市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程--非營(yíng)利組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（PPT 104頁(yè)）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程1第篇 特殊領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第18章 非營(yíng)利組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第19章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第20章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2第18章 非營(yíng)利組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容復(fù)習(xí)思考題案例3本章教學(xué)目的了解非營(yíng)利組織的界定及其發(fā)展理解非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)管理了解非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟4本章教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)理解非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)管理5本章教學(xué)內(nèi)容18.1 非營(yíng)利組織的界定及其發(fā)展18.2 非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)管理18.3 非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟618.1 非營(yíng)利組織的界定及其發(fā)展1.非營(yíng)利組織的概念2.非營(yíng)利組織存在的依據(jù)3.非營(yíng)利組織的特征4.國(guó)外非營(yíng)利組織的發(fā)展5.我國(guó)非營(yíng)利組織的發(fā)展及存在的問(wèn)題71.非營(yíng)利組織

2、的概念非營(yíng)利組織是指在公眾支持下，為實(shí)現(xiàn)公共目標(biāo)而存在的組織，包括學(xué)校、慈善機(jī)構(gòu)、宗教機(jī)構(gòu)、合作團(tuán)體、社會(huì)織、市民俱樂(lè)部以及許多其他組織。82.非營(yíng)利組織存在的依據(jù)非營(yíng)利組織的出現(xiàn)是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的要求。非營(yíng)利組織的出現(xiàn)比較有效地解決了市場(chǎng)失效這一問(wèn)題。非營(yíng)利組織的出現(xiàn)還解決了政府失效問(wèn)題。93.非營(yíng)利組織的特征 (1)合法性 (2)民間性 (3)公益性 (4)自治性。非營(yíng)利組織的管理也存在著許多不同于企業(yè)管理的特征。 (1)不存在利潤(rùn)指標(biāo)。 (2)稅收上的優(yōu)惠政策。(3)服務(wù)性強(qiáng)。(4)目標(biāo)與戰(zhàn)略有一定的局限性。(5)顧客不是主要的資金來(lái)源。(6)責(zé)、權(quán)、利的不明確性。 104.國(guó)外非營(yíng)利組

3、織的發(fā)展在國(guó)外非營(yíng)利組織已發(fā)展成為一個(gè)舉足輕重的產(chǎn)業(yè)。非營(yíng)利組織已成為提供就業(yè)的一個(gè)重要渠道。非營(yíng)利部門(mén)的支出對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需具有極大的貢獻(xiàn)。非營(yíng)利組織中志愿者的投入對(duì)社會(huì)文明的建設(shè)也有巨大的貢獻(xiàn)。115.我國(guó)非營(yíng)利組織的發(fā)展及存在的問(wèn)題缺少資源人才不足競(jìng)爭(zhēng)不充分法制不健全管理較落后1218.2 非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)管理1.非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的特征2.非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合131.非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的特征(1)多公眾性(2)多目標(biāo)性(3)服務(wù)專(zhuān)門(mén)化(4)監(jiān)督公開(kāi)化142.非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合(1)市場(chǎng)調(diào)查與分析(2)市場(chǎng)定位(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制定(4)產(chǎn)品策略(5)定價(jià)策略(6)渠道策略(7)促銷(xiāo)策略(

4、8)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施15(1)市場(chǎng)調(diào)查與分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息搜集系統(tǒng)包括公共信息的收集、競(jìng)爭(zhēng)者行為的觀察、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)的精心分析及其對(duì)某產(chǎn)品的實(shí)際響應(yīng)的調(diào)查。 16 (2)市場(chǎng)定位 非營(yíng)利組織即可了解到其所處的市場(chǎng)環(huán)境，在對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境了解的基礎(chǔ)上就可以具體地確定自己的目標(biāo)顧客群。17(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制定非營(yíng)利組織在確定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)之后下一步就應(yīng)指定開(kāi)拓這一目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，并把這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。18(4)產(chǎn)品策略 非營(yíng)利組織可提供的產(chǎn)品大多趨向于 服務(wù)或并不發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；服務(wù)代表著組織或機(jī)構(gòu)的公共形象，是組織或機(jī)構(gòu)與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通接觸的主要界面。非營(yíng)利組織要向目

