消費(fèi)者的個(gè)性心理和行為分析

1、消費(fèi)者的個(gè)性心理和行為分析 第一節(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性心理結(jié)構(gòu)第二節(jié) 消費(fèi)者的能力與行為差異第三節(jié) 消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為差異第四節(jié) 消費(fèi)者的性格特征與行為差異第五節(jié) 自我概念與消費(fèi)者行為 消費(fèi)者意見征求函 在中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日正值世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，售貨員不予退還怎么辦?”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事的做法。 其中有這樣幾種答案： (1)耐心訴說(shuō)。盡自己最大的努力，苦口婆心地慢慢解釋退換商品的原因，直至得到解決。 (2)自認(rèn)

2、倒霉。向商店申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。 (3)靈活變通。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。 (4)據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，不依不饒地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)社投稿曝光，再不解決就向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。 第四章 消費(fèi)者的個(gè)性心理與行為學(xué)習(xí)目標(biāo)：個(gè)性消費(fèi)心理特征的含義與特點(diǎn)能力的內(nèi)涵及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的影響氣質(zhì)的含義、特征、類型及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的影響性格的內(nèi)涵與對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的影響自我概念與產(chǎn)品定位第一節(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性心理結(jié)構(gòu)一、個(gè)性的含義 個(gè)性在心理學(xué)中也稱人格，是指?jìng)€(gè)體帶有傾向性的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。二

3、、個(gè)性的形成與特點(diǎn) 個(gè)性是在人們的生理基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)廣泛的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)形成和發(fā)展起來(lái)。（生理素質(zhì)+社會(huì)環(huán)境+社會(huì)實(shí)踐） 穩(wěn)定性、整體性、獨(dú)特性、可塑性。第一節(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性心理結(jié)構(gòu)第一節(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性心理結(jié)構(gòu)個(gè)性心理特征：氣質(zhì)、性格、能力個(gè)性心理傾向：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、價(jià)值觀個(gè)性心理三、個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)四、個(gè)性與消費(fèi)者購(gòu)買行為：運(yùn)用個(gè)性預(yù)測(cè)購(gòu)買行為個(gè)性與商品品牌選擇個(gè)性與新產(chǎn)品購(gòu)買個(gè)性與購(gòu)買決策第一節(jié) 個(gè)性的含義與特點(diǎn)個(gè)性類型基于純心理學(xué)理論劃分的個(gè)性類型 （1）內(nèi)傾型和外傾型（2）內(nèi)控型和外控型 （3）自卑型和自尊型 （4）馬基雅維里主義（MACHIAVELLIANISM） ：“只要行得通，就采

4、用?！毕M(fèi)者的個(gè)性類型分析 （1）D型顧客（要求型顧客 Demanding Customer） 要求型顧客無(wú)疑是那種暢言無(wú)忌的顧客18%的顧客屬于這種類型D型顧客的言談、愛好溢于言表購(gòu)買商品時(shí)，他們要最好的代表人物：希拉里克林頓（2）I型顧客（影響型顧客Influential Customer） 影響型顧客非常健談I型性格的人臉上總是露著微笑，非常健談也非常注重外表 I型性格的人的人總是遲到，談話總是跑題 I型顧客喜歡有感染力的手勢(shì) 代表人物：克林頓 （3）S型顧客（穩(wěn)定型顧客Steady Customer） 穩(wěn)定型顧客很能包容。 40%的顧客屬于S型顧客他們性格隨和，衣著隨便 S型顧客隨和，

5、不喜歡變化代表人物：巴巴拉布什 （4）C型顧客（恭順型顧客Compliant Customer） C型顧客是完美主義者C型顧客嚴(yán)格遵守規(guī)定 14%的顧客屬于C型C型顧客的臉上總是面無(wú)表情，你不知道他在想什么他們也總是在思考問(wèn)題 代表人物：黛安娜 評(píng)價(jià) 在市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域意義不大，且缺乏操作性。主要作用在于和消費(fèi)者的面對(duì)面的接觸中，靈活應(yīng)對(duì)。一、能力及其類型 能力是指人能夠順利地完成某種活動(dòng)，并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。 能力標(biāo)志著心理活動(dòng)的水平。第二節(jié) 消費(fèi)者能力與行為差異 一般能力 思維能力 觀察能力 語(yǔ)言能力 想象能力 記憶能力活動(dòng)能力 計(jì)劃能力、組織能力、適應(yīng)能力、實(shí)際操作能力特殊能力

