網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)任務(wù)一-認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告課件_第1頁(yè)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)任務(wù)一-認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告課件_第2頁(yè)
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1、 機(jī)械工業(yè)出版社 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)教學(xué)課件主編 王濤 副主編 周艷紅職業(yè)教育電子商務(wù)專業(yè)課程改革規(guī)劃新教材/項(xiàng)目式教材 2022/7/19網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)項(xiàng)目九 網(wǎng)絡(luò)廣告2022/7/19項(xiàng)目九 網(wǎng)絡(luò)廣告項(xiàng)目導(dǎo)學(xué) 網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中促成銷售的主要形式,是吸引用戶或消費(fèi)者目光的營(yíng)銷利器。選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告策略,可以讓銷售工作事半功倍。而網(wǎng)絡(luò)廣告必須發(fā)布出去才能發(fā)揮它的功效,體現(xiàn)它的價(jià)值。本項(xiàng)目重點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、發(fā)布和效果評(píng)價(jià)進(jìn)行介紹。 通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的學(xué)習(xí),可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告形式及發(fā)布有一個(gè)大致了解,為今后工作中的網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施打下良好的基礎(chǔ)。2022/7/19項(xiàng)目九 網(wǎng)絡(luò)廣告項(xiàng)目目標(biāo) 了解

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義、特點(diǎn)和分類 熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 掌握至少五種網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布模式 了解網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)2022/7/19項(xiàng)目九 網(wǎng)絡(luò)廣告任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告2022/7/19任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告案例導(dǎo)讀 珀萊雅是中國(guó)領(lǐng)先的化妝品品牌之一。2014年夏季,珀萊雅隆重推出早晚水漾系列護(hù)膚新品,面對(duì)其他同等價(jià)位護(hù)膚品牌激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),為了完美凸顯新品“深海分時(shí)護(hù)養(yǎng)”的特點(diǎn)并將其有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾從而促進(jìn)購(gòu)買,珀萊雅攜手互動(dòng)通富媒體廣告平臺(tái),利用通欄畫中畫聯(lián)動(dòng)的藝術(shù)化演繹形式,表現(xiàn)不同的主題,傳達(dá)新品亮點(diǎn)及內(nèi)涵,提升品牌形象。2022/7/19任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告案例導(dǎo)讀 針對(duì)目標(biāo)受眾主要集中在2

3、540歲優(yōu)雅、時(shí)尚的知性女性,她們追求活力健康的肌膚,但是又被繁多的護(hù)養(yǎng)方式困擾的特點(diǎn),本次廣告選擇在女性類、時(shí)尚類、生活類等網(wǎng)站進(jìn)行投放。 2014年9月25日至10月24日廣告投放期間,廣告曝光量高達(dá)9 173 499次,點(diǎn)擊率1.32%,用戶曝光率66.21%,達(dá)到很好的人群覆蓋率,有效地幫助了珀萊雅推廣新品信息,實(shí)現(xiàn)了理想的傳播效果。 2022/7/19任務(wù)布置 任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告 美秀坊飾品有限公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)有兩個(gè)月的時(shí)間了,但銷量一直沒有上去,公司領(lǐng)導(dǎo)想利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和網(wǎng)店,特意讓負(fù)責(zé)淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)的張麗研究企業(yè)該如何發(fā)布廣告進(jìn)行推廣。你能幫幫張麗嗎? 20

4、22/7/19任務(wù)實(shí)施 任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告2022/7/19任務(wù)實(shí)施 任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告一、查詢淘寶網(wǎng)主要廣告形式提示:利用網(wǎng)絡(luò)搜集至少5種淘寶網(wǎng)的主要廣告形式,將搜集到的信息填寫在表9-1中。 表9-1 淘寶網(wǎng)主要廣告形式編 號(hào)廣 告 形 式詳 細(xì) 介 紹123452022/7/19任務(wù)實(shí)施 任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告二、廣告創(chuàng)意欣賞本任務(wù)以Banner Maker為例,進(jìn)行廣告創(chuàng)意欣賞。 1進(jìn)入Banner Maker網(wǎng)站http:/ 圖9-1 Banner Maker網(wǎng)站首頁(yè)2022/7/19任務(wù)實(shí)施 任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告2廣告創(chuàng)意查詢 1)單擊圖9-1所示的“廣告創(chuàng)意”圖標(biāo),進(jìn)入廣告牌類

