啤酒城市高效渠道模式的建立與發(fā)展

1、訪問人數(shù)：1914啤酒城市高效渠道模式的建立與發(fā)展中國營銷傳播網(wǎng)，2003-09-15 ,作者：閆治民隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展，居民消費水平的日益提升，城市啤酒消目 錄費市場以龐大的消費容量和穩(wěn)步提升的消費需求使啤酒企業(yè)對城市 啤酒市場更加重視，對市場份額的爭奪也越來越激烈。而建立高效第1頁的營銷渠道是提高啤酒企業(yè)城市市場營銷力的根本前提。啤酒企業(yè)匕竺/在加強經(jīng)銷商代理制業(yè)務發(fā)展的前提下，地產(chǎn)啤酒企業(yè)和一些實力 強大的啤酒企業(yè)正在積極地發(fā)展直銷業(yè)務，努力提高渠道效率。而制約了城市高效營銷渠道的建立與發(fā)展。如何建立既能充分利用經(jīng)銷商代理制市場輻射面廣和直銷市場開拓速度快、 終端控制力強的優(yōu)勢，又能克服

2、經(jīng)銷商代理制的渠道鏈長、企業(yè)對終端控制力弱的缺點和直銷業(yè)務成本高缺點的渠道模式成為啤酒企業(yè)探索和研究的課題。而建立城市辦事處（或稱為* *市銷售分公司）是建設高效渠道的一個可行模式，被青島、燕京、金星等啤酒企業(yè)積極 推行，起到了良好的效果。在此就啤酒市場如何通過建立城市辦事處來建立高效的營銷渠道 模式做探討。健全和完善辦事處的各項制度沒有一流的制度，就沒有一流的管理。健全和完善各項制度是提高和改進辦事處工作的 前提。辦事處的制度分為兩大類：一是類是由總部制訂的對各辦事處都適應的制度。如辦事處管理規(guī)定（包括人事、培訓、銷售計劃與落實、市場開發(fā)與網(wǎng)絡建設、費用控制、品種組合、價格、票據(jù)等內(nèi)容）、辦

3、事 處業(yè)績考核辦法、辦事處財務管理制度。這類制度宏觀指導性比較強，主要起到規(guī)范和指導 辦事處工作的作用；另一類是由各辦事處根據(jù)自己的實際情況，根據(jù)總部的制度而自行有關(guān)制度，主要包括人員職責制度、任務分配與考核制度、薪金分配制度、市場開發(fā)與管理制度（包括市場秩序管理、價格管理、客戶管理、市場檢查、物流管理、促銷與宣傳管理等）、考勤制度、會議 制度、財務制度、倉庫保管制度、配送制度。這類制度制訂得要很詳細，操作性要強，才能 真正發(fā)揮制度的作用，提高辦事處的管理水平和工作效率。辦事處的制度健全后要在工作中根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化不斷進行修訂和完善，使制訂的可操作性最強。還要加強制度的宣貫，要使辦事處每一

4、個人員都能夠熟練掌握辦事處的各項 制度內(nèi)容。辦事處要認真落實各項制度，總部應加強對辦事處各項制度落實情況的監(jiān)督檢查。充分發(fā)揮辦事處的職能辦事處作為企業(yè)營銷部門的派出機構(gòu)或分支機構(gòu)，業(yè)務運作的相對獨立性，使其幾乎具有企業(yè)營銷部門的所有職能，但最主要的是以下三大職能：一、市場開發(fā)的職能。 辦事處的設立的最主要目的就是提高企業(yè)開拓市場的能力，不斷提高市場覆蓋率和占有率。所以市場開發(fā)職能是辦事處最重要的職能。辦事處要在對市場形勢充分而客觀分析地基礎上，根據(jù)總部市場發(fā)展戰(zhàn)略目標，結(jié)合自身實際制訂切實可行的市場開發(fā)計劃，內(nèi)容包括：年度總銷售量、網(wǎng)絡建設規(guī)模、終端店數(shù)量等；為了保證計劃的有 效落實，辦事處要