6、 鑒賞力、定向力、運(yùn)算力、色彩辨別力第二節(jié) 消費(fèi)者能力與行為差異按能力所表現(xiàn)的活動(dòng)領(lǐng)域不同可以將能力劃分為：一般能力與特殊能力 按活動(dòng)中能力的創(chuàng)造性的大小來(lái)劃分，可以將能力劃分為：模仿能力與創(chuàng)造能力 按能力應(yīng)用的不同方面，可以將能力劃分為：認(rèn)知能力、操作能力和社交能力第二節(jié) 消費(fèi)者能力與行為差異第二節(jié) 消費(fèi)者能力與行為差異3、能力的個(gè)體差異 （1）能力發(fā)展水平的差異 （2）能力的類型差異內(nèi)控型和外控型 （3）)能力表現(xiàn)時(shí)間的差異 二、消費(fèi)者的能力構(gòu)成與差異從事各種消費(fèi)活動(dòng)所需要的基本能力 感知能力、分析評(píng)價(jià)能力、選擇決策能力從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所需要的特殊能力消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力 1、樹立消

7、費(fèi)者權(quán)益意識(shí) 2、善于保護(hù)自己的合法權(quán)益第二節(jié) 消費(fèi)者能力與行為差異應(yīng)該變?yōu)?65 每年的“315”，都是媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，而在這樣的關(guān)注下，消費(fèi)者遇到的很多的問(wèn)題，往往能夠得到積極回應(yīng)，得到迅速解決”。在強(qiáng)烈的聚光效應(yīng)下，官員格外積極，消協(xié)組織格外賣力，企業(yè)格外“配合”，于是民間期望日高，申訴者日眾。這幾乎成了特的“315效應(yīng)”。 每到這一天，廣大消費(fèi)者的權(quán)益意識(shí)仿佛猛然覺(jué)醒。365天天天期盼，一年僅一次，一次就一天，大家呼吁，人們吶喊，眾人揪丑，百姓維權(quán)。此間，小店熱情待客，大店不敢欺客，眾廠家小心翼翼，生怕惹是生非!我們這些上帝腰桿子比平時(shí)硬了許多，有時(shí)還敢沖著商家喊上一聲“小心點(diǎn)，

8、我們的維權(quán)節(jié)日315快到了!”“315”的確讓商家害怕，它也成了消費(fèi)者們維權(quán)的“良辰”。 不可否認(rèn)，一年一度的“315”，確實(shí)能解決一些具體問(wèn)題，但這樣的“315效應(yīng)”，卻不能演變成我們?nèi)粘５某掷m(xù)性、經(jīng)常性的維權(quán)活動(dòng)，于是一年365天天天都是維權(quán)日，則成了消費(fèi)者日思夜盼的理想。僅有“315”個(gè)節(jié)日是不夠的。我們的日常生活，我們的具體困難，維權(quán)任務(wù)，應(yīng)該更多地交給有制度保障的日常渠道，形成一種長(zhǎng)效的機(jī)制。作為一名普通消費(fèi)者，我們要增強(qiáng)自己的維權(quán)意識(shí)，提高自我保護(hù)的能力。我們希望，“315”變成365，成為365天的每一天。期待這樣的維權(quán)關(guān)注能夠成為常態(tài)，而不僅是只有“315”才有的獨(dú)特景觀。 一

