凱勒戰(zhàn)略品牌管理詳解

1、1.1第1章: 品牌(pn pi)和品牌(pn pi)管理凱文萊恩凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)(dxu)塔克商學(xué)院共三百二十七頁(yè)1.2什么(shn me)是品牌?根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì) (AMA)的定義，品牌是一個(gè)“名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、符號(hào)，或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。形成品牌識(shí)別并使之差異化的這些不同(b tn)部分，被成為品牌元素。 共三百二十七頁(yè)1.3什么(shn me)是品牌？當(dāng)從事實(shí)際工作的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理(jngl)提到品牌時(shí)，其不僅僅是指在市場(chǎng)上實(shí)際創(chuàng)造品牌認(rèn)知、聲譽(yù)、知名度等方面。我們可以對(duì)品牌的定義做一個(gè)這樣

2、的區(qū)別：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)是以小寫(xiě)字母b為首的品牌本身“brand”，企業(yè)界則是以大寫(xiě)字母B為首的品牌內(nèi)涵“Brand”。共三百二十七頁(yè)1.4品牌(pn pi)與產(chǎn)品產(chǎn)品是市場(chǎng)上任何可以讓人注意、獲取、使用，能夠滿(mǎn)足某種消費(fèi)需求和欲望的東西。產(chǎn)品可以是實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)(fw)、零售店、人、組織、地名，或思想。共三百二十七頁(yè)1.5產(chǎn)品(chnpn)具有五個(gè)層次的意義 核心利益層是指消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品(chnpn)和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足其基本的需求和欲望。 一般產(chǎn)品層是指產(chǎn)品的基本外觀(guān)，包括對(duì)于其功能來(lái)說(shuō)絕對(duì)必要的那些屬性特征，但不是顯著的特征。這是一個(gè)基本的、樸素的、能夠圓滿(mǎn)地實(shí)施產(chǎn)品功能的產(chǎn)品外觀(guān)。期望產(chǎn)品

3、層是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，期望能獲得的一系列產(chǎn)品屬性或特征。延伸產(chǎn)品層是指產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其他屬性、利益，或與之相關(guān)的服務(wù)。潛在產(chǎn)品層是指產(chǎn)品最終將要經(jīng)歷的各種延伸和轉(zhuǎn)變。共三百二十七頁(yè)1.6品牌(pn pi)遠(yuǎn)比產(chǎn)品的含義廣泛，因?yàn)槠放?pn pi)具有不同維度，這些維度使之能區(qū)別于產(chǎn)品，并能滿(mǎn)足顧客的需求。共三百二十七頁(yè)1.7一些品牌依靠其產(chǎn)品(chnpn)的業(yè)績(jī)創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一些品牌則通過(guò)與產(chǎn)品(chnpn)不相關(guān)的方式創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 共三百二十七頁(yè)1.8品牌(pn pi)為什么重要?品牌的什么(shn me)功效使其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)如此重要?共三百二十七頁(yè)1.9品牌(pn pi)

4、對(duì)消費(fèi)者的重要性識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源追溯制造商責(zé)任的來(lái)源減少風(fēng)險(xiǎn)降低搜尋成本產(chǎn)品質(zhì)量的承諾(chngnu)、契約象征意義質(zhì)量信號(hào)共三百二十七頁(yè)1.10降低(jingd)制定購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)在購(gòu)買(mǎi)(gumi)和使用一種產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)感知到多種不同類(lèi)型的風(fēng)險(xiǎn):功能上的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的性能達(dá)不到對(duì)它所抱有的各種期望。身體上的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)或其他人的身體狀況或健康構(gòu)成了威脅。 財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品本身并非物有所值。社交上的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品可能導(dǎo)致他人的尷尬。心理上的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品影響了用戶(hù)的精神狀況。時(shí)間上的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品未能發(fā)揮作用而導(dǎo)致尋找另一滿(mǎn)意產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本。共三百二十七頁(yè)1.11品牌(pn pi)對(duì)公司的重要性對(duì)于公司來(lái)

5、說(shuō)，品牌代表了一份價(jià)值連城的合法資產(chǎn)。該資產(chǎn)能夠影響消費(fèi)者的行為，能夠進(jìn)行(jnxng)買(mǎi)賣(mài)交易，并能夠?yàn)榉€(wěn)定未來(lái)收益提供安全保障。共三百二十七頁(yè)1.12品牌(pn pi)對(duì)公司的重要性簡(jiǎn)化處理或追蹤的識(shí)別工具合法保護(hù)產(chǎn)品獨(dú)特性的工具滿(mǎn)足(mnz)顧客質(zhì)量要求的標(biāo)志賦予產(chǎn)品獨(dú)特聯(lián)想的途徑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉財(cái)務(wù)回報(bào)的來(lái)源共三百二十七頁(yè)1.13一切(yqi)都可以品牌化嗎?品牌最終是在消費(fèi)者心目中安家落戶(hù)的東西品牌化過(guò)程的關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)(rn shi)到品類(lèi)中不同品牌之間的差異普通品牌也能被商品化:咖啡 (麥?zhǔn)?、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食鹽(莫頓)、燕麥(桂格、腌菜 (

6、沃斯客)、香蕉 (奇基塔)、雞肉 (珀杜雞)、菠蘿(都樂(lè))，甚至水 (巴黎水) 共三百二十七頁(yè)1.14一個(gè)商品(shngpn)品牌化的例子德比爾斯集團(tuán)增加(zngji)的標(biāo)語(yǔ)：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”。共三百二十七頁(yè)1.15什么(shn me)是品牌化?有形產(chǎn)品服務(wù)零售商和經(jīng)銷(xiāo)商在線(xiàn)品牌和服務(wù)人與組織體育、藝術(shù)和娛樂(lè)業(yè)地理區(qū)域想法(xing f)和理念共三百二十七頁(yè)1.16品牌(pn pi)強(qiáng)化的源泉“保持持久市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的真正源泉在于愿景和意志力。持久的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于大眾市場(chǎng)具有革命性的和鼓舞人心(g w rn xn)的公司愿景，并且，他們對(duì)實(shí)現(xiàn)愿景具有不屈不撓的毅力。為了實(shí)現(xiàn)愿景，他們

7、在逆境中堅(jiān)持，持續(xù)地創(chuàng)新，并對(duì)財(cái)務(wù)資源和提升資產(chǎn)負(fù)責(zé)”。市場(chǎng)第一位會(huì)導(dǎo)致失敗第一位嗎？持久市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的真正原因，杰拉德特里斯和戈?duì)柕?，麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院學(xué)院管理評(píng)論，1996.1.1。共三百二十七頁(yè)1.17品牌(pn pi)管理的重要性無(wú)論品牌的過(guò)去曾經(jīng)(cngjng)如何強(qiáng)大，品牌的底線(xiàn)是不能經(jīng)受低劣的品牌管理。 共三百二十七頁(yè)最具價(jià)值(jizh)的品牌有那些?共三百二十七頁(yè)1.19十大全球(qunqi)品牌品牌2006 (10億美元)2005 10億美元)可口可樂(lè)微軟IBM通用電氣因特爾諾基亞豐田迪斯尼麥當(dāng)勞奔馳67.0056.9356.2048.9132.3230.1327.9427

8、.8527.5021.8067.5359.9453.3847.0035.5926.4524.8426.4426.0120.00共三百二十七頁(yè)1.20品牌化的挑戰(zhàn)(tio zhn)和機(jī)會(huì)精明的消費(fèi)者品牌擴(kuò)散媒體的零碎化競(jìng)爭(zhēng)的加劇成本的增加(zngji)強(qiáng)烈的利潤(rùn)要求 共三百二十七頁(yè)1.21品牌資產(chǎn)(zchn)的概念就如何對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行概念化和評(píng)估還未形成一致的觀(guān)點(diǎn)品牌資產(chǎn)強(qiáng)化了品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略中的重要性品牌資產(chǎn)被定義為品牌所具有的獨(dú)特的市場(chǎng)影響力品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)是解釋了具有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)(fw)和不具有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)(fw)兩者之間營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果差異化的原因。共三百二十七頁(yè)1.22戰(zhàn)略(zhnl)品牌

