電視臺(tái)的發(fā)展瓶頸媒體篇

1、當(dāng)前文檔修改密碼：8362839媒體篇第一分會(huì)場(chǎng)上半場(chǎng)：衛(wèi)視 主題：衛(wèi)視臺(tái)的進(jìn)展瓶頸與突破主持人：羅貴生 四川神韻傳播有限公司總經(jīng)理 主持人：各位女士、先生下午好！2006年中國(guó)廣告論壇，電視分會(huì)場(chǎng)，下午就正式開始了。首先，先看一下我們組委會(huì)編輯的一個(gè)十分鐘的宣傳片，播放完了以后，我們嘉賓就開始演講，感謝大伙兒。 宣傳片播放中 主持人：剛才的短篇確實(shí)是詳細(xì)的介紹了三位嘉賓，我那個(gè)地點(diǎn)就不進(jìn)一步的介紹了，下面請(qǐng)湖南衛(wèi)視臺(tái)副總編輯兼廣告部主任樊旭文發(fā)言，大伙兒掌聲歡迎。 樊旭文 湖南衛(wèi)視副總編輯兼廣告部主任各位朋友，同仁大伙兒好！剛才那個(gè)宣傳片里面把我們介紹了一下，有點(diǎn)過(guò)獎(jiǎng)了。我們的成績(jī)應(yīng)該講得利

2、于專門多方面，那個(gè)地點(diǎn)面不僅僅是我個(gè)人的成績(jī)。這次我們的論壇組委會(huì)給了我一個(gè)比較大的題目，確實(shí)是省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)展瓶頸的突破，從題目理解來(lái)看，我們覺得有三個(gè)關(guān)鍵詞：一個(gè)是衛(wèi)視，一個(gè)是瓶頸，一個(gè)是進(jìn)展。因此我依照在衛(wèi)視工作的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合咱們自身的操作，來(lái)談?wù)勑l(wèi)視進(jìn)展瓶頸中的突破。 在突破方面呢，涉及的面專門廣，應(yīng)該講有更多的宏觀方面的考慮。作為我們廣告部本身的日常工作在那個(gè)地點(diǎn)就不研究了，我們從更多的產(chǎn)業(yè)化的起點(diǎn)應(yīng)該直接落實(shí)到我們具體的層面上，更多的從媒體的企業(yè)化運(yùn)作來(lái)講那個(gè)情況。盡管產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作有專門多是是非非，然而我們始終堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)化是我們省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)展的必經(jīng)之路。在產(chǎn)業(yè)化宏觀的大問(wèn)題上，從媒體企業(yè)化意義

3、上面進(jìn)行探討。這是媒體自身的運(yùn)作，如何樣用企業(yè)化的運(yùn)作方式來(lái)操縱，從那個(gè)層面解析我們自己的操作。省級(jí)衛(wèi)視的進(jìn)展，第一是政治和體制不順，媒體作為社會(huì)中間體系組織，不是純粹的市場(chǎng)企業(yè)，也不完全是完全的國(guó)家機(jī)關(guān)，更不是一種完全的公益機(jī)構(gòu)。那個(gè)地點(diǎn)面我們雙重的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的責(zé)任，一方面要為社會(huì)服務(wù)，另外具有積極性，第三產(chǎn)業(yè)的機(jī)構(gòu)，是以生產(chǎn)文化獲得經(jīng)濟(jì)利益來(lái)維護(hù)自身的生存和進(jìn)展。 省級(jí)衛(wèi)視作為大眾傳媒，而且是阻礙力巨大的媒體群落，有兩份責(zé)任。然而由于中國(guó)的治理體制和方式的專門，使得我們省級(jí)衛(wèi)視在事業(yè)進(jìn)展中有專門多的問(wèn)題，首要的問(wèn)題是政策與體制方面不順。我國(guó)體制方面有四級(jí)，原來(lái)是搞四級(jí)電視臺(tái)，中央、省、地、

4、縣，治理方面是業(yè)務(wù)從上至下，從治理總局到下面，然而行政治理是分塊的，就造成了條塊的分割，操作起來(lái)有專門多不順的地點(diǎn)。 另外在政策上面有不對(duì)稱性，這僅僅是我個(gè)人的理解，不一定是專門正確的。政治上有不對(duì)稱性，各個(gè)頻道和媒體是幾個(gè)層面，市級(jí)是不同的層級(jí)上面，政策上有專門多是能夠執(zhí)行。以中央電視臺(tái)為標(biāo)準(zhǔn)，那個(gè)地點(diǎn)面就有專門多的不對(duì)稱，中央電視臺(tái)在人才、資金、政策方面有更多的優(yōu)勢(shì)，本來(lái)確實(shí)是國(guó)家大臺(tái)，國(guó)家唯一的一個(gè)媒體帝國(guó)。作為其它臺(tái)，包括省級(jí)和下面的臺(tái)，不具備如此的優(yōu)勢(shì)，因此講在政策上有一定的不對(duì)稱性。在職能上面，由于我們省級(jí)衛(wèi)視作為新聞媒體來(lái)講，也是黨和政府的喉舌。由于市場(chǎng)化的需要，它的秩序與娛樂(lè)，

5、要承擔(dān)經(jīng)濟(jì)上的職能，這兩者的職能方面，本身也是有一定的矛盾的。應(yīng)該講前者是注重公益性，后者注重服務(wù)性，專門多程度上應(yīng)該是投鈔票進(jìn)入為主的，另外一塊的話，咱們追求的是利益，經(jīng)濟(jì)上追求利益，是要盈利的，因此這兩者之間本身存在一定的矛盾的。在國(guó)外有的地點(diǎn)，是以國(guó)家電視臺(tái)為主，所有的要賺鈔票的差不多上以商業(yè)電視臺(tái)的形式出現(xiàn)的，這是有區(qū)不和矛盾的。 第二個(gè)方面的進(jìn)展瓶頸是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較惡劣。省級(jí)衛(wèi)視在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)感是比較強(qiáng)的，一個(gè)方面是由于標(biāo)準(zhǔn)不一致，受到的限制比較多。落地的限制，節(jié)目電視劇播出的限制，還有廣告時(shí)量的限制，大型活動(dòng)的限制方面。應(yīng)該講，對(duì)省級(jí)臺(tái)來(lái)講所受到的在經(jīng)濟(jì)操作方面的阻礙要相對(duì)的更多，

6、因?yàn)榇蠡飪旱那闆r不一樣，另外確實(shí)是為了抗衡這種競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境的壓力。省級(jí)衛(wèi)視用心良苦的采取了專門多方式來(lái)加強(qiáng)聯(lián)合招商這種政策。這種政策操作的話，有積極的一面。衛(wèi)視中微小的一部分臺(tái)，是希望借助那個(gè)協(xié)作體為自己能夠拉到更多的廣告，或者是有更多的關(guān)心。強(qiáng)勢(shì)的媒體，在大的團(tuán)隊(duì)中間，他是希望通過(guò)那個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量贏得更多的支持。另一個(gè)方面，確實(shí)是各個(gè)媒體它是有各自自身的利益，那個(gè)地點(diǎn)聯(lián)合和整合，存在一定的矛盾。另外確實(shí)是在同行業(yè)的聯(lián)合法制面前，衛(wèi)視這塊蛋糕受到了各種多方面的切割，央視在市場(chǎng)上面獲得越來(lái)越多的份額，差不多達(dá)到了34%-35%?，F(xiàn)在各自的改革到處差不多上，也有專門多的新的亮點(diǎn)，專門大程度上也在擠壓衛(wèi)

7、視這塊蛋糕。同時(shí)地面頻道的競(jìng)爭(zhēng)，衛(wèi)視也沒有必勝的把握，那個(gè)方面是觀眾比較集中，節(jié)目專門有地點(diǎn)性，地點(diǎn)特色，親和力比衛(wèi)視還有中央臺(tái)都要強(qiáng)，因此衛(wèi)視和都市頻道競(jìng)爭(zhēng)上有一定的弱勢(shì)，也不平衡的，衛(wèi)視盡管上了星，然而他現(xiàn)在所處的地位和它的操作，實(shí)際上受到上面中央臺(tái)和地點(diǎn)臺(tái)，兩邊的阻擊。 第三方面，衛(wèi)視進(jìn)展的瓶頸確實(shí)是衛(wèi)視之間本身的競(jìng)爭(zhēng)也專門激烈。不久前，我們有個(gè)數(shù)據(jù)，確實(shí)是央視所謂的都市的數(shù)據(jù)，公布了2005年收視排行榜前十名中中央臺(tái)占了八位，準(zhǔn)確的講是8.5位，衛(wèi)視是其中的一位，安徽衛(wèi)視和十二頻道是并列第十位，因此講央視占了8.5位。那個(gè)地點(diǎn)面講明央視是越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，省級(jí)衛(wèi)視在去年的話，還有兩到三個(gè)臺(tái)，