9、、氣質(zhì)的含義 1、定義：心理活動(dòng)典型的穩(wěn)定的動(dòng)力特征。 2、形成：生理素質(zhì)+生活實(shí)踐大學(xué)生應(yīng)有的氣質(zhì)： 1、積極向上，樂(lè)觀進(jìn)取 2、博學(xué)謙虛，文明含蓄 3、成熟穩(wěn)重，心胸開闊 4、舉止高雅，善良親和第三節(jié) 消費(fèi)者氣質(zhì)二、主要的氣質(zhì)學(xué)說(shuō) 1、陰陽(yáng)五行學(xué) 2、體液說(shuō) 3、體型說(shuō) 4、激素說(shuō) 5、血型說(shuō) 6、高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說(shuō)第三節(jié) 消費(fèi)者氣質(zhì) 三、氣質(zhì)的心理特征及基本類型（一）氣質(zhì)的心理活動(dòng)特征 1、感受性 2、耐受性 3、反應(yīng)敏捷性 4、可塑性 5、情緒興奮性 6、傾向性第三節(jié) 消費(fèi)者氣質(zhì)（二）氣質(zhì)的類型與特征黃膽汁占優(yōu)勢(shì) 情緒興奮性高，反應(yīng)迅速，心境變化劇烈，抑制能力較差。易于沖動(dòng)，熱情直爽，

10、不夠靈活。精力旺盛，動(dòng)作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強(qiáng)，容易粗心大意。第三節(jié) 消費(fèi)者氣質(zhì) 血液占優(yōu)勢(shì) 情緒興奮性高，思維言語(yǔ)動(dòng)作敏捷，心境變化快但強(qiáng)度不大，穩(wěn)定性差?；顫姾脛?dòng)，富于生氣，靈活性強(qiáng)。樂(lè)觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力。第三節(jié) 消費(fèi)者氣質(zhì)粘液占優(yōu)勢(shì) 情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，沉著冷靜，反應(yīng)速度慢。情緒穩(wěn)定，深思熟慮，思維言語(yǔ)動(dòng)作遲緩。交際適度，內(nèi)心很少外露，堅(jiān)毅執(zhí)拗，淡漠，自制力強(qiáng)，不夠靈活，易固執(zhí)己見。第三節(jié) 消費(fèi)者氣質(zhì)黑膽汁占優(yōu)勢(shì) 善于察覺(jué)細(xì)節(jié)，不輕易評(píng)論，細(xì)心謹(jǐn)慎，敏感多疑。內(nèi)心體驗(yàn)深刻但外部表現(xiàn)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對(duì)事物反應(yīng)強(qiáng)，辦事不果斷

11、、缺乏信心。第三節(jié) 消費(fèi)者氣質(zhì) 確定氣質(zhì)類型的具體方法： 1打分 非常符合 比較符合 介于符合與不符合之間 2分 1分 0分 比較不符合的 完全不符合的 一1分； 一2分，第三節(jié) 消費(fèi)者氣質(zhì)根據(jù)分?jǐn)?shù)確定氣質(zhì)類型： A：某氣質(zhì)的得分明顯高出其他3種，均高出4分以上，則可定為該類氣質(zhì)。如果該類氣質(zhì)得分超過(guò)20分，則為典型型；若該類得分在1020分之問(wèn)，則為一般型。B：兩種氣質(zhì)類型得分接近，其差異低于3分，而且又明顯高于其他兩種4分以上。則可定為這兩種氣質(zhì)的混合型。C：3種氣質(zhì)得分接近且均高于第4種時(shí)，則為3種氣質(zhì)的混合型。 第三節(jié) 消費(fèi)者氣質(zhì)（三）消費(fèi)者氣質(zhì)的類型與服務(wù)策略 1. 興奮型（膽汁質(zhì)）

12、 購(gòu)買行為表現(xiàn)： 購(gòu)物興致高，自信心強(qiáng)；挑選商品速度快但容易后悔；在外界的刺激下，容易發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為；性子急，脾氣暴，總愛提問(wèn)題，挑毛病，容易與營(yíng)業(yè)員發(fā)生沖突。營(yíng)銷策略： 營(yíng)業(yè)員要頭腦冷靜，充滿自信，動(dòng)作快速準(zhǔn)確，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了，態(tài)度和藹可親，使消費(fèi)者感到營(yíng)業(yè)員在急他所急，想他所想，全心全意為其服務(wù)。 2.活潑型（多血質(zhì)）購(gòu)買行為表現(xiàn)： 購(gòu)物興趣廣泛，熱情溢于言表，善于與營(yíng)業(yè)員交流，購(gòu)物決策快，但主意改變得也快。營(yíng)銷策略：第三節(jié) 消費(fèi)者氣質(zhì) 營(yíng)業(yè)員要熱情周到，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購(gòu)物需求，為顧客當(dāng)好參謀，提高顧客消費(fèi)決策的有效性。 3.安靜型（粘液質(zhì)） 購(gòu)買行為表現(xiàn)： 購(gòu)物目的明確，挑選商品認(rèn)真

