市場營銷與市場營銷學6課件

1、市場營銷與市場營銷學有特色的體系“整體把握” 核心要求“思考”應用“邏輯”、“靈活”藝術與科學的神奇結合體，充滿變數(shù)，耐人尋味存在規(guī)律，但不知“你” 的適用性如何條條大道通羅馬第一部分 導 論（一）什么是市場營銷？（二）營銷管理哲學（三）顧客讓渡價值與顧客滿意市場營銷市場：商品經(jīng)濟中生產者與消費者之間為實現(xiàn)產品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程市場的構成要素；買賣雙方和促成其達成交易的各種條件市場營銷組合；產品、價格、地點和促銷市場營銷：通過創(chuàng)造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程相關概念：需要、欲望與需求 產品 效用、費用和滿足 交換、交易和關

2、系相 關 概 念需要、欲望和需求需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）對具體滿足物的愿望。需求（Demands）對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。各種需求狀況及其營銷任務負需求 如果絕大多數(shù)人都對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個產品市場便是處于一種負需求的狀態(tài)。營銷者的任務是分析市場為什么不喜歡這種產品，以及是否可以通過產品重新設計、降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度。無需求 目標消費者可能對產品毫無興趣或者漠不關心。營銷者的任務就是設法把產品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。潛在需求 有相當一部分消費者可能對某物有一

3、種強烈的渴求，而現(xiàn)在的產品或服務卻又無法滿足這需求。營銷任務便是衡量潛在市場的范圍，開發(fā)有效的商品和服務來滿足這些需求。下降需求 每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產品的需求下降的情況。營銷者必須分析需求衰退的原因，決定能否通過開展新的目標市場，改變產品特色，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求。營銷任務便是通過創(chuàng)造性的產品再營銷來扭轉需求下降的趨勢。不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季、每天甚至每小時都在變化的需求。這種情況將導致生產能力不足或過剩的問題。營銷任務則可以通過靈活定價、推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式。充分需求 當組織對其業(yè)務量感到滿意時，就達到充分需求。營銷任務是在面

4、臨消費偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時，努力維持現(xiàn)有的需求水平。各組織必須保證產品質量，不斷地衡量消費者的滿意程度，以確保企業(yè)的工作效率。超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會高于其能夠或者想要達到的水平。營銷的任務就是設法暫時地或者永久地降低需求水平，就是低營銷。一般的低營銷就是不鼓勵需求，它包括下列步驟：提高價格，減少推銷活動的服務。有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務需要不大的市場的需求量。低營銷并不是杜絕需求，而是降低其需求水平。不健康的需求 不健康的產品將引起有組織的抵制消費的活動。營銷的任務是勸說喜歡這些產品的消費者放棄這種愛好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價，以及減

5、少供應。產品（Products）產品或提供物三因素：實體商品、服務和創(chuàng)意。快餐店商品（漢堡包、軟飲料），服務（自助、潔凈、座位不適）和創(chuàng)意（“節(jié)省時間、超值”）計算機制造商商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務（送貨上門、安裝、培訓、維修）以及創(chuàng)意（“計算能力強、時尚”。）效用、費用和滿足價值是指消費者對產品滿足各種需要的能力的評價 價值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿意”。 德路斯（顧客讓渡價值部分內容會進行綜合說明）交換和交易獲得產品的四種途徑：自行生產；強行取得；乞討；交換。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方

6、都可以自由接受或拒絕對方的產品；每一方都認為與另一方進行交易最適當?shù)姆Q心如意的。 交換是一個價值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。交易交換活動的基本單元。交易是由雙方之間的價值交換所構成的。一旦達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。營銷者與顧客雙方交換圖北京城建集團（顧客）徐工集團（營銷者）高質量、耐用設備售價和價值適當按時交貨財務優(yōu)惠條件良好的零配件和服務為設備付出好價準時付款交口稱贊關系和網(wǎng)絡關系營銷：與關鍵成員顧客、供應商、分銷商建立長期滿意關系的實踐。目的：保持長期的成績和業(yè)務。最終結果：建立起公司的最好資產，即一個營銷網(wǎng)。營銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關者顧客、員工、供應商、分銷商

