某房地產(chǎn)項(xiàng)目商業(yè)營銷方案

1、大西安新中心景泰城項(xiàng)目商業(yè)營銷方案謹(jǐn)呈：景泰富PART1 區(qū)域市場分析龍首商圈【傳統(tǒng)商業(yè)的沿襲】龍首商圈位于鐘樓商圈與經(jīng)開商圈之 間， 屬于區(qū)域級(jí)的小商圈。項(xiàng)目名稱經(jīng)營業(yè)態(tài)營業(yè)面積銷售價(jià)格租金價(jià)格經(jīng)營狀況盛龍廣場大型購物中心+大型品牌家居40萬未定未定一般公園壹號(hào)超市+百貨+零售8萬3-6萬200元/月較好龍首商業(yè)步行街小型服裝城3萬/220元/月一般龍首商圈是北關(guān)以北商業(yè)較為密集的區(qū)域，屬于較有歷史基礎(chǔ)的老商圈之一。龍首十字為核心周邊5公里半徑內(nèi)常住居民極多，具有一定購買能力。 隨著盛龍廣場、公園壹號(hào)的成熟，也逐漸具備了商業(yè)綜合體的屬性。目前以【龍首商業(yè)街】的經(jīng)營氛圍最好。其臨街店面服裝商鋪

2、租金可達(dá)270元/，集中商業(yè)租金約150-200元/之間。龍首商圈 核心物業(yè)【盛龍廣場】 盛龍廣場，位于未央路與放欣路交匯處，其規(guī)劃總建面達(dá)到100萬，商業(yè)面積達(dá)到40萬，其中：位于項(xiàng)目北側(cè)的商業(yè)面積達(dá)到15萬，紅星美凱龍家居賣場已入駐。位于項(xiàng)目南側(cè)的商業(yè)樓面積15萬，已與華潤萬家、民生百貨、國美電器等商家簽約。即將打造成該區(qū)域最大的shoppingmall另外還將在兩個(gè)商業(yè)中間開設(shè)一條高檔的奢侈品家居文化一條街。鳳二商圈【經(jīng)開大門】商業(yè)發(fā)展已逐步成熟，模式主要以沿街商鋪和空中商業(yè)為主，可供商業(yè)使用的物業(yè)較少制約其深入發(fā)展。項(xiàng)目名稱經(jīng)營業(yè)態(tài)營業(yè)面積租金價(jià)格經(jīng)營狀況崇尚百貨超市+百貨2.7萬15

3、0元/月好崇尚百貨（第五國際店）百貨3.1萬150元/月好利君養(yǎng)生源會(huì)所1萬/一般華東服飾廣場專業(yè)服裝市場1萬130元/月一般街邊商鋪餐飲、服飾、零售/200-300元/月好 核心物業(yè)【崇尚百貨】鳳二商圈定位：潮流女性主題樓層業(yè)態(tài)劃分1F珠寶玉器、化妝品、名表2F青春女裝、時(shí)尚配飾、頭飾3F精品侍女裝、內(nèi)衣、美發(fā)、飾品、孕婦裝4F童裝童鞋、床用家具、玩具、童車童床、羊絨羊毛、健身器材、兒童樂園 由于可供租賃的物業(yè)較少，周邊住宅入住率較高、商辦物業(yè)逐漸成熟。鳳城二路商圈的臨街門面平均租金水平較高，絕大多數(shù)商鋪一層租金已經(jīng)突破100元，部分租金更是突破200元甚至更高水平，反應(yīng)出鳳二商圈的整體發(fā)展

4、。鳳五商圈【經(jīng)開核心】從商業(yè)項(xiàng)目聚集度來看，鳳城五路與未央路十字已經(jīng)成為【鳳五商圈】中商業(yè)密度最高的區(qū)域，是名副其實(shí)的核心商圈。鳳城五路未 央 路 鳳五路黃金十字為圓心500米半徑圈內(nèi)集合了多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，是一個(gè)定位高端的全新城市級(jí)商圈。以賽高國際街區(qū)、雅荷國際等地鐵上蓋商業(yè)為核心的商圈呈放射狀向外發(fā)散。 此外，未央路沿線的“空中商業(yè)”十分繁盛，即大量的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、茶秀、健身房、美容中心、早教中心等業(yè)態(tài)在soho辦公樓里隨處可見。一是因?yàn)榇罅康木幼∪丝诋a(chǎn)生的需求效應(yīng)，二是因?yàn)榇蟠蟮陀谏啼伒淖饨饍r(jià)格，吸引小成本業(yè)主選擇以此種形式開展業(yè)務(wù)。鳳五商圈核心物業(yè)【賽高國際街區(qū)】賽高國際街區(qū)占據(jù)經(jīng)開商圈核心，

