我的廣告人生-Hopkins

1、 我的廣告人生 廣告巨人歷久隬新的行銷金律 Claude C. Hopkins , 1866-1932 克勞德.奧美創(chuàng)辦人大衛(wèi)奧格威曾說:霍普金斯的書改變了我的人生方向任何人都應(yīng)該讀霍普金斯的著作七遍以後,才有資格進(jìn)入廣告界.一個(gè)當(dāng)代廣告的永恆巨星,他的一言一行都足以成為我們的典範(fàn). 在廣告的武林裡,霍普金斯是一個(gè)傳奇.我很幸運(yùn),入行時(shí)遇見的是奧格威.由奧格威,也受教過霍普金斯.- 資深廣告人 孫大偉張振文 整理 1霍普金斯的廣告行銷金律美麗的文案無用武之地,明顯的促銷意圖,會引來相對的抗拒心理.行銷是一種利他的服務(wù),能夠吸引消費(fèi)者閱讀.要提供明確的數(shù)字,陳述確切的事實(shí),那麼讀者會如實(shí)相信.不

2、論是花自己或客戶委託我的錢,我都非常小心.人們喜愛追求快樂,安全,美好.別在廣告上威嚇用錯(cuò)的惡果.不要企圖娛樂消費(fèi)者.以激發(fā)購買行為為廣告的目標(biāo).最佳的廣告學(xué)校挨家挨戶的推銷商品.2貧窮,是一種福份節(jié)儉和謹(jǐn)慎讓我免於災(zāi)難,然而教導(dǎo)我作廣告,使我有今天這種成就的,卻是勤勉.貧窮鬼予我許多經(jīng)驗(yàn),我從中學(xué)會推銷術(shù).若非出身貧窮,我絕對不會成為挨家挨戶兜攬生意的人,這個(gè)經(jīng)驗(yàn)讓我學(xué)到最多,關(guān)於花錢消費(fèi)方面的人性.挨家挨戶推銷是非常棒的學(xué)校.有一位美國培養(yǎng)出的廣告大師,在作文字廣告前,總是會出去親自做推銷.3廣告及銷售心得支持那些已知的和經(jīng)過比較的結(jié)果,此後我也一直強(qiáng)調(diào)這兩點(diǎn).真正的服務(wù),唯有透過這種方式

3、才能表現(xiàn)出優(yōu)點(diǎn),盲目的作任何事都是很愚蠢的.銀器打光劑的推銷案例: 我發(fā)現(xiàn)只有在門口介紹這種亮光劑,大概只有十分之一的主婦會買.可是如果進(jìn)到廚房裏,實(shí)際示範(fàn)效果,則幾乎每個(gè)主婦都會買.這件事教了我另一個(gè)永誌難忘的基本原理好的商品本身便是最好的推銷員.沒有樣品,不論透過廣告或親自上門推銷產(chǎn)品都是很吃力的.- 註: 所以我們公司為何要鼓勵(lì)試吃?我的人生最堅(jiān)難的奮鬥,就是教育廣告主使用樣品,或是某種試用方式,但他們寧可花大錢作廣告.4我們絕不可以用自己的標(biāo)準(zhǔn)判斷人性,我們想要的,喜歡的東西,可能只投一小部份人所好.通往成功之路,取決於普通百姓,因?yàn)樗麄儤?gòu)成絕大多數(shù).懂得他們,能和他們打成一片的人,成

4、功的機(jī)率高的多. 絕大多數(shù)的平民百姓無法欣賞優(yōu)美的文字,即使能夠欣賞,也會有所忌諱.他們害怕花錢購物時(shí)受到過度影響,任何獨(dú)特的文字風(fēng)格都會引起疑慮;任何明顯是為推銷產(chǎn)品所作的舉動(dòng),都會導(dǎo)致相對的抗拒;任何看似高高在上的訴求,均會另他們生氣;任何獨(dú)斷作風(fēng),均會引起我們每個(gè)人的厭惡. 註: 因此快速消費(fèi)品不宜定位在金字塔尖端,畢竟不是奢侈品.像哈根達(dá)斯,灣仔的水餃等較貴的產(chǎn)品,大部份也都是一般消費(fèi)者買,也只有這群消費(fèi)者會認(rèn)為買這些產(chǎn)品可以炫耀. 5因此好的廣告是多麼普通,多麼平民化,以及普通的人性有多麼重要.我所認(rèn)識的內(nèi)行廣告人,個(gè)個(gè)都非常謙卑. 他們來自謙卑的大眾,也了解謙卑的大眾.試吃-是目前