9、管理戰(zhàn)略品牌管理主要是指涉及創(chuàng)建、評(píng)估及管理品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。 戰(zhàn)略品牌管理流程包括一下四個(gè)主要步驟(bzhu)：1. 識(shí)別和確立品牌定位和價(jià)值2. 規(guī)劃并執(zhí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)3. 評(píng)估和詮釋品牌績(jī)效4. 提升和維系品牌資產(chǎn)共三百二十七頁(yè)1.23戰(zhàn)略品牌管理(gunl)流程心理地圖競(jìng)爭(zhēng)性參照框架品牌(pn pi)共同點(diǎn)和品牌(pn pi)差異點(diǎn)核心品牌聯(lián)想品牌精粹品牌元素的組合與匹配品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整合提升次級(jí)聯(lián)想品牌價(jià)值鏈品牌審計(jì)品牌追蹤品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)品牌產(chǎn)品矩陣品牌組合和架構(gòu)品牌延伸戰(zhàn)略品牌強(qiáng)化和激活關(guān)鍵概念步驟提升和維系品牌資產(chǎn)識(shí)別和確立品牌定位和價(jià)值規(guī)劃并執(zhí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)活

10、動(dòng)評(píng)估和詮釋品牌績(jī)效共三百二十七頁(yè)2.24第2章: 基于顧客的品牌(pn pi)資產(chǎn)凱文萊恩凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)(dxu)塔克商學(xué)院共三百二十七頁(yè)2.25基于顧客(gk)的品牌資產(chǎn)(CBBE)一個(gè)(y )強(qiáng)勢(shì)品牌是怎樣形成的？如何才能創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌？“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。-凱勒, 1993前提：一個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度取決于顧客在長(zhǎng)期經(jīng)歷中，對(duì)品牌的所知、所感、所見(jiàn)和所聞。共三百二十七頁(yè)2.26基于(jy)顧客的品牌資產(chǎn)差異化效應(yīng) 消費(fèi)者反應(yīng)的不同 品牌(pn pi)知識(shí) 消費(fèi)者有關(guān)品牌知識(shí)的結(jié)果 顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng) 品牌的選擇 對(duì)廣告的回想 對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)采取的相應(yīng)行為對(duì)建議的品

11、牌延伸的評(píng)價(jià) 共三百二十七頁(yè)2.27品牌資產(chǎn)(zchn)的“橋梁”角色品牌是過(guò)去(guq)的倒影過(guò)去投資在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的費(fèi)用的倒影品牌是未來(lái)的方向?qū)Ξa(chǎn)品性能的良好感知顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性更高的忠誠(chéng)度顧客對(duì)降價(jià)富有彈性受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響更多的商業(yè)合作和支持受到更小的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的影響有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)更大的邊際收益具有品牌延伸的機(jī)會(huì)共三百二十七頁(yè)2.28創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌(pn pi)：品牌(pn pi)知識(shí)品牌知識(shí)是創(chuàng)造品牌的關(guān)鍵品牌知識(shí)是由記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)和與其相關(guān)的鏈環(huán)組成的品牌知識(shí)有兩個(gè)部分(b fen)組成：品牌認(rèn)知和品牌形象共三百二十七頁(yè)2.29品牌資產(chǎn)(zchn)的來(lái)源品牌(pn pi

12、)認(rèn)知（brand awareness）品牌再認(rèn)（brand recognition）品牌回憶（brand recall）品牌形象 （brand image）強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想共三百二十七頁(yè) 友好酷樂(lè)趣創(chuàng)新iphone學(xué)習(xí)2.30共三百二十七頁(yè)2.31品牌(pn pi)認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)印象優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心智中將品牌(pn pi)“登記掛號(hào)” 入圍優(yōu)勢(shì)購(gòu)買(mǎi)決策中被消費(fèi)者仔細(xì)考慮的品牌集合體 入選優(yōu)勢(shì) 影響消費(fèi)者在品牌入圍集中所做的篩選共三百二十七頁(yè)2.32建立品牌(pn pi)認(rèn)知通過(guò)不斷展示從而增加品牌熟悉程度來(lái)創(chuàng)建（對(duì)應(yīng)(duyng)品牌再認(rèn)） 在記憶中將產(chǎn)品品類(lèi)或其他購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)暗示進(jìn)行連

13、接（對(duì)應(yīng)品牌回憶）多數(shù)情況下，品牌再認(rèn)比品牌回憶有效共三百二十七頁(yè)2.33創(chuàng)造(chungzo)積極的品牌形象品牌聯(lián)想(linxing)不區(qū)分品牌聯(lián)想的來(lái)源可以產(chǎn)生一種偏好性、強(qiáng)度和獨(dú)特性營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這些信息來(lái)源的重要性，既要盡可能地將它們管理好，又要適當(dāng)利用它們來(lái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略共三百二十七頁(yè)2.34創(chuàng)建(chungjin)品牌的四步曲 確保在消費(fèi)者的腦海中建立與特定產(chǎn)品或需求相關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)想在消費(fèi)者心智中建立穩(wěn)固、完整的品牌含義(hny)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同和品牌含義作出適當(dāng)反應(yīng)將消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者和品牌之間緊密、積極、忠誠(chéng)的關(guān)系共三百二十七頁(yè)2.35消費(fèi)者普遍關(guān)心(

14、gunxn)的品牌問(wèn)題這是什么品牌? (品牌識(shí)別)這個(gè)品牌的產(chǎn)品有什么用途? (品牌含義)我對(duì)這個(gè)品牌的印象或感覺(jué)如何? (品牌響應(yīng)(xingyng)你和我的關(guān)系如何? 我們之間有多少聯(lián)系? (品牌關(guān)系)共三百二十七頁(yè)2.36基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔 共 鳴 顯著度判斷感受功效形象4. 品牌關(guān)系 = 你和我的關(guān)系如何?3. 品牌響應(yīng) = 我對(duì)此品牌感覺(jué)如何?2. 品牌含義 = 這個(gè)品牌的產(chǎn)品有何用途?1. 品牌識(shí)別 = 這是什么品牌?共三百二十七頁(yè)品牌(pn pi)創(chuàng)建階段次級(jí)維度的金字塔 共鳴行為忠誠(chéng)度態(tài)度依附社區(qū)(sh q)歸屬感主動(dòng)介入判斷質(zhì)量信譽(yù)考慮優(yōu)勢(shì) 感受溫暖感樂(lè)趣感興奮感安全感社

15、會(huì)認(rèn)同感自尊感 顯著度品類(lèi)識(shí)別，滿(mǎn)足要求 功效主要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)的效果、效率及情感風(fēng)格與設(shè)計(jì)價(jià)格 形象用戶(hù)形象購(gòu)買(mǎi)及使用情境個(gè)性與價(jià)值歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗(yàn)共三百二十七頁(yè)2.38品牌(pn pi)顯著度（brand salience）品牌認(rèn)知的深度容易被回憶和辨別強(qiáng)力而且清晰的門(mén)類(lèi)歸屬品牌認(rèn)知的廣度購(gòu)買(mǎi)(gumi)考慮消費(fèi)者考慮共三百二十七頁(yè)2.39品類(lèi)(pnli)構(gòu)造為了全面理解品牌回憶，我們需要辨別(binbi)品類(lèi)構(gòu)造或者理解產(chǎn)品類(lèi)別在記憶中是如何被組織起來(lái)的。共三百二十七頁(yè) 產(chǎn)品(chnpn)信息產(chǎn)品(chnpn)類(lèi)別信息產(chǎn)品型號(hào)信息飲料水有味道的飲料非酒

16、精類(lèi)酒精類(lèi)牛奶啤酒果汁可樂(lè)紅酒白酒百威青島山城品牌信息2.40共三百二十七頁(yè)2.41品牌(pn pi)功效維度 主要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)的效果、效率及感情風(fēng)格(fngg)與設(shè)計(jì)價(jià)格共三百二十七頁(yè)2.42品牌形象維度用戶(hù)形象人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理因素的特點(diǎn)實(shí)際的或是有志向的團(tuán)隊(duì)認(rèn)知購(gòu)買(mǎi)及使用情境渠道類(lèi)型、專(zhuān)賣(mài)店、易購(gòu)性時(shí)間 (天、周、月、年等)、地點(diǎn)和使用情境個(gè)性與價(jià)值真誠(chéng)、激情、能力、老練、粗獷歷史、傳統(tǒng)及體驗(yàn) 懷舊(huiji) 回憶 思考：用戶(hù)形象與品牌個(gè)性的關(guān)系共三百二十七頁(yè) 真誠(chéng)(zhnchng)：樸實(shí)、誠(chéng)實(shí)、健康、愉快激情：勇敢、創(chuàng)新、富有想象力能力：可靠、睿

