第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系課件

1、第2章公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系市場營銷原理主題概覽管理市場營銷活動市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷組合營銷策劃：合作建立客戶關系設計業(yè)務組合公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃：明確市場營銷的作用測量與管理市場營銷投資回報公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟定義公司使命計劃營銷和其他職能戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務組合設定公司目標公司層業(yè)務單位、產品和市場層使命陳述是組織目標的說明，即希望在大環(huán)境中實現使命市場導向的使命陳述是根據所滿足的顧客的基本需求來定義業(yè)務我們幫助你組織世界的信息和使之可接觸和有用公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃確定市

2、場導向的使命公司產品導向的定義市場導向的定義Amazon我們在網上出售圖書、音像制品、玩具、消費者電子產品、五金產品、家居用品以及其他產品我們使網上購物體驗更加迅速、方便和愉悅讓亞馬遜成為發(fā)現和購買任何想要的東西的網絡空間Disney我們經營主題公園我們創(chuàng)造夢想一個夢想成真，體驗美國文化的地方Nike我們出售運動鞋和服裝我們帶給世界上每一位運動員靈感和創(chuàng)新（如果你有身體，你就是運動員）公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃使命(mission)：組織存在的理由企業(yè)產品和服務的范圍一些組織的使命陳述AVON：成為最了解和最能滿足全球女性對產品、服務和自我實現需求的公司，成為一家比女人更了解女人

3、的公司US Federal Bureau of Prisons：通過監(jiān)獄和基于社區(qū)的設施監(jiān)視罪犯以保護社會，這些設施是受控制的、安全的、人道的和有保障的，它提供了工作和自我改正的機會，并幫助罪犯成為遵紀守法的公民公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃一些組織的使命陳述eBay：提供一個全球交易平臺，讓任何地方的任何人都能在此交易任何物品澳大利亞國家心臟基金會：減少澳大利亞由心臟病、中風和血管疾病引發(fā)的痛苦和死亡Panasonic：作為工業(yè)組織的一個成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要使家用電器像自來水那樣廉價和充足公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃一些組織的使命陳述可口可樂：我們致力于長期為公司的股東創(chuàng)造價值，不斷改變

4、世界。通過生產高質量的飲料為公司、產品包裝伙伴以及客戶創(chuàng)造價值，進而實現我們的目標蘋果：致力于為全球140多個國家的學生、教育工作者、設計人員、科學家、工程師、商務人士和消費者提供最先進的個人計算機產品和支持業(yè)務目標建立盈利性的顧客關系投資研究提高利潤營銷目標提高市場份額建立當地合作關系增加促銷設定公司目標公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務組合是構成公司業(yè)務和產品的集合組合分析是戰(zhàn)略規(guī)劃中的主要任務活動，管理者借此對構成公司的各項業(yè)務和產品進行評價規(guī)劃業(yè)務組合公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略業(yè)務單位是公司的一個單位，它可以不受公司其他業(yè)務的約束而獨自計劃自己的使命和目標部門部門內的產品線單個產品或品牌分析當前的

5、業(yè)務組合公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃分析當前的業(yè)務組合公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃明星問題 金牛瘦狗高低高低相對市場份額市場增長率BCG增長份額矩陣難以測量市場份額和增加率，難以確定SBU耗費時間，成本較高關注當前業(yè)務而不是未來規(guī)劃矩陣方法存在的問題公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃星巴克：“有利可圖”的增長的涵義“第三個地點”每周約4000萬顧客光顧遍布40個國家的15000家店鋪年收益增長率超過20%過去十年間每年向投資者貢獻約26%的回報制定增長和精簡戰(zhàn)略公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃星巴克：實施增長戰(zhàn)略開設更多的店鋪2008年一年開設新店2565家強化星巴克體驗增加店內產品，改進菜單，