5、標(biāo)群體充分展示產(chǎn)品的核心利益，增強(qiáng)公眾的信心，通過(guò)使目標(biāo)群體滿(mǎn)意來(lái)維系其忠誠(chéng)度。19(5)定價(jià)策略非營(yíng)利組織的主要問(wèn)題是如何籌措資金，非營(yíng)利組織的經(jīng)費(fèi)來(lái)源主要有個(gè)人、基金會(huì)、企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)四類(lèi)。 非營(yíng)利組織在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，有許 多關(guān)于價(jià)格的主張可以選用，在制定價(jià)格政策時(shí)，還要檢查一下產(chǎn)品的價(jià)格是如何制定的。20(6)渠道策略大多數(shù)非營(yíng)利組織都相對(duì)缺少資源，靠組織或機(jī)構(gòu)自身無(wú)法完成渠道計(jì)劃，因此，它們必須求助于人，以獲得其他機(jī)構(gòu)的支持與協(xié)助，使少量的資源能夠充分發(fā)揮作用。21(7)促銷(xiāo)策略大多數(shù)非營(yíng)利組織是利用傳播來(lái)影響 其目標(biāo)群體行為。非營(yíng)利組織最易于獲得協(xié)助的溝通方式便是廣告，同時(shí)，贊助社

6、會(huì)福利事業(yè)可以提高組織或機(jī)構(gòu)的知度， 增強(qiáng)自己在公眾心目中的形象。22(8)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施非營(yíng)利組織在其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程 中主要應(yīng)考慮營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織、營(yíng)銷(xiāo)努力和協(xié)調(diào)。2318.3 非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟1.建立營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的形式2.非營(yíng)利組織在營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟中應(yīng)避免的風(fēng)險(xiǎn)3.建立營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟應(yīng)考慮的因素241.建立營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的形式 (1)與交易關(guān)聯(lián)的公益推廣活動(dòng) 這是營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟行為中最常見(jiàn)的一種式。 (2)共同主題營(yíng)銷(xiāo) (3)核發(fā)許可證方式的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟252.非營(yíng)利組織在營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟中應(yīng)避免的風(fēng)險(xiǎn)(1)資源浪費(fèi)(2)捐款減少(3)組織失去靈活性(4)形象受損(5)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的沖突263.建立營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟應(yīng)考慮的因素(1

7、)本非營(yíng)利組織的價(jià)值所在，非營(yíng)利組織最有價(jià)值的財(cái)產(chǎn)是它的公益形象。(2)本非營(yíng)利組織的實(shí)力和不足(3)潛在合作伙伴的情況 27第19章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容復(fù)習(xí)思考題案例28本章教學(xué)目的了解服務(wù)產(chǎn)品的一般特點(diǎn)與應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇了解服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)理解服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略29本章教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)理解服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略30本章教學(xué)內(nèi)容19.1 服務(wù)與服務(wù)市場(chǎng)概述19.2 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略3119.1 服務(wù)與服務(wù)市場(chǎng)概述1.服務(wù)的概述2.服務(wù)業(yè)的分類(lèi)3.服務(wù)產(chǎn)品的一般特點(diǎn)及應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略4.服務(wù)市場(chǎng)5.服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)321.服務(wù)的概述在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上，服務(wù)是一種可供銷(xiāo)售的活動(dòng)，是以等價(jià)交換

