銷售人員的素質(zhì)與技能 課件

1、1第一章銷售概述學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)銷售概念內(nèi)涵銷售的作用和地位銷售職業(yè)發(fā)展基本狀況銷售人員應(yīng)該具備的素質(zhì)技能能力目標(biāo)識別銷售工作的不同表現(xiàn)把握銷售領(lǐng)域的職業(yè)機(jī)會步入職業(yè)技能的提升軌道3內(nèi)容概覽第一節(jié)認(rèn)識銷售第二節(jié)銷售職業(yè)機(jī)會第三節(jié)銷售人員的素質(zhì)與技能第一節(jié)認(rèn)識銷售課程導(dǎo)入“劉經(jīng)理的困惑”想一想：1.營銷和銷售是不是一回事？它們之間有著怎樣的聯(lián)系與區(qū)別？2.銷售是一項什么樣的工作呢？一、營銷與銷售 （一）營銷概念的內(nèi)涵 1. 什么是營銷 營銷知名學(xué)者菲利浦科特勒(Philip Kotler)認(rèn)為，營銷就是“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，

2、并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)。”5 美國市場營銷協(xié)會(AMA)對市場營銷做出了較為完整、全面的定義：營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。 2. 營銷的內(nèi)涵 營銷概念包括著兩重意義： 首先它是一門研究企業(yè)如何以市場為導(dǎo)向，以實現(xiàn)潛在交換為目的，尋求最優(yōu)化途徑、策略和方法以占領(lǐng)市場的學(xué)科. 其次，營銷是一種社會性的實踐活動，在這一實踐活動過程中，企業(yè)和個人通過交換商品或服務(wù)，換取價值，從而滿足雙方的欲望和需要。6 (二) 銷售概念與內(nèi)涵 1. 什么是銷售 所謂銷售(sales),指的是如何通過企業(yè)員工

3、努力，將營銷策劃的思想在企業(yè)運(yùn)營過程中變現(xiàn)的過程，換句話說，銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。 2. 銷售的內(nèi)涵 其一，銷售是一個幫助另一人的過程 其二，銷售是銷售人員和顧客之間的信息溝通 其三，銷售技巧并非只是銷售人員才需要7 (三) 營銷與銷售的聯(lián)系與區(qū)別 營銷關(guān)注的是如下內(nèi)容：需求挖掘、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、價格制定、渠道策略、促銷管理、品牌建設(shè)等。 銷售關(guān)注的是如下操作性、實務(wù)性內(nèi)容：銷售區(qū)域劃分與管理、銷售人員管理、各類銷售形式的選擇與應(yīng)用、銷售技能技巧、銷售流程等。 “營”與“銷”的關(guān)系：營銷就是經(jīng)營銷售，通過“營”的手段與過程，達(dá)到“

4、銷”的目的與結(jié)果?！盃I”是思想，是手段，是過程；“銷”是行動，是目的，是結(jié)果。8二、推銷并不是銷售的唯一表現(xiàn)形式 形式多樣的銷售表現(xiàn)： 上門推銷 信函推廣 電話推銷 店鋪銷售 會議銷售 網(wǎng)絡(luò)銷售9三、沒有銷售，一切都不會發(fā)生 (一) 社會生產(chǎn)過程的重要一環(huán) (二) 企業(yè)生存與發(fā)展的重要一環(huán) (三) 企業(yè)與客戶的溝通橋梁10四、形形色色的銷售表現(xiàn)銷售就是要經(jīng)受別人的白眼和漠視？銷售就是要學(xué)會吃吃喝喝？銷售需要懂技術(shù)、會溝通、善談判，需要精心準(zhǔn)備實踐與練習(xí)：銷售面面觀 任務(wù)目標(biāo)：通過實踐體驗，引導(dǎo)學(xué)生全面理解并掌握頭腦風(fēng)暴活動的操作要求與具體步驟。通過學(xué)生分小組演講活動，激發(fā)學(xué)生參與熱情，鍛煉學(xué)生

5、語言表達(dá)能力，提高學(xué)生的公眾演講水平。通過頭腦風(fēng)暴形式，說明你對銷售的理解，通過列舉大家心目中形形色色的銷售形式，深化自己對各種銷售表象的認(rèn)知和理解，從而深刻把握銷售概念與內(nèi)涵，界定銷售工作范疇。12 活動步驟： 1.知識講解。（由老師或?qū)W生簡要介紹頭腦風(fēng)暴相關(guān)知識，激發(fā)學(xué)生參與熱情。） 2.活動分組。（按68人或?qū)嶋H情況進(jìn)行分組，明確小組成員職責(zé)分工。) 3.組織實施。（請各個小組圍繞“我所知道的銷售”這一主題，通過頭腦風(fēng)暴這一活動形式，分享自己對銷售工作的感性認(rèn)知。） 4.成果展示。(以“我所知道的銷售”這一主題，通過演講的形式，加以表現(xiàn)。) 5.結(jié)果評價。(老師根據(jù)各小組綜合表現(xiàn)，為每個

6、小組評定得分，確定小組各個成員活動得分。)13第二節(jié) 銷售職業(yè)機(jī)會課程導(dǎo)入“劉強(qiáng)的職業(yè)規(guī)劃”想一想：假如你是劉強(qiáng)的朋友，你會給劉強(qiáng)怎樣的建議和忠告呢？一、機(jī)會眾多的銷售領(lǐng)域 (一) 銷售受到企業(yè)前所未有的重視 (二) 挑戰(zhàn)與壓力同在、機(jī)會與榮耀并存的銷售領(lǐng)域 15二、銷售職業(yè)的特點與優(yōu)勢(一) 機(jī)會眾多，進(jìn)入容易 1. 企業(yè)發(fā)展的各個階段都需要銷售 2. 基礎(chǔ)銷售工作崗位需求大，進(jìn)入門檻低(二) 自主性強(qiáng)，自由度大(三) 壓力巨大，超額付出(四) 回報豐厚，收獲甚多(五) 平臺廣闊，空間巨大三、銷售職業(yè)發(fā)展階梯 (一) 初入職銷售人員 (二) 一線銷售人員 (三) 基層銷售主管 (四) 中層銷

7、售管理人員 (五) 高層銷售管理人員17初入職銷售人員中層銷售管理人員基層銷售主管一線銷售人員高層銷售管理人員名言賞析 世界上沒有什么東西可以代替堅持。聰明不能代替堅持，聰明卻沒有成功的人到處都是；天才不能代替堅持，“失敗的天才”幾乎成了一條格言；教育不能代替堅持，世界上充滿了被遺棄的受過教育的人。在這個世界上，只有堅持和決心才是萬能的，這個口號已經(jīng)解決了并將一直能解決人類許多的問題。 卡爾文柯立芝(美國第三十任總統(tǒng))實踐與練習(xí)：踏上銷售職業(yè)成長階梯 任務(wù)目標(biāo)： 通過對學(xué)生實地訪談、調(diào)研的引導(dǎo)，通過與企業(yè)銷售領(lǐng)域或人力資源管理領(lǐng)域相關(guān)人士的接觸，加強(qiáng)學(xué)生與實踐一線的接觸與聯(lián)系，為學(xué)生創(chuàng)造一個理

8、論與實際結(jié)合的情境，激發(fā)學(xué)生學(xué)以致用、學(xué)用相互促進(jìn)的學(xué)習(xí)與實踐熱情。 19 活動準(zhǔn)備： 通過個人訪談、資料收集等相關(guān)方式，針對性選取不同行業(yè)、不同企業(yè)銷售人員職業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，了解銷售領(lǐng)域職業(yè)機(jī)會表現(xiàn)，為信息交流與主題探討準(zhǔn)備充足素材。20 活動步驟1.確定主題。(以“銷售職業(yè)成長階梯”為活動主題。) 2.搜集資料。(組織安排學(xué)生通過實地調(diào)研、資料收集等相關(guān)方式，收集充足素材。) 3.形成報告。(結(jié)合其調(diào)研情況，完成一篇以銷售職業(yè)發(fā)展為主題的調(diào)研報告或分析報告。) 4.成果展示。(分小組交流討論、分享每個學(xué)生報告內(nèi)容，并完成小組各個成員的報告評估得分。) 5.結(jié)果評價。(老師根據(jù)學(xué)生綜合表現(xiàn)及小組