7、、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人建立互利的業(yè)務關系。交換型的重點關系型的重點銷售導向間斷型的顧客接觸強調產品性能短期考慮很少強調顧客服務在滿足顧客期望方面有限度承偌質量是生產人員關心的事情顧客維持導向連續(xù)的顧客接觸強調顧客價值長期考慮對顧客服務強調程度高對滿足顧客期望的承偌程度高質量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交換型市場營銷和關系市場營銷的區(qū)別 市場營銷哲學客戶觀念社會市場營銷觀念生產觀念傳統(tǒng)觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念與顧客讓渡價值市場營銷觀念與顧客滿意從4P，4C到4R的營銷觀念社會市場營銷觀念的提出宏觀市場營銷的含義綠色市場營銷的興起市 場 營 銷 觀

8、念生產觀念：物美價廉，解決物資緊缺問題產品觀念：生產優(yōu)質產品，精益求精推銷觀念：產品是賣出去的、而不是買走的市場營銷觀念：以消費者需求為中心社會營銷觀念：要考慮消費者和社會的長遠利益市 場 營 銷 觀 念-局限生產觀念：重生產、輕市場，隨著消費者收入提高，消費需求逐漸多樣化，易被消費者舍棄產品觀念：營銷近視，同上，易被消費者冷落推銷觀念：通過種種方式強迫消費者購買，容易被消費所憎惡，難以形成長期穩(wěn)定的需求，易被消費者拋棄顧客價值和滿意是什么？如何引導公司組織生產和傳送顧客價值和滿意？公司如何保持顧客和吸引顧客？顧客讓渡價值與顧客滿意定義顧客價值和滿意顧客價值即顧客讓渡價值（Customer d

9、elivered value）是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益。總顧客價格是在評估、獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客的預計費用。顧客讓渡價值的決定因素產品價值服務價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本總顧客價格顧客讓渡價值讓渡價值最大化意義推銷員必須結合考慮每一個競爭者產品的因素，估計出總的顧客價值和總的顧客成本，以了解他或她的產品應有的定位。處于讓渡價值劣勢的推銷員有兩個可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加強或增加供應物的產品、服務、人員和/或形象利益；后者要求減少購買者的成本

10、。銷售人員可以減低價格、簡化訂購和送貨程序，或者提供擔保減少顧客風險顧客滿意顧客滿意是指顧客將產品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產品，依然會很容易地更換供應商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應商；高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實。顧客期望值期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎上形成的。如果銷售者將期望

11、值提高得太高，顧客很可能會失望。如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者（盡管那些已經(jīng)購買的人可能會比較滿意）。顧客滿意公司文化了解把握競爭者有關狀況顧客滿意度的衡量盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必追求顧客滿意最大化。第二部分 市場營銷環(huán)境（一）微觀環(huán)境（二）宏觀環(huán)境了解企業(yè)微觀環(huán)境的重要性。掌握企業(yè)的微觀環(huán)境的構成要素：企業(yè)本身，供應商，營銷中間商，顧客（市場），競爭者，公眾。了解宏觀環(huán)境的重要性。掌握企業(yè)的宏觀環(huán)境的構成要素：人口，經(jīng)濟，技術，政治，文化和自然環(huán)境。營銷環(huán)境（Marketing Environment）營銷環(huán)境的特性：客觀性、差異性、多變性和相關性營銷環(huán)

12、境分類企業(yè)難以影響的：宏觀環(huán)境企業(yè)可以施加影響的：微觀環(huán)境（以上的影響是相對情況）一、微觀環(huán)境企業(yè)供應商營銷中間商顧客競爭者公眾 企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的外部力量。 1、企業(yè)營銷部門制造部門 采購部門 研究和開發(fā)部門 財務部門最高管理層 會計部門 2、供應商成本質量控制3、營銷中間商營銷中間商（Marketing Intermediaries）： 幫助公司促銷、銷售和分銷產品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（reselling firms）、物流企業(yè) (physical distribution firms)、營銷服務代理機構 (marketing services a

13、gencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機構，律師會計事務所等）和金融中間機構 (financial intermediaries)（銀行，信貸機構，保險機構等）。 4、顧客國際市場（International Markets)政府機構市場(Government Markets)中間商市場(Reseller Markets)生產者市場(Business Markets)消費者市場(Consumer Markets)企業(yè) 競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進入者，行業(yè)內競爭者，替代產品或服務。5、競爭者競爭者分類 愿望競爭者（爭奪消費偏好） 冰箱、彩電、手機、洗衣機 一般競爭者（爭奪同一需求的最適宜滿

