客戶關(guān)系管理(CRM)-20110409

1、CRM（客戶關(guān)系管理）浙江大學(xué)軟件學(xué)院杭誠方 教授咨詢實 施應(yīng)用咨詢階段簽訂合同項目驗收實施階段應(yīng)用階段CRM系統(tǒng)實施策略實施CRM最具挑戰(zhàn)的方面： 一、改變或調(diào)整組織機構(gòu) 二、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化業(yè)務(wù)流程 三、客戶服務(wù)的信息整合 四、適應(yīng)不斷地發(fā)展變化實施CRM的關(guān)鍵成功因素： 一、高層領(lǐng)導(dǎo)的全力支持 二、要專注于流程 三、組織良好的團隊四、極大的重視人的因素五、分步實施六、系統(tǒng)的整合 高層領(lǐng)導(dǎo)的全力支持成功的CRM都有一個行政上的項目支持者 ，這個高層領(lǐng)導(dǎo)從總體上把握這個項目，掃除通往前進道路上的障礙，保證CRM項目的順利開展。他應(yīng)該有足夠的權(quán)威來改變企業(yè)。高層領(lǐng)導(dǎo)的主要作用體現(xiàn)在三個方面。首先

2、，他要為項目計劃設(shè)定明確的目標(biāo)，如提高銷售收入20、提高利潤 1等等；其次，他是一個推動者，意識到目標(biāo)的設(shè)定是從上到下的，然而達到這個目標(biāo)則要從底層做起。他要向達到設(shè)定的目標(biāo)提供解決方案所必需的時間、財力、人力和其他資源；最后、他要確保企業(yè)上下認(rèn)識到這樣一個工程對企業(yè)的生存的重要性，并在項目出現(xiàn)問題時，激勵員工解決這個問題而不是猶豫不決。 要專注于流程 技術(shù)只是促進因素，它本身不是解決方案。因此，好的項目小組開展工作后的第一件事就是花費時間去研究現(xiàn)有的營銷、銷售和服務(wù)策略，并找出改進方法。例如，對顧客購買產(chǎn)品的過程進行了解和研究，顧客如何對各種商品進行評估、選擇廠商。評估商品價格的，并對流程進

3、行審視找出是哪些環(huán)節(jié)阻礙了潛在的顧客購買商品，如對顧客的要求的回復(fù)速度過慢、給出的建議不完全、售后服務(wù)不良等。 組織良好的團隊 CRM的實施隊伍應(yīng)該在四個方面有較強的能力。首先是對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組，他們會研究企業(yè)的流程為什么是這樣的，并在合適的時間和合適的地方對流程進行改變。其次是系統(tǒng)的客戶化，對系統(tǒng)和對環(huán)境很熟悉的人加入CRM的實施團隊。 第三，系統(tǒng)的集成化因素也很重要，如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計、對用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等，實施隊伍應(yīng)有這方面的專家。最后，實施CRM系統(tǒng)需要用戶改變工作的方式，這需要實施小組具有改變管理方式的技能，幫助用戶適應(yīng)和接受新的業(yè)務(wù)流程的能力。極大地重

4、視人的因素 在項目規(guī)劃時，業(yè)務(wù)流程重組中的人的因素經(jīng)常被忽視，并不是因為沒有認(rèn)識到人的重要性，而是因為對如何解決這個問題不甚明了。重視業(yè)務(wù)流程重組中人的因素對項目的成功是很重要的，如果系統(tǒng)的最終用戶對系統(tǒng)不持積極態(tài)度的話，那些有最新、最有力的技術(shù)支持的最合理的業(yè)務(wù)流程也可能會產(chǎn)生不理想的結(jié)果。 系統(tǒng)的整合 CRM的效率和有效性的獲得有一個過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團隊有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。為了獲得用戶對項目的支持，CRM小組首先要解決終端用戶問題，初始重點是營銷、銷售和服務(wù)流程所存在的問題。系統(tǒng)代替他們生成諸多的銷售管理、營銷、客

5、戶等方面的備忘錄。這樣，項目小組很快贏得了銷售人員的信任，不僅因為他們熟悉了系統(tǒng)，而己因為他們相信系統(tǒng)減輕了他們的工作量。這時，可向他們提供其他的工具，如，機會管理工具可幫助銷售和服務(wù)人員更好地相互溝通。下一步是提高企業(yè)的有效性，把前臺和后臺的系統(tǒng)聯(lián)系在一起，這樣企業(yè)內(nèi)的每個人都可以得到與客戶相關(guān)的信息，還可以把這些信息送到數(shù)據(jù)倉庫中，進行銷售和營銷趨勢分析。其關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地評估企業(yè)當(dāng)前狀況、所處位置，然后以此為出發(fā)點，一步一步地開始建設(shè)。 對 CRM實踐活動的認(rèn)真總結(jié)和評估當(dāng)然是為了更好地為企業(yè)設(shè)計未來，因為客戶問題是所有企業(yè)的根本問題，客戶關(guān)系管理的課題具有長期性，各種持續(xù)改進的CRM實踐

