本科《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件NO7

1、第七章 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略目錄 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形式 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略知識(shí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解競(jìng)爭(zhēng)者的分類； 掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析過(guò)程；了解競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般形式；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。能力目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)能夠識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者、分析競(jìng)爭(zhēng)者；學(xué)會(huì)運(yùn)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略；學(xué)會(huì)運(yùn)用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略和市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。名人名言小智者搶占市場(chǎng)，中智者發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，大智者創(chuàng)造市場(chǎng)。高德康第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，任何一家企業(yè)都會(huì)面臨各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)者。一般而言，分析競(jìng)爭(zhēng)者都要經(jīng)歷以下步驟，如圖7-1所示。圖7-1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者是競(jìng)爭(zhēng)者分析的第一步。

2、競(jìng)爭(zhēng)者是一個(gè)范圍很廣的概念，按照顧客和產(chǎn)品兩個(gè)維度，可以將競(jìng)爭(zhēng)者分為四類，即直接競(jìng)爭(zhēng)者、間接競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者，如圖7-2所示。一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者圖7-2一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者1.直接競(jìng)爭(zhēng)者直接競(jìng)爭(zhēng)者是指與自己生產(chǎn)相同產(chǎn)品、服務(wù)于相同市場(chǎng)的企業(yè)。例如，蘋果公司和三星公司、豐田公司和本田公司都彼此互為直接競(jìng)爭(zhēng)者。一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者2.間接競(jìng)爭(zhēng)者間接競(jìng)爭(zhēng)者是指與自己生產(chǎn)不同產(chǎn)品、但服務(wù)于相同市場(chǎng)的企業(yè)。例如，混凝土、鋼材、磚、水泥等是不同的產(chǎn)品，但都用在建筑行業(yè)。一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者3.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者是指與自己生產(chǎn)相同產(chǎn)品、服務(wù)于不同市場(chǎng)的企業(yè)。例如，有的企業(yè)生產(chǎn)的床具主要提供給賓館或旅

3、店，有的企業(yè)生產(chǎn)的床具主要提供給醫(yī)院，還有的企業(yè)生產(chǎn)的床具主要提供給高中和大學(xué)。一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者4.潛在競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者是指與自己生產(chǎn)不同產(chǎn)品、服務(wù)于不同市場(chǎng)的企業(yè)。例如，小王家里現(xiàn)在共有存款50萬(wàn)元，有兩個(gè)打算，要么買一輛車，要么買一套房子。二、 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，不僅可以幫助企業(yè)知曉競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷意圖，還為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及市場(chǎng)反應(yīng)模式等提供背景資料。（一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)二、 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)需識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的具體戰(zhàn)略及與自身戰(zhàn)略的異同。如果競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略與自身的戰(zhàn)略非常相似，那么該競(jìng)爭(zhēng)者就是企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)需要密切關(guān)注和時(shí)刻警惕。（二）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略二

4、、 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的評(píng)估是競(jìng)爭(zhēng)者分析的關(guān)鍵，它要求企業(yè)務(wù)必要實(shí)事求是，不要主觀臆斷、驕傲自滿或帶有偏見。評(píng)估的形式主要是對(duì)比分析，評(píng)估的內(nèi)容主要包括競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)能力、整體組織能力、營(yíng)銷能力和財(cái)務(wù)能力。（三）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)二、 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者不同的競(jìng)爭(zhēng)者具有不同的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、價(jià)值觀、信念和態(tài)度，因此，他們對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)模式也不同。企業(yè)只有在充分了解競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)模式之后，才有可能制定出有的放矢的營(yíng)銷戰(zhàn)略。（四）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式本節(jié)實(shí)訓(xùn)請(qǐng)任選一家熟知的企業(yè)，以56人為一個(gè)討論小組，完成以下任務(wù)：1.識(shí)別該企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者。2.評(píng)估該企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。第

