傳媒行業(yè)投資輔助(共42頁)

1、PAGE PAGE 43傳媒行業(yè)投資(tu z)輔助資料 目錄(ml)當(dāng)前中國傳媒投資的機(jī)會(huì)(j hu)分析P1媒體產(chǎn)業(yè)投資需謹(jǐn)慎P4傳媒投資政策將逐漸放開P5投資是一門有關(guān)人的藝術(shù)P6當(dāng)前傳媒業(yè)不存在投資泡沫P8傳媒與資本P9中國媒體投資經(jīng)營分析P11媒體投資政策摘略P14傳媒暴利P15傳媒與投資結(jié)合P16傳媒資本運(yùn)營P17高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的傳媒業(yè)P32謹(jǐn)慎進(jìn)入傳媒業(yè)P33當(dāng)前中國傳媒投資的機(jī)會(huì)分析一、目前中國傳媒市場(chǎng)的總體狀況及發(fā)展預(yù)測(cè) 根據(jù)最新的官方統(tǒng)計(jì)，目前中國大陸四大傳媒的總量為：報(bào)紙為1980余家、廣播頻率為1170余個(gè)、電視頻道1710余個(gè)、雜志約8000家。 19812001年我國

2、廣告業(yè)由1.18億的經(jīng)營額起步，經(jīng)過21年年均增速40.2%的發(fā)展，總量增加了673倍，達(dá)到794.9億的水平。其中，四大傳媒的廣告經(jīng)營額目前占約50%，即400億左右的水平。 按照中國人民大學(xué)輿論研究所和慧聰媒體研究中心2002年所發(fā)表的中國報(bào)刊廣告發(fā)展白皮書根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)模型所做出的預(yù)測(cè)，盡管近年來我國廣告經(jīng)營額的總體增速趨緩，但其增量空間仍然是相當(dāng)巨大的。具體地說，基于我國廣告業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)態(tài)勢(shì)，考慮到我國GDP未來的增長率以及加入世貿(mào)組織、承辦2008年奧運(yùn)會(huì)等因素的拉動(dòng)，根據(jù)我們擬合的廣告發(fā)展的數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)，至2010年的未來幾年內(nèi)，我國廣告業(yè)的發(fā)展速率仍舊會(huì)超過12%，廣告經(jīng)營額將會(huì)有

3、3倍左右的增量空間。具體地說，2003年可能突破1000億大關(guān)，20072008年突破2000億大關(guān)，而到了2010年則可望達(dá)到三倍于2001年的廣告經(jīng)營額的水平2609億。 依此推算，至2010年我國四大傳媒的廣告經(jīng)營額（按照屆時(shí)(jish)在廣告經(jīng)營總量中占40%份額來推算）大約為1044億元人民幣。二、傳媒投資的四大基本領(lǐng)域(ln y)及可行性分析1、媒體核心(hxn)業(yè)務(wù)（主要指直接進(jìn)行傳播終端產(chǎn)品的社會(huì)售賣）目前按照中國現(xiàn)行的政策與制度，外國和民營資本直接投資傳媒及參與傳媒運(yùn)作是不被允許的。但是，也有一些例外的情況，主要發(fā)生在技術(shù)資訊類媒體方面，如計(jì)算機(jī)世界。2、傳媒經(jīng)營業(yè)務(wù)（主要指

4、傳播內(nèi)容的供應(yīng)、采集鏈的經(jīng)營；傳播產(chǎn)品的銷售鏈的經(jīng)營；傳媒廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營鏈；傳媒品牌的拓展業(yè)務(wù)；傳媒已有資源的增值服務(wù)等）目前雖然仍有某些限制性的規(guī)定（如形式、內(nèi)容與份額等）以及某些不成文的行業(yè)“規(guī)矩”（如監(jiān)播費(fèi)的支出等），但是，運(yùn)營空間空間極其廣大，成長性好。但是，對(duì)于某些尺度的拿捏必須持之有度。3、傳媒咨詢整合業(yè)務(wù)（主要指?jìng)髅绞袌?chǎng)的調(diào)查、分析與評(píng)價(jià)，以及建立在前者基礎(chǔ)上的傳媒運(yùn)營輔導(dǎo)、傳媒資源整合業(yè)務(wù)等）這是一個(gè)新興的、缺乏政策規(guī)定的領(lǐng)域，市場(chǎng)需求極其強(qiáng)盛，利潤回報(bào)良好，但是市場(chǎng)進(jìn)入的技術(shù)門檻要求較高；4、傳媒技術(shù)裝備業(yè)務(wù)（主要指印刷設(shè)備、編播設(shè)備、采寫傳遞工具、網(wǎng)絡(luò)傳輸與介入設(shè)備、信息終

5、端設(shè)備等） 這是沒有政策性限制的開放業(yè)務(wù)。 三、中國傳媒投資的基本策略1、多種進(jìn)入方式的選擇：普遍性原則的利用、個(gè)別談判、委托投資、版權(quán)貿(mào)易等；2、市場(chǎng)進(jìn)入原則：“農(nóng)村包圍城市”、不墨守成規(guī)、慎重選擇合作團(tuán)隊(duì)這里的“農(nóng)村”是指?jìng)髅降姆呛诵氖聞?wù)，而“城市”自然是指?jìng)髅降暮诵氖聞?wù)。目前所謂“傳媒核心事務(wù)”主要有：傳媒負(fù)責(zé)人的人事任命權(quán)；傳媒內(nèi)容的編播權(quán)；涉及時(shí)事政治方面的傳播內(nèi)容。 不墨守成規(guī)是進(jìn)入中國傳媒市場(chǎng)的另一個(gè)基本原則。中國傳媒業(yè)改革開放的基本前進(jìn)方式是：實(shí)踐先行、理論跟進(jìn)、政策滯后。如果一切都按照現(xiàn)成的規(guī)定去做，就會(huì)失去很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。不違規(guī)的同時(shí)要有獨(dú)辟蹊徑的探索。如，一個(gè)電視頻道的整體

6、承包合經(jīng)營是目前不被允許的，但是，如果多家電視頻道（如幾百家）時(shí)間段上的“橫向”承包經(jīng)營則是可行的。經(jīng)營一家電視臺(tái)是不被允許的，但是如果在寬帶基礎(chǔ)上在訂制“我的電視”的格局下，作為一家節(jié)目供應(yīng)商，則可能是被允許的。當(dāng)市場(chǎng)戰(zhàn)略決定之后，合作團(tuán)隊(duì)的選擇(xunz)就是成功與否的決定性因素。合作團(tuán)隊(duì)的鑒別要點(diǎn)：對(duì)于社會(huì)發(fā)展有前瞻(qin zhn)意識(shí)；具有強(qiáng)烈(qin li)的職業(yè)精神；遵守商業(yè)游戲規(guī)則；在本地區(qū)、本行業(yè)具有良好的上層溝通資源。媒體產(chǎn)業(yè)(chny)投資需謹(jǐn)慎中國人民大學(xué)輿論研究所所長、博士生導(dǎo)師喻國明教授認(rèn)為，目前(mqin)中國媒體產(chǎn)業(yè)的投資仍屬于“高風(fēng)險(xiǎn)”投資(tu z)，因此，

7、意欲“入市”者應(yīng)保持清醒明智的頭腦，并采取科學(xué)縝密的投資操作。喻國明說，目前我國整個(gè)傳媒市場(chǎng)的規(guī)模，理論上可以超過1000億元，而事實(shí)上，我國媒體產(chǎn)業(yè)2002年所實(shí)際擁有的市場(chǎng)盤子僅約800億元，至少還有近1/3的增量空間沒有被有效占用，因此，日前傳媒市場(chǎng)上漸起的投資“泡沫說”，依據(jù)不足。但是，他強(qiáng)調(diào)，媒體產(chǎn)業(yè)投資雖大有可為但仍需慎之又慎。首先，從政策面上說，迄今為止，我國官方關(guān)于媒體產(chǎn)業(yè)的投資政策仍然是不明晰和不開放的。目前行業(yè)外資本投資媒體只能獲得一定期限的經(jīng)營權(quán)與收益權(quán)，不一定能獲得相應(yīng)的實(shí)際控制權(quán)及國家認(rèn)可的媒體產(chǎn)權(quán)，包括媒體投資中最具投資價(jià)值的媒體品牌的擁有權(quán)，故存在著相當(dāng)多顯在或潛