5、制訂詳細的實施方案，并將任務目標分解到每個營銷員身上，并認真地進行每日、每周、每月考核，使每一個人有目標、有壓力、有動力，最大限度地發(fā)揮營銷人員 市場開發(fā)的積極性。二、市場管理的職能；市場的健康穩(wěn)定發(fā)展關(guān)鍵在于市場管理。一方面辦事處應加強與原有客戶之間的溝通，使辦事處的工作得到原有客戶的支持和認同，加強雙方的協(xié)作和配合，實現(xiàn)市場的良性發(fā)展。如果辦事處與原客戶之間缺乏有效溝通和深度合作，戰(zhàn)略伙伴關(guān)系就難以形成，甚至關(guān)系出現(xiàn)緊張，發(fā)生市場沖突。另一方面辦事處要加強自建的營銷網(wǎng)絡 管理，提高網(wǎng)絡成員競爭與合作意識，提高服務與分銷能力，向市場要利潤，提高網(wǎng)絡成員的忠誠度，建立緊密型的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。第三

6、辦事處要加強市場品種、價格、目標市場的管理，建立穩(wěn)定而規(guī)范的市場秩序。最終要形成辦事處對整個市場的統(tǒng)一管理，所有客戶都納入辦事處的營銷網(wǎng)絡體系。三、市場的維護與培育的職能。如果市場尤其是終端市場缺乏有效的維護與培育，市場基礎不夠穩(wěn)固，市場覆蓋率較為脆弱， 一旦出現(xiàn)競爭對手沖出容易出現(xiàn)下滑，而且覆蓋率轉(zhuǎn)化為市場占有率的效率不高，即酒雖然進到酒店了， 但銷得并不快。所以辦事處要在此方面的工作需要進一步加強，要加強終端的回訪、產(chǎn)品展示、終端促銷（尤其是針對服務員的 瓶蓋提成促銷要落實到位， 兌現(xiàn)快捷，真正提高服務員的積極性）。加強辦事處的財務管理不論辦事處是實行獨立核算，自負盈虧的運作模式，還是實行

7、 由總部投資，盈虧由總部承擔的運作模式，都必須加強財務管理。 只有這樣才能真實評估辦事處的運營績效，才能最大限度地保全公 司利益，降低經(jīng)營風險。一是各辦事處要建立完善的財務制度，包括財務人員管理制度、費用審批制度、應收賬款管理制度、現(xiàn)金管理制度、倉庫管理制度等。二是要聘用專業(yè)的財務人員，嚴格按照財務法規(guī)和總公司財務有關(guān)規(guī)定建立正規(guī)的賬 冊，做到賬物相符；三是加強賬齡和賒欠賬數(shù)額的控制與管理，減少風險；四是嚴格控制各種費用（辦公用品費、招待費、車輛費用、倉貯費、財務費用、促銷費 用）的支出，加強成本控制；五應做好月度盈虧分析，做好利潤增長分析和計劃，實現(xiàn)利潤最大化；六是總部要組織專人加強對辦事處

8、的財務監(jiān)督和檢查，做好審計工作，對違反財務制度者按有關(guān)規(guī)定嚴格考核。加強辦事處的業(yè)務人員績效管理業(yè)務人員的工作績效如何直接關(guān)系到辦事處的業(yè)績，加強業(yè)務人員的績效管理， 最大限度地發(fā)揮業(yè)務人員的工作積極性和主動性，實現(xiàn)個人業(yè)績的最優(yōu)化是提高辦事處業(yè)績的根本保證。為此：一是要做好銷售計劃尤其是日班計劃的分解和執(zhí)行工作。要將日班計劃落實到每個人，要使之更加透明化， 要開好班前班后會， 加強日班計劃的考核和評比， 增強業(yè)務員完成日班 計劃的壓力和動力；二是要制訂詳細科學的考核辦法。對業(yè)務員的考核指標應綜合全面，要對總銷量、各品種銷量、回款率、市場覆蓋率、占有率、市場信息反饋、網(wǎng)絡管理、客戶服務等方面進