14、足） 汽車、摩托車、電動車、自行車 產品形式競爭者（爭奪最適宜產品） 對開門冰箱、上下雙開門冰箱、酒柜 品牌競爭者（爭奪品牌美譽度） 海爾、美的、科龍6、公眾公眾（Public）：任何對組織有實際或潛在興趣、或對組織實現(xiàn) 目標的能力有影響的群體。（1）金融公眾（financial publics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（media publics）：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾（government publics） ：指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當影響的有關政府機構。這些機構就產品的安全性，廣告的真實性等方面進行監(jiān)督

15、。（To Be Continued）6、公眾 （4）市民團體（citizen-action publics）：指消費者組織，環(huán)境保護組織，少數(shù)民族團體等市民團 （5）地方公眾（local publics）：指企業(yè)當?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團體和地方政府。 （6）一般公眾（general publics）：企業(yè)需要知道一般公眾對其產品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產品。 （7）內部公眾（internal publics）：包括企業(yè)內部的所有員工。因為在許多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達給外部顧客的。特別是在服務性企業(yè)。 二、宏觀環(huán)境 公司、供應商、 營銷中間機構、顧

16、客、競爭者、公眾宏觀環(huán)境機會威脅主要宏觀環(huán)境因素隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6種主要的力量：人口經(jīng)濟自然環(huán)境技術政治/法律社會/文化力量。 1、人口公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。營銷人員深感興趣的是：在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率；年齡分布和種族組合；教育水平；家庭類型；地區(qū)特征和運動。 1）世界人口增長1991年世界人口為54億，并以每年增長1.7的速度在增加。 世界人口正呈現(xiàn)出“爆炸性”的增長。2）人口年齡結構自然人口的變化反映在他們的年齡結構上。營銷者正在日益加強確定年齡組的工作，以作為可能的目標市場開發(fā)。他們將文句進行產字母的排列如下：SKIPP

17、IES：有收入和購買力的少兒學習MOBYS：母親高齡，孩子很小DINKS：雙份收入，沒有孩子DEWKS：雙份收入并有孩子PUPPIES：貧窮的城市職員WOOFS：富裕的老人3）民族國家因種族不同而異。各個人口群都有自己特殊的需求和購買習慣。4)教育任何一個社會都可分為5個組：文盲；高中以下；高中畢業(yè)大學；專家程度。5）家庭類型“傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭5）家庭類型今天的家庭：獨身生活帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭無小孩夫婦空巢6）人口的地理遷移農村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務偏好。2、經(jīng)濟環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。 實際經(jīng)濟購買力取決于：現(xiàn)

18、行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。1）收入分配各個國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個主要的決定性因素是這些國家的產業(yè)結構。4種產業(yè)結構的描述如下：自給型經(jīng)濟原料出口型經(jīng)濟工業(yè)化進程中的經(jīng)濟工業(yè)化經(jīng)濟1）收入分配國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；（4）低、中、高收入同時存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。2）儲蓄、債務、信貸的適用性消費者的支出還受消費者儲蓄、債務和信貸適用性的影響。 營銷者必須非常注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的任何變化，因為這結生產收入與價格敏感產品的企業(yè)特別具有重大影響。

19、3、自然環(huán)境威脅與機會是同物質環(huán)境的4個趨勢關聯(lián)在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的變化。1）原料短缺地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：無限資源，如空氣?？稍偕挠邢拶Y源，如森林、食物、需精打細算地充分利用。不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴重。2）能源成本的增加石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構成未來經(jīng)濟增長所遇到的最嚴重的問題。這激起對替代能源發(fā)瘋似的研究煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風能及其他形式能源的實用性手段。 油價在1970年時每桶2.23美元，2008年高達每桶100美元以上 3）

20、污染的增加有些工業(yè)生產活動將不可避免地破壞自然環(huán)境的質量。如化學廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對環(huán)境的影響。 一個研究報告說，美國有42的企業(yè)為“綠色產品”而付出了高的價格。這也為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機會，譬如，會給污染控制技術及產品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個極大的市場，會促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產品。4）環(huán)境保護中政府使命的變化在各國政府對促進環(huán)境清潔的關注與反就是不同的。德國政府致力于環(huán)境的質量，其一部分原因是強大的綠色運動，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓。許多貧