8、在的風(fēng)險(xiǎn)。其次，隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，媒體市場(chǎng)份額呈現(xiàn)集中化趨勢(shì)，后來者“虎口爭(zhēng)食”的難度加大。譬如，在電視媒體中，中央電視臺(tái)占有我國電視廣告總收入的40%左右。在報(bào)紙媒體中，1999年廣告收入最高的10家報(bào)紙廣告收入總額達(dá)47.33億元，占全國報(bào)紙廣告總收入的42.15%，前33名報(bào)紙的廣告收入占比達(dá)71.48%。市場(chǎng)份額集中于強(qiáng)勢(shì)媒體，將抬高后來者的進(jìn)入門檻，形成市場(chǎng)進(jìn)入的資金壁壘，并可能將小媒體逼到絕路。換言之，由于媒體產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展趨勢(shì)，使進(jìn)入媒體產(chǎn)業(yè)的資金“門檻”在迅速加高。而高“門檻”的資金要求無疑加大了投資的風(fēng)險(xiǎn)程度。此外，隨著媒體投資熱的升溫，競(jìng)爭(zhēng)者隊(duì)伍的擴(kuò)張，在一些人們熟知的

9、媒體市場(chǎng)上媒體產(chǎn)業(yè)既往的高贏利水平有逐漸走低的平均化趨勢(shì)。如果沒有傳播模式的創(chuàng)新和細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓，過去的所謂“暴利”就會(huì)回歸“薄利”。傳媒投資政策(zhngc)將逐漸放開國家發(fā)改委傳媒中心主任(zhrn)齊勇峰日前表示，現(xiàn)在進(jìn)入傳媒業(yè)是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)，因?yàn)閭髅酵顿Y的政策邊界將會(huì)愈加松動(dòng)，國家對(duì)傳媒業(yè)的投資政策將呈現(xiàn)逐漸放開、“內(nèi)外有別(ni wi yu bi)”、以國有資本為主導(dǎo)的混合經(jīng)營三大趨勢(shì)。 齊勇峰是在出席新媒體投資報(bào)告會(huì)時(shí)作上述表示的。在談到中國文化產(chǎn)業(yè)的開放時(shí)，他指出，文化產(chǎn)業(yè)開放的底線在于國家對(duì)文化主權(quán)的控制，此外一切有利于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策都可以考慮，但“將是一個(gè)漸進(jìn)的過

10、程，是有計(jì)劃、有步驟的開放，而不是一步到位的放開”。 他指出，作為文化產(chǎn)業(yè)中開放較晚的一部分，傳媒業(yè)內(nèi)的發(fā)行和制作環(huán)節(jié)已經(jīng)放開，外國資本和民間資本都可以進(jìn)來。但是中間環(huán)節(jié)內(nèi)容生產(chǎn)還沒有放開，對(duì)頻道頻率的占有也沒有開放?！皣易罱K會(huì)采取分類指導(dǎo)的原則，財(cái)經(jīng)類、生活類、教育類等傳媒產(chǎn)品可以開放，而其他的黨和國家的刊物開放得會(huì)晚一些。” 他還指出，在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，對(duì)待外資和內(nèi)資的政策明顯不一樣，對(duì)外資限制的比較嚴(yán)，對(duì)內(nèi)資開放的程度大一些?！耙?yàn)樯婕皣业奈幕臀幕畔踩?005年國務(wù)院10號(hào)文用了三個(gè)詞鼓勵(lì)、允許、禁止來描述對(duì)非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的政策情況，而在文中對(duì)外資進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的政策就兩

11、個(gè)詞，允許和禁止，沒有鼓勵(lì)，而且對(duì)外資不允許進(jìn)入的領(lǐng)域采取了非常嚴(yán)格的限制，設(shè)置了必要的投資背景?！?在談到未來傳媒業(yè)的所有制格局時(shí)，他指出，非公資本作為一支新興力量發(fā)揮了重要作用，目前已形成國有、民營和外資三方格局，民營資本(包括民營獨(dú)立經(jīng)營以及與外資或國有聯(lián)合經(jīng)營)已占整個(gè)市場(chǎng)近80%的份額，未來必然形成以國有資本為主導(dǎo)的混合經(jīng)營格局。 “高度國際化的新媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了自我循環(huán)機(jī)制，基本上形成推出新媒體獲得國內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)投資海外上市繼續(xù)做強(qiáng)做大這樣一種適合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。只要在正確的政策范圍內(nèi)，這種模式可以繼續(xù)推廣。” 根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局第一次公布文化產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2005年文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增

12、加了4400億元，占整個(gè)GDP的2.25%左右。投資是一門有關(guān)(yugun)人的藝術(shù)“風(fēng)險(xiǎn)投資是個(gè)靠眼光賺錢(zun qin)的行業(yè)，要挑對(duì)行業(yè)，更得挑對(duì)人?！?今日資本董事長徐新講話非常直白，語速迅疾，常常帶笑，而眼神里又不時(shí)透出一份銳利和機(jī)敏。 在風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)打磨(d m)了11年，徐新戰(zhàn)績(jī)不俗相關(guān)調(diào)查顯示，她利用6800萬美元的資本，獲得了1。21億美元現(xiàn)金回報(bào)和4100萬美元資本收益，總投資回報(bào)率95%。網(wǎng)易、中華英才網(wǎng)、娃哈哈、永和豆?jié){經(jīng)她扶持的十多家企業(yè)名揚(yáng)業(yè)界，而且其中三位創(chuàng)業(yè)者躋身福布斯富豪榜前100名。 投資是一門有關(guān)人的藝術(shù) “我覺得中華英才網(wǎng)這幾個(gè)哥們兒都有戲?。　?當(dāng)世

13、界媒體實(shí)驗(yàn)室()問徐新，在她投資的企業(yè)家中，接下來最可能進(jìn)入富豪榜的人是誰，她笑著如此作答，性情中的豪爽大氣撲面而來。 “哥們兒”一言，令她顯出職業(yè)化的中性氣息，也多少流露出對(duì)“一條船上的兄弟”的情懷。 徐新不止一次提到，投資是一門有關(guān)人的藝術(shù)，最難在于對(duì)企業(yè)家的判斷。起初選擇投資對(duì)象的時(shí)候門檻很高，一旦決定投資了就會(huì)同生死共存亡，“就像談戀愛結(jié)婚一樣”。 “在中國找一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)并不難，難在持續(xù)發(fā)展?！痹诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)想要存活而且做大，徐新覺得主要依靠品牌、渠道和企業(yè)制度，這是基業(yè)常青的重要因素。而真要做到這三點(diǎn)，企業(yè)家的胸懷和格局至關(guān)重要。 徐新認(rèn)為她投過的企業(yè)共同點(diǎn)在于企業(yè)家

14、特別優(yōu)秀?！八麄儗?duì)生意有悟性，對(duì)市場(chǎng)有感覺，而且非常有事業(yè)心，會(huì)帶隊(duì)伍?！彼X得，這不僅依靠先天的敏銳，還有后天在商業(yè)前線磨煉積累的經(jīng)驗(yàn)，而她的某種直覺往往能和他們的感覺對(duì)接。 她回憶第一次見到丁磊的情景，她主動(dòng)找上門去的?！昂苣贻p的一個(gè)孩子，那時(shí)他們公司十幾個(gè)人，搞技術(shù)的，都很害羞，就他比較大方地過來跟我握手?！边@個(gè)照面讓她從直覺上感到丁磊多少有點(diǎn)與眾不同。 當(dāng)時(shí)網(wǎng)易在業(yè)內(nèi)排第三，問及丁磊網(wǎng)易在行業(yè)里的情況，他毫不猶豫地回答第一，“我那時(shí)覺得他很自信也很有上進(jìn)心，而不是吹牛是有實(shí)質(zhì)的自信?！毙煨抡f。 還有一個(gè)細(xì)節(jié)令徐新印象深刻，當(dāng)她問及丁磊融資之后在經(jīng)營上的打算，丁磊首先提到他會(huì)專門從事技術(shù)

15、開發(fā)，而將公司的運(yùn)營管理交給職業(yè)經(jīng)理人。在她眼中這實(shí)屬難得，是做大事的胸懷。 那時(shí)丁磊正考慮把公司的控股賣給臺(tái)灣的奇摩，說對(duì)方的規(guī)模是他們的10倍?！拔揖驼f服他，不要只看到眼下的這些差距，大陸的市場(chǎng)比臺(tái)灣大很多，很可能以后這個(gè)比例會(huì)反過來。另外和我們合作，他還能繼續(xù)控股，不必打工?？傊嬃藗€(gè)大餅，就把他吸引住了?！毙煨掠中ζ饋?。 當(dāng)然選人也遠(yuǎn)非那么輕易，一般會(huì)花費(fèi)3到6個(gè)月進(jìn)行盡職調(diào)查，要詳細(xì)考察企業(yè)家的性格，包括魅力、缺點(diǎn)和重大決策錯(cuò)誤，而且對(duì)團(tuán)隊(duì)、員工、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各個(gè)方面進(jìn)行多次面試?，F(xiàn)任中華英才網(wǎng)總裁張建國加盟之前，徐新特意請(qǐng)他為公司提供一項(xiàng)管理咨詢服務(wù)，作為雙方了解的前奏。這也

