南京蘇寧電器廣場推廣策略(PPT 66頁)

1、南京蘇寧電器廣場推廣策略1 激動人心的盛舉蘇寧電器廣場新鮮上市了，那么，針對目前錯綜復雜的市場，我們的產品賣給誰？對誰說？說什么？ 2從營銷推廣的角度來看，蘇寧電器廣場怎樣才能吸引足夠多的眼球，才能在市場上掀起風潮？ 3今天我們溝通的核心話題可能不是就區(qū)域市場、項目競爭現狀上以及系統(tǒng)傳播上有更多的創(chuàng)見；而是建立在產品特性及洞悉消費者需求的基礎上，從推廣的角度，就本項目的傳播概念和核心利益的傳導，在如何構筑項目的核心價值體系方面，尋求深度的探索。4我們更希望能通過協(xié)助本項目在市場上的獨特亮相，讓“蘇寧電器廣場”在南京閃耀出奪目光芒！5幾個基礎的策略思考6思考一僧多肉少 VS 核心價值體系 宏觀市

2、場的特殊時期和市場的容量有限，局部市場的競爭激烈，項目的核心價值是產品，地段、品牌、是投資性價比還是其他？如何打造項目的核心價值體系，以贏得消費者的青睞？7思考二同質化競爭 VS 差異化推廣 競爭對手和我們擁有同樣的資源和優(yōu)勢，對手的產品、服務、品質、地段和我們的產品目前的規(guī)劃也有相似之處，實現有效的推廣策略就必須跳出同質化競爭氛圍，以差異化的策略和表現吸引消費著的關注。8思考三各自為諸侯 VS 整合推廣 項目分國際品牌商務酒店、7層商業(yè)旗艦、酒店式公寓三部分，三部分的關系如何？是松散羅列式的推廣，還是如何整合項目優(yōu)勢，綜合的互動與互補，形成巨大的品牌合力，以提升項目的整體形象和高附加值？9W

3、HY?作為項目推廣的重點和難點酒店式公寓，我們從其市場、消費者的需求和競爭對手的角度來尋找答案。10南京酒店式公寓市場狀況分析11從2003年開始，南京房地產市場開始出現一個全新的物業(yè)類型“酒店式公寓”，但是，有業(yè)內人士稱，事實上，南京到目前為止還沒有一個完整意義上的真正的“酒店式公寓”！難以避免的問題是酒店式公寓在南京還屬于市場起步階段，但是根據酒店式公寓在深圳、上海、北京、沈陽等地的發(fā)展歷程，南京酒店式公寓的市場需求還是很大的，但目前酒店式公寓多集中在交通配套發(fā)達、便捷的新街口、湖南路等重點商圈，并在建造、銷售上容易受國家政策的影響，自身的銷售壓力也很大。酒店式公寓作為一種新興的住宅產業(yè)形

4、態(tài)，在國際商務日益融合，住宅觀念不斷更新的時代，不再僅僅是一種住宅的過渡，而是被賦予了新的生活理念?？傮w來看，酒店式公寓因存在面積小、總價低，以及升值潛力等優(yōu)點，故較寫字樓和住宅受到了投資者更多的青睞隨著我國經濟的長遠發(fā)展和南京本地的經濟崛起，酒店式公寓將會迎來一個快速的發(fā)展時期。12南京市酒店式公寓利好因素 ：1、風險小由于物業(yè)由酒店管理公司統(tǒng)一經營，只要有一套房屋出租，所有的客戶都有收益，避免了因空置遭致的零收益。2、回報高與普通高檔公寓相比，酒店式服務公寓的租金水平更堅挺。雖然目前南京還沒有真正的酒店式公寓投入運行，但是酒店式公寓裝修標準一般在三星級以上，出租價一般可賣到每天250元/間

5、以上，除去各項費用，業(yè)主每月基本可收入3000元左右； 3、有專業(yè)人員和經營機構替你經營 可信度較高，省事省心。4、新生事物，生命力強雖然它屬過渡性產品，但是這個過渡只是針對一部分人群而言，而隨著市場的發(fā)展，時間的推移還會有需要這種產品的人群出現。所以，酒店式公寓將以其特有的生命力繼續(xù)活躍在房地產市場上。5、市場逐步成熟根據我們了解到的情況，酒店式公寓在南京還屬于市場起步階段，目前有麗晶國際、金陵王府、君臨國際等酒店式公寓面世， 相繼會有更多的酒店式公寓推出，勢必會給市場帶來生氣13南京市酒店式公寓利空因素 ：加息帶來投資利空為了打擊投資性住房需求,擠壓樓市泡沫，2007年出臺了一系列房產政策