21、窮國家對污染無動于衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動力。4、技術環(huán)境改變人類命運最戲劇化的因素之一是技術。 技術創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術、避孕藥品；技術也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術還造出了諸如汽車、電子游戲機等福祝兼?zhèn)涞臇|西。4、技術環(huán)境 同時 每一種新技術也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復印機傷害了復寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。4、技術環(huán)境營銷人員應該看到技術的下述趨勢：技術變革步伐加快無限的革新機會 變化著的研究與開發(fā)預算增長著的

22、技術革新規(guī)定和法律 4、技術環(huán)境 目前許多公司已經(jīng)采用了虛擬現(xiàn)實（VR）的技術，它使用戶通過聲音、視覺和接觸，進入三維的計算機操作環(huán)境。4、技術環(huán)境 許多公司都熱衷于產品的小改進而不是冒風險去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、貝爾實驗室和菲塞公司那樣從事基礎研究的公司，也都十分小心謹慎。 許多企業(yè)只滿足于花錢模仿競爭對手的產品，稍稍作一些特性和式樣的改進。企業(yè)所進行的研究，多數(shù)是防御性的而不是進攻性的。 而更多的跡象表明，許多重要的突破是許多公司聯(lián)合研究的結果，而非單一公司閉門造車產生出來。5、政治/法律環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機構和在社

23、會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構成的。有時，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機會。 例如，強制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產生了巨大的機遇。1）對企業(yè)進行管理的立法對企業(yè)進行管理的立法 對企業(yè)立法有3個目的：保護公司不受不公平的競爭；保護消費者利益不受不正當商業(yè)行為的損害；保護社會利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。對企業(yè)立法的一個主要的目的就是向企業(yè)收取因其產品或其生產過程所發(fā)生的社會成本。2）公眾利益集團的成長政策行動委員會（PACs）對政府官員進行游說，對企業(yè)經(jīng)理施加壓力，要他們更加注意消費者的權利、婦女的權利、老年人的權利和少數(shù)民族的權利等等。許多公司都已建立了公眾事務部，研究

24、與處理與這些集團有關的事務。公眾利益集團的數(shù)目和力量逐年增加。消費者主義運動消費者主義倡議和獲得的權利有：貸款利息的真實成本；競爭品牌中每一產品單位的實際價格（單價價格）、一個產品的基本成分、食品的營養(yǎng)質量、產品新鮮程度和產品的真實效用。 消費者主義運動是一股影響企業(yè)的巨大力量消費者主義是公民和政府一種有組織的活動，其目的是增加買方對賣方的權利和力量。6、社會/文化環(huán)境社會基本信仰、價值觀念、生活準則6、社會/文化環(huán)境人們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關系的世界觀。 人們和他們自己的關系：人們在相對強調自我滿足，或相對注重為他人服務方面，各持不盡相同的態(tài)度。

25、人們與其他人的：一些觀察家發(fā)現(xiàn)社會正在出現(xiàn)由“自我社會”向“集體社會”轉化的逆向運動的趨勢。 人們與機構的關系：人們對公司、政府機構、工會、大學以及其他各種機構的態(tài)度，各不相同。6、社會/文化環(huán)境 人們與社會的關系：人們對他們所處社會的態(tài)度，各不相同。有人保衛(wèi)它（保守者），驅動它（創(chuàng)造者），接受它（接受者），想要改變它（改革者），深入地尋找某些東西（追求者），想要離開它（逃避者）。 人們與自然的關系：人們對物質世界的態(tài)度也各不相同。有些人認為他們受到了自然的約束，另一些人則與自然的步伐很合拍，還有一些人卻冀求駕馭自然。 人與宇宙的關系：人們對宇宙起源的看法及人類在宇宙中所處地位的看法，各不相同

26、。盡管美國人的宗教信仰和習慣，隨著時間的流逝在日漸淡薄，但大多數(shù)美國人仍是有神論者。6、社會/文化環(huán)境營銷銷者感興趣的一些其他文化特點：核心文化價值觀念具有高度的持續(xù)性亞文化 次文化價值觀念隨時間推移而發(fā)生變化 機會-威脅分析威脅水平機會水平高高低低理想業(yè)務冒險業(yè)務成熟業(yè)務困難業(yè)務SWOT分析劣勢W機會O優(yōu)勢S威脅TSO戰(zhàn)略，增長性戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略，扭轉型戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略，防御型戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略，多種經(jīng)營戰(zhàn)略 第三部分 消費者市場及其購買行為（一）消費者行為模式（二）影響消費者購買行為的因素（三）消費者購買決策過程一、消費者購買行為模式1、消費者市場滿足個人消費、由個人或家庭購買2、特點：分散性、差異性、

