會(huì)展旅游的概念內(nèi)涵與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

1、會(huì)展旅游的概念內(nèi)涵與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)會(huì)展旅游已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn),但相關(guān)學(xué)術(shù)研究尚未對(duì)此予以充分關(guān)注。即使在國(guó)外“相對(duì)于其顯著的經(jīng)濟(jì)意義，很少有學(xué)術(shù)研究關(guān)注此領(lǐng)域（Oppermann,1996a,b）”，而國(guó)內(nèi)的研究也只是剛開(kāi)始,并集中于描述和整理，在描述會(huì)展旅游熱潮的基礎(chǔ)上對(duì)不同區(qū)域的會(huì)展業(yè)開(kāi)發(fā)條件予以綜合。因此，從更深的理論層面探討會(huì)展旅游的概念內(nèi)涵并繼而對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提出相應(yīng)的建議成為本文的主要關(guān)注的內(nèi)容。一、概念內(nèi)涵等基本理論問(wèn)題的探討會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)之間的關(guān)系研究是筆者切入該概念的著眼點(diǎn),并繼而對(duì)會(huì)展旅游的內(nèi)涵延展提出反思。（一）會(huì)展旅游概念產(chǎn)生的由來(lái)毫無(wú)疑問(wèn),會(huì)展旅游概念是一個(gè)“舶來(lái)

2、品”,大多數(shù)學(xué)者贊同它對(duì)應(yīng)國(guó)外發(fā)達(dá)旅游國(guó)家所指的MICE市場(chǎng),但該細(xì)分市場(chǎng)并不是會(huì)展旅游產(chǎn)生的基礎(chǔ)，因此直接從旅游細(xì)分角度研究會(huì)展旅游是難以把握其發(fā)展的。從國(guó)外發(fā)展的情況來(lái)看,操作會(huì)展活動(dòng)的機(jī)構(gòu)多為會(huì)議局或類(lèi)似部門(mén)，例如在世界會(huì)展市場(chǎng)份額最大的美國(guó),其機(jī)構(gòu)現(xiàn)稱(chēng)為CVB（ConventionandVisitorBureau,會(huì)議與觀光局）,但早在1896年美國(guó)底特律最早成立的是CB（即會(huì)議局），并在1920年成立IACB（即國(guó)際會(huì)議局協(xié)會(huì)），后變?yōu)镮ACVB，增加TV（游客），并沿用至今（林翔、李菊霞,2001）。因此在某種意義上，會(huì)展活動(dòng)是獨(dú)立于旅游業(yè)之外的產(chǎn)業(yè)部門(mén),會(huì)展與旅游的相互介入是經(jīng)濟(jì)

3、活動(dòng)發(fā)展普遍聯(lián)系的外在表征。從而,我們?cè)谘芯繒?huì)展旅游活動(dòng)是一定要建立在上述兩個(gè)系統(tǒng)的架構(gòu)上，否則就一方面談?wù)撾y免有所缺失。（二）會(huì)展活動(dòng)的特性及其分類(lèi)單純看會(huì)展活動(dòng)會(huì)有泛化的可能，例如有學(xué)者認(rèn)為“會(huì)展活動(dòng)是人類(lèi)在采集活動(dòng)、漁獵活動(dòng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的先進(jìn)活動(dòng)方式（保健云、徐梅，2000）”，這種顯然牽涉哲學(xué)理論的命題將會(huì)展活動(dòng)過(guò)于抽象化，多少混淆了經(jīng)濟(jì)集聚、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模不經(jīng)濟(jì)等深刻的研究?jī)?nèi)容，在適用概念上有可商榷之處。因此，既然會(huì)展一詞屬于“新創(chuàng)詞匯”，我們不妨就將會(huì)展活動(dòng)界定在會(huì)議與展覽，以便于進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的研究。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)對(duì)于會(huì)展旅游的研究?jī)?nèi)容多集中在“大”的層面，一方面重視地方忽視企業(yè)，另一