17、智、成功老練：高端、有魅力粗獷：外向、硬朗2.43共三百二十七頁(yè)2.44品牌(pn pi)判斷維度品牌(pn pi)質(zhì)量?jī)r(jià)值滿(mǎn)意品牌信譽(yù)專(zhuān)業(yè)性可靠性吸引力品牌考慮關(guān)聯(lián)性品牌優(yōu)勢(shì)差異化共三百二十七頁(yè)2.45品牌(pn pi)感受消費(fèi)者在感情上對(duì)品牌(pn pi)的反應(yīng)。從顧客到人們顧客購(gòu)買(mǎi)，人們生活從產(chǎn)品到經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品滿(mǎn)足需求，經(jīng)驗(yàn)滿(mǎn)足欲望從誠(chéng)實(shí)到信任誠(chéng)實(shí)令人期待，信任動(dòng)人而親密從質(zhì)量到偏好質(zhì)量是既定的，偏好創(chuàng)造銷(xiāo)售量從臭名昭著到引人注目知曉度不等于知名度從識(shí)別到個(gè)性識(shí)別屬于再認(rèn)，個(gè)性屬于特質(zhì)從功能到感情功能事關(guān)性能，感情關(guān)乎體驗(yàn)價(jià)值從溝通到對(duì)話(huà)溝通是營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)話(huà)是分享從服務(wù)到關(guān)系服務(wù)屬于營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)系事

18、關(guān)認(rèn)可情感品牌精粹共三百二十七頁(yè)感受(gnshu)賀曼品牌賀曼Hallmark公司在1910年由Joyce Hall 創(chuàng)立，當(dāng)年他用兩個(gè)鞋盒盛著明信片，在美國(guó)肯薩斯 城到處兜售，并居于當(dāng)?shù)氐那嗄陼?huì)旅社。至今，賀曼公司每天售出約一千萬(wàn)件以上賀卡及禮品，雇傭多達(dá)21，000名全職員工，并擁有一支最龐大的創(chuàng)作隊(duì)伍。/Chinese/index.asp品牌感受：賀曼公司致力于幫助人們表達(dá)人生(rnshng)中最美好的東西，彰顯人們的善良，傳達(dá)人們的安撫和慰藉，詮釋愛(ài)與被愛(ài)的美好，銘記歡笑和慶祝的喜悅，牢記困難之時(shí)那些伸出友愛(ài)之手的人們。共三百二十七頁(yè)品牌(pn pi)感受維度溫暖(wnnun)感樂(lè)趣感

19、興奮感安全感社會(huì)認(rèn)同感自尊感共三百二十七頁(yè)2.48品牌(pn pi)共鳴維度 行為忠誠(chéng)度購(gòu)買(mǎi)頻率及數(shù)量態(tài)度依戀品牌喜愛(ài) (最喜歡的財(cái)產(chǎn); 些許滿(mǎn)足感)品牌自豪感社區(qū)歸屬感家屬關(guān)系歸屬主動(dòng)介入尋求信息組建(z jin)俱樂(lè)部訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站、聊天室共三百二十七頁(yè)基于顧客品牌資產(chǎn)的模型基于顧客的品牌共鳴品牌顯著性顧客判斷顧客感覺(jué)品牌功效品牌形象強(qiáng)烈的、積極的忠誠(chéng)度顧客積極的、易獲得的反應(yīng)品牌的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)深厚的、廣泛的品牌認(rèn)知共三百二十七頁(yè)應(yīng)用:識(shí)別品牌資產(chǎn)(zchn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力0.170.660.240.65P-2功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-

20、9形象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-10J-2判斷J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2共鳴R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-120.580.49共三百二十七頁(yè)2.51品牌創(chuàng)建(chungjin)的原則顧客擁有品牌：依賴(lài)于顧客擁有的品牌知識(shí)品牌創(chuàng)建無(wú)捷徑 ：與顧客形成充分認(rèn)知(rn zh)所花時(shí)間成正比。品牌應(yīng)該兼有二元性：理性與感性 品牌應(yīng)該具有豐富的內(nèi)涵 ：由具體形象到抽象的個(gè)性、價(jià)值、歷史和體驗(yàn)。品牌共

21、鳴是重要的焦點(diǎn) ：忠誠(chéng)度和態(tài)度依附度共三百二十七頁(yè)2.52創(chuàng)造(chungzo)顧客價(jià)值 顧客品牌關(guān)系(gun x)是品牌共鳴和建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)顧客的品牌資產(chǎn)模型至始至終強(qiáng)調(diào)，品牌的力量取決于消費(fèi)者并存在于顧客的心智之中共三百二十七頁(yè)2.53公司(n s)以顧客為中心嗎?公司是否在尋找關(guān)愛(ài)你的途徑和方法?公司是否很好地了解顧客并分別滿(mǎn)足他們? 有人對(duì)顧客負(fù)責(zé)嗎?公司是否為股東價(jià)值進(jìn)行管理(gunl)?公司是否試圖了解新顧客并從中吸取有益成果?資料來(lái)源: 勞瑞塞爾登，杰弗里科爾文, 2004. 共三百二十七頁(yè)2.54顧客(gk)關(guān)系管理 (CRM)CMR是利用公司(n s)的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)追蹤顧客

22、的活動(dòng)，并管理公司(n s)和顧客之間的交流及互動(dòng)。共三百二十七頁(yè)2.55顧客(gk)資產(chǎn)布萊特伯格和戴頓 (1996) 提出，使顧客資產(chǎn)最大化的八個(gè)要點(diǎn)是:首先(shuxin)對(duì)高價(jià)值顧客進(jìn)行投資從產(chǎn)品管理轉(zhuǎn)向顧客管理考慮如何通過(guò)附加銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售增加顧客資產(chǎn)尋求降低獲取顧客成本的方法追蹤營(yíng)銷(xiāo)方案中顧客資產(chǎn)的增加和損失使品牌與顧客資產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)監(jiān)測(cè)留住顧客的內(nèi)在能力為獲得和留住顧客，制定兩個(gè)單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，或者甚至建立兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)共三百二十七頁(yè)2.56顧客(gk)資產(chǎn)所有顧客終身價(jià)值的總和顧客終身價(jià)值受到收益和成本(chngbn)（包括吸引、維系顧客與交叉銷(xiāo)售）的影響三個(gè)組成要素:價(jià)值資產(chǎn)品牌

23、資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn) 拉斯特、蔡特哈姆爾（2004）共三百二十七頁(yè)2.57顧客資產(chǎn)和品牌(pn pi)資產(chǎn)的關(guān)系 顧客驅(qū)動(dòng)了品牌的成功，而品牌是顧客與公司發(fā)生關(guān)聯(lián)的必要接觸點(diǎn) 基于顧客的品牌資產(chǎn)模型認(rèn)為是顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(hu dng)產(chǎn)生了差異化反應(yīng)，從而是品牌創(chuàng)建了價(jià)值 品牌產(chǎn)生的溢價(jià)和忠誠(chéng)度越高，增加的現(xiàn)金流就會(huì)越多共三百二十七頁(yè)3.58第3章: 品牌(pn pi)定位與價(jià)值凱文萊恩凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)(dxu)塔克商學(xué)院共三百二十七頁(yè)3.59品牌(pn pi)定位是營(yíng)銷(xiāo)策略的核心問(wèn)題(wnt)“是指設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位。”菲利普科特勒共三百二十七頁(yè)3.