13、專注；情緒平靜，喜歡獨(dú)自鑒別商品，不喜歡營(yíng)業(yè)員主動(dòng)熱情式的服務(wù)；消費(fèi)決策慢。營(yíng)銷策略：第三節(jié) 消費(fèi)者氣質(zhì) 營(yíng)業(yè)員要有耐心，態(tài)度要溫和平靜，不可太主動(dòng)熱情；在顧客挑選的過(guò)程中，要適時(shí)地給予關(guān)鍵性的提示，以幫助其快速?zèng)Q策。 一位美國(guó)客人入住某飯店，他個(gè)性孤僻、不茍言笑，至今單身。在飯店住了一周，幾乎從不開口，不跟人打招呼，更難得讓人看到一絲微笑。服務(wù)員覺(jué)得這位客人極難伺候，任憑他們?nèi)绾涡δ樝啻鲃?dòng)招呼，得到的總是一張鐵板似的臉，天天如此。 每天早上，這位美國(guó)客人都去自助餐廳吃早餐。當(dāng)他吃完自己挑選的食品之后，又開始在餐臺(tái)上尋找什么東西，一連幾天都是如此。第一天，服務(wù)員小梅曾問(wèn)過(guò)他需要什么東西，他

14、沒(méi)有說(shuō)話，掉轉(zhuǎn)頭便走出餐廳。第二天小梅又壯起膽子詢問(wèn)他，他還是一張冰冷的臉，小梅窘得雙頰發(fā)紅。當(dāng)這位美國(guó)客人正欲步出餐廳時(shí)，小梅又一次笑容滿面地問(wèn)他是否需要幫助，也許是小梅的誠(chéng)意感動(dòng)了他，他終于吐出“香蕉”一詞。 第三天早上，那位沉默寡言的客人同平時(shí)一樣又來(lái)到自助餐廳，很快食品臺(tái)左側(cè)一盤香蕉吸引了他的注意力，他緊繃的臉上第一次有了一點(diǎn)笑容。 再接下來(lái)的幾天里，飯店每天早餐都特地為他準(zhǔn)備了香蕉。 幾個(gè)月后，這位客人又來(lái)到該飯店。第二天一早他步入自助餐廳，原以為這次突然“襲擊”餐廳一定沒(méi)有準(zhǔn)備香蕉。孰料走進(jìn)餐廳，迎面就是引人注目的一大盤香蕉。這位“金口難開”的客人看到小梅，第一次主動(dòng)詢問(wèn)是不是特意

15、為他準(zhǔn)備的。小梅嫣然一笑，告訴他昨晚總臺(tái)服務(wù)員已經(jīng)將他入住本飯店的信息告知了餐廳。 “太感謝你們了!”，這位美國(guó)客人幾個(gè)月來(lái)第一次向酒店表達(dá)了發(fā)自內(nèi)心的感謝。 4.抑制型(抑郁質(zhì)） 購(gòu)買行為表現(xiàn)： 購(gòu)物興奮度不高，情緒變化慢，容易受促銷環(huán)境影響；觀察商品細(xì)致入微，敏感多疑，消費(fèi)決策猶豫不決。營(yíng)銷策略：第三節(jié) 消費(fèi)者氣質(zhì) 營(yíng)業(yè)員要耐心服務(wù)，細(xì)致周到；要借助對(duì)其他顧客服務(wù)的時(shí)機(jī)，熱情地詢問(wèn)或關(guān)照一下他們；在其提出問(wèn)題后，能準(zhǔn)確回答，并給予正確的引導(dǎo)，增強(qiáng)此類消費(fèi)者的購(gòu)物信心，從而促進(jìn)購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。 某賓館餐廳，領(lǐng)班小姐引導(dǎo)幾個(gè)客人從門口過(guò)來(lái)。幾個(gè)客人簇?fù)碇晃惶籼薜睦咸Ｈ胱?，服?wù)員為她斟上