9、得分情況給出評價。)21第三節(jié) 銷售人員的素質(zhì)與技能課程導(dǎo)入“眾口調(diào)味品公司的新人培訓(xùn)”想一想：假如你是眾口調(diào)味品公司人事部的經(jīng)理，你會從哪幾個方面入手，對新入職的銷售人員進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)？你認(rèn)為銷售人員應(yīng)該具備怎樣的素質(zhì)，掌握哪些技能？一、為銷售人員畫像 (一) 工程師的靈巧雙手 (二) 運(yùn)動員的靈活腿腳 (三) 演說家的演講口才 (四) 謀略家的深謀遠(yuǎn)慮 23銷售人員的“四動”與“四勤”四“動”：動手、動腳、動口、動腦；四“勤” ：手勤、腿勤、嘴勤、腦勤。 二、樹立良好心態(tài) (一) 真心認(rèn)同，全力投入 (二) 注重學(xué)習(xí)，不斷提升 (三) 客觀分析，理性對待 (四) 百折不撓，創(chuàng)新改進(jìn)講故事，悟

10、道理原一平的故事做正確的事，而不是多做事；做需要做的事，而不是自己喜歡的事。 原一平思考與討論：原一平的這句話給我們怎樣的啟示？討論一下原平成功的關(guān)鍵是什么？想一想三、掌握基本技能 (一) 市場把控技能 (二) 人際溝通技能 (三) 專業(yè)技術(shù)技能 (四) 自我管理技能 (五) 壓力應(yīng)對技能27四、培育職業(yè)志趣 (一) 堅定信念，揚(yáng)起風(fēng)帆 (二) 迎接挑戰(zhàn)，提升自我 (三) 品味收獲，贏得成長 (四) 志向高遠(yuǎn)，得心應(yīng)手實踐與練習(xí)：繪制銷售人員技能提升地圖 任務(wù)目標(biāo)： 1. 通過銷售人員素質(zhì)與技能提升路徑的構(gòu)勒，引導(dǎo)銷售人員關(guān)注職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)技能提升的模塊與方法，樹立良好職業(yè)觀念，為進(jìn)入銷售領(lǐng)域

11、奠定良好認(rèn)知基礎(chǔ)。 2. 同時，在繪制銷售人員技能地圖的過程中，可以通過廣泛收集企業(yè)招聘廣告中提出的相關(guān)素質(zhì)、技能要求，結(jié)合銷售崗位的工作內(nèi)涵介紹，引導(dǎo)學(xué)生對銷售人員應(yīng)該具備的素質(zhì)、技能和心態(tài)形成直觀而具體的認(rèn)知，從中找到學(xué)習(xí)動機(jī)，明確學(xué)習(xí)方向，激發(fā)學(xué)習(xí)熱情。29 3. 把握銷售人員職業(yè)生涯發(fā)展所需的相關(guān)素質(zhì)、技能要求，構(gòu)勒銷售人員自我提升的技能地圖，界定銷售人員應(yīng)該具備的心態(tài)、知識、技能和志趣，為銷售人員的職業(yè)發(fā)展和成長，找到切實可行的提升路徑。 活動準(zhǔn)備：30活動準(zhǔn)備： 廣泛收集企業(yè)對銷售崗位的需求狀況，通過招聘廣告及實地調(diào)研，挖掘、歸納銷售崗位的具體工作內(nèi)容、素質(zhì)技能要求及任職資格，結(jié)合

12、所學(xué)知識及實踐體驗，進(jìn)一步深化對銷售工作的認(rèn)知。 活動步驟： 1. 交流分享。(結(jié)合學(xué)生活動準(zhǔn)備中收集到相關(guān)資料，通過小組交流、課堂報告等相關(guān)方式，分享各自發(fā)現(xiàn)與思考。) 2. 提交報告。(引導(dǎo)學(xué)生以小組形式，運(yùn)用頭腦風(fēng)暴、會議說明、書面報告等方法，列舉銷售人員應(yīng)該具備的素質(zhì)、心態(tài)、技能、技巧。) 3. 分類總結(jié)。(小組通過討論，將列舉出來的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行分類、總結(jié)，形成彼此相關(guān)、內(nèi)在邏輯嚴(yán)密的知識技能模塊體系，繪制完成銷售人員技能地圖。)32 4. 設(shè)計銷售人員培訓(xùn)內(nèi)容。(根據(jù)銷售人員技能地圖，選取自己熟悉的企業(yè)，設(shè)計完成一份針對企業(yè)銷售培訓(xùn)的課程綱要，列明課程培訓(xùn)目標(biāo)、培訓(xùn)對象、培訓(xùn)方式、培

13、訓(xùn)時間、培訓(xùn)內(nèi)容等相關(guān)事項。) 5. 綜合評價。(根據(jù)小組提交的知識技能地圖及培訓(xùn)綱要，結(jié)合學(xué)生在小組活動中的具體表現(xiàn)，為每個學(xué)生給出活動得分。)3334第二章銷售知識準(zhǔn)備學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識目標(biāo)把握企業(yè)理念的重要意義洞悉客戶需求的意義所在解讀競爭對手的方法途徑能力目標(biāo)運(yùn)用FAB方法解讀產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)并界定潛在客戶群體把握目標(biāo)客戶的購買心理構(gòu)建競爭情報信息系統(tǒng)36內(nèi)容概覽第一節(jié)了解企業(yè)與產(chǎn)品第二節(jié)了解客戶知識第三節(jié)了解競爭對手第一節(jié) 了解企業(yè)與產(chǎn)品課程導(dǎo)入 “自作主張的麗思酒店員工” 想一想： 麗思酒店的員工約翰為什么會做出那樣的行動反映？一、了解企業(yè) (一) 了解企業(yè)知識的作用與意義 1增強(qiáng)銷售人員對企

14、業(yè)的認(rèn)同感，找到工作動力 2贏得他人對企業(yè)的認(rèn)同，更好地開展工作 3把握企業(yè)價值取向，找到行動的依據(jù)和指南 38一、了解企業(yè) (二) 銷售人員應(yīng)該了解的企業(yè)知識 1了解企業(yè)價值取向 2了解企業(yè)經(jīng)營宗旨 3了解企業(yè)發(fā)展歷史39講故事，悟道理王永慶賣米的故事思考與討論： 王永慶賣米的故事給了我們怎樣的啟示？他的故事會對員工的工作態(tài)度和工作行為產(chǎn)生怎樣的影響？想一想二、了解產(chǎn)品 (一) 了解產(chǎn)品知識的FAB法則 所謂FAB法則，指銷售人員運(yùn)用產(chǎn)品的特性F（Feature）和優(yōu)勢A(Advantage)作為支持，把產(chǎn)品的利益 B (Benefit)和潛在顧客的需求聯(lián)系起來，詳細(xì)介紹所銷售的產(chǎn)品如何滿足

15、潛在顧客的需求。這是一種推銷技巧，也叫利益推銷法。 1. F(產(chǎn)品的特性或?qū)傩?。 2. A(產(chǎn)品的優(yōu)勢和作用)。 3. B(產(chǎn)品的利益)。41(二) 運(yùn)用FAB法則應(yīng)該注意的事項1挖掘產(chǎn)品特性，創(chuàng)造銷售機(jī)會2講求誠信，挖掘產(chǎn)品缺陷背后可能存在的潛在銷售機(jī)3了解競爭產(chǎn)品的相關(guān)知識，做到知彼知己，百戰(zhàn)不殆42講故事，悟道理小姑娘的澀枇杷思考與討論： 這個小故事給了我們怎樣的啟示？請舉例說明誠信對企業(yè)或個人的重要性？想一想實踐與練習(xí)：解讀產(chǎn)品特色，尋求銷售突破 任務(wù)目標(biāo)： 1. 選取學(xué)生熟悉的產(chǎn)品，引導(dǎo)學(xué)生對自己熟悉的產(chǎn)品進(jìn)行總結(jié)與歸納，尋找產(chǎn)品與眾不同的特點表現(xiàn)，結(jié)合潛在客戶需求，提煉并升華產(chǎn)品