4、方面重視國(guó)際性大規(guī)模會(huì)議展覽，很多文章都提出展覽中心的建設(shè)問(wèn)題。其實(shí)會(huì)展業(yè)顯然不僅僅是指代幾次大的國(guó)際活動(dòng)，相反從產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力來(lái)看，“小的才是美好的”，或許各類(lèi)小型會(huì)議展覽才是會(huì)展業(yè)蓬勃發(fā)展的源泉，東南亞很多島嶼就是憑借中小會(huì)展群體而得以發(fā)展起來(lái)的。國(guó)外學(xué)者對(duì)世界主要會(huì)展組織者的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，接近一半以上的人認(rèn)為他們?nèi)杲M織的會(huì)展活動(dòng)參與者是少于500人的（Weber,2001）。具體而言,MICE市場(chǎng)各組分單元規(guī)?？梢宰鋈缦陆缍ǎ篗（會(huì)議）規(guī)模在100人以下,I（獎(jiǎng)勵(lì)旅游）在200人以下，C（大會(huì)）在600人以下，E（展覽）在1000人以下，當(dāng)然這只是一般情況下的分析，不排除特大型

5、展覽等例外情況。因此，會(huì)展旅游研究需要從現(xiàn)有僅關(guān)注城市飯店數(shù)量、展覽場(chǎng)館、會(huì)議設(shè)施等“宏觀”層面進(jìn)一步拓展。一般地，會(huì)議應(yīng)分為3類(lèi):協(xié)會(huì)會(huì)議，指各類(lèi)平等主體組成的聯(lián)合體會(huì)議，是CVB機(jī)構(gòu)發(fā)揮作用的主戰(zhàn)場(chǎng);政府會(huì)議，是特殊主體的工作會(huì)議，在我國(guó)有一段時(shí)間與所謂“公費(fèi)旅游”相互關(guān)聯(lián);企業(yè)會(huì)議，指全球化條件下各獨(dú)立大企業(yè)的內(nèi)部會(huì)議，是會(huì)展活動(dòng)蓬勃發(fā)展的層面。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)會(huì)議與協(xié)會(huì)會(huì)議相比具有明顯的差異，首先企業(yè)會(huì)議組織時(shí)間短，協(xié)會(huì)會(huì)議則可能需要長(zhǎng)時(shí)間操作;其次，企業(yè)會(huì)議參與人員通常少于協(xié)會(huì)會(huì)議;最后企業(yè)會(huì)議地點(diǎn)選擇空間小,一般集中于企業(yè)總部或業(yè)務(wù)所在地（Braley,1998）。展覽可分為2類(lèi):專(zhuān)

6、業(yè)展覽，面向特定群體,規(guī)模嚴(yán)格限制;公眾展覽,面向社會(huì)受眾,力求最大社會(huì)影響?，F(xiàn)實(shí)中,以上劃分也不是絕對(duì)的,如會(huì)議與展覽有時(shí)是并行的,專(zhuān)業(yè)展覽與公眾展覽也是可以并存的。而類(lèi)別的劃分則可以為我們梳理出明晰的結(jié)構(gòu)框架,為相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的二次開(kāi)發(fā)提供支持。TxTxTxTxTxTxTxTxTxTxTxTxTxTxTx（三）會(huì)展旅游活動(dòng)的形成及辨析旅游業(yè)的主旨非常簡(jiǎn)單,就是招徠吸引外來(lái)游客,這也是旅游業(yè)屢屢“進(jìn)軍”其他產(chǎn)業(yè)部門(mén)的根本動(dòng)因,而會(huì)展活動(dòng)中形成游客的主體來(lái)源就是會(huì)展代表及因會(huì)展活動(dòng)而流動(dòng)的外圍受眾,前者是會(huì)展旅游的核心,后者則有可能轉(zhuǎn)化為觀光游客,成為會(huì)展旅游的副產(chǎn)品。因此,會(huì)展旅游關(guān)心的不是開(kāi)