27、多變性、替代性、非專業(yè)性3、購買對象：便利品、選購品、特殊品消費者市場特點營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。 所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿足他們的需要和愿望。消費者行為“認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。 顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內心世界。他們對環(huán)境的反應在最后一刻會發(fā)生變化。了解市場和消費者的關鍵問題：7Os購買者刺激反應模型二、影響消費者購買行為的主要因素影響消費者購買行為的主要因素：文化因素社會因素個人因素心

28、理因素1、文化因素文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化；亞文化；社會階層。11）文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構學到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。 成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。2）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。3）社會階層 社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

29、社會階層有幾個特點：First：同一社會階層內的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。 美國7種主要社會階層的特征上上層（不到1）：上上層繼承有大量遺產，出身顯赫的達官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好

30、的學校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當其消費決策向下擴散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。上下層（2左右）：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產，他們常常來自中產階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產品，諸如昂貴的住宅、學校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達到的可能性比他們本人來得大。美國7種主要社會階

31、層的特征中上層（占12）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產，他們關心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個階層的人善于構思和接觸“高級文化”，參加各種社會組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（32）：中間層是中等收入的白領和藍領工人，他們居住在“城市中較好的一側”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購買“趕潮流”的產品。25的人擁有進口汽車，其中大部分重看時尚，追求“一

32、種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側”，有個“好領居”的“一所好住宅”，還要有“好的學?！薄Ｖ虚g層認為必要為他們的子女在“值得的見識”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學教育。美國7種主要社會階層的特征勞動階層（38）：勞動階層包括中等收入的藍領人和那些過著“勞動階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學校背景及職業(yè)怎樣。勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。度假對于勞動階層來說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠的地方。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習慣，他們偏好的

33、汽車包括標準型號或較大型號的汽車，對國內外的小型汽車產不問津。下上層（9）：下上層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計“表現(xiàn)出一副嚴格自律的形象”，并“努力保持清潔”。下下層（7）：下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機構救濟。他們的住宅、衣著、財物是“臟的”、“不協(xié)調的”和“破的”。2、社會因素消費者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響：相關群體；家庭；社會角色與地位1）相關群

34、體一個人的行為受到許多群體的影響。 一個人的相關群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影響較少。人們至少在3方面受他們的相關群體的重大影響。相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。相關群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。相關群體還產生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產品選擇和品牌選擇。人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響：崇拜群體：凡是一個人希望去從

35、屬的群體，被稱為崇拜群體。隔離群體：是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。意見帶頭人對受到相關群體影響大的產品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關相關群體中的意見帶頭人。 意見帶頭人是對一個特定的產品或品牌，非正式地對它進行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產品等。2）家庭購買者家庭成員對購買者行為影響很大。 家庭是在社會上最重要的消費者購買組織。對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支

36、配型：度假、住宅、戶外娛樂3）角色與地位每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。 角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應起的作用。每一個角色都將在某種程度上影響購買行為。每一角色都伴隨著一種地位。3、個人因素購買者決策也受其個人特征的影響：年齡和生命周期階段職業(yè)一個人經(jīng)濟環(huán)境生活方式個性和自我概念。 1）家庭生命周期和購買行為單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟負擔，新觀念的帶頭人，娛樂導向。購買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設備、度假。新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟比上一階段要好，購買力最強，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。滿巢階段

37、I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購的高峰期，流動資產少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產品，如廣告宣揚的產品。購買洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。1）家庭生命周期和購買行為滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。經(jīng)濟狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務、雜

38、志?？粘搽A段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產品無興趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。1）家庭生命周期和購買行為空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產品。鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關注、情感和安全保健。2）職業(yè)一個人的職業(yè)也影響其消費模式。 總裁藍領3）經(jīng)濟環(huán)境一個人的經(jīng)濟環(huán)境會嚴重影響其產品選擇。人們的經(jīng)濟環(huán)境包

39、括：可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間）；儲蓄和資產（包括流動資產比例）；債務；借款能力；對花費與儲蓄的態(tài)度。4）生活方式來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。營銷人員要研究他們的產品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關系。 生活方式是指 一個人在世界上的生活模式，用以表達該人的活動、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性”。5）個性和自我概念每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。 個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應。一個人的個性通?？捎米孕?、控制欲