16、特點，進(jìn)而運(yùn)用FAB法則，完成具有實際促銷效果的銷售話術(shù)。 2. 通過場景模擬，引導(dǎo)學(xué)生對自行設(shè)計的銷售話術(shù)進(jìn)行演練，鍛煉學(xué)生口頭表達(dá)及應(yīng)變能力，提高學(xué)生銷售技能。44 活動準(zhǔn)備： 安排學(xué)生以小組形式，對自己熟悉的產(chǎn)品(服務(wù))做出相應(yīng)的調(diào)研，挖掘產(chǎn)品(服務(wù))的特點，探求產(chǎn)品(服務(wù))銷售的內(nèi)在價值，對產(chǎn)品(服務(wù))形成充分的感性認(rèn)知，為后期活動開展奠定良好基礎(chǔ)。 45活動步驟： 1. 分組討論。(分小組圍繞小組選定的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行討論，歸納、提煉產(chǎn)品特點。) 2. 設(shè)計FAB話術(shù)內(nèi)容。(圍繞產(chǎn)品特點，通過與其他產(chǎn)品或服務(wù)的對比，提煉產(chǎn)品優(yōu)勢表現(xiàn)，針對潛在客戶需求，設(shè)計產(chǎn)品利益訴求，完成產(chǎn)品或服務(wù)銷

17、售過程中的FAB話術(shù)內(nèi)容。) 3. 模擬演練。(抽取兩到三個小組，現(xiàn)場模擬FAB銷售法則的運(yùn)用。) 46 4.討論總結(jié)。(結(jié)合現(xiàn)場演練情況，引導(dǎo)學(xué)生對演練實際表現(xiàn)進(jìn)行討論，剖析實際演練的成敗得失原因。) 5.完成作業(yè)。(針對實際體驗，完成活動心得體會報告的撰寫。) 6.綜合評價。(結(jié)合小組評分和個人表現(xiàn)，對小組及個人成績做出評定。)47第二節(jié) 了解客戶知識課程導(dǎo)入 “杏子到底該怎樣賣”想一想：1.你認(rèn)為賣杏人在哪些方面出了問題？2.在揣摩客戶心理方面，你會為賣杏人提供什么樣的建議？一、認(rèn)清客戶的作用與意義 (一) 客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的根基所在 (二) 客戶需求是企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)和方向 (三)

18、客戶為中心是銷售工作中的基本原則49知識鏈接：銷售理念的演變過程“有酒不怕巷子深”的賣方市場階段?！熬坪靡惨谶汉取钡匿N售階段。“酒好全憑客戶言”的銷售階段。二、發(fā)現(xiàn)并界定潛在客戶群體 (一) 找到潛在客戶群體 1.誰是潛在客戶 2.如何尋找潛在客戶 3.界定潛在客戶群體應(yīng)注意的幾個問題二、發(fā)現(xiàn)并界定潛在客戶群體(二) 描摹潛在客戶特征 為了更好地組織企業(yè)資源，為客戶提供富有競爭力的產(chǎn)品(服務(wù))，企業(yè)需要關(guān)注潛在客戶的以下特征：客戶成員構(gòu)成、購買特點、決策狀況、需求表現(xiàn)、購買心理、購買頻率、支付方式等。 銷售人員在分析潛在客戶時多問以下幾個問題： 1.客戶有需求嗎？ 2.客戶能買得起嗎？ 3.

19、客戶有決定購買的權(quán)力嗎？(三) 擬定客戶接近策略52講故事，悟道理喬吉拉德的故事：認(rèn)識的人都是自己的潛在客戶思考與討論： 喬吉拉德的故事給了我們怎樣的啟示？請舉例說明現(xiàn)實生活中的銷售人員是怎樣接近自己的潛在顧客的。想一想三、了解并把握客戶購買心理 (一) 了解客戶為什么購物 客戶的購買決策過程一般分為以下五個階段： 1.引起需要 2.收取信息 3.比較評估 4.決定購買 5.購后感受54三、了解并把握客戶購買心理(二)了解客戶有哪些需求 延伸閱讀：客戶購買心理的類型 1.面子心理 2.從眾心理 3.推崇權(quán)威 4.愛占便宜 5.害怕后悔 6.心理價位 7.炫耀心理 8.攀比心理想一想，針對客戶不

20、同的購買心理，我們該如何引導(dǎo)他們做出購買決策？三、了解并把握客戶購買心理 (三) 引導(dǎo)客戶購買的AIDA模式 1. AIDA模式 AIDA模式，也稱“愛達(dá)”公式，是上世紀(jì)三十年代提出的一種銷售模式，是西方銷售學(xué)中一個重要的公式。A為Attention(引起注意)；I為Interest(產(chǎn)生興趣)；D為Desire(激發(fā)欲望)；最后一個字母A為Action(采取行動) 2. AIDA模式的應(yīng)用 第一個階段，引起注意（Attention） 第二個階段，產(chǎn)生興趣（Interest） 第三個階段，激發(fā)欲望（Desire） 第四個階段，采取行動（Action）57實踐與練習(xí)：為客戶“畫像”任務(wù)目標(biāo)： 1

21、. 選取特定產(chǎn)品(服務(wù))，通過有效市場調(diào)研，對產(chǎn)品(服務(wù))面對的潛在客戶進(jìn)行有效界定和分析，描繪潛在客戶特征，引導(dǎo)學(xué)生對潛在客戶群體共性進(jìn)行定性和定量分析，勝任產(chǎn)品客戶群體分析任務(wù)要求。 2. 通過特定產(chǎn)品(服務(wù))的調(diào)研實踐，引導(dǎo)學(xué)生把握市場調(diào)研的基本步驟和方法，勝任市場調(diào)研的基本任務(wù)要求。 3. 設(shè)計針對產(chǎn)品(服務(wù))潛在客戶人群的調(diào)研表格與工具，引導(dǎo)學(xué)生練習(xí)調(diào)研表格的設(shè)計與運(yùn)用。58 活動準(zhǔn)備： 選取大家熟悉而又便于接近的產(chǎn)品(服務(wù))，制定相關(guān)調(diào)研表格與工具，圍繞其潛在客戶人群進(jìn)行調(diào)研分析，充分收集產(chǎn)品(服務(wù))的一手及二手資源信息，為課堂研討準(zhǔn)備充足資料。59 活動步驟： 1. 選定產(chǎn)品。（

22、小組選定所要調(diào)研的產(chǎn)品或服務(wù)。） 2. 設(shè)計方案。（設(shè)計并實施產(chǎn)品或服務(wù)的調(diào)研方案。 ）3.資料搜集。（根據(jù)調(diào)研方案，安排協(xié)調(diào)小組各個成員的工作，完成產(chǎn)品或服務(wù)的一手資料及二手資料調(diào)研工作。） 4. 資料分析。（對調(diào)研取得的資料進(jìn)行整理和分析，界定產(chǎn)品或服務(wù)的客戶群體。） 60 5. 客戶描摹。（圍繞產(chǎn)品或服務(wù)的客戶群體，描繪客戶群體在人群分布、經(jīng)濟(jì)實力、購買心理、消費狀況等方面的具體表現(xiàn)，通過感性認(rèn)知和理性數(shù)據(jù)分析，描繪客戶群體基本狀況。） 6. 報告研討。（各小組以調(diào)研分析報告的形式，發(fā)布小組選定產(chǎn)品的客戶群體的基本狀況，并就各小組描繪的客戶人群“畫像”進(jìn)行深入研討。） 7. 綜合評定。（

23、結(jié)合小組表現(xiàn)和各個成員任務(wù)完成情況，對小組及個人成績做出評定。）61第三節(jié) 了解競爭對手課程導(dǎo)入“王忠實的農(nóng)家游怎么了”想一想：1.王忠實為什么總比不上李家的娃娃？2.如果你是王忠實，你會怎樣看待自己的競爭對手并采取什么樣的措施使自己的農(nóng)家游更好地發(fā)展？一、界定競爭對手 (一) 現(xiàn)有競爭對手 1.誰是現(xiàn)在的競爭對手 2.競爭對手像磨刀石 3.如何應(yīng)對競爭對手 63一、界定競爭對手 (二) 潛在競爭對手 1.誰是潛在競爭對手 2.潛在競爭對手是挑戰(zhàn)者 3.如何應(yīng)對潛在競爭對手64說說做做說一說：為什么說競爭對手像“磨刀石”？做一做：競爭對手與本企業(yè)產(chǎn)品的對比分析與競爭對手的產(chǎn)品對比分析表競爭對手