8、的形式為滿(mǎn)足企業(yè)、公共團(tuán)體或其他社會(huì)公眾的需要而提供的勞務(wù)活動(dòng)或物質(zhì)產(chǎn)品。332.服務(wù)業(yè)的分類(lèi)1）按服務(wù)者參與程度劃分2）按所提供的服務(wù)的特征和是否易于管理劃分3）按純粹服務(wù)成分的高低劃分341）按服務(wù)者參與程度劃分分類(lèi)特點(diǎn)高接觸性服務(wù)業(yè)消費(fèi)者必須參與 服務(wù)的全部或絕大部分提供過(guò)程。中接觸性服務(wù)業(yè)消費(fèi)者只是部分地或在局部時(shí)間內(nèi)接觸服務(wù)的提供。低接觸性服業(yè)消費(fèi)者與服務(wù)提供者很少面對(duì)面的接觸，服務(wù)過(guò)程多為后臺(tái)實(shí)施，服務(wù)提供多通過(guò)儀器進(jìn)行。352）按所提供的服務(wù)的特征和是否易于管理劃分高無(wú)形性、高不穩(wěn)定性服業(yè)這類(lèi)行業(yè)最不好管理。高無(wú)形性、低不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè)這些行業(yè)雖然不好管理，但有一定的可控因素。低無(wú)

9、形性、高不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè)這些行業(yè)的服務(wù)消費(fèi)者感覺(jué)得到，比較容易管理。低無(wú)形性、低不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè)這類(lèi)行業(yè)大部分有標(biāo)準(zhǔn)化的操作程序，最容易管理和控制 。363）按純粹服務(wù)成分的高低劃分分類(lèi)例如高服務(wù)成分的服務(wù)業(yè)修理業(yè)、美容業(yè)、便利服務(wù)業(yè)等中服務(wù)成分的服務(wù)業(yè)餐飲業(yè)、旅店業(yè)、設(shè)備安裝業(yè)等低服務(wù)成分的服務(wù)業(yè)超級(jí)市場(chǎng)、電信服務(wù)等373.服務(wù)產(chǎn)品的一般特點(diǎn)及應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略(1)服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性(2)服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間上的等一性(3)服務(wù)產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性(4)服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)多變性38（1）針對(duì)無(wú)形性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇消費(fèi)者的特殊理解營(yíng)銷(xiāo)者的應(yīng)對(duì)手段消費(fèi)者之前很難形成準(zhǔn)確的預(yù)期簡(jiǎn)化服務(wù)/服務(wù)產(chǎn)品有形化購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大

10、于實(shí)物商品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)/細(xì)分檔次，降低購(gòu)買(mǎi)失誤風(fēng)險(xiǎn)很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有感化廣告的可信度更低促進(jìn)與人溝通價(jià)格、設(shè)施、布局等傳遞質(zhì)量信息以?xún)r(jià)格樹(shù)立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競(jìng)爭(zhēng)很少有品牌忠誠(chéng)通過(guò)促銷(xiāo)、宣傳，建立信任，贏得人心39（2）針對(duì)不可分性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇消費(fèi)者的特殊感受營(yíng)銷(xiāo)者的應(yīng)對(duì)手段服務(wù)無(wú)法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費(fèi)必須親自到場(chǎng)將消費(fèi)與生產(chǎn)分離消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備，選擇高素質(zhì)人員，提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶(hù)在場(chǎng)吸引消費(fèi)者卷入服務(wù)過(guò)程，擔(dān)任質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過(guò)地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程分散化，形成規(guī)模效益

11、40（3）針對(duì)不可存儲(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為營(yíng)銷(xiāo)者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷(xiāo)售就會(huì)失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對(duì)此并不關(guān)心預(yù)定系統(tǒng)通過(guò)刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購(gòu)買(mǎi)結(jié)束的同時(shí)，產(chǎn)品概念已留在消費(fèi)者記憶中自助只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)消費(fèi)者才意識(shí)到服務(wù)沒(méi)有庫(kù)存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù)人員彈性引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu)41（4）針對(duì)質(zhì)量多變性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量觀服務(wù)管理者的應(yīng)對(duì)措施服務(wù)提供的只是一種虛無(wú)的活動(dòng)無(wú)形服務(wù)有形化消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗(yàn)質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡(jiǎn)化服務(wù)過(guò)程，提高質(zhì)量預(yù)見(jiàn)性服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性通過(guò)使用高職業(yè)化的人員提供個(gè)性化服

