公共關(guān)系學(xué)第四章重點(diǎn)問題提示

1、公共關(guān)系學(xué)第四章重點(diǎn)問題提示公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)公共關(guān)系工作是一項(xiàng)長期的、復(fù)雜的、有計(jì)劃的工作，并非權(quán)宜之計(jì)，因此，需要有專 門機(jī)構(gòu)來從事這項(xiàng)工作，以保證組織的公共關(guān)系工作職能化和經(jīng)?；?。目前專門從事公共關(guān) 系工作的組織機(jī)構(gòu)可以分為兩大類：一類是組織內(nèi)部的公共關(guān)系部；另一類是社會(huì)上的公共 關(guān)系公司。公共關(guān)系部及其在組織中的地位。公共關(guān)系部是貫徹組織公共關(guān)系思想，實(shí)現(xiàn)公 共關(guān)系目標(biāo)的專業(yè)性機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系部在組織中既是組織的管理職能部門，又是組織的決策 參謀部門。公共關(guān)系部在組織中的決策參謀地位，主要是由以下幾方面的職能決定的：資 料儲(chǔ)存中心。信息發(fā)布中心。環(huán)境監(jiān)測(cè)中心。趨勢(shì)預(yù)測(cè)中心。公眾接待中心。由

2、于在組織中擔(dān)負(fù)著多中心的重任，因此在組織決策層中，公共關(guān)系部是組織決策的重 要“參謀”。為了提高公共關(guān)系的地位，在美國，越來越多的公共關(guān)系部負(fù)責(zé)人可以直接向 企業(yè)最高決策人匯報(bào)工作，向最高領(lǐng)導(dǎo)層提供建議并接受他們的指導(dǎo)。公共關(guān)系部的特點(diǎn)。公共關(guān)系部作為組織的職能部門有其自己的特點(diǎn)，它不同于 組織中辦公室或秘書處。從機(jī)構(gòu)性質(zhì)上看，公共關(guān)系部主要有以下四個(gè)特點(diǎn)。專業(yè)性，是 指它作為組織內(nèi)從事公共關(guān)系工作的機(jī)構(gòu)，不能成為“雜貨店”，也不是臨時(shí)班子，必須保 證其隊(duì)伍的專業(yè)化和工作內(nèi)容的專業(yè)化。協(xié)同性，是指在實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系計(jì)劃所確定的目標(biāo) 時(shí)，組織不能只靠公共關(guān)系部單槍匹馬，孤軍作戰(zhàn)，還應(yīng)依靠組織中各部門

3、的相互配合及全 體成員的共同努力。自主性，是指公共關(guān)系部在組織中要有獨(dú)立的地位，有一定的權(quán)限范 圍，可以自主地開展各項(xiàng)工作。服務(wù)性。公共關(guān)系部是一種具有服務(wù)性質(zhì)的、較高層次 的間接管理部門，但它不是直接的管理者，也不是領(lǐng)導(dǎo)者和生產(chǎn)者。公共關(guān)系部的設(shè)置原則。任何一個(gè)組織在設(shè)置公共關(guān)系部時(shí)，至少要考慮以下幾 項(xiàng)原則：規(guī)模適應(yīng)性，是指公共關(guān)系部規(guī)模的大小應(yīng)當(dāng)與組織的規(guī)模及其發(fā)展相適應(yīng)。 整體協(xié)調(diào)性，則是在設(shè)置公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)時(shí)，應(yīng)與組織內(nèi)部各部門相協(xié)調(diào)。工作針對(duì)性， 是指公共關(guān)系部的機(jī)構(gòu)設(shè)置，要根據(jù)不同組織的工作性質(zhì)和自身所面向的社會(huì)公眾的特殊性 來確定。機(jī)構(gòu)權(quán)威性。公共關(guān)系部工作的好壞關(guān)系到組織的形

4、象和整個(gè)事業(yè)的順利發(fā)展， 這就要求把它放在十分重要的位置上，使它具有一定的權(quán)威性。公共關(guān)系部作為高層次的管 理機(jī)構(gòu)，其負(fù)責(zé)人應(yīng)進(jìn)入組織的最高決策層，至少應(yīng)有直接向決策層匯報(bào)、提建議或參與決 策討論的權(quán)力。在組織內(nèi)部，任何其他部門無權(quán)干擾公共關(guān)系部的工作，無權(quán)對(duì)公共關(guān)系部 下達(dá)命令，公共關(guān)系部直接對(duì)組織最高領(lǐng)導(dǎo)層負(fù)責(zé)。上述原則，在設(shè)置公共關(guān)系部及有關(guān)機(jī)構(gòu)時(shí)，組織必須加以綜合考慮，而不能只考慮其 中一項(xiàng)。公共關(guān)系部的組織類型。公共關(guān)系部的組織機(jī)構(gòu)沒有固定的模式，但有各種各樣 的類型。我們以經(jīng)濟(jì)組織為例，介紹幾種類型。按工作方式分類。從工作方式來觀察，公共關(guān)系部的組織類型可以分為公共關(guān)系對(duì)象 型、公