16、紅茶，老太太卻生硬地說(shuō)： “還沒(méi)有叫你，怎么知道我要紅茶，告訴你，我喜歡喝綠茶?！?接過(guò)菜單開始點(diǎn)菜老太太斜著眼看著服務(wù)員 “喂，水晶蝦仁怎么這么貴?” 服務(wù)員愣了一下，馬上客氣而有禮貌地說(shuō)： “這是我們餐廳特意為客人準(zhǔn)備的，餐前喝紅茶消食開胃，尤其適合老年人，如果您喜歡綠茶，我馬上單獨(dú)為您送來(lái)?！?服務(wù)員面帶微笑解釋道：“我們餐廳對(duì)選購(gòu)的蝦仁有嚴(yán)格的規(guī)定，一斤120粒。水晶蝦仁有4個(gè)特點(diǎn)，亮度高，透明度強(qiáng)，脆度大，彈性足。其實(shí)我們這道菜利潤(rùn)并不高，主要是用來(lái)為飯店創(chuàng)牌子的。 四、與氣質(zhì)相對(duì)應(yīng)的行為類型主動(dòng)型與被動(dòng)性理智型與沖動(dòng)型果斷型與猶豫型敏感性與粗放型第三節(jié) 消費(fèi)者氣質(zhì) 1.某消費(fèi)者在商

17、店買了一件商品但有些小毛病，試說(shuō)明不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者的反應(yīng)。 2.針對(duì)不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者，營(yíng)銷人員應(yīng)采取哪些策略促使其堅(jiān)定購(gòu)買信心，采取購(gòu)買行動(dòng)？思考問(wèn)題一、性格的含義 性格是一個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣的行為方式中所表現(xiàn)出來(lái)的較為穩(wěn)定的心理特征性格是個(gè)體對(duì)社會(huì)環(huán)境比較穩(wěn)定的態(tài)度和行為方式性格是穩(wěn)定的、獨(dú)特的心理特征性格是個(gè)體的本質(zhì)屬性，在個(gè)體心理特征中起核心作用，決定消費(fèi)者的活動(dòng)內(nèi)容和方向。性格有復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，表現(xiàn)態(tài)度體系、情緒、意志、理智等方面。第四節(jié) 消費(fèi)者性格二、性格與氣質(zhì)的關(guān)系 氣質(zhì)是性格形成的基礎(chǔ)，性格可以掩蓋甚至改變氣質(zhì)的某些特征。不同氣質(zhì)類型的人均可以培養(yǎng)積極的性格特征。氣質(zhì)影響

18、性格的動(dòng)力功能。氣質(zhì)影響性格特征的形成、發(fā)展的速度。性格比氣質(zhì)更能突出反映個(gè)體的心理面貌。第四節(jié) 消費(fèi)者性格氣質(zhì)是先天形成的，性格主要是后天形成的。氣質(zhì)表現(xiàn)的范圍較窄，性格表現(xiàn)的范圍十分廣泛。氣質(zhì)無(wú)好壞之分，而性格明顯帶有傾向性。氣質(zhì)的可塑性小，變化緩慢；性格可塑性大，易培養(yǎng)和改變。第四節(jié) 消費(fèi)者性格優(yōu)良性格的特征:勇敢、剛強(qiáng)、誠(chéng)實(shí)、勤奮、自尊、認(rèn)真、開朗、獨(dú)立性強(qiáng)；不良性格的特征:懦怯、任性、虛偽、懶散、自私、馬虎、粗暴、缺乏主見。 三、消費(fèi)者性格的類型理智型情緒型意志型內(nèi)向型外向型順從型獨(dú)立型第四節(jié) 消費(fèi)者性格四、性格與消費(fèi)行為性格內(nèi)、外向測(cè)定表 1)你獨(dú)斷專行嗎? 是 (否)2)你有快樂(lè)

