翡翠海岸媒介策劃

1、1 一、所處媒體競爭環(huán)境 二、翡翠海岸可能的主人 三、他們的媒介接觸情況 四、我們的媒介目標 五、相應(yīng)的策略 內(nèi) 容 提 要媒介行程媒介組合媒介選擇費用安排廣告時機2 一、所處媒體競爭環(huán)境廣州房地產(chǎn)廣告投放年度走勢房地產(chǎn)廣告投放月份走勢廣告投放媒體分配廣告投放排名前10位樓盤費用分配排名前10位樓盤媒體分配翡翠海岸主要競爭樓盤投放季節(jié)走勢主要競爭樓盤廣告投放費用及媒體分配3廣州房地產(chǎn)廣告增長勢頭強勁以報紙為主要媒體，電視為輔。預(yù)計22%19981999(1-11)單位：RMB千元498年-99年11月98年3月啟動，9.10月達到峰頂，99年7月為峰頂，兩年春節(jié)前后為谷底單位：RMB千元5電視

2、投放開發(fā)商們最為青睞的電視媒體依次為：市有線翡翠、省翡翠、市本港、省本港單位：RMB千元6報紙投放報紙媒體中，廣州日報遙遙領(lǐng)先，99年與羊城晚報的差距又有拉大單位：RMB千元7雜志投放雜志投放相對比例極小，但不容忽視主要在品位較高，文化氣息濃的雜志單位：RMB千元8TOP 10投放量排名98年駿景花園位于第9位，今年除駿景花園外，帝景苑也榜上有名單位：RMB千元9金碧花園總電視投放：14655麗江花園康城居總電視投放：10105駿景花園總電視投放：9418 98年 - 99年11月翠湖山莊總電視投放：6920投放排名前10位樓盤的電視媒體1）單位：RMB千元10匯僑新城總電視投放：5099名匯

3、商業(yè)大廈總電視投放：4933祈福新村綠怡居總電視投放：415398年 - 99年11月祈樂苑總電視投放：3752投放排名前10位樓盤的電視媒體2）單位：RMB千元111998幾個大盤的年度投放走勢，基本與整個地產(chǎn)投放情況相同單位：RMB千元121999（1-11）99年碧桂園投放一反常態(tài)，于春節(jié)后即密集轟炸，聲勢逼人單位：RMB千元13翡翠海岸競爭品牌的廣告投放季節(jié)性1）單位：RMB千元 奧林匹克花園去年8月的投放達到峰頂，9月降下，10月又上揚， 光大花園在去年11月的投放最多，洛溪新城整體走勢較平，并且去年比前年有所下降14翡翠海岸競爭品牌的廣告投放季節(jié)性2）單位：RMB千元麗江花園、廣地

4、花園投放波動不太明顯尤為突出的是碧桂園去年春節(jié)后的一反常規(guī)的大幅度投放15光大花園總電視投放：156998年 - 99年11月，下同翡翠海岸競爭品牌光大花園投放費用與媒體光大花園總報紙投放：4284單位：RMB千元16奧林匹克花園總報紙投放：8114洛溪新城總報紙投放：3719奧林匹克花園與洛溪新稱投放費用與媒體奧林匹克花園總電視投放：6268注：洛溪新城沒有電視廣告投放。單位：RMB千元17碧桂園總電視投放：54935碧桂園廣告投放費用及媒體碧桂園總報紙投放：31134單位：RMB千元碧桂園為唯一的電視投放超過報紙的樓盤，其實力與市場企圖可見一斑。18麗江花園總電視投放：4950麗江花園投放

5、費用及媒體麗江花園總報紙投放：17318單位：RMB千元19廣地花園總報紙投放：5574廣地花園廣告投放費用及媒體廣地花園總電視投放：1255單位：RMB千元20競爭品牌媒體投放小結(jié)，單位RMB元21結(jié) 論 ：近兩年，廣州房地產(chǎn)媒體費用大幅上揚，爭奪相當(dāng)激烈；四大傳統(tǒng)媒體中，報紙為首選，依次為廣州日報、羊城晚報、南方日報、南方都市報等，作為次要媒體的電視基本為市網(wǎng)、省網(wǎng)有線的翡翠和本港臺獨霸；品類媒體投放的季節(jié)性走勢基本與銷售峰線吻合，如下半年力度加強，春節(jié)為谷底，但具體情況還受政策、大盤入市時機等市場因素影響；從廣州碧桂園的媒體投放可以看出-華南碧桂園的動向?qū)︳浯浜０队绊懽畲?2競爭品牌2

6、3二、翡翠海岸可能的主人年齡：25-35性別：男性為主家庭月收入：6000-8000元居住區(qū)域：天河、海珠、番禺為主、兼及東山、黃埔等廣州市其他地區(qū)24三、他們的媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常收看的電視頻道、時段經(jīng)常收看的電視節(jié)目經(jīng)常閱讀的報紙經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容經(jīng)常收聽的電臺、時段、節(jié)目經(jīng)常接觸的戶外25經(jīng)常收看的電視頻道、時段資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司 翡翠和本港臺以絕對的優(yōu)勢吸引他們的收視，收視時段集中在黃金時間26資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司經(jīng)常收看的電視節(jié)目國內(nèi)外新聞以很高的收視顯示此群體較關(guān)注社會；港臺連續(xù)劇、體育節(jié)目的影響也很大27經(jīng)常閱讀的報紙資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司他們的報