5、未央大道與鳳城五路黃金十字。項(xiàng)目汲取世界先進(jìn)的BLOCK城市人居模式，以24萬平米城市綜合體包容住宅，公寓，商務(wù)寫字樓，集中商業(yè)，商業(yè)步行街等。 賽高成功之處：一有商業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；二是城北居住氛圍濃厚，消費(fèi)人口眾多，并且很多商家看好城北區(qū)域發(fā)展前景；三商業(yè)配比較為合適，周邊的消費(fèi)人群能夠支撐商業(yè)的供給。四、地鐵的無縫連接。樓層業(yè)態(tài)劃分南側(cè)1-4F 世紀(jì)金花南側(cè)負(fù)1F 美食城北側(cè)負(fù)1-1F時(shí)尚街區(qū)北側(cè)2-3F沃爾瑪北側(cè)4F影城太華商圈【新城的崛起】這里有近200萬的商業(yè)面積，有成規(guī)模的建材專業(yè)市場群；這里即將孕育為城北商業(yè)、居住的新核心。 太華路商圈依托大明宮國家遺址保護(hù)公園，充分利用區(qū)域城市功能

6、升級(jí)，城市價(jià)值充分彰顯的大好機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)太華路商業(yè)改造升級(jí)和業(yè)態(tài)調(diào)整。 以大明宮建材家居精品商場改造升級(jí)、大連萬達(dá)城市綜合體建設(shè)為契機(jī)，引進(jìn)高端百貨、精品店、高檔酒店、大型超市、餐飲、娛樂、寫字樓等項(xiàng)目。至2014年，太華路商圈商業(yè)面積將達(dá)到199.4萬平方米。 此外眾多的國家一線品牌包括華遠(yuǎn)、龍湖、金地、綠地等房企也紛紛入駐。太華商圈核心物業(yè)【萬達(dá)第五城】項(xiàng)目地址：城北二環(huán)與太華北路交匯 處向北200米物業(yè)類別： 住宅,商鋪,寫字樓,公寓占地面積：100000 建筑面積：650000 總 戶 數(shù)：3500戶商鋪銷售價(jià)格： 40000-60000元/平米商鋪面積區(qū)間：80-400交付時(shí)間：201

7、4年大明宮萬達(dá)廣場作為萬達(dá)在西安市場重資投建項(xiàng)目，建筑體量、產(chǎn)品業(yè)態(tài)組合、品牌商戶合作超過前期所開發(fā)項(xiàng)目，更是萬達(dá)在中國西北項(xiàng)目之最。65萬平米國際級(jí)城市綜合體，包含已開發(fā)項(xiàng)目的購物中心、商鋪、精裝SOHO外，還首次引入城市豪宅、5A寫字樓。太華商圈項(xiàng)目價(jià)值品牌價(jià)值配套價(jià)值板塊價(jià)值城市價(jià)值萬達(dá)廣場、城市商業(yè)、精裝SOHO、城市豪宅、5A寫字樓等豐富業(yè)態(tài)規(guī)劃，力圖打造西安首屈一指的新地標(biāo)。太華路商圈、大明宮板塊、未央?yún)^(qū)三圈核心區(qū)位，集文化、旅游、商業(yè)等多重優(yōu)勢(shì)。萬達(dá)集團(tuán)24年品牌實(shí)力，打造西安國際級(jí)新城市核。后發(fā)優(yōu)勢(shì)、超前規(guī)劃，超過2500億市政資金投入，打造西安城市商務(wù)中心、人流中心。北城大發(fā)

8、展的新驅(qū)動(dòng)引擎，西安國際化崛起核心動(dòng)力。 大明宮萬達(dá)廣場是萬達(dá)地產(chǎn)在西安體量最大的項(xiàng)目，未來也將是西北最大的城市綜合體，在萬達(dá)地產(chǎn)的品牌帶動(dòng)下，該項(xiàng)目必將成為該區(qū)域的領(lǐng)跑者與形象標(biāo)桿。核心物業(yè)【萬達(dá)第五城】核心物業(yè)【四海唐人街】太華商圈項(xiàng)目地址：太華北路與鳳城三路交匯西南角物業(yè)類別： 住宅,商鋪,寫字樓,公寓占地面積：113畝建筑面積：42萬 在售房源：一期7#樓商業(yè)+9棟住宅商鋪銷售價(jià)格： 一層4萬，二、三層3萬，四層1.5萬元/商鋪優(yōu)惠方式：10萬抵20萬商鋪面積區(qū)間：20-350交付時(shí)間：2015年項(xiàng)目定位：以風(fēng)情街區(qū)為載體的情景式主題街區(qū)，立志打造成“關(guān)中第九景”的國家地標(biāo)級(jí)商業(yè)。項(xiàng)目