16、是她的得意之舉。 當(dāng)然還有既往業(yè)績(jī)“我們是給人錦上添花的?！币话阒煌缎袠I(yè)的前五名。 中華英才網(wǎng)的投資決策最快，和創(chuàng)始人見了兩三次，前后只花了一個(gè)多月就拍了板；最慢的永和則花了九個(gè)月。 “企業(yè)家決不能單純以賺錢為目的，這是原則。如果一個(gè)人發(fā)自內(nèi)心想要做大事，有事業(yè)上的追求，就決不會(huì)只圖謀那些錢而把我們給害了?！?2004年，徐新要為中華英才網(wǎng)挑選一個(gè)CEO。華為人力資源前副總裁張建國愿意把自己的房子賣了入股，另外一位香港的職業(yè)經(jīng)理人除了高額的現(xiàn)金報(bào)酬外，不肯投入現(xiàn)金，還要求每周回香港一次。 最后徐新選擇了張建國，張建國也為她帶來了年100的公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L。當(dāng)前傳媒業(yè)不存在(cnzi)投資泡沫新世紀(jì)

17、投資媒體正在成為繼投資網(wǎng)絡(luò)之后的又一股熱潮，社會(huì)資本和人才向著這個(gè)具有極大回報(bào)潛力產(chǎn)業(yè)的集中，已經(jīng)成為當(dāng)今中國社會(huì)發(fā)展的一道風(fēng)景。然而，人們對(duì)中國媒體產(chǎn)業(yè)贏利(yngl)前景的樂觀預(yù)期，是不是繼網(wǎng)絡(luò)投資泡沫之后的新一輪投資泡沫?最新數(shù)據(jù)表明，我國傳媒市場(chǎng)的規(guī)模理論上可以超過1000億元，而事實(shí)上，我國媒體產(chǎn)業(yè)所實(shí)際擁有的市場(chǎng)“盤子(pn zi)”僅僅約800億，至少還有近1/3的增量空間沒有有效地占有。由于目前體制和政策方面的限制，面對(duì)這個(gè)1000億左右的大市場(chǎng)，業(yè)外資本實(shí)際進(jìn)入的規(guī)模據(jù)估計(jì)僅在2030億之內(nèi)。如此小的投資進(jìn)入規(guī)模，很難得出關(guān)于投資“泡沫”的結(jié)論。所謂的“泡沫說”大約只是由于媒

18、體投資價(jià)值的重新被“發(fā)現(xiàn)”所帶來的關(guān)注熱潮給人們?cè)斐傻挠∠?。但目前中國媒體產(chǎn)業(yè)的投資仍然屬于“高風(fēng)險(xiǎn)”投資。保持明智的頭腦、采取更加科學(xué)縝密的投資操作則是十分必要的。政策上，我國官方關(guān)于媒體產(chǎn)業(yè)的投資政策仍然是不明晰和不開放的。目前行業(yè)外資本投資媒體只能獲得一定期限的經(jīng)營權(quán)與收益權(quán)，不一定能獲得相應(yīng)的實(shí)際控制權(quán)及國家認(rèn)可的媒體產(chǎn)權(quán)(包括媒體投資中最具投資價(jià)值的媒體品牌的擁有權(quán))，故存在著相當(dāng)多顯在或潛在的風(fēng)險(xiǎn)。隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，媒體市場(chǎng)份額呈現(xiàn)集中化趨勢(shì)。譬如，中央電視臺(tái)占有我國電視廣告總收入的40%左右。市場(chǎng)份額集中于強(qiáng)勢(shì)媒體，必然加高后來者的進(jìn)入門檻，形成市場(chǎng)進(jìn)入的資金壁壘。1998年北

19、京晨報(bào)創(chuàng)刊時(shí)，僅以1500萬的資金就成功占據(jù)了北京報(bào)業(yè)第三的位置，僅僅兩年后，當(dāng)京華時(shí)報(bào)要想達(dá)成這一市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)的資金“門檻”已經(jīng)升到了5000萬左右。這種高“門檻”的資金要求無疑加大了投資的風(fēng)險(xiǎn)度。隨著媒體投資熱的升溫、競(jìng)爭(zhēng)者隊(duì)伍的擴(kuò)張，媒體產(chǎn)業(yè)既往的高贏利水平有逐漸走低的平均化趨勢(shì)，如果沒有傳播模式的創(chuàng)新和細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓，過去的所謂“暴利”就會(huì)回歸“薄利”。中國媒體產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，尚未受到系統(tǒng)的市場(chǎng)化開發(fā)，其產(chǎn)出豐厚利潤回報(bào)的潛力極大，具有未來可持續(xù)發(fā)展的良好前景，應(yīng)該被視為是“利好”性的投資。傳媒業(yè)的主要收入來源是廣告。我國傳媒業(yè)的廣告收入在最近10年增長了近20倍，達(dá)

20、到800億元，10年內(nèi)平均增速為35%，比同期的GDP增速快4倍多。傳媒業(yè)作為“影響力經(jīng)濟(jì)”的自身性質(zhì)，品牌建設(shè)往往容易“速成”。據(jù)摩根士丹利報(bào)告指出，在對(duì)11種產(chǎn)業(yè)建立世界級(jí)有競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)所需年限而做的統(tǒng)計(jì)中，大眾傳媒業(yè)所需年限為8年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其它行業(yè)。在傳媒業(yè)還不發(fā)達(dá)的中國，大眾媒體只需要2年左右就能建立起區(qū)域或行業(yè)優(yōu)勢(shì)。媒介的發(fā)展已經(jīng)到了規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)對(duì)資本的市場(chǎng)準(zhǔn)入以及獲取有效回報(bào)客觀上設(shè)置了一個(gè)資金介入和形成傳播規(guī)模的門檻。媒介業(yè)投資者一定要對(duì)媒介業(yè)本身有深刻了解，熟悉其作為社會(huì)公共產(chǎn)品的特殊運(yùn)作規(guī)律及相應(yīng)的游戲規(guī)則，明確其不同于一般商品生產(chǎn)的特殊要求；要善于通過投資

21、的串聯(lián)作用，串聯(lián)起最具傳播競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)業(yè)鏈條；還要同時(shí)輔之以某種人才機(jī)制。它應(yīng)該是一種對(duì)人的自覺性、創(chuàng)造性、主動(dòng)性的投資，同時(shí)營造一種尊重人的創(chuàng)造性的機(jī)制，如果這種投資不跟這種機(jī)制聯(lián)系起來，這種投資就很難發(fā)揮出其潛在的價(jià)值。傳媒(chun mi)與資本傳媒與資本，是一對(duì)歡喜冤家。作為意識(shí)形態(tài)與社會(huì)輿論的風(fēng)向標(biāo)，傳媒具有其它產(chǎn)業(yè)無法比擬的獨(dú)特性，一直被譽(yù)為最后的暴利產(chǎn)業(yè)，并受到資本的追捧和青睞；但看上去很美的愛情，卻演繹出了不同版本的故事：從苦戀到嫌隙，從恩愛到婚變。 當(dāng)計(jì)劃轉(zhuǎn)向市場(chǎng)的時(shí)候，傳媒這個(gè)容顏已老的皇帝女兒(n r)開始放眼資本市場(chǎng)，希望通過其它力量介入、重組、并購等謀求發(fā)展。然而，由

22、于嚴(yán)格的政策限制，非國有資本與外資依然門外癡癡地等。其間雖不乏秋波暗送，但明媒正娶（包括國有資本進(jìn)入傳媒）顯然還需要一個(gè)很長的過程。 傳媒與資本的聯(lián)姻，表現(xiàn)出漸進(jìn)性和復(fù)雜度。前者可以通過外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄中關(guān)于書報(bào)雜志零售業(yè)務(wù)等對(duì)外資逐步放開的規(guī)定看出；后一點(diǎn)則反映在資本只能介入廣告、發(fā)行等非內(nèi)容采編業(yè)務(wù)，雙方成立合資公司迂回上市等方面。 誰在吸引(xyn)誰？作為中共的喉舌，新聞事業(yè)承擔(dān)著非常重要的輿論引導(dǎo)和政策宣傳功能。改革開放以來，傳媒業(yè)取得了長足的發(fā)展。1998年傳媒業(yè)利稅總額首次超過煙草業(yè)，成為中國大陸排名第四的支柱產(chǎn)業(yè)。 但是，伴隨著社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃調(diào)節(jié)向市場(chǎng)調(diào)節(jié)的轉(zhuǎn)變，傳