6、活動應(yīng)該在具體的實踐資源條件下長期地開展下去。 對CRM的評估由于CRM投資回報的滯后性以及評估工作的復(fù)雜性，多數(shù)企業(yè)沒有更多的精力去判定，最后CRM被認(rèn)為成功與 否，而且導(dǎo)致很多CRM項目的總結(jié)報告都是套話連篇。實際上，CRM評估工作本身是CRM實踐活動之一，可以在本次項目之后的相當(dāng)長時間內(nèi)發(fā)生，而不一定在本次項目結(jié)束后立刻進行，因為很多 CRM效益只能在相當(dāng)長的時期內(nèi)才會慢慢積累實現(xiàn)。為了解決對CRM實施進行ROI衡量和標(biāo)準(zhǔn)評估中遇到的困難，GCCRM（ Greater China CRM）認(rèn)為客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵是“客戶、策略、人、流程及技術(shù)”，為此開發(fā)了一套較為完整的衡量標(biāo)準(zhǔn)CRMB

7、odyCheck，它不僅僅基于技術(shù)，而且主要包括了策略、人員、流程和客戶。自2002年以來，該評估工具已作為中國最佳CRM實施評選活動的評估標(biāo)準(zhǔn)。 成功客戶關(guān)系管理的五大關(guān)鍵要素 客戶關(guān)系管理的成功的五大關(guān)鍵要素是客戶, 策略, 人員, 流程和技術(shù)?？蛻糁勒l買我們的產(chǎn)品？他們是誰？他們買了什么？他們?yōu)槭裁磸奈覀冞@里買？他們?yōu)槭裁匆x開？ 如何讓他們買更多？怎么讓他們滿意？他們有多滿意？并且我們在不同的系統(tǒng)(銷售, 營銷, 實施, 服務(wù))之間有一個獨特的客戶識別工具。策略策略與公司使命 (為什么存在), 價值(指導(dǎo)原則) 和遠景(清晰的方向)相一致。 并且策略被執(zhí)行是有明確的商業(yè)目表和可度量的

8、績效標(biāo)準(zhǔn)。人員職工有強烈的工作安全感, 良好工作環(huán)境, 對工作滿意，擁有必需職業(yè)技能, 明確的工作職責(zé)和與策略相適應(yīng)的獎勵和評估方法流程客戶流程是穩(wěn)定和可重用的, 詳細定義并被歸類, 可管理和可通過引入先進技術(shù)來持續(xù)改進和優(yōu)化流程系統(tǒng)銷售, 營銷, 執(zhí)行, 服務(wù)和后勤系統(tǒng)通過共有界面得到完善的集成。所有相關(guān)部門共享數(shù)據(jù)和信息CRM 成功的五大關(guān)鍵要素的17 個評估標(biāo)準(zhǔn)CRM一般會應(yīng)用在三種層次：公司的決策層、管理層、操作層，這三種層次的效益表現(xiàn)也是完全不同的，所以對CRM應(yīng)用效果的評估要針對這三種層次，通過五大關(guān)鍵要素的17 個評估標(biāo)準(zhǔn)來分析和評估CRM的應(yīng)用。決策層應(yīng)該考慮的是公司決策層為實

9、現(xiàn)企業(yè)整體目標(biāo)、不可或缺的、必須取得滿意結(jié)果的關(guān)鍵結(jié)果領(lǐng)域是什么，對這些企業(yè)關(guān)鍵成功要素，需要在CRM理念下集中力量改進和建立關(guān)鍵過程，CRM系統(tǒng)所需要解決的這些關(guān)鍵過程指明的具體問題。評估就是分析應(yīng)用CRM系統(tǒng)前后對關(guān)鍵結(jié)果領(lǐng)域及相應(yīng)的關(guān)鍵過程的變化。沒有CRM會帶來什么樣的損失？管理層 業(yè)務(wù)主管清楚業(yè)務(wù)瓶頸在哪里，或是他想如何增加業(yè)績。CRM在這一層的主要目的就是要找出哪些客戶有機會，哪些客戶有問題，這些客戶是否被妥善照顧，評估CRM如何幫助業(yè)務(wù)主管們提供這些解答。例如每天或每月產(chǎn)生多少新的客戶機會或增加交易次數(shù)，或挽回多少客戶。操作層這一層強調(diào)的是CRM應(yīng)用后的效率，評估CRM系統(tǒng)能否讓