9、在業(yè)態(tài)規(guī)劃上并無亮點(diǎn)，但是將旅游概念引入城市商業(yè)，以錦里、寬窄巷子等著名商業(yè)景點(diǎn)為模仿標(biāo)桿，依托陜旅集團(tuán)的旅游資源。必將成為改區(qū)域最為特色的商業(yè)項(xiàng)目。7#樓層業(yè)態(tài)劃分B1F超市+潮流店鋪+家居生活1F國際名品服飾+風(fēng)尚餐飲2F兒童娛樂+家電+輕餐飲3F高端餐飲+家電4FIMAX影院+酒吧會(huì)所+西餐區(qū)域市場小結(jié)：未央路沿線的商業(yè)模式主要以沿街商鋪和空中商業(yè)為主，發(fā)展已較為成熟，但可供商業(yè)使用的物業(yè)較少制約其深入發(fā)展。太華路沿線商業(yè)在萬達(dá)廣場、四海唐人街等大型商業(yè)綜合體的帶動(dòng)下，在大明宮板塊的區(qū)域升值驅(qū)動(dòng)下，在地跌帶來的便利交通下必將成為城北乃至西安商家必爭之地，人流匯聚之所。在西安商圈升級(jí)的大環(huán)

10、境下，未央路、太華路商業(yè)氛圍的交替輻射，不僅為本案帶來絕佳的商業(yè)機(jī)遇，也帶來了更為激烈的商業(yè)競爭！PART2 潛在客戶分析消費(fèi)客群針對(duì)經(jīng)開區(qū)中高收入群體特點(diǎn)，本案選取鳳一到鳳八路區(qū)域內(nèi)18-54歲之間的消費(fèi)者作為項(xiàng)目主流消費(fèi)群體進(jìn)行研究。并得到了經(jīng)開區(qū)主要消費(fèi)階層的以下特點(diǎn)：項(xiàng)目特點(diǎn)分析家庭狀況已婚者占60%以上，并且在已婚人群中，70%左右已經(jīng)生育經(jīng)濟(jì)實(shí)力部分國企員工月收入相當(dāng)可觀，普遍在4000-8000元之間，年薪普遍在8萬元以上，煤礦企業(yè)主與拆遷補(bǔ)償?shù)谋镜鼐用袷杖敫撸杂凶》空哒?0%，私家車比例較高學(xué)歷40%以上客群學(xué)歷較高，文化程度較高職業(yè)油田等國營企業(yè)從業(yè)者占50%，外資及合資

11、企業(yè)員工較少，普通中層員工與高層管理員工較多，專業(yè)技術(shù)員工較少消費(fèi)習(xí)慣大宗購物首選鐘樓商圈，日常購物主要在鳳城五路商圈，鳳城二路也經(jīng)常消費(fèi)消費(fèi)重點(diǎn)購物品牌綜合度是比較看重因素，其次購物環(huán)境舒適性，路程長短是他們選擇購物消費(fèi)的重要因素。與家人一道購物、休閑的消費(fèi)方式較多消費(fèi)客群消費(fèi)客群定位投資客群高端人群的投資思路：投資與回報(bào)是客戶購買商鋪時(shí)最基本的決策動(dòng)機(jī)，其決策角度與其財(cái)富或投資能力相關(guān)。 一般而言，財(cái)富等級(jí)越高，越關(guān)注回報(bào)的長期性；財(cái)富等級(jí)越低，越關(guān)注短期快速回報(bào)及安全性。經(jīng)營客群 以目前市場情況看，商圈內(nèi)的獨(dú)立店面中，私營業(yè)主占據(jù)絕對(duì)比例，品牌加盟也有一定空間，這兩種經(jīng)營模式構(gòu)成了目前西

12、安零售、服務(wù)商家的大體格局PART3 商業(yè)業(yè)態(tài)建議業(yè)態(tài)建議兒童主題市場 主題百貨的出現(xiàn)，是零售業(yè)百貨業(yè)成長、細(xì)化的必然趨勢(shì)，從嬰童板塊切入，是西安市場比較稀缺的形式。 嬰童市場是一個(gè)潛力巨大的“金庫”。中國嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示稱，2011年中國012歲的嬰童市場總規(guī)模約為1.15萬億元，且未來幾年嬰童市場將保持15%左右的高速增長，到2015年嬰童市場可能會(huì)達(dá)到2萬億元的規(guī)模。而且伴隨我國計(jì)生政策的實(shí)施和深入，“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)已成為社會(huì)主流，其釋放出的強(qiáng)大消費(fèi)效應(yīng)，商家自然不會(huì)小覷。女人與小孩的錢最容易賺！商業(yè)趨勢(shì)一：商業(yè)趨勢(shì)二：業(yè)態(tài)定位樓層業(yè)態(tài)劃分F1早教機(jī)構(gòu)、兒童書吧

