傳播學(xué)教程 郭慶光 (12)

1、第十一章 傳播(chunb)效果研究共二十八頁第一節(jié) 傳播效果研究的領(lǐng)域(ln y)與課題共二十八頁一、傳播效果的概念(ginin)含義(一)什么是傳播效果傳播效果的雙重含義第一，它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化；第二，它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響(yngxing)和結(jié)果的總體。共二十八頁(二)傳播(chunb)效果的三個層面1.環(huán)境認知效；2.價值形成與維護效果；3.社會行為(xngwi)示范效果。共二十八頁二、傳播(chunb)效果的類型及研究課題戈爾丁 大眾傳播效果的四種類型1.短期的預(yù)期(yq)效

2、果；2.短期的非預(yù)期效果；3.長期的預(yù)期效果；4.長期的非預(yù)期效果。共二十八頁三、傳播效果研究的理論與實踐(shjin)意義三種理論“常識理論”“現(xiàn)場(xinchng)理論”“社會科學(xué)理論”共二十八頁第二節(jié) 傳播(chunb)效果研究的歷史與發(fā)展共二十八頁一、早期(zoq)的“子彈論”或“皮下注射論”認為傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以(ky)引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。這種觀點，后來被稱為“子彈論”、“魔彈論”或“皮下注射論”。共二十八頁二、“傳播流”研究與“有限效果(xiogu

3、)”理論“傳播流”“傳播流”(communication flow)，指的是由大眾傳媒發(fā)出的信息(xnx)，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。共二十八頁(一)人民(rnmn)的選擇拉扎斯菲爾德在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳，對選民投票意向的影響所做的一項實證調(diào)查的研究報告，又稱“伊里調(diào)查”。報告證明大眾傳播并沒有直接左右選民投票意向的力量，它只是(zhsh)眾多的影響因素之一，而且不是主要的因素。共二十八頁理論假說：1.“政治既有傾向”假說；2.“選擇性接觸”假說；3.“意見領(lǐng)袖”(opinion leader)和“兩級傳播”(two step flow of

4、 communication)；4.對大眾傳播(d zhn chun b)效果類型的概括。共二十八頁(二)個人影響和創(chuàng)新(chungxn)與普及卡茲、拉扎斯菲爾德 1955年出版?zhèn)€人影響(yngxing)，“中介因素”(mediating factors)羅杰斯在對農(nóng)村中新事物(新農(nóng)藥、新良種等)的采納和普及過程進行深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)表創(chuàng)新與普及。這項研究對人民的選擇和個人影響中的許多觀點，特別是兩級傳播的概念做了重要的補充和修正。共二十八頁(三)大眾傳播效果(xiogu)與“有限效果(xiogu)論”克拉帕 大眾傳播效果 1960“五項一般定理”1.大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原

5、因，它只不過是眾多的中介(zhngji)因素之一；2.大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對他們既有態(tài)度的強化；共二十八頁3.大眾傳播對人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個條件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進(cjn)人們態(tài)度的改變；4.傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理生理因素的制約；5.傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介本身的條件(信源的性質(zhì)、內(nèi)容的組織)以及輿論環(huán)境等因素的影響。共二十八頁(四)“說服(shu f)性傳播”的效果研究霍夫蘭“說服(shu f)性傳播”的效果，也稱為傳播的說服(shu f)效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服(shu f)意圖的方向發(fā)生的變

6、化。共二十八頁三、70年代以來的宏觀效果(xiogu)理論共同特點：第一，它們研究的焦點(jiodin)大都集中于探索大眾傳播綜合的、長期的和宏觀的社會效果；第二，它們都不同程度地強調(diào)傳媒影響的有力性；第三，它們都與社會信息化的現(xiàn)實密切結(jié)合在一起。共二十八頁第三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過 程與制約(zhyu)因素共二十八頁一、傳播(chunb)主體與傳播(chunb)效果(一)信源的可信性效果可信性(credibility)包含兩個要素：第一傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；第二專業(yè)(zhuny)權(quán)威性(expertness)，即傳播者對特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。共二十八頁(

7、二)“休眠(ximin)效果”低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負影響減弱或消失以后，其效果才能(cinng)充分表現(xiàn)出來。這種現(xiàn)象，霍夫蘭等人稱為“休眠效果”(sleeper effect)。共二十八頁二、傳播技巧(jqio)與傳播效果(一)“一面提示”與“兩面(lingmin)提示”霍夫蘭 實驗結(jié)果1.從測驗結(jié)果的單純比較而言，無論“一面提示”還是“兩面提示”都取得了良好的說服效果；2.盡管單純比較沒有發(fā)現(xiàn)兩者的差異，但進一步的數(shù)據(jù)分析卻表明，兩種方法的有效性依傳播對象的屬性不同而有明顯的區(qū)別。共

8、二十八頁(二)“兩面提示”的“免疫(miny)”效果拉姆斯丁&賈尼斯“兩面提示”由于包含著對相反觀點的“說明”，這種“說明”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到(y do)對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力?！皟擅嫣崾尽钡倪@種效果，被稱為“免疫效果”或“接種效果”(inoculation effect)。共二十八頁(三)“明示結(jié)論(jiln)”與“寓觀點于材料之中”1952年，霍夫蘭&曼德爾1.在論題和論旨比較復(fù)雜的場合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好；2.在說服對象的文化水平(shupng)和理解能力較低的場合，應(yīng)該明示結(jié)論；3.讓說服對象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡單，論旨明確或?qū)ο笪?/p>

9、化水平較高、有能力充分理解論旨的場合較佳。共二十八頁(四)“訴諸理性(lxng)”與“訴諸感情”1936年，精神分析學(xué)家哈特曼兩種方法的有效性因人、因事、因時而異，有些問題只能靠“訴諸理性”的方法來解決，有些問題采取靠“訴諸感情”方法可能更有效；而在日常的思想教育活動(hu dng)中，將兩者結(jié)合起來的“動之以情、曉之以理”的方法則更能收到良好的效果。共二十八頁(五)警鐘效果(恐懼(kngj)訴求)雙重功效1.它對事物利害關(guān)系的強調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容(nirng)的接觸；2.它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應(yīng)行動。共二十八頁三、傳播(chunb)對象與傳播(

10、chunb)效果(一)意見領(lǐng)袖的作用意見領(lǐng)袖的特征 1.與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系；2.意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中；3.意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”；4.意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有(yngyu)較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。共二十八頁(二)群體(qnt)歸屬和群體(qnt)規(guī)范的影響群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范對大眾傳播效果也具有重要的制約作用，它不僅影響著受眾(shu zhn)對媒介和內(nèi)容的“選擇性接觸”，而且影響著他們對觀點的接受。共二十八頁(三)受傳者的個性(gxng)與傳播效果飽戶弘 可說服性包含(bohn)1.與特定主題相關(guān)的可說服性；2.與特定議論或訴求形式相關(guān)的可說服性；3.一般可說服性共二十八頁內(nèi)容摘要第十一章 傳播效果研究。第一，它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。1.大眾傳播通常(tngchng)不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，它只不過是眾多的中介因素之一。4.傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理生理因素的