12、務(wù)，變可變性為機(jī)遇。對(duì)服務(wù)生產(chǎn)控制能力取決于對(duì)服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)積累對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資，并作為宣傳題材服務(wù)的可變性增大了質(zhì)量評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)用機(jī)械代替人工過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制生產(chǎn)過(guò)程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次424.服務(wù)市場(chǎng)服務(wù)市場(chǎng)是組織和實(shí)現(xiàn)服務(wù)商品流通的交換體系和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，是服務(wù)商品產(chǎn)、交換和消費(fèi)的綜合體。435.服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)(1)推銷(xiāo)困難(2)銷(xiāo)售方式單一(3)服務(wù)供給分散(4)銷(xiāo)售對(duì)象復(fù)雜(5)需求彈性大(6)生產(chǎn)者個(gè)人的技能、技術(shù)要求高 4419.2 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)原則2.供求調(diào)節(jié)策略3.服務(wù)定價(jià)策略4.質(zhì)量管理策略5.基礎(chǔ)策

13、略6. “把質(zhì)量放入服務(wù)中改進(jìn)”策略7.地理定位策略8.服務(wù)分銷(xiāo)9.促銷(xiāo)宣傳策略 451.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)原則成功的營(yíng)銷(xiāo)策略必須有利于優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)資源的不斷聚集。成功的營(yíng)銷(xiāo)策略必須有利于吸引絕大多數(shù)潛在目標(biāo)顧客進(jìn)入服務(wù)。成功的營(yíng)銷(xiāo)策略必須有利于增加顧客與服務(wù)產(chǎn)品本身或服務(wù)員工的接觸。對(duì)于固定成本較高的服務(wù)企業(yè)，成功的營(yíng)銷(xiāo)冊(cè)路了還必須有利于提高企業(yè)調(diào)節(jié)需求變化與生產(chǎn)能力之間平衡的能力。成功的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)當(dāng)反映建立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的趨勢(shì)。462.供求調(diào)節(jié)策略1)需求調(diào)節(jié)策略 a 實(shí)行差別定價(jià) b 發(fā)展非高峰期服務(wù)，刺激需求c 提供輔助性的服務(wù) d 實(shí)行預(yù)售服務(wù)。2)供給調(diào)節(jié)策略 a 調(diào)整服務(wù)供給的時(shí)間

14、和地點(diǎn)。 b 只提供主要的服務(wù)項(xiàng)目。c 增強(qiáng)顧客的參與程度。 d 雇傭臨時(shí)員工e 加強(qiáng)企業(yè)職工的交叉訓(xùn)練。f 設(shè)計(jì)供給系統(tǒng)。473.服務(wù)定價(jià)策略目標(biāo)導(dǎo)向價(jià)格戰(zhàn)略主要有四種形式。(1)以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)的市場(chǎng)差價(jià)戰(zhàn)略。 (2)以贏得競(jìng)爭(zhēng)為目的的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)略。 (3)以產(chǎn)品線收益最大化為目標(biāo)的協(xié)調(diào)價(jià)格 戰(zhàn)略。 (4)以調(diào)節(jié)需求為目標(biāo)的時(shí)間差價(jià)戰(zhàn)略。48 關(guān)系定價(jià)法是一種適合服務(wù)商與顧客之間有持續(xù)接觸的定價(jià)思路，是一種把顧客一生的價(jià)值都考慮到的基于價(jià)值的市場(chǎng)取向的定價(jià)方法。關(guān)系定價(jià)強(qiáng)調(diào)利益驅(qū)使 的定價(jià)哲學(xué)，在分析一定時(shí)期中通常是顧客的一生潛在利潤(rùn)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，它允許企業(yè)為了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)目的，在合適的時(shí)間