13、、兒童攝影、親子課堂F2電玩城、兒童游樂園、兒童職業(yè)體驗(yàn)館、兒童劇院、兒童餐飲F3母嬰用品、兒童食品、兒童玩具、家具F4兒童服飾西安首席兒童主題MALL運(yùn)營問題 如果采取散戶、個(gè)體戶的經(jīng)營模式，以簡單的兒童用品買賣交易為主體，屬低質(zhì)型消費(fèi)，目前售網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊大，后期經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。兒童城的成功取決于體驗(yàn)式消費(fèi)，缺乏整體活動(dòng)、形象品牌，難以對(duì)人們形成持續(xù)消費(fèi)的吸引力。個(gè)體戶的經(jīng)營模式難以形成持續(xù)消費(fèi)吸引力解決途徑前期銷售時(shí)做清晰的業(yè)態(tài)劃分，將散戶與品牌店分樓層、分區(qū)域銷售。先進(jìn)行招商運(yùn)營，后帶租約銷售聘請(qǐng)專業(yè)的兒童品牌運(yùn)營公司提供后期運(yùn)營服務(wù)顧問廣州高德兒童城全家參與兒童主題體驗(yàn)購物樂園案例分享

14、玩具全明星（TOYSTARS）玩具體驗(yàn)親子樂園案例分享廣州高德兒童城業(yè)態(tài)分布& 體驗(yàn)式營銷服務(wù)業(yè)態(tài)分布營銷服務(wù)PART4 銷售模式建議銷售模式 考慮項(xiàng)目自身存在的證件問題，當(dāng)前的工程現(xiàn)狀，我司針對(duì)一期商業(yè)銷售建議采取反租+回購的銷售模式反租形式：在規(guī)定期限內(nèi)（三年返租期），客戶將商鋪經(jīng)營權(quán)委托商場經(jīng)營管理公司統(tǒng)一經(jīng)營，客戶獲得商鋪總價(jià)款的24%折扣（年固定回報(bào)8，為稅前），一次性在購房款中扣除，三年后可選擇繼續(xù)返租或開發(fā)商回購。優(yōu)勢(shì)分析降低客戶投資款首付款，降低置業(yè)門檻，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群范圍； 合理避稅，業(yè)主年租金收入個(gè)人所得稅須繳納約1519；避免后期開發(fā)商需配置資金以待按期返還租金的程序；免

15、除業(yè)主對(duì)租金回報(bào)是否保障的擔(dān)憂；整體操作簡單，省去后期經(jīng)營管理由于支付租金回報(bào)等問題；劣勢(shì)分析客戶容易產(chǎn)生“提價(jià)而后返還三年回報(bào)”的“羊毛出在羊身上”的誤區(qū)；回購形式：凡購買商鋪客戶，均可享受前三年租金一次性減免，年收益為8%；凡購買商鋪客戶，三年期滿可享受開發(fā)商120%回購活動(dòng)，注：商業(yè)升值的年遞增率為5%；回購優(yōu)勢(shì)前期客戶主要為投資客戶，他們投資主要看兩點(diǎn)，一是地段，二是投資回報(bào)，當(dāng)前本項(xiàng)目不具備承租能力，所以必須給投資者有看得到的利益回報(bào)，故采取返租方式加強(qiáng)客戶的投資意愿；回購則是為了通過開發(fā)商的信心來加強(qiáng)客戶的投資信心，解決客戶后顧之憂。銷售模式PART5營銷執(zhí)行根據(jù)以上對(duì)產(chǎn)品、任務(wù)、

16、客戶的判斷，2013年項(xiàng)目在保證銷售均價(jià)和總銷額的前提下，我司認(rèn)為，則需要遵從一個(gè)方針：銷售執(zhí)行與媒介推廣確定策略后，快速執(zhí)行到位，搶在競品項(xiàng)目前簽訂意向客戶速度+效率基礎(chǔ)策略1、差異為先，滿足客戶心理認(rèn)同，引爆市場；2、招商先行，突出項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值，建立客戶購買信心；3、小貨量推售，反復(fù)加推，快速去化；4、價(jià)格小幅快跑，穩(wěn)步上漲；5、媒體聚焦投放，線上線下雙行；6、體驗(yàn)營銷，圈層推動(dòng)，投資類講座以及兒童主題活動(dòng)為主，帶動(dòng)現(xiàn)場氣氛。7、前期多種渠道鋪排，CALL客，巡展、內(nèi)部轉(zhuǎn)介激勵(lì)，團(tuán)購洽談、商圈派單、競品攔截等，迅速建立市場知名度。營銷策略項(xiàng)目初期形象展示以及開發(fā)商品牌較欠缺，案場必須制定足

17、夠強(qiáng)大的銷售優(yōu)惠政策才能保證銷售額的快速去化。2、回購零風(fēng)險(xiǎn)投資政策體現(xiàn)開發(fā)商的實(shí)力和對(duì)項(xiàng)目未來價(jià)值的信心開發(fā)商在銷售過程中簽訂回購協(xié)議，若三年后客戶想退房，承諾無條件回購，同時(shí)給予客戶20%的遞增空間，但客戶必須返還三年所得租金。1、返租政策吸引投資客，避免工程周期長造成的客戶流失開發(fā)商在銷售過程中包租協(xié)議，承諾三年內(nèi)每年返祖8%給予客戶，三年總共24%現(xiàn)場殺客利劍銷售策略9月10月11月12月8月7月 9月底第一銷售周期11月底第二銷售周期形象導(dǎo)入期商業(yè)+辦公商業(yè)+辦公銷售物業(yè)類型銷售分期商業(yè)產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)20500元/2013年銷售周期6個(gè)月，銷售目標(biāo)額約2億元低開高走 小步快跑19500