24、60確定(qudng)一個(gè)參照結(jié)構(gòu)通過(guò)確立目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)建立的與理想(lxing)的品牌聯(lián)想的異同點(diǎn)是什么？營(yíng)銷(xiāo)人員需要了解:目標(biāo)顧客是誰(shuí)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí) 本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性是怎樣的 本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性是怎樣的 共三百二十七頁(yè)3.61目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)市場(chǎng)是指所有擁有購(gòu)買(mǎi)欲望、具有購(gòu)買(mǎi)能力并且(bngqi)能夠買(mǎi)到產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買(mǎi)者的組合。 市場(chǎng)細(xì)分是指將市場(chǎng)按消費(fèi)者的相似性劃分為若干不同的購(gòu)買(mǎi)群體，使得每一群體中的消費(fèi)者具有相似的需求和消費(fèi)者行為，從而適用相似的營(yíng)銷(xiāo)組合。市場(chǎng)細(xì)分需要在成本和收益之間進(jìn)行權(quán)衡。 共三百二十七頁(yè)3.62牙膏(ygo)市場(chǎng)的例子 四個(gè)主要細(xì)

25、分市場(chǎng):感覺(jué)型細(xì)分市場(chǎng): 追求香型和產(chǎn)品外觀(guān)交際型細(xì)分市場(chǎng): 追求牙齒的潔白憂(yōu)慮(yul)型細(xì)分市場(chǎng): 希望防御蛀牙獨(dú)立型細(xì)分市場(chǎng): 追求低價(jià)格共三百二十七頁(yè)3.63細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(biozhn)識(shí)別能力: 細(xì)分市場(chǎng)能否被容易地識(shí)別出來(lái)?市場(chǎng)容量: 該細(xì)分市場(chǎng)中是否存在足夠的潛在銷(xiāo)售量?可接近性: 通過(guò)專(zhuān)門(mén)的分銷(xiāo)渠道(qdo)和宣傳媒體，是否可以滲透到該細(xì)分市場(chǎng)?反應(yīng)性: 該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)如何?共三百二十七頁(yè)3.64競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)特性當(dāng)決定以哪類(lèi)消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，通常也就決定了競(jìng)爭(zhēng)的特性 定義競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不要過(guò)于狹窄例如: 提供享樂(lè)利益的奢侈品（如立體聲音響設(shè)備）不僅與其他耐用品（

26、如家具）之間存在著競(jìng)爭(zhēng)，還可能(knng)與“度假活動(dòng)”發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。共三百二十七頁(yè)3.65共同點(diǎn)聯(lián)想(linxing)和差異點(diǎn)聯(lián)想(linxing)差異點(diǎn)聯(lián)想(linxing) (PODs) 是消費(fèi)者與品牌相關(guān)聯(lián)的屬性和利益，消費(fèi)者對(duì)這些屬性和利益具有積極、正面的評(píng)價(jià)，并且相信競(jìng)爭(zhēng)者品牌無(wú)法達(dá)到相同的程度。共同點(diǎn)聯(lián)想 (POPs）是那些不一定為品牌所獨(dú)有而實(shí)際上可能與其他品牌共享的聯(lián)想。 共三百二十七頁(yè)3.66品牌(pn pi)定位的指導(dǎo)原則建立最佳(zu ji)競(jìng)爭(zhēng)品牌定位的兩個(gè)關(guān)鍵是:競(jìng)爭(zhēng)參照框架的定義與傳播選擇并構(gòu)建共同點(diǎn)和差異點(diǎn) 共三百二十七頁(yè)3.67競(jìng)爭(zhēng)參照(cnzho)框架的定義與傳

27、播品牌定位中定義競(jìng)爭(zhēng)參照框架的首要任務(wù)是確定品類(lèi)成員進(jìn)行品牌定位更好的一個(gè)途徑，是在表明自己的品牌與其他品類(lèi)成員的差異點(diǎn)之前(zhqin)就向消費(fèi)者傳達(dá)自己的品牌身份。共三百二十七頁(yè)3.68共同點(diǎn)和差異(chy)點(diǎn)的選擇吸引力標(biāo)準(zhǔn) (消費(fèi)者視角)與自身的關(guān)聯(lián)獨(dú)特性和優(yōu)越性可信度可達(dá)性標(biāo)準(zhǔn) (公司視角)可行性 獲利(hu l)性搶先式、防御式和難以進(jìn)攻式共三百二十七頁(yè)3.69利益和屬性(shxng)的權(quán)衡價(jià)格和質(zhì)量便利和品質(zhì)口味(kuwi)和低熱量有效的和溫和的大功率和安全普遍的和獨(dú)有的種類(lèi)多和簡(jiǎn)單強(qiáng)大的和精細(xì)的共三百二十七頁(yè)3.70實(shí)現(xiàn)屬性(shxng)和利益一致的策略開(kāi)展兩個(gè)不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃其

28、他實(shí)體的杠桿作用 (如，品牌(pn pi)重新定義正負(fù)相關(guān)的關(guān)系共三百二十七頁(yè)3.71品牌價(jià)值的核心(hxn)建立一套屬性和利益的抽象概念或短語(yǔ)用以表示510個(gè)最重要的方面或者品牌維度的心理(xnl)地圖創(chuàng)建差異點(diǎn)和共同點(diǎn)心理地圖 品牌核心價(jià)值 品牌精粹共三百二十七頁(yè)3.72品牌(pn pi)精粹連接品牌的“核心和靈魂”與品牌精髓和核心品牌承諾相似 比較短，通常用35個(gè)單詞的短語(yǔ)表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的精要以及品牌定位(dngwi)和品牌價(jià)值的精神關(guān)注點(diǎn)傳播性簡(jiǎn)潔性啟發(fā)性共三百二十七頁(yè)3.73品牌精粹(jngcu)的設(shè)計(jì)品牌功能描述了產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)，或者是品牌提供的體驗(yàn)和價(jià)值的形式(xngsh)。 描

29、述性修飾語(yǔ)進(jìn)一步闡明了品牌的性質(zhì)。 情感性修飾語(yǔ)是另一種修飾，即品牌如何準(zhǔn)確地向顧客提供利益。 共三百二十七頁(yè)3.74品牌精粹(jngcu)的設(shè)計(jì)情感性修飾語(yǔ)描述性修飾語(yǔ)品牌功能Nike可信的運(yùn)動(dòng)性能Disney有趣的家庭娛樂(lè)有趣的流行食品共三百二十七頁(yè)3.75內(nèi)部(nib)品牌化組織成員與品牌及其代表的內(nèi)容應(yīng)該(ynggi)保持一致對(duì)于服務(wù)型企業(yè)尤為重要共三百二十七頁(yè)3.76品牌(pn pi)審計(jì)外部的、專(zhuān)注于顧客的活動(dòng)品牌審計(jì)的作用在于評(píng)估品牌的健康狀況，揭示品牌資產(chǎn)的來(lái)源，并提出改進(jìn)、利用杠桿提升(tshng)品牌資產(chǎn)的建議和方法 主要包括品牌想象、使命、承諾、價(jià)值、定位、個(gè)性及績(jī)效共三

30、百二十七頁(yè)3.77品牌(pn pi)審計(jì)的重要性 對(duì)品牌資產(chǎn)來(lái)源的全面審查(shnch)公司視角顧客視角為品牌設(shè)定戰(zhàn)略性方向制定最大化品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方案共三百二十七頁(yè)3.78品牌審計(jì)(shn j)步驟 品牌(pn pi)盤(pán)查 (供應(yīng)方的觀(guān)點(diǎn))品牌探索 (需求方的觀(guān)點(diǎn))共三百二十七頁(yè)3.79品牌(pn pi)盤(pán)查 目的是針對(duì)公司所有產(chǎn)品和服務(wù)如何進(jìn)行銷(xiāo)售及品牌化，提供及時(shí)、全面的輪廓結(jié)構(gòu)。品牌元素支撐營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行盤(pán)查確定共同點(diǎn)和差異(chy)點(diǎn)品牌精粹共三百二十七頁(yè)3.80品牌(pn pi)盤(pán)查 (續(xù))為品牌定位提供基本建議為如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理提供前瞻性建議對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(hu

31、dng)、品牌延伸、處理冗余附屬品牌、產(chǎn)品跨界以及消費(fèi)者困惑等信息進(jìn)行一致性評(píng)估共三百二十七頁(yè)3.81品牌(pn pi)探索 提供消費(fèi)者關(guān)于品牌想法的詳細(xì)信息:產(chǎn)品認(rèn)知偏好獨(dú)特的聯(lián)想幫助(bngzh)識(shí)別基于消費(fèi)者品牌資產(chǎn)的來(lái)源發(fā)掘其核心品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知識(shí)結(jié)構(gòu)共三百二十七頁(yè)3.82品牌審計(jì)(shn j)大綱品牌審計(jì)的目標(biāo)、范圍及方法品牌背景 (自我剖析)行業(yè)背景消費(fèi)者分析 (趨勢(shì)、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知(rn zh)、需求、細(xì)分及行為)品牌盤(pán)查元素、當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目、共同點(diǎn)及差異點(diǎn)品牌策略 (品牌延伸、子品牌等)品牌組合分析競(jìng)爭(zhēng)者的品牌盤(pán)查優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)共三百二十七頁(yè)3.83品牌(pn pi)審計(jì)大綱 (續(xù))品

