第二章旅游投資項目考察與策劃

1、第二章 旅游(lyu)投資項目考察與策劃共二十七頁提綱(tgng)一、旅游投資項目考察與調(diào)研二、旅游投資項目策劃原理(yunl)三、旅游投資項目策劃的戰(zhàn)略構(gòu)想四、旅游投資項目策劃的方案制訂五、旅游投資項目策劃階段的市場分析方法共二十七頁導(dǎo)言(doyn)旅游投資項目策劃不只是一個點子，而是一個循序漸進的階段性過程，是一個在旅游投資項目建設(shè)完成前在主題(zht)定位、市場定位、發(fā)展定位、營銷、財務(wù)、運作、投資節(jié)奏與進度、退出等各個環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)意、完善，經(jīng)過系統(tǒng)運籌形成系統(tǒng)性思路和完整投資與建設(shè)方案的過程。孫子曰：“多算勝，少算不勝，而況于無算乎！”俗話說：“商場如戰(zhàn)場”孫子曰：“兵無常勢、水無常形”

2、。共二十七頁一、旅游(lyu)投資項目考察與調(diào)研（一）搜集(suj)信息行業(yè)信息：政策傾斜、生命周期、進入堡壘（開發(fā)、經(jīng)營權(quán)）、市場規(guī)模與容量、發(fā)展態(tài)勢；經(jīng)營狀況：項目區(qū)擬建區(qū)域的旅游業(yè)及現(xiàn)有項目（景區(qū)、景點、賓館、旅行社、客運、餐飲）的產(chǎn)品、市場、技術(shù)能力進行分析；配套環(huán)境：客源數(shù)據(jù)、旅行社、酒店等產(chǎn)業(yè)鏈配套環(huán)節(jié)是決策評價重要依據(jù)。管理及人力資源：內(nèi)部調(diào)控合理性、管理組織體系健全狀況、管理層是否穩(wěn)定團結(jié)、管理層對市場開拓與技術(shù)開發(fā)的重視重度、人才培訓(xùn)計劃的科學(xué)性、個層面執(zhí)行情況；共二十七頁（一）搜集(suj)信息財務(wù)狀況：損益表：損益表可作為經(jīng)營(jngyng)成果的分配依據(jù)；損益表能綜合反

3、映生產(chǎn)經(jīng)營(jngyng)活動的各個方面，可以有助于考核企業(yè)經(jīng)營(jngyng)管理人員的工作業(yè)績；損益表可用來分析企業(yè)的獲利能力、預(yù)測企業(yè)未來的現(xiàn)金流量。營業(yè)收入利潤構(gòu)成銷售成本管理費用利潤分配稅率、減稅共二十七頁財務(wù)狀況：現(xiàn)金流量與融資：現(xiàn)金流量是企業(yè)在一定會計期間按照現(xiàn)金收付實現(xiàn)制，通過一定經(jīng)濟活動（包括經(jīng)營活動、投資活動、籌資活動和非經(jīng)常性項目)而產(chǎn)生的現(xiàn)金流入、現(xiàn)金流出及其總量情況的總稱(zn chn)，即企業(yè)一定時期的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物的流入和流出的數(shù)量。融資是一個企業(yè)的資金籌集的行為與過程，也就是說公司根據(jù)自身的生產(chǎn)經(jīng)營狀況、資金擁有的狀況，以及公司未來經(jīng)營發(fā)展的需要，通過科學(xué)的預(yù)

4、測和決策，采用一定的方式，從一定的渠道向公司的投資者和債權(quán)人去籌集資金，組織資金的供應(yīng)，以保證公司正常生產(chǎn)需要，經(jīng)營管理活動需要的理財行為?？疾熘笜爽F(xiàn)金收入與構(gòu)成 折舊與攤銷政策及折舊攤銷費用現(xiàn)金支出(zhch)與構(gòu)成 資本支出(zhch)與運營資金支出(zhch)自由現(xiàn)金流量、融資需求與融資資源共二十七頁財務(wù)狀況：資產(chǎn)負責(zé)表：企業(yè)在一定日期（通常為各會計期末）的財務(wù)狀況（即資產(chǎn)、負債(f zhi)和業(yè)主權(quán)益的狀況）的主要會計報表。共二十七頁合并財務(wù)報表考查：綜合反映以產(chǎn)權(quán)紐帶關(guān)系而構(gòu)成的企業(yè)集團某一期間或地點整體財務(wù)狀況、經(jīng)營成果和資金流轉(zhuǎn)情況的會計報表。主要包括(boku)合并資產(chǎn)負債表、