5、我們公司對消費(fèi)者推廣產(chǎn)品的最佳武器 6行銷是一種利他的服務(wù)說事實(shí)的行銷廣告: 如何為變質(zhì)的雨衣作廣告. 廣告的內(nèi)容是: “本公司有1200件變質(zhì)的雨衣,幾乎不值什麼錢,但還是很好用.歡迎前來看貨,如果覺得價(jià)格值得我們開出的優(yōu)惠價(jià),也歡迎選購”. 當(dāng)時(shí)廣告說實(shí)話的還極少見,所以這則廣告刊出後大為轟動(dòng),成千上萬的人前來搶購,於是這批貨得救了. 註: 在淘寶網(wǎng)上有很多店家都會說明他賣的商品是有點(diǎn)暇疵的,但不影響使用功能,價(jià)格也優(yōu)惠,所以都賣的非常好!7銷售掃毯器的行銷廣告: 當(dāng)時(shí)的掃毯器還在起步階段,用它的人不多,銷量很少. 它的行銷方式: 寫信告訴經(jīng)銷商說我們制作了精美的陳列架及卡片(類似海報(bào)),

6、並表示將針對耶誕節(jié)免費(fèi)提供這兩樣?xùn)|西,不是當(dāng)贈品,而是當(dāng)作節(jié)日酬謝,無論在當(dāng)時(shí)或自此以後,我從未要求他們購買產(chǎn)品,那是沒有用的,我只是提供服務(wù),經(jīng)銷商如果打算在陳列架上陳列我們的掃毯器,同時(shí)擺出我提供的卡片,就必須簽進(jìn)貨合約,這就會變成是他來求我. 寄出5000封信,結(jié)果帶來了上千張的訂單. 再來利用不同的12種木頭作成的掃毯器也得到家庭主婦的搶購,這種行銷方式與原先廠商想訴求產(chǎn)品的:掃帚動(dòng)作,傾倒裝制專利及靈活的軸承是完全不同的. 因?yàn)樵V求的對象是婦女,她們不是機(jī)械師,不同木頭作的掃毯器外表才是她們關(guān)心也是她們懂的鑑賞的東西. 另外產(chǎn)品附上的卡片裡面講述的木頭故事,目的是引起好奇心,吸引婦女

7、來看那種木頭.沒有什麼比好奇心更能激發(fā)人們採取行動(dòng).8後發(fā)的科特油如何打敗先發(fā)的科托油的案例: 科托油及科特油(Cotosuet)都是用棉花籽油和牛板油制成的混合油.推出這種產(chǎn)品,是作為烹飪用豬油和奶油的替代品. 科托油是原創(chuàng)產(chǎn)品,享有先上市的優(yōu)勢,佔(zhàn)有不少市場.不過科特油的公司期待我用廣告的宣傳來打敗它. 行銷方式: 在一家剛開幕的百貨商店前用科特油代替奶油作一個(gè)當(dāng)時(shí)世界最大的蛋糕.並在報(bào)紙廣告上訴說這個(gè)世界上最大的蛋糕是用科特油代替奶油作的,當(dāng)然它也比豬油好. 結(jié)果造成轟動(dòng),數(shù)以萬計(jì)的人來看這個(gè)蛋糕,並吃到這個(gè)用科特油作的蛋糕. 利用這個(gè)模式他們組織一個(gè)隊(duì)伍到各地的百貨商店去作展示的大蛋糕