7、什么會(huì)、展覽什么東西,而是如何為與會(huì)展相關(guān)的人員提供服務(wù),從會(huì)展本身拓展到住宿、餐飲、娛樂(lè)方面,繼而爭(zhēng)取在游覽、購(gòu)物、旅行等方面創(chuàng)造需求。會(huì)展旅游活動(dòng)的核心是主動(dòng)創(chuàng)造旅游主體,從而改變了傳統(tǒng)的旅游主客體關(guān)系,旅游業(yè)因?yàn)橹苯訁⑴c了主體的制造,故而作為“同一主體”的會(huì)展旅游者的形成是會(huì)展旅游發(fā)生發(fā)展的關(guān)鍵。在學(xué)術(shù)界國(guó)內(nèi)的會(huì)展旅游與國(guó)外的MICE基本對(duì)應(yīng),但對(duì)其進(jìn)行具體闡述的時(shí)候，也就是明確基于會(huì)展活動(dòng)的旅游形式究竟包括哪些內(nèi)容時(shí),也難以統(tǒng)一。因?yàn)樗婕暗较乱徊降氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo),所以在此有必要加以明晰化。比較寬泛的描述認(rèn)為“會(huì)展旅游意指包括各類(lèi)專(zhuān)業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)和博覽會(huì)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、大型文化體育盛事等活動(dòng)在內(nèi)

8、的綜合性旅游形式（周春發(fā),2001）”,這種將各種節(jié)慶活動(dòng)都納入會(huì)展旅游范疇的認(rèn)識(shí)還是有一定的接受程度的,而也有人認(rèn)為“會(huì)展旅游就是通過(guò)舉辦各種大型國(guó)際展覽會(huì)、交易會(huì)、招商會(huì),通過(guò)會(huì)議吸引游客（馬艷輝,2000）”,將會(huì)展旅游集中于大型展覽或會(huì)議。筆者認(rèn)為,上述或?qū)捇蛘慕忉尪加胁煌晟浦?。廣義定義包含文化體育盛事過(guò)于寬泛,文化活動(dòng)如果采取會(huì)展形式就沒(méi)有必要單列,否則也就不是會(huì)展旅游,體育部門(mén)的發(fā)展已經(jīng)具有完全的獨(dú)立特征因而體育旅游歸類(lèi)于會(huì)展旅游顯然不宜于操作,而節(jié)慶活動(dòng)應(yīng)當(dāng)界定為以吸引旅游者為目的的活動(dòng),與會(huì)展等原不以旅游為目的的相區(qū)別;狹義定義顯然是考慮不周的結(jié)果,在此不予贅述。本文建議就

9、與MICE的英文含義完全契合，以會(huì)議、展覽加以明確?？紤]到獎(jiǎng)勵(lì)旅游群體多屬于同一組織,其內(nèi)容可以歸并到企業(yè)會(huì)議中（獎(jiǎng)勵(lì)旅游本身就是企業(yè)或其他組織優(yōu)秀成員的聚會(huì)）。準(zhǔn)確界定的目的是要集中精力研究會(huì)展旅游群體并有效營(yíng)銷(xiāo),而不是在追求概念原理維度的同時(shí)缺失了對(duì)核心層的把握。二、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力的培育在明確基本理論問(wèn)題之后,我們直接進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)層面,研究能力建設(shè)的問(wèn)題。會(huì)展市場(chǎng)的成功開(kāi)發(fā)主要依托以下兩個(gè)方面:一是全球化條件下如何最大化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)或地方;二是如何完善企業(yè)或地方的能力。（一）外部營(yíng)銷(xiāo)1戰(zhàn)略組織聯(lián)盟形式國(guó)外會(huì)展市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)比較成熟，既有會(huì)展組織機(jī)構(gòu)，也有自由職業(yè)者，像ICCA（國(guó)際大會(huì)和會(huì)議協(xié)會(huì)）和

10、國(guó)際展覽局等全球會(huì)展組織機(jī)構(gòu)和各地cVB類(lèi)的政府服務(wù)機(jī)構(gòu)是推動(dòng)會(huì)展旅游業(yè)的主要部門(mén),提供一定的旅游地信息免費(fèi)服務(wù)。馬來(lái)西亞的Penang飯店就是在1972年接待了第一屆亞太旅行協(xié)會(huì)工作會(huì)議之后開(kāi)始完善會(huì)展服務(wù)設(shè)施并最終成為知名會(huì)展飯店。目前，我國(guó)已經(jīng)有部分企業(yè)加入了該組織系列，力求切分會(huì)展市場(chǎng)。但是，國(guó)外研究學(xué)者已經(jīng)關(guān)注CVB一類(lèi)機(jī)構(gòu)的服務(wù)效能（Weber，2001），結(jié)果顯示，CVB等機(jī)構(gòu)所提供的信息雖然仍在被約23的會(huì)展組織者使用，但目的地管理咨詢(xún)類(lèi)公司及自由職業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)使得最終使用CVB等機(jī)構(gòu)收費(fèi)信息的成交比例不高，因?yàn)榫陀袃敺?wù)而言，CVB顯然不如專(zhuān)業(yè)公司，后者對(duì)于特定旅游地的了解更為