19、主義的人生觀嗎?3)喜歡安閑4)對(duì)人十分信任5)遇到集體活動(dòng)寧愿待在家里也不參加 是 (否)6)籌思5年后的事 是 (否)7)能在大庭廣眾中工作8)常做同樣的工作 是 (否)9)覺(jué)得聚會(huì)樂(lè)趣與個(gè)別交際無(wú)異 是 (否)lO)三思而后決定 是 (否)11)不愿別人提示，而愿自己決定 是 (否)12)喜歡安靜而非熱烈的娛樂(lè) 是 (否)13)工作時(shí)不愿別人在旁觀看 是 (否)14)厭倦呆板的職業(yè) (是) 否15)寧愿節(jié)省而不愿浪費(fèi) 是 (否)16)不常分析自己的思想和動(dòng)機(jī) (是) 否17)好作冥思幻想 是 (否)18)自己擅長(zhǎng)的工作愿意人在旁觀看 (是) 否19)怒時(shí)不加抑制 是 (否)20)工作因人

20、監(jiān)管而改善 (是) 否21)喜歡興奮緊張的勞動(dòng) (是) 否22)?；叵胱约?是 (否)23)愿做群眾的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖 (是) 否24)能公開講演 (是) 否25)使夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí) 是 (否)26)很講究寫應(yīng)酬信 是 (否)27)做事毛糙 (是) 否28)深思熟慮 是 (否)29)能將強(qiáng)烈的情緒(如喜怒哀樂(lè))表現(xiàn)出來(lái) (是) 否30)不拘小節(jié) (是) 否31)對(duì)人十分小心 是 (否)32)與觀點(diǎn)不同的人自由聯(lián)絡(luò) (是) 否33)愛猜疑 是 (否)34)輕信人言，不加思考 (是) 否35)愿意讀書，不愿做實(shí)際的工作 是 (否)36)好讀書不求甚解 (是) 否37)常寫日記 是 (否)38)在群眾中肅靜無(wú)嘩

21、 是 (否)39)活動(dòng)受環(huán)境影響 (是) 否40)不愿回想自己 (是) 否41)對(duì)麻煩的事愿避免而不愿承擔(dān) 是 (否)42)常變化工作 (是) 否43)重視謠言 是 (否)44)工作有計(jì)劃 是 (否)45)信任別人 (是) 否47)愿研究別人而不研究自己 (是) 否48)放假期間愿找一清凈的地方而不是熱鬧的地方 是 (否)49)意見常變化而不固定 (是) 否50)任何說(shuō)話場(chǎng)合均愿意參加 (是) 否 說(shuō)明：凡是帶( )為外向，無(wú)括號(hào)的代表內(nèi)向。如果不能確定，可以不答。 評(píng)分公式如下： 向性指數(shù)=（外向型反應(yīng)總數(shù)+沒(méi)有回答總數(shù)2） 25 100 向性指數(shù)大于115，屬于外向型；如果小于85，屬于內(nèi)

22、向型。在此其間的為中間型。 情景模擬一 銷貨員小王曾遇到過(guò)這樣一位女性，進(jìn)到商店來(lái)，不說(shuō)一句話，看不出她喜歡什么、不喜歡什么。老板問(wèn)她，她還用一種輕蔑的眼神瞥過(guò)來(lái)。但小王仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)她在一件漂亮的衣服面前停留的時(shí)間較長(zhǎng)，而且有一種愛不釋手的感覺(jué)。小王想這女士一定看中了這件衣服，但怎樣讓她掏錢購(gòu)買呢?看她的神情，此時(shí)她的心里一定是這樣想的：說(shuō)好，又怕你抬價(jià)；說(shuō)不好，又怕被別人買去。 假如你是小王，你將運(yùn)用什么方法打動(dòng)她，促成這筆生意呢? 情景模擬二 一位推銷員說(shuō)： “一家酒店老板，我都記不清找他多少次了。第一次打他的手機(jī)，他正在開會(huì)。第二次打電話，聽得出他在打麻將一嘩啦嘩啦，但他說(shuō)沒(méi)時(shí)間!。第