40、、自主、順從、交際、保守和適應等性格特征來加以描繪。調查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產品或品牌選擇之間關系密切。 例如，某汽車公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。這就要求公司運用針對那些購買或擁有汽車的顧客的某些特征所設計出來的廣告手段。許多營銷人員使用一種與個性有關的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。 我們每個人都有一種復雜的內心圖像，例如，李先生也許把自己看成很有才能，應該享受最佳待遇?；诖它c，他就可能對突出同樣品質的計算機產生好感。 如果聯(lián)想公司便攜式計算機的推銷目標是那些對質量標準要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同

41、顧客的自我形象相匹配，營銷人員應該盡力開發(fā)符合目標市場自我形象的品牌形象。4、心理因素一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：動機；知覺；學習；信念和態(tài)度。 1）動機 在任何時期，每個人總有許多需要。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認識，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時間內不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。只有當需要升華到足夠的強度水平時，這種需要才會變?yōu)閯訖C。動機也是一種需要，它能夠及時引導人們去探求滿足需要的目標，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。1）動機心理學家已經(jīng)提出了人類動機理論，最流行的有3種：西格

42、蒙德弗洛依德理論；亞伯拉罕馬斯洛理論；弗雷德里克赫茨伯格理論。(弗洛依德的動機理論弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。根據(jù)弗洛依德理論，一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因。“動機定位”：每一個產品能喚起消費者的一個獨特的動機因素。如奔馳自我實現(xiàn)顧客需要(Customer Need)表明了需要(Stated needs)：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要(Real needs)：顧客需要的汽車是節(jié)油、使用成本低，而不是質量差、銷售價格低。未表明的需要(Unstated needs)：顧客期望從銷售商處得到好的服務（油箱是滿的、車非常干凈，有可口的免費午餐）。令人愉悅的需要

43、(Delight needs)：顧客在購買汽車時，意外地得到了送免費5次保養(yǎng)的驚喜。秘密的需要(Secret needs)：顧客想要讓他的朋友認為他是一個以價值導向的精明消費者。（潛意識需要馬斯洛的動機理論 （4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實現(xiàn)）赫茨伯格的動機理論弗雷德里克赫茨伯格提出了動機雙因素理論。這個理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意。該動機理論有兩層含義：First：銷售商應該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓練手

44、冊和不好的產品維修服務政策。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但會起影響出售的作用。Second：在計算機市場上，生產廠商要仔細識別消費者購買產品的各種主要滿意因素和激勵因素，并對此深加研究。但是，這些因素會隨著消費者購買計算機品和不同而發(fā)生很大的差異。 2）知覺一個被激勵的人隨時準備行動。然而，他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。 知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的過程。知覺不但取決于物質刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關系，以及個人所處的狀況。2）知覺人們會對同一刺激物產生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭

45、曲；選擇性保留。選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調研結果表明：人們會更多地注意那些與當前需要有關的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。選擇性扭曲即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 選擇性保留解釋了為什么營銷人

46、員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復手段。3）學習人們要行動就得學習 學習是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。3）學習人類行為大多來源于學習。學習論者認為，一個人的學習是通過驅動力，刺激物，誘因，反應和強化的相互影響而產生的。對營銷人員來說，可以通過把學習與強烈驅動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產品的需求。 信念和態(tài)度通過實踐和學習，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉過來影響人們的購買行為。信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。 信念幾份對原產地國家研究的報

47、告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象：對原產地國家的印象因產品而異。消費者注重汽車的原產地，但對防凍液卻無所謂。一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產品；美國的高技術發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。對一個國家越偏愛，就越應突出這一國家生產的產品，并促銷它的品牌。對“原產地國家”的態(tài)度隨著時間的推移而轉變。人們注意到日本產品的質量在第二次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進；中國的產品近期也給人以質量上升的感覺。態(tài)度人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度導致人們對某一事物產生好感或惡感，親近或蔬遠的心情。態(tài)度能使人們對相似的事物產生相當一致的行為。態(tài)度