6、。這讓酒店式公寓銷售不再火爆。我國的貸款利率正處在一個不斷加息的“通道”。僅今年以來，貸款基準利率就上調了次，年期以上貸款基準利率已達。酒店式公寓貸款享受不到普通住宅的優(yōu)惠利率，只能執(zhí)行基準利率，并且最多只能貸六成，貸款年限也不得超過年。今年初，市公積金管理中心也明確提出，購買酒店式公寓不發(fā)放公積金貸款南京酒店式公寓供大于求 。 南京推出眾多的酒店式公寓，在年將有萬平米要消化，銷售將不是很樂觀酒店式公寓市場不穩(wěn)定，投資回報費時太久南京酒店式公寓的整體形式尚不穩(wěn)定，投資者擔心自己的物業(yè)很難為此受到回報，而且要支付龐大的管理費來自 中國最大的資料庫下載14從酒店式公寓的使用功能分為：自住、辦公、投

7、資三部分人，他們的需求是什么？15客群1：商務精英人士 分為國內商務人士和國際商務人士。 主要包括常駐本地機構的商務精英人士。由于工作年限和人員輪 替關系，通常只租房而不買房。住房補貼高，他們往往會和家屬 租住品質好的高檔公寓，對他們來說，傳統(tǒng)的物業(yè)管理對他們來 說早已不能適應其快節(jié)奏的生活。 南京這樣的大城市帶來數量眾多的境外中小型公司，中小型公司 由于其資金實力，既想方便，又想價位合適，那么酒店式公寓應 是其最佳選擇。16客群2：自住者 這部分人的生活自理能力不強或沒有時間打理生活，多忙于事 業(yè)的拓展，但這部分消費群體有一定的經濟實力，比如部分自 由職業(yè)者。17 本地的小企業(yè)和SOHO族。

8、南京小企業(yè)數量眾多，少數盈利能 力強的小企業(yè)會購買或租用體面而又方便的酒店式商務公寓， 用于辦公、休息及接待客戶?？腿?： SOHO辦公18客群3：投資者 向以上人群出租酒店式公寓的投資者，這些人的 資金實力往往很 強，加之小戶型的投資量對于這部分人來說不算多，風險相對較 小，轉讓或出租得到的回報率卻較高。191、投資回報是酒店公寓投資客的第一 考慮因素，良好的性價比優(yōu)勢；2、位置最好在商務核心區(qū)，地段和區(qū) 域直接決定酒店式公寓的投資價值， 好的區(qū)域。3、最好由知名的專業(yè)酒店經營管理公司 進行統(tǒng)一管理和運營，能保證星級酒店 式的服務水準；4、酒店式公寓自及周邊配套應該比較齊全5、產品有其他的特

9、點或附加值投資客考量的主要因素1、位置最好在好的地段；2、必須有酒店般完善的服務；3、必須具有居家和的或寫字樓的氛圍；4、相對于酒店而言，具有一定的價格優(yōu)勢；5、會配置完善的家用電器和家居化的家具；6、酒店式公寓自及周邊配套應該比較齊全；7、舒適的居住空間和完善的功能劃分7、產品有其他的特點和附加值；自住及辦公者考量的因素20目標客戶消費特征分析：屬于高文化、高素質、高品位人士，有自己獨特的思維方式；對生活細節(jié)比較講究、注重品牌消費，講究尊貴感，向往高尚的生活；在購買方向，消費較為理性，關注樓盤的整體檔次和品牌，注重樓盤 的性價比；屬于商務精英人士，對區(qū)位和交通十分注重有一點的虛榮心，眼光較為