8、現(xiàn)在的情況是越來(lái)越糟糕，一直往后退。另外，依照央視二月份出臺(tái)的省級(jí)衛(wèi)視排行榜我們的全國(guó)市場(chǎng)份額也能夠看到，超過(guò)1%的只有三個(gè)臺(tái)，去年超過(guò)1%的市場(chǎng)份額是5個(gè)臺(tái)，可見省級(jí)衛(wèi)視的市場(chǎng)份額也是呈現(xiàn)下降趨勢(shì)的。那個(gè)是衛(wèi)視集團(tuán)這塊，不進(jìn)則退，講明央視戰(zhàn)略本身一方面是奏效的，也講明省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的壓力，確實(shí)是一個(gè)切割式的競(jìng)爭(zhēng)，你多一塊，不人就少一塊，那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)是更加直接和殘酷的。 第四個(gè)瓶頸確實(shí)是同質(zhì)化，在節(jié)目方面各個(gè)方面專門多東西是同質(zhì)化的，專門少有自己新的東西出來(lái)，專門困難。首先是大伙兒都在為電視劇打工，要為電視劇短平快的效應(yīng)，專門多電視臺(tái)是以電視劇作為進(jìn)展戰(zhàn)略來(lái)操作，全天的播出以電視劇為主，編排方面原來(lái)

9、播欄目的都播電視劇，從一集到兩集，從兩集到三集。這種操作一方面有自身的機(jī)會(huì)主義，認(rèn)為播電視劇就能夠強(qiáng)占市場(chǎng)，另一方面不知不覺的削減自身的競(jìng)爭(zhēng)力和頻道的生命力。第二確實(shí)是覆蓋的瓶頸，那個(gè)是上天容易，下地難，從理論講，我們的頻道上星，應(yīng)該是能夠成為一種全國(guó)性的頻道，能夠覆蓋全國(guó)，甚至覆蓋海外。然而目前的狀況的話，覆蓋應(yīng)該是越來(lái)越困難，一方面不像中央電視臺(tái)，他們有政策性的指令，一個(gè)文件所有的都要覆蓋，省級(jí)電視臺(tái)面臨越來(lái)越多的困難，現(xiàn)在一個(gè)頻道的話，要真正的達(dá)到目前可能達(dá)到的覆蓋狀態(tài)，有全國(guó)意義的覆蓋沒有七八千萬(wàn)是做不到的。現(xiàn)在要像略微好一點(diǎn)的衛(wèi)視都花到七千萬(wàn)以上了。廣告收入在三個(gè)億往下走，要維護(hù)這么

10、大的覆蓋費(fèi)用是專門困難的，大伙兒明白專門多電視臺(tái)剛剛上星的時(shí)候覆蓋還好，通過(guò)這兩年市場(chǎng)的淘汰在逐步的萎縮，有專門多臺(tái)差不多退步到一個(gè)區(qū)域臺(tái)的位置上面去了。 另外確實(shí)是活動(dòng)熱，那個(gè)大伙兒往常也搞活動(dòng)，從去年一些活動(dòng)的成功以后，今年應(yīng)該講名副事實(shí)上的成了活動(dòng)年，從中央臺(tái)到省級(jí)衛(wèi)視，到地點(diǎn)臺(tái)，都在搞活動(dòng)，而且能夠講那個(gè)內(nèi)容相近，那個(gè)活動(dòng)是相當(dāng)多的。 還有央視的前景專業(yè)頻道的定位，鳳凰衛(wèi)視定位，安徽影視劇頻道娛樂(lè)定位，這種頻道定位，也引發(fā)是省級(jí)衛(wèi)視的定位和媒體品牌的塑造運(yùn)動(dòng)。從那個(gè)方面來(lái)看，全部整合到一起能夠有三個(gè)同質(zhì)化，不但在節(jié)目上是同質(zhì)化，在覆蓋方面，活動(dòng)方面，都有同質(zhì)化，在形象定位上面同質(zhì)化，在

11、更可怕的是思路和思維模式方面都有同質(zhì)化的現(xiàn)象。再一個(gè)瓶頸確實(shí)是與外在的問(wèn)題相比，省級(jí)衛(wèi)視內(nèi)部的不足，也是衛(wèi)視進(jìn)展的瓶頸。一個(gè)是媒體行業(yè)，自身的優(yōu)越感，形成了取法一定的穿行力和競(jìng)爭(zhēng)力，缺少市場(chǎng)意識(shí)，客戶意識(shí)，服務(wù)意識(shí)，包括我們的治理者，競(jìng)爭(zhēng)者，都缺少這種意識(shí)。第三個(gè)方面確實(shí)是媒體內(nèi)部的系統(tǒng)不健全，各方面不能有機(jī)的形成整體，一個(gè)方面想做情況，另一個(gè)方面受到牽扯，不能有一個(gè)專門好的運(yùn)轉(zhuǎn)，達(dá)到預(yù)期的目的，確實(shí)是想得到，做不到。那個(gè)確實(shí)是自身存在專門多的問(wèn)題。還有一個(gè)是廣告的創(chuàng)收渠道單一，這對(duì)每一個(gè)省級(jí)臺(tái)差不多上危機(jī)，一個(gè)政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)生變動(dòng)都會(huì)造成我們的廣告收入下降。省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)展，要想有突破要從哪里走，

12、應(yīng)該講我個(gè)人認(rèn)為是從媒體產(chǎn)業(yè)化的渠道走，這應(yīng)該是我們進(jìn)展的一個(gè)最全然的出路，那個(gè)題目專門大，我們就不多講了。點(diǎn)到為止，我也不能細(xì)致的做專門多的分析，在媒體產(chǎn)業(yè)化，應(yīng)該是思路決定出路的。湖南廣電在魏局長(zhǎng)決定的現(xiàn)行體制下面，進(jìn)展的方向，有如此一句話，全國(guó)的局沒有高下大小，差不多上一個(gè)級(jí)不，然而傳媒集團(tuán)有大小高下，多種級(jí)不。咱們湖南廣電局與西部的某個(gè)廣電局是一個(gè)級(jí)不的，然而湖南廣電集團(tuán)與新聞集團(tuán)，時(shí)代華納，維亞康姆的差距是專門大的。中國(guó)的媒體向產(chǎn)業(yè)化進(jìn)展，向企業(yè)化回歸的具體的體現(xiàn)。 從2003年湖南廣電集團(tuán)成立第一家集團(tuán)起，現(xiàn)在差不多相繼成立了55家傳媒集團(tuán)，那個(gè)目的差不多上希望從產(chǎn)業(yè)化進(jìn)展的方向去

13、查找出路。突破方面，大的方向應(yīng)該是從產(chǎn)業(yè)化方向進(jìn)展，我們從具體的以湖南衛(wèi)視為例子，我們那個(gè)媒體到底應(yīng)該如何突破，那個(gè)地點(diǎn)差不多上我個(gè)人的方法，不代表我們臺(tái)，也不代表其它的。 談媒體的產(chǎn)業(yè)化，落實(shí)到媒體的本身確實(shí)是媒體的企業(yè)化，牽扯到專門多的方面，我覺得確實(shí)是企業(yè)化的操作問(wèn)題。媒體的企業(yè)化首先講我們媒體自身得有市場(chǎng)意識(shí)，要有產(chǎn)業(yè)意識(shí)，企業(yè)意識(shí)，要沒有，也做不行媒體。在現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下，電視媒體有兩個(gè)專門的市場(chǎng)，一個(gè)是收視率市場(chǎng)，一個(gè)是廣告市場(chǎng)。我們的廣告市場(chǎng)面對(duì)的是客戶和目標(biāo)消費(fèi)群，收視率市場(chǎng)面對(duì)的是觀眾。那個(gè)地點(diǎn)面節(jié)目在收視方面，是認(rèn)觀眾的，把觀眾當(dāng)為上帝的。廣告方面是把廣告主看為上帝的，

14、我們操作中間要把兩個(gè)上帝達(dá)到一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一，才可能造成我們媒體在收視和廣告經(jīng)營(yíng)方面達(dá)到比較好的效果。 在有企業(yè)意識(shí)的前提下我們才會(huì)跟企業(yè)一樣，才會(huì)像企業(yè)一樣的考慮問(wèn)題，企業(yè)的操作法則來(lái)制訂媒體自身的戰(zhàn)略。我們首先要談兩種資源的整合，一個(gè)方面是媒體內(nèi)部的人力，頻道，節(jié)目，資金，廣告以及其它資源的整合，另外確實(shí)是要千方百計(jì)獲得外部的社會(huì)性的資源，體育、新聞、資金等各個(gè)方面的整合，不管是以行政依舊市場(chǎng)的手段，在資源的攫取方面，我們都要不遺余力，那個(gè)地點(diǎn)應(yīng)該講央視比大伙兒都做得好。另外我們要努力構(gòu)建自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，央視什么緣故成為超級(jí)霸主，因?yàn)樗暮诵母?jìng)爭(zhēng)力，有行政式的壟斷，像北京、廣州、上海，他又

15、有什么能力，是因?yàn)樗麄兙邆淞藰?gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力的資源，具有區(qū)委的優(yōu)勢(shì)和人才和資金，市場(chǎng)的潛力，那個(gè)地點(diǎn)他們構(gòu)成了一定的優(yōu)勢(shì)，湖南和安徽的話，應(yīng)該是更多的靠崗位創(chuàng)新精神和徽商的商業(yè)經(jīng)審核商業(yè)意識(shí)。 核心競(jìng)爭(zhēng)力最終形成了媒體的戰(zhàn)略品牌，應(yīng)有如此的品牌，我們才會(huì)有資格與國(guó)內(nèi)的媒體，甚至是國(guó)外的媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)話。因此在那個(gè)方面我認(rèn)為這是我們媒體進(jìn)展的重要的戰(zhàn)略。在媒體策略方面，我覺得有幾個(gè)方面是值得跟大伙兒商榷。一個(gè)方面，如何來(lái)做好我們的品牌，如何來(lái)擴(kuò)大我們的阻礙，如何樣在有品牌的前提下進(jìn)行突破，這是我們特不重要的一個(gè)話題。首先確實(shí)是活動(dòng)，應(yīng)該是通過(guò)活動(dòng)擴(kuò)大品牌的阻礙，第二確實(shí)是充分利用好互聯(lián)網(wǎng)，那個(gè)互