11、充分。例如，MaxCuff就是在英國(guó)專(zhuān)門(mén)從事“黃皮書(shū)”的編制，評(píng)價(jià)全球各地的MICE度假地，提供專(zhuān)業(yè)信息（Lumpur，2001）o結(jié)合前面的分析,可知:利用會(huì)議開(kāi)發(fā)的大型國(guó)際性或系列性機(jī)構(gòu)對(duì)外宣傳仍是有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)手段,但多在協(xié)會(huì)組織發(fā)揮作用,而對(duì)于企業(yè)組織這一市場(chǎng)層面仍需更為有力的手段,其中借助會(huì)議組織公司不失為較好的辦法。2獨(dú)立開(kāi)發(fā)體系建設(shè)全球化時(shí)代企業(yè)或地方面臨的巨大改變就是可以利用信息工具直接與各國(guó)、各地區(qū)發(fā)生關(guān)聯(lián)。因此，企業(yè)或地方自主營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為主要手段。為彌補(bǔ)CVB機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)會(huì)議組織不力的缺憾,企業(yè)更應(yīng)加強(qiáng)自身與客源市場(chǎng)的直接往來(lái),需要獨(dú)立的公關(guān)部門(mén)完成穩(wěn)定客源并開(kāi)發(fā)新客源的任務(wù)

12、。相當(dāng)數(shù)量的會(huì)議組織者也希望直接與供應(yīng)商聯(lián)系，獲取除目的地及企業(yè)信息之外的特殊信息。而獨(dú)立的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)還可以起到鞏固回頭客的功能。各個(gè)地方如若明確會(huì)展旅游目的地定位的話，同樣需要進(jìn)行自身市場(chǎng)能力的開(kāi)發(fā)。企業(yè)的發(fā)展往往可以帶動(dòng)本地區(qū)其他企業(yè)的發(fā)展和對(duì)同質(zhì)市場(chǎng)的滲透，最終推動(dòng)整個(gè)地方的建設(shè)?？梢哉f(shuō)，很多MICE市場(chǎng)就是由企業(yè)自己逐步培育出來(lái)的，并在當(dāng)?shù)亻_(kāi)花結(jié)果，這方面比較成功的例子如海南的博鰲、馬來(lái)西亞的Sayang等,前者新近因亞洲論壇而風(fēng)光無(wú)限,后者則由建于1973年的香格里拉飯店開(kāi)發(fā)會(huì)展旅游市場(chǎng)而發(fā)軔。對(duì)于MICE市場(chǎng)是區(qū)域性的地方而言，構(gòu)建獨(dú)立的地域營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是很有必要的。（二）內(nèi)部建設(shè)會(huì)

13、展?fàn)I銷(xiāo)的人力資源源于會(huì)展旅游活動(dòng)的獨(dú)特性，其人力資源建設(shè)問(wèn)題也就相對(duì)突出。會(huì)展旅游從業(yè)人員水平的高低與其以前在旅游業(yè)從業(yè)的經(jīng)驗(yàn)關(guān)系不大（Morrison,1998）的實(shí)證結(jié)論進(jìn)一步證明了闡述會(huì)展旅游概念內(nèi)涵的必要性，并揭示出培育專(zhuān)用人才的重要意義。同時(shí)，很多會(huì)議需要專(zhuān)業(yè)組織者的運(yùn)作，設(shè)計(jì)程序并處理危機(jī)，而這些都需要專(zhuān)門(mén)技能。歸根結(jié)底，會(huì)展旅游的行為決策是由少數(shù)人作出的，各類(lèi)專(zhuān)業(yè)或非專(zhuān)業(yè)的會(huì)展組織者在其中起到了主要的中介作用。因此，培育與之打交道的會(huì)展專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員是必要的，并且要具有會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)的交叉經(jīng)驗(yàn)。在企業(yè)或地方內(nèi)部，相應(yīng)的人員也要承擔(dān)培訓(xùn)自身員工的任務(wù)，形成靈活機(jī)動(dòng)的應(yīng)變?nèi)肆Y(jié)構(gòu)，根據(jù)