5、共關(guān)系手段型和公共關(guān)系復(fù)合型等三種類型。按領(lǐng)導(dǎo)方式分類。從領(lǐng)導(dǎo)方式來看，或從組織管理角度考慮，或從公共關(guān)系部在組織 中的地位來考察，公共關(guān)系部的設(shè)置可分為以下四種類型：即總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型、總經(jīng)理間 接負(fù)責(zé)型、部門所屬型和公共關(guān)系委員會(huì)。按公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)的規(guī)模分類。從公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)的規(guī)?？疾欤碴P(guān)系部的設(shè)置可 分為小、中、大三種類型。公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司，又稱公共關(guān)系顧問公司或公共關(guān)系咨詢公司。它是由各具專長的公共關(guān) 系專家和公共關(guān)系人員組成，專門從事公共關(guān)系方面的有關(guān)咨詢和公共關(guān)系活動(dòng)，或受具體 企事業(yè)單位委托，為其開展公共關(guān)系工作，提供設(shè)計(jì)方案、決策參考的社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系公司的工

6、作內(nèi)容。公共關(guān)系公司的基本職能是：為委托者(或稱客戶)提 供公共關(guān)系關(guān)系的全部或單項(xiàng)服務(wù)；對(duì)委托者的公共關(guān)系工作進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督，提出建議以 及幫助或代替實(shí)施；幫助委托者溝通與社會(huì)公眾之間的雙向信息交流。公共關(guān)系公司的工作原則。公關(guān)公司在工作中應(yīng)自覺遵守以下原則：遵紀(jì)守法； 講求真實(shí)、準(zhǔn)確；不干涉內(nèi)務(wù)；保守秘密；避免為相互競(jìng)爭(zhēng)的委托組織同時(shí)服務(wù)； 一切為客戶著想。公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的綜合利用任何社會(huì)組織，都需要公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)來開展公共關(guān)系活動(dòng)。公共關(guān)系部與公共關(guān)系 公司各有所長，也各有所短。為了有效地開展公共關(guān)系活動(dòng)，組織首先必須了解本組織的實(shí) 際情況，在此基礎(chǔ)上還應(yīng)明確兩種機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)和不足之處

7、，以便綜合利用這兩種公共關(guān)系組 織機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系部的利與弊。在組織內(nèi)部建立公共關(guān)系部，對(duì)于開展公共關(guān)系有以下好 處：熟悉組織情況；能提供及時(shí)的公共關(guān)系服務(wù)；有利于保持公共關(guān)系工作的連續(xù)性 和穩(wěn)定性；有利于節(jié)約經(jīng)費(fèi)。公共關(guān)系部的弱點(diǎn)表現(xiàn)主要有：職責(zé)不明，負(fù)擔(dān)過重； 看問題有時(shí)不夠客觀，即所謂“當(dāng)事者迷”；總費(fèi)用可能比聘請(qǐng)公共關(guān)系公司多；有可 能成為組織的一種負(fù)擔(dān)。公共關(guān)系公司的利與弊。與公共關(guān)系部比較，公共關(guān)系公司的長處有：職業(yè)水 準(zhǔn)比較高；看問題比較客觀；社會(huì)關(guān)系廣泛；信息比較靈通；機(jī)動(dòng)性強(qiáng)；建議容 易為人們所重視；節(jié)約經(jīng)費(fèi)。公共關(guān)系公司的弱點(diǎn)主要有：不太熟悉客戶情況；工作 缺乏連續(xù)性、持久性

8、；遠(yuǎn)離客戶。揚(yáng)長避短，趨利避害，綜合利用。我們列舉了兩種公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)與不 足。稍加分析，不難看出公共關(guān)系部的優(yōu)勢(shì)，往往就是公共關(guān)系公司的不足，反之亦然。當(dāng)然這兩種機(jī)構(gòu)的利與弊不能一概而論。由于公共關(guān)系顧問的職業(yè)素質(zhì)不同，具體情況 不同，所以聘請(qǐng)公共關(guān)系顧問容易存在的弊病也不是絕對(duì)的。組織除了自己設(shè)置公共關(guān)系部 外，同時(shí)可聘請(qǐng)公共關(guān)系顧問，使二者密切配合，揚(yáng)長避短，趨利避害，以達(dá)到最佳效果。公共關(guān)系人員公共關(guān)系人員，這是對(duì)從事公共關(guān)系工作人員的普遍而又常見的稱呼。它指的是以從事 公共關(guān)系理論研究、教學(xué)活動(dòng)和實(shí)踐工作為職業(yè)的人員。公共關(guān)系工作是一項(xiàng)復(fù)雜的、高級(jí) 的勞動(dòng)，絕不是任何人都可以