23、媒業(yè)在發(fā)展過程中面臨一些挑戰(zhàn)，正所謂老革命遇上新問題。表現(xiàn)如下： 第一，媒體在發(fā)展中面臨的資金缺口。 日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使新聞媒體不得不擴(kuò)大規(guī)模、更新設(shè)備和引進(jìn)人才，從而需要大量的資金支持。但是，由于國家財(cái)政有限，很多媒體經(jīng)營狀況不佳及以往辦社會(huì)所造成的財(cái)政壓力，大多數(shù)省級(jí)以上新聞媒體已停止財(cái)政撥款，實(shí)行自負(fù)盈虧，自我發(fā)展。據(jù)調(diào)查，超過82%的媒體對(duì)資金短缺狀況表示擔(dān)憂，其中有18%的媒體承認(rèn)資金的短缺程度非常嚴(yán)重。 第二，媒體為適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)換機(jī)制的困難。 原來計(jì)劃體制下的主流媒體要改變?nèi)找孢吘壔默F(xiàn)狀，就必須轉(zhuǎn)變機(jī)制，得到市場(chǎng)的認(rèn)可，而非像以前那樣運(yùn)用行政的強(qiáng)制手段。而資本的介入，無疑將為機(jī)

24、制轉(zhuǎn)換提供一個(gè)契機(jī)。 第三，媒體在入世后受到來自國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。 中央電視臺(tái)臺(tái)長趙化勇曾經(jīng)指出：從中國大陸廣播電視業(yè)現(xiàn)狀看，一旦境外電子媒體大規(guī)模進(jìn)入，不僅缺乏抵御滲透的能力，一些小的廣播電視臺(tái)連生存的能力都有可能成問題，更談不上進(jìn)入世界舞臺(tái)馳騁。中國大陸廣播電視在21世紀(jì)將面臨它誕生以來最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因此，中國大陸媒體必須進(jìn)行制度改革，加速發(fā)展。 媒體的成長，離不開資本的介入。反過來，資本對(duì)媒體也是心儀已久。 從1978年至今，報(bào)紙、電視、廣播和雜志的廣告收入的年均增長率，都大大超過了同期GDP的增長率。該行業(yè)的高成長性，讓眾多投資者刮目相看。非但如此，傳媒業(yè)還有著非常廣闊的市場(chǎng)空間。以

25、報(bào)紙為例，我國目前的日?qǐng)?bào)擁有量為50份千人，而聯(lián)合國教科文組織于20世紀(jì)70年代中期制定的發(fā)展中國家最低限度突破標(biāo)準(zhǔn)為100份千人。 資本希望通過媒體增值，媒體希望通過資本發(fā)展。于是，兩者的聯(lián)姻也就成為一種必然。 婆婆的威力傳媒業(yè)因其文化產(chǎn)品的獨(dú)特性（宣傳工具），資本進(jìn)入符合政策要求就顯得十分重要。盡管雙方可以自由戀愛，都必須要遵守媒妁之言，父母之命。而那些忽視政策的觸雷者，將面臨不可抵御的風(fēng)險(xiǎn)，甚而是殺生之禍。四川托普的媒體投資失敗與中信國安的資金擱淺，就是兩個(gè)比較典型的例子。 蜀報(bào)與商務(wù)早報(bào)這一老一少，同屬成都報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的主流媒體，發(fā)行量都在10萬份左右。曾經(jīng)的輝煌難掩其頹勢(shì)，由于管理混亂

26、等原因，到2001年春，分別背上了800萬和1200萬的債務(wù)。當(dāng)年3月份，四川托普接手這兩份報(bào)紙。 托普為其注資，并進(jìn)行人員的大換血。蜀報(bào)以天價(jià)薪酬招聘人員，但并未招到多少合適的人選，另一方面卻激發(fā)了原有職工的矛盾。在2個(gè)多月后，蜀報(bào)與商務(wù)早報(bào)被主管部門責(zé)令?？?，而四川托普三四千萬的投資也就付諸東流。 托普投資失敗的主要原因在于，非國有資本對(duì)媒體核心的采編業(yè)務(wù)的介入，違反了中共現(xiàn)行的媒體政策。而托普關(guān)于打造傳媒帝國的宣傳和大張旗鼓的人員招聘，無疑授人以口實(shí)，成了兵敗傳媒的導(dǎo)火索。另外，托普投資的報(bào)社本身就多次違規(guī)，曾犯嚴(yán)重政治錯(cuò)誤?？梢哉f，托普是以錯(cuò)誤的方式投資了一個(gè)錯(cuò)誤的對(duì)象。 這一案例對(duì)媒

27、體投資者的警示意義是，必須要充分了解政策規(guī)定，熟悉中國大陸的國情，避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)。 北京經(jīng)濟(jì)報(bào)原是北京市計(jì)委下屬的一份報(bào)紙，因禁止部委自辦報(bào)紙，而于1998年2月劃歸北京日?qǐng)?bào)。后因負(fù)債過重等原因，于2001年底?？?。2002年，北京日?qǐng)?bào)集團(tuán)、朝陽區(qū)CBD和中信國安三方出資籌辦北京現(xiàn)代商報(bào)。從2001年底開始，北京現(xiàn)代商報(bào)就大造宣傳聲勢(shì)，稱自己為橫空出世的媒體航母，并以高薪大規(guī)模招人。一時(shí)間應(yīng)者甚眾。 但是，由于當(dāng)初沒有上報(bào)融資計(jì)劃，并且(bngqi)朝陽區(qū)CBD和中信國安都不符合媒體投資政策，中共中宣部宣布其不合法。所以，北京現(xiàn)代商報(bào)的資金無法按時(shí)到位。從而后來出現(xiàn)了薪資承諾無法兌現(xiàn)、大量人

28、員流失的現(xiàn)象。先天不足，使北京現(xiàn)代商報(bào)今日之羸弱成為命里注定。 同四川托普的失敗一樣，北京現(xiàn)代商報(bào)融資落空也是因?yàn)檫^度宣傳和大肆招聘惹的禍；但究其根源，還是因?yàn)閷?duì)媒體投資政策的忽視，由此而帶來了經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。中國(zhn u)媒體投資經(jīng)營分析本文提要：對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行深入的探討在當(dāng)前的形勢(shì)下顯得十分必要。本文根據(jù)(gnj)媒體產(chǎn)業(yè)的自身特點(diǎn)，對(duì)各主要的風(fēng)險(xiǎn)敞口進(jìn)行了分析論證，以供媒體從業(yè)人員及投資者參考。 媒體產(chǎn)業(yè)已被投資者公認(rèn)為“能獲取超額利潤的最后一塊(y kui)領(lǐng)地”。但隨著國內(nèi)資本市場(chǎng)的迅猛發(fā)展（其市值已達(dá)GDP的53），中國入世法律性文本的正式生效，媒體將面臨國內(nèi)外新的投資機(jī)

29、遇和新的投資合作伙伴，其經(jīng)營(jngyng)方式和經(jīng)營環(huán)境也將日益復(fù)雜。由于媒體產(chǎn)業(yè)本身的特點(diǎn)，以及政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等主要影響因素的復(fù)雜性和多變性，使媒體在經(jīng)營過程中隱藏著一定的風(fēng)險(xiǎn)。一、政策性風(fēng)險(xiǎn)政策性風(fēng)險(xiǎn)是指由于國家政策變更（如財(cái)政政策、貨幣政策、產(chǎn)業(yè)政策等）和基礎(chǔ)法律變更（如稅法、環(huán)境保護(hù)法等）等而引起投資項(xiàng)目經(jīng)營業(yè)績(jī)的變動(dòng)。1、行業(yè)管制風(fēng)險(xiǎn)。媒體作為黨和政府的輿論宣傳陣地，決不能僅僅為了追求經(jīng)濟(jì)效益。因此，媒體經(jīng)營主體必須維護(hù)媒體的社會(huì)主義新聞事業(yè)的性質(zhì)與宗旨不變，必須堅(jiān)持媒體本身的客觀性、公正性和獨(dú)立性，這是一個(gè)前提條件。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，國家信息產(chǎn)業(yè)有關(guān)政策規(guī)定，目前網(wǎng)絡(luò)

30、媒體通過資本市場(chǎng)融資的前提是剝離國內(nèi)ICP業(yè)務(wù)。由于剝離了最有價(jià)值的國內(nèi)ICP業(yè)務(wù)，使得中國網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)在融資效率上大打折扣，這無疑對(duì)目前以燒錢為主要特征的網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)是極為不利的。因此網(wǎng)絡(luò)媒體要想得到進(jìn)一步的發(fā)展，或許應(yīng)該隨時(shí)要有開展內(nèi)容發(fā)布業(yè)務(wù)的意識(shí)與能力，一旦管制上有所松動(dòng)，就可以不失時(shí)機(jī)地?fù)屨贾聘唿c(diǎn)。但同時(shí)將在一定程度上冒政策性風(fēng)險(xiǎn)，萬一管制長期延續(xù)下去，則這種準(zhǔn)備將是一種零回報(bào)的經(jīng)營。由于媒體產(chǎn)業(yè)的特殊性，中國目前還沒有放開就系統(tǒng)外資金進(jìn)入媒體而制定相關(guān)的法律及法規(guī)，但實(shí)際上媒體單位也會(huì)面對(duì)各種各樣的投資者，包括機(jī)構(gòu)和個(gè)人，因而媒體經(jīng)營合作中將面臨較大的管制風(fēng)險(xiǎn)。由于資本具有根本的逐