24、產(chǎn)品具體表現(xiàn)公司產(chǎn)品具體表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品劣勢產(chǎn)品劣勢產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點產(chǎn)品特點評述產(chǎn)品特點評述二、建立競爭情報系統(tǒng) (一) 建立競爭情報收集機(jī)制 (二) 建立競爭情報分析機(jī)制 (三) 形成競爭狀況分析報告 競爭狀況分析報告，要全面構(gòu)勒競爭對手分布及表現(xiàn)，對競爭對手特點、核心人員、行事風(fēng)格、價值取向、市場表現(xiàn)、競爭動向等相關(guān)信息，一一揭示，并可就應(yīng)該采取的措施和對策，提出建議和意見，給出理由與根據(jù)，做出詳細(xì)說明與解釋。67三、洞悉競爭對手動向 (一) 補(bǔ)充完善競爭對手信息 (二) 分析判定競爭對手動向 (三) 研究制定競爭應(yīng)對策略68實踐與練習(xí)：競爭是非辯任務(wù)目標(biāo)： 1. 通過案例收集

25、，引導(dǎo)學(xué)生對熱點話題（如力拓間諜案）進(jìn)行深入調(diào)研與分析，形成關(guān)注熱點時事的良好習(xí)慣。 2. 通過案例論辯，鍛煉學(xué)生的口頭表達(dá)與演講能力。 3. 通過競爭典型案例的剖析，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注競爭行為的道德及法律約束，形成良好的競爭觀念，避免在以后的工作中違背競爭原則，出現(xiàn)不當(dāng)競爭行為。 活動準(zhǔn)備： 1. 通過介紹企業(yè)競爭情報領(lǐng)域的典型事例，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注企業(yè)運(yùn)營背后激烈的競爭情報戰(zhàn)，激發(fā)學(xué)生全面收集企業(yè)競爭情報收集與利用領(lǐng)域相關(guān)信息資料的興趣與熱情，以小組為單位，完成相關(guān)資料的收集與準(zhǔn)備，為課堂分享與辯論提供翔實資料支持。 70活動步驟： 1. 任務(wù)布置。（老師介紹企業(yè)競爭領(lǐng)域信息情報收集與分析的相關(guān)事例

26、，引導(dǎo)學(xué)生收集相關(guān)案例，準(zhǔn)備活動素材。）2. 搜集資料。（學(xué)生以小組形式，分頭收集企業(yè)競爭情報領(lǐng)域的相關(guān)案例及詳細(xì)背景，并以報告形式將收集得到的信息加以呈現(xiàn)。） 3. 調(diào)研匯報。（課堂分享各個小組的調(diào)研報告。）71 4. 話題辯論。（結(jié)合小組提交的調(diào)研報告，確定競爭情報收集與分析中與法律法規(guī)及道德約束相關(guān)的辯論話題。） 5. 綜合評價。（依據(jù)調(diào)研報告結(jié)果及辯論表現(xiàn)，為小組及其成員打分，對其在活動中的參與狀況做出評價。 ）7273第三章 責(zé)任區(qū)域認(rèn)知學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)區(qū)域劃分的作用區(qū)域劃分的原則區(qū)域劃分的方法能力目標(biāo)把握銷售區(qū)域的調(diào)研方法掌握區(qū)域資料庫的建設(shè)途徑適應(yīng)區(qū)域銷售工作的具體要求75內(nèi)容概

27、覽第一節(jié)責(zé)任區(qū)域劃分第二節(jié)區(qū)域狀況調(diào)研第三節(jié)區(qū)域職責(zé)認(rèn)知第一節(jié) 責(zé)任區(qū)域劃分課程導(dǎo)入“王大偉的銷售區(qū)域劃分”想一想：1.王大偉的公司為什么要進(jìn)行工作區(qū)域劃分？2.在劃分工作區(qū)域時應(yīng)考慮哪些因素？一、區(qū)域劃分的作用 (一) 便于管理 一是提高組織管理效率與管理水平 二是便于提高銷售人員的積極性與主動性 三是有助于更好地為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 四是有助于提高銷售區(qū)域的投入產(chǎn)出比 (二) 便于精耕細(xì)作77二、區(qū)域劃分的依據(jù) （一）地理因素 （二）產(chǎn)品因素 （三）客戶因素 （四）職能因素 78三、常見區(qū)域劃分 (一) 按地理區(qū)域劃分 跨國企業(yè)一般會按照大洲格局進(jìn)行劃分，比如說像北美區(qū)、南美區(qū)、歐洲區(qū)、亞洲

28、區(qū)、澳洲區(qū)等 全國性企業(yè)可以按照實際業(yè)務(wù)開展?fàn)顩r，將全國市場劃分為東北區(qū)、華北區(qū)、華中區(qū)、華東區(qū)、華南區(qū)、西南區(qū)、西北區(qū)等七大區(qū)域79 (二) 按產(chǎn)品類別劃分 擁有多個產(chǎn)品的企業(yè)，往往會按照產(chǎn)品類別對銷售部門進(jìn)行劃分，形成以產(chǎn)品為中心的銷售區(qū)域劃分格局。 以產(chǎn)品為中心的銷售區(qū)域，往往也需要結(jié)合地理區(qū)劃，進(jìn)行綜合權(quán)衡和考慮。 (三) 按客戶類別劃分 企業(yè)可以針對新客戶群體的開發(fā)，設(shè)立客戶開發(fā)部；圍繞既有客戶的維護(hù)與開發(fā)，設(shè)立客戶維護(hù)部；針對重點客戶群體的服務(wù)與開發(fā)，設(shè)立大客戶部 (四) 按職能類別劃分 對一些環(huán)節(jié)復(fù)雜、專業(yè)性強(qiáng)的銷售，按照其職能類別對銷售人員的責(zé)任區(qū)域做出劃分。80實踐與練習(xí)：劃

29、分區(qū)域，分而治之 任務(wù)目標(biāo)： 1. 以本地知名企業(yè)為藍(lán)本，對該企業(yè)銷售區(qū)域的劃分進(jìn)行調(diào)研，了解其銷售區(qū)域劃分依據(jù)的要素，強(qiáng)化對銷售區(qū)域劃分作用、依據(jù)要素等的感性認(rèn)知，形成區(qū)域劃分的理性認(rèn)知，洞悉區(qū)域劃分對企業(yè)及銷售人員的利弊影響，勝任銷售區(qū)域設(shè)計的任務(wù)要求。 2. 通過各小組調(diào)研結(jié)果的分享與討論，增強(qiáng)學(xué)生對所調(diào)研銷售區(qū)域地理位置、交通狀況、市場狀況、人文特征的認(rèn)識，增強(qiáng)學(xué)生對所調(diào)研區(qū)域的感性認(rèn)知。81 活動準(zhǔn)備： 以小組為單位，集思廣益，選取本地知名企業(yè)作為研究樣本，通過實地調(diào)研與二手資料收集等方式，了解該企業(yè)銷售區(qū)域形成的發(fā)展變化，為小組交流與討論提供翔實資料支持。82活動步驟：1. 組織調(diào)

30、研。(組織小組調(diào)研本地某企業(yè)銷售區(qū)域由小到大、由本土市場向外地市場發(fā)展的歷程。)2. 小組討論。(分析銷售區(qū)域劃分的依據(jù)和方法，探求各種依據(jù)要素與劃分方法之間的利弊得失。)3. 找出問題。(結(jié)合調(diào)研所得，分析討論銷售區(qū)域劃分利弊得失的根源所在，探討區(qū)域劃分常見問題與矛盾的解決之道。)4. 提交方案。(總結(jié)討論結(jié)果，以“如何進(jìn)行銷售區(qū)域劃分”為題，形成小組報告，針對銷售區(qū)域劃分依據(jù)要素、方式方法及利害得失等實際問題，提出解決思路，確定劃分原則。)5. 綜合評價。(根據(jù)小組調(diào)研、分享及報告撰寫，為小組及個人評定成績。)83第二節(jié) 區(qū)域狀況調(diào)研課程導(dǎo)入 “服務(wù)到鄉(xiāng)，收效甚微” 想一想： 銷售人員在進(jìn)