16、聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠是社會(huì)的，也能夠是我們自身的平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)彌補(bǔ)自身的不足，增強(qiáng)互動(dòng)性來(lái)加強(qiáng)觀眾的關(guān)注度。第三是節(jié)目的本土化和大眾化。我們電視是一個(gè)文化產(chǎn)品，是具有地域性和民族性的。自身的事件行銷，具有地域性和民族性的節(jié)目才會(huì)引起大眾的認(rèn)同感，民族的認(rèn)同感。那個(gè)地點(diǎn)我認(rèn)為比較重要的。在品牌的戰(zhàn)略合作，大伙兒都講品牌聯(lián)合，我認(rèn)為也是比較重要的。兩個(gè)好的品牌聯(lián)合在一起是能夠互相拉動(dòng)和提升，互相阻礙的。還有一個(gè)確實(shí)是垂直整合，應(yīng)該是和地面電視臺(tái)有一定的合作。我們省級(jí)電視臺(tái)有專門多的東西不象中央臺(tái)有權(quán)威。要通過(guò)和地面電視臺(tái)的合作，才能夠使我們的興奮點(diǎn)在各個(gè)地點(diǎn)生根開花，使我們的節(jié)目直接阻礙到當(dāng)?shù)氐挠^眾

17、來(lái)產(chǎn)生更好的效果。講突破的話，要突破地域的概念，省級(jí)頻道不走出地域概念永久是省臺(tái)，地點(diǎn)臺(tái)。那個(gè)里面應(yīng)該講從安徽衛(wèi)視到湖南衛(wèi)視，我們這幾年做了大量的工作，而且是有卓有成效的。 第二是策略和執(zhí)行方面。我們湖南臺(tái)曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)四輪驅(qū)動(dòng)的講法，確實(shí)是講電視媒體要做好，確實(shí)是在覆蓋方面，節(jié)目生產(chǎn)方面，資源調(diào)度方面，廣告經(jīng)營(yíng)四個(gè)方面協(xié)同作業(yè)，才能形成強(qiáng)有力的推動(dòng)，才能把媒體、把節(jié)目做好。那個(gè)地點(diǎn)面確實(shí)是講到覆蓋，要走全國(guó)頻道，首先你的通路要到，才可能形成有效的到達(dá)。其次確實(shí)是節(jié)目生產(chǎn)方面，跟資源的調(diào)動(dòng)方面和廣告經(jīng)營(yíng)，必須有機(jī)的融合，有效的配合，形成節(jié)目生產(chǎn)和資源達(dá)到有效的利用，廣告要能夠?qū)顒?dòng)，對(duì)節(jié)目生活

18、形成有利的支撐，反過(guò)來(lái)節(jié)目帶動(dòng)我們的廣告經(jīng)營(yíng)，這幾個(gè)方面是有機(jī)的融合在一起，有效的協(xié)同才能夠做好。其中還有第五個(gè)輪子，確實(shí)是媒體的營(yíng)銷導(dǎo)向方面，確實(shí)是媒體的營(yíng)銷意識(shí)，市場(chǎng)意識(shí)。節(jié)目生產(chǎn)有了營(yíng)銷意識(shí)，確實(shí)是以銷定產(chǎn)，今年我們湖南衛(wèi)視一共大大小小預(yù)備有十個(gè)活動(dòng)，應(yīng)該講這十個(gè)活動(dòng)一方面是符合我們頻道的定位，另外跟我們的目標(biāo)觀眾群差不多是吻合的。而且整個(gè)活動(dòng)應(yīng)該講是每隔一個(gè)時(shí)期，就有一個(gè)全局性的活動(dòng)，在中間輔助以兩三個(gè)小的活動(dòng)，整個(gè)造成我們頻道從年頭到年尾是波瀾起伏，從我們的設(shè)計(jì)上是如此要形成波瀾起伏，隔一段時(shí)刻有高潮的活動(dòng)的態(tài)勢(shì)。我覺得，這一切的操作差不多上圍繞我們的市場(chǎng)導(dǎo)一直操作的，我們?cè)陔娨暸_(tái)中

19、間講那個(gè)東西，那個(gè)東西，最后是應(yīng)該以營(yíng)銷為主，以市場(chǎng)營(yíng)銷為要緊的中心來(lái)工作的。那個(gè)地點(diǎn)面除了導(dǎo)向的方面。 在第四輪驅(qū)動(dòng)中，廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)該如何做呢？那個(gè)地點(diǎn)面到底誰(shuí)是我們自己真正的客戶呢？央視的話，它是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，在央視做廣告的絕大部分，各行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌也是和央視相匹配的，湖南衛(wèi)視以年輕時(shí)尚定位，播出的專門多廣告與我們的風(fēng)格相一致的，包括其它的電視臺(tái)，大伙兒認(rèn)確實(shí)琢磨和研究的話就會(huì)發(fā)覺，專門多臺(tái)有自己的風(fēng)格。和他的廣告定位有專門大的關(guān)系，電視劇接合面是最廣的，對(duì)話類的欄目一定要高端來(lái)結(jié)合，湖南衛(wèi)視看出專門多的廣告，一個(gè)方面我們是有意識(shí)的排斥一些廣告，另外也有意識(shí)的提一些品牌，有的廣告要求和我們的

20、定位相一致，包括制作方面一定是比較美觀的產(chǎn)品才能夠在我們那個(gè)地點(diǎn)播，不是有鈔票就能夠播的。 第三產(chǎn)品的策略方面。我們的產(chǎn)品策略要緊是廣告形成的。包括我們創(chuàng)新的廣告，植入性廣告，編輯思想和編輯環(huán)境方面，差不多上特不有方法的?，F(xiàn)在在我們衛(wèi)視廣告部的話，應(yīng)該講廣告業(yè)務(wù)的組織，對(duì)我們來(lái)講不是放在最重要的位置，專門多地點(diǎn)我們廣告部差不多上以業(yè)務(wù)為主的，我們的目的是要做業(yè)務(wù)，實(shí)際上在我那個(gè)部門的三分之一以上的人是策劃，而不是業(yè)務(wù)，我們?nèi)种灰陨系娜搜芯咳绾螢榭蛻籼峁﹤€(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品。第三個(gè)方面確實(shí)是價(jià)格策略方面，一定要是規(guī)范的，透明的。像我們那個(gè)臺(tái)八個(gè)億的任務(wù)，顯然來(lái)靠延長(zhǎng)廣告時(shí)刻是不可能做到的，大伙

21、兒在座的差不多上電視臺(tái)的，每個(gè)頻道差不多上24個(gè)小時(shí)的時(shí)刻，不可能有25個(gè)小時(shí)，我們要必須提高我們節(jié)目自身的質(zhì)量，提高我們節(jié)目的價(jià)值。 第四通路方面。有媒體頻道的號(hào)召和支撐，我們通路方面發(fā)生了專門大的變化。還有一個(gè)是推廣的策略方面，我們應(yīng)該講差不多從過(guò)去的數(shù)據(jù)營(yíng)銷、節(jié)目營(yíng)銷進(jìn)入到品牌和營(yíng)阻礙力營(yíng)銷的層面，通過(guò)活動(dòng)等各種形成達(dá)到我們的目的。 最后總結(jié)一下，省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)展的瓶頸要緊是由于體制等全然緣故造成了電視媒體行業(yè)觀念差異，競(jìng)爭(zhēng)不均衡的一系列問(wèn)題。第二個(gè)方面確實(shí)是在把握媒體產(chǎn)業(yè)化大方向的同時(shí)，將產(chǎn)業(yè)化進(jìn)行到底是我們省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)展的必經(jīng)之路。第三確實(shí)是具體的舉措方面，我們的電視媒體應(yīng)該向其它的都市行

22、業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)以企業(yè)的方式來(lái)考慮和運(yùn)作，采取務(wù)實(shí)的企業(yè)戰(zhàn)略和執(zhí)行手段，才能在以后的全方位競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，只是我個(gè)人的觀點(diǎn)，感謝各位。 主持人：下一位嘉賓是袁方老師，大伙兒掌聲歡迎袁方老師來(lái)為我們演講。 袁方 中國(guó)傳媒大學(xué)教授各位朋友大伙兒下午好，今天在座的應(yīng)該專門多差不多上我的前輩了，在2003年之前，在中國(guó)電視圈里的形象是代表中央電視臺(tái)，是打造省級(jí)衛(wèi)視的首席專家，到2003年樊旭文接手湖南衛(wèi)視之后，我也接手一些工作，03年的工作有一個(gè)大幅增長(zhǎng)，收視率翻一倍，收入更多。97年歡樂(lè)大本營(yíng)是一個(gè)沖擊波，2005年是第二沖擊波，將會(huì)在今后的兩三年對(duì)電視的進(jìn)展應(yīng)該都特不的重要。在座的羅總，吳總差不多上我

