陳倍麟如何做好商業(yè)地產項目的市場定位解析

1、如何做好商業(yè) 地 產項 目的市場 定位講課 提 綱導言:商 業(yè)項目的準確定位是開發(fā)項 目成功的基礎 之一。商業(yè)項 目定位 錯誤虧損5年 ,調 整定位扭虧為 盈的案例 上海正大廣 場案例一、商業(yè) 地 產項 目定位的內容商業(yè)定位的前提: “定性 ”+ “定量 ” =功能定“位”（一 項 目定位的內容第一 :商業(yè)地產項 目的定性定量分析（定性決定功能商業(yè)地產 的地 塊條件分析（地塊功能、面積 、建筑密度、道路等級等商圈能 級 分析 （市 級 、區(qū) 級/新區(qū)、社區(qū)閻業(yè)類別分析（綜合體、購物中心、商業(yè)廣場、商廈、商Ik街第二 :產 品 組合定位產 品的 資金平衡測算 （當地物業(yè)租售價格、 銷 售進 度產

2、 品 組 合比例的確定（住宅、寫字樓、酒店/公寓、商業(yè) 的租售配比第三 :建筑 設計 定位建筑形 態(tài)定位建 議:單體獨幢、 單體多幢、商 業(yè)街建筑 動線 定位建 議:外部 動線連接（主次入口的位置、多首層 的設置設計風 格定位建 議:裝潢主 題 與風格建筑景 觀定位建 議:外部景 觀、內部景 觀建議第四 :經營 主題 定位 （定位依據 :商圈性 質、商 業(yè)類別/功能、消費客群等第五 :經營 功能定位 （定位依據 :商圈性 質、開 發(fā)模式、 項 目 類別 、消 費客群等第六 :消費客群定位 （定位依據 :消費者是 誰?是決定定位的重要依據之一第七 :經營 檔次定位 （定位依據 :消費需求、消 費

3、能力、物 業(yè)硬件等第八 :功能分區(qū)定位（定位依據 :道路等 級、平面 結構、主 動線 、主次入口第九 :業(yè)態(tài)業(yè) 種配比定位（定位依據:商圈性質/類別 、 規(guī)模面 積 、樓 層數第十 :產 品售價與租金定位（定位依據: 當地租售價、投資客群、消 費力二、商業(yè) 地 產項目定位的依據第一 :城市等 級第二 :城市 經濟發(fā) 展水平城市的主要經濟數據（GDP/人均數、三次產業(yè)結構、社零總額/人均數、在崗職工平均工資 、人均可支配收入/ 支出、人口 規(guī) 模、城市化率、旅游人次、旅游總 收入等.經濟 數據的縱 向 /橫向 對 比第三 :城市人口 規(guī)模項 目所 處商圈性質 （市 級 、區(qū) 級 、新區(qū)、社區(qū)區(qū)域

4、人口數量（半徑 1-3、 1-5公里范 圍 乃至更廣區(qū)域人口質量 （樓盤開發(fā)期、樓盤 品質 、入住率、入住人口構成第四 :城市商 業(yè)消費 水平消 費場 所消 費 內容消 費 金 額 （含客 單 價消 費 的交通工具消 費頻 次消 費時間消 費 特征第五 :城市商 業(yè)格局與 競爭態(tài)勢商圈布局及商圈性質基本的商業(yè) 形 態(tài)主流 產 品 類別經營 商家品牌度第六 :項 目交通條件項 目所在地的區(qū)位地位（在城市規(guī) 劃中的地位項 目四至路的道路等級 （道路直達性有否被隔斷公共交通地位與線路數量（是否公交樞紐地位、是否地鐵上蓋商 業(yè)提醒 :商業(yè)地產項 目定位落地與投入 產 出 經濟測 算是要通 過產 品 規(guī)

5、劃才能真正 體 現 出來 !三、商業(yè) 地 產項 目定位的案例解析（一省會城市都市型商圈城市綜 合體的定位案例第一案例 : 圍繞經營 主題 的定位 日本六本木城市綜合體案例定位特征 :潛心研究消 費客群的 時代特征,確立 項 目的開發(fā)主題 。日本六本木案例八大借鑒 意 義 :第一 :政府 統(tǒng)籌規(guī)劃、邀 請實 力公司開 發(fā) 。第二 :精心研究、 創(chuàng) 新項 目開 發(fā)主題 ,確立 “文化都心 ”開發(fā)理念。第三 :高起點 規(guī)劃、高水平 設計 ,圍繞項 目主 題 要求做 設計 。第四:商業(yè)持有經營開發(fā),保證經營品質 。第五:讓六本木新城成為垂直化的花園城市。第六 :以人 為本的商業(yè)開發(fā),開闊的空間,讓市民