5、目,出現(xiàn)如圖9-2所示的頁(yè)面,可按評(píng)價(jià)排行和人氣排行進(jìn)行排序篩選。圖9-2 廣告牌類目頁(yè)面 2022/7/19任務(wù)實(shí)施 任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告2)查看并對(duì)喜歡的作品進(jìn)行評(píng)價(jià)。提示:查看至少5個(gè)廣告創(chuàng)意,并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。 2022/7/19任務(wù)實(shí)施 任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告3欣賞不同設(shè)計(jì)師的作品1)單擊圖9-1所示的“設(shè)計(jì)師”圖標(biāo),進(jìn)入設(shè)計(jì)師列表頁(yè),如圖9-3所示。圖9-3 設(shè)計(jì)師名錄2022/7/19任務(wù)實(shí)施 任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告2)查看并對(duì)喜歡的設(shè)計(jì)師的作品進(jìn)行評(píng)價(jià)。提示:查看至少5個(gè)設(shè)計(jì)師的作品,并對(duì)3個(gè)喜歡的設(shè)計(jì)師的作品進(jìn)行評(píng)價(jià)。2022/7/19任務(wù)實(shí)施 任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告4注冊(cè)、登錄Ba

6、nner Maker網(wǎng)站1)單擊Banner Maker網(wǎng)站首頁(yè)“登錄”按鈕,輸入淘寶賬號(hào)、密碼信息,如圖9-4所示。圖9-4 登錄Banner Maker頁(yè)面2022/7/19任務(wù)實(shí)施任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告2)單擊“登錄”按鈕,成功登錄,進(jìn)入如圖9-5所示的頁(yè)面。圖9-5 成功登錄頁(yè)面 2022/7/19任務(wù)實(shí)施任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告3)單擊淘寶賣家專區(qū),進(jìn)入店鋪裝修市場(chǎng),如圖9-6所示。向下拖動(dòng)右側(cè)滑塊,查看相關(guān)設(shè)計(jì),如圖9-7所示。圖9-6 店鋪裝修網(wǎng)頁(yè)2022/7/19任務(wù)實(shí)施任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告圖9-7 網(wǎng)店裝修作品展示 2022/7/19任務(wù)實(shí)施任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告4)單擊“我的設(shè)計(jì)”

7、欄目,可查看店鋪設(shè)計(jì)記錄,并進(jìn)行編輯、刪除操作,如圖9-8所示。圖9-8 “我的設(shè)計(jì)”網(wǎng)頁(yè) 2022/7/19任務(wù)實(shí)施任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告三、擬定網(wǎng)絡(luò)廣告形式與內(nèi)容根據(jù)美秀坊飾品有限公司具體情況,為公司初步選定擬采用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,并設(shè)計(jì)具體方案的內(nèi)容,完成表9-2的填寫。表9-2 網(wǎng)絡(luò)廣告形式與內(nèi)容表編 號(hào)網(wǎng)絡(luò)廣告形式是 否 選 用具 體 方 案1富媒體廣告2圖形廣告3固定文字鏈廣告4視頻廣告5其他廣告表9-2 網(wǎng)絡(luò)廣告形式與內(nèi)容表2022/7/19知識(shí)鏈接任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義 網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用計(jì)算機(jī)連接而形成的信息通信網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體,采用相關(guān)的電子多媒體技