8、,如此科特油便鋪貨到全國的零售商店去,消費(fèi)者也都非常清楚科特油是作什麼用的. 銷售也就非常好! 很多人都說這種作法不是廣告.在他們的觀念裡,廣告是指印刷出來的高尚詞句.可是,普普通通的高尚詞句作用不大.如果想知道該怎樣推銷產(chǎn)品,應(yīng)該學(xué)學(xué)業(yè)務(wù)員,挨家挨戶推銷員和街頭賣假貨的. 9世界上沒有任何美言,比得上一次戲劇的展示.10如何讓科特油推廣到全國的糕餅店: 行銷方式是: 凡是糕餅店訂購兩車科特油的店,公司將免費(fèi)為他的店免費(fèi)在車上兩側(cè)作廣告,讓工廠到店延路兩側(cè)的民眾都可以看到某市的糕餅店的店名及銷售用科特油制作的那些糕餅. 這個(gè)方式打動(dòng)了所有的糕餅店老闆,有人說這是個(gè)笨方法,可是沒有比”可以讓自己

9、的店名及產(chǎn)品不斷曝光”那類的主意更能讓老闆心動(dòng)的. 一般的業(yè)務(wù)員擺明了是為自己謀利,要推銷的對象幫忙. 他的訴求是:”買我家的產(chǎn)品,不要買別人的”. 他向自私的人提出自私的要求,當(dāng)然會遭到抗拒. 我推銷的是”服務(wù)”,我整個(gè)說法的基本用意,是幫助糕餅商作到更多的生意,至於本身的利益,則是掩蓋在投客戶所好的努力之下.11我從事廣告業(yè)向來秉持這個(gè)相同的原則.我從不開口要?jiǎng)e人買我的東西,甚至很少提到有經(jīng)銷商出售我的商品.我很少報(bào)價(jià),我的廣告都在提供服務(wù),也許是提供免費(fèi)試用品或免費(fèi)正式產(chǎn)品. 我的廣告給人的印象是利他的,卻能吸引讀者閱讀,讓想要有利於自己的人採取行動(dòng).自私的廣告作不到這點(diǎn).推銷東西的方法

10、,就是去推銷,就是提供樣品給人試用,以及展示產(chǎn)品用法. 展示作的越吸引人,就對你越有利. 能在廣告界呼風(fēng)喚雨的,不是出身高貴,小心翼翼,有禮貌,不得罪人者,而是懂得激起普通人熱情的人.然而只知作廣告卻不問成效的廠商,經(jīng)常忽略這些原則,只知嘶喊品牌名稱的廣告主,他們高喊處處可見:”請認(rèn)清某某品牌.請務(wù)必購買原廠產(chǎn)品.” 他們昭然若揭的意圖,便是謀取自私自利的優(yōu)勢.這種廣告有時(shí)會有效,但絕比不上看起來無私的訴求.12強(qiáng)化你的用心與特色- 醫(yī)藥,酒類廣告如何為咳嗽藥的代理商創(chuàng)造藥房的須求: 行銷的方式: 讓消費(fèi)者住家附近的藥師,也就是買藥者付錢的對象來簽保證書. 以前是有廣告廠商願(yuàn)意保證產(chǎn)品的效果,

11、但是消費(fèi)者不認(rèn)識保證人,因此沒有效. 如果消費(fèi)者買回去的咳嗽藥有我們保證的療效,那價(jià)值就超過售價(jià)的好多倍.如果沒效,就不要錢.市場上沒有別的咳嗽藥能勝過這一招.在此要特別強(qiáng)調(diào)的是,我所有的廣告企劃案都是從利他的角度出發(fā)的.我向來都是提供服務(wù),人人都可以試用我提供的樣品,不會有任何風(fēng)險(xiǎn). 試用結(jié)果,要不就是效果超出我的保證,要不就是顧客不用付錢.當(dāng)年制藥業(yè)沒有人可以打敗這一點(diǎn).13在規(guī)劃廣告和促銷策略時(shí),這是必定要考慮的一點(diǎn).你務(wù)必在某方面贏過其他競爭者,務(wù)必拿得出品質(zhì),服務(wù)或價(jià)格方面的優(yōu)勢,要不然就得舉出一些別人未提到的事實(shí),以創(chuàng)造出看似優(yōu)勢的東西. 光是高喊產(chǎn)品名稱或品牌是不夠的,呼籲只買你