9、行 全方位的考核。辦事處要特別重視加強對業(yè)務員開發(fā)市場績效的考核，充分調(diào)動業(yè)務員開發(fā)市場的積極性和主動性， 促進市場快速發(fā)展。 業(yè)務員的考核要進行縱向、橫向比較，考核結(jié) 果要公開透明，獎罰到落實到位。三是要不斷提高辦事處人員素質(zhì)。辦事處的特殊職能決定了辦事處人員的素質(zhì)在業(yè)務員隊伍中應是一流的。首先要提高辦事處主任素質(zhì)。 辦事處主任是辦事處日常工作的主持者， 因此辦事處主任素質(zhì)如何直接決定了辦事處工作績效。辦事處主任必須由經(jīng)驗豐富， 有思路、有魄力的人員擔任，同時總部要在嚴格監(jiān)督的基礎上對辦事處主任充分放權(quán)，并建立相應的激勵機制，提高辦事處主任的積極性； 其次要進一步提高辦事處業(yè)務人員的素質(zhì)。大

10、部分公司的辦事處成立之初業(yè)務人員大部分是新招人員，而且隨著辦事處的發(fā)展還會有新的人員補充進來。對新業(yè)務員來說雖然大部分都能吃苦耐勞、思想端正、態(tài)度認真，但無論是理論水 平和實踐經(jīng)驗還都十分匱乏，市場開拓能力不夠。要補充一部分素質(zhì)較高的老業(yè)務員到辦事 處，充分發(fā)揮他們市場開拓能力，并起到傳幫帶的作用，迅速提高新業(yè)務員的素質(zhì)，提高辦事處整體的市場開發(fā)能力。健全的優(yōu)化辦事處的營銷網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡是市場發(fā)展的基礎，辦事處要充分發(fā)揮其開發(fā)市場的優(yōu)勢職能，建立完善而高效的營銷網(wǎng)絡，促進市場的快速健康發(fā)展。一是要建立科學的營銷網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)。辦事處的營銷網(wǎng)絡要突出兩特點，一是網(wǎng)絡的扁平化。 要發(fā)揮辦事處的直銷優(yōu)勢，積

11、極開發(fā)終端市場， 直接繞開經(jīng)銷商做終端， 加強終端市場的控制力。二是網(wǎng)絡的廣度化。要在加強終端市場開發(fā)的同時，要培育一批有實力、有激情、有 思路，忠誠度較高的經(jīng)銷商，以充分發(fā)展網(wǎng)絡的輻射力，增加網(wǎng)絡鏈的寬度，提高辦事處對整個市場的控制能力。網(wǎng)絡圖如下：1、終端b2同時是經(jīng)銷商al和a2的客戶，是因為終端b2經(jīng)營多品種，由兩個經(jīng)銷商 分別供貨；2、一級終端a是連鎖經(jīng)營的大型終端的總店，二級終端bl和b2是一級終端a的加盟店或分店，辦事處直接向一級終端a供貨，再由其向下轄的加盟店或分店配貨。如金星啤酒與河南思達超市、草原興發(fā)鄭州總店等的合作即是這種模式。3、辦事處要對終端進行細分，辦事處的終端包括各種飯店、酒吧、超市、批零店、舞 廳等。二是要加強網(wǎng)絡的管理。 辦事處要加強網(wǎng)絡的管理，以提高網(wǎng)絡的物流高效性、基礎的穩(wěn)固性、規(guī)模的成長性。 要加強網(wǎng)絡成員之間的溝通與合作，明確各成員的責任與義務，劃分明確的市場區(qū)域，嚴禁越區(qū)銷售；