國際市場營銷第十三章課件

1、Chapter 13 International Promotion Strategy國際市場營銷的促銷策略導入案例匯源收購案的公關危機This chapter includes:13.1 International Promotion and IMC13.2 International Public Relations13.3 International Advertising 13.4 Other Promotion Activities國際促銷與整合營銷國際公共關系國際廣告其他促銷手段13.1 International Promotion and IMC促銷（Promotion）是促進

2、銷售的簡稱，是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或服務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望和購買行為，實現(xiàn)企業(yè)銷售的活動。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication, IMC）是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，以實現(xiàn)企業(yè)目標的全面的、一致化的營銷。國際促銷（International Promotion） ，是企業(yè)與國際客戶之間的一種信息溝通行為，手段包括國際公共關系、國際廣告、人員銷售和促進銷售。13

3、.2 International Public Relations13.2.1 The Concept of Public Relations 13.2.2 Strategies International Public Relations公共關系的含義國際市場營銷的公共關系策略 （1）市場進入公共 （2）關系維持公關 （3）危機處理公關13.2.1 The Concept of Public Relations公共關系的含義公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識、理解及支持而發(fā)動的一系列促銷活動。公共關系運用公眾宣傳或者不付費的信息提供和銷售促進活動影響利益相關人對

4、于公司、產(chǎn)品或服務的感覺、態(tài)度、信念的傳播、溝通方法。它包括設計用來推廣和/或保護一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的各種計劃。作為一種促銷手段的公共關系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)或產(chǎn)品有利的宣傳報道；建立和保持良好的品牌形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件菲利普科特勒13.2.2 Strategies International Public Relations國際市場營銷的公共關系策略 （1）市場進入公共 （2）關系維持公關 （3）危機處理公關跨國企業(yè)中國公關羅氏藥業(yè)，拿什么拯救自己浴火重生：香港旅游業(yè)V型復蘇13.3 International Advertising廣告：企業(yè)以付

5、費的方式，通過大眾媒體向目標顧客和公眾進行信息溝通的主要工具之一，是一種非人員的促銷活動。國際廣告是以國際消費者為目標受眾，在國際環(huán)境下開展的廣告活動。13.3.1國際市場營銷的廣告策略1. Standardization Advertising Strategy2. AdaptationAdvertising Strategy3. Pattern Advertising Strategy標準化廣告策略差異化廣告策略模式化廣告策略13.3.1 International Advertising Strategy（1）標準化廣告策略，或稱全球化廣告策略，是指在不同的地區(qū)或國家，對同一產(chǎn)品采用相同

6、廣告主題的廣告策略。 標準化廣告策略，或稱全球廣告策略，是指在不同的地區(qū)或國家，對同一產(chǎn)品采用相同廣告主題的廣告策略?！叭驈V告”，即一種“行遍天下”式的全球廣告策劃，是基于全球各國或各地區(qū)市場具有共性這一前提而實施的廣告策略。 （2）差異化廣告策略，或稱本土化廣告策略，定制廣告策略，是強調(diào)國家或地區(qū)的差異性，針對特定目標市場，開展適合其顧客需求的廣告活動策略。（3）模式化廣告策略是介于標準化和定制化廣告策略之間的一種策略，是全球化統(tǒng)一促銷概念下，針對單個的目標市場進行適度調(diào)整的廣告策略。13.3.2 International Advertising Design國際廣告的 創(chuàng)意制作13.3

7、.3 Media Alternatives國際廣告的媒體選擇（1）印刷廣告（2）電子媒體廣告（3）戶外廣告（4）郵寄廣告（5）POP廣告（6）新媒體廣告 (7) 其他廣告營銷透視13-9進入微博營銷時代13.3.4 Factors Influencing International Advertising影響國際廣告策略的因素（1）法律的限制（2）媒體的限制（3）廣告受眾的限制13.4 Other Promotion Activities 13.4.1 Personal Selling 13.4.2 Direct Marketing13.4.3 Sales Promotion人員推銷 是指企業(yè)通過派出推銷人員，或委托、聘用當?shù)厝藛T，與一個或一個以上