23、的老師輩的，我今天講的時(shí)候就覺得壓力專門大，講廣告優(yōu)勢(shì)工作的參與。2003年的青海的會(huì)大伙兒都去了，第一次向省臺(tái)講一些電視進(jìn)展中可能有些規(guī)律性的東西，這些東西從根基上決定電視頻道能否走好，當(dāng)時(shí)的環(huán)境是大伙兒舍命的加廣告時(shí)刻。2004年廣電總局出來(lái)一個(gè)17號(hào)令，把那個(gè)問(wèn)題肅清，大伙兒的時(shí)刻差不多上一樣的，誰(shuí)賣得多賣得好，要看你的東西是否好，手段是否高超。今天組委會(huì)給了我二十分鐘的時(shí)刻，我比較簡(jiǎn)單的把我的方法，新的觀看和研究給大伙兒介紹一下。我就以關(guān)鍵詞的形成來(lái)給大伙兒講我的方法，今天用的是資源、活動(dòng)、新營(yíng)銷。最近比較多的談新營(yíng)銷。以超女為代表的蒙牛酸酸乳的營(yíng)銷是和往常所有的營(yíng)銷活動(dòng)不一樣的企業(yè)行

24、為，前年九月份是我把蒙牛領(lǐng)到湖南衛(wèi)視，通過(guò)我的介紹，兩家合作做出了超級(jí)女生。我要緊是操盤中央臺(tái)的活動(dòng)，此次去了CPI的總監(jiān)活動(dòng)，我想把我所看到電視圈、衛(wèi)視的動(dòng)向講一下。整個(gè)來(lái)講，我認(rèn)為這幾年中國(guó)電視的進(jìn)展，在最近一兩年在進(jìn)行大的轉(zhuǎn)折，那個(gè)往常我們叫跑馬圈地式，現(xiàn)在開始進(jìn)入一個(gè)精耕細(xì)作的時(shí)代。剛才樊主任介紹，落地費(fèi)，2000年我到那兒，他們講我們的落地有八百萬(wàn)，現(xiàn)在八百萬(wàn)什么也做不了，現(xiàn)在要八千萬(wàn)。確實(shí)是什么緣故要落地，落地對(duì)一個(gè)衛(wèi)視來(lái)講是一個(gè)圈地運(yùn)動(dòng)，假如部分的落地是好的意義，湖南的電視劇大長(zhǎng)今播出的成功，中央電視臺(tái)在2003年非典剛過(guò)的時(shí)候，也制定了對(duì)韓劇的策略。大伙兒看到，看了又看、黃手絹

25、等電視劇都沒有在其它臺(tái)看過(guò)，中央臺(tái)差不多默默的儲(chǔ)備了兩千集韓劇。在2005年要開始進(jìn)行國(guó)內(nèi)的獨(dú)播，那個(gè)東西要比買韓劇要貴專門多，可能有二十倍的差不，不是輕易能夠做的，為了獨(dú)播劇增加了專門多的支出。 魏局長(zhǎng)講過(guò)，中國(guó)電視臺(tái)座次之間是麻將的牌局，四個(gè)人打一圈，可不能有六個(gè)人出來(lái)，四個(gè)人還有輪莊，莊確實(shí)是中央臺(tái)，其它的不一定誰(shuí)上誰(shuí)下，湖南臺(tái)不能老坐在那兒，我們樂(lè)觀的講有五個(gè)，因?yàn)橛^眾就那么多，那個(gè)圈地運(yùn)動(dòng)到2005年前后有一個(gè)轉(zhuǎn)折，大伙兒的拼搶比往常激烈了。我們把這幾年的數(shù)據(jù)整理了一下，2005年中央臺(tái)還在進(jìn)一步前進(jìn)，中央臺(tái)的少兒頻道把東方衛(wèi)視打敗，超過(guò)1%的頻道中間沒有了東方衛(wèi)視。省級(jí)衛(wèi)視之間收視

26、發(fā)生劇烈的分化，剛才的數(shù)據(jù)講102個(gè)都市，我們用31個(gè)省會(huì)來(lái)算，湖南達(dá)到3.3%的份額，比2004年長(zhǎng)了30%是比較大的跳越。北京和安徽沒有專門大的舉措，廣西，黑龍江，山東，等不精確到小數(shù)點(diǎn)后三位是一樣的數(shù)據(jù)，動(dòng)作比較大的是浙江，潛力比較大的是江蘇，重慶有核心競(jìng)爭(zhēng)力，他們會(huì)上演大的動(dòng)作。我看到東南衛(wèi)視在大規(guī)模的搜集資源，我在去年五月份看他們制定了一個(gè)東西，不敢執(zhí)行，怕動(dòng)作太大，后來(lái)就到了浙江，七劍行動(dòng)。后來(lái)福建又做，講他們都做了我也做。衛(wèi)視之間的座次差不多完全的拉開了，湖南衛(wèi)視在廣告者中間，80%都會(huì)認(rèn)為是中央臺(tái)的一個(gè)專門的頻道，脫亞入歐或者是承包策略，都差不多是開花結(jié)果了。 從省級(jí)衛(wèi)視的進(jìn)展

27、，我認(rèn)為最嚴(yán)峻的瓶頸是資源，大伙兒認(rèn)為湖南衛(wèi)視是靠做節(jié)目好收視率高，我罷了一下2005年的數(shù)據(jù)，他們有50%來(lái)自電視劇，其中還有20%是來(lái)自宣傳和廣告，節(jié)目的貢獻(xiàn)率在30%-40%。大伙兒的感受是湖南節(jié)目做得漂亮，其它臺(tái)更嚴(yán)峻，都在播電視劇，都在搶一個(gè)碗飯，各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視目前播的電視劇，買的差不多上省版，都付一點(diǎn)鈔票，上星播出。就意味著你不是一個(gè)真正的全國(guó)版權(quán)，是省版權(quán)在全國(guó)播出，會(huì)導(dǎo)致和其它省之間的碰觸，在去年11月下旬中國(guó)廣告影視有一個(gè)談話，有一個(gè)法律的談話不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)的側(cè)列，還有法律的隱患在里面。 2005年湖南衛(wèi)視靠資源策略實(shí)現(xiàn)了大的飛躍，實(shí)現(xiàn)了第二輪娛樂(lè)沖擊波，我們把每個(gè)月湖南衛(wèi)視的收

28、視分解來(lái)看，春節(jié)時(shí)刻有一個(gè)大的沖高，七八九十月份靠超級(jí)女聲和大長(zhǎng)今，他平常的正常情況是2.7%，靠資源和活動(dòng)拉上了一定的百分點(diǎn)。同樣的在關(guān)于資源方面，中央臺(tái)的動(dòng)作也是專門大的。內(nèi)部的改革，2005年有四項(xiàng)，一個(gè)是開始結(jié)束了專業(yè)化運(yùn)作到品牌化，是唯一沒有增加頻道的臺(tái)，開始進(jìn)入一個(gè)品牌化時(shí)期。把這些地種好就行了，提高每個(gè)頻道的收視率，提高頻道的品質(zhì)。第二確實(shí)是啟動(dòng)了一個(gè)中心制到頻道制的改革，可能要三年能夠完成。我認(rèn)為下一步確實(shí)是產(chǎn)業(yè)化的改革，中央臺(tái)講產(chǎn)業(yè)化和企業(yè)化，頻道制之后就有了產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)。第三確實(shí)是加強(qiáng)了考核。原來(lái)是末位淘汰，現(xiàn)在是目標(biāo)考核，目標(biāo)考核是專門好的一招，我們討論這是誰(shuí)想出來(lái)的，那

29、個(gè)小小的制度創(chuàng)新，導(dǎo)致中央臺(tái)內(nèi)部節(jié)目和節(jié)目之間的競(jìng)爭(zhēng)，頻道和頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)，從上到下，大伙兒都開始改節(jié)目和頻道。在2005年大伙兒觀看中央臺(tái)的頻道改版專門厲害。第四從電視劇首播到獨(dú)播，逐步的會(huì)把大劇戰(zhàn)略性的資源作為獨(dú)播劇，寶蓮燈、喬家大院等電視劇，亮劍一開始也是獨(dú)播的，然而到最后不明白如何就賣出去了，現(xiàn)在都給播爛了。 那個(gè)舉措2005年算初見成效。湖南衛(wèi)視在2003年的時(shí)候，我們講要到中央臺(tái)去，前面后面差不多上中央臺(tái)，人家會(huì)以為你也是中央臺(tái)。還有一個(gè)是中央臺(tái)在2005年的收視份額達(dá)到35%，在早早的測(cè)算中間能夠達(dá)到的，35%意味著什么？北方來(lái)的省里面，廣告部的主任都有切膚之痛，明白那個(gè)35%對(duì)

30、他意味著什么，在河北、河南他的份額會(huì)過(guò)50%，假如過(guò)了50%，意味著人家打了中央臺(tái)就可不能在你那兒做，那個(gè)對(duì)北方的沖擊是專門嚴(yán)峻的，南方還能夠好點(diǎn)，在2005年取得的一個(gè)專門大的成效。還有2005年中央臺(tái)實(shí)行南下政策，大伙兒差不多從節(jié)目的編排上，播出上明確感受到，2005年5月份之后，中央臺(tái)在古裝戲，民國(guó)戲上下了專門大的工夫。武俠電視劇的專門容易受群眾的同意，貍貓換太子，當(dāng)時(shí)播的是大宋提刑官，后來(lái)全古裝戲，練武術(shù)講專門多，北方片收視專門高，播馬大帥的時(shí)候，沈陽(yáng)的收視率是20%，南方的收視率就不高，南方人不喜愛那個(gè)馬大帥。武俠和古裝叫棍掃一大片，從現(xiàn)在看是專門有效果的，南方地區(qū)，南方要緊的省網(wǎng)，