8、術(shù)設(shè)計(jì)制作,并通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。簡(jiǎn)單地說(shuō),網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營(yíng)銷信息的一種手段,是對(duì)用戶注意力資源的合理利用。 2022/7/19知識(shí)鏈接任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)傳播范圍廣 非強(qiáng)迫性 交互性強(qiáng) 定向性強(qiáng) 統(tǒng)計(jì)能力強(qiáng) 實(shí)時(shí)、靈活 成本低 強(qiáng)烈的感官性 2022/7/19知識(shí)鏈接任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告3網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 網(wǎng)絡(luò)廣告的分類主要可以按照投放目的和投放形式進(jìn)行劃分,具體為:(1)按投放目的劃分 可分為信息傳播類、品牌宣傳類、銷售引導(dǎo)類廣告。1)信息傳播類廣告,其目的是將某個(gè)消息傳播出去,將新產(chǎn)品上市的信息讓

9、更多的人知道。2)品牌宣傳類廣告,是針對(duì)某一個(gè)品牌進(jìn)行的宣傳,其目的是提升品牌的知名度和美譽(yù)度。3)銷售引導(dǎo)類廣告,其目的就是銷售產(chǎn)品。2022/7/19知識(shí)鏈接任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告3網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 (2)按投放形式劃分 可分為固定位置廣告、上下文相關(guān)廣告、彈出廣告和內(nèi)文廣告。 1)固定位置廣告是最早采用、也是最常見的廣告形式。它的特點(diǎn)是在某一個(gè)或者某一類頁(yè)面的相對(duì)固定位置放置廣告。 2)上下文相關(guān)廣告,是在固定位置廣告的基礎(chǔ)上,增加廣告與上下文的相關(guān)性,由廣告投放平臺(tái)通過(guò)分析投放廣告的頁(yè)面內(nèi)容,然后從廣告庫(kù)中提取出相關(guān)的廣告進(jìn)行投放。2022/7/19知識(shí)鏈接任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告 3)彈出式

10、廣告是指當(dāng)人們?yōu)g覽某網(wǎng)頁(yè)時(shí),網(wǎng)頁(yè)會(huì)自動(dòng)彈出一個(gè)很小的對(duì)話框。部分彈出式廣告采取后彈模式,即當(dāng)頁(yè)面載入完成后彈在當(dāng)前頁(yè)面后;部分彈出式廣告采取關(guān)閉觸發(fā)的模式,即當(dāng)用戶關(guān)閉窗口或者離開當(dāng)前頁(yè)面的時(shí)候彈出。 4)內(nèi)文廣告,也稱內(nèi)文提示廣告、內(nèi)文關(guān)鍵字廣告、文中廣告,是一種互聯(lián)網(wǎng)智能化廣告模式,即在內(nèi)文中設(shè)置一些關(guān)鍵字,然后當(dāng)鼠標(biāo)移動(dòng)到上邊的時(shí)候,使用提示窗口的方式顯示相關(guān)的廣告內(nèi)容。 2022/7/19知識(shí)鏈接任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告4網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告比較 項(xiàng)目廣告形式時(shí) 效 性成 本互 動(dòng) 性更 新 速 度傳 播 范 圍觀眾選擇性可 評(píng) 估 性受 眾 細(xì) 分網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)時(shí)差低高隨時(shí)廣自主高高報(bào)紙廣告延

11、遲中低延遲一般被動(dòng)低中雜志廣告延遲中低延遲一般被動(dòng)低中廣播廣告無(wú)時(shí)差中中延遲廣被動(dòng)低中電視廣告無(wú)時(shí)差高中延遲廣被動(dòng)中低表9-4 互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較2022/7/19知識(shí)鏈接任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式1富媒體廣告富媒體廣告是指能實(shí)現(xiàn)2D、3D動(dòng)畫和Video、Audio等具有豐富視覺效果和交互功能效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,分為非視頻類廣告和視頻類廣告 圖9-9 富媒體廣告2022/7/19知識(shí)鏈接任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式2圖形廣告 圖形廣告主要是指在網(wǎng)站上以靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的圖片或Flash形式表達(dá)廣告的內(nèi)容。其中以GIF、JPG、SWF等格式建立的圖像文件,定位在網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)