23、三次打電話，他在酒桌上和客戶咣咣碰杯，你煩不煩啊!。第四次打電話，聽電話的可能是他妻子。他妻子醋意大發(fā)你別糾纏起來(lái)沒(méi)完好不好?。當(dāng)她聽出我是位先生時(shí)，聲音變得客氣了，對(duì)不起，你等會(huì)再打，他在蹲廁所呢。第五次打電話，電話里嘟嘟兩聲，他沒(méi)接就關(guān)機(jī)了?！迸錾线@種情況，如果你是這位推銷員會(huì)怎么辦?為什么? 自我概念的含義 如何測(cè)量自我概念 自我概念與產(chǎn)品定位第五節(jié) 消費(fèi)者的自我概念 自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和。 換句話說(shuō)，自我概念是由一個(gè)人對(duì)自己的態(tài)度（看法和感覺(jué)）所構(gòu)成。主要回答： 我是誰(shuí)？ 我是什么樣的人？一、自我概念的含義 實(shí)際的自我概念：我現(xiàn)在是什么樣 消費(fèi)者實(shí)際上如何看

24、待自己 理想的自我概念：我想成為什么樣 消費(fèi)者希望如何看待自己 期待的自我概念：我對(duì)自己怎么樣或我想對(duì)自己怎么樣 消費(fèi)者期待在將來(lái)如何看待自己 社會(huì)的自我概念：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我？ 消費(fèi)者感覺(jué)到別人如何看他自我概念的類型注意： 由于期待的自我折射出個(gè)體改變自我的現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)，所以比實(shí)際的自我和理想的自我更有營(yíng)銷研究?jī)r(jià)值。思考 我覺(jué)得如果你通過(guò)正確的方式表達(dá)你自己，人們將會(huì)一開始就注意到這一點(diǎn)。但是這樣又會(huì)反過(guò)來(lái)影響到形象和自我價(jià)值，它可以通過(guò)穿著合身的服裝、漂亮的發(fā)型來(lái)獲得，保持外在的良好形象也會(huì)導(dǎo)致內(nèi)在情感的穩(wěn)定。這句話如何體現(xiàn)實(shí)際的、理想的、期待的與社會(huì)的自我？自我概念的四種類型

25、與營(yíng)銷戰(zhàn)略維度與銷售人員的關(guān)系例子實(shí)際的自我作為顯示給世界的臉，最希望去影響的對(duì)汽車、房子等以及化妝品、時(shí)裝和發(fā)型的明顯消費(fèi)理想的自我是導(dǎo)致最多地購(gòu)買自我提高產(chǎn)品的部分課程，化妝品，整容手術(shù)，樂(lè)器等等。期待的自我自我形象的負(fù)性方面和正性方面自我形象冷酷的一些人將會(huì)購(gòu)買適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來(lái)匹配這種形象。自我形象差則要改正社會(huì)的自我它在改變一些觀點(diǎn)或強(qiáng)化被感知為正面的形象時(shí)影響我們。一個(gè)認(rèn)為他的朋友把他視為沉靜或令人厭煩的人，可能為改正形象去買一輛賽車。 自我概念的四種類型與營(yíng)銷戰(zhàn)略 如產(chǎn)品可以通過(guò)強(qiáng)化或保持理想的或社會(huì)的自我概念來(lái)促銷。他是一位追求時(shí)尚、豪華的人，看他選擇的產(chǎn)品：勞力士手表、皮爾卡丹套裝

26、、阿迪達(dá)斯跑鞋、索尼隨身聽以及寶馬汽車。粗糙的精細(xì)的激動(dòng)的沉穩(wěn)的不舒服舒服的主宰的馴從的節(jié)約的奢侈的令人愉快的令人不快的 當(dāng)代的非當(dāng)代的有序的無(wú)序的 理性的情緒化的年輕的成熟的 正式的非正式的正統(tǒng)的自由的復(fù)雜的簡(jiǎn)單的黯淡的絢麗的謙虛的自負(fù)的二、自我/產(chǎn)品概念的測(cè)量七匹狼性格男裝七匹狼個(gè)性男裝.自我概念與品牌形象影響之間的關(guān)系產(chǎn)品品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念和品牌形象之間的關(guān)系尋求那些能夠提高和保持自我概念的產(chǎn)品和品牌滿意的購(gòu)買幫助實(shí)現(xiàn)自我概念強(qiáng)化自我概念 某些產(chǎn)品對(duì)我們而言具有相當(dāng)豐富的含義，或者被用來(lái)表明關(guān)于我們自己的某些特別重要的方面。一個(gè)人的學(xué)歷背景，或房子或轎車。也有些是具有獨(dú)特意義