15、使用虧損引導(dǎo)、競(jìng)爭(zhēng)性降價(jià)和 邊際成本定價(jià)等定價(jià)方式。494.質(zhì)量管理策略作為西方服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究成果，“服務(wù)質(zhì)量階梯”概括了服務(wù)質(zhì)量管理的理論方法和步驟。 為了找到更加切實(shí)可行的質(zhì)量管理策略，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家進(jìn)行了深入研究和廣泛實(shí)踐，得到很多值得推薦的策略和原則?？傮w而言，可歸納為兩類(lèi)(1)服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的“基礎(chǔ)策略”，即置身于服務(wù)之外，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的整體設(shè)計(jì)；(2)“把質(zhì)量放入服務(wù)中改進(jìn)”的策略，即在服務(wù)過(guò)程中，對(duì)質(zhì)量管理進(jìn)行局部的重點(diǎn)設(shè)計(jì)。 505.基礎(chǔ)策略(1)服務(wù)過(guò)程控制 在系統(tǒng)中不斷將輸出結(jié)果與既定標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)比，將偏差反饋給輸入，通過(guò)系統(tǒng)調(diào)整使輸出保持在一個(gè)可接受范圍內(nèi)。(2)POKA-YOK

16、E策略 該策略實(shí)施的關(guān)鍵在于建立一套對(duì)“微妙點(diǎn)”的提示清單我們稱(chēng)之為程序手冊(cè)或檢查表用標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)來(lái)限制員工判斷，同時(shí)減少員工判斷失誤。(3)質(zhì)量機(jī)能展開(kāi)策略516. “把質(zhì)量放入服務(wù)中改進(jìn)”策略(1)集中注意力于顧客：降低他們的預(yù)期，做得到的才承諾；增強(qiáng)顧客的消費(fèi)知識(shí)，開(kāi)展顧客培訓(xùn)。(2)集中注意力于適當(dāng)?shù)膿?dān)保，降低顧客的感受風(fēng)險(xiǎn)。(3)集中注意力于服務(wù)人員，強(qiáng)化質(zhì)量共識(shí)，建立質(zhì)量文化。 527.地理定位策略服務(wù)企業(yè)的地理定位包含從地域到地區(qū)再到地點(diǎn)三個(gè)層次的定位。地域定位是確定服務(wù)商圈的最大范圍地區(qū)定位是在選定地域中選擇最宜于經(jīng)營(yíng)的城區(qū) 或街區(qū)地點(diǎn)定位是指最狹義的服務(wù)設(shè)施和店鋪的位置選擇53

17、8.服務(wù)分銷(xiāo)由于服務(wù)產(chǎn)品的不可分性和不可儲(chǔ)存性，它只能采取直銷(xiāo)的分銷(xiāo)方式。近年來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始嘗試在理論上探索服務(wù)間接渠道的市場(chǎng)有效性。服務(wù)的間接渠道即存在中間商參與的服務(wù)分銷(xiāo)渠道。549.促銷(xiāo)宣傳策略針對(duì)服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)，服務(wù)企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳一般應(yīng)遵循這樣幾種思路。 (1)進(jìn)行形象化、有形化宣傳 服務(wù)宣傳策略應(yīng)當(dāng)為服務(wù)提供有形的線索，以消除顧客的疑慮，增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的青睞、信賴(lài)和品牌忠誠(chéng)。 (2)注重企業(yè)形象的樹(shù)立和服務(wù)提供者的宣傳(3)著重宣傳服務(wù)帶給顧客的利益 55第20章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容復(fù)習(xí)思考題案例56本章教學(xué)目的了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境

18、、社會(huì)文化環(huán)境等的特點(diǎn)。 了解國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)與內(nèi)容和主要方法，了解進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)選擇決策應(yīng)考慮的主要內(nèi)容。 掌握出口、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)、補(bǔ)償貿(mào)易等進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主要方式及每種方式包含的具體形式。 掌握在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略的特殊性及主要內(nèi)容。 57本章教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)掌握在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略的特殊性及主要內(nèi)容。58本章教學(xué)內(nèi)容20.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境20.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)限制因素20.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式20.4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略5920.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2. 社會(huì)文化環(huán)境3. 政治法律環(huán)境601. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境(1