32、牌探索品牌聯(lián)想品牌定位分析消費(fèi)者認(rèn)知分析 (與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析概況SWOT 分析品牌資產(chǎn)評(píng)估(pn )品牌管理策略的建議 共三百二十七頁(yè)4.84第4章: 選擇品牌元素創(chuàng)建(chungjin)品牌資產(chǎn)凱文萊恩凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)(dxu)塔克商學(xué)院共三百二十七頁(yè)4.85創(chuàng)建基于顧客的品牌(pn pi)資產(chǎn)品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)取決于:最初選擇的品牌元素 當(dāng)前被提供(tgng)的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目以及品牌被整合的方式通過(guò)連接某些其他實(shí)體間接轉(zhuǎn)化品牌的其他相關(guān)因素共三百二十七頁(yè)4.86品牌元素(yun s)選擇的標(biāo)準(zhǔn) 可記憶性 有意義(yy)性 可愛(ài)性 可轉(zhuǎn)換性 可適應(yīng)性 可保護(hù)性 營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的進(jìn)攻策略提

33、升和保持品牌資產(chǎn)扮演的防御角色 共三百二十七頁(yè)4.87可記憶性品牌元素本身具有可記憶性、引起注意的特征，因此容易被回憶和識(shí)別出來(lái)。例如，有一家(y ji)公司給它的丙烷氣罐起名為“藍(lán)色犀?！?，并配以獨(dú)特的黃色火焰和藍(lán)色吉祥符的圖案，很容易在消費(fèi)者心中留下印象。共三百二十七頁(yè)4.88有意義(yy)性品牌元素可以涵蓋各種意義，包括描述性的或是說(shuō)服性的等。兩個(gè)特別重要的標(biāo)準(zhǔn)： 關(guān)于品類(lèi)特征(tzhng)的一般信息有關(guān)品牌屬性和品牌利益的具體信息 第一個(gè)維度是品牌認(rèn)知度和顯著度的重要決定因素；第二個(gè)維度是品牌定位和品牌形象的關(guān)鍵決定性因素。共三百二十七頁(yè)4.89可愛(ài)(k i)性消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)(fxin)品

34、牌元素具有美學(xué)上的吸引力了嗎? 描述性和說(shuō)服性元素減輕了營(yíng)銷(xiāo)傳播的負(fù)擔(dān)，建立了品牌認(rèn)知。 共三百二十七頁(yè)4.90可轉(zhuǎn)換(zhunhun)性品牌元素對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)和品類(lèi)延伸(ynshn)能起多大作用? 品牌元素能夠在多大程度上增加區(qū)域間和細(xì)分市場(chǎng)間的品牌資產(chǎn)? 共三百二十七頁(yè)4.91可適應(yīng)性品牌元素越具有(jyu)適應(yīng)性和靈活性，它基于消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)和理念變化的更新也就越容易。 例如，可以對(duì)標(biāo)識(shí)和廣告形象做一次新設(shè)計(jì)，使它們看上去更具現(xiàn)代感和相關(guān)度。 共三百二十七頁(yè)4.92可保護(hù)性營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng):選擇可在國(guó)際范圍內(nèi)受保護(hù)的品牌元素 向合適的法律機(jī)構(gòu)正式登記注冊(cè)積極防止商標(biāo)遭受其他未授權(quán)(shuqun)的競(jìng)

35、爭(zhēng)侵害共三百二十七頁(yè)4.93品牌元素的選擇(xunz)戰(zhàn)術(shù)各種( zhn)被選擇的品牌元素能夠從內(nèi)部提升品牌知名度以及促進(jìn)構(gòu)造強(qiáng)大、招人喜愛(ài)和風(fēng)格獨(dú)特的品牌聯(lián)想的形成品牌名稱(chēng)域名標(biāo)識(shí)與符號(hào)品牌形象代表品牌口號(hào)包裝共三百二十七頁(yè)4.94品牌(pn pi)名稱(chēng)如同任何品牌元素(yun s)一樣，品牌名稱(chēng)的選擇也考慮到可記憶性、有意義性、可愛(ài)性、可轉(zhuǎn)換性、可適應(yīng)性以及可保護(hù)性等六個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)。共三百二十七頁(yè)4.95品牌(pn pi)命名原則品牌認(rèn)知簡(jiǎn)明樸實(shí)易于(yy)讀寫(xiě) 親切熟悉而富有含義 與眾不同且獨(dú)一無(wú)二品牌聯(lián)想消費(fèi)者從中獲取的明確和隱含的意義極為關(guān)鍵。特別是，品牌名稱(chēng)可以用來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品定位方面的

36、重要屬性或利益。 共三百二十七頁(yè)4.96命名(mng mng)步驟界定目標(biāo) 命名 初步篩選 備選名稱(chēng)的調(diào)研 對(duì)最后入選(rxun)的名稱(chēng)進(jìn)行研究 確定最終名稱(chēng) 共三百二十七頁(yè)4.97統(tǒng)一(tngy)資源定位器URL(統(tǒng)一資源定位器) 是用來(lái)確定互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)頁(yè)地址的，通常稱(chēng)為域名。 公司可以控告URL的當(dāng)前所有者侵權(quán)，或者從其手中購(gòu)買(mǎi)此名稱(chēng)，或者事先把所有能想到(xin do)的品牌名稱(chēng)的變異形式都作為域名進(jìn)行注冊(cè)。共三百二十七頁(yè)4.98標(biāo)識(shí)(biozh)與符號(hào)在創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，尤其在建立品牌認(rèn)知方面起著關(guān)鍵作用 。標(biāo)識(shí)范圍廣泛，包括從公司(n s)名稱(chēng)或者商標(biāo)（即文字標(biāo)識(shí)）到與文字標(biāo)識(shí)、公司(n

37、 s)名稱(chēng)或公司(n s)活動(dòng)毫不相干的極其抽象的標(biāo)識(shí)。 共三百二十七頁(yè)4.99標(biāo)識(shí)與符號(hào)(fho)的特點(diǎn)是品牌符號(hào)(fho)的一個(gè)特殊類(lèi)型，往往取材于人類(lèi)本身或是現(xiàn)實(shí)生活。某些是動(dòng)畫(huà)人物（比如，皮爾斯貝里的面團(tuán)寶寶、Peter Pan花生醬的動(dòng)畫(huà)人物，以及其他諸多麥片食品的形象代表，如Tony the Tiger，Capn Crunch,Snap,Crackel,&Pop） 另外一些是活生生的人物（比如，哥倫比亞咖啡的Juan Valdez、美泰公司的修理工、麥當(dāng)勞大叔），新近出現(xiàn)較為著名的形象代表有：美國(guó)在線(xiàn)飛人、百威啤酒的青蛙和AFLAC的鴨子等。 共三百二十七頁(yè)4.100品牌(pn p

38、i)口號(hào)品牌口號(hào)是用來(lái)傳遞有關(guān)品牌的描述性或說(shuō)服性信息的短語(yǔ)。 品牌口號(hào)是品牌宣傳的有力方式(fngsh)，因?yàn)樗c品牌名稱(chēng)一樣，能迅速有效地建立起品牌資產(chǎn)。共三百二十七頁(yè)4.101經(jīng)典(jngdin)品牌口號(hào) “只溶在口，不溶在手。”(馬氏巧克力)“有時(shí)候你想要一顆杏仁，有時(shí)候則不然?！?(快樂(lè)杏仁)“牛肉在哪里?” (溫迪快餐)“浪費(fèi)心智是最大的不智(b zh)”（聯(lián)合國(guó)黑人大學(xué)基金 ）“你能聽(tīng)到我說(shuō)話(huà)嗎?” (威瑞森通訊公司) 資料來(lái)源: 蒙特凡恩, 慶祝他們的甜蜜成功, 每日新聞報(bào), 2004, 9，21，A43. 共三百二十七頁(yè)4.102廣告曲廣告曲是用音樂(lè)的形式描述品牌。廣告曲通常