6、享受逛街樂趣。第七:舊城改造后完善的城市功能體現 。第八:讓市民消 費者與 藝術 零距離接觸。第二案例 :建筑 設計 出彩的定位 日本 東京中城城市綜合體案例定位特征 :讓商業(yè)建筑體 賦予 “生命 ”凸顯與眾不同的特色。生 態(tài)環(huán) 保型建筑特色為 日本 東 京中城帶 來品質 效 應日本 東京中城是全球建筑師都想去造 訪的 “東京指 標”日本 東 京中城 項 目是 讓 日本 設計 走向全世界的 “發(fā) 源地 ”東 京中城案例的三大借鑒 意 義 :.穩(wěn)健的開發(fā)風 格,規(guī)避競爭 ,平衡資金 鏈.高瞻 遠 矚的建筑 經營 理念.社會功能的實現第三案例 :大型城市 綜合體的定位 香港國 際金融中心案例定位特

7、征 :立體化的交通條件,為集聚國 際品牌打下基礎,吸引更多的市民與旅游項 目特征(1規(guī) 模大 (47萬平方米(2功能 齊(城市 綜合體 :寫字樓、六星 級酒店、服 務式公寓、 購物中心(3地標強 (辦 公樓高度世界第六,與 環(huán)球中心遙相呼應(4交通全(機 場 快 線 、 碼頭 客運中心、3條 軌 交、人行天橋 、 24小 時 道路(5業(yè)態(tài)多(超市、影院、咖啡吧、小食店、專賣店(6檔次高(200家國際 品牌的高級 品集中地(7客流大(年人流量 6000萬人次經營業(yè)種配置的比例與經營 品牌香港國際金融中心的借鑒意義 :城市功能的融合是綜 合體 項 目的生命力。(二省會城市都市型商圈商務 商 業(yè) 案

8、例第四案例 :建筑 設計 出彩的定位案例 北京芳草地商務商業(yè)案例定位特征 :為四棟商務樓宇 “加蓋 ”, 融入文化 藝術 氛 圍,成為商務商業(yè)的地 標1、建筑 設計 的理念與特色2、 經營業(yè) 種配置的比例與經營 品牌（三城市新區(qū)（社區(qū)銷 品茂城市 綜 合體的定位案例成功的要素:第一要素:足夠的居住人群第二要素:城市功能的完善第三要素: 良好的交通條件第五案例:全國第一個社區(qū)銷品茂典型 西郊百 聯(lián)定位特征 :引入國 際大牌 設計 公司,圍繞主流客群 “居民 ”做一流社區(qū) 銷 品茂。1、商 業(yè) 建筑體的結 構 設計的特征消 費 客群的把握經營業(yè) 種配置的比例與經營 品牌第六案例 :與軌道交通無 縫

9、對 接的小型城市綜合體 上海安亭嘉亭薈定位特征 :借助 軌交優(yōu)勢 ,城市 綜 合體各 類產 品科學排布。建筑 設計 的亮點業(yè)態(tài)業(yè)種配置的特征（四地鐵 上蓋商 業(yè) 的定位案例第七案例:大型地下商業(yè)案例 日本阪急地下商業(yè)定位特征 :弱化地下商業(yè)的先天劣勢,合理配置經營業(yè)態(tài)業(yè)種。1、日本阪急地下商業(yè) 開 發(fā) 的三大特征特征一 :善于 變化的構筑 風格特征二:崇尚自然的購物環(huán)境特征三:靈活舒適的購物要素2、日本阪急地下商業(yè) 建筑設計 的三大借 鑒 意 義借鑒一:框架結構,便于分割借鑒二:現代裝潢,突顯品質借鑒三:局部見天,提升物 業(yè)價值3、日本阪急地下商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè) 種配置的三大啟示啟示一:餐飲/食品消費需求占首位啟示二:業(yè)種配置符合消 費者消 費時間 特征啟示三:居民生活娛樂 需求 釋放（五社區(qū)商業(yè) 的定位案例定位特征 :抓住生活消費商業(yè)的配套,服務于家庭主婦、學生、兒童第八案例:社區(qū) 購物中心的平面結構 天津佳世客第九案例 :社區(qū)商 業(yè) 的業(yè)種配置 新加坡第一樂（六旅游項 目的定位案例定位特征 :客群主體是旅游客與本地市民兼顧。第十案例 :把水系引入商場 ,娛