10、挑剔，容易接受新鮮事物 個性較強，只會選擇自己認為美好的事物消費，置業(yè)能力強21我們怎樣的產品，才能獲得他們青睞的眼光？22再來看看競爭對手的出招23融寓：地址：白下區(qū)中山南路239號均價:16000元/平方米物業(yè)管理費:2.80元/平方米月開發(fā)商:南京盛天置業(yè)有限公司容積率:3.50綠化率:25%樓層狀況: 一、二層商業(yè)，三層以上是酒店式公寓。 共14層、分為A B兩區(qū)，全部精裝修近期動態(tài)：2008-3-21精裝修樣板間璀璨公開2008-3-26：50-90平方酒店式精裝小公館，推出感恩豪禮真情送互動：24融寓25融寓 傳播分析 廣告語：新街口南，地鐵之上，我的融寓訴求點：樣板間公開，產品封

11、頂，面積，配套，地段，都市生活傳播分析：產品重點突出項目的優(yōu)越地段和配套，以及倡導的都市時尚生活理念，廣告則對近期項目的動態(tài)進行告知，如：樣板間的開放、項目的封頂，以及所推產品的面積。26金輪國際廣場 ：地址：鼓樓區(qū)漢中路6、8、10號 均價:19000元/平方米物業(yè)管理費:7元/平方米月開發(fā)商:南京金輪房地產開發(fā)有限公司容積率:6綠化率:25%樓層狀況:負一層至五層是SHOPPINGMALL形態(tài)的主題商場，七至三十層是以小戶型為主的精裝修酒店式商務套間；地下二、三層是車庫近期動態(tài)：2008-5-7：金輪國際廣場酒店式商務套房51到60平米最后一期典藏加推 2008-2-22 ：金輪國際廣場再

12、推保留景觀房 2008-1-28 ：現最后一期酒店式商務套房正在發(fā)售 27282930金輪國際廣場 傳播分析 廣告語：新街口，新地標/城市以這里為中心訴求點：五星級服務，國際化甲級，地標，區(qū)位，地鐵建筑，封頂傳播分析：著重的體現自身產品和服務檔次，倡導項目在區(qū)位里的標桿地位，邀請明星作為形象代言人，廣告則對產品的賣點和項目最近動態(tài)進行告知，如：樣板間的開放、項目的封頂，以及開盤時間等。31仁恒國際公寓 ：地址：建鄴區(qū)建鄴區(qū)廬山路116號 均價:20000元/平方米物業(yè)管理費:6元/平方米月開發(fā)商:仁恒投資（南京）有限公司 容積率:3.98綠化率:55%樓層狀況:兩棟高標準酒店式公寓（高度分別為

13、99.35米及149.65米），A幢將作為酒店進行運營，B幢作為住宅出售近期動態(tài)：2008-4-24 ：在售房源140-485平米酒店式公寓，均價20000/平米。323334仁恒國際公寓 傳播分析 廣告語：圈子就是影響力/圈子，資本與資本為鄰卓越遠見，誕生偉大財富財富之上頂峰生活別墅之外，奢華享受訴求點：酒店式大宅，圈子，財富，奢華享受傳播分析：突出產品高標準的品牌服務和中央地段的尊貴，奢華榮耀的生活主張，廣告則對產品的高端性、價值性、生活性進行闡述，如：酒店式大宅、圈子與資本，別墅之外的享受等。35研究同類標桿項目，目的就是為了超越他們！36他們在 說什么？品牌品質 服務 地段 各有各的說

14、法 ，各有各的側重點37競爭對手都在做一件事：提升自己的價值感和關注度，那么，我們以什么樣的姿態(tài)出現呢，是作為區(qū)域市場的領導者、補缺者、競爭者還是跟隨者？如果換個角度思考，我們差異化路線在那里，是不是可以棋高一步呢？38WHAT?我們的項目有什么？39蘇寧電器廣場酒店式公寓部分：項目開發(fā)商：蘇寧置業(yè)項目位置：新街口淮海路蘇寧電器東側，萬達購物廣場南側高度：100米樓層：25層樓層分布：1F設置酒店式大堂大堂，獨立入口門廳， 8F為配套會所功能服務區(qū)，9-11F為4.95米挑高戶型，12-25F為標準3.2米層高樓層。單層面積：1350平方米左右戶型：50-140之間，以57左右一房為主， 適量