10、業(yè)務(wù)員在CRM整理好資料的基礎(chǔ)上，使他的工作效率提高。一般業(yè)務(wù)員可能花時間最多的不在咨詢和訪談，而是在找客戶資料，以決定應(yīng)該與誰聯(lián)系，好的CRM可以讓他們多服務(wù)一倍以上的客戶。 這三層次的業(yè)務(wù)或高階主管及操作員，應(yīng)該而且必須從業(yè)務(wù)效益或需求的角度思考如何評估CRM系統(tǒng)，對比“現(xiàn)狀”與“事后”的結(jié)果，CRM的效果才能展現(xiàn)出來?？蛻絷P(guān)系管理研究進展國外的研究大致可以分為四個階段： 第一階段：20世紀(jì)70年代末到80年代初，這是客戶關(guān)系管理理念的萌芽時期，相關(guān)的研究主要側(cè)重于理念的探討。 第二階段：20世紀(jì)80年代末到90年代中期，這一時期關(guān)于客戶關(guān)系管理的討論大量涌現(xiàn)，仍集中于商業(yè)策略，有一些著名

11、企業(yè)的CEO也參與了爭論，哈佛商業(yè)評論是這一階段主要的刊物代表性的著作是由John J Sviokla和Benson P Shapiro編撰的圖書尋找客戶（Seeking Customer）和保持客戶（Keeping Customer），收錄了這一時期的大多數(shù)探討性文章，內(nèi)容比較廣泛，涉及了客戶滿意度、客戶忠誠、客戶保持、顧客價值以及客戶價值等，大多是作者未經(jīng)企業(yè)實際論證的、較為主觀的觀點性文章。嚴(yán)格意義上還少見論證清楚的學(xué)術(shù)性論文。 國外研究現(xiàn)狀第三階段：20世紀(jì)90年代中期至2001年左右，客戶關(guān)系管理學(xué)術(shù)研究成果已經(jīng)走向?qū)嵱没A段，咨詢公司的介入使得更多的企業(yè)認(rèn)識到了客戶關(guān)系的重要性，并

12、開始在企業(yè)中創(chuàng)造性地運用客戶關(guān)系管理。此外，為了抓住商機，許多的軟件公司也及時地推出了客戶關(guān)系管理的軟件這在一定程度上促進了客戶關(guān)系管理的推廣。研究的側(cè)重點為客戶關(guān)系管理的企業(yè)實施策略以及客戶關(guān)系管理軟件的系統(tǒng)架構(gòu)。比較深入的學(xué)術(shù)研究主要集中于客戶關(guān)系管理的價值創(chuàng)造理論研究其中包括著名營銷專家格魯諾斯提出的客戶關(guān)系生命周期理論，主要強調(diào)根據(jù)客戶關(guān)系的不同時期采取針對性策略；客戶價值理論，研究的側(cè)重點為客戶關(guān)系管理的企業(yè)實施策略以及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分析型功能研究。這也是當(dāng)時客戶關(guān)系管理的主要研究內(nèi)容。國外研究現(xiàn)狀2002年至今，客戶關(guān)系管理的學(xué)術(shù)研究進入平穩(wěn)發(fā)展期，各項研究繼續(xù)向深入發(fā)展。在客

13、戶價值領(lǐng)域人工智能技術(shù)被引人到客戶價值的評價應(yīng)用中；客戶價值與公司績效、公司價值的相關(guān)性得到實證；客戶終生價值（ CLV，Customer Lifetime Value）模型又有了新的進展，并用于重點客戶的篩選和企業(yè)資源的分配上；流失客戶的價值研究是一個新的研究分支；客戶動態(tài)終生價值是一個新的研究方向。在綜合層面，客戶知識管理是剛剛興起的有潛力的研究方向。國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)的研究起步較晚。起步于 20世紀(jì) 80年代末，目前主要的研究工作已擴展到客戶價值和客戶保持。正規(guī)的研究初步形成。圖書市場關(guān)于客戶關(guān)系管理方面的圖書較多但大多數(shù)圖書的售賣對象面向?qū)崉?wù)工作者，少量是針對大中專院校學(xué)生的教材，理論性

14、的專著還較少。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國際上的管理觀念對國內(nèi)的影響和帶動日益加快，國內(nèi)的網(wǎng)站及咨詢公司加速了CRM觀念的導(dǎo)入和傳播，縮短了國內(nèi)的研究和應(yīng)用的差距?？傮w來看，國內(nèi)的研究成果主要集中于2000年以后?？傮w看法CRM的研究現(xiàn)狀是理論落后于實踐基礎(chǔ)理論落后于應(yīng)用研究，國內(nèi)落后于國外。國內(nèi)尚處于理論研究階段。部分理論開始進行量化和支持決策試點。由于國內(nèi)外的應(yīng)用環(huán)境的差異，導(dǎo)致CRM的理論在中國的應(yīng)用上需與具體國情相結(jié)合?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展縮短了國內(nèi)外研究的差距，加之中國經(jīng)濟強勁的拉動，國內(nèi)CRM的研究和應(yīng)用都將快速增長?？蛻絷P(guān)系管理研究的主要問題CRM以客戶為中心，通過為客戶提供最大價值的利