39、有職業(yè)作曲家創(chuàng)作，其上口的旋律與和聲往往會(huì)長(zhǎng)久地縈繞在聽(tīng)者的腦海中有時(shí)甚至不管你是否情愿! 廣告曲成為最具價(jià)值的創(chuàng)建品牌聯(lián)想(linxing)的方式。共三百二十七頁(yè)4.103包裝(bozhung)從公司和消費(fèi)者兩個(gè)角度看，包裝必須達(dá)到以下幾個(gè)目標(biāo):識(shí)別品牌傳遞(chund)描述性和說(shuō)服性信息方便產(chǎn)品的運(yùn)輸和保護(hù)便于儲(chǔ)存有助于產(chǎn)品消費(fèi)共三百二十七頁(yè)4.104包裝能夠影響(yngxing)味覺(jué) 人們的味覺(jué)和觸覺(jué)非常容易受到影響，包裝物會(huì)引導(dǎo)人們思考想要(xin yo)的味道。共三百二十七頁(yè)4.105包裝(bozhung)會(huì)影響價(jià)值 在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品(chnpn)許久之后，產(chǎn)品(chnpn)的包裝仍然會(huì)使

40、他們相信，該產(chǎn)品(chnpn)的購(gòu)買(mǎi)是物有所值的。共三百二十七頁(yè)4.106包裝(bozhung)會(huì)影響消費(fèi) 針對(duì)48個(gè)不同類(lèi)型的食品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的調(diào)查顯示，當(dāng)包裝盒尺寸翻番(fn fn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)增加18%32%的產(chǎn)品消費(fèi)量，原因在于更大的包裝尺寸微妙地暗示了更高的“消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”。 瓦萊麗?？怂? 英格麗馬丁，卡馬爾古普塔, 結(jié)束的時(shí)機(jī): 用途的供給效果 消費(fèi)者研究雜志,1993,12，20，467-477.共三百二十七頁(yè)4.107包裝會(huì)影響消費(fèi)者使用產(chǎn)品(chnpn)的方式 增加成熟期階段產(chǎn)品使用量的戰(zhàn)略之一是，鼓勵(lì)(gl)人們?cè)黾釉摦a(chǎn)品品牌的使用場(chǎng)合，比如在早餐時(shí)喝湯，或者增加新用途，將

41、烘焙的蘇打作為冰箱的除臭劑使用。 一項(xiàng)對(duì)402個(gè)消費(fèi)者、26個(gè)產(chǎn)品的分析表明：從包裝上學(xué)習(xí)新用途的人數(shù)，是通過(guò)電視廣告學(xué)習(xí)新用途人數(shù)的兩倍。 共三百二十七頁(yè)4.108整合(zhn h)所有品牌元素 全套(qun to)品牌元素構(gòu)成了品牌識(shí)別，所有品牌元素都對(duì)品牌認(rèn)知和品牌形象起著重要作用。品牌識(shí)別的聚合性取決于品牌元素之間一致性的程度。共三百二十七頁(yè)5.109第5章: 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案(fng n)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)凱文萊恩凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)(dxu)塔克商學(xué)院共三百二十七頁(yè)5.110概論(giln)主要討論一般營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中產(chǎn)品、定價(jià)以及渠道策略如何能夠創(chuàng)建品牌資產(chǎn)? 營(yíng)銷(xiāo)者如何通過(guò)整合這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)(

42、zngqing)品牌認(rèn)知、改進(jìn)品牌形象、提升品牌正面反應(yīng)、增加品牌共鳴? 共三百二十七頁(yè)5.111營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)新視野近年來(lái)，面對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境中大量“新經(jīng)濟(jì)”的變化，公司營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃背后的戰(zhàn)略和策略都改變了許多(xdu)：數(shù)字化和可聯(lián)系性 (通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)和移動(dòng)通信設(shè)備)非媒介性和多媒介性 (借助各種新的中間轉(zhuǎn)接設(shè)備)定制化和客戶(hù)化 (通過(guò)定制產(chǎn)品或者根據(jù)客戶(hù)需求制造產(chǎn)品)產(chǎn)業(yè)聚集 (通過(guò)產(chǎn)業(yè)邊界的模糊化) 共三百二十七頁(yè)5.112品牌(pn pi)管理實(shí)踐的涵義這些新能力對(duì)于品牌管理具體諸多啟示。營(yíng)銷(xiāo)者不斷拋棄那些在20世紀(jì)50-70年代建立品牌時(shí)針對(duì)大量消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)踐(shjin)，

43、而應(yīng)用新的方法。 甚至傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者也在重新審視其營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，并采取非同尋常的做法。共三百二十七頁(yè)5.113整合營(yíng)銷(xiāo)方案(fng n)和活動(dòng) 需要有創(chuàng)新性和原創(chuàng)性的思想，并創(chuàng)建(chungjin)新的營(yíng)銷(xiāo)方案，以突破和避開(kāi)市場(chǎng)中聯(lián)結(jié)顧客的障礙和噪音。 營(yíng)銷(xiāo)者也在不斷增加創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的非傳統(tǒng)性方式。共三百二十七頁(yè)5.114個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)所有的這些方法的目的就是(jish)為了創(chuàng)造更深刻、更豐富以及更令人喜愛(ài)的品牌聯(lián)想。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)變成了構(gòu)建品牌的重要力量能夠迅速通過(guò)消費(fèi)者雷達(dá)能創(chuàng)造性的創(chuàng)造品牌聯(lián)想能增強(qiáng)品牌形象和品牌感知然而, 仍然需要控制和預(yù)測(cè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。品牌資產(chǎn)模型有助于為其提

44、供方向指示和聚焦?fàn)I銷(xiāo)方案。共三百二十七頁(yè)5.115個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)概念體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) 特許營(yíng)銷(xiāo)共三百二十七頁(yè)5.116新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法(fngf)的一致性一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、許可營(yíng)銷(xiāo)以及體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)都可能有效(yuxio)的意味著更多消費(fèi)者被品牌吸引。共三百二十七頁(yè)5.117體驗(yàn)(tyn)營(yíng)銷(xiāo)考慮消費(fèi)者體驗(yàn)考慮消費(fèi)形勢(shì)評(píng)估消費(fèi)者行為(xngwi)中理性的和感性的因素使用電子化手段共三百二十七頁(yè)5.118一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)：競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)原理消費(fèi)者通過(guò)提供信息給消費(fèi)者增加產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者反過(guò)來(lái)通過(guò)為消費(fèi)者提供體驗(yàn)增加公司產(chǎn)品價(jià)值為消費(fèi)者創(chuàng)建轉(zhuǎn)換成本(chngbn)為消費(fèi)者減少交易成本使

45、消費(fèi)者效用最大化共三百二十七頁(yè)5.119一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)：顧客差異化區(qū)別對(duì)待不同的客戶(hù)顧客需求不同對(duì)公司不同的價(jià)值當(dāng)前(dngqin)價(jià)值未來(lái)價(jià)值 (生命周期價(jià)值)對(duì)于那些最有價(jià)值的客戶(hù)，應(yīng)該給予更多的營(yíng)銷(xiāo)努力共三百二十七頁(yè)5.120一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)(yn xio): 五個(gè)關(guān)鍵步驟識(shí)別個(gè)體消費(fèi)者和其他消費(fèi)者通過(guò)價(jià)值和需求進(jìn)行(jnxng)區(qū)別通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)對(duì)顧客作出反應(yīng)為公司的活動(dòng)制定方向品牌關(guān)系共三百二十七頁(yè)5.121許可(xk)營(yíng)銷(xiāo) (賽斯戈丁)“鼓勵(lì)消費(fèi)者參與長(zhǎng)期(chngq)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使他們以增加某些相關(guān)信息關(guān)注度的方式從活動(dòng)中獲得回報(bào)。”預(yù)期的親自的相關(guān)的 許可營(yíng)銷(xiāo)與“干擾式營(yíng)