31、收視率幾乎全線來(lái)了。超女那個(gè)東西不像電視劇，電視劇高的地點(diǎn)永久高，低的地點(diǎn)永低，然而活動(dòng)能夠改變，是一個(gè)流行趨勢(shì)指哪打哪，中央臺(tái)采取了幾項(xiàng)措施在南方的收視率明顯的上升，我認(rèn)為最嚴(yán)峻的是搞了獨(dú)播戰(zhàn)略。十月份推出獨(dú)播劇，從2004年不到19%，到2005年過(guò)了23%，也確實(shí)是講電視劇的收視市場(chǎng)份額2004年不到五分之一，到2005年差不多接近了四分之一，確實(shí)是有了特不明顯的進(jìn)步。省臺(tái)的地面頻道他們被嚴(yán)峻的移植，這方面我想電視這條路快玩不下去了。大伙兒必須要快速的改，節(jié)目的創(chuàng)新，活動(dòng)的創(chuàng)新要加速進(jìn)行。我們把中央臺(tái)的全國(guó)收視分解到月能夠看出，十月份第一部獨(dú)播劇到現(xiàn)在差不多穩(wěn)定在37%以上，中央臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)，

32、在年度工作會(huì)上，“十一五”的打算是要把全國(guó)的收視份額達(dá)到40%，今年第一波收視要沖擊40%，2006年四季度專門有可能達(dá)到那個(gè)目標(biāo)。另外我想從另外的方面談我的方法，大伙兒在資源上差不多是面臨比較嚴(yán)峻的局面。實(shí)際上有比較重要的動(dòng)向，要給大伙兒談?wù)?，一個(gè)是企業(yè)對(duì)電視臺(tái)的要求發(fā)生的變化。我接觸的企業(yè)，在五六年前大部分是無(wú)名之輩，通過(guò)這么多年的洗牌和拼殺，任何一個(gè)行業(yè)大概還剩下十來(lái)個(gè)比較有名氣的還在混，大部分都被消滅了。對(duì)有名的企業(yè)來(lái)講打廣告是什么緣故，他們不是新品牌，這就要求電視臺(tái)的廣告轉(zhuǎn)實(shí)效的阻礙，現(xiàn)在要能夠拉動(dòng)銷售，確實(shí)是在今年對(duì)企業(yè)的要求格外的強(qiáng)烈。第二確實(shí)是企業(yè)的行為上，原來(lái)在2003年跟電

33、視臺(tái)談判差不多上買時(shí)刻，后來(lái)學(xué)會(huì)買收視率。現(xiàn)在差不多轉(zhuǎn)化為買話題和品質(zhì)的時(shí)代了。超女蒙牛全然就沒有在乎廣告，他付的是節(jié)目費(fèi)，買了一個(gè)話題回家炒熱就行了，這是一個(gè)新的玩法。 第二是目前節(jié)目的要求，從收視率為核心的時(shí)代開始向品質(zhì)，品牌，阻礙來(lái)轉(zhuǎn)化。專門多節(jié)目不是收視率高賣得掉，大伙兒對(duì)品質(zhì)的問(wèn)題差不多是比較重視了。第三是我們認(rèn)為今后的廣告營(yíng)銷一定不是以收視率為核心營(yíng)銷的。中央臺(tái)差不多試探這種方式了，湖南賣的專門多東西不是因此收入高，而是品牌好。今后的廣告營(yíng)銷會(huì)以節(jié)目為核心的營(yíng)銷。之前我們企業(yè)所講的強(qiáng)烈的推舉的新營(yíng)銷的模式，傳統(tǒng)的營(yíng)銷最大的模式是以產(chǎn)品為核心的東西，大伙兒生產(chǎn)了一個(gè)產(chǎn)品，那個(gè)是小女孩

34、喝的，價(jià)格在兩元左右，小女孩都喜愛湖南衛(wèi)視，我們就在湖南衛(wèi)視打廣告。那個(gè)是傳統(tǒng)的，假如企業(yè)都采取那個(gè)模式的話，電視臺(tái)會(huì)專門好過(guò)。還有一種營(yíng)銷是通路營(yíng)銷，娃哈哈，隆力奇都要靠分銷來(lái)做，到農(nóng)村就能夠把銷量拉動(dòng)。第三個(gè)講汽車打價(jià)格戰(zhàn)，還有一種可行的方法，確實(shí)是以傳播為核心的營(yíng)銷，去年我們超女和湖南衛(wèi)視和酸酸乳之間的結(jié)合什么緣故會(huì)到一塊？最初不是講贊助節(jié)目，覺得不能這么玩了，因?yàn)樗崴崛閮纱紊鲜卸紤K敗，當(dāng)年推綠色心情，這一刻是酸的，這一刻是甜的，打了三千萬(wàn)的廣告賣了三千萬(wàn)的貨，賠得專門慘。最后講我們借助活動(dòng)，活動(dòng)火我們就火，活動(dòng)不行我們就不行，蒙牛最早想做的是借競(jìng)賽，我們后來(lái)給他介紹超女。他實(shí)際上是轉(zhuǎn)化

35、了，蒙牛的優(yōu)酸乳和伊利的優(yōu)酸乳是一樣的，包裝、價(jià)值、通路差不多上一樣的，應(yīng)該是打品牌的，玩蒙牛贊助一個(gè)節(jié)目，完全的融入到里面去，你們用廣告片30秒鐘的時(shí)刻和我拼只是的。我們還有大量的話題產(chǎn)生，超女的話題專門火熱的，公關(guān)資源的運(yùn)用，湖南衛(wèi)視做了五個(gè)都市，蒙牛做了130個(gè)都市，湖南衛(wèi)視做了50場(chǎng)超女競(jìng)賽，蒙牛也做了專門多。他炒湖南衛(wèi)視，自己也火了，那個(gè)營(yíng)銷的打法之前專門少。比超女早一年時(shí)刻，我們探討過(guò)，雪碧提出那個(gè)思想，中央臺(tái)給我一個(gè)名分，我替你炒，當(dāng)時(shí)中央臺(tái)沒有明白那個(gè)思路，給開了一個(gè)1.2億的價(jià)格，給雪碧嚇跑了。那個(gè)事蒙牛抓住了機(jī)會(huì)在2005年做成了。 超女的情況，意味著電視臺(tái)的專門多行為要發(fā)

36、生變化，超女火有兩個(gè)因素，一個(gè)是新營(yíng)銷，一個(gè)全新的玩法。第二種是新娛樂(lè)，在2004年超女沒有選上湖南衛(wèi)視的時(shí)候，講過(guò)是一個(gè)新娛樂(lè)的方法，什么叫新娛樂(lè)業(yè)講不清晰。假如我不按娛樂(lè)的方向改，湖南衛(wèi)視就永久落后。2003年湖南衛(wèi)視收視長(zhǎng)得專門快，一直是歡樂(lè)大本營(yíng)。那個(gè)差不多是1997年的老品牌，不值得做，要想玩要改變方向，不能是游戲的，明星的，最終抓住了超女，確實(shí)是大眾娛樂(lè)時(shí)代的開始。原來(lái)是明星唱老百姓快樂(lè)，現(xiàn)在是老百姓唱老百姓快樂(lè)。 第二確實(shí)是節(jié)目的創(chuàng)新，理念的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在看那個(gè)電視臺(tái)做節(jié)目，上個(gè)期這么秀，這一期這么秀，大伙兒專門快的模仿。大伙兒要?jiǎng)?chuàng)新，超女抓住了草根的資源，卡拉OK的資源。中央五在做

37、街頭籃球，做產(chǎn)業(yè)化的資源導(dǎo)向。第三是活動(dòng)化，產(chǎn)業(yè)化。那個(gè)是品牌，能夠接著的拓展。 假如企業(yè)需要一個(gè)時(shí)效的東西，要求拉動(dòng)銷量，靠廣告是解決不了問(wèn)題的。必須要活動(dòng)，把電視臺(tái)的工作和下面的終端工作串起來(lái)，才能夠做到，我覺得是今年特不明顯的傾向。欄目活動(dòng)化的傾向，有幾個(gè)方面的含義。與新營(yíng)銷，企業(yè)的需求有關(guān)系，企業(yè)想讓你節(jié)目拉動(dòng)銷售，你講多打20遍廣告是沒有用的。反過(guò)來(lái)講湖南衛(wèi)視如何幫蒙牛拉選票的，湖南衛(wèi)視給蒙牛專門多的票，他們找了專門多人來(lái)看。欄目營(yíng)銷是一體的東西，現(xiàn)在活動(dòng)專門多，上百個(gè)活動(dòng)，其中有價(jià)值的不到十個(gè)。我認(rèn)為想做好新營(yíng)銷，欄目活動(dòng)化，有三個(gè)方面，第一，節(jié)目本身專門重要。不是所有的節(jié)目都能夠