6、增添特色新的零售渠道與Kraft合作，在超市售賣咖啡產品航空公司、書店、便利店等新的產品和店鋪概念與百事可樂合作與Dreyers合作；咖啡冰淇淋與Hershey合作；咖啡巧克力音樂、圖書、電影；CD、XM衛(wèi)星廣播國際增長產品/市場擴張矩陣是通過市場滲透、市場開發(fā)、產品開發(fā)或多元化來識別公司發(fā)展機會的工具制定增長和精簡戰(zhàn)略公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃市場滲透市場開發(fā)多元化產品開發(fā)新市場現有市場現有產品新產品制定增長和精簡戰(zhàn)略產品/市場擴張戰(zhàn)略公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃市場滲透是無需改變原有產品就取得更多的銷售的增長戰(zhàn)略市場開發(fā)是為當前產品識別和開發(fā)新的顧客群的增長戰(zhàn)略產品開發(fā)是向現有市場提供改良的或全新的產品

7、的增長戰(zhàn)略多元化是創(chuàng)辦或收購現有產品或市場之外的業(yè)務的增長戰(zhàn)略制定增長和精簡戰(zhàn)略產品/市場擴張戰(zhàn)略公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃制定增長和精簡戰(zhàn)略公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃卡洛馳公司的增長戰(zhàn)略市場滲透提供個性化色彩和風格維持低價($29.99)擴展渠道，禮品店、郵購目錄、網站等市場開發(fā)老年人國際市場，已銷至80多個國家，美國之外的收益占總收益的1/3以上制定增長和精簡戰(zhàn)略公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃卡洛馳公司的增長戰(zhàn)略產品開發(fā)30多種風格的產品線，靴子、人造毛襯里皮鞋、人字拖和休閑鞋運動和娛樂高端產品線：YOU by Crocs多元化配件：Jibbitz沖浪、滑冰：Ocean Minded曲棍球、長曲棍球：Fury精

8、簡戰(zhàn)略指放棄那些不具盈利性或不再契合公司總體戰(zhàn)略的業(yè)務組合的業(yè)務縮減活動IBM放棄個人PC業(yè)務GM放棄民用悍馬業(yè)務實施精簡戰(zhàn)略的原因不具有盈利性因過度增長而進入陌生領域無法提供卓越的顧客價值自然衰亡制定增長和精簡戰(zhàn)略公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃營銷策劃合作建立客戶關系價值鏈是執(zhí)行價值創(chuàng)造活動來設計、生產、營銷、遞送和支持企業(yè)產品的所有部門的通力協作沃爾瑪：部門協作一致為顧客創(chuàng)造價值價值遞送網絡由公司、供應商、渠道商、最終顧客等組成，彼此相互合作，共同提高整個系統(tǒng)的績效營銷策劃合作建立客戶關系市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷組合市場營銷中介競爭者供應商公眾市場營銷分析市場營銷控制市場營銷計劃市場營銷執(zhí)行顧客價值與

9、關系產品定價促銷渠道定位細分市場目標市場選擇差異化市場細分指將市場劃分為獨特的購買者群體，各個群體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的產品或市場營銷組合細分市場由對既定市場營銷努力具有類似反應的消費者構成選擇目標市場指評價各個細分市場的吸引力，并選擇其中一個或幾個細分市場產品/市場定位指設法使自己的產品在目標顧客的心中占據一個清晰、獨特而理想的位置顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷組合市場營銷組合指為使目標市場產生預期反應而整合使用的一系列可控的、策略性的營銷工具制定整合的市場營銷組合市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷組合4Pproductpriceplacepromotionmar

10、keting mix4Ccustomercostconveniencecommunication市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷組合產品價格渠道促銷種類質量設計特征品牌包裝服務標價折扣津貼付款期信用條件覆蓋面種類地點存貨運輸物流廣告人員促銷銷售促進展覽公共關系目標顧客理想定位制定整合的市場營銷組合管理市場營銷活動分析計劃制定戰(zhàn)略計劃制定營銷計劃執(zhí)行實施戰(zhàn)略計劃控制測量結果評價結果采取糾偏行動市場營銷分析SWOT分析管理市場營銷活動優(yōu)勢（Strength ）可以幫助公司實現其目標的內在能力威脅（Threats ）可能影響公司業(yè)績的當前或即將出現的外部因素弱勢（Weakness ）可能損害公司實現其目標的能