7、紙閱讀情況基本反映廣州市的報業(yè)市場現(xiàn)狀28經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司閱讀的報紙內(nèi)容與收看的電視節(jié)目偏好比較相似29經(jīng)常收聽的電臺、時段、節(jié)目 廣州電臺1、2套排在前列，收聽高峰集中在中午，內(nèi)容除新聞外，流行歌曲與體育節(jié)目也較受歡迎30經(jīng)常接觸的戶外媒體資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司影響最大的依次為車體、燈箱和路牌31目標視聽眾廣告排期到達率與頻次 最大化鎖定目標消費者提升銷售和建設(shè)品牌圍繞促銷公關(guān)活動，樓市競爭狀況，政策變動，進行強弱安排廣告前期和品牌建設(shè)強調(diào)到達率，促進銷售有效頻次優(yōu)先三、我們的目標-媒體承擔(dān)的32四、相應(yīng)的媒體策略策略綱要媒介行程媒介組合媒介選擇費

8、用安排策略組合廣告時機33策略綱要先慢一步 密切注視競爭樓盤動向， 等其炒熱所在地后，在 跟上再快一拍 一投入廣告，既以優(yōu)勢的火力，盡大量的覆蓋 和密集頻次占最佳競爭態(tài)勢立體化的媒體 知名度的取得需最大密集的覆蓋面，多樣化的 媒體運用，是有效途徑靈活性的時機 依據(jù)具體任務(wù)的不同，分廣告的前后期，分別采用最佳露出時機34主要媒體廣州日報羊城晚報新快報南方都市報次要媒體市有線翡翠、本港省有線翡翠、本港補充媒體珠江經(jīng)濟臺城市之聲媒介選擇35編輯環(huán)境由媒體的地位與形象決定廣州日報報業(yè)集團成為我國首家報業(yè)集團，廣州日報是其主要報紙廣告環(huán)境匯聚諸多名牌的廣告，1998年廣告收入達7.9億元，占廣州地區(qū)主要

9、報紙廣告收入的48.32%在全國排名第一廣州日報-質(zhì)的評估36廣州日報-量的評估發(fā)行情況日均發(fā)行量在121萬份以上，周末140萬份千人成本低37年齡1519歲48%、 2029歲 64% 、 3049歲 69%、 5059歲 69% 職業(yè)構(gòu)成機關(guān)干部、專業(yè)技術(shù)人員 80%經(jīng)營管理干部/人員 83% 個體戶62% 行政人員 74% 廣州日報-讀者分析38羊城晚報-質(zhì)的評估編輯環(huán)境媒體的地位與形象全國發(fā)行的大型綜合性晚報18年前,羊城晚報即為發(fā)行量超百萬的全國性大報廣告環(huán)境匯聚諸多名牌，尤其耐用消費品如家電、通訊、電腦類的廣告，近一向占廣州地區(qū)主要報紙房地產(chǎn)廣告收入下降，干擾度底39總發(fā)行量是13

10、8萬份，在珠江三角洲地區(qū)（包括廣州地區(qū)）的日發(fā)行量為103.6萬份，即C、D版的發(fā)行量，占總發(fā)行量的74%。在廣東省內(nèi)，羊城晚報發(fā)行量為120萬份，占總發(fā)行量的86%。千人成本低羊城晚報-量的評估40羊城晚報-讀者分析41廣州日報版面選擇廣州日報的閱讀情況42羊城晚報版面選擇43羊城晚報版面選擇44羊城晚報報紙版面選擇45新快報-質(zhì)的評估是一份極富于現(xiàn)代氣息的綜合性的媒體，既貼近讀者日常生活，又及時反映都市的潮流節(jié)拍版面新穎，在一定程度上領(lǐng)導(dǎo)著市場潮流是羊城晚報報業(yè)集團旗下的一份大型綜合性日報，1998年3月30日創(chuàng)刊對開大報，是現(xiàn)今全國唯 一一份有雙面彩印能力的報紙46新快報對年輕白領(lǐng)階層的

11、吸納能力強，擁有特定的目標消費者群體。新快報的讀者以年輕白領(lǐng)為主4750歲以下讀者占讀者總數(shù)的96.4%，新快報讀者在年齡構(gòu)成上具有年輕化趨勢。新快報的讀者以年輕白領(lǐng)為主48新快報的讀者閱讀偏好49較高收入媒介選擇-南方都市報50年輕、社會主流、高教育水平媒介選擇-南方都市報51媒介選擇-電視頻道有線臺基本獨霸廣州電視 收視市場，排名依次為： 市網(wǎng)翡翠、省網(wǎng)翡翠、市網(wǎng)本港、省網(wǎng)本港.52 省市網(wǎng)的翡翠臺均以19:35-20:35的一檔電視劇和21:35-22:35的二檔電視劇為收視高峰，省市網(wǎng)本港臺也以19：00-20：30的一檔電視劇和今日看真D以及21：00-22：30的二檔電視劇和港臺新

12、聞為收視強檔：電視劇是廣州人的收視最喜好，電視劇插播因此成為廣州房地產(chǎn)市場的最有效廣告形式之一。媒介選擇-電視時段、節(jié)目53媒介選擇-電臺資料來源：省統(tǒng)計局97廣東廣播聽眾研究報告54媒體組合55廣告時機整體上，廣告啟動期，視主要競爭樓盤動向，估計在4月底，5月初；具體的，廣告前期與后期的時機選擇略有不同56前期的廣告時機周一周二周六周五周三周四廣州日報羊城晚報南方都市報新快報前期的廣告以傳達概念為主促銷功能倒在其次，故不必擠在地產(chǎn)廣告量多的周末而被淹沒。57后期的廣告時機周一周二周六周五周三周四廣州日報羊城晚報南方都市報新快報廣州日報后期廣告重在促銷，密度相對集中于周末，同時在周二即露出，不僅占先機，也延長周期，累積廣告效果以利于消費者認知與記憶。