38、做的。本身的話題性，品質(zhì)和號(hào)召力，阻礙力是最核心的。專門多太花哨的活動(dòng)對(duì)營(yíng)銷沒有太多的用，只是打廣告部能夠。第二是借助打力。企業(yè)營(yíng)銷資源和節(jié)目的融合，專門多人講不確實(shí)是報(bào)名，初選，然后幾進(jìn)幾，決賽。那個(gè)不叫節(jié)目，那個(gè)中間要企業(yè)的營(yíng)銷資源和節(jié)目的營(yíng)銷資源融合。第三的要做到天上地下齊步走。往常電視臺(tái)為企業(yè)打廣告，播廣告，企業(yè)做什么和廣告沒有關(guān)系?，F(xiàn)在大伙兒看超女，他在上面打廣告做超女，蒙牛下面做超女競(jìng)賽，蒙牛的代言人也是超女，歌也是在唱，那個(gè)包括公關(guān)手段的運(yùn)用，專門多的操作不是湖南臺(tái)做的，差不多上蒙牛做的。那個(gè)是全面的整合，新媒體，短信、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，全面的整合進(jìn)來(lái)，造成了去年這么一個(gè)轟動(dòng)的大事，那個(gè)

39、事實(shí)這幾個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可的，核心是電視臺(tái)的節(jié)目本身的品質(zhì)專門重要，有做的價(jià)值，那個(gè)是電視的廣告行銷。由于活動(dòng)化的廣泛開展專項(xiàng)以節(jié)目為核心的營(yíng)銷，而不是簡(jiǎn)單的賣收視率，我們每個(gè)省臺(tái)的廣告賣到20%，都賣到19%了，明年就剩漲價(jià)一條路了。那個(gè)必須開拓節(jié)目的資源，活動(dòng)是重要的節(jié)目，廣告資源的開拓方式，企業(yè)介入進(jìn)來(lái)，對(duì)電視臺(tái)本身是一個(gè)高看。我們的全國(guó)的大企業(yè)比我們網(wǎng)絡(luò)要強(qiáng)，面臨的方向的轉(zhuǎn)折，廣告方面的轉(zhuǎn)折，以從節(jié)約思維到做在的思維。企業(yè)的方法，原來(lái)的收視率確實(shí)是算誰(shuí)廉價(jià)誰(shuí)貴，現(xiàn)在是算我借你贏我的對(duì)手，對(duì)我們省臺(tái)做衛(wèi)視方面，是我感受到一些東西，講得不一定對(duì)，希望大伙兒多批判，感謝。 主持人：下面是中國(guó)教育

40、電視臺(tái)丁主任發(fā)言。 丁永勝 中國(guó)教育電視臺(tái) 廣告執(zhí)行主任各位同仁下午好，本來(lái)是趙主任來(lái)講，臨時(shí)有事不能過(guò)來(lái)，我代表趙主任表示歉意，中國(guó)教育電視臺(tái)在廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，能夠講是比較年輕的臺(tái)，我們廣告部成立的時(shí)刻比較短，2004年底成立正式的廣告中心，。年?duì)I業(yè)額三千多萬(wàn)，到2005年的時(shí)候差不多過(guò)億，增長(zhǎng)速度是比較快的，確實(shí)得到了各位朋友對(duì)我們的支持和關(guān)注。在那個(gè)地點(diǎn)我們要緊想講，作為一個(gè)國(guó)家，專業(yè)的教育企業(yè)，處理公益性和經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的方法和嘗試，從1999年底，省級(jí)衛(wèi)視的頻道，通過(guò)十幾年的探究，衛(wèi)視有了專門大的進(jìn)展，然而省級(jí)衛(wèi)視的進(jìn)展遇到的困難大伙兒都不是看到的，尤其是去年的廣告經(jīng)營(yíng)看更加明顯，2004

41、年開始，對(duì)電視廣告的宏觀調(diào)控，對(duì)廣告的阻礙在2005年全面顯現(xiàn)，部分的數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)2005年廣告收入增長(zhǎng)率低于10%，下降到近十年的最低點(diǎn)，起重隊(duì)廣告的增長(zhǎng)，作出貢獻(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)和新型的媒體，電視雜志廣播為代表的收入增長(zhǎng)率更低，電視廣告業(yè)中強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。中央臺(tái)以其強(qiáng)勢(shì)的覆蓋，領(lǐng)先的人才和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)張，保持一家獨(dú)大的局面，但電視廣告收入30%的市場(chǎng)份額，省級(jí)衛(wèi)視，以湖南和安徽為代表保持自己的強(qiáng)勢(shì)，同樣是國(guó)家的電視臺(tái)，教育電視臺(tái)不同于省級(jí)衛(wèi)視和中央臺(tái)的專門情況，面臨專門的困難和矛盾，中國(guó)教育電視臺(tái)是作為國(guó)家重要的資源，宣傳黨和國(guó)家方針政策，培育人才方面的作用，成為國(guó)家科教興國(guó)不可或

42、缺的方面，中國(guó)教育電視臺(tái)缺少中央臺(tái)的資源和強(qiáng)勢(shì)，缺少省級(jí)衛(wèi)視地點(diǎn)政府的支持和本土化的資源，在運(yùn)行上，中國(guó)教育電視臺(tái)面對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的巨大的轉(zhuǎn)型和文化需求層次的更新變化中，處于嚴(yán)峻不得不適應(yīng)之中，在辦臺(tái)戰(zhàn)略定位和機(jī)制尚處于之后和，導(dǎo)致組織形態(tài)和運(yùn)行機(jī)制，跟不上改革的步伐，喪失了最佳的進(jìn)展機(jī)遇。教育電視臺(tái)的矛盾集中表現(xiàn)在公益性和經(jīng)營(yíng)關(guān)系的處理上，從我國(guó)特有的國(guó)情來(lái)看，要首實(shí)現(xiàn)人口大國(guó)向人力資源的強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變，需要中國(guó)教育電視臺(tái)公益機(jī)構(gòu)作為科教興國(guó)和人才強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略服務(wù)，電視是重投入高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，目前政府不可能對(duì)電視臺(tái)實(shí)行全額的撥款，一個(gè)電視臺(tái)的運(yùn)營(yíng)需要的投入也專門大，老百姓也不可能像國(guó)外的公益性電視臺(tái)的做法

43、，繳納收視費(fèi)，目前也實(shí)行不了，這些讓中國(guó)教育電視臺(tái)的進(jìn)展背上沉重的包袱，近兩年我們從和處理這些關(guān)系，劃界新問(wèn)題和矛盾，到去年位置我們改革的成果依舊有所體現(xiàn)的，依照我講了從2004年一年的廣告創(chuàng)收三千多萬(wàn)，到2005年過(guò)了一個(gè)億，的確變化依舊專門大的。2005年中國(guó)電視廣告盛典以來(lái)，廣電，工商多個(gè)部門監(jiān)管最嚴(yán)格的一年，執(zhí)行最完全，臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的正確決策下，我們廣告部克服了專門多困難，在幾次政策性調(diào)整的時(shí)候，我們中國(guó)教育電視臺(tái)一套廣告達(dá)到了原定的目標(biāo)，完成了一個(gè)億。 我們?cè)谀莻€(gè)過(guò)程中也采取了一些措施吧，這些措施確實(shí)是我們中國(guó)教育電視臺(tái)在2005年中廣告經(jīng)營(yíng)的做法，我那個(gè)地點(diǎn)和大伙兒進(jìn)行一些探討和交流。

44、第一點(diǎn)確實(shí)是發(fā)掘公益性電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，十六大提出要完善現(xiàn)代教育體系，構(gòu)建中國(guó)教育體系，促進(jìn)人類的進(jìn)展，終身學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)型社會(huì)的現(xiàn)代學(xué)習(xí)理念，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型電視臺(tái)的進(jìn)展理念，奠定了制度的環(huán)境基礎(chǔ)，也對(duì)教育電視臺(tái)的改革與進(jìn)展提出了機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，因此這幾年我們盤點(diǎn)自己的優(yōu)勢(shì)不足，中國(guó)教育電視臺(tái)深入強(qiáng)勢(shì)媒體之中，是錯(cuò)失一個(gè)最佳的進(jìn)展時(shí)期，它仍然存在不可忽視，并為潛在的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)為一下幾個(gè)方面，第一是資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建學(xué)習(xí)性平臺(tái)，背靠國(guó)務(wù)院主管部門的直接領(lǐng)導(dǎo)，國(guó)家教育導(dǎo)向的正確優(yōu)勢(shì)，受眾近三億的大中小學(xué)生。1000多萬(wàn)教育工作者，創(chuàng)建學(xué)習(xí)新社會(huì)，進(jìn)行終身教育的需求市場(chǎng)，二是區(qū)位優(yōu)勢(shì)，地處北京是人力資源最強(qiáng)的地點(diǎn)，有全

45、國(guó)最好的高校和人才資源，是全球化，跨國(guó)流淌最高端，最前沿之地，是各種文化交流創(chuàng)新擴(kuò)散的發(fā)源地，這些優(yōu)勢(shì)為教育提供獨(dú)有的學(xué)習(xí)型平臺(tái)，我們能夠利用好，用活用足。第三確實(shí)是需求優(yōu)勢(shì)，人力資本投資的巨大收益，教育投資和多元化的培訓(xùn)，這兩年我國(guó)的科教興國(guó)，大伙兒的學(xué)習(xí)意識(shí)比較強(qiáng)，大伙兒在職期間參加培訓(xùn)，收看與教育相關(guān)的節(jié)目越來(lái)越多，給中國(guó)教育電視臺(tái)的需求優(yōu)勢(shì)，增加了優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，中國(guó)巨大的人口壓力將使更多的人相信，終身學(xué)習(xí)可改變一個(gè)人可持續(xù)進(jìn)展的目的，這些是學(xué)習(xí)型平臺(tái)賴以進(jìn)展的真正知識(shí)核動(dòng)力，機(jī)遇這是我們創(chuàng)建最新的平臺(tái)和辦臺(tái)理念，開放而負(fù)責(zé)的辦臺(tái)準(zhǔn)則，并以此擴(kuò)大中國(guó)教育電視臺(tái)的阻礙。 第二確實(shí)是將資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行