15、益的同時最大化企業(yè)利潤，其理論以客戶的生命周期進程展開，即發(fā)現(xiàn)客戶、識別客戶、分析客戶、保持客戶、發(fā)展客戶等研究領(lǐng)域，目前的研究內(nèi)容集中于客戶價值管理、客戶保持和CRM系統(tǒng)，其核心和重點是客戶行為預(yù)測?？蛻魞r值管理研究（1）客戶為價值感受主體，企業(yè)為價值感受客體的客戶價值。是從客戶的角度來感知企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的價值，這是客戶價值研究目前成果最為豐富和深入的領(lǐng)域?？蛻敉ㄟ^對不同企業(yè)所提供的消費者剩余的比較，來做出購買決策。如何理解和迎合客戶需求是這一領(lǐng)域研究的重點。（2）企業(yè)為價值感受主體，客戶為價值感受客體的客戶價值。該客戶價值衡量了客戶對于企業(yè)的相對重要性，有利于企業(yè)在長期盈利最大化目的

16、下為客戶提供產(chǎn)品、服務(wù)和問題解決方案。吸引、保持和發(fā)展盈利客戶是該研究的目標(biāo)，客戶全生命周期價值是研究的核心。（3）企業(yè)和客戶互為價值感受主體和價值感受客體的客戶價值研究。稱為客戶價值交換（Exchange Customer Value）。這是一個嶄新的領(lǐng)域，有影響力的研究成果還不多見。 從企業(yè)和客戶利益平衡的角度去研究客戶價值與客戶價值的關(guān)系，通過關(guān)系、伙伴以及聯(lián)盟來實現(xiàn)雙贏是目前研究的重點?？蛻羧芷诘睦碚撗芯浚?）客戶生命周期模式模型的進一步理論研究、客戶生命周期不同狀態(tài)階段的辨識研究、客戶全生命周期需求知識管理研究以及在實際企業(yè)應(yīng)用中需要建立起具體指標(biāo)對客戶全生命周期管理的效果進行

17、監(jiān)控和評價等內(nèi)容。（2）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在該領(lǐng)域的應(yīng)用研究。主要體現(xiàn)在潛在客戶的特征分析、目標(biāo)客戶的篩選、以及流失客戶的預(yù)警分析等方面。（3）電子商務(wù)環(huán)境下在線客戶全生命周期管理實現(xiàn)研究。研究包括網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶關(guān)系在線識別、在線管理、客戶保持和客戶終止等內(nèi)容。（4）行業(yè)應(yīng)用研究。目前這一領(lǐng)域的研究多為理論工作，相應(yīng)的企業(yè)應(yīng)用滯后，因此難以及時發(fā)現(xiàn)理論的實際可行性和應(yīng)用效果，必須在理論研究的同時盡可能地對成果進行行業(yè)應(yīng)用檢驗?？蛻舯３盅芯靠蛻舯３质侵腹?yīng)商維護已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程?？蛻舯３盅芯咳缦聝蓚€核心問題：一個問題是如何識別公司最有價值的客戶，以確定哪些客戶是公司

18、合適的保持對象；另一個問題是如何保持最有價值客戶（客戶保持機理）?？蛻袅魇а芯恳彩沁@一領(lǐng)域的一個重要內(nèi)容，它研究客戶的流失形態(tài)、流失機理、流失發(fā)生的邊界條件、評估客戶流失的危害、客戶挽留的經(jīng)濟評價以及客戶挽留策略等?？蛻舯３治磥淼难芯繎?yīng)該關(guān)注具體行業(yè)的應(yīng)用分析，將現(xiàn)在的理論研究成果盡快地轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。CRM系統(tǒng)設(shè)計研究CRM理論多為概念層面的闡述，可直接用于應(yīng)用的決策支持知識和模型較為薄弱。如何將價值客戶期望從供應(yīng)廠商獲得的價值利益目標(biāo)以及這些目標(biāo)怎樣轉(zhuǎn)換為具體產(chǎn)品或服務(wù)等決策問題，這是CRM軟件開發(fā)中的十分重要和迫切的問題。CRM系統(tǒng)的發(fā)展趨勢從通用 CRM走向行業(yè)CRM解決方案，未來行業(yè)C

19、RM應(yīng)用將會出現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)（產(chǎn)品十配置平臺）+行業(yè)業(yè)務(wù)對象庫”的趨勢，所有行業(yè)的銷售、服務(wù)業(yè)務(wù)具有的共性功能被高度提煉到CRM的標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)中，然后再進行拓展，將行業(yè)需求提煉成行業(yè)業(yè)務(wù)對象，通過重用和積累過程，使行業(yè)知識不斷豐富和發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)將成為CRM系統(tǒng)中不可或缺的套件或軟件組件。這類系統(tǒng)是通過標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)（如 XMI）在互聯(lián)網(wǎng)上傳遞的松散聯(lián)系的軟件組成，其關(guān)鍵技術(shù)包括：服務(wù)定位和需求發(fā)現(xiàn)的機制；服務(wù)確認(rèn)和描述；傳輸（如服務(wù)信息的傳遞方法）；服務(wù)環(huán)境及時響應(yīng)機制。在對非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的采集和處理上將加入開發(fā)力度，使CRM系統(tǒng)能處理目前占整個客戶數(shù)據(jù)80的諸如文件、電子郵件和交談內(nèi)