5、合并損益表（或稱合并利潤表）、合并利潤分配表、合并現(xiàn)金流量表（或稱合并利潤表）、合并利潤分配表、合并現(xiàn)金流量表（或財務(wù)狀況變動表）。積壓未交訂貨摘要；主要合同摘要未來五年財務(wù)預(yù)測：業(yè)務(wù)計劃、損益表預(yù)測、現(xiàn)金流量表預(yù)測、資產(chǎn)負責(zé)表預(yù)測；考察指標：安全性、資產(chǎn)負債率、有形凈資產(chǎn)、有形凈值債務(wù)率、利息保障倍數(shù)、流動性、流動比率、速動比率、盈利率、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。規(guī)范運作：股本結(jié)構(gòu)（合規(guī)性、流通性、穩(wěn)定性）、法人治理結(jié)構(gòu)（董事會、股東大會、監(jiān)事會）、規(guī)范改制。其他相關(guān)情況調(diào)查：專利、許可證、商標；訴訟；章程等。共二十七頁一、旅游投資(tu z)項目考察與調(diào)研（二）旅游(lyu

6、)市場調(diào)查與預(yù)測市場現(xiàn)狀調(diào)查：主要調(diào)查與擬建項目同類產(chǎn)品的市場容量、價格、經(jīng)營情況及市場競爭力，包括信息有供應(yīng)、需求競爭力、市場環(huán)境、產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展、游客消費、產(chǎn)品品種與質(zhì)量、價格需求等。市場預(yù)測內(nèi)容：供求預(yù)測、價格預(yù)測、目標市場、市場競爭力、市場風(fēng)險等；市場調(diào)查方法：訪問、通信、會議、觀察、實驗、資料法市場預(yù)測方法：定性（特爾菲法）、定量（時間序列法、回歸分析、投入產(chǎn)出法、彈性系數(shù)法、產(chǎn)品終端消費法等）共二十七頁旅游產(chǎn)品供需預(yù)測：數(shù)量、品種、質(zhì)量、服務(wù)分析；影響因素、預(yù)測內(nèi)容、目標市場分析。旅游產(chǎn)品價格預(yù)測：考慮(kol)因素（國際與國內(nèi)供需情況、價格水平和變化趨勢；交通費用；新技術(shù)、新材料等

7、替代品對價格的影響；稅費、利率、匯率的影響；成本、政策的影響）；預(yù)測方式：回歸法、比價法。競爭力分析：優(yōu)劣勢、競爭力對比、營銷策略研究。市場風(fēng)險分析：未來市場某些重大的不確定性因素發(fā)生的可能性，及其對項目造成損失的程度。原因有：技術(shù)進步、游客消費要求提高、新競爭對手加入、市場競爭加劇、政治條件出現(xiàn)突發(fā)性變化。旅游市場趨勢分析：影響因素（產(chǎn)品價格、相關(guān)商品價格、消費者收入水平、消費習(xí)慣、營銷手段）；供求規(guī)律；旅游產(chǎn)品生命周期分析。共二十七頁旅游產(chǎn)品(chnpn)生命周期分析。分析方法：類比法、相關(guān)(xinggun)法、增長率法、模型法。共二十七頁二、旅游投資項目策劃(chu)原理（一）策劃(ch

8、u)主體概念：承擔(dān)項目策劃任務(wù)的人，可以是政府、投資者、企業(yè)或?qū)I(yè)咨詢公司、小組或個人。應(yīng)注意事項：旅游投資商對大方向的把握（領(lǐng)域、區(qū)域）；投資商對策劃細節(jié)的把握。（二）策劃的理念信息為前提、發(fā)現(xiàn)為基礎(chǔ)聯(lián)想為靈魂、技術(shù)為支撐產(chǎn)品為核心、效益為目標運籌為技巧、預(yù)測為前景（三）策劃的依據(jù)五大基本要素：技術(shù)、原料、地點、市場和資金；比較優(yōu)勢和戰(zhàn)略整合。共二十七頁（四）旅游投資項目(xingm)的信息搜集與處理方法搜集方法：信息按產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品、經(jīng)營等分類(fn li)；信息渠道：行業(yè)主管部門、大專院校、科研院所、旅行社、賓館酒店、互聯(lián)網(wǎng)、各種會議、媒體、經(jīng)營人員。分析與處理。分類處理、橫向比較、縱