27、的小物品如紀(jì)念品，相片, 禮物，隨身物品等. 凝聚著情感或記憶。自我概念與產(chǎn)品的象征性自我概念與產(chǎn)品的象征性延伸的自我由自我和擁有物所構(gòu)成。也就是說(shuō)，我們傾向于部分根據(jù)自己的擁有物來(lái)界定自我。 我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個(gè)體。測(cè)量一件物品融于延伸自我的量表 我的 幫助我取得了我想擁有的身份 我的 幫助我縮短了現(xiàn)在的我和我想成為的我之間的鴻溝。 我的 是我身份的中心。 我的 是現(xiàn)實(shí)自我的一部分。 如果我的 被偷了，我將感到我的自我從我身上剝離了。 我的 使我獲得了一些自我認(rèn)同。!自我概念與產(chǎn)品的象征性的營(yíng)銷應(yīng)用 導(dǎo)致潛在消費(fèi)者想像擁有產(chǎn)品的信息可

28、能會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，同樣，派樣和其他消費(fèi)者試用活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生類似的結(jié)果。 生活方式：是指人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)自己的時(shí)間，在他們的生活的環(huán)境中他們認(rèn)為什么比較重要以及他們對(duì)自己和周圍世界的看法。 生活方式就是我們?nèi)绾紊?。是自我概念的表現(xiàn)。第三節(jié) 消費(fèi)者的生活方式一、生活方式的含義 （一）生活方式 指人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)自己的時(shí)間（活動(dòng)），在他們生活的環(huán)境中他們認(rèn)為什么是比較重要（利益）以及對(duì)自己和周圍世界的看法（觀點(diǎn)）。（二）生活方式與個(gè)性 聯(lián)系：生活方式很大程度上受個(gè)性的影響。一個(gè)具有保守、拘謹(jǐn)性格的消費(fèi)者，其生活方式不大可能太多地包容諸如登山、跳傘、叢林探險(xiǎn)之類的活動(dòng)。區(qū)別：生活方式關(guān)心的是人們?nèi)绾?/p>

29、生活，如何花費(fèi)，如何消磨時(shí)間等外顯行為，而個(gè)性則側(cè)重從內(nèi)部來(lái)描述個(gè)體，是心理特性。消費(fèi)者生活方式的發(fā)展趨勢(shì)男性在購(gòu)物中角色變化（增加購(gòu)物和照看家庭、從事家務(wù)的機(jī)會(huì)；增加了過(guò)去只有女性才會(huì)購(gòu)買的珠寶、護(hù)膚品等購(gòu)買）女性在購(gòu)物中的變化（購(gòu)買從家庭用品到汽車等各類產(chǎn)品，婦女不再認(rèn)同教她們?nèi)绾吻鍜叩匕搴腿傉煞虻膹V告，更愿意接受表現(xiàn)女性把握自己生活的廣告）更為隔絕的生活方式（為了休閑和工作呆在家里。老年人退休在家、年輕人迫于經(jīng)濟(jì)壓力而無(wú)力外出和許多人通過(guò)呆在家里逃避外界的壓力以及信息革命帶來(lái)辦公家庭化的機(jī)會(huì)。）時(shí)間壓力（競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)時(shí)間壓力節(jié)約時(shí)間便捷方式一方面需要在上班的汽車中或辦公桌上吃飯（小包裝等飲食調(diào)整）；另一方面需要花費(fèi)更少時(shí)間做飯微波爐興起）自我意識(shí)提高（體現(xiàn)個(gè)人成就感的產(chǎn)品和服務(wù)如體育設(shè)備、家用電器、教育性產(chǎn)品）注重簡(jiǎn)樸（注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品實(shí)用。對(duì)價(jià)廉物美的興趣比品牌名稱更重要） 二、生活方式的測(cè)量 試圖以量化