20、容等傳統(tǒng)CRM應(yīng)用無法處理的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。CRM系統(tǒng)的發(fā)展趨勢從客戶角度來說，最大的“瓶頸”莫過于“集成”。一方面CRM內(nèi)部不同的運作型CRM、分析型CRM、協(xié)作型CRM及相關(guān)渠道必須要能夠相互溝通，共享統(tǒng)一的客戶視圖，另一方面，CRM、ERP、SCM等系統(tǒng)間的差異。往往難以實現(xiàn)需求響應(yīng)流程的實時、快速、便捷等特性。所以更強調(diào)與其他應(yīng)用的整合，基于可擴展標(biāo)識語言（ eXtensible Markup Language簡稱 XML）技術(shù)的整合（包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)一Web Service）將成為業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)。將允許利用業(yè)務(wù)流程管理（ Business Process Management簡稱 BPM）的技

21、術(shù)，豐富CRM產(chǎn)品功能，增強流程定制的靈活件。呼叫中心從傳統(tǒng)的呼叫中心，真正變成一個多渠道的客戶聯(lián)絡(luò)中心，并利用自動識別語言、智能路由技術(shù)和即時消息等技術(shù)進行多渠道集成，從而大幅度提高客戶交互的處理能力。將融人知識管理和BI的理念，成為知識管理和BI的有力工具?？蛻糁R管理鑒于客戶關(guān)系管理的巨大價值，吸引越來越多的企業(yè)考慮開始實施客戶關(guān)系管理。然而，許多企業(yè)和個人把實施客戶關(guān)系管理和建設(shè)CRM系統(tǒng)等同起來，認(rèn)為只要引入了信息技術(shù)，企業(yè)與客戶間的一切問題都可以迎刃而解。據(jù)調(diào)查，CRM的失敗率在55%70%之間。另外一項對執(zhí)行過CRM項目的管理人員所做的調(diào)查表明，執(zhí)行CRM戰(zhàn)略最關(guān)鍵的兩個問題為內(nèi)

22、部組織問題（53%）和獲取相關(guān)信息的能力問題（40）。，這些都說明CRM要想成功，企業(yè)管理客戶關(guān)系的方式就需要改變。許多公司目前掌握了大量關(guān)于客戶及其行為的數(shù)據(jù)、信息，然而卻不知道如何對其進行利用。客戶知識管理隨著知識管理的興起與發(fā)展，企業(yè)開始對客戶信息進行挖掘和分析，同時借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、服務(wù)平臺與客戶不斷加強知識互動。在深入分析客戶信息的基礎(chǔ)上，獲取對企業(yè)生產(chǎn)與運作決策有用的知識，以便為客戶提供量身定制的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，從而與目標(biāo)客戶建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，為企業(yè)帶來更多的利潤和長久的競爭優(yōu)勢。客戶知識管理客戶知識管理（Customer Knowledge，Management， CKM）

23、是在知識管理（KM）和客戶關(guān)系管理（CRM）發(fā)展的基礎(chǔ)上應(yīng)運而生。企業(yè)通過信息技術(shù)、知識管理、客戶關(guān)系管理三者與企業(yè)的管理模式有效結(jié)合，建立和管理聯(lián)結(jié)于客戶、企業(yè)和供應(yīng)商之間的知識鏈，完成企業(yè)的“流動性整合”。由客戶關(guān)系管理發(fā)展到客戶知識管理，是企業(yè)由信息管理躍遷到知識管理的重要標(biāo)志之一。企業(yè)通過有效地利用關(guān)于客戶的信息與知識資源，提升了生產(chǎn)與運作決策的效率和效果。客戶知識管理客戶知識管理把客戶的知識視為企業(yè)最重要的資源之一，企業(yè)通過構(gòu)建開放、互動、互利的客戶知識管理系統(tǒng)，使客戶與企業(yè)成為“知識伙伴”。客戶知識管理活動促使企業(yè)與客戶實現(xiàn)互利互惠的知識共享與利用。企業(yè)在與客戶互動的交往過程是創(chuàng)建

24、、交流和應(yīng)用知識來增加企業(yè)價值和維持競爭優(yōu)勢的過程。一方面，企業(yè)在與客戶的交互中獲取知識，實現(xiàn)客戶知識在企業(yè)內(nèi)部的傳遞與共享，改進流程管理、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，并及時響應(yīng)客戶需求，為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。在此過程中，企業(yè)不僅提高了自身的市場競爭能力，而且提升了客戶滿意度，實現(xiàn)了保持客戶。另一方面，企業(yè)把客戶需求的知識主動地推送給客戶，以輔助客戶作出購買決策、附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的知識，從而減少客戶在市場上尋找產(chǎn)品的成本，并引導(dǎo)客戶購買新產(chǎn)品，支持客戶的購買等決策。同時，企業(yè)通過與客戶建立基于知識的信任，可提高客戶的滿意度和忠誠度，實現(xiàn)客戶重復(fù)購買，交叉購買和客戶推薦，最終實現(xiàn)公司利潤的最大化解