19、)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)(2)人均收入(3)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況(4)資源配置61(1)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)可劃分為四種主要類(lèi)型。a 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型。b 原料輸出型。c 新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)型。 d 發(fā)達(dá)工業(yè)經(jīng)濟(jì)型。62(2)人均收入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將收入差異分為五種類(lèi)型：a 普遍為低收入；b 低收入占大多數(shù)；c 高收入與低收入并存；d 高中低收入都有；e 大多數(shù)為中等收入。63(3)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況從當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)態(tài)看，以下三種現(xiàn)象應(yīng)予足夠重視。 a 通貨膨脹。b 貿(mào)易逆差。c 能源短缺。64(4)資源配置按各種資源豐缺程度，可將各國(guó)經(jīng)濟(jì)分為以下五種類(lèi)型。a 自然資源豐富、技術(shù)先進(jìn)、資金雄厚；自然資源雖不足，但資金充裕、

20、技術(shù)與管理手段先進(jìn)的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)。b 某種稀缺自然資源極為富有、資金比較充裕而技術(shù)落后的單一經(jīng)濟(jì) c 自然資源缺少、資金相對(duì)不足、技術(shù)和技能比較先進(jìn)的新興經(jīng)濟(jì)。d 自然資源豐富、勞動(dòng)力充裕、資金不足的發(fā)展中經(jīng)濟(jì)。e 其他經(jīng)濟(jì)類(lèi)型。652. 社會(huì)文化環(huán)境(1)語(yǔ)言文字(2)社會(huì)組織(3)價(jià)值觀念(4)宗教信仰(5)商業(yè)習(xí)慣66(1)語(yǔ)言文字語(yǔ)言的多樣與復(fù)雜往往成為國(guó)際市場(chǎng)交易雙方溝通的障礙，從品牌的制定、商標(biāo)的設(shè)計(jì)乃至廣告促銷(xiāo)中的信息傳遞，都要求語(yǔ)言表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確，一旦造成語(yǔ)言歧義。67(2)社會(huì)組織每個(gè)國(guó)家的社會(huì)組織，如家庭、部族、社會(huì)階層等都有其獨(dú)特性，只有對(duì)其加以研究，才能使國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有的放

21、矢。從營(yíng)銷(xiāo)角度看，既要看到部族間的共性消費(fèi)行為，也要顧及到它們各自不同的消費(fèi)需求。 68(3)價(jià)值觀念價(jià)值觀念是文化的核心內(nèi)容，是人們選擇行為目的、行為方式的精神標(biāo)準(zhǔn)。69(4)宗教信仰宗教更重要地反映了消費(fèi)者的某些理想、愿望和追求，極大地影響著國(guó)際消費(fèi)者的行為。70(5)商業(yè)習(xí)慣了解東道國(guó)的商業(yè)習(xí)慣，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)文化環(huán)境，是保證國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得成功的重要基礎(chǔ)。713. 政治法律環(huán)境(1)雙邊關(guān)系(2)政治穩(wěn)定性(3)外貿(mào)政策(4)法律規(guī)定72(1)雙邊關(guān)系國(guó)與國(guó)之間的雙邊關(guān)系，既可能給該國(guó)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造有利的外部條件也可以形成不利的阻力。73(2)政治穩(wěn)定性政治穩(wěn)定才能保證政策

22、的連續(xù)性，國(guó)際企業(yè)最關(guān)心目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)政府的政策能否得到長(zhǎng)期持續(xù)地貫徹，由政策搖擺不定而引起的政局動(dòng)蕩會(huì)使外商投資信心不足。74(3)外貿(mào)政策一國(guó)貿(mào)易政策如同進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)的關(guān)卡。特別是在貿(mào)易保護(hù)注意盛行的今天，外貿(mào)政策對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響愈加突出。75(4)法律規(guī)定世界各國(guó)基本上隸屬于英美法、大陸法兩大法系，由于淵源不同，兩大法系之間也存在明顯的差異。 7620.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)限制因素1. 貿(mào)易保護(hù)2. 國(guó)際匯兌771. 貿(mào)易保護(hù)(1)關(guān)稅(2)非關(guān)稅壁壘(3)區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織78(1)關(guān)稅經(jīng)常性的關(guān)稅種類(lèi)有進(jìn)口稅、出口 稅、過(guò)境稅，此外還有臨時(shí)性關(guān)稅、進(jìn)口附加稅、差價(jià)稅三種非臨時(shí)性關(guān)稅。關(guān)稅對(duì)國(guó)際