31、利性，投資者追求的是效益最大化，一旦出現(xiàn)合作糾紛，又無明文的法律法規(guī)保護(hù)，出資者將會(huì)迅速抽走資金，導(dǎo)致媒體單位經(jīng)營計(jì)劃落空，將冒收拾爛攤子的風(fēng)險(xiǎn)。中國入世協(xié)議中明確規(guī)定，省一級(jí)地方政府的法規(guī)應(yīng)遵照WTO條約制定的職責(zé)。這表明媒體行業(yè)不再擁有地方保護(hù)，這對(duì)某些媒體來說是一種機(jī)遇，更是一種挑戰(zhàn)。2、基礎(chǔ)性政策風(fēng)險(xiǎn)。至于基礎(chǔ)性的法律法規(guī)，由于國家實(shí)施“需求方面的政策”所帶來的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)能力的發(fā)揮逐步趨向極限，“供給方面的政策”必將被高層采納；再加上入世后，中國將逐步兌現(xiàn)對(duì)外國投資者的國民待遇。據(jù)報(bào)道，中國已成為僅次于美國的世界第二投資熱土。因此，在宏觀、長遠(yuǎn)這兩個(gè)層面上看，媒體投資政策方面的風(fēng)險(xiǎn)是比較

32、小的；但僅就行業(yè)、目前的情況看，尚存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。二、資金成本風(fēng)險(xiǎn)在未來收益不確定的狀態(tài)下，對(duì)資金成本的測(cè)算和預(yù)計(jì)是一個(gè)很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。就時(shí)間維度上看，資金的成本有其確定性，也有其不確定性，因此媒體單位在吸引投資或加大投資時(shí)，必須考慮其資金成本的風(fēng)險(xiǎn)。通過分析可知，目前國內(nèi)媒體主要融資渠道有：自有資金、銀行信貸資金及資本市場(chǎng)。1、自有資金成本風(fēng)險(xiǎn)。媒體單位通常以自有資金來擴(kuò)大經(jīng)營。傳統(tǒng)媒體單位擁有內(nèi)容采集、編輯以及數(shù)據(jù)庫積累等優(yōu)勢(shì)，但未形成明確的投入產(chǎn)出機(jī)制。目前的媒體自有資金為國家所有，其資金成本的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上由國家在承擔(dān)著，其受利率市場(chǎng)、匯率市場(chǎng)及資本市場(chǎng)波動(dòng)的影響很小。并且，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營對(duì)

33、于未來回報(bào)考慮不是很充分，在運(yùn)作體制徹底轉(zhuǎn)變之前，是不需要考慮或者很少考慮資金成本的，一旦運(yùn)作機(jī)制轉(zhuǎn)變以后，其蘊(yùn)含的成本風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的。另外，媒體產(chǎn)業(yè)既是“惟一一個(gè)暴利產(chǎn)業(yè)”，又是“燒錢坑”，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較高，大規(guī)模資金運(yùn)作已經(jīng)成為成功的先決條件。據(jù)報(bào)道，人民日?qǐng)?bào)投資創(chuàng)辦京華時(shí)報(bào)的啟動(dòng)資金高達(dá)4000萬元。當(dāng)投入的資金數(shù)目達(dá)到一定程度時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生與投入額相當(dāng)?shù)某杀撅L(fēng)險(xiǎn)。2、銀行信貸資金成本風(fēng)險(xiǎn)。銀行信貸資金仍然是目前最主要的融資渠道，媒體產(chǎn)業(yè)也不例外。1998年的統(tǒng)計(jì)顯示，中國的銀行貸款相當(dāng)于GDP的97左右。中國現(xiàn)行利率、匯率均實(shí)行固定制度，完全走向市場(chǎng)需要一個(gè)較長的過程。因此，媒體產(chǎn)業(yè)的信

34、貸資金因市場(chǎng)波動(dòng)引起的成本風(fēng)險(xiǎn)在目前來說是比較小的。但市場(chǎng)開放是必由之路，屆時(shí)媒體單位必須充分考慮利率市場(chǎng)、匯率市場(chǎng)波動(dòng)導(dǎo)致的成本變化。此外，資本市場(chǎng)的發(fā)展將越來越密切地影響銀行資金成本。中國目前資本市場(chǎng)的市盈率非常高，2001年3月末，A股市場(chǎng)市盈率超過50倍，這將強(qiáng)烈吸引著銀行資金流入資本市場(chǎng)。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)證券化增加，貨幣化會(huì)趨于衰退，這暗示銀行融資成本將明顯提高，以至于投資于媒體產(chǎn)業(yè)的銀行信貸資金成本增大。不過，目前中國的證券市場(chǎng)規(guī)模與貨幣市場(chǎng)相比還較小，由它引起的資金成本風(fēng)險(xiǎn)尚在一個(gè)較小的范圍之內(nèi)。3、資本市場(chǎng)成本風(fēng)險(xiǎn)。通過資本市場(chǎng)融資是一種直接融資方式，具有較高效率。國際媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)

35、展趨勢(shì)給我們一個(gè)啟示，中國媒體產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展最佳途徑莫過于充分利用資本市場(chǎng)的資源，運(yùn)用資本運(yùn)營手段籌措資本，加速擴(kuò)張，大規(guī)模涉足以信息數(shù)字技術(shù)為特征的新型傳媒領(lǐng)域和市場(chǎng)潛力巨大的公眾娛樂領(lǐng)域，將媒體業(yè)滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的縱深處，逐步增強(qiáng)自身實(shí)力，以迎接國際媒體集團(tuán)日益臨近的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。1999年以來，我國上市公司開始涉足媒體產(chǎn)業(yè)，媒體下屬公司進(jìn)軍資本市場(chǎng)，一個(gè)最敏感的行業(yè)與一個(gè)最敏感的市場(chǎng)開始結(jié)緣。而事實(shí)上，通過資本市場(chǎng)融資的成本比銀行信貸要高（銀行貸款利率約為5，債券市場(chǎng)的利率為7左右，而股票市場(chǎng)則高達(dá)10以上）。另外，2001年下半年以來，中國股市的持續(xù)陰低足以表明我國的資本市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制尚

36、不健全，尤其是監(jiān)管力度的薄弱問題，使資本市場(chǎng)蘊(yùn)含著許多人為的、不確定的因素，產(chǎn)生巨大的風(fēng)險(xiǎn)。相應(yīng)地，媒體通過資本市場(chǎng)融資的成本風(fēng)險(xiǎn)亦會(huì)加大。并且，一些上市公司選中媒體這一領(lǐng)域，似乎首先還不是真正想從中獲得多大的投資收益，他們似乎更是想借助這一概念提升自己股票在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)。目前，這一概念對(duì)投資者的號(hào)召力是極為強(qiáng)大的。一些機(jī)構(gòu)投資者也開始關(guān)注著一級(jí)市場(chǎng)，有的甚至成立了專門的媒體產(chǎn)業(yè)投資部門，四處打探可以供利用的刊號(hào)及其他媒體資源。因此，媒體單位面對(duì)來自資本市場(chǎng)的投資要非常謹(jǐn)慎。相比較而言，媒體產(chǎn)業(yè)的三種主要融資渠道的成本風(fēng)險(xiǎn)最高的是資本市場(chǎng)，銀行信貸資金成本次之，自有資金成本風(fēng)險(xiǎn)最小。更關(guān)鍵的

37、是，媒體產(chǎn)品的使用價(jià)值與其他一般產(chǎn)品不同，文化消費(fèi)是通過視覺和聽覺作用于人的精神生活，以宣傳正確理論、傳播先進(jìn)文化、倡導(dǎo)科學(xué)精神。由于使用價(jià)值的不同，使它價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式也不一樣。比如，生產(chǎn)電視機(jī)，如果銷路不暢，還可以降價(jià)銷售。但是媒體產(chǎn)品就不一樣，一旦把資金投入進(jìn)去，不被受眾接受的話，那么報(bào)紙就成為一堆廢紙，而電波就消失在空氣中了。因此，需要媒體經(jīng)營者謹(jǐn)慎把握資金成本風(fēng)險(xiǎn)。三、市場(chǎng)與管理風(fēng)險(xiǎn) 1、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。媒體產(chǎn)業(yè)包括提供報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播等多種媒體內(nèi)容。統(tǒng)計(jì)資料表明，電視是人們最為普遍接觸的媒體，1999年其人口覆蓋率達(dá)917。如果僅就這一點(diǎn)來看，電視媒體的市場(chǎng)發(fā)展空間已經(jīng)很小。