46、銷(xiāo)”相對(duì) 共三百二十七頁(yè)5.122許可營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)的五個(gè)步驟為潛在(qinzi)的消費(fèi)者提供一種期望給有興趣的潛在消費(fèi)者“上課”，向他們介紹產(chǎn)品或服務(wù)增強(qiáng)激勵(lì)以確保潛在的消費(fèi)者維持這種許可提供額外的激勵(lì)，以得到消費(fèi)者更多的許可一段時(shí)間之后，利用許可營(yíng)銷(xiāo)將消費(fèi)者行為向利潤(rùn)轉(zhuǎn)化共三百二十七頁(yè)5.123基于品牌視角(shjio)營(yíng)銷(xiāo)方案的整合產(chǎn)品策略(cl)定價(jià)策略渠道策略營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)該基于增強(qiáng)品牌意識(shí)以及創(chuàng)建品牌形象來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)共三百二十七頁(yè)5.124產(chǎn)品(chnpn)策略感知質(zhì)量和價(jià)值品牌無(wú)形屬性總的質(zhì)量管理(gunl)和質(zhì)量回報(bào)價(jià)值鏈關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)大規(guī)模定制后營(yíng)銷(xiāo)忠誠(chéng)計(jì)劃共三百二十七頁(yè)5.125

47、定價(jià)(dng ji)策略溢價(jià)是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌中最重要的品牌資產(chǎn) 消費(fèi)者價(jià)格感知消費(fèi)者通常根據(jù)品類(lèi)(pnli)中的價(jià)格階梯來(lái)評(píng)價(jià)品牌 設(shè)定價(jià)格創(chuàng)建品牌資產(chǎn)價(jià)值定價(jià)每日低價(jià)共三百二十七頁(yè)5.126渠道(qdo)策略產(chǎn)品銷(xiāo)售或分銷(xiāo)的方式，可以對(duì)品牌資產(chǎn)和最終的銷(xiāo)售成功(chnggng)產(chǎn)生深刻影響。 渠道策略包括對(duì)中間商（如批發(fā)商、分銷(xiāo)商、代理商和零售商）的計(jì)劃和管理。共三百二十七頁(yè)5.127渠道(qdo)設(shè)計(jì)直接渠道 通過(guò)個(gè)人關(guān)系，以信件(xnjin)、電話(huà)、電子手段、親自拜訪(fǎng)等方式把產(chǎn)品從公司出售給潛在的客戶(hù)。間接渠道通過(guò)第三方中間人（如代理商、批發(fā)商或分銷(xiāo)商、零售商或生意人）出售產(chǎn)品。推動(dòng)與拉動(dòng)

48、策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略共三百二十七頁(yè)5.128推動(dòng)(tu dng)與拉動(dòng)策略生產(chǎn)者如果把營(yíng)銷(xiāo)的努力聚焦在最終(zu zhn)消費(fèi)者身上，它采取的就是拉動(dòng)策略。 此外，營(yíng)銷(xiāo)者也可以將自己的銷(xiāo)售努力定位在渠道中的成員本身，給予直接的刺激，使他們樂(lè)意儲(chǔ)存產(chǎn)品并出售給最終消費(fèi)者，這種方式稱(chēng)為推動(dòng)策略。共三百二十七頁(yè)5.129渠道(qdo)支持兩種“營(yíng)銷(xiāo)伙伴制” 是零售細(xì)分和合作廣告。 零售細(xì)分零售商也是“顧客” 合作廣告 生產(chǎn)商支付一定比例的廣告費(fèi)讓零售商在其營(yíng)業(yè)廳開(kāi)展有關(guān)生產(chǎn)商產(chǎn)品的促銷(xiāo)(c xio)活動(dòng)共三百二十七頁(yè)5.130網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略(cl) 優(yōu)勢(shì)就是既要有實(shí)體銷(xiāo)售渠道，也要有網(wǎng)上在線(xiàn)零售(ln s

49、hu)渠道。波士頓咨詢(xún)公司認(rèn)為多渠道銷(xiāo)售能以單網(wǎng)絡(luò)渠道的一半成本獲得同等數(shù)量的客戶(hù)，并認(rèn)為多渠道零售商具有較多優(yōu)勢(shì)。 共三百二十七頁(yè)6.131第6章: 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(chunb)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)凱文萊恩凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)(dxu)塔克商學(xué)院共三百二十七頁(yè)6.132內(nèi)容提要(ni rn t yo)營(yíng)銷(xiāo)傳播 是公司就自己(zj)出售的品牌，直接或是間接告訴、說(shuō)服并提醒消費(fèi)者的手段。共三百二十七頁(yè)6.133媒體新環(huán)境(hunjng)對(duì)于消費(fèi)者而言，諸如電視、廣播(gungb)、雜志和報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告媒體，正在逐漸失去掌控力。 營(yíng)銷(xiāo)者在2005年注入180億美元的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用，并且網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用飆升了，而電視廣

50、告僅保持持平的狀態(tài)。 共三百二十七頁(yè)6.134營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)傳播效果的簡(jiǎn)單測(cè)試方法 現(xiàn)有(xin yu)的品牌知識(shí) 理想的品牌知識(shí)共三百二十七頁(yè)6.135傳播(chunb)的信息處理模型展示注意(zh y)理解反應(yīng)意向行為共三百二十七頁(yè)6.136營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)傳播的選擇廣告促銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)和贊助公關(guān)和宣傳人員(rnyun)推銷(xiāo)共三百二十七頁(yè)6.137廣告(gunggo) 廣告被認(rèn)為是建立強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特品牌聯(lián)想(linxing)的有效手段其爭(zhēng)議性在于廣告的具體效應(yīng)往往很難量化和預(yù)測(cè)然而，一些使用不同方法的研究顯示，廣告在影響品牌銷(xiāo)售方面確實(shí)具有相當(dāng)?shù)耐踩俣唔?yè)6.138理

51、想的廣告(gunggo)活動(dòng) 一個(gè)理想的廣告活動(dòng)必須保證:在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，向恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?。廣告的創(chuàng)新策略是消費(fèi)者注意并關(guān)注廣告，但不能忽略(hl)廣告打算傳遞的信息。廣告正確地反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的理解水平。廣告按照合人心意的可傳遞的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)給品牌正確地定位。廣告促使消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)該品牌。廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并在消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)時(shí)發(fā)揮效用。共三百二十七頁(yè)6.139廣告(gunggo)的種類(lèi) 電視廣播出版物直接(zhji)反應(yīng)互動(dòng): 網(wǎng)絡(luò), 在線(xiàn)廣告移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn): 廣告牌; 電影, 航空, 休息室; 植入式廣告; 促銷(xiāo)點(diǎn)共三百二十七頁(yè)6.140促銷(xiāo)(c xi

52、o)促銷(xiāo)是指向消費(fèi)者提供短期(dun q)刺激，以鼓勵(lì)他們嘗試和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)。 營(yíng)銷(xiāo)者可以可以將促銷(xiāo)針對(duì)中間商也可以針對(duì)最終用戶(hù)。對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)意在改變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的品牌選擇、數(shù)量及時(shí)間等。 對(duì)中間商促銷(xiāo)對(duì)中間商促銷(xiāo)通常是給零售商、分銷(xiāo)商以及其他中間商成員以經(jīng)濟(jì)上的刺激或折扣，要求其存儲(chǔ)、展示自己的產(chǎn)品或者采用有利于產(chǎn)品促銷(xiāo)的其他方法。 共三百二十七頁(yè)6.141事件(shjin)營(yíng)銷(xiāo)與贊助事件營(yíng)銷(xiāo)是指公開(kāi)贊助與體育、藝術(shù)、娛樂(lè)或公共事業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)。 事件贊助為營(yíng)銷(xiāo)者提供了又一種與消費(fèi)者溝通的方式。參與某些活動(dòng)，使廠(chǎng)家融入消費(fèi)者生活中特殊而個(gè)性化的時(shí)刻，這樣(zhyng

53、)，與目標(biāo)客戶(hù)的聯(lián)系就會(huì)更深入、更廣泛。 共三百二十七頁(yè)6.142公共關(guān)系(n n un x)與宣傳公共關(guān)系與宣傳是指用來(lái)促進(jìn)或保護(hù)公司形象及其產(chǎn)品的活動(dòng)方案。 蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，雖然沒(méi)有(mi yu)轟轟烈烈的宣傳，但是獲得了強(qiáng)有力的顧客基礎(chǔ)。共三百二十七頁(yè)6.143人員(rnyun)推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)是指以銷(xiāo)售為目的、面對(duì)面地為一個(gè)或一個(gè)以上的購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行交流的方式。 取得好銷(xiāo)售量的關(guān)鍵對(duì)培訓(xùn)的再思考全員參與從最高層做起改革驅(qū)動(dòng)力 建立電子化聯(lián)系(linx) 與客戶(hù)交流共三百二十七頁(yè)6.144整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(chunb) (IMC)品牌的“聲音”通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與顧客建立(jinl