5、二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形式一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略下，企業(yè)致力于把產(chǎn)品相關(guān)的各種成本都降到最低。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)的成本低于同行業(yè)中的其他企業(yè)，所以本企業(yè)的產(chǎn)品在以行業(yè)平均價(jià)格甚至低于行業(yè)平均價(jià)格進(jìn)行銷售時(shí)，本企業(yè)取得的利潤(rùn)高于同行業(yè)的平均水平。一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本優(yōu)勢(shì)的來(lái)源因產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不同而異，包括追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利技術(shù)、自動(dòng)化組裝、原材料的優(yōu)惠待遇、低成本設(shè)計(jì)、有利于分?jǐn)傃兄瀑M(fèi)用的銷售規(guī)模、較低的管理費(fèi)用、廉價(jià)的勞動(dòng)力及其他因素。二、差異化戰(zhàn)略奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)致力于生產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品。差別化戰(zhàn)略的核心是在價(jià)值鏈上識(shí)別創(chuàng)造差異化的屬性。實(shí)際上，在行業(yè)價(jià)值鏈上的每項(xiàng)活動(dòng)中都存在創(chuàng)造

6、差異化的可能性，這就要求企業(yè)著眼于細(xì)節(jié)、以新求變。二、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)高度重視創(chuàng)新，且要努力在服務(wù)、質(zhì)量、款式和技術(shù)等方面成為領(lǐng)導(dǎo)者，但不要苛求在上述各方面都領(lǐng)先。三、集中化戰(zhàn)略奉行集中化戰(zhàn)略的企業(yè)將其力量集中在為幾個(gè)具體的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)上，是一種避免全面出擊、平均使用力量的創(chuàng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，更是一種進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)的深度開發(fā)、促使企業(yè)獲取增值效益的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。三、集中化戰(zhàn)略采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)主張?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)中貪多嚼不爛。如果一家企業(yè)還沒有成為所在行業(yè)的第一或相對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)，那么最好不要盲目進(jìn)行多元化；相反，如果能專心在原有行業(yè)精耕細(xì)作，不斷鞏固自己在行業(yè)中的地位，也可把企業(yè)做大、做強(qiáng)

7、。本節(jié)實(shí)訓(xùn)請(qǐng)以任意行業(yè)為例，以3人為一個(gè)討論小組，完成以下任務(wù)：1.分別舉例說(shuō)明成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。2.為目標(biāo)公司現(xiàn)行戰(zhàn)略的完善提出合理化建議。第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于領(lǐng)先地位的企業(yè)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以通過(guò)以下途徑實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大總需求的目標(biāo)：1、開發(fā)新用戶。2、鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客重復(fù)購(gòu)買。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（一）擴(kuò)大總需求保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額可以通過(guò)六種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，如圖7-5所示。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（二）保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額圖7-5保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額可以通過(guò)六種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，如圖7-5所示。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（二）保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額圖7-51.陣地防御陣地防御

8、是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在目前的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域周圍設(shè)防，采取措施，修筑工事，以防止競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，這是一種基本的防御形式。其典型的做法是向市場(chǎng)提供較多的產(chǎn)品品種和采用較大的分銷覆蓋面，并盡可能地在同行業(yè)中采用低定價(jià)策略。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（二）保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額2.側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地，特別是注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對(duì)手乘虛而入。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（二）保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額3.先發(fā)制人防御先發(fā)制人防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向自己發(fā)起進(jìn)攻前，搶先攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種比較積極的防御戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略主張預(yù)防勝于治療能收到事半功倍的效果。

9、一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（二）保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額4.反擊式防御反擊式防御是指當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)，或改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)陣地等進(jìn)攻時(shí)，不是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，而是主動(dòng)反攻入侵者的主要市場(chǎng)陣地，迫使其撤回部分力量守衛(wèi)其本土。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（二）保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額5.運(yùn)動(dòng)防御運(yùn)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅防御目前的陣地，而且擴(kuò)展到新的陣地，作為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。營(yíng)銷中陣地?cái)U(kuò)展可以通過(guò)市場(chǎng)擴(kuò)張和多元化經(jīng)營(yíng)兩種方式實(shí)現(xiàn)。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（二）保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額6.收縮防御收縮防御也稱為戰(zhàn)略撤退，通常被實(shí)行多元化戰(zhàn)略的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所采用，即當(dāng)所有市場(chǎng)陣地上的全面防御有些吃力或得不償失時(shí)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)有