38、但隨著當(dāng)前寬帶技術(shù)的介入，其潛在業(yè)務(wù)量將大大提高。據(jù)廣電總局信息網(wǎng)絡(luò)中心估算，僅寬帶網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)帶給中國有線電視的年收入在500600億元之間，視頻業(yè)務(wù)的專業(yè)頻道將超過500億元，基本頻道在270億元左右，廣告收入在400500億元之間。但是，隨著三網(wǎng)融合逐步成為現(xiàn)實(shí)，電視市場(chǎng)將面臨著來自電信行業(yè)的挑戰(zhàn)。報(bào)紙仍然是第二大媒體，其全國發(fā)行種數(shù)從1990年的1444種穩(wěn)步增長到1996年的2163種，隨后又逐漸下降到1999年的2038種，表現(xiàn)出后勁不足的狀態(tài)。但北京地區(qū)的調(diào)查資料表明，1470歲非文盲常住居民中，每天實(shí)際讀報(bào)的讀者占居民總數(shù)的642。有研究表明，按照目前北京地區(qū)的政治文化地位及居民

39、的文化水平和經(jīng)濟(jì)能力，讀報(bào)人群在1470歲居民中所占的比例至少可以達(dá)到75，若從發(fā)行絕對(duì)量來測(cè)算，其潛在空間是非常大的。雖然多數(shù)學(xué)者指出，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)報(bào)紙的沖擊不可低估，但筆者認(rèn)為，報(bào)紙因?yàn)槠漭d體特性、內(nèi)容的深度化等先天優(yōu)勢(shì)的存在，在未來的閱讀媒介市場(chǎng)仍然可以分到相當(dāng)大的一份空間。作為第三大媒體的廣播，其全國人口覆蓋率已達(dá)905。與往年相比，廣播似有重新崛起的跡象，廣播具有傳播的非獨(dú)占性以及收聽工具方便攜帶等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)在人們的生活節(jié)奏日漸緊張的今天，特別是隨著“有車族”隊(duì)伍的擴(kuò)張，有被人們重新青睞的跡象，是目前在網(wǎng)絡(luò)媒體的擠壓下惟一的受眾人數(shù)不減反增的媒體。但它的聽眾群似乎較多集中于學(xué)生

40、和司機(jī)，目前大多數(shù)電臺(tái)的欄目設(shè)置結(jié)構(gòu)也可說明這一點(diǎn)，其市場(chǎng)潛力相對(duì)來說不大。作為“第四大媒體”的網(wǎng)絡(luò)來勢(shì)洶洶，我國上網(wǎng)人數(shù)逐年遞增，CNNIC去年7月公布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國的因特網(wǎng)用戶約為2650萬，半年內(nèi)增加了400萬，所占總?cè)丝诘谋壤s為2。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平和信息化程度的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)媒體的市場(chǎng)前景非?？春谩?、管理風(fēng)險(xiǎn)。媒體產(chǎn)業(yè)的管理風(fēng)險(xiǎn)，是指因管理體制的缺陷或管理者決策失誤給媒體企業(yè)帶來的損失。我國媒體單位至今仍然定位為實(shí)行企業(yè)化管理的事業(yè)單位，不是純粹的企業(yè)。所謂事業(yè)，最重要特征就是置于國家機(jī)關(guān)直接領(lǐng)導(dǎo)之下，所以媒體必須有主辦單位、主管機(jī)關(guān)。按照傳統(tǒng)，事業(yè)是由國

41、家撥款設(shè)置和運(yùn)行，實(shí)行預(yù)算管理制的。媒體實(shí)行企業(yè)化管理以后，為了工商財(cái)稅登記的需要，媒體的原有資產(chǎn)或者主辦單位首期撥款就有了注冊(cè)資本的名義，但是并沒有實(shí)行嚴(yán)格意義上的資本金制度。媒體單位實(shí)行企業(yè)化管理的獨(dú)立核算制是從事業(yè)的“自收自支”制發(fā)展過來的，即使有一些企業(yè)通過協(xié)辦、組織理事會(huì)、贊助等方式給媒體單位一些資金，使得媒體單位在分配環(huán)節(jié)上變得較為復(fù)雜。從媒體產(chǎn)業(yè)本身的特性來講，媒體管理中另一個(gè)根本的要素是人才。盡管中國媒體領(lǐng)域的人才并不稀缺，但有專家指出：“中國的媒體人對(duì)媒體和市場(chǎng)的結(jié)合還沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)。他們有著較高的專業(yè)素質(zhì)，卻缺乏在市場(chǎng)中操練的經(jīng)驗(yàn)。其中有一部分從業(yè)者甚至抵觸媒體與市場(chǎng)結(jié)合帶

42、來的變革，這將是在未來的媒體經(jīng)營管理中所要遇到的主要障礙之一?！碑?dāng)前的情況是，原有媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的人才不懂得媒體市場(chǎng)管理，而希望進(jìn)入的外部資金又不了解媒體的運(yùn)作。在這種情況下，復(fù)合型媒體經(jīng)營人才就成了各家爭(zhēng)搶的對(duì)象。媒體投資(tu z)政策摘略1、 我國明確規(guī)定所有出版社、雜志社、報(bào)社都是國有單位，且都必須有上級(jí)主管單位。 2、 報(bào)刊創(chuàng)辦時(shí)，若有個(gè)人、集體自籌啟動(dòng)資金的，不能認(rèn)定為對(duì)該報(bào)刊的投資，應(yīng)按債權(quán)債務(wù)處理，由主辦單位參照銀行同期利率予以退還。（詳見財(cái)政部國管財(cái)字1999219號(hào)文件及國務(wù)院頒布的出版管理?xiàng)l例） 3、 可在新聞出版廣播影視系統(tǒng)內(nèi)融資，或采取銀行信貸、企業(yè)債券及股份等形式募集

43、資金；而融資必須確保國有資本主體地位。 4、 報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)及頻道、頻率等由國家主辦經(jīng)營，不得吸收境外資本和私人資本。 5、 報(bào)刊的印刷、發(fā)行等經(jīng)營業(yè)務(wù)可以吸收國有資本，組建有限責(zé)任公司或股份有限公司；發(fā)行業(yè)務(wù)可吸收國有、非國有資本和境外資本。 6、 廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)公司可以吸收國有資本進(jìn)行股份制改造；吸納廣電系統(tǒng)外國有大型企事業(yè)單位資金的，不得超過四成九；同一國有企事業(yè)單位參股省級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司的股權(quán)比例(bl)不得超過兩成五；廣電系統(tǒng)的董事應(yīng)占傳輸網(wǎng)絡(luò)公司董事會(huì)成員的一半以上。 傳媒(chun mi)暴利(bol)傳媒業(yè)的投資回報(bào)率比較高，是盡人皆知的事實(shí)。根據(jù)摩根斯坦利在1998年做出的一份全

44、球(qunqi)投資報(bào)告，傳媒業(yè)的投資回報(bào)周期為8年，其收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于醫(yī)藥、銀行、電力、能源等其他產(chǎn)業(yè)。統(tǒng)計(jì)顯示，19881998年，中國大陸報(bào)業(yè)投資的回報(bào)率大致處在17%到50%之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期的其他產(chǎn)業(yè)。于是，有些人將傳媒業(yè)稱為最后的暴利產(chǎn)業(yè)。 傳媒業(yè)果真能很快收回投資，果真是人們眼中的暴利產(chǎn)業(yè)嗎？答案是不一定的，因?yàn)樯鲜鐾茢嘤兄鴩?yán)格的條件限制投資方要有足夠的耐心等到贏利；在目前政策規(guī)定下，代表國有資產(chǎn)的媒體采編業(yè)務(wù)與投資方掌控的廣告、發(fā)行等不發(fā)生較大的矛盾、分歧；面對(duì)媒體同質(zhì)化的現(xiàn)狀，能夠找到瞄準(zhǔn)某一細(xì)分市場(chǎng)的、有特色的經(jīng)營方向，堅(jiān)持這一方向并適時(shí)調(diào)整。 現(xiàn)實(shí)中，很多情況下，我們無法滿足

45、上述條件，而出現(xiàn)了下面這樣的結(jié)局： 第一， 媒體久不贏利，投資方撒手而去。 比較經(jīng)典的案例是中國合作新報(bào)與圣象集團(tuán)的合作。第一年，圣象投資近萬元；但該報(bào)的發(fā)行、廣告等收入?yún)s不足萬元，與當(dāng)初的預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。在這種情況下，要維持報(bào)紙運(yùn)作，就必須追加投資；但圣象集團(tuán)失去了投資信心，而終止了投資，中國合作新報(bào)半路夭折。 電廣傳媒對(duì)母語和文化時(shí)報(bào)的投資，也屬于及早撤退的例子。而中國新聞周刊在2001年11月的休刊，同樣是由于新世紀(jì)成功集團(tuán)不再提供長線投資。第二，媒體與資本矛盾重重，最終不歡而散。 三聯(lián)生活周刊與國康公司的婚姻，是一段用官司收尾的故事。國康從投資上的謹(jǐn)小細(xì)微，到經(jīng)營理念上與三聯(lián)的背道而馳，