9、向比較、推理分析、聯(lián)想進行跨域式分析。政治要素（五）旅游投資項目的戰(zhàn)略環(huán)境與戰(zhàn)略對策分析方法P：E：經(jīng)濟要素S：社會要素T：技術(shù)要素PEST法SWOT分析法STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT分析環(huán)境因素STOW增長型戰(zhàn)略 SO多種經(jīng)營型戰(zhàn)略ST扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略WO防御型戰(zhàn)略WT共二十七頁（六）旅游投資(tu z)項目策劃的指導(dǎo)思想原則前瞻性與先進性實用性與可操作性經(jīng)濟效益與社會效益戰(zhàn)術(shù)靈活機動把握宏觀形勢把握可調(diào)動資源利用與整合舉措完整、清晰的戰(zhàn)略思想風(fēng)險分析與規(guī)避風(fēng)險源于不確定性：資金、技術(shù)、建設(shè)、市場、資源、人才(rnci)、流動資金等。共二十七頁三、旅游投資(t

10、u z)項目策劃的戰(zhàn)略構(gòu)想（一）旅游投資項目(xingm)產(chǎn)生的由來與策劃的動機通過各種信息傳播途徑搜集大量市場信息，分析資源、資金、技術(shù)、環(huán)境，判斷產(chǎn)品信息，然后策劃項目搜集各地資源與環(huán)境的信息，根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展趨勢，判斷資環(huán)信息，策劃項目。收集科技信息，發(fā)現(xiàn)具有創(chuàng)新、前瞻性與實用性的新技術(shù)、新產(chǎn)品并尋找資金、資源及環(huán)境來，策劃項目，根據(jù)投資信息來來選擇策劃項目。共二十七頁（二）旅游投資項目提出與初步思想(sxing)的形成項目由來與策劃路徑路徑1路徑2路徑3路徑4綜合分析技術(shù)信息經(jīng)濟信息策劃主題項目名稱開發(fā)思路戰(zhàn)略構(gòu)想總體戰(zhàn)略構(gòu)思制定(zhdng)工作流程旅游投資項目初步規(guī)劃資源調(diào)查主要目標主

11、要固定資產(chǎn)建設(shè)內(nèi)容產(chǎn)品方案投資規(guī)模用地計劃等共二十七頁（三）旅游投資項目的目標(mbio)體系產(chǎn)品用途、數(shù)量價格、質(zhì)量經(jīng)濟效益收入利潤社會效益稅金就業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動生態(tài)環(huán)境環(huán)保生態(tài)改善共二十七頁四、旅游投資項目(xingm)策劃的方案制定項目概況發(fā)展思路建設(shè)內(nèi)容分析結(jié)果策劃背景項目由來核心技術(shù)重要意義依據(jù)與要求場地狀況戰(zhàn)略思路戰(zhàn)略構(gòu)思戰(zhàn)略目標方法路線戰(zhàn)略措施總體方案項目目標產(chǎn)品方案技術(shù)與設(shè)備建設(shè)規(guī)模建設(shè)布局建設(shè)內(nèi)容建設(shè)期限共二十七頁投資估算資金籌措投資總額分項投資額籌資方案及比例結(jié)構(gòu)市場營銷市場分析營銷策略效益分析收入與成本財務(wù)指標社會效益風(fēng)險應(yīng)對不確定性因素風(fēng)險評估風(fēng)險應(yīng)對措施環(huán)保評價實施計劃結(jié)論

12、與建議共二十七頁五、旅游投資項目(xingm)策劃階段的市場分析方法（一）調(diào)查(dio ch)基本方法策劃階段的市場分析主要從旅游項目產(chǎn)品市場的供求現(xiàn)狀。調(diào)研準備階段實施階段整理分析調(diào)研步驟調(diào)研基本方法典型性調(diào)研抽樣調(diào)查會議研討法綜合調(diào)研共二十七頁市場需求預(yù)測主要(zhyo)方法調(diào)研(dio yn)步驟定性與定量，預(yù)測模型有：趨勢外推模型：依據(jù)一系列歷史資料推測未來形勢。結(jié)構(gòu)模型：是依賴于旅游需求與一系列原因變量之間的關(guān)系確定。如引力模型仿真模型：是由趨勢外推模型和結(jié)構(gòu)模型結(jié)合而成的一組更綜合的系統(tǒng)方程。定性模型（特爾菲法預(yù)測定性模型）：是設(shè)立問卷對選定的一組專家進行意見征詢，共二十七頁克郎篷