11、力的內在局限性Threats 機會（Opportunity ）公司可以利用其優(yōu)勢的外部因素內在的外部的積極的消極的市場營銷分析SWOT分析管理市場營銷活動SO增長戰(zhàn)略WT防御戰(zhàn)略WO改進戰(zhàn)略ST改進戰(zhàn)略機會威脅優(yōu)勢劣勢市場營銷計劃的內容概述營銷環(huán)境威脅和機會目標和問題營銷戰(zhàn)略行動計劃預算控制管理市場營銷活動管理市場營銷活動內容目的概述對計劃的目標和建議進行簡要總結，便于管理層評價計劃，幫助高管盡快發(fā)現計劃的要點，概述之后應有目錄環(huán)境描述目標市場以及公司的定位，包括市場、產品偏好、競爭和分銷方面的信息，包括市場描述、產品評價、競爭評價、渠道評價威脅和機會幫助管理層預測對公司及其戰(zhàn)略可能產生影響的

12、重要的積極或消極動態(tài)目標和問題陳述在計劃期間要實現的營銷目標，討論可能影響目標實現的關鍵問題營銷戰(zhàn)略簡述業(yè)務單位為實現營銷目標所依據的總體營銷思維邏輯，以及目標市場、定位和營銷費用的具體情況；闡釋營銷組合各個要素的具體戰(zhàn)略并解釋每項戰(zhàn)略如何應對計劃中已經指出的威脅、機會和關鍵問題行動計劃清晰地說明營銷戰(zhàn)略如何轉化為行動計劃預算預計的損益表明細，說明支持性的營銷預算控制說明用于監(jiān)控進展的控制措施，使高管能夠評估實施結果并發(fā)現未能實現目標的產品，包括測量營銷投資回報執(zhí)行是為了實現公司的戰(zhàn)略營銷目標，將市場營銷計劃轉化為市場營銷行動的過程成功的執(zhí)行取決于企業(yè)與員工的關系、組織結構、決策、獎賞系統(tǒng)以及

13、支持行動計劃的企業(yè)文化市場營銷計劃的執(zhí)行管理市場營銷活動職能型組織地理型組織產品管理組織市場或顧客組織市場營銷組織管理市場營銷活動市場或顧客型組織產品型組織職能型組織地理型組織管理市場營銷活動地理型職能型產品型市場或顧客型設立產品經理負責特定的產品或品牌跨區(qū)域經營的公司為實現當地化不同的營銷活動由相應領域的專家負責設立市場經理負責特定的市場或顧客群營銷組織跨國公司多個產品線或品牌向需求各異的多個細分市場和顧客群出售單一產品線測量和評價結果并采取必要的糾偏措施設定目標衡量績效分析原因糾正偏差執(zhí)行控制檢查績效，確保收益、利潤等目標，判斷不同產品、區(qū)域、渠道的盈利性戰(zhàn)略控制考察基本戰(zhàn)略是否與市場機會

14、相匹配營銷審計：一種管理審計評估營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷系統(tǒng)、營銷組合、營銷效率和利潤率等，由外部組織承擔市場營銷控制管理市場營銷活動測量和管理市場營銷投資回報市場營銷投資回報率（營銷ROI）市場營銷投資回報率指市場營銷投資凈回報與市場營銷投資成本的比值，用于衡量對市場營銷活動的投資產生的利潤測量和管理市場營銷投資回報營銷效果可量化營銷責任計劃(marketing accountability plan)以顧客為中心的測量指標(獲得顧客、留住顧客、顧客終身價值、顧客資產等)以顧客關系為依據預測未來的業(yè)績測量和管理市場營銷投資回報市場營銷投資提高顧客價值和滿意市場營銷回報提高顧客終身價