46、最終是愛人反目，對(duì)簿公堂。 媒體與資本之間的矛盾，很多體現(xiàn)在投資方對(duì)媒體具體運(yùn)營干預(yù)過多，影響了媒體的新聞獨(dú)立性原則。很多時(shí)候，投資方傾向于把媒體看作自己的高音喇叭、宣傳工具，就應(yīng)當(dāng)傳播投資方的思想。于是，很多媒體也就不可避免打上資本的烙印，要體現(xiàn)投資方的利益和喜好。甚而，有可能影響到媒體的新聞獨(dú)立性，無法站在一個(gè)客觀公正的立場(chǎng)上說話。第三，媒體半死不活，最終變成雞肋。 對(duì)很多同類媒體（如都市報(bào)、財(cái)經(jīng)類雜志等）來說，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大都是在低水平上過度競(jìng)爭(zhēng)。常見的問題有兩個(gè)：一是綜合類信息的反復(fù)出現(xiàn)，增強(qiáng)了無差異性；二是媒體的內(nèi)容定位不準(zhǔn)，并且搖擺不定，使其一直處在變動(dòng)之中。 傳媒(chun

47、mi)與投資結(jié)合 傳媒與大陸資本的結(jié)合，可以說是互補(bǔ)式的婚姻；在考慮到政策風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)之后，雙方的戀愛在于無聲息中悄悄進(jìn)行。就像有的旅行度蜜月，而有的喜歡大宴親朋一樣，傳媒與大陸資本的婚禮(hnl)也多種多樣。 第一種：借殼上市。 成都商報(bào)通過受讓四川電器股份間接上市，是傳媒與資本市場(chǎng)親密接觸的一個(gè)典型案例。1997年，成都商報(bào)首先(shuxin)組建了具有獨(dú)立法人資格的成都博瑞廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?，?0%的股份。然后，成都商報(bào)社、成都博瑞廣告?zhèn)鞑ス竞退拇▍R通企業(yè)(集團(tuán))公司共同出資成立了一家有限責(zé)任公司成都博瑞投資有限公司，其中，成都商報(bào)占49%的股份。1999年7月28日，成都博瑞投資有

48、限公司正式出手，以每股2.68元的價(jià)格，受讓成都市國資局持有的上市公司四川電器2000萬股國家股，占27.65%的股份，成為四川電器第一大股東。成都商報(bào)以區(qū)區(qū)5000余萬元收購一家上市公司，從而進(jìn)軍資本市場(chǎng)。 通過上面一系列巧妙設(shè)計(jì)，成都商報(bào)嚴(yán)格遵守國家的有關(guān)規(guī)定，清楚劃分了報(bào)社的采編業(yè)務(wù)與廣告、發(fā)行等非核心業(yè)務(wù)。成都商報(bào)通過其屬下的控股子公司，達(dá)到了進(jìn)入資本市場(chǎng)的目的。 接下來，四川電器(dinq)受讓成都商報(bào)發(fā)行投資有限公司93%的股權(quán)，控股成都博瑞印務(wù)有限公司50%的股權(quán)，以及成都博瑞廣告有限公司41%的股權(quán)。最終，擁有成都商報(bào)廣告、發(fā)行、印刷經(jīng)營權(quán)的四川電器改名為博瑞傳播，成了真正意義

49、上的傳媒股。 第二種：直接(zhji)上市（IPO）。 無錫中視股份，是由中央電視(dinsh)臺(tái)無錫太湖影視城、中國國際電視總公司、北京熒屏出租汽車公司、北京中電高科技電視發(fā)展公司和北京未來廣告公司共同發(fā)起，以無錫太湖影視城全資下屬企業(yè)三國城和唐城的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)行改組，通過募集方式設(shè)立的股份有限公司。1997年6月16日掛牌上市，是國內(nèi)第一家兼營影視制作業(yè)和文化旅游業(yè)的上市公司。 湖南電廣傳媒，由湖南廣播電視發(fā)展中心作為主要發(fā)起人組建，主營業(yè)務(wù)為影視節(jié)目制作、發(fā)行和銷售，設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布國內(nèi)外各類廣告，代理國內(nèi)外各類廣告業(yè)務(wù)等。1999年3月25日，在深交所掛牌上市，募集資金4個(gè)多億，

50、成為第一家從事傳媒服務(wù)業(yè)的上市公司。 第三種：合作經(jīng)營。 湖南投資是目前開始大規(guī)模進(jìn)軍傳媒產(chǎn)業(yè)的上市公司的代表。它與名牌時(shí)報(bào)簽定了合作經(jīng)營協(xié)議書，合作經(jīng)營名牌時(shí)報(bào)。此外，湖南投資將在北京注冊(cè)一家傳播經(jīng)營公司，向名牌時(shí)報(bào)分期投入1000萬元，獲得該報(bào)15年的獨(dú)家發(fā)行和廣告經(jīng)營權(quán)。 第四種：成立合資公司。 2002年8月6日，中信文化與北京地鐵集團(tuán)有限責(zé)任公司簽約成立合資公司北京地鐵文化傳媒有限公司。根據(jù)協(xié)議，今后北京地鐵和輕軌的所有傳媒業(yè)務(wù)包括燈箱、路牌、墻面廣告和報(bào)刊、音像發(fā)行，都將由其負(fù)責(zé)。 傳媒資本運(yùn)營所謂傳媒資本運(yùn)營，就是將傳媒所擁有的可經(jīng)營性資產(chǎn)，包括和新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、信

51、息、出版等產(chǎn)業(yè)，也包括傳媒所經(jīng)營的其他產(chǎn)業(yè)部分，都可視為有經(jīng)營價(jià)值的資本，通過價(jià)值成本的流動(dòng)、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化傳媒資源配置，擴(kuò)張傳媒資本規(guī)模，進(jìn)行有效經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)最大限度增值目標(biāo)的一種經(jīng)營管理方式。通過資本運(yùn)作擴(kuò)張規(guī)模、整合資源，是我國傳媒業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必由之路。這在西方巨型傳媒集團(tuán)覬覦我國傳媒市場(chǎng)、國內(nèi)傳媒業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)的背景下尤其具有現(xiàn)實(shí)意義。一、中國傳媒資本運(yùn)營的意義1傳媒資本運(yùn)營是傳媒競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的必然選擇傳媒行業(yè)是一個(gè)具有較高的資本門檻和規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，從國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)來看，傳媒發(fā)展已普遍趨向于大資本、大融合的跨傳媒集團(tuán)模式。中國的傳媒產(chǎn)業(yè)與世

52、界其他國家的傳媒產(chǎn)業(yè)相比較，雖然發(fā)展速度很快，“規(guī)?！币埠艽螅c國外發(fā)達(dá)的傳媒業(yè)相比，實(shí)力差距還很懸殊。美國最大的傳媒公司的收入300多億美元，中國最大的CCTV是75億元，不到10億美元，相差35倍以上。美國最大的雜志公司，比如時(shí)代華納，雜志的收入是39億美元，中國收入最大的時(shí)尚雜志可能23億人民幣，相差15倍1。中國已經(jīng)加入WTO，“入世”后的各種協(xié)定對(duì)新聞傳播業(yè)有著各種直接或間接的影響。雖然現(xiàn)在外資只獲準(zhǔn)進(jìn)行國內(nèi)傳媒業(yè)一些邊緣業(yè)務(wù)，但其利用資本優(yōu)勢(shì)逐漸布點(diǎn)，從傳媒業(yè)的下游影響上游并迂回進(jìn)入核心業(yè)務(wù)的態(tài)勢(shì)正在顯現(xiàn)出來。我國傳媒要完成占領(lǐng)受眾市場(chǎng)與輿論陣地這項(xiàng)偉大任務(wù)，就必須在激烈的傳媒競(jìng)

53、爭(zhēng)中站住腳跟。我國的傳媒產(chǎn)業(yè)及其需要在短時(shí)間內(nèi)做大做強(qiáng)，這就需要大量資本的投入。要讓中國的媒體單位等待自身積累增長建立起像新聞集團(tuán)、時(shí)代華納、維亞康姆這樣的國際傳媒集團(tuán)，幾乎是天方夜譚。我們除了繼續(xù)自力更生，加速積累，爭(zhēng)取政府支持，稅收優(yōu)惠外，還必須改革傳媒投融資體制，實(shí)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與資本經(jīng)營相結(jié)合，加速實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。2傳媒資本運(yùn)營是盤活傳媒資產(chǎn)的重要手段經(jīng)過多年的建設(shè)和發(fā)展，我國傳媒已積累起一定規(guī)模的資產(chǎn)。中國廣播電視集團(tuán)資產(chǎn)總值已達(dá)到200多億元，上海文化廣播影視集團(tuán)資產(chǎn)總值達(dá)到150多個(gè)億，一般省級(jí)的傳媒集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模也在十幾億甚至幾十億左右。這些資產(chǎn)一部分是傳媒集團(tuán)核心業(yè)務(wù)