48、是難以變更的。營銷啟示：最好使產品與既有態(tài)度相一致 改變消費者的態(tài)度需要時間四、購買過程 購買角色：發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者購買行為類型購買決策過程中的各個階段1、購買行為類型消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費者購買行為的4種類型：復雜型購買行為協(xié)調型購買行為習慣型的購買行為變換型購買行為 1）復雜型購買行為當消費者專門仔細地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就在進行復雜的購買行為。 消費者一般對花錢多的產品、偶爾購買的產品、風險產品以及注目的產品等的購買都非常專心仔細。 2）協(xié)調型購買行為

49、有時，消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產品的購買也持慎重態(tài)度。高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實，即：花錢很多的產品，偶爾購買的產品和風險產品。 產品買后，消費者有時會產生一種購后不協(xié)調感覺，因為他注意到了地毯上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關其他地毯的一些優(yōu)點。于是，他開始學習更多東西，在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強信念，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。3）習慣型購買行為許多產品的購買是在消費者低度介入，是無大差別的情況下完成的。消費者對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產品介入程度很底。 在低度介入的產品中，消費者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念/態(tài)度/行為

50、順序等一系列過程。他們并沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。廣告的重復，會產生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個購買過程就是通過被動的學習而形成的品牌的信念，隨后產生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價。營銷人員也可以通過4種技術使低度介入產品轉變?yōu)檩^高度介入產品：First：可以通過將產品跟與之有關的問題相聯(lián)系；Second：產品也可同某些涉及個人的具體情況相聯(lián)系；Third：營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客，因為這一活動可以觸發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關的強烈情感；Fourt

51、h：在一般產品上增加一種重要特色來吸引顧客。 4）變換型購買行為某些購買情況是以消費者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的。 舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例。消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進行評價。但在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉向買另一外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產品的多品種，而不是起因于對產品不滿意。 2、購買決策過程的各個階段 引起需要 收集信息 評估方案 購買決策 購后行為1)認識需要消費者在內外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。營銷者的任務是識別引起消費者某種

52、需求的環(huán)境。2)收集信息收集信息的層次：適度收集狀態(tài) 積極收集狀態(tài)信息來源：個人來源，商業(yè)來源， 公共來源，經(jīng)驗來源。3)可供選擇的方案評價消費者將在選擇品牌組內眾多可供選擇的品牌中加以選擇。一些消費者感興趣的屬性分類如下：照相機：照片清晰度，攝影速度，相機大小，價格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質量，價格。屬性售后服務價格10108565計算機ABCD4圖像顯示能力8983大小與重量581058一位消費者對計算機的品牌信念 大多數(shù)購買者會考慮幾個屬性，但對這些屬性卻作出重要性不同的權數(shù)。計算機 A=0.4(10)+0.3

53、(8)+0.2(5)+0.1(10)=8.4計算機 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(5)=8.0計算機 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3計算機 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(5)+0.1(8)=4.3經(jīng)過權數(shù)分析認知價值最高者為8.4，我們可以推測消費者將喜歡A品牌計算機。 相應而言，計算機生產廠商可以采用如下戰(zhàn)略：改進現(xiàn)有計算機; 改變品牌信念; 改變競爭對手品牌的信念; 改變重要性權數(shù); 喚起對被忽屬性的注意; 改變購買者的理想品牌 。4）購買決策在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策

54、之間，有兩種因素會相互作用。 對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度未預期到的情況因素購買決策決定實施某項購買意圖的消費者會作出5種購買子決策： 例如，王先生會作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商2），數(shù)量決策（一臺計算機），時間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。5）購后行為消費者在購買產品之后會體驗某種程度的滿意感和不滿意感。在產品被購買以后營銷者必須監(jiān)視：購后滿意：可感知效果VS期望值購后行動：重復購買，口碑效應購后產品的使用和處理。第四部分 組織市場及其購買行為（一）組織市場概述（二）產業(yè)市場購買行為組織市場特點購買者比較少：一般來說，業(yè)務營銷人員面對的顧客比消費品營銷人員面對有顧

55、客要少得多。購買量較大：許多業(yè)務市場的特點是高的購買比例。供需雙方關系密切：由于購買人數(shù)較少，大買主對供應商來說更具有重要性和更有力，在業(yè)務市場上的顧客與銷售者關系密切。購買者在地理區(qū)域上集中：許多行業(yè)，如石油、橡膠、鋼鐵等顯示了相當強的地理區(qū)域集中性。生產者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產品的銷售成本。派生需求：對業(yè)務用品的需求最終來源于對消費品的需求。需求彈性?。涸S多業(yè)務用品和勞務的總需求并不受價格變化的很大影響。 需求波動大：人們對業(yè)務用品和服務的需求要比對消費品及服務的需求更為多變，對新工廠和新設備的需求更是如此。專業(yè)人員采購：業(yè)務的采購是由受過專門訓練的采購代理商來執(zhí)行的，它們必須遵守