23、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要是在價(jià)格決策方面。79(2)非關(guān)稅壁壘主要形式有：進(jìn)口配額、許可證制度、外匯管制、政府采購(gòu)政策等。此外，政府壟斷、產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生檢疫規(guī)定以及商品包裝和標(biāo)簽規(guī)定等保護(hù)性措施，都在不同程度上給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)增加了難度。80(3)區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織這種組織將自由貿(mào)易與貿(mào)易保護(hù)恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合在一起，成為現(xiàn)階段一些國(guó)家在國(guó)際貿(mào)易中趨利避害、獲得更多貿(mào)易利益的最佳方式。區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織根據(jù)經(jīng)濟(jì)結(jié)合程度及貿(mào)易依存關(guān)系可分為： 自由貿(mào)易區(qū) 關(guān)稅同盟共同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)同盟812. 國(guó)際匯兌國(guó)際匯兌對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響比貿(mào)易保護(hù)更具普遍性。國(guó)際匯兌的影響主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是由于存在著國(guó)際結(jié)算關(guān)系，不僅出現(xiàn)了貨

24、幣選擇問(wèn)題，在貨幣獲得及貨幣支付的形式和手續(xù)方面也都比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)為復(fù)雜；二是國(guó)際結(jié)算中不同貨幣的折算比率變化頻繁復(fù)雜，增加了實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)盈利率的不確定性，也加大了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)性。 8220.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式1. 出口商品2. 對(duì)外合作831. 出口商品(1)間接出口(2)直接出口(3)直接投資84(1)間接出口 指廠商通過(guò)中間商將商品銷(xiāo)往國(guó)外的貿(mào)易活動(dòng)，是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的最初學(xué)習(xí)過(guò)程。優(yōu)點(diǎn)是投資較少，風(fēng)險(xiǎn)也較小。間接出口有以下三種途徑： a 由本國(guó)出口商經(jīng)銷(xiāo)。b 由出口代理商代銷(xiāo)。c 與中間商合作經(jīng)營(yíng)。 85(2)直接出口指廠商直接將產(chǎn)品銷(xiāo)給外國(guó)的進(jìn)口商或用戶(hù)。也有投資大、風(fēng)險(xiǎn)多、

25、費(fèi)用高的潛在威脅。直接出口主要有四種途徑：a 建立國(guó)內(nèi)出口部，整體上負(fù)責(zé)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)拓展；b 設(shè)立國(guó)外銷(xiāo)售分公司或子公司，直接在國(guó)外市場(chǎng)開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)；c 選派出口銷(xiāo)售代表，定期到國(guó)外了解市場(chǎng)情況并開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)；d 尋求國(guó)外銷(xiāo)售商或代理商，由他們代表公司尋找客戶(hù)，開(kāi)拓市場(chǎng)。86(3)直接投資 即直接在國(guó)外投資設(shè)廠。這是資本及生產(chǎn)國(guó)際化的代表形式，直接投資的好處在于可使投資者獲得單純商品貿(mào)易所不具有的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)為對(duì)被投資方自然資源、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)要素的使用權(quán)，生產(chǎn)工藝、技術(shù)發(fā)明的控制權(quán)，同時(shí)便于投資方加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的管理，有利于提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的某種控制甚至壟斷。872. 對(duì)