25、決方案和案例介紹連鎖式超市CRM案例介紹一般連鎖式超市包括總部和分店兩個層次，或總部-地區(qū)分部-分店三個層次?？偛吭O(shè)立的主要業(yè)務(wù)職能部門主要有發(fā)展部、事業(yè)部、工程部、營銷部和采購部等，其中，對CRM有著強烈需求的部門是發(fā)展部、營銷部和采購部三個部門。發(fā)展部主要關(guān)心的信息有：營業(yè)網(wǎng)點的分布是否合理？能否通過GIS對營業(yè)街區(qū)客流、商業(yè)單位、政府機關(guān)等進行分析，作為新營業(yè)網(wǎng)點選址的依據(jù)。營銷部主要關(guān)心的信息有：活動跟蹤跟蹤市場活動的情況；活動評價對市場活動的效果進行度量；反饋管理及時得到市場活動的反饋信息；客戶分析對客戶的構(gòu)成、客戶的空間分布和客戶行為進行分析；客戶狀態(tài)將客戶分類，從而管理客戶風(fēng)險、

26、客戶利潤等，同時確定針對不同類別客戶的市場活動等。采購部關(guān)心的主要問題有：原材料供應(yīng)商的分布是否應(yīng)考慮遠近結(jié)合，以防日益嚴(yán)重的交通堵塞？已有倉庫是否過于集中或分散？是否由于交通原因不便于運輸？超市CRM的六個關(guān)鍵點超市跟其他行業(yè)的模式不同，具有特殊性，因此其CRM也有不同的關(guān)鍵點：客戶識別、差異化組合、互動、個性化、商業(yè)智能和客戶聯(lián)盟?？蛻糇R別客戶識別是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵。但是超市的客戶識別跟其他行業(yè)不同，因為超市幾乎可以不去識別客戶的姓名、電話等個人人口屬性信息，只需要能夠識別出這個“人”，給他一個ID來區(qū)分就可以。在這些方面，我們可以采用會員卡來有效識別，從而能夠持續(xù)記錄和關(guān)聯(lián)分析客戶的消

27、費歷史，更先進的是能夠利用RFID射頻技術(shù)，在會員卡或者帶有會員識別功能的標(biāo)志物內(nèi)嵌RFID芯片，從而能夠在客戶進入到賣場就可以自動識別，賣場管理系統(tǒng)、賣場的宣傳液晶屏系統(tǒng)、各個區(qū)域的促銷顧問通過耳機等等，都可以獲取該消費者的相關(guān)信息并有針對性的加以應(yīng)用。差異化組合基于客戶或者客戶群進行差異化組合。對于套餐組合、產(chǎn)品組合、陳列組合、動線設(shè)計等等，不是在一次大型的市場調(diào)查或者消費者調(diào)查的基礎(chǔ)上才進行的，而是能夠?qū)崟r的根據(jù)客戶數(shù)據(jù)進行動態(tài)的調(diào)整，比如沃爾瑪?shù)牡湫偷摹捌【萍幽虿肌钡墓适?，在不同區(qū)域的賣場其消費者的消費習(xí)慣是不一樣的，因此可能是尿布加香煙、尿布加奶粉、尿布加玩具等等，這就需要我們能夠在

28、識別客戶的基礎(chǔ)上講客戶的需求進行實時的采集和分析，從而形成基于客戶細分的需求差異化組合，能夠讓不同的客戶進入到賣場，通過眾多的組合。動線設(shè)計以及陳列等等體會到符合自己習(xí)慣的購物體驗?；踊邮浅兴啡钡怯质潜匦璧?。與客戶的互動不僅僅體現(xiàn)在積分兌換禮品、讓客戶填寫反饋表之類的舉措，更多的是能夠通過各種賣場活動、客戶關(guān)懷、會員活動、互動社區(qū)、家庭參與等等進行與消費者的交互，還有通過客戶數(shù)據(jù)分析制定的差異化組合措施部署之后，及時獲取客戶的響應(yīng)并能夠采集他們的反饋。在中國，超市消費的主體是家庭而不是個人，所以我們的互動更多的要去考慮中國家庭的特色。無論是電視互動節(jié)目，還是小區(qū)的互動活動，還是網(wǎng)絡(luò)上