46、提煉，中國(guó)教育電視臺(tái)，作為兩大國(guó)家級(jí)電視臺(tái)之一，2004年以來(lái)提出創(chuàng)建全球最大的學(xué)習(xí)型平臺(tái)，服務(wù)學(xué)習(xí)型社會(huì)和能力建設(shè)，辦人民中意的教育而努力，2006年中國(guó)教育電視臺(tái)把一套改為第一資源頻道，對(duì)人力資源服為核心目標(biāo)，在品牌化戰(zhàn)略為概念營(yíng)銷的切入點(diǎn)進(jìn)一步體現(xiàn)，支持第一資源頻道的內(nèi)涵，感受幸福，提升生活的品質(zhì)位置特色，套餐式節(jié)目組合方式，用故事化的手段，融入互動(dòng)與參與的元素，凸現(xiàn)其中關(guān)注與人文關(guān)懷，幸福頻道的定位，在進(jìn)一步發(fā)揮自身的功能，貫徹中央科教興國(guó)的國(guó)策，落實(shí)以人為本的理念，提高構(gòu)建和諧社會(huì)的能力及更好的服務(wù)于全國(guó)人民，第三，同制化的現(xiàn)象專門嚴(yán)峻，目前像一些導(dǎo)致觀眾的關(guān)注度下降，現(xiàn)在多數(shù)臺(tái)都在

47、以播放電視劇為主，我們中國(guó)教育電視臺(tái)一天播三個(gè)劇場(chǎng)，依舊會(huì)盡可能的自己打造寓教于樂(lè)有關(guān)的教育類的節(jié)目，來(lái)提升我們臺(tái)的阻礙力和收視率。 兩年以來(lái)，中國(guó)教育電視臺(tái)實(shí)進(jìn)行了專門大的改革爭(zhēng)取良好的傳播空間和形象，近幾年我臺(tái)有意識(shí)的減少二類廣告的播出時(shí)刻，投入了專門大的財(cái)力和人力進(jìn)行欄目的改版，我們2005年的時(shí)候打造了國(guó)際咨詢，是我們強(qiáng)檔的新聞欄目，大型的社會(huì)紀(jì)錄片，我的太陽(yáng)，在“五一”和“十一”的時(shí)候都有大型紀(jì)錄片播出，今年獲得一個(gè)世界級(jí)的獎(jiǎng)項(xiàng)，還有大型文藝晚會(huì)，在高校進(jìn)行的青春萬(wàn)歲的活動(dòng)，像同一首歌一樣的節(jié)目。在衛(wèi)星電視當(dāng)中的阻礙力依舊比較大的，同時(shí)，我們又拍了兩部科幻電視劇。特不24小時(shí)，都產(chǎn)生

48、了專門大的社會(huì)反向，提高了收視率，在創(chuàng)新節(jié)目和大型活動(dòng)的基礎(chǔ)上，加大推廣力度，2005年一頻道在上海、杭州、廣州、溫州都召開推廣會(huì)，中國(guó)教育電視臺(tái)一套今年總體的收視率快速上揚(yáng)，超過(guò)了200%。第四確實(shí)是頻道治理進(jìn)行改革和革新。2006年中國(guó)教育電視臺(tái)再次進(jìn)行改革，確實(shí)是將一頻道進(jìn)行頻道制，組成30多位領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)，是媒介進(jìn)展的大勢(shì)所需，國(guó)內(nèi)比較有阻礙力的省電視臺(tái)衛(wèi)視都在進(jìn)行頻道改革，中國(guó)教育電視臺(tái)頻道制改革醞釀的時(shí)刻也比較長(zhǎng)，解決臺(tái)與臺(tái)之間的關(guān)系，激發(fā)電視臺(tái)的活力，減少點(diǎn)評(píng)化，減少中間的環(huán)節(jié)，使頻道面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，更加靈活的應(yīng)對(duì)。中國(guó)教育電視臺(tái)早在兩年前在三套進(jìn)行了頻道改播的實(shí)驗(yàn)，原來(lái)和他沒有什

49、么不同，三套只是面向北京的地面性頻道，一套是中國(guó)教育電視臺(tái)惟一的頻道，因此中國(guó)教育電視臺(tái)一套的改革是中國(guó)教育電視臺(tái)革命性的改革，目前看，相對(duì)來(lái)講依舊比較成功的，改革后一套頻道有人事、節(jié)目、廣告經(jīng)營(yíng)的權(quán)利。便于廣告的整體運(yùn)作，提升了能力，是中國(guó)兩大國(guó)家級(jí)電視臺(tái)之一，本身有許多社會(huì)責(zé)任，他在進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，要更多的找好社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合點(diǎn)，把社會(huì)效益放在突出位置。教育臺(tái)在媒體的進(jìn)展過(guò)程中有大的靈活性，能夠發(fā)揮其后發(fā)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨越式進(jìn)展，實(shí)行頻道制改革，要實(shí)行圓圈定位制，確實(shí)是原有的人員全部下崗，競(jìng)爭(zhēng)上崗，使人力資源的優(yōu)勢(shì)整合。因?yàn)橛屑?lì)機(jī)制大伙兒的干勁比較足，因此我們的節(jié)目也就進(jìn)展比較快

50、。 臺(tái)內(nèi)的職工采納聘用的方式，不管是治理層，依舊一般的職員都有自己的指標(biāo)，假如不能有效的完成任務(wù)，就有可能被解聘了，目前在臺(tái)里工作的人員壓力也是比較大的。如此就能夠?qū)ｉT好的解放一套的節(jié)目的制作進(jìn)入，提高整體的競(jìng)爭(zhēng)力。 第五項(xiàng)，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和進(jìn)展能力，一個(gè)臺(tái)在節(jié)目制作各方面都要有大量的資金投入，不然不可能做出好的節(jié)目，我們?cè)诂F(xiàn)有的人力財(cái)力用好，多方面探究媒體進(jìn)展的路徑，一方面公益應(yīng)對(duì)中國(guó)教育電視臺(tái)的研究，增強(qiáng)公益教育的實(shí)力，爭(zhēng)取國(guó)家財(cái)政的投入另外由輸血的方向轉(zhuǎn)為造血的方向，盤活現(xiàn)有的資源，通過(guò)產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的和諧進(jìn)展，廣告工作發(fā)揮支柱的作用，為全臺(tái)的進(jìn)展和重大建設(shè)提供必要的資金保障

51、和積存，這兩年來(lái)我們對(duì)廣告的工作是相當(dāng)重視的。在改革的過(guò)程中進(jìn)一步的加大廣告的營(yíng)銷工作的改革力度，還有確實(shí)是三掛鉤，廣告經(jīng)營(yíng)工作與臺(tái)要緊負(fù)責(zé)人的工作掛鉤，與廣告經(jīng)營(yíng)績(jī)效掛鉤，與全臺(tái)人員的績(jī)效掛鉤，在確保導(dǎo)向正確的前提下，全臺(tái)節(jié)目全部都要配合廣告經(jīng)營(yíng)工作，通過(guò)困難的努力，我們2005年出現(xiàn)了比較好的飛躍，我剛才講我們也是一個(gè)老臺(tái)了，成立20年了，在廣告經(jīng)營(yíng)方面走的路依舊專門短，專門年輕的，我預(yù)備得不是專門充分，就講這么多，希望大伙兒能夠給予指正和批判，感謝大伙兒。 主持人：剛才三位嘉賓做了專門好的演講，從各自不同的角度，做了省級(jí)衛(wèi)視的進(jìn)展瓶頸的演講。下面我做一個(gè)小結(jié)，2005年對(duì)省級(jí)衛(wèi)視來(lái)講是不

52、平凡的一年，2006年將是省級(jí)衛(wèi)視更不平凡的一年，2005年省級(jí)衛(wèi)視差不多解決了要不要變革的問(wèn)題，2006年將著力解決如何成功變革的問(wèn)題，關(guān)于這次變革有的學(xué)者概括了投資的講法，確實(shí)是不改一定不行，改了不一定行。實(shí)際的意思確實(shí)是講，一種慎重樂(lè)觀的態(tài)度。因此省級(jí)衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，要想成功變革專門不容易，今天我發(fā)言的有兩個(gè)部分，一個(gè)是回憶2005年的情況，另外是展望2006年。 2005年的解決了要不要變革，是否需要主動(dòng)變革的問(wèn)題。什么緣故在2005年出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變？首先講一個(gè)故事。從前有兩個(gè)農(nóng)夫，一個(gè)在山南，一個(gè)在山北，山南的農(nóng)夫因?yàn)橥恋乇容^肥沃，收成不錯(cuò)，而且收入還年年增加。山北的農(nóng)夫，