31、行區(qū)域調(diào)研時，要著重考慮哪些因素？84一、整體狀況調(diào)研 （一）銷售區(qū)域內(nèi)消費者生活水平及消費習(xí)慣 （二）區(qū)域內(nèi)市場需求表現(xiàn) 一般包括整體經(jīng)濟(jì)水平、文化狀況、社會習(xí)俗、政策狀況等 （三）區(qū)域內(nèi)基本市場分布狀況 包括區(qū)域內(nèi)基本市場分布狀況、主要市場之間的交通狀況；潛在客戶的分布、需求表現(xiàn)、購買能力、購買特點；行業(yè)競爭狀況、主要競爭對手表現(xiàn)；行業(yè)可用媒體、公關(guān)、物流等相關(guān)服務(wù)行業(yè)狀況等85二、企業(yè)狀況調(diào)研 具體地說，銷售人員需要關(guān)注如下信息：企業(yè)進(jìn)入該銷售區(qū)域后的整體表現(xiàn)及影響潛在客戶對企業(yè)的了解與印象企業(yè)既有客戶的反映當(dāng)?shù)貙ζ髽I(yè)的整體認(rèn)知狀況企業(yè)在當(dāng)?shù)亟?jīng)營過程中發(fā)生的關(guān)鍵事件及影響企業(yè)現(xiàn)在面臨的經(jīng)

32、營局勢企業(yè)產(chǎn)品在價格、渠道、促銷等方面的優(yōu)劣勢表現(xiàn)等 86三、競爭狀況調(diào)研 銷售人員可以通過拜訪渠道經(jīng)銷商、客戶、政府相關(guān)部門及廣告、物流、公關(guān)、媒體等機(jī)構(gòu)，間接了解競爭對手表現(xiàn)，還可以在工作過程中，通過與競爭對手人員的直接接觸，近距離觀察、接觸并了解競爭對手。 87四、建立并完善區(qū)域資料庫 一是建立完善的信息收集機(jī)制 二是形成重視并利用信息資料庫的機(jī)制88實踐與練習(xí)：建立區(qū)域資料庫任務(wù)目標(biāo)： 1. 列舉區(qū)域市場調(diào)研的方式方法，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注區(qū)域資料收集機(jī)制的建立，勝任區(qū)域資料收集與分析任務(wù)。 2. 選取知名產(chǎn)品作為調(diào)研對象，廣泛收集其消費人群、競爭對手方面的相關(guān)信息，了解客戶購買表現(xiàn)、競爭對手

33、市場動向，增強(qiáng)其市場調(diào)研的感性認(rèn)知，把握信息情報收集與分析的相關(guān)步驟與流程，勝任信息情報相關(guān)任務(wù)要求。89 活動準(zhǔn)備： 選取知名產(chǎn)品進(jìn)行深度調(diào)研，對其市場表現(xiàn)、消費人群狀況、客戶購買模式、競爭產(chǎn)品表現(xiàn)、競爭對手相關(guān)策略等進(jìn)行全方位、多角度調(diào)研，全面收集相關(guān)信息，為后期分析做準(zhǔn)備.90活動步驟： 1. 組織調(diào)研。(本著便于接近、便于調(diào)研的原則，從自己身邊選取知名企業(yè)或知名產(chǎn)品作為調(diào)研對象。) 2. 調(diào)研內(nèi)容。(圍繞該企業(yè)或產(chǎn)品，從其市場表現(xiàn)、市場狀況、競爭對手表現(xiàn)等多個角度，對企業(yè)或產(chǎn)品面臨的外界環(huán)境做出系統(tǒng)而全面的剖析，全方位界定該企業(yè)或產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的整體表現(xiàn)。) 3. 研討交流。(交流調(diào)研過

34、程中的心得與體會，分享信息收集與分析的經(jīng)驗教訓(xùn)，尋求建立區(qū)域信息系統(tǒng)的步驟與模式。) 4. 找出癥結(jié)。(針對實際調(diào)研中遇到的困難與問題，通過相互交流、咨詢業(yè)內(nèi)人士等方法，尋求應(yīng)對措施與解決之道。)91 6. 撰寫報告。(以“區(qū)域資料庫的建設(shè)與完善”為題，以報告形式展現(xiàn)調(diào)研過程、問題所在及解決措施。) 7. 綜合評價。(老師根據(jù)學(xué)生實際表現(xiàn)及報告完成情況，為每個人的成績做出評定。)92第三節(jié) 區(qū)域職責(zé)認(rèn)知課程導(dǎo)入 “左右為難的李達(dá)”想一想：1.既然是為公司著想，李達(dá)為什么還感到左右為難？2.如果你是李達(dá)，你該怎么辦呢？93一、把握組織結(jié)構(gòu)設(shè)置 (一) 了解企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置 銷售人員了解了組織各個

35、部門的職責(zé)劃分、相互關(guān)系、責(zé)任內(nèi)容等，有助于在工作中遇到問題時，能夠找到相關(guān)責(zé)任方，獲得支持、幫助、指導(dǎo)和命令。 (二) 了解所在部門的職位設(shè)置 銷售人員需要了解自身部門在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的地位、作用、職責(zé)、上下級機(jī)構(gòu)關(guān)系等情況，需要了解部門的文化、行事風(fēng)格與規(guī)章習(xí)慣，可以避免使自己的工作陷入僵局。94二、明確職責(zé)職權(quán)，勝任角色要求 (一) 明確職責(zé)職權(quán) 1. 銷售人員的職責(zé)范圍大致包括如下幾項：落實企業(yè)各項銷售政策與措施，推進(jìn)區(qū)域內(nèi)銷售工作進(jìn)展，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)各個時期銷售業(yè)績?nèi)蝿?wù)目標(biāo)；了解區(qū)域市場狀況，做出判斷并及時反饋構(gòu)建區(qū)域內(nèi)高效可靠的信息系統(tǒng)，為銷售及其他經(jīng)營決策提供依據(jù)傾聽客戶反映，對客戶

36、提出的問題做出及時答復(fù)和處理，不斷提高區(qū)域內(nèi)客戶滿意度和忠誠度，開展有效的客戶關(guān)系管理，提升企業(yè)在區(qū)域內(nèi)的競爭實力等95二、明確職責(zé)職權(quán)，勝任角色要求 2.銷售人員一般會在如下兩項基本工作職權(quán)上存在迫切需求： 一是自主判斷、獨立開展工作的權(quán)限 二是獲得銷售支持、幫助的權(quán)利 (二) 明確任務(wù)目標(biāo) 銷售結(jié)果性指標(biāo)主要包括：銷售成交數(shù)量及金額、銷售回款比率及數(shù)量、銷售協(xié)議達(dá)成情況等。 銷售過程性指標(biāo)包括：與潛在客戶的聯(lián)系、客戶拜訪、銷售展會及推廣活動開展、客戶服務(wù)等相關(guān)內(nèi)容。96二、明確職責(zé)職權(quán)，勝任角色要求 (三) 明確溝通路徑 根據(jù)溝通人員之間的關(guān)系，溝通可以分為： 上行溝通 平行溝通 下行溝通

37、 97三、了解規(guī)則流程要求 (一) 了解銷售規(guī)則 銷售規(guī)則可分外部市場規(guī)則和內(nèi)部制度規(guī)則兩大部分： 外部市場規(guī)則反映了公眾和社會對企業(yè)銷售人員的一些基本要求，具體內(nèi)容通常會通過法律法規(guī)、道德準(zhǔn)則等方式體現(xiàn)出來。 內(nèi)部制度規(guī)則是企業(yè)通過內(nèi)外部環(huán)境分析，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略和價值取向，制定的約束性規(guī)定。98三、了解規(guī)則流程要求 (二) 熟悉銷售流程 銷售流程分為兩個方面：一是企業(yè)內(nèi)部根據(jù)實際需要制定的流程步驟，即企業(yè)內(nèi)部流程步驟；二是一般意義上的銷售流程步驟，即銷售學(xué)教材中總結(jié)、歸納的、具有普遍適用意義的流程步驟。99實踐與練習(xí)：認(rèn)清職責(zé)，勝任銷售 任務(wù)目標(biāo)： 1. 通過對企業(yè)銷售部門組織結(jié)構(gòu)的調(diào)研，了解