12、家產(chǎn)品不要買別人的,這種訴求消費(fèi)者聽不進(jìn)去.我們進(jìn)行大規(guī)模宣傳時(shí),往往易於只把人當(dāng)成群體看待,我們遍撒種子,希望其中有些能生根發(fā)芽.但要透過這種方式賺到利潤,真是太浪費(fèi)了.我們必須縮小範(fàn)圍到個(gè)人,在廣告中對待人群,要像當(dāng)面對待每一個(gè)人一樣,要著重於他們個(gè)別的欲望,把他們當(dāng)成站在你面前懷抱著明確欲求的人. 不管事業(yè)作的多大,請關(guān)心到個(gè)別的顧客,因?yàn)榭總€(gè)別顧客來積少成多,才能累積出大量客戶.14我在廣告中說的故事(啤酒廠發(fā)酵室的玻璃是多麼乾淨(jìng)無染),對所有好的酒廠而言是家常便飯,但是從來沒有人對外說過.我只是一而再,再而三的說出簡單的事情,也是本業(yè)廠商覺得稀鬆平常,不值一提的事. 然而,最先把這些

13、說出來的文章,卻可以得到獨(dú)享而持久的聲譽(yù). 如果後來的廠商也這麼陳述,只等於在替你打廣告. 經(jīng)廣告宣傳的產(chǎn)品,很少是無法仿制的;也很少有主宰某個(gè)市場的廠商,是擁有獨(dú)佔(zhàn)優(yōu)勢的.他們只不過是率先將某個(gè)具”說服力”的事實(shí)先說出來而已!15大膽選擇”不確定”無論我們的提議多麼慷慨,多麼易於被濫用,經(jīng)驗(yàn)顯示很少人會欺騙提出公平交易的廠商,若你一心想要避免風(fēng)險(xiǎn)或只求保護(hù)自己,那人性就會變的喜歡鑚漏洞.若拋開所有的限制,對顧客說:”我們相信你”.那人性就會證明他們是值得信任的. 我從事廣告業(yè),從頭到尾的經(jīng)驗(yàn)均顯示:一般人都是誠實(shí)的.EX: 殺蟲劑力克松反敗為勝的案例: 消費(fèi)者買第一瓶的50分錢由廠商出,然後

14、凡是願(yuàn)意接受這個(gè)產(chǎn)品的人,如果一次買6 塊錢,我們就提供保證. 我們付第一瓶的錢,如果試用後,顧客願(yuàn)意繼續(xù)用下去,我們就承擔(dān)接下來的風(fēng)險(xiǎn). 之後我們寄上保證書給消費(fèi)者,並表示售價(jià)一美元的力克松,若一次購買6瓶,可享特價(jià)5美元的優(yōu)待,並由藥劑師在保證書上簽名.如果顧客不滿意,則5美元全數(shù)退還. 16若是請顧客冒險(xiǎn)相信你,那要花很多力氣;若是你願(yuàn)意冒險(xiǎn)相信他,就容易多了!我一向願(yuàn)意冒險(xiǎn)相信別人,也會分析自己得提案,直到顧客可以佔(zhàn)到最大的便宜為止.這麼一來,我的東西將令他們難以忽視.我被佔(zhàn)便宜的情況十分頻繁,然而,這方面的損失比採取防弊措施的成本少十倍.17洞悉人心的魅力廣告術(shù)“范康普的豬肉烤豆”的

15、案例: 廣告的重點(diǎn)是以反對家庭烘烤豆子為主軸.廣告中提到在家中烤豆子的不方便及范康普的烤豆是如何精制.廣告最後是提供免費(fèi)的試吃比較. 另外也打出副標(biāo)題:”也請?jiān)囋囄覀兏偁幤放频漠a(chǎn)品”. 如果我們對自己的產(chǎn)品優(yōu)勢那麼有把握,敢主動(dòng)邀請大家來作比較,那人們便有信心來買我們的東西. 這又是值得注意的要點(diǎn),企業(yè)只為本身利益所作的論述,消費(fèi)者會抗拒到底.若表現(xiàn)出無私的為滿足消費(fèi)者著想,消費(fèi)者就自然而然的蜂擁而至.從事廣告工作最嚴(yán)重的兩大錯(cuò)誤,即是:”誇大”與”自私”18范康普煉乳的案例: 我分析煉乳的市場,發(fā)現(xiàn)某些品牌不管有沒有作廣告,均已稱霸於特定的市場.有些更稱霸多年,想要取而代之者,全都緞?dòng)鸲鴼w.