15、值和顧客忠誠吸引更多的顧客留住更多的顧客市場營銷業(yè)績市場營銷投資成本11醉翁亭記 1反復朗讀并背誦課文，培養(yǎng)文言語感。2結合注釋疏通文義，了解文本內容，掌握文本寫作思路。3把握文章的藝術特色，理解虛詞在文中的作用。4體會作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、導入新課范仲淹因參與改革被貶，于慶歷六年寫下岳陽樓記，寄托自己“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的政治理想。實際上，這次改革，受到貶謫的除了范仲淹和滕子京之外，還有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文學家、史學家歐陽修。他于慶歷五年被貶謫到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期間，歐陽修在滁州留下了不遜于岳陽樓記的千古名篇醉翁亭記。接下來

16、就讓我們一起來學習這篇課文吧！【教學提示】結合前文教學，有利于學生把握本文寫作背景，進而加深學生對作品含義的理解。二、教學新課目標導學一：認識作者，了解作品背景作者簡介：歐陽修(10071072)，字永叔，自號醉翁，晚年又號“六一居士”。吉州永豐(今屬江西)人，因吉州原屬廬陵郡，因此他又以“廬陵歐陽修”自居。謚號文忠，世稱歐陽文忠公。北宋政治家、文學家、史學家，與韓愈、柳宗元、王安石、蘇洵、蘇軾、蘇轍、曾鞏合稱“唐宋八大家”。后人又將其與韓愈、柳宗元和蘇軾合稱“千古文章四大家”。關于“醉翁”與“六一居士”：初謫滁山，自號醉翁。既老而衰且病，將退休于潁水之上，則又更號六一居士?？陀袉栐唬骸傲缓?/p>

17、謂也？”居士曰：“吾家藏書一萬卷，集錄三代以來金石遺文一千卷，有琴一張，有棋一局，而常置酒一壺?！笨驮唬骸笆菫槲逡粻?，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之間，豈不為六一乎？”寫作背景：宋仁宗慶歷五年(1045年)，參知政事范仲淹等人遭讒離職，歐陽修上書替他們分辯，被貶到滁州做了兩年知州。到任以后，他內心抑郁，但還能發(fā)揮“寬簡而不擾”的作風，取得了某些政績。醉翁亭記就是在這個時期寫就的。目標導學二：朗讀文章，通文順字1初讀文章，結合工具書梳理文章字詞。2朗讀文章，劃分文章節(jié)奏，標出節(jié)奏劃分有疑難的語句。節(jié)奏劃分示例環(huán)滁/皆山也。其/西南諸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，瑯琊也。山行/六七

18、里，漸聞/水聲潺潺，而瀉出于/兩峰之間者，釀泉也。峰回/路轉，有亭/翼然臨于泉上者，醉翁亭也。作亭者/誰？山之僧/曰/智仙也。名之者/誰？太守/自謂也。太守與客來飲/于此，飲少/輒醉，而/年又最高，故/自號曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之間也。山水之樂，得之心/而寓之酒也。節(jié)奏劃分思考“山行/六七里”為什么不能劃分為“山/行六七里”？明確：“山行”意指“沿著山路走”，“山行”是個狀中短語，不能將其割裂?！巴?蔚然而深秀者”為什么不能劃分為“望之蔚然/而深秀者”？明確：“蔚然而深秀”是兩個并列的詞，不宜割裂，“望之”是總起詞語，故應從其后斷句。【教學提示】引導學生在反復朗讀的過程中劃

19、分朗讀節(jié)奏，在劃分節(jié)奏的過程中感知文意。對于部分結構復雜的句子，教師可做適當的講解引導。目標導學三：結合注釋，翻譯訓練1學生結合課下注釋和工具書自行疏通文義，并畫出不解之處。【教學提示】節(jié)奏劃分與明確文意相輔相成，若能以節(jié)奏劃分引導學生明確文意最好；若學生理解有限，亦可在解讀文意后把握節(jié)奏劃分。2以四人小組為單位，組內互助解疑，并嘗試用“直譯”與“意譯”兩種方法譯讀文章。3教師選擇疑難句或值得翻譯的句子，請學生用兩種翻譯方法進行翻譯。翻譯示例：若夫日出而林霏開，云歸而巖穴暝，晦明變化者，山間之朝暮也。野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰，風霜高潔，水落而石出者，山間之四時也。直譯法：那太陽一出來，樹林里