18、元/價(jià)格攀升1月4層全部+2層部分營銷階段銷售節(jié)點(diǎn)推廣方向概念導(dǎo)入客戶積累項(xiàng)目導(dǎo)入開始蓄水商業(yè)產(chǎn)品導(dǎo)入主打價(jià)值空間產(chǎn)品導(dǎo)入二期預(yù)熱現(xiàn)場包裝外展開盤氛圍營造住博會(huì)、外展推廣主題經(jīng)開區(qū)首席世界級(jí)城市運(yùn)營體世界級(jí)商務(wù)生活核心區(qū)媒體安排戶外、報(bào)紙、夾報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、短信戶外、報(bào)紙、夾報(bào)、派單、網(wǎng)絡(luò)、短信戶外、報(bào)紙、夾報(bào)、派單、網(wǎng)絡(luò)、短信活動(dòng)安排現(xiàn)場解籌開放活動(dòng)項(xiàng)目奠基活動(dòng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)購房抽獎(jiǎng)新馬泰游節(jié)日活動(dòng)沙盤、VI系統(tǒng)、樓書、物料折頁、戶型單頁、海海報(bào)、招商手冊(cè)禮品升級(jí)海報(bào)、投資手冊(cè)禮品海報(bào)、禮品報(bào)、特色禮品目標(biāo)銷售 外展銷售中心開放9月底商業(yè)產(chǎn)品開盤11月底加推產(chǎn)品時(shí)間 2013年8月9月10月7月11月

19、12月戶外、報(bào)紙、雜志、夾報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、CALL客外部展示外部導(dǎo)示巡展、外展產(chǎn)品賣點(diǎn)升華項(xiàng)目圍擋包裝現(xiàn)場包裝外展證件節(jié)點(diǎn)11月18日取得建設(shè)工程規(guī)劃許可證工程節(jié)點(diǎn)正負(fù)零 實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流 實(shí)現(xiàn)溢價(jià)值1月營銷節(jié)奏1、以A地塊商業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流，首批4層帶2層，以層推貨2、寫字樓實(shí)現(xiàn)溢價(jià)空間，推出少量貨源，由低到高或推高區(qū)形成產(chǎn)品互補(bǔ)3、蓄客同時(shí)啟動(dòng)招商，引進(jìn)品牌店4、小貨量推售，制造需求緊俏，小步快跑，營造熱銷氛圍結(jié)合每階段需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，推售相對(duì)應(yīng)的房源；形成產(chǎn)品互補(bǔ)，滿足不同客群需求 主次分明，小步快跑推貨原則辦公產(chǎn)品：體量：5萬公寓產(chǎn)品：1.9萬商業(yè)產(chǎn)品：A地塊商業(yè)體量：3萬B地塊商業(yè)體量：5.6萬

20、 2013年可售商業(yè)面積1.45萬，辦公面積1.2萬辦公產(chǎn)品A地塊4F獨(dú)立商業(yè)一期貨源盤點(diǎn)2013年首期地塊可售貨源盤點(diǎn) 通過推盤節(jié)奏實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流與利潤空間推貨策略 2013年銷售A地塊集中商業(yè)物業(yè)為主，寫字樓適量推出，作為商業(yè)產(chǎn)品的補(bǔ)充形式，確立市場對(duì)本案綜合體的認(rèn)同。 本年度控制寫字間的去化，主要以資金運(yùn)轉(zhuǎn)需要為主，隨著工程形象的建立，后期作為溢價(jià)產(chǎn)品。2013年貨量去化計(jì)劃物業(yè)類型面積（）單價(jià)去化率去化面積金額（元）總金額（元）寫字間12000750050%600045000000200920000集中商業(yè)145381950055%7996155920000推售計(jì)劃解決客戶數(shù)量及特定時(shí)間段