9、勝任的。公共關(guān)系人員的素質(zhì)，是指從事公共關(guān)系工作的職業(yè)人員的氣質(zhì)、性格、興趣、 風(fēng)度、學(xué)識(shí)和技能方面的綜合品質(zhì)。我們認(rèn)為：公共關(guān)系人員的素質(zhì)，是其本人個(gè)性特征的 總和，是一種綜合性能力的概括。具體來說，它應(yīng)該包括以下方面的內(nèi)容。氣質(zhì)，是指人 的相對(duì)穩(wěn)定的個(gè)性特點(diǎn)，表現(xiàn)在人的情感、認(rèn)識(shí)、語言和行動(dòng)中比較穩(wěn)定的動(dòng)力方面的心理 特征。性格是一種表現(xiàn)人的態(tài)度和行為方面的較穩(wěn)定的心理特征，是個(gè)性的重要組成部分， 與人的氣質(zhì)密切相關(guān)。優(yōu)秀的公共關(guān)系人員在性格上應(yīng)具備以下特征：開朗、有耐心、能 寬容；沉著冷靜和勇敢頑強(qiáng)；富有幽默感。品德，是指人的品質(zhì)與道德。具體地講，公 共關(guān)系人員的品德應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面

10、的內(nèi)容：實(shí)事求是、公正無私、勤奮努力、樂于助 人、光明磊落。智慧。公共關(guān)系工作的復(fù)雜多變性，決定了公共關(guān)系人員應(yīng)有相當(dāng)高智慧。 知識(shí)。豐富的知識(shí)無疑是做好公共關(guān)系工作的必要保證。能力。能力是知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的集 合。公共關(guān)系人員應(yīng)具備的能力包括以下幾個(gè)方面：組織能力、表達(dá)能力、宣傳推廣能力、 社交能力、創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、自我調(diào)節(jié)的控制能力。公共關(guān)系人員的角色。公共關(guān)系工作需要一大批人去做，這些人由于其工作性質(zhì)、 范圍、職能的不同，在公共關(guān)系工作中充當(dāng)著不同的角色，承擔(dān)不同的義務(wù)，享受不同的權(quán) 利與待遇。公共關(guān)系人員角色大體上可以分為四種類型：專家型、領(lǐng)導(dǎo)型、技術(shù)型和事務(wù)型。專家型角色是研究和解決公

11、共關(guān)系理論與實(shí)踐問題的權(quán)威，他們有淵博的知識(shí)、豐富的經(jīng)驗(yàn)，有較高的理論水平與宣傳推廣能力。他們是公共關(guān)系隊(duì)伍中的中堅(jiān)和精華。專家型角色 主要包括以下人員：公共關(guān)系顧問、公共關(guān)系學(xué)者和教育家。領(lǐng)導(dǎo)型角色是指在各公共關(guān)系組織或相關(guān)單位中擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)者。他們包括經(jīng)理、部長、主任、兼職領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)活 動(dòng)家等。技術(shù)型角色是公共關(guān)系部門從事專項(xiàng)技術(shù)的業(yè)務(wù)工作人員。主要包括：一般的記 者、編輯、攝影師、廣告師、設(shè)計(jì)師及其他技術(shù)人員，他們以各自的技術(shù)專長進(jìn)入公共關(guān)系 角色。事務(wù)型角色是組織中從事一般日常公共關(guān)系工作的人員，他們是最普通，也是最基 層的公共關(guān)系人員。這些人員包括：秘書、辦事員、服務(wù)員、招待員、翻譯、助理員、導(dǎo)游、 消費(fèi)引導(dǎo)員等。公共關(guān)系人員的選拔與培養(yǎng)選拔和培養(yǎng)公共關(guān)系人員，是我國當(dāng)前開展公共關(guān)系工作和發(fā)展公共關(guān)系事業(yè)的一項(xiàng)迫 切任務(wù)。其重要意義在于：公共關(guān)系是一項(xiàng)社會(huì)工作，為了組織的興旺發(fā)達(dá)，必須要求這項(xiàng) 工作的從業(yè)人員有較高的業(yè)務(wù)技能和文化修養(yǎng)。(1)選拔公共關(guān)系人員的原則。選拔時(shí)一般遵循以下的原則：因人施任、任人惟賢；廣選博擇、正視能力；取人之長，忍人之短。（2）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)。一般認(rèn)為，公共關(guān)系的人才培養(yǎng)應(yīng)該朝兩個(gè)方向