38、銷售部門職責(zé)劃分及各職位間的相互關(guān)系，了解銷售部門各崗位職位說明書設(shè)計，把握銷售部門各崗位間的支持與制約關(guān)系，對銷售崗位職責(zé)形成全面認(rèn)知。 2. 了解銷售部門與其他部門的支持與協(xié)作關(guān)系，增強(qiáng)全局意識，為形成良好協(xié)作奠定思想基礎(chǔ)。 3. 了解銷售部門各崗位匯報、溝通路徑，把握組織內(nèi)部正式溝通要義。100 活動準(zhǔn)備： 通過網(wǎng)絡(luò)及實地調(diào)研，選取相關(guān)企業(yè)銷售類崗位設(shè)置狀況，了解各崗位的職責(zé)職權(quán)設(shè)置、崗位間正式溝通路徑，分析崗位職務(wù)說明書相關(guān)內(nèi)容，為交流、討論準(zhǔn)備相關(guān)信息資料。 條件成熟的情況下，可以與企業(yè)聯(lián)系，以報告或?qū)嵉卣{(diào)研的方式，了解企業(yè)銷售人員在職責(zé)認(rèn)知、職權(quán)分配和內(nèi)部溝通方面的相關(guān)情況，豐富學(xué)

39、生對銷售崗位的感性認(rèn)知。101 活動步驟： 1. 資料收集。(以實地調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)資料收集或邀請業(yè)內(nèi)人士交流等方式，對企業(yè)銷售崗位設(shè)置、職責(zé)職權(quán)劃分、內(nèi)部溝通路徑、部門及同事間合作等事宜進(jìn)行調(diào)查。) 2. 分享信息。(分享調(diào)研信息、資料，交流調(diào)研心得體會，熟悉企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計圖、職務(wù)說明書、內(nèi)部銷售規(guī)則與流程等相關(guān)內(nèi)容，以便對企業(yè)銷售崗位形成全方位認(rèn)知。) 102 3. 商討對策。(結(jié)合調(diào)研中遇到的現(xiàn)實問題，組織學(xué)生討論應(yīng)對策略與解決措施。) 4. 主題交流。(選取典型事例，做出剖析，引導(dǎo)學(xué)生就“如何定好位、做成事”這一主題展開交流與思考。) 5. 綜合評價。(根據(jù)學(xué)生實際表現(xiàn)，給出活動得分。 )

40、104第四章 銷售基本流程學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)銷售基本的流程步驟流程各環(huán)節(jié)核心知識能力目標(biāo)有效進(jìn)行客戶的甄別篩選把握接近客戶的方法技巧運(yùn)用客戶溝通的技能技巧勝任銷售成交的任務(wù)要求學(xué)會客戶關(guān)系的維護(hù)管理把握項目銷售的步驟程序106內(nèi)容概覽第一節(jié)客戶篩選與界定第二節(jié)客戶接近第三節(jié)客戶溝通第四節(jié) 銷售成交與后續(xù)服務(wù)第一節(jié) 客戶篩選與界定 課程導(dǎo)入： “李平的困惑”想一想：1.辛苦工作的李平為什么業(yè)績平平？2.你有什么更好地方法幫助李平找到最具潛力的客戶？107一、潛在客戶分析 (一) 什么是潛在客戶 所謂“準(zhǔn)客戶”是指：潛在客戶群體中，企業(yè)可以接近、進(jìn)而通過努力可與之建立聯(lián)系的有效客戶群體。 (二)分析

41、潛在客戶的實質(zhì) 潛在客戶分析的實質(zhì)就是從浩如煙海的客戶群體中精準(zhǔn)地界定出可以接近的準(zhǔn)客戶群體的篩選過程。 108二、客戶線索獲取客戶線索獲取的方法 1. 通過電話號薄獲??； 2.通過專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)獲??； 3. 通過網(wǎng)上查詢獲??； 4.通過老客戶推薦介紹獲取 5. 通過陌生拜訪獲??； 6. 通過廣告宣傳、推介活動、俱樂部聯(lián)誼、行業(yè)會議等獲?。?三、客戶資格審定MAD法則： 我們可以從購買力、決策權(quán)限和購買愿望三個方面界定準(zhǔn)客戶群體。 這一界定準(zhǔn)客戶群體的原則，我們通常稱之為MAD法則，其中，M代表金錢（Money），指的是客戶的購買能力；A代表權(quán)力（Authority），指的是客戶購買決策的權(quán)力；

42、D代表愿望（Desire），指的是客戶購買產(chǎn)品的愿望。 基于MAD法則的三個問題： 1購買力。(客戶是否有錢購買？) 2. 決策權(quán)限。(客戶是否有權(quán)購買？) 3購買愿望。(客戶是否愿意購買？)四、客戶分級分類管理 (一) 根據(jù)成交可能性分級開發(fā) 第一類客戶是最有希望近期成交的客戶 第二類客戶是目前還不具備成交意向，但通過努力會在后期采取購買行動的客戶 第三類客戶指的是一時還不具備購買條件，但可能會在未來做出購買行為的客戶 (二) 根據(jù)客戶重要程度分類開發(fā) 通常，我們可以從兩個方面，運(yùn)用ABC原則，依客戶對企業(yè)的重要程度，對準(zhǔn)客戶群體進(jìn)行分類： 一是根據(jù)客戶一次購買標(biāo)的的大小，將客戶分為ABC三

43、類：A類客戶數(shù)量并一定很多，但往往一次購買量大，對企業(yè)銷售目標(biāo)的實現(xiàn)通常能夠起到舉足輕重的決定作用；B類客戶的重要性要稍稍遜色于A類客戶，一次購買量不像A類客戶那樣大，但有可能客戶數(shù)量要大于A類客戶； C類客戶一次購買量相對較少，但可能此類客戶數(shù)量眾多。 二是根據(jù)客戶重復(fù)購買次數(shù)，即在企業(yè)持有客戶的整個時間內(nèi)客戶總的購買數(shù)量進(jìn)行劃分。113 (三) 根據(jù)成交難易度分級開發(fā) 上述兩種分類管理，都需要基于客觀分析完成。實際工作中，銷售人員還可以根據(jù)自身情況，基于主觀判斷，按照成交難易程度，對客戶進(jìn)行分級分類開發(fā)，以更好地協(xié)調(diào)客戶開發(fā)與自身任務(wù)之間的矛盾。114實踐與練習(xí)：層層篩選，界定客戶 任務(wù)目

44、標(biāo)： 1. 通過特定情境的選取與設(shè)計，引導(dǎo)學(xué)生把握客戶篩選與界定的相關(guān)理論與流程，體驗準(zhǔn)客戶群體界定的完整過程。 2. 通過真實情境的選取與設(shè)計，為學(xué)生創(chuàng)造銷售實景體驗機(jī)會，增強(qiáng)學(xué)以致用、學(xué)用結(jié)合的意識，力求取得以用促學(xué)的效果。 115活動準(zhǔn)備： 根據(jù)學(xué)生實際，選取大家熟悉的企業(yè)或產(chǎn)品，以該企業(yè)或產(chǎn)品的銷售為背景，在力所能及的情形下，圍繞這一真實情境，對該企業(yè)或產(chǎn)品的潛在客戶群體進(jìn)行調(diào)研分析，一步步界定其準(zhǔn)客戶群體，為客戶開發(fā)奠定基礎(chǔ)。 116活動步驟： 1. 確定大家熟悉的企業(yè)或產(chǎn)品（如學(xué)校附近的餐飲企業(yè)、大家熟悉的奶制品企業(yè)、移動通訊企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品等）。 2. 企業(yè)調(diào)研。(條件許可的前提下