21、內(nèi)來源渠道狹窄問題，奠定本案區(qū)域“西北首家兒童主題商城”地位項(xiàng)目涉及營銷活動(dòng)類型：公關(guān)活動(dòng) 公關(guān)事件營銷活動(dòng)、集中發(fā)售活動(dòng)（開盤、小開盤）、答謝會(huì)等跨界活動(dòng) 借用其他資源及客戶渠道，體驗(yàn)、論壇、聯(lián)誼、講座、慶祝活動(dòng)等暖場活動(dòng) 利用各種節(jié)假日或自行設(shè)置主題，適時(shí)舉辦售樓部暖場活動(dòng)等媒體通路選擇：華商報(bào)（擴(kuò)大知名度，建立形象）戶外廣告、電梯廣告（長效媒體樹立形象）外展、臨時(shí)宣傳點(diǎn)（全市告知，多途徑吸納客戶）網(wǎng)絡(luò)廣告（樹立形象+告知項(xiàng)目營銷信息（隱性說明）短信群發(fā)（快速切入?yún)^(qū)域客群，形成影響力）CALL客（短期內(nèi)沖量）推廣原則形象導(dǎo)入期認(rèn)購期強(qiáng)銷期 造勢(shì)階段產(chǎn)品價(jià)值價(jià)值凸顯投資收益 立勢(shì)階段價(jià)值提升

22、活動(dòng)造勢(shì)起勢(shì)階段“兒童主題商城” 導(dǎo)入項(xiàng)目信息導(dǎo)入產(chǎn)品信息導(dǎo)入入市突起爆發(fā)13年8月-9月底13年10月-11月13年12月-14年1月注：推廣三個(gè)階段與銷售兩個(gè)階段不沖突推廣階段推廣目標(biāo)：1、向市場傳遞聲音，制造輿論話題引起市場高度關(guān)注；項(xiàng)目起勢(shì)2、吸引投資客的關(guān)注度，更加準(zhǔn)確的判斷客群方向；客群鎖定3、為項(xiàng)目順利入市埋下伏筆，起到事半功倍的效果，為后期銷售籌備客源；累計(jì)客源推廣手法：1、項(xiàng)目入市前利用各大媒體大肆炒作，“西北首家兒童主題商城”概念； “未來北城商業(yè)新中心的價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Α?、事件造勢(shì)，在業(yè)內(nèi)、區(qū)域、以及所在城市制造話題，聯(lián)袂國際、國內(nèi)知名兒童教育、用品機(jī)構(gòu)舉行活動(dòng)起勢(shì)形象導(dǎo)

23、入期（2013年8-2013年9月）推廣目標(biāo)：1、項(xiàng)目形象占位，制造市場關(guān)注度，為后期銷售累積客源；市場占位2、產(chǎn)品入市，項(xiàng)目投資價(jià)值凸顯；產(chǎn)品輸出推廣手法：1、動(dòng)用媒體進(jìn)行市場爆炸性宣傳，與知名兒童用品品牌簽訂進(jìn)駐協(xié)議；2、持續(xù)事件炒作，贊助山區(qū)失學(xué)兒童、或與知名教育機(jī)構(gòu)合作舉辦活動(dòng)；3、投資論壇，傳遞項(xiàng)目價(jià)值及未來升值潛力；認(rèn)購期（2013年10月-2013年11月）造勢(shì)推廣目標(biāo)：1、解讀產(chǎn)品細(xì)節(jié)，打造高端產(chǎn)品形象；深挖產(chǎn)品2、線下圈層活動(dòng)，將客戶緊密聯(lián)系，積累客戶口碑；客戶維系推廣手法：1、產(chǎn)品賣點(diǎn)全面釋放，直擊目標(biāo)客戶；2、線上、線下全面啟動(dòng)，活動(dòng)配合互動(dòng)營銷；3、年度客戶答謝會(huì)，啟動(dòng)

24、老帶新刺激銷售模式；立勢(shì)強(qiáng)銷期（2013年12月-2014年1月）階段執(zhí)行具體營銷和推廣執(zhí)行方案時(shí)間：2013年8月9月完成工作：項(xiàng)目入市，初步宣傳，積累客戶，第一次解籌銷售目標(biāo)：第一階段客戶描述：購買物業(yè)：A地塊商業(yè)4層+部分2層、部分寫字樓購買目的：商業(yè)投資為主，自用為輔，比例約3:1客群分布：周邊及大北城區(qū)域?yàn)橹鞯?一 階 段展 示 面通過那些“面”向客群展示項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)？提前洽談主力店，以知名品牌商家?guī)?dòng)商業(yè)銷售時(shí)間：越早簽訂協(xié)議能增加項(xiàng)目賣點(diǎn)，建議在第一次解籌前確定部分商家；營銷亮點(diǎn)：與知名商家簽署戰(zhàn)略合作簽約儀式， 提升產(chǎn)品附加價(jià)值展示面：商家聯(lián)盟:提前簽約知名商家，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合渠 道 執(zhí)