14、會(huì)展旅游的發(fā)展不斷調(diào)整組織內(nèi)部的主體機(jī)能。會(huì)展服務(wù)的綜合能力企業(yè)層次:接待會(huì)展群體的核心是會(huì)議設(shè)施的建設(shè)，如各類(lèi)會(huì)議室、展覽廳、新聞信息中心、酒會(huì)場(chǎng)所等，并對(duì)原有的住宿、餐飲、娛樂(lè)等設(shè)施加以改進(jìn)完善，以及提供合意得體的會(huì)場(chǎng)內(nèi)外服務(wù)。與跨國(guó)公司“全球生產(chǎn)，地方營(yíng)銷(xiāo)”相反，旅游部門(mén)的制作模式更像“地方生產(chǎn)，全球營(yíng)銷(xiāo)”，因此，追求服務(wù)的地方特色是關(guān)鍵。同一地方競(jìng)爭(zhēng)激烈的幾家會(huì)議酒店的優(yōu)劣有時(shí)僅僅存在于是否有獨(dú)具特色的餐飲風(fēng)格，因此整體服務(wù)能力的水平與局部細(xì)節(jié)的處理息息相關(guān)。企業(yè)是會(huì)展旅游得以開(kāi)展的微觀基本單元。地方層次:對(duì)于地方來(lái)說(shuō)，能否具備整體接待會(huì)展團(tuán)體的能力也是其確立地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。地方會(huì)

15、展能力的建設(shè)要立足于整合不同的基本組成單元，既要協(xié)調(diào)不同會(huì)展飯店的結(jié)構(gòu)規(guī)模以力爭(zhēng)形成共同的競(jìng)爭(zhēng)能力，也要串聯(lián)各類(lèi)服務(wù)機(jī)構(gòu)為會(huì)展旅游活動(dòng)的開(kāi)展提供全方位的舞臺(tái)，以充分利用會(huì)展旅游活動(dòng)較長(zhǎng)的剩余時(shí)間。地方是會(huì)展旅游形成規(guī)模的宏觀系統(tǒng)組織，可形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。三、發(fā)展趨勢(shì)（一）“核心邊緣”的空間擴(kuò)展當(dāng)前，在會(huì)展旅游地選擇方面正呈現(xiàn)出多元化趨向，在大城市舉辦各類(lèi)大型會(huì)展活動(dòng)的同時(shí)，有很多會(huì)展活動(dòng)正向中小城市轉(zhuǎn)移，其中可以考慮的因素?zé)o外乎價(jià)格、交通、逐步改善的服務(wù)設(shè)施和彈性模式，因此，會(huì)展旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是多層面的，而競(jìng)爭(zhēng)也將更加充分。在很多時(shí)候，是否具有直飛航班可能成為制約下一級(jí)城市會(huì)展旅游發(fā)展的瓶頸。（二）競(jìng)爭(zhēng)條件下的特色制勝隨著標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)設(shè)施的完善,會(huì)展組織者在選擇地點(diǎn)時(shí)已經(jīng)開(kāi)始考慮其他外在因素,如自然景色、文化傳統(tǒng)、體育活動(dòng)、居民好客度、當(dāng)?shù)貙?zhuān)業(yè)會(huì)議組織者、地方政府是否支持等。而會(huì)展旅游持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng),能否給旅游者提供獨(dú)具魅力的觀光游覽、團(tuán)隊(duì)節(jié)事或主題聚會(huì)成為吸引他們的內(nèi)容。對(duì)旅游產(chǎn)品與戶外主題的結(jié)合具有相當(dāng)?shù)男枨?因此,實(shí)施別具一格的戰(zhàn)略、挖掘地方文化特色、追求時(shí)代流行時(shí)尚成為取勝之本。（三）多元化經(jīng)營(yíng)的組織結(jié)構(gòu)會(huì)展旅游的興起實(shí)際上意味