XX銀行信用卡品牌推廣策劃

1、XX銀行信用卡品牌推廣策劃 文法學(xué)院 廣告學(xué)0902班 孫東 090604041 目錄前言 P3一、市場(chǎng)分析 P41、市場(chǎng)背景 P42、市場(chǎng)問題 P4二、企業(yè)分析 P4三、產(chǎn)品分析 P4四、客戶分析 P5五、推廣活動(dòng)策劃 P51、活動(dòng)主題 P52、活動(dòng)目的 P63、活動(dòng)內(nèi)容 P6六、預(yù)算分析 P7七、可行性分析 P71、策劃目的 P72、策劃原則 P73、效果評(píng)估 P7 前言 信用卡是一種非現(xiàn)金交易付款的方式，是簡(jiǎn)單的信貸服務(wù)。信用卡是由銀行或信用卡公司依照用戶的信用度與財(cái)力發(fā)給持卡人，持卡人持信用卡消費(fèi)時(shí)無須支付現(xiàn)金，待結(jié)賬日時(shí)再行還款。除部分與金融卡結(jié)合的信用卡外，一般的信用卡與借記卡、提

2、款卡不同，信用卡不會(huì)由用戶的賬戶直接扣除資金。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信用卡作為一種便捷的金融工具愈來愈受到普通消費(fèi)者的青睞。而各大銀行為爭(zhēng)搶這部分客戶資源，紛紛出臺(tái)各種政策，吸引消費(fèi)者辦理自己的信用卡產(chǎn)品。然而，隨著消費(fèi)者手中的信用卡越來越多，大量的“休眠卡”成為令銀行頭痛不已的難題。因此，紛紛制定新的營(yíng)銷策略，在吸引消費(fèi)者“辦”卡的同時(shí)，刺激持卡人“用”卡。 正文一、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)背景自從1985年6月中國(guó)銀行在國(guó)內(nèi)發(fā)行了第一張信用卡以來，我國(guó)的信用卡業(yè)務(wù)得到了迅速的發(fā)展，信用卡的硬件、軟件環(huán)境得到了較大程度的改善，發(fā)卡銀行和發(fā)卡數(shù)量以及交易金額等方面也得到了較大程度的發(fā)展。截止2005年底

3、，我國(guó)的發(fā)卡銀行數(shù)量應(yīng)經(jīng)達(dá)到了165家，信用卡的發(fā)行數(shù)量達(dá)到了1100萬張，國(guó)內(nèi)的特約商戶39萬家，POS機(jī)有61萬臺(tái)，ATM終端8萬臺(tái)，信用卡交易總額2400億元，國(guó)內(nèi)信用卡透支余額將近150億元。目前，信用卡透支總額占個(gè)人消費(fèi)信貸比例已經(jīng)達(dá)到了10 %。2、市場(chǎng)問題我國(guó)發(fā)卡銀行機(jī)構(gòu)眾多，但是卻缺乏統(tǒng)一的管理。雖然我國(guó)大部分銀行同屬于“銀聯(lián)”，但是其實(shí)它們之間的溝通很少。每家銀行自成體系使得人力、物力、財(cái)力反復(fù)投入，資源重復(fù)開發(fā)，其結(jié)果是使中國(guó)信用卡市場(chǎng)占有率分散，財(cái)務(wù)效益難以實(shí)現(xiàn)，特約商戶操作困難，持卡人使用不便。目前，現(xiàn)有的各種信用卡服務(wù)范圍局限于結(jié)算、存取現(xiàn)金和部分消費(fèi)，信用卡的很多附

4、加值卻沒有被體現(xiàn)出來，還是有很多業(yè)務(wù)范圍可以被拓展應(yīng)用的，例如交通、醫(yī)療、保險(xiǎn)等。企業(yè)分析1987年，XX銀行是中國(guó)第一家由企業(yè)創(chuàng)辦的商業(yè)銀行，是中國(guó)政府推動(dòng)金融改革的試點(diǎn)銀行。2002年，XX銀行在上海上市；2006年，在香港上市。 成立二十多來，XX銀行秉承“因您而變”的經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，由一個(gè)只有資本金1億元人民幣、1個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、30余名員工的小銀行，發(fā)展成為資本凈額1170.55億元人民幣、機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)700余家、員工3.7萬余人的中國(guó)大商業(yè)銀行，躋身全球前100家大銀行之列，并逐漸形成了自己的經(jīng)營(yíng)特色和優(yōu)勢(shì)。 截至2011年10月末，XX銀行在中國(guó)大陸的93個(gè)城市設(shè)有32家一