13、（CramponLJ,1966)第一個清楚地證明了引力模型在旅游研究(ynji)中的作用，其模型為： Tij=GPiAj/Dij，式中：Tij為客源地與目的地之間的旅行次數(shù)的某種量度；Pi為客源地人口規(guī)模、財富或旅行傾向的量度；Aj為目的地吸引力或容量的某重量度Dij 為客源地與目的地之間的距離；G、b為經(jīng)驗參數(shù).引力(ynl)模型共二十七頁（二）市場(shchng)細分根據(jù)市場調(diào)研的情況和所確定的一些分類指標來評價、判斷各子市場。市場細分的概念最早是由美國的市場營銷學(xué)家溫德爾斯米斯（Wendell R.Smith）于20世紀中葉提出的一個市場營銷學(xué)的新概念。趙西萍（2003）等認為市場細分實

14、際上是根據(jù)購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、購買行為(xngwi)特征等不同因素劃分市場的行為(xngwi)過程。人口、心理、地理、行為(xngwi)特征。市場細分的方法：單一變數(shù)法、綜合變數(shù)法、系列變數(shù)法。市場細分步驟：選定產(chǎn)品市場范圍；了解、列舉分類顧客的基本需求；了解不同潛在用戶的不同要求；抽調(diào)潛在顧客的共同要求；根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，劃分不同的群體和子市場；進一步分析每一細分市場需求和購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，并作進一步細分；估計每一細分市場的規(guī)模。共二十七頁（三）競爭優(yōu)勢分析(fnx)（13）競爭優(yōu)勢理論，哈佛大學(xué)，邁

15、克爾.波特提出，國際競爭優(yōu)勢模型（鉆石模型）：四種本國的決定因素和兩種外部力五種競爭(jngzhng)力量 （潛在進入者威脅、現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭、替代品的壓力、供方的討價還價能力、買方討價還價的能力）；忽視了政府、債權(quán)人、工會等利益相關(guān)者的影響。三種通用戰(zhàn)略（總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；專一化戰(zhàn)略）。共二十七頁（四）旅游投資項目市場定位與目標（建設(shè)內(nèi)容與競爭優(yōu)勢）概念(ginin)：根據(jù)目標市場上的競爭者和企業(yè)自身的狀況，從各方面為本旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造一定的條件，進而塑造一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好。原則：重要性、區(qū)別性、獨特性、溝通性、盈利性、可擔(dān)負性。步

16、驟：識別企業(yè)的競爭優(yōu)勢、選擇有價值的競爭優(yōu)勢、溝通及傳播企業(yè)的市場定。定位方法：初次定位、避強定位、迎頭定位、重新定位。目標市場選擇依據(jù)：充分的市場需求和發(fā)展?jié)摿Α⒈M量選擇競爭者較小或較弱的市場機會、根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展目標和資源條件來選擇。共二十七頁（五）產(chǎn)品價格預(yù)測概念：根據(jù)價格運動的規(guī)律，對構(gòu)成和影響價格運動的各項因素進行分析和研究，利用歷史的和當(dāng)前的成果、價格和市場供求等資料，對未來時期價格水平進行估計。價格預(yù)測的四個基本環(huán)節(jié)：確定預(yù)測目標、收集(shuj)預(yù)測資料、選擇預(yù)測模型、作出預(yù)測結(jié)果的報告和判斷。價格預(yù)測任務(wù)：對于影響未來時期社會各類商品價格變動的各種因素的預(yù)測；對未來時期各種商品價格變動將會造成的影響的預(yù)測。共二十七頁內(nèi)容摘要第二章 旅游投資項目考察與策劃。損益表：損益表可作為經(jīng)營成果的分配依據(jù)。自由現(xiàn)金流量、融資需求與融資資源。合并財務(wù)報表考查：綜