56、組織的采購政策、結構和要求。影響購買的人多：業(yè)務購買中影響決策的人比消費者購買決策的人多得多。銷售訪問多：直接采購：業(yè)務購買者常直接從生產廠商那里購買產品，而非經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，尤其是那些技術復雜和貴重的項目更是如此（例如大型計算機或飛機）?；セ葙徺I：業(yè)務購買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購物的供應商。租賃：許多業(yè)務購買者日益轉向設備租賃，以取代直接購買。 組織市場特點組織市場購買類型業(yè)務購買者在進行一項采購時面臨一整套決策。決策的數(shù)量取決于購買情況的類型：直接重購：采購部門根據(jù)慣例再訂購產品的購買情況（如辦公用品，大批量化學制品）。 修正重購：購買者希望修改產品規(guī)格、價格、其他條件或者供應商的情況

57、（例如，新卡車、特殊電氣部件等）。 新購：當一名采購者首次購買某一產品或勞務時，他便面臨著新任務（例如，建辦公用房，新式武器系統(tǒng)），成本或風險愈大，決策參與人數(shù)就愈多，信息收集也就愈多。生產者市場中間商市場非營利組織市場政府市場組織市場的構成產業(yè)市場購買決策參與者包括組織中的全體成員，他們在購買決策過程中分別承擔7種角色：發(fā)起者：指提出和要求購買的人。他們可能是組織內的使用人或其他人。使用者：指組織中將使用產品或服務的成員。在許多場合中，使用者首先提出購買建議，并協(xié)助確定產品規(guī)格。影響者：指影響購買決策的人，他們常協(xié)助確定產品規(guī)格，并提供方案評價的情報信息，作為影響者，技術人員尤為重要。決策者

58、：指一些有權決定產品要求或供應商的人。批準者：指正式有權選擇供應商并安排購買條件的人。采購者：可以幫助制訂產品規(guī)格，但主要任務是選擇賣主和交易談判。在較復雜的購買過程中，購買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判。信息控制者：他們是有權阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人。例如，采購代理人、接待員和電話接線員可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸。影響產業(yè)市場采購的主要因素一般來說，對業(yè)務采購者的各種影響分為4個主要群體：環(huán)境因素；組織因素；人際因素；個人因素。O環(huán)境因素業(yè)務購買者受當前經(jīng)濟環(huán)境或預期經(jīng)濟環(huán)境諸因素的重大影響。業(yè)務采購者也受到技術因素、政治/法律因素以及經(jīng)濟環(huán)境中競爭發(fā)展因素的

59、影響，他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力，測定這些力量將如何影響采購者，并設法使問題轉化為機會。組織因素每一采購組織都有其具體目標、政策、程序、組織結構及系統(tǒng)。業(yè)務營銷人員應當意識到采購領域中下列有關組織問題的傾向： 采購部門升格集中采購 小票項目權力下放 長期合同 采購績效評價和買方專業(yè)的發(fā)展 人際因素 采購中心通常包括一些不同利益、職權、地位、神態(tài)和有說服力的參與者。 盡管業(yè)務營銷人員發(fā)現(xiàn)的一切有關個性和人際因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很難知道采購過程中會發(fā)生何種群體的動力，這里特別重要的是關于顧客與其他公司銷售代表的關系。個人因素 購買決策過程中每一參與者都帶有個人動機、直覺與偏

60、好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個性以及對風險意識和文化的影響，采購人員明確表現(xiàn)出其不同的購買類型。個人因素國際業(yè)務的成功要求業(yè)務人員了解和適應當?shù)氐臉I(yè)務文化和標準。一些社會與業(yè)務的禮節(jié)規(guī)則：法國：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國人對陌生人是規(guī)矩的。德國：特別準時，一位美國商人訪問德國人家庭時，應帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人，在介紹時，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。意大利：意大利商人對式樣是關心的。訪問前要先預約。對意大利打官僚主義要有準備和耐心。To Be Continued個人因素英國：在正式的晚餐上經(jīng)常干