5、級(jí)分行、50家二級(jí)分行、12家直屬支行及760多家支行，2家分行級(jí)專營(yíng)機(jī)構(gòu)，2家境外分行，1家子銀行，1622家自助銀行，1500多臺(tái)離行式自助設(shè)備，一家全資子公司；在美國(guó)設(shè)有紐約分行和代表處；在英國(guó)設(shè)有倫敦代表處。8月3日，招商銀行與西藏自治區(qū)財(cái)政廳簽訂轉(zhuǎn)讓西藏自治區(qū)信托投資公司產(chǎn)權(quán)協(xié)議，收購(gòu)財(cái)政廳持有的西藏信托60.5%的股份。在中國(guó)的商業(yè)銀行中，招商銀行率先打造了多功能借記卡、網(wǎng)上銀行、雙幣信用卡、貴賓客戶服務(wù)體系等產(chǎn)品和服務(wù)品牌，并取得了巨大成功。截至2009年6月末，信用卡累計(jì)發(fā)卡2885萬張，居于中國(guó)信用卡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并入選哈佛大學(xué)教學(xué)案例。XX銀行的技術(shù)性能和柜面替代率，一直

6、在同業(yè)中保持領(lǐng)先。產(chǎn)品分析 信用卡作為一種基礎(chǔ)金融工具，合理使用會(huì)給生活帶來很大的便利。其利潤(rùn)來源是持卡人刷卡消費(fèi)商家繳納的手續(xù)費(fèi)、透支產(chǎn)生的利息、滯納金以及年費(fèi)等。但是，如果持卡人故意拖欠也會(huì)產(chǎn)生個(gè)人信用不良記錄，會(huì)給以后的貸款、融資帶來不良影響。信用卡比較適合有固定收入的人群，一般用于消費(fèi)。社會(huì)需要和銀行盈利決定了信用卡主要有三項(xiàng)基本功能：最重要的功能轉(zhuǎn)賬結(jié)算功能。持卡人在特約商戶消費(fèi)，無需支付現(xiàn)金，只需要用信用卡進(jìn)行轉(zhuǎn)賬結(jié)算。最基本的功能儲(chǔ)蓄匯兌。持卡人可在發(fā)卡機(jī)構(gòu)或銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理通存通兌手續(xù)。最重要的功能信貸功能。這里講的消費(fèi)信貸是指發(fā)卡銀行向持卡人提供的消費(fèi)信貸，即持卡人可以再短期內(nèi)進(jìn)

7、行一定額度的透支。除此之外，部分信用卡還可以存儲(chǔ)現(xiàn)金，功能相當(dāng)于一般借記卡。持卡人存錢不僅可以享受活期利息，也可以透支。信用卡對(duì)于經(jīng)常出差或應(yīng)酬較多的人比較適宜，大多數(shù)人可以通過信用卡達(dá)到一般理財(cái)?shù)哪康?。信用卡相比普通銀行儲(chǔ)蓄卡來說，最方便的使用方式就是可以在卡里沒有現(xiàn)金的情況下進(jìn)行普通消費(fèi)，在很多情況下只要按期歸還消費(fèi)的金融就可以了 。不需存款即可透支消費(fèi)，并可享有25-56天的免息期按時(shí)還款分文利息不收；購(gòu)物時(shí)刷卡不僅安全、衛(wèi)生、方便，還可以在銀行的特約商戶消費(fèi)，可享受折扣優(yōu)惠 ；積累個(gè)人信用，在客戶的信用檔案中增添誠(chéng)信記錄，便于日后貸款；通行全國(guó)無障礙，在有銀聯(lián)標(biāo)識(shí)的ATM和POS機(jī)上均

8、可取款或刷卡消費(fèi)；刷卡消費(fèi)、取現(xiàn)有積分。四、客戶分析 多數(shù)情況下，具有完全民事行為能力（中國(guó)大陸地區(qū)為年滿18周歲的公民）的、有一定直接經(jīng)濟(jì)來源的公民，或沒有直接經(jīng)濟(jì)來源的在校大學(xué)生，可以向發(fā)卡行申請(qǐng)信用卡。有時(shí)，法人也可以作為申請(qǐng)人。申請(qǐng)方式一般是通過填寫信用卡申請(qǐng)表，并提交一定的證件復(fù)印件與證明等給發(fā)卡行。申請(qǐng)表都附帶有使用信用卡的合同，申請(qǐng)人授權(quán)發(fā)卡行或相關(guān)部門調(diào)查其相關(guān)信息，以及提交信息真實(shí)性的聲明，發(fā)卡行的隱私保護(hù)政策等，并要有申請(qǐng)人的親筆簽名。推廣活動(dòng)策劃活動(dòng)主題：“使用X行卡，幸福又瀟灑！”2、活動(dòng)目的：、提升XX銀行信用卡品牌的知名度,增加好感度和美譽(yù)度。激發(fā)消費(fèi)者使用XX銀行