45、，取得相關(guān)企業(yè)的配合與支持，將活動納入到全真的企業(yè)背景中進(jìn)行。) 3. 分工合作。(根據(jù)實際需要，將學(xué)生分組，以分工合作或相互競爭的方式，分別或共同完成活動相關(guān)環(huán)節(jié)。) 4. 提交報告。(提交潛在客戶分析報告。) 5. 總結(jié)方法。(列舉實際可用的客戶線索尋找方法，條件成熟的可以按照客戶線索獲取更多客戶信息。) 6. 界定客戶。(對收集到的潛在客戶信息進(jìn)行剖析，按照MAD法則，界定準(zhǔn)客戶群體，完成準(zhǔn)客戶名單的制作。) 7. 確定客戶管理模式。(根據(jù)客戶分級分類管理方法，設(shè)計客戶分級分類管理模式，在條件成熟的情況下，按照確定好的客戶管理方法，體驗客戶分級管理帶來的實際效果。) 8. 匯報總結(jié)與評價

46、。(活動完成后，組織學(xué)生提交報告、分享活動收益，回顧并反思活動環(huán)節(jié)。)118第二節(jié) 客戶接近 課程導(dǎo)入：“失敗的拜訪”想一想：1.小李拜訪失敗的原因是什么？2.如果你是小李，你會怎樣與張校長進(jìn)行溝通交流？ 119 一、接近準(zhǔn)備 (一) 理由與目的準(zhǔn)備 一般來說，銷售人員在選擇客戶接近理由和目的時，可以從如下幾個方面考慮： 1自我介紹，留下印象 2問詢對方，了解需求 3說明產(chǎn)品(服務(wù))，提供解決方案 4聯(lián)絡(luò)情感，表達(dá)友善 120(二) 信息資料準(zhǔn)備 充分了解自己的企業(yè)、產(chǎn)品、客戶和競爭對手的信息資料(三) 客戶準(zhǔn)備 掌握客戶心理知識、洞悉客戶心理訴求、把握客戶心理變化，了解客戶相關(guān)情況 1個人客

47、戶準(zhǔn)備(了解客戶的姓名、年齡、性別、家庭狀況、教育程度、工作背景、興趣愛好、消費偏好、性格特征、購買動機(jī)、經(jīng)濟(jì)能力等相關(guān)內(nèi)容) 2組織客戶準(zhǔn)備(準(zhǔn)確了解客戶名稱、單位性質(zhì)、規(guī)模大小、歷史背景、機(jī)構(gòu)設(shè)置、人事安排、經(jīng)營狀況、經(jīng)濟(jì)實力、決策部門與流程、競爭產(chǎn)品狀況等相關(guān)信息。 )(四) 自我準(zhǔn)備克服恐懼，調(diào)整心態(tài)注重細(xì)節(jié)，精心準(zhǔn)備樹立信心，放平心態(tài) 二、客戶接近的5W1H掃描 “5W”中的第一個是“What”，即客戶接近過程中需要做哪些具體工作，需要對客戶說些什么，做些什么。 第二個是“When”，即選擇什么時間與客戶進(jìn)行聯(lián)系。 第三是“Where”，即選擇什么地點接近客戶。 第四是“Who”，指

48、的是接近誰，與誰聯(lián)系 第五個是“Why”， 即進(jìn)行客戶接近要完成哪些基本目標(biāo)。 “1H”指的是“How”，即接近客戶的方式方法，即怎樣接近客戶。 125三、客戶接近步驟 (一) 問候介紹 具體地說，銷售人員應(yīng)該注意如下事項： 1注重穿著，打造良好第一印象 1）TOP原則 2）整潔原則 3）顏色協(xié)調(diào)的原則 2注重言談舉止，用真誠打動客戶 1）把握說的藝術(shù) 2）善于傾聽 3言行舉止要自信沉穩(wěn) 一要站姿挺拔 二要坐姿端正 三要行走有朝氣 四要注重待人接物的禮儀章法 127 (二) 表明意圖 (三) 探詢需求 (四) 融洽關(guān)系 (五) 達(dá)成共識實踐與練習(xí)：與客戶的第一次親密接觸任務(wù)目標(biāo)： 1. 通過客

49、戶拜訪的情景模擬，把握客戶接近的禮儀規(guī)范、基本步驟，勝任客戶接近任務(wù)要求。 2. 激發(fā)參與熱情，培養(yǎng)學(xué)以致用、學(xué)用結(jié)合的良好學(xué)風(fēng)，取得以用促學(xué)的教學(xué)效果。 活動準(zhǔn)備： 分別設(shè)計電話接近、拜訪接近的情景及任務(wù)要求，按照68人一組進(jìn)行分組討論，每組推舉23人（也可根據(jù)實際情境設(shè)計，選派人員擔(dān)當(dāng)其中角色），扮演銷售人員和客戶，模擬示范電話接近、拜訪接近的實施要領(lǐng)，請大家細(xì)心觀察并做出點評。129 活動步驟： 1. 情景設(shè)計。(由老師或?qū)W生簡要介紹場景設(shè)計，講明所要模擬的環(huán)節(jié)。) 2. 分組活動。(學(xué)生分小組進(jìn)行討論，自行設(shè)計所要展現(xiàn)的情境，要求將客戶接近的相關(guān)內(nèi)容融入其中) 。 3. 情境展示。(每

50、組推舉23人，也可根據(jù)實際情境設(shè)計，推舉相關(guān)人員扮演其中角色，扮演情境設(shè)計中的相關(guān)角色。) 4. 點評總結(jié)。臺上臺下小組，互動探討，剖析情境設(shè)計、角色扮演方面的得與失。130第三節(jié) 客戶溝通 課程導(dǎo)入： “楊志賣刀” 想一想： 楊志賣刀，錯在哪里？楊志在與客戶溝通時是否存在問題？為什么會出現(xiàn)這樣的結(jié)果？ 131一、客戶溝通要素 1. 什么是溝通 所謂溝通，指的是在信息、情感和思想等內(nèi)容的傳遞和分享過程中，通過適當(dāng)方式方法的運(yùn)用，以引導(dǎo)對方行為、達(dá)到預(yù)期效果的互動行為。 2. 溝通五要素： (一) 信息 (二) 情感 (三) 思想 (四) 方法 (五) 效果 132二、客戶溝通步驟 (一) 挖掘

51、客戶需求 (二) 提出解決方案 (三) 排除客戶異議 面對異議，銷售人員應(yīng)該本著如下原則加以應(yīng)對： 1認(rèn)真傾聽，快速反應(yīng) 2調(diào)研查證，找到根源 3創(chuàng)新思路，全面化解 (四) 初步達(dá)成一致133實踐與練習(xí)：客戶需求挖掘的SPIN法任務(wù)目標(biāo)： 1. 收集、整理SPIN銷售法的相關(guān)資料，領(lǐng)悟SPIN銷售法的核心與真諦。 2. 通過情境體驗，練習(xí)SPIN銷售法在實際銷售中的運(yùn)用。 3. 通過情境體驗，提高學(xué)生的溝通表達(dá)能力與靈活應(yīng)變能力。 活動準(zhǔn)備： 以小組形式收集、整理SPIN銷售法的相關(guān)資料，領(lǐng)會SPIN銷售法的核心內(nèi)涵，為課堂情境體驗奠定基礎(chǔ)。134 活動步驟： 1. 搜集資料，了解SPIN銷售

52、法。(小組介紹SPIN銷售法資料收集情況，交流對SPIN銷售法的理解與感悟。) 2. 設(shè)計場景，模擬銷售。(各小組在深刻理解并領(lǐng)悟的基礎(chǔ)上，分小組設(shè)計SPIN銷售法的模擬場景，分派角色，設(shè)計臺詞，模擬演練。) 3. 分析點評。(觀看情境模擬的小組，就小組模擬展示發(fā)表看法，做出點評。) 4. 總結(jié)歸納。(總結(jié)SPIN銷售法在實際運(yùn)用中應(yīng)該注意的事項，強(qiáng)化對這一銷售方法的理解和把握。) 5. 綜合評價。(老師根據(jù)學(xué)生資料收集情況及情境體驗表現(xiàn)，為小組及小組成員評定成績。)135第四節(jié) 銷售成交與后續(xù)服務(wù)課程導(dǎo)入：“王永慶賣米的故事”想一想：王永慶靠什么戰(zhàn)勝了其競爭對手，邁出了成功經(jīng)營的第一步的？1