10、計(jì)劃地從某些疲軟的市場(chǎng)撤出，。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（二）保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額1.設(shè)立獨(dú)立研發(fā)組織羅萊家紡在意大利米蘭成立研究工作室，為特定的品牌提供創(chuàng)意和策劃。羅萊家紡的研發(fā)團(tuán)隊(duì)由66人組成，研發(fā)項(xiàng)目包括花型設(shè)計(jì)、面料研發(fā)、生產(chǎn)工藝和配套產(chǎn)品等各個(gè)方面的研發(fā)設(shè)計(jì)，具有開發(fā)多系列、多品牌的研發(fā)實(shí)力。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額2.積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新羅萊家紡不斷致力于產(chǎn)品的創(chuàng)新，除使用棉、麻、纖等傳統(tǒng)材質(zhì)外，2011年在國(guó)內(nèi)率先將毛、絨引入家紡產(chǎn)品。羅萊家紡十分關(guān)注低碳環(huán)保對(duì)家紡產(chǎn)品的重要性，大力推進(jìn)高品質(zhì)環(huán)保印染技術(shù)。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額3.致力于產(chǎn)品品類的延伸羅萊家紡以現(xiàn)有家紡

11、品牌為核心不斷發(fā)展品類產(chǎn)品，積極進(jìn)行產(chǎn)品品類的延伸，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額4.不斷延伸企業(yè)門店區(qū)域在特許加盟經(jīng)營(yíng)模式的推動(dòng)下，企業(yè)不斷發(fā)展門店數(shù)量，積極推進(jìn)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，逐漸將業(yè)務(wù)拓展至我國(guó)華中、華北、東北、西南、華南、西北和國(guó)外地區(qū)。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額5.積極提升企業(yè)門店形象在不斷延伸企業(yè)門店區(qū)域的同時(shí)，羅萊家紡也一直致力于門店形象的提升。2012年9月22日，行業(yè)單體面積最大的羅萊國(guó)際家居館在江蘇南通盛裝開幕，消費(fèi)者可以切實(shí)感受到企業(yè)文化、家紡文化和家居氛圍，并且在真實(shí)、滿意的體驗(yàn)中消費(fèi)家居產(chǎn)品。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（三）擴(kuò)大市

12、場(chǎng)份額6.利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)發(fā)展線上交易2012年起，羅萊家紡加大渠道投資，積極進(jìn)行渠道多樣化建設(shè)。企業(yè)不但在傳統(tǒng)渠道上堅(jiān)持多開店、開好店、開大店的渠道策略，而且積極利用電子商務(wù)平臺(tái)建立新興渠道。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)挑戰(zhàn)者采用的進(jìn)攻戰(zhàn)略主要有正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊戰(zhàn)進(jìn)攻，如圖7-6所示。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略圖7-61.仿制戰(zhàn)略仿制戰(zhàn)略是指市場(chǎng)跟隨者復(fù)制市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或賣給名譽(yù)不佳的經(jīng)銷商。例如，很多奢侈品牌的手表經(jīng)常被仿制，這在發(fā)展中國(guó)家比較嚴(yán)重。三、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略2.緊跟戰(zhàn)略緊跟戰(zhàn)略是指市場(chǎng)跟隨者模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、名字和包裝，但稍有區(qū)別。例如，阿迪奈斯跟隨阿迪達(dá)斯，貴人鳥、富貴鳥、報(bào)喜鳥等男裝品牌跟隨溫馨鳥。三、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略3.模仿戰(zhàn)略模仿戰(zhàn)略是指市場(chǎng)跟隨者在某些方面仿效市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但在包裝、廣告、價(jià)格等方面有所不同。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不注意模仿者，而模仿者也不進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。三、市場(chǎng)