25、 行針對(duì)不同的客群如何更有效的傳遞項(xiàng)目信息？組建CALL客團(tuán)隊(duì)思路：客團(tuán)隊(duì)是目前營銷行業(yè)普遍運(yùn)用且性價(jià)比很高的一種渠道模式，在項(xiàng)目面世初期以及重要節(jié)點(diǎn)時(shí)應(yīng)用會(huì)發(fā)揮重要的作用。形式：在項(xiàng)目外展場地附近，選擇一處辦公地點(diǎn)，組建20-30人CALL客團(tuán)隊(duì)進(jìn)行海量CALL客，約客?；I備：準(zhǔn)備客中心（鳳城路附近）時(shí)間：暫定7月下旬渠道執(zhí)行對(duì)經(jīng)開區(qū)的咖啡廳、茶室免費(fèi)發(fā)放撲克牌，只要到此消費(fèi)的客戶都可免費(fèi)獲贈(zèng)一副牌，擴(kuò)大傳播面。方式：置業(yè)顧問與經(jīng)開區(qū)、城內(nèi)等地的茶秀、咖啡廳洽談，免費(fèi)提供撲克牌，商家必須符合規(guī) 模較大、檔次較高的特點(diǎn)。時(shí)間：9開始費(fèi)用預(yù)算：前期每店100副（后期結(jié)合效果調(diào)整），預(yù)計(jì)100家店

26、，總費(fèi)用約2萬元對(duì)經(jīng)開區(qū)的茶秀、咖啡廳發(fā)放撲克牌渠道執(zhí)行與私家車聯(lián)盟合作，選定10萬以上的私家車粘貼項(xiàng)目廣告，在品鑒會(huì)前一周約定張貼廣告的私家車排好隊(duì)形在經(jīng)開區(qū)未央路、文景路、高新區(qū)高新路、科技路、城東西南北中軸線進(jìn)行巡展，引爆全城。巡展區(qū)域：東西、南北中軸線、文景路、大明宮、北二環(huán)、高新路、科技路?；顒?dòng)組織：與專業(yè)車貼廣告聯(lián)盟公司合作，借助其資源時(shí)間：4月初費(fèi)用預(yù)算：1000元/季度/車，預(yù)計(jì)200輛，集中全城釋放活動(dòng)約20000元“全城擎動(dòng)”車貼活動(dòng)渠道執(zhí)行思路：與項(xiàng)目同類型的項(xiàng)目進(jìn)線或成交客戶都是有該部分產(chǎn)品需求的，比其它數(shù)據(jù)更有可靠性方式： 購買競品進(jìn)線或相關(guān)數(shù)據(jù)，如寰球國際中心、萬達(dá)

27、等項(xiàng)目信息； 安排銷售人員逐個(gè)電約，促進(jìn)蓄客量； 每人每天打20個(gè)電話推售（具體依據(jù)數(shù)據(jù)量）。時(shí)間：購買到競品數(shù)據(jù)后長期執(zhí)行需要支持：購買競品數(shù)據(jù)以及其他高檔商場等VIP客戶資源購買競品項(xiàng)目進(jìn)線電話或成交客戶名單渠道執(zhí)行銷使海量派單大明宮及經(jīng)開區(qū)板塊重要派單區(qū)域：輕工西北商貿(mào)中心太華路朱宏路機(jī)電市場 經(jīng)開區(qū)各寫字樓與商務(wù)樓 大明宮建材市場將項(xiàng)目資料和禮品打包成精美禮品袋，銷售人員進(jìn)行拜訪，有針對(duì)性發(fā)放。 物料支持：海報(bào)、折頁、小禮品等。 拜訪時(shí)間售樓部開放后（根據(jù)每個(gè)地方的效果后期再次調(diào)整區(qū)域）渠道執(zhí)行媒體投放項(xiàng)目入市伊始，如何快速切入市場，同時(shí)告知意向客戶媒體選擇及投放原則投放原則：緊扣目標(biāo)

28、客戶，樹立項(xiàng)目形象，快速切入市場媒體通路選擇：路牌廣告（長效媒體樹立形象）報(bào)紙廣告（樹立形象+告知項(xiàng)目營銷信息（隱性說明）短信群發(fā)（快速切入?yún)^(qū)域客群，形成影響力）電臺(tái)宣傳（針對(duì)有車族進(jìn)行項(xiàng)目推介）媒介選擇媒體比例金額備注階段總費(fèi)用戶外廣告20%160萬8-9月份800萬元電梯轎廂10%80萬簽訂大框架合同紙媒15%120萬華商報(bào)廣、晚報(bào)廣告行銷團(tuán)隊(duì)20%160萬人員費(fèi)用手機(jī)短信5%40萬每周1-2次外展點(diǎn)10%80萬8-9月份線下活動(dòng)15%120萬一批次解籌前所用活動(dòng)物料5%40萬折頁、海報(bào)等印刷品項(xiàng)目一期需建立整盤形象，營銷推廣費(fèi)用占比較大，建議前期暫定為3%，約為2.97千萬元，13年面市