54、)對(duì)話(huà)和關(guān)系使?fàn)I銷(xiāo)者通過(guò)提醒、說(shuō)服或是提供刺激的方式直接或間接的喚醒消費(fèi)者有助于通過(guò)創(chuàng)建品牌記憶和聯(lián)系強(qiáng)有力的、令人心愛(ài)的或是獨(dú)特情境的方式建立品牌資產(chǎn)共三百二十七頁(yè)6.145制定(zhdng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案整合傳播選擇整合所有可能的傳播選擇基于效用標(biāo)準(zhǔn)和成本考慮創(chuàng)建(chungjin)一個(gè)知識(shí)框架。不同的傳播選擇有不同的優(yōu)勢(shì)并且能夠完成不同的目標(biāo)。確定最優(yōu)的組合共三百二十七頁(yè)6.146評(píng)估整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(chunb)方案覆蓋率: 與采用的每個(gè)傳播方案能夠達(dá)到的觀(guān)眾比例以及各種傳播方案之間存在多少重和部分？成本: 人均(rn jn)消費(fèi)成本是多少?共三百二十七頁(yè)6.147傳播(chunb)方案

55、 A傳播(chunb)方案 C傳播方案 B觀(guān)眾整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中觀(guān)眾傳播方案的重疊注: 圓圈代表由不同的傳播方案所獲得的細(xì)分市場(chǎng)。陰影部分代表各種傳播方案重疊的部分共三百二十七頁(yè)6.148評(píng)估(pn )整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案 (續(xù))貢獻(xiàn)率: 某些品牌資產(chǎn)的“主要(zhyo)效果” 增強(qiáng)品牌感知的深度和廣度改善品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、可愛(ài)性和獨(dú)特性一致性: 指不同傳播方案?jìng)鬟f相同信息的程度共三百二十七頁(yè)6.149評(píng)估整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(chunb)方案 (續(xù))互補(bǔ)性: 指不同傳播方案強(qiáng)調(diào)差異性聯(lián)想及連接的程度(chngd)。通用性: 指營(yíng)銷(xiāo)傳播方案對(duì)不同顧客群體的有效性程度不同的傳播歷史不同的營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分共三百二十七頁(yè)6.

56、150整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(chunb)方案大綱具有分析性: 利用消費(fèi)者行為和管理決策的框架制定合理的傳播方案(fng n)保護(hù)好奇心: 通過(guò)各種形式更好地了解消費(fèi)者，時(shí)刻想著如果為消費(fèi)者創(chuàng)造附加價(jià)值主題單一: 廣告信息聚焦于目標(biāo)市場(chǎng) (寓豐富于簡(jiǎn)單)整合: 強(qiáng)調(diào)信息的一致性，在所有傳播手段和媒介中始終出現(xiàn)相同的暗示共三百二十七頁(yè)6.151整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案(fng n)大綱(續(xù))具有創(chuàng)造性: 用獨(dú)特的方式表達(dá)信息，使用不同的促銷(xiāo)方法和媒介，創(chuàng)造強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想有觀(guān)察力: 通過(guò)監(jiān)控和追蹤研究，保持跟蹤競(jìng)爭(zhēng)形式、消費(fèi)者、渠道成員和員工具有現(xiàn)實(shí)性: 要理解營(yíng)銷(xiāo)傳播(chunb)中的復(fù)雜性具有

57、耐心: 從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看待傳播的有效性，建立和管理品牌資產(chǎn)共三百二十七頁(yè)7.152第7章: 利用次級(jí)品牌杠桿創(chuàng)建(chungjin)品牌資產(chǎn)凱文萊恩凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)(dxu)塔克商學(xué)院共三百二十七頁(yè)7.153圖 2-9 創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌的工具(gngj)和目標(biāo) 消費(fèi)者知識(shí)效用 品牌福利 選擇品牌元素品牌名稱(chēng)可記憶性商標(biāo)有意義性標(biāo)識(shí)可吸引性特點(diǎn)可轉(zhuǎn)換性包裝可適應(yīng)性口號(hào)可保護(hù)性 制定營(yíng)銷(xiāo)方案產(chǎn)品有形和無(wú)形利益定價(jià)價(jià)值認(rèn)知渠道“推拉”策略的整合溝通營(yíng)銷(xiāo)整合和匹配度的選擇 次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿公司原產(chǎn)地分銷(xiāo)渠道其他品牌代言人事件意識(shí)有意義性T可轉(zhuǎn)換性 可能的結(jié)果更高的忠誠(chéng)度在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)

58、危機(jī)中更少的損耗更多的利潤(rùn)對(duì)價(jià)格降低的反應(yīng)有更多的彈性對(duì)價(jià)格增加的反應(yīng)有更多的彈性更多的貿(mào)易合作和支持增加營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果和效率可能獲得更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇更有利的品牌延伸評(píng)估 品牌認(rèn)知深度廣度品牌回憶品牌識(shí)別購(gòu)買(mǎi)消費(fèi) 品牌聯(lián)想強(qiáng)有力的偏好性的獨(dú)特的關(guān)聯(lián)度一致性合意的可傳送的共同點(diǎn)差異點(diǎn)共三百二十七頁(yè)7.154次級(jí)(c j)品牌聯(lián)想杠桿創(chuàng)造(chungzo)更多的品牌聯(lián)想對(duì)品牌知識(shí)的影響實(shí)體本身的知名度和相關(guān)知識(shí)實(shí)體相關(guān)知識(shí)的意義實(shí)體相關(guān)知識(shí)的傳遞性共三百二十七頁(yè)7.155次級(jí)品牌聯(lián)想(linxing)杠桿品牌聯(lián)想本身可能與其他實(shí)體或是已經(jīng)生成的次級(jí)品牌有著聯(lián)系:公司 (通過(guò)品牌戰(zhàn)略)原產(chǎn)地 (通過(guò)對(duì)

59、產(chǎn)品來(lái)源(liyun)的認(rèn)同)分銷(xiāo)渠道 (通過(guò)渠道戰(zhàn)略)其他品牌 (通過(guò)品牌聯(lián)盟)品牌聯(lián)盟的一個(gè)特例是“成分品牌”策略 許可授權(quán) (通過(guò)許可證)名人背書(shū) (通過(guò)名人廣告)事件 (通過(guò)贊助)其他的第三方資源 (通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)和評(píng)論)共三百二十七頁(yè)7.156這些次級(jí)品牌聯(lián)想可能導(dǎo)致:品牌聯(lián)想的反應(yīng)類(lèi)型判斷 (特別可信的)感受品牌聯(lián)想的含義類(lèi)型 產(chǎn)品或是服務(wù)績(jī)效(j xio)產(chǎn)品或是服務(wù)形象次級(jí)品牌(pn pi)聯(lián)想杠桿共三百二十七頁(yè)7.157品牌(pn pi)聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有品牌合并為一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品或以某種方式共同銷(xiāo)售(xioshu)例子:索尼愛(ài)立信優(yōu)佩雷公司的Trix酸奶雀巢公司的 Cheer

60、ios小餅干共三百二十七頁(yè)7.158品牌(pn pi)聯(lián)盟的優(yōu)點(diǎn)能借用所需要的專(zhuān)長(zhǎng)能利用本不具有的品牌(pn pi)資產(chǎn)的杠桿效應(yīng)降低產(chǎn)品導(dǎo)入費(fèi)用將品牌含義擴(kuò)張到相關(guān)品類(lèi)中擴(kuò)展品牌含義增加接觸點(diǎn)增加了額外收入的來(lái)源 共三百二十七頁(yè)7.159品牌(pn pi)聯(lián)盟的缺點(diǎn)失去控制面臨品牌稀釋(xsh)的風(fēng)險(xiǎn)負(fù)面反饋效應(yīng)品牌缺乏聚焦性和清晰度公司注意力的分散共三百二十七頁(yè)7.160成分(chng fn)品牌品牌聯(lián)盟的一個(gè)特例，為某些品牌產(chǎn)品中不可缺的材料、元件(yunjin)和部件創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。例子:混合好時(shí)巧克力醬的貝蒂克羅克的烘焙的燒烤沙司制成的樂(lè)事薯?xiàng)l 英特爾內(nèi)存共三百二十七頁(yè)7.161許可(