29、的互動社區(qū)，最關(guān)鍵能夠與客戶進行持續(xù)的交互，從而提升他們的粘著度，并促使他們?nèi)鞑ズ屯扑]。個性化為客戶提供真正屬于他自己的個性化產(chǎn)品和服務(wù)。超市CRM的目標(biāo)不是如何更多的銷售產(chǎn)品，而是讓客戶的生活狀態(tài)越來越舒適。我們超市是否能夠利用客戶信息以及與客戶的互動，了解不同類客戶群的生活狀態(tài)，成為他們提升生活狀態(tài)的生活顧問。比如我們將超市的消費者分為持家主婦型、職業(yè)強人型、顧家奶爸型、方便單身型等等，并結(jié)合不同的區(qū)域、不同的家庭收入情況、不同的家庭結(jié)構(gòu)等信息，提供不同的超市購物計劃和提醒，或者便捷導(dǎo)購，或者套餐組合優(yōu)惠，或者直郵資料等等個性化的產(chǎn)品服務(wù)組合。實現(xiàn)了客戶識別后，根據(jù)客戶的消費歷史和消費習(xí)

30、慣進行相關(guān)的營銷和關(guān)懷，比如賣場的液晶屏能夠?qū)徒南M者顯示符合他的消費習(xí)慣的產(chǎn)品促銷和價格優(yōu)惠，甚至專門為該消費者提供的優(yōu)惠券的號碼等等。商業(yè)智能分析基于客戶數(shù)據(jù)的商業(yè)智能分析作為超市管理決策的基礎(chǔ)。無論是POS系統(tǒng)的消費信息，還是基于會員卡進行的關(guān)聯(lián)消費歷史記錄，再到互動活動中積累的會員詳細信息等等，這些數(shù)據(jù)可以通過分析來建立基于客戶細分或者個體客戶的消費行為模型，形成不同區(qū)域、時段、賣場陳列、購物動線等的消費模型，并能夠建立預(yù)測客戶流失的預(yù)警體系，從而幫助超市企業(yè)更好的關(guān)注客戶的動態(tài)?；诳蛻魯?shù)據(jù)分析，我們可以了解到比如酸奶、牛奶陳列的位置對不同客戶群的購買動線的影響，以及對關(guān)聯(lián)消費、

31、視線消費等的促進效果，從而進行有針對性的陳列甚至是多處陳列組合。超市CRM的關(guān)鍵點:客戶聯(lián)盟與廠家、企業(yè)客戶、家庭消費者形成一個大的客戶聯(lián)盟。超市對消費者的互動和關(guān)懷，需要廠家的深入?yún)⑴c，廠家的促銷活動能夠融入到超市的客戶策略中去。而企業(yè)采購客戶和家庭消費者更多的參與到超市中來，讓他們來影響或者設(shè)計一些場景、動線或者參與一些體驗活動，諸如我的超市、我的購物籃、我的社區(qū)等等，能夠讓消費者直接參與并帶動他的家庭、親朋好友參與進來，甚至帶動整個社區(qū)參與進行，這樣的客戶聯(lián)盟會更好的提高客戶忠誠度。超市CRM系統(tǒng)功能會員管理。 會員基礎(chǔ)信息管理。 會員活動管理，管理顧客的接觸活動，包括顧客營銷活動、顧客

32、投訴/服務(wù)請求、顧客滿意度等。 會員交易管理，記錄會員顧客購買商品和服務(wù)及退換貨等信息。 會員顧客價值管理，根據(jù)細分會員顧客的特點，建立針對細分會員顧客的價值模型，形成顧客價值金字塔。 根據(jù)細分會員顧客的特點，建立針對細分會員顧客的顧客生命周期的模型，會員顧客生命周期模型可以劃分：新顧客、活動顧客、活動減弱的顧客、流失的顧客4個階段，可以針對性地制定每個階段顧客關(guān)注的商品和服務(wù)活動。 超市CRM系統(tǒng)功能促銷管理 目標(biāo)顧客選擇，包括建模和確定顧客群。 活動計劃，包括目標(biāo)、預(yù)算和監(jiān)控。 活動執(zhí)行，跟蹤活動進展。 活動分析與評估，利用顧客智能（CI）。和KPI報告分析和評估活動效果。 全面支持短信、

33、電子郵件、電話、網(wǎng)站等超市CRM系統(tǒng)功能卡券系統(tǒng) 一張卡多種賬戶，同時處理積分、送券和儲值。 多種會員管理方式，會員類型卡、積分 類型卡、儲值類型卡。 建立完整的會員卡“進、銷、調(diào)、存”管理，嚴(yán)謹(jǐn)監(jiān)控建卡、制卡、發(fā)售、調(diào)撥、卡庫存、卡金額帳戶等業(yè)務(wù)過程。 規(guī)范的業(yè)務(wù)流程設(shè)計。 支持與銀行等企業(yè)聯(lián)合發(fā)卡。超市CRM系統(tǒng)功能客流量統(tǒng)計與分析系統(tǒng) 和BI系統(tǒng)了解有多少顧客，什么時間進出商店，從而幫助企業(yè)合理分配資源。 進出各個區(qū)域的客流量和顧客的平均駐留時間。 統(tǒng)計任意時刻的訪問密度。 結(jié)合銷售系統(tǒng)，統(tǒng)計人均消費。 了解顧客并分析他們的行為與消費模式 了解庫存最小化與促銷效果最佳化之間的關(guān)系。 評估