29、期占此費(fèi)用的50%，即1.49千萬，第一階段約為600萬。媒體投放客戶積累如何進(jìn)行客戶蓄水以及鎖定客戶？高調(diào)亮相 + 項(xiàng)目節(jié)點(diǎn) + 客戶聚集 通過戶外、紙媒等媒介組合方式高調(diào)面市，引起市場、客群關(guān)注交納5000元辦理VIP卡即可入會(huì)。以高標(biāo)價(jià)、高折扣吸引成交借助售樓部開放產(chǎn)品說明會(huì)、專題講座等，聚集客戶，便于釋放項(xiàng)目信息階段戰(zhàn)術(shù)為何使用VIP卡？1、為應(yīng)對(duì)國家調(diào)控政策以VIP卡形式出現(xiàn)蓄水，避免內(nèi)部認(rèn)購及誠意金說法引起相關(guān)部門調(diào)查；2、為景泰富塑造及后續(xù)客戶積累奠定客源基礎(chǔ)。交5000元辦理VIP卡（5000抵20000元）VIP卡說明：1、VIP卡只需憑本人身份證辦理；2、此卡只做為選房資格

30、使用，不能做為選房順序依據(jù)；2、VIP卡辦理不設(shè)數(shù)量限制，但選房后即作廢；3、持卡客戶優(yōu)先參與項(xiàng)目的相關(guān)活動(dòng)；4、最終解釋權(quán)歸開發(fā)商所有。蓄水政策 蓄水期間，客戶繳納5000元即可辦理VIP卡； 解籌時(shí)，所繳納的5000元抵20000元（高表價(jià)高折扣） 進(jìn)場后即可進(jìn)行VIP卡辦理，截止時(shí)間9月28日； VIP卡的順序不做為選房的依據(jù)； 具體選房時(shí)間及順序以開發(fā)商通知為準(zhǔn)； VIP卡辦理時(shí)間截止9月28日； 解籌當(dāng)天有額外優(yōu)惠政策，具體待定。高表價(jià) 高折扣 從對(duì)西安市場客戶的分析以及在項(xiàng)目的實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)，西安客戶比較認(rèn)可高標(biāo)價(jià)，大折扣。一方面高表價(jià)對(duì)未來本案價(jià)格可以給客戶一個(gè)良好預(yù)期；另外一方

31、面使得客戶可以看到既得利益，再次較大的折扣空間，便于對(duì)價(jià)格進(jìn)行掌控。所以在本項(xiàng)目的操作中，我們也需要采用此政策。蓄水政策VIP公開選房簽約客戶認(rèn)籌7天內(nèi)簽約一次性付款9折分期優(yōu)惠95折按揭付款97折（上調(diào)表價(jià)，拉大一次性與按揭優(yōu)惠，鼓勵(lì)一次性）辦卡客戶可享優(yōu)惠5000抵20000元解籌后取消1個(gè)點(diǎn)優(yōu)惠（解籌之后表價(jià)）并取消所有折扣解籌當(dāng)天繳納認(rèn)購金七日內(nèi)付款優(yōu)惠1個(gè)點(diǎn)具體解籌折扣依據(jù)實(shí)際蓄客量集中選房認(rèn)籌方式解籌條件：價(jià)格表、銷控表確認(rèn) 提前認(rèn)購房源確認(rèn)繳納誠意金的客戶達(dá)到預(yù)定數(shù)量1、在臨時(shí)售樓部或酒店宴會(huì)廳（根據(jù)客戶數(shù)量選擇廳大?。┡e行；2、現(xiàn)場準(zhǔn)備冷餐、酒水、水果，避免等候時(shí)間過長；3、提

32、前摸排VIP客戶的購房意向，綜合后，確定推售樓層、價(jià)格；4、解籌前5天通知客戶解籌時(shí)間、地點(diǎn)，避免客戶有事無法到達(dá)；5、提前培訓(xùn)相關(guān)工作人員，避免當(dāng)天出現(xiàn)問題；6、延長內(nèi)部優(yōu)惠時(shí)間，提高解籌率。解籌方式序號(hào)工作內(nèi)容數(shù)量/板式費(fèi)用預(yù)估（元）1項(xiàng)目效果圖確定（鳥瞰、總評(píng)、透視、人視（日景、夜景、黃昏）戶型圖等）各一張約200006沙盤模型1個(gè)約250007區(qū)域裱盤1個(gè)約50008折頁5000份約200009戶單8000010手提袋5000份1000011宣傳片1個(gè),5分鐘18000012畫架6個(gè)，每個(gè)約300180013工牌30個(gè)，每個(gè)約5元15014紙杯10000個(gè)200015禮品（排號(hào)贈(zèng)送）400個(gè)，每個(gè)約50元200016項(xiàng)目網(wǎng)站1個(gè)約100000合計(jì)約445950注：解籌費(fèi)用因尚未確定場地等因素，尚未確定費(fèi)用。費(fèi)用預(yù)估時(shí)間：2012年10月-2014年1月完成工作：第二次認(rèn)籌，積累客戶，第二次解籌，整理房源 擴(kuò)大宣傳面，繼續(xù)拔高項(xiàng)目調(diào)性銷售目標(biāo)：第二階段客戶描述：購買物業(yè)：集中商業(yè)4層與2層剩余、部分寫字樓購買目的