53、36一、銷售成交步驟 (一) 捕捉成交信號 (二) 提出成交意向 (三) 排除成交障礙 (四) 實現(xiàn)銷售成交137二、交付與服務(wù) (一) 表達(dá)真誠感謝 (二) 傾聽客戶心聲 (三) 兌現(xiàn)銷售承諾 (四) 后續(xù)服務(wù)跟進(jìn)三、客戶維護(hù)與管理 (一) 建立客戶檔案 (二) 適時走訪溝通客戶走訪溝通的方法節(jié)日問候禮節(jié)拜訪客戶答謝 (三) 贏得客戶忠誠 139如何贏得客戶的忠誠 認(rèn)知。首先需要引導(dǎo)客戶結(jié)合銷售人員提供的基本信息資料，對企業(yè)形象做出大致判斷. 情感。在客觀事實認(rèn)知的基礎(chǔ)上，銷售人員還需要做足精神文章，充分注重對客戶的情感投入，贏得客戶好感，引導(dǎo)客戶形成良好情感認(rèn)知。 意愿。隨后，銷售人員需要

54、通過一次次交往與接觸，通過一件件鮮明而富有特色的事例，從內(nèi)心深處贏得客戶真心認(rèn)同，引導(dǎo)客戶信任企業(yè)。 行為。最后，銷售人員需要投入精力，認(rèn)清客戶需求，積極創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品(服務(wù))，引導(dǎo)客戶做出購買決策，選擇自己推介的產(chǎn)品(服務(wù))。實踐與練習(xí)：客戶資料庫的建立與完善 任務(wù)目標(biāo)： 1. 通過文獻(xiàn)資料查找與實地調(diào)研，了解企業(yè)客戶信息資料收集與運(yùn)用情況，形成對客戶資料庫的感性認(rèn)知。 2. 學(xué)習(xí)客戶資料收集與整理表格、工具的設(shè)計與運(yùn)用。 活動準(zhǔn)備： 分小組對企業(yè)及銷售人員自身在客戶資料收集與運(yùn)用方面做出調(diào)研，收集相關(guān)應(yīng)用軟件、工具表格等方面的相關(guān)信息，全面而深入地了解客戶資料庫的建設(shè)與完善情況。141

55、活動步驟： 1. 分組交流。(分小組交流、展示客戶資料庫調(diào)研方面的相關(guān)信息及心得體會。) 2. 課題研討。(根據(jù)小組交流信息，就客戶資料庫建設(shè)、完善與運(yùn)用課題進(jìn)行深入交流與探討。) 3. 設(shè)計任務(wù)。(設(shè)計客戶資料收集與整理的實用工具表格。設(shè)計客戶資料庫建立與完善機(jī)制。) 4. 研討交流。(圍繞客戶資料庫實際運(yùn)用進(jìn)行討論、交流。 以小組為單位，提交客戶資料庫建立、完善與運(yùn)用方面的調(diào)研報告。) 5. 綜合評價。(老師根據(jù)小組報告為小組及成員評定成績。)142143第五章常見銷售形式學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)常見銷售形式下的不同工作內(nèi)涵 各種銷售形式對技能技巧的不同要求能力目標(biāo)掌握不同銷售形式的技能技巧勝任不

56、同形式的銷售工作任務(wù)145內(nèi)容概覽第一節(jié)電話銷售第二節(jié)會議銷售第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)銷售第四節(jié) 店鋪銷售第一節(jié) 電話銷售 課程導(dǎo)入： “王同學(xué)的電話銷售” 想一想：1.面對王同學(xué)的這這些焦慮和困惑，你認(rèn)為電話銷售應(yīng)該怎樣進(jìn)行？2.對王同學(xué)這樣背景的電話銷售人員，應(yīng)該從哪幾個方面提供培訓(xùn)、輔導(dǎo)、支持和關(guān)照，以幫助他們盡快走出迷惘，做出業(yè)績？3.怎樣才能找到電話銷售的真諦，把握電話銷售核心呢？ 146一、電話銷售的概念和特點 (一) 電話銷售的概念： 電話銷售是指通過電話，包括短信、傳真來進(jìn)行產(chǎn)品銷售進(jìn)而達(dá)到銷售產(chǎn)品目的的一種銷售方法。 (二) 電話銷售的主要特點： （1）電話銷售是一種感性的銷售方式 （2）

57、電話銷售是靠聲音來傳遞信息的 （3）電話銷售的時間短 （4）電話銷售需要良好的傾聽的溝通技巧 （5）電話銷售是以客戶為中心147二、電話銷售的流程和技巧 （一）工作準(zhǔn)備 1、尋找客戶 2、自我準(zhǔn)備 （二）開場白 1、在打出電話之前要做充分的準(zhǔn)備 2、保持好聲音的魅力 3、常用幾種開場白 （1）請求幫忙法 （2）第三者介紹法 （3）影響力法 （4）贊美法 （5）投其所好法 （6）巧借東風(fēng)法148 4、繞開電話障礙的策略 （1）套近乎策略 （2）誘導(dǎo)接線人 （3）直呼前臺、秘書和相關(guān)負(fù)責(zé)人的姓名 （4）反客為主 149（三）識別客戶需求1、如何識別客戶需求 （1）可以通過對客戶現(xiàn)狀的詢問，來了解客

58、戶的基本情況，從而判斷客戶是不是你的潛在客戶 （2）引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)其不好的方面 （3）闡明問題的嚴(yán)重性 （4）引導(dǎo)客戶主動確認(rèn)需求 2、有效傾聽 電話銷售人員要仔細(xì)認(rèn)真的傾聽，聽出客戶的弦外之音。 （四）推出產(chǎn)品 1、選擇適時的時機(jī)來推出產(chǎn)品 2、如何介紹你的產(chǎn)品 （1）抓住客戶需求的關(guān)鍵點 （2）數(shù)字化技巧 （3）比擬描繪技巧 3、注意事項 （1）在進(jìn)行產(chǎn)品介紹時，避免攻擊和貶低競爭對手的產(chǎn)品 （2）避免使用專業(yè)化的術(shù)語。比如“債權(quán)”“受益人”等1513、推出產(chǎn)品時應(yīng)注意的事項： （1）在進(jìn)行產(chǎn)品介紹時，避免攻擊和貶低競爭對手的產(chǎn)品 （2）避免使用專業(yè)化的術(shù)語。比如“債權(quán)”“受益人”等 （3）

59、杜絕敏感化話題。比如“宗教信仰”等。 （4）不要批評客戶的觀點。 （5）不要隨便承諾辦不到的事情。152 （五）有效跟進(jìn) 1、選擇有價值的客戶進(jìn)行跟進(jìn) 2、注意跟進(jìn)的頻率 3、為客戶建立檔案 4、保持良好的心態(tài) （六）成交 1、當(dāng)客戶提出的異議得到滿意答復(fù)之后，可以果斷提出成交 2、當(dāng)客戶問一些細(xì)節(jié)性問題時153 （六）成交 1、當(dāng)客戶提出的異議得到滿意答復(fù)之后，可以果斷提出成交 2、當(dāng)客戶問一些細(xì)節(jié)性問題時 3、當(dāng)客戶主動詢問產(chǎn)品價格時 4、當(dāng)客戶認(rèn)可產(chǎn)品但是保持沉默時154（七）售后服務(wù) 1、親自查驗貨物 2、對客戶的抱怨要認(rèn)真傾聽，誠意道歉，表示同情和理解，提出解決方案，處理后要致謝 3

60、、對老客戶也要定期做回訪，從老客戶那兒獲得推薦 4、向老客戶推介新產(chǎn)品 5、與你的客戶要保持長期關(guān)系155實踐與練習(xí)：電話銷售演練 核心目標(biāo)： 1. 通過在班級學(xué)生模擬電話銷售的整個過程，使其掌握電話銷售的基本步驟和技巧，從而提高電話銷售的基本能力，達(dá)到銷售的目的。 2. 通過你來我往的電話銷售的溝通，提高學(xué)生的語言溝通能力和應(yīng)變能力。 活動準(zhǔn)備： 在了解電話銷售各個流程的基礎(chǔ)上，掌握并電話銷售的銷售技巧。156 活動步驟： 1. 角色扮演。(三人一組，甲擔(dān)任銷售員，乙擔(dān)任客戶，丙擔(dān)任觀察員。甲乙背向，坐姿、站姿不限，丙在二者之間，距離以能聽到二人的談話為原則，記錄甲乙方在電話溝通過程中重要的