34、郵件、電子郵件和短信營銷結(jié)果并了解促銷活動與銷售業(yè)績之間的關(guān)系。 預(yù)防顧客流失與供需失調(diào) 對顧客的購買行為進行提取，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)顧客，更好地服務(wù)最有價值的顧客。 分析價格策略與毛利之間的關(guān)聯(lián)性。 超市CRM系統(tǒng)功能針對超市零售業(yè)的特點，功能設(shè)計方案如下：（1）業(yè)務(wù)操作子系統(tǒng)。該系統(tǒng)實現(xiàn)基本業(yè)務(wù)活動的自動化和優(yōu)化。主要功能模塊包括營銷管理、銷售管理和客戶服務(wù)與支持子系統(tǒng)。（2）客戶協(xié)同子系統(tǒng)。該系統(tǒng)為實現(xiàn)客戶信息獲取、傳遞和共享服務(wù)，主要有聯(lián)絡(luò)中心（Contact Center，CC）、Web集成管理（Web Integration Management，WIM）和業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)（Operationa

35、l Information System，OIS）。（3）數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)。該系統(tǒng)包括數(shù)據(jù)倉庫（Data Warehouse，DW）和知識庫（Knowledge Base，KB）建設(shè)，以及商業(yè)決策分析智能（Business Intelligence，BI）。（4）信息技術(shù)平臺子系統(tǒng)。該系統(tǒng)為CRM系統(tǒng)各模塊和子系統(tǒng)運行提供技術(shù)設(shè)備保障服務(wù)，內(nèi)容包括中間軟件和工具管理、空間信息系統(tǒng)平臺、電子商務(wù)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)管理以及其他子系統(tǒng)軟件管理等項內(nèi)容。 零售業(yè)CRM案例介紹Migros - 銷售活動和庫存優(yōu)化Migros 合作社聯(lián)盟(FMC), 1925 年在瑞士蘇黎世建立的零售批發(fā)公司，超過五萬在職職工

36、、年收入超過十億美元。瑞士商業(yè)環(huán)境的典型特點是保守的銷售方式、進取的競爭手段、行銷的新形式、價格和利潤的壓力，所以 Migros 意識到，需要一種新方法，通過調(diào)整商品的范圍和行銷方法來加強客戶關(guān)系和提高收益。 Migros挑戰(zhàn)Migros 決定在它的500多 個子公司中使用一個程序在結(jié)算后離開掃描器時以記錄具體的商品和它的銷售日期。 這些數(shù)據(jù)將代表了 Migros 的90%的 全部銷售量。第一次粗略的估計顯示每個子公司庫存的15萬種商品連同每日銷售數(shù)據(jù)和25個月銷售的歷史數(shù)據(jù)，這將產(chǎn)生 幾百十億字節(jié)數(shù)據(jù)。由于員工對數(shù)據(jù)缺乏基本的了解。系統(tǒng)無法對公司提供如何幫助。Migros解決方案Migros

37、決定建立數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn) (Migros Data Discovery, MDD)系統(tǒng)，開始了他們的數(shù)據(jù)倉庫旅途。 數(shù)據(jù)倉庫在一臺并行處理服務(wù)器保存由各個掃描器和POS產(chǎn)生數(shù)據(jù)詳細的數(shù)據(jù)。在開始的頭二年數(shù)據(jù)急劇地增長。 但公司達到預(yù)定目標(biāo)：增加貿(mào)易的利潤減少折舊比率優(yōu)選營銷活動優(yōu)選銷售季節(jié)性商品減少庫存層高效率地使用廣告介質(zhì) Migros 的銷售和庫存分析 Migros 利用二年來所有產(chǎn)品的每天銷售, 交付和存貨的數(shù)據(jù), 來監(jiān)控以110 個星期為周期的銷售和庫存水平上各種各樣的變化?？梢詮牡乩斫嵌? 分析整個公司在各自的地區(qū), 特殊類型地點, 和各個子公司的銷售情況, 譬如對商品的品牌, 模型, 顏色

38、, 大小的需求。 另外,只需要少則10 秒多則一分鐘就分析某一商品在通常方式銷售與各種各樣的銷售活動時銷售的不同結(jié)果 。 Migros 生產(chǎn)力 提高只要按一按鈕，數(shù)秒鐘后屏幕就會顯示銷售變化和庫存的變化的圖形。 沒有Migros MDD的幫助, 這些變化必定由不同的部門從不同的計算機用手工取得。 最重要Migros的管理層可以隨時監(jiān)測和處理: 提過最新的銷售數(shù)據(jù)控制銷售級別庫存級別特價或例外價格銷售 西爾斯（Sears ） 重新創(chuàng)造自己 作為美國的第三大零售商, Seara, Roebuck 和Co. 1886 年建立,一個世紀(jì)來，西爾斯成為美國零售業(yè)的同義詞。 但是，80 年代大量顧客投奔名牌貨商店和折扣商店，給西爾斯帶