54、（采編、廣告、發(fā)行、節(jié)目制作與傳輸?shù)龋┧匦璧馁Y產(chǎn)，另一部分被非核心業(yè)務(wù)（印刷、物業(yè)、寫字樓、星級(jí)酒店等）占用。核心業(yè)務(wù)是傳媒集團(tuán)創(chuàng)造利潤的主要源泉，非核心業(yè)務(wù)在傳媒集團(tuán)經(jīng)營收入和利潤中只占有很小的比重。這使傳媒集團(tuán)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營性資產(chǎn)較少，而大部分資產(chǎn)運(yùn)作效率不高。傳媒資本運(yùn)營是盤活傳媒資產(chǎn)的重要手段。首先，通過資本運(yùn)營（發(fā)起設(shè)立、重組、兼并、聯(lián)合等方式）能夠?qū)髅郊瘓F(tuán)創(chuàng)造利潤的主營業(yè)務(wù)同非主營業(yè)務(wù)的資產(chǎn)有效結(jié)合起來，盤活不良資產(chǎn)，從整體上提升集團(tuán)資產(chǎn)的運(yùn)作效率。其次，通過資本運(yùn)營（股票上市、和溢價(jià)發(fā)行）等方式，不但能夠募集大量資金，而且還可以使集團(tuán)的資產(chǎn)能夠迅速增值。第

55、三，通過資本運(yùn)營（無形資產(chǎn)證券化），可以把傳媒集團(tuán)重要的無形資產(chǎn)變成有形的資源，使傳媒集團(tuán)的這個(gè)“金字招牌”發(fā)揮出應(yīng)有的效用。3資本運(yùn)營將推動(dòng)傳媒的體制和機(jī)制的轉(zhuǎn)變國有企業(yè)改革的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，通過資本運(yùn)營實(shí)現(xiàn)投資主體多元化，是建立新的體制平臺(tái)的有效手段。傳媒資本運(yùn)營不僅能夠解決傳媒發(fā)展所需要的資金，還能夠?qū)崿F(xiàn)傳媒資本來源的多元化，促使傳媒轉(zhuǎn)變體制、機(jī)制。在這個(gè)新的體制平臺(tái)上，建立適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求的、高效的現(xiàn)代企業(yè)制度，并形成更加有利于傳媒發(fā)展的運(yùn)行機(jī)制和企業(yè)文化。二、我國傳媒資本運(yùn)營的歷史回顧與現(xiàn)狀研究中國傳媒資本運(yùn)營首先要研究中國傳媒的基本產(chǎn)權(quán)制度及其形成歷史。從20世紀(jì)50年代中期到70年

56、代末期，我國傳媒的基本產(chǎn)權(quán)制度，實(shí)行的是被稱作“全民所有制”的公有制。這一制度沿用了前蘇聯(lián)和東歐國家的管理體制。其具體理論則來自列寧的出版自由理論。十月革命之前，列寧提出，“蘇維埃形式的國家政權(quán)要把所有的印刷所和所有的紙張拿來公平地分配：首先是給國家，第二是給在兩個(gè)首都獲得1020萬選票的大黨，第三是給比較小的黨以及任何一個(gè)有一定數(shù)量的成員或有某些人簽名的公民團(tuán)體?！?十月革命之后，列寧指出：“工農(nóng)政府認(rèn)為，出版自由就是使報(bào)刊擺脫資本的控制，把造紙廠和印刷廠變成國家的財(cái)產(chǎn)，讓每一個(gè)達(dá)到一定人數(shù)（如萬人）的公民團(tuán)體都享有使用相當(dāng)數(shù)量的紙張和相當(dāng)數(shù)量的印刷勞動(dòng)的同等權(quán)利?！?這一傳媒資源和資產(chǎn)公有

57、化的原則，列寧曾多次重申，并且被斯大林加以繼承，并且在蘇聯(lián)的報(bào)刊出版制度中得以體現(xiàn)。按照這一制度的設(shè)計(jì)初衷，傳媒業(yè)本來不是一個(gè)營利產(chǎn)業(yè)，而只是一種社會(huì)政治表達(dá)工具和教育引導(dǎo)工具。在社會(huì)主義社會(huì)，傳媒資產(chǎn)均應(yīng)屬于國有，社會(huì)主義國家可以根據(jù)各級(jí)政府及其各部門、各社會(huì)主義政黨、各人民團(tuán)體和其他公民團(tuán)體的需要，分配給它們使用。傳媒業(yè)資產(chǎn)的使用者（受托人）只有使用權(quán)而沒有獲益權(quán)。如果傳媒業(yè)資產(chǎn)的運(yùn)營產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益的話，按照產(chǎn)權(quán)安排，這一利益應(yīng)該屬于國家而不是其主管單位。建國初期我國媒體是按企業(yè)化管理的。當(dāng)時(shí)政府通過公私合營等方式，對(duì)少數(shù)民辦的報(bào)紙進(jìn)行了社會(huì)主義改造，建立起了在中國共產(chǎn)黨集中領(lǐng)導(dǎo)下，由各級(jí)黨

58、委機(jī)關(guān)報(bào)、部隊(duì)報(bào)、行業(yè)報(bào)、民眾團(tuán)體報(bào)和民主黨派報(bào)共同組成的社會(huì)主義報(bào)業(yè)體系。為了解決全國報(bào)紙的經(jīng)營虧損問題，為緩解政府財(cái)政壓力，1949年12月，全國第一次報(bào)紙經(jīng)理會(huì)議在北京召開，會(huì)議提出了報(bào)紙實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營方針。1950年，中宣部發(fā)出了關(guān)于報(bào)紙實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營情況通報(bào)，指出，“報(bào)紙企業(yè)化經(jīng)營方針是完全正確的可以實(shí)現(xiàn)的”。4“公營報(bào)紙必須把報(bào)社真正作為生產(chǎn)事業(yè)來經(jīng)營，條件較好的公營報(bào)紙應(yīng)爭(zhēng)取全部或大部自給，條件較差者，亦應(yīng)在政府定期定額的補(bǔ)貼下，爭(zhēng)取最大可能的自給程度?！薄八綘I報(bào)紙亦須在已有基礎(chǔ)上，進(jìn)一步改善經(jīng)營方法?！?此后不久，經(jīng)過社會(huì)主義改造，私營報(bào)紙相繼改組，轉(zhuǎn)為公營，新聞總署撤消，不再

59、專設(shè)政府機(jī)構(gòu)管理報(bào)紙。報(bào)紙的經(jīng)營管理問題，也不再列入政府的議題。國家確立了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)之后，報(bào)紙的經(jīng)營管理也開始按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式運(yùn)作。這種所有制方式確立了新聞媒體的“事業(yè)單位”屬性。與其他事業(yè)單位一樣，新聞傳媒經(jīng)費(fèi)按主管部門核定的預(yù)算，逐月或逐季撥付，統(tǒng)由國庫開支?；ê驮鎏碓O(shè)備的費(fèi)用，另行申報(bào)，?？顚Ｓ?。生產(chǎn)資料按計(jì)劃調(diào)撥，生活資料按計(jì)劃供應(yīng)，新聞媒體按事業(yè)單位運(yùn)作，基本沒有廣告，報(bào)紙除了發(fā)行的收入之外，沒有其他收入6。傳媒在經(jīng)濟(jì)上依賴國家撥款，按行政級(jí)次配備資源，審批制度高度集中。70年代末，隨著思想的解放、經(jīng)濟(jì)體制的改革，以及國家財(cái)政方面的巨大壓力，傳媒體制急切需要改革。國家財(cái)政已經(jīng)無力支撐

60、具有強(qiáng)烈發(fā)展需求的新聞傳媒。面對(duì)改革需求，新聞傳媒的“事業(yè)”屬性有了進(jìn)一步的改變。1978年，財(cái)政部批準(zhǔn)了人民日?qǐng)?bào)等八家新聞單位實(shí)施企業(yè)化管理的報(bào)告，根據(jù)政策，這些單位可從經(jīng)營收入中提取一定比例用于增加員工收入和福利，改善傳媒自身的條件。“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”政策的實(shí)行，是傳媒包括報(bào)紙從完全的計(jì)劃運(yùn)作轉(zhuǎn)向市場(chǎng)運(yùn)作的重要轉(zhuǎn)折，也在很大程度上給報(bào)紙恢復(fù)刊登廣告創(chuàng)造了先機(jī)。1978年11月23日和28日，上海廣告裝潢公司先后兩次向上海市商業(yè)局打報(bào)告，要求恢復(fù)路牌廣告，得到了上級(jí)的支持。很快，上海廣告裝潢公司的路牌和櫥窗廣告發(fā)布和代理業(yè)務(wù)逐漸恢復(fù)。1979年1月25日，上海電視臺(tái)向上海市委打報(bào)告，請(qǐng)