26、外合作(1)合資經(jīng)營(yíng) (2)合作經(jīng)營(yíng) (3)技術(shù)轉(zhuǎn)讓 (4)特許經(jīng)營(yíng)88(1)合資經(jīng)營(yíng) 指由外國(guó)投資者與當(dāng)?shù)赝顿Y者共同投資興辦企業(yè)，共同經(jīng)營(yíng)，共負(fù)盈虧。合資經(jīng)營(yíng)有利于發(fā)揮雙方各自?xún)?yōu)勢(shì)，在資金、技術(shù)、管理、資源等方面相互彌補(bǔ)和借鑒。89 (2)合作經(jīng)營(yíng) 合作經(jīng)營(yíng)屬“契約式”合作，其投資方式更為靈活，不用明確確定雙方股份，而是根據(jù)合約來(lái)規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)。90(3)技術(shù)轉(zhuǎn)讓指利用某種方式，將某項(xiàng)技術(shù)使用權(quán)從輸出方出售給輸入方的一種貿(mào)易行為。技術(shù)轉(zhuǎn)讓多采用許可證貿(mào)易方式。91(4)特許經(jīng)營(yíng)指制造商通過(guò)與中間商簽訂合同，授予其經(jīng)營(yíng)享有盛譽(yù)、或流行商標(biāo)產(chǎn)品的特許權(quán)，產(chǎn)品由制造商提供，享有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的中

27、間商負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)。大公司通過(guò)發(fā)展其特許經(jīng)營(yíng)組織，可用較少的投資控制大量分散的中小企業(yè)，從而擴(kuò)大公司銷(xiāo)售，獲得較高的市場(chǎng)份額。中小企業(yè)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)與大公司聯(lián)營(yíng)，也有利于穩(wěn)定貨源，提高信譽(yù)，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)，增加收入。 9220.4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1. 產(chǎn)品策略2. 定價(jià)策略3. 渠道策略4. 促銷(xiāo)策略931. 產(chǎn)品策略(1)產(chǎn)品延伸策略(2)產(chǎn)品調(diào)整策略(3)產(chǎn)品創(chuàng)新策略94(1)產(chǎn)品延伸策略這一決策意味著對(duì)產(chǎn)品不作改動(dòng)，而將其直接引入國(guó)際市場(chǎng)，把未經(jīng)改變的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售到其它國(guó)家市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)是不需要額外的研制費(fèi)用，不需要添置新的設(shè)備和工具，容易做到內(nèi)外貿(mào)結(jié)合，投資少、收效好，不僅可以實(shí)現(xiàn)制造營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的規(guī)模經(jīng)

28、濟(jì)。95(2)產(chǎn)品調(diào)整策略產(chǎn)品調(diào)整可分為強(qiáng)迫性調(diào)整和任意性調(diào)整。前者是指由于外國(guó)市場(chǎng)的某些因素迫使企業(yè)必須對(duì)其外銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，否則就無(wú)法進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)。后者是企業(yè)自己決定是否改變其產(chǎn)品的任意性調(diào)整。產(chǎn)品調(diào)整策略包括幾個(gè)方面： a 功能調(diào)整。b 外觀調(diào)整。c 包裝調(diào)整。d 品牌、標(biāo)簽及商標(biāo)調(diào)整。e 服務(wù)調(diào)整。96(3)產(chǎn)品創(chuàng)新策略開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以滿(mǎn)足國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的需要，成本最高、風(fēng)險(xiǎn)最大的一種。97(4)多種產(chǎn)品集合策略 指企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)能力和產(chǎn)品特性，選用廣泛多樣化或密集配套系列化等恰當(dāng)形式，以若干種產(chǎn)品組成能夠充分發(fā)揮企業(yè)綜合優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品集合打入國(guó)際市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率和目標(biāo)利潤(rùn)率同時(shí)增長(zhǎng)的綜合策略。982. 定價(jià)策略(1)交貨地點(diǎn)及條件國(guó)際貿(mào)易中常用的價(jià)格術(shù)語(yǔ)有三種：裝運(yùn)港船上交貨價(jià)格（FOB），離岸加運(yùn)費(fèi)價(jià)格（C&F），及到岸價(jià)格（CIF）(2)交貨數(shù)量根據(jù)成交數(shù)