12、、頻道、子頻道等各級(jí)頁(yè)面或者文本頁(yè)面的最上方,瀏覽者將最先注意到這個(gè)位置的廣告。其特點(diǎn)是位置醒目,易吸引眼球。2022/7/19知識(shí)鏈接任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式3固定文字鏈廣告 固定文字鏈廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告,單擊進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面,主要的投放文件格式為純文字廣告形式。 圖9-10 固定文字鏈廣告2022/7/19知識(shí)鏈接任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式4視頻廣告 以數(shù)字視頻為主要表現(xiàn)形式的新媒體廣告業(yè)務(wù),就是互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告。視頻廣告指包括視頻分享、寬頻影視、P2P流媒體等視頻網(wǎng)站發(fā)布的廣告。它既生動(dòng)、形象,又能有效地吸引用戶的眼球,還具有分眾性的傳播優(yōu)勢(shì)。 202

13、2/7/19知識(shí)鏈接任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式5其他媒體廣告 其他媒體廣告主要指即時(shí)通信廣告、游戲嵌入廣告、數(shù)字雜志類廣告、互動(dòng)營(yíng)銷類廣告等。 即時(shí)通信廣告的優(yōu)點(diǎn)為廣告的播放不會(huì)影響軟件的使用進(jìn)度,能覆蓋所有的軟件使用用戶;缺點(diǎn)為用戶除了要能聯(lián)上互聯(lián)網(wǎng),還需要先下載該軟件的安裝程序并進(jìn)行安裝后才能正常使用。2022/7/19知識(shí)鏈接任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告三、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式劃 分 標(biāo) 準(zhǔn)計(jì) 價(jià) 方 式具 體 介 紹按展示計(jì)費(fèi)CPM(Cost Per Impressions)廣告廣告每顯示1 000次(印象)的費(fèi)用。CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式之一CPTM(Cost per Ta

14、rgeted Thousand Impressions)廣告經(jīng)過(guò)定位的用戶的千次印象費(fèi)用(如根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)信息定位)。CPTM與CPM的區(qū)別在于,CPM是所有用戶的印象數(shù),而CPTM只是經(jīng)過(guò)定位的用戶的印象數(shù)2022/7/19知識(shí)鏈接任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告三、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式劃 分 標(biāo) 準(zhǔn)計(jì) 價(jià) 方 式具 體 介 紹按行動(dòng)計(jì)費(fèi)CPC(Cost per Click)廣告每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。如關(guān)鍵詞廣告一般采用這種計(jì)價(jià)方式PPC(Pay per Click)廣告根據(jù)點(diǎn)擊廣告或者電子郵件信息的用戶數(shù)量來(lái)付費(fèi)的一種網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式CPA(Cost per Action)廣告每次行動(dòng)

15、的費(fèi)用,即根據(jù)每個(gè)訪問者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動(dòng)收費(fèi)的計(jì)價(jià)方式。對(duì)于用戶行動(dòng)有特別的定義,包括形成一次交易、獲得一個(gè)注冊(cè)用戶,或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點(diǎn)擊等CPL(Cost for Per Lead)廣告按注冊(cè)成功支付傭金PPL(Pay per Lead)廣告每次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費(fèi)的計(jì)價(jià)方式2022/7/19知識(shí)鏈接任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告三、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式劃 分 標(biāo) 準(zhǔn)計(jì) 價(jià) 方 式具 體 介 紹按銷售計(jì)費(fèi)CPO(Cost per Order)廣告根據(jù)每個(gè)訂單/每次交易來(lái)收費(fèi)的方式CPS(Cost for Per Sale)廣告營(yíng)銷效果廣告,是指以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額PPS(Pay per Sale)廣告根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷售數(shù)量而付費(fèi)的一種計(jì)價(jià)方式2022/7/19 請(qǐng)利用所學(xué)知識(shí)完成評(píng)價(jià)表9-6中的簡(jiǎn)要介紹,并在對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)欄中給予相應(yīng)的評(píng)價(jià)。學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)表9-6 網(wǎng)絡(luò)廣告知識(shí) 任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告項(xiàng) 目?jī)?nèi) 容簡(jiǎn) 要 介 紹評(píng) 價(jià)很好好一般差很差知識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的含義、特點(diǎn)和分類網(wǎng)絡(luò)廣告的形式網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式技能能利

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