15、100-120兩房、140三房外立面：玻璃幕墻電梯：6部客梯，1部消防服務梯40酒店式公寓競爭力支持點 區(qū)位 交通 環(huán)境 項目配套品質檔次戶型產品項目品牌1. 地處中華第一商圈”南京新街口正洪步行街核心區(qū)域2. 新街口淮海路蘇寧電器東側，萬達購物廣場南側 交通上地鐵一號線、二號線交匯數路公交，多個出租車停泊點市政打造重手筆,新街口將新增景觀綠地 周邊中央、新百、大洋、萬達、沃爾瑪、銀行、證券機構等配套齊全 裝修標準？2. 服務標準？家居家電標準？4. 其他附加值？電器連鎖、國際品牌經濟型酒店娛樂、餐飲、酒店式公寓等多項功能，超大地下停車場和地面停車場 酒店式大堂，獨立入口門廳，配套會所功能服務

16、區(qū)其他相關配套？1.蘇寧良好的品牌影響力，和品牌美譽度？1. 50-140之間，以57左右一房為主，適量100-120兩房、140三房2. 標準層，LOFT？3. 外立面為玻璃幕墻4. 其他特點？41遺憾的是，相比區(qū)域內的競爭對手，我們的利好，他們都有42綜合上述對市場的分析，我們可以看到，激烈的市場環(huán)境，挑剔的消費者，雷同的競爭對手，信息傳播過剩的時代。那么，我們如何構筑項目核心競爭力，樹立差異化的競爭優(yōu)勢？43他們都在說服務、品質、地段、品質，我們說什么？有市場空白點和其他附加值嗎？44HOW?我們如何去做？45我們是不是可以跳出來，說點別的？46貝京 解決策略建議一47“人無我有，人有我

17、優(yōu)”來自 中國最大的資料庫下載48原創(chuàng)產品開發(fā)概念定位我們主張 從產品的對接主題（目標客戶、生活模型、資源整合）、抗風險能力、成本與盈利能力，這三個指標制定出最優(yōu)化的方案，突出市場差異化競爭優(yōu)勢和核心競爭力，提高附加值，奠定市場領導者地位。49或許,我們可以說 智能化504個層面的支撐點“智能化” 概念蘇寧電器消費者傳播推廣價值點51第1個層面：蘇寧電器不一樣的蘇寧，造不一樣的酒店式公寓 蘇寧做為電器銷售終端行業(yè)龍頭，而電器銷售領域同時在某種意義上代表科技和實力。蘇寧電器廣場最為蘇寧旗下的地產項目，在科技和檔次上賦予項目獨特的產品支持，順理成章。52第2個層面：消費者現代人居理念的突破 從消費

18、者的消費行為特征來看，他們容易甚至喜歡接受新鮮事物，向往時尚的生活，會選擇自己認為美好的事物消費。全新的智能化產品，作為改變現代人居理念的新鮮時尚的產品，更容易獲得他們的青睞！53第3個層面：傳播推廣財富地段 + 健康科技 打破傳統(tǒng)的生活居住觀念， 創(chuàng)造為精英商務人士量身定做的的獨特潮流生活方式，不僅是生活在新街口尊貴的上層生活，還是健康的、科技的新穎時尚生活。獲得消費者理性和感性的認同。54第4個層面：價值點附加值競爭對手在推廣上跟有別于其他項目的特點，實現差異化推廣，獲得消費者對價值認同。55 我們的USP獨特銷售主張核心觀點一：現代人居理念的突破核心觀點二：附加值核心觀點三：財富地段+健康科技核心觀點四：不一樣的蘇寧，造不一樣的電器廣場56我們以全新的角度，來構筑項目的核心競爭力57核心競爭力原創(chuàng)概念項目競爭力體系：品牌優(yōu)勢資源優(yōu)勢產品優(yōu)勢 區(qū)位 交通 環(huán)境 周邊配套 創(chuàng)新產品 裝修標準 服務標準 項目品牌競爭力 原創(chuàng)主題理念競爭力58南京首個引入原創(chuàng)“智能化”規(guī)劃概念 本案原創(chuàng)規(guī)劃概念，打造南京CBD都市新名片 基于地塊的資源分析以及市場的超越，展開地塊優(yōu)化 規(guī)劃競爭優(yōu)勢，營造后天的優(yōu)勢 項目核心價值的提煉，建立項目的核心引擎59我們的核心主題理念中央CBD的智能時代60本項目的傳播概念廣告語（未定）61Execution推廣執(zhí)行要從那幾方面去做？62推廣執(zhí)行： 推廣節(jié)