53、土地的先天條件不行，兩邊只種了一半，另外一邊差不多種上了各種各樣的鮮花，北面的農(nóng)夫的土地不適合種糧食，就種苗圃和花卉送往城里賣。山南的農(nóng)夫通過(guò)山北的農(nóng)夫致富了，也想一定要向山北的農(nóng)夫來(lái)學(xué)習(xí)，山南的農(nóng)夫如何學(xué)呢？我會(huì)下一部分接著來(lái)講。那個(gè)故事里面，山北的農(nóng)夫轉(zhuǎn)為花農(nóng)，就向湖南和安徽衛(wèi)視。什么緣故如此講，湖南和安徽的局域經(jīng)濟(jì)不如專門多的省份，然而湖南和安徽衛(wèi)視，開拓全國(guó)的市場(chǎng)，2005年的廣告收益達(dá)到67個(gè)億，對(duì)專門多省份來(lái)講觸動(dòng)專門大。靠分本地的蛋糕，轉(zhuǎn)變思路實(shí)施變革，在2005年達(dá)成的差不多的共識(shí)，確實(shí)是所有的臺(tái)感受不變不行。確實(shí)是加強(qiáng)定位情感的江蘇衛(wèi)視，預(yù)先的廣西衛(wèi)視，故事的四川衛(wèi)視的復(fù)興和

54、崛起，確定戰(zhàn)略定位的過(guò)程中，原先有過(guò)一些彷徨，走過(guò)彎路，以電視劇娛樂(lè)的定位之后，有專門多衛(wèi)視認(rèn)為，專門難再有新的定位。受中央臺(tái)的阻礙，大多數(shù)人認(rèn)為，定位是選擇節(jié)目類型，省級(jí)衛(wèi)視沒有新聞和體育資源的優(yōu)勢(shì)，專門多商標(biāo)被央視搶注了，湖南和安徽是撿剩下的節(jié)目類型，專門難作為一種單一的進(jìn)展方向。實(shí)際上由于需要主動(dòng)承擔(dān)各級(jí)政府的輿論宣傳，不可能成為小動(dòng)畫的專業(yè)頻道，而應(yīng)該是大的綜合性的頻道，確實(shí)是頻道定位不等于頻道專業(yè)化。冤枉的走專門多彎路，是由于觀念上的自我設(shè)限導(dǎo)致的。成功的實(shí)踐是糾正觀念的最好答案，2006年一季度省級(jí)衛(wèi)視十強(qiáng)的排行榜，三家458位，不到一年前，他們還在20位左右，同時(shí)三家衛(wèi)視也告訴我

55、們，沖出電視劇，娛樂(lè)的角度，來(lái)確定戰(zhàn)略的角度，能夠從觀眾的內(nèi)心，來(lái)確定頻道進(jìn)展的戰(zhàn)略定位。因此我覺得省級(jí)衛(wèi)視在2005年差不多上確定了變革的必要性，同時(shí)明確了變革需要不同的創(chuàng)新模式。 第二部分是2006年的展望。我接著講一下兩個(gè)農(nóng)夫的故事，山南的農(nóng)夫回家想學(xué)點(diǎn)什么，第一年學(xué)山北的農(nóng)夫種花卉，他種的花卉品種少，成本高，結(jié)果虧本了。第二年種藥材，由于山南的土地不行，又沒有賺鈔票。第三年山北的農(nóng)夫，要承包山南農(nóng)夫的地，那個(gè)農(nóng)夫一方面想承諾他的要求，然而又不甘心，現(xiàn)在還在猶豫。這確實(shí)是以后省級(jí)電視臺(tái)尷尬的局面，有可能專門多省級(jí)臺(tái)要被專門強(qiáng)的省級(jí)臺(tái)兼并。那個(gè)故事的后半部分確實(shí)是講要成功變革不是容易的情況

56、，2006年省級(jí)衛(wèi)視如何成功實(shí)施戰(zhàn)略變革，是擺在我們專門多人面前的重大課題，上面講的故事，我個(gè)人對(duì)如何實(shí)施戰(zhàn)略變革談三個(gè)方面。 第一要認(rèn)清各自媒體戰(zhàn)略變革的進(jìn)程。千萬(wàn)不要盲從，每家衛(wèi)視，都有自己的實(shí)際情況，有的要解決深層的問(wèn)題，有的要突破進(jìn)展瓶頸，有的升級(jí)衛(wèi)視收視不錯(cuò)。然而廣告商不去，是價(jià)值不能充分實(shí)現(xiàn)的時(shí)期，有的廣告收視還能夠，然而廣告時(shí)刻長(zhǎng)的問(wèn)題，阻礙了頻道的收視率，處于一個(gè)不可持續(xù)進(jìn)展的時(shí)期。有的省級(jí)衛(wèi)視還不錯(cuò)，沒有明確的焦點(diǎn)，在缺乏戰(zhàn)略的進(jìn)展時(shí)期，明確自身變革的歷史時(shí)期，確實(shí)是要進(jìn)行高風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)格創(chuàng)新，盲從是變革過(guò)程中最要不得的傾向。我們必須要選擇符合媒體實(shí)際的，容易實(shí)施的，同時(shí)是見效最

57、快的項(xiàng)目有限推進(jìn)，如此能夠獲得事半功倍的效果。第二不要封閉。有的省級(jí)在自我分離的道路上邁進(jìn)一大步，開放的姿態(tài)有助于變革，關(guān)門搞變革會(huì)白費(fèi)許多的時(shí)刻成本，也難取得效果。在省級(jí)衛(wèi)視與觀眾客戶之間的優(yōu)先覆蓋廣告經(jīng)營(yíng)和頻道運(yùn)行方面的專業(yè)機(jī)構(gòu)，如克頓顧問(wèn)等專業(yè)機(jī)構(gòu)，他們能夠依照全國(guó)媒體的進(jìn)展態(tài)勢(shì)，不同具體的時(shí)期，提供各具特點(diǎn)的變更建議。我們要注重內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的打造，他們是變革的基礎(chǔ)核心力量，要加強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)結(jié)的培養(yǎng)，要實(shí)施外部人才的使用。第三，要精細(xì)使用有限的媒體優(yōu)勢(shì)資源。不要粗放，要從事資源共贏的角度看，任何一家電視媒體，其資源差不多上有限的，電視劇市場(chǎng)進(jìn)展看，省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行遏制資源競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，獨(dú)家壟斷的趨勢(shì)越來(lái)

58、越明顯，剛才袁方教授也講過(guò)關(guān)于強(qiáng)勢(shì)壟斷的一方來(lái)講，需要更加精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)，不要打資金戰(zhàn)，獨(dú)播劇的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，假如操縱不行，損失資金還損失生存的機(jī)會(huì)。對(duì)相對(duì)弱勢(shì)的省級(jí)衛(wèi)視來(lái)講，要選擇優(yōu)勢(shì)的二輪劇目是以退為進(jìn)。治理和運(yùn)用層面的精細(xì)化專業(yè)化，是2006年省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的突破，變革成功的大關(guān)鍵。以上確實(shí)是我的一個(gè)簡(jiǎn)短的總結(jié)，希望大伙兒能夠提出意見和建議。最后確實(shí)是感謝在座的各位，參與今天電視分會(huì)場(chǎng)的論壇，下面本來(lái)是應(yīng)該自由討論的，由于時(shí)刻的關(guān)系就不進(jìn)行了。媒體篇 第一分會(huì)場(chǎng)下半場(chǎng)：地面電視 主題：地面電視臺(tái)親和力戰(zhàn)略廣告價(jià)值主持人：吳濤主持人：下面開始媒體地面部分的論壇，首先我們要放一下宣傳片，大概在十

59、分鐘以內(nèi)的時(shí)刻，下面請(qǐng)大伙兒觀看。短片放映中 主持人：剛才我們看完了那個(gè)電視片，也看到我們地面媒體的輝煌和我們地面媒體遇到的來(lái)自空中的競(jìng)爭(zhēng)，我們也看到了特不多的創(chuàng)新，給我們帶來(lái)的規(guī)劃。下面嘉賓會(huì)給我們介紹經(jīng)驗(yàn)，首先請(qǐng)出江蘇廣播電視總臺(tái)電視傳媒中心副總裁兼廣告中心主任景志剛先生。他是地面頻道民生新聞的創(chuàng)辦者，是空中和地面的最大區(qū)不，是我們互動(dòng)和空中最大的區(qū)不，南京零距離的成功會(huì)給我們帶來(lái)特不多的啟發(fā)，他們不斷成功的經(jīng)驗(yàn)，能為我們地面頻道如何更好的進(jìn)展帶來(lái)寶貴的啟發(fā)。下面掌聲有請(qǐng)景志剛先生。 景志剛 江蘇廣播電視總臺(tái)電視傳媒中心副總裁兼廣告中心主任感謝吳董事長(zhǎng)！感謝在座同仁拿出寶貴的時(shí)刻來(lái)聽我的演

60、講。今天給我的時(shí)刻是二十分鐘，前面超時(shí)了三十分鐘，我節(jié)約五分鐘的時(shí)刻。我今天要講的，我看到的是中國(guó)廣告論壇，剛才前面嘉賓講的內(nèi)容我聽了一個(gè)尾巴，是一個(gè)教育臺(tái)介紹了一下他們具體操作的情況，我想在座的同仁，作為一個(gè)論壇，我個(gè)人更感興趣的是論，我想從我做電視十多年的個(gè)人的從業(yè)的經(jīng)歷，談一點(diǎn)我對(duì)電視的一個(gè)把握和我對(duì)電視的一個(gè)看法。在近十年的中國(guó)電視，實(shí)際上發(fā)生了專門大的變化，那個(gè)變化在于兩大電視群落之間的位置的互換。我想給我的演講一個(gè)題目叫“改變自己，改變電視”。我想從改變電視和改變自己兩個(gè)角度切入，談我十年的看法，然后從中看我們地點(diǎn)臺(tái)，我們地面頻道的一種生存的出路。在中國(guó)的整個(gè)電視格局中，實(shí)際上能夠