9、信用卡的熱情，提該信用卡的發(fā)行量。3、活動(dòng)原則：、以刷卡優(yōu)惠活動(dòng)為主要形式，明確目標(biāo)受眾，輔以相應(yīng)宣傳手段，達(dá)到策劃目的。、活動(dòng)切實(shí)可行。4、活動(dòng)內(nèi)容：、依托XX銀行本行在沈陽的分支行網(wǎng)店進(jìn)行推廣。在客戶進(jìn)入分支行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)時(shí)，由銀行工作人員主動(dòng)上前介紹該行推出的信用卡業(yè)務(wù)，并在銀行大廳內(nèi)部的LED屏幕上播放滾動(dòng)廣告。并且還要增設(shè)專項(xiàng)業(yè)務(wù)辦理窗口，印刷1000張宣傳單放在業(yè)務(wù)欄內(nèi)供客戶自由索取。在“十一”開卡有返點(diǎn)、雙倍積分（可兌換禮品）、刷卡送話費(fèi)、送超市購(gòu)物卷、特約商戶消費(fèi)折扣卷、送U盾等優(yōu)惠。、發(fā)展推廣代理業(yè)務(wù)，將一部分信用卡推廣業(yè)務(wù)外包。組織相關(guān)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)針對(duì)目標(biāo)客戶較為集中的地點(diǎn)介紹

10、信用卡業(yè)務(wù)，并在現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助客戶完成辦理，收集客戶辦卡資料。、通過對(duì)市場(chǎng)資源的整合，大力開發(fā)聯(lián)名卡市場(chǎng)。與家樂福、沃爾瑪、新瑪特、萬達(dá)廣場(chǎng)、華聯(lián)等大型購(gòu)物商場(chǎng)合作，舉行一系列的刷卡優(yōu)惠活動(dòng)，例如折上折、積分換購(gòu)、兌換券等。并在商場(chǎng)醒目位置設(shè)置宣傳板，導(dǎo)購(gòu)人員和收銀員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳。、利用SNS社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣品牌業(yè)務(wù)利用SNS發(fā)起與該產(chǎn)品相關(guān)視頻轉(zhuǎn)載（病毒視頻）、投票等內(nèi)容。注冊(cè)官方微博，規(guī)定關(guān)注官方微博、轉(zhuǎn)發(fā)“辦XX銀行信用卡，優(yōu)惠多多！驚喜多多！”等消息并三位好友即可有機(jī)會(huì)獲得iphone 4S一部。、BBS營(yíng)銷選擇與目標(biāo)人群相關(guān)的主題論壇，利用話題性的帖子引發(fā)受眾關(guān)注，利用水軍發(fā)圖文帖

11、、直播貼、病毒帖等。、與沈陽本地的報(bào)紙遼沈晚報(bào)合作，在9月27-30號(hào)上刊登14版的廣告，并在上下班時(shí)段的公交站、地鐵站、火車站的報(bào)刊零售終端集中投放。、在“十一”期間，在家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统虚T口搭建舞臺(tái)，安排表演，進(jìn)行推廣活動(dòng)。工作人員在現(xiàn)場(chǎng)解說辦卡過程、接受客戶咨詢和現(xiàn)場(chǎng)申請(qǐng)并收集客戶資料。在現(xiàn)場(chǎng)參與的已經(jīng)辦理該業(yè)務(wù)的客戶和新申請(qǐng)的客戶中抽取幸運(yùn)獎(jiǎng)一名，獎(jiǎng)品為ipad2一臺(tái)，紀(jì)念獎(jiǎng)若干名，獎(jiǎng)品為電水壺等小家電。、客服人員對(duì)目標(biāo)客戶群發(fā)短信進(jìn)行宣傳，進(jìn)行電話及人脈推廣，發(fā)動(dòng)員工對(duì)親戚、朋友、同學(xué)等周邊人群進(jìn)行開發(fā)宣傳。、利用車載電子屏、公交車車身繪圖等新媒體進(jìn)行宣傳。預(yù)算分析廣告制做費(fèi)用：22，000元（包括各種獎(jiǎng)品的購(gòu)買費(fèi)用）媒介使用費(fèi)用：30，000元（與商家合作的費(fèi)用用返利的支付方式，不計(jì)入本次預(yù)算）促銷費(fèi)用：場(chǎng)地費(fèi)20，000元、表演費(fèi)5，000元管理費(fèi)用：5，000元其他費(fèi)用：8，000元機(jī)動(dòng)費(fèi)用：10，000元總費(fèi)用：100，000元可行性分析1、策劃目的：、提升XX銀行信用卡品牌的知名度,增加好感度和美譽(yù)度。、激發(fā)消費(fèi)者使用XX銀行信用卡的熱情，提該信用卡的發(fā)行量。2、策劃原則：、有明確的活動(dòng)主題。、以刷卡優(yōu)惠活動(dòng)為主要形式，明確目標(biāo)受眾，輔以相應(yīng)宣傳手段，達(dá)到策劃目的。、策劃案切實(shí)可行。3、效果評(píng)估本次策劃有明確的活動(dòng)主題。主要以刷卡優(yōu)惠活動(dòng)為