20、的霧氣散開，云霧聚攏，山谷就顯得昏暗了，朝則自暗而明，暮則自明而暗，或暗或明，變化不一，這是山間早晚的景色。野花開放，有一股清幽的香味，好的樹木枝葉繁茂，形成濃郁的綠蔭。天高氣爽，霜色潔白，泉水淺了，石底露出水面，這是山中四季的景色。意譯法：太陽升起，山林里霧氣開始消散，煙云聚攏，山谷又開始顯得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明變化的，就是山中的朝暮。春天野花綻開并散發(fā)出陣陣幽香，夏日佳樹繁茂并形成一片濃蔭，秋天風高氣爽，霜色潔白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季?！窘虒W提示】翻譯有直譯與意譯兩種方式，直譯鍛煉學生用語的準確性，但可能會降低譯文的美感；意譯可加強譯文的美感，培

21、養(yǎng)學生的翻譯興趣，但可能會降低譯文的準確性。因此，需兩種翻譯方式都做必要引導。全文直譯內容見我的積累本。目標導學四：解讀文段，把握文本內容1賞析第一段，說說本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此運用了怎樣的藝術手法。明確：首先以“環(huán)滁皆山也”五字領起，將滁州的地理環(huán)境一筆勾出，點出醉翁亭坐落在群山之中，并縱觀滁州全貌，鳥瞰群山環(huán)抱之景。接著作者將“鏡頭”全景移向局部，先寫“西南諸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南諸峰之中，視野集中到最佳處。再寫瑯琊山“蔚然而深秀”，點山“秀”，照應上文的“美”。又寫釀泉，其名字透出了泉與酒的關系，好泉釀好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透

22、出，然后引出“醉翁亭”來。作者利用空間變幻的手法，移步換景，由遠及近，為我們描繪了一幅幅山水特寫。2第二段主要寫了什么？它和第一段有什么聯系？明確：第二段利用時間推移，抓住朝暮及四季特點，描繪了對比鮮明的晦明變化圖及四季風光圖，寫出了其中的“樂亦無窮”。第二段是第一段“山水之樂”的具體化。3第三段同樣是寫“樂”，但卻是寫的游人之樂，作者是如何寫游人之樂的？明確：“滁人游”，前呼后應，扶老攜幼，自由自在，熱鬧非凡；“太守宴”，溪深魚肥，泉香酒洌，美味佳肴，應有盡有；“眾賓歡”，投壺下棋，觥籌交錯，說說笑笑，無拘無束。如此勾畫了游人之樂。4作者為什么要在第三段寫游人之樂？明確：寫滁人之游，描繪出一

23、幅太平祥和的百姓游樂圖。游樂場景映在太守的眼里，便多了一層政治清明的意味。太守在游人之樂中酒酣而醉，此醉是為山水之樂而醉，更是為能與百姓同樂而醉。體現太守與百姓關系融洽，“政通人和”才能有這樣的樂。5第四段主要寫了什么？明確：寫宴會散、眾人歸的情景。目標導學五：深入解讀，把握作者思想感情思考探究：作者以一個“樂”字貫穿全篇，卻有兩個句子別出深意，不單單是在寫樂，而是另有所指，表達出另外一種情緒，請你找出這兩個句子，說說這種情緒是什么。明確：醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。醉能同其樂，醒能述以文者，太守也。這種情緒是作者遭貶謫后的抑郁，作者并未在文中袒露胸懷，只含蓄地說：“醉能同其樂，醒能述以文者，太守也?！贝司渑c醉翁亭的名稱、“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”前后呼應，并與“滁人游”“太守宴”“眾賓歡”“太守醉”連成一條抒情的線索，曲折地表達了作者內心復雜的思想感情。目標導學六：賞析文本，感受文本藝術特色1在把握作者復雜感情的基礎上朗讀文本。2反復朗讀，請同學說說本文讀來有哪些特點，為什么會有這些特點。(1)句法上大量運用駢偶句，并夾有散句，既整齊又富有變化