16、這其間唯一的理由,似乎就是熟悉度家庭主婦通常會持續(xù)使用自己熟悉的品牌. 所以我訂定一計(jì)劃,促進(jìn)大家認(rèn)識范康普的煉乳.我在全版廣告中插入一張優(yōu)待卷,憑卷可在任何商店兌換十分錢一罐的煉乳,我們照零售價(jià)付錢給兌換的商家.我們把這些廣告的複印本分送給各商家,並告訴店主,他的每個(gè)顧客都會收到一張兌換卷,所以他們店裡勢必要備妥范康普的煉乳,如果他們不好好把握每份兌換卷十分錢的生意,便會落入其他競爭店家的手.結(jié)果是各店的鋪貨近乎100%,而且是一下子就完成了. 我們在幾個(gè)中型城市,試行了這計(jì)劃.效果很好.以此方法與挨家分送樣品作個(gè)對照. 後者不是消費(fèi)者主動(dòng)索取,主動(dòng)想要的,那無法建立起商譽(yù). 用隨便的方式發(fā)

17、送樣品,會降低產(chǎn)品身價(jià);而且商店裡也沒有補(bǔ)貨,商店老闆感到不滿,因?yàn)槟忝赓M(fèi)分送他們在賣的產(chǎn)品.於是我們在打算拿下其他城市,開始提供神秘禮物,主婦們只要集滿6個(gè)范康普罐頭的標(biāo)簽寄回,我們便會提供一份禮物. 我們把包裝好的禮物堆在商店的櫥窗裡,但不公怖內(nèi)容. 人類天生有很強(qiáng)的好奇心,女性尤其如此. 要提供這種禮物要考慮到: 1.禮物不能教人失望,應(yīng)該比婦女們心裡面想的好.2.是要保密.19內(nèi)容具體明確的優(yōu)勢-汽車廣告的救急故事只要一有機(jī)會,我一定會在廣告宣傳中加進(jìn)知名人物這個(gè)元素.這一招屢經(jīng)證明,確實(shí)能打動(dòng)人心,民眾喜歡和有某種成就的名人打交道.我發(fā)現(xiàn)他們寧可這麼作,也不願(yuàn)與沒有靈魂的企業(yè)來往.在

18、廣告中提及某專家的名字,代表他具有特殊才能和卓越地位,他在社會上或許沒有名氣,通常還在起步階段,可是廠商凸顯他時(shí),人們便會對他產(chǎn)生敬意,也很快便會成名,繼而他的名字變的極有價(jià)值的獨(dú)家特色.基於有幾分類似的理由,用個(gè)人姓名作為產(chǎn)品名稱,通常優(yōu)於特別為產(chǎn)品創(chuàng)造的稱號.用人名可以展現(xiàn)商人對自己的產(chǎn)品感到驕傲,讓人出名比讓機(jī)構(gòu)出名來得簡單的多. EX: 萊斯勞斯汽車20提出具體明確的主張,陳述真實(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字或事實(shí),那就代表經(jīng)過斟酌考量的表達(dá)方式.我們說的也許是事實(shí)也許是謊言,但是民眾覺得大公司應(yīng)該不會說謊.他們知道,我們不能在一流的媒體上說假話,所以那些主張獲得百分之百的信任.人群就像羊群,自己不能判

19、斷事物的價(jià)值,包括你我在內(nèi).我們主要是根據(jù)別人的印象,依據(jù)流行的偏好來作判斷.我們從眾如流.因此我發(fā)現(xiàn),最有效的廣告手法,便是創(chuàng)造群眾趨勢. 這個(gè)要素絕不可忽視.一般人對時(shí)尚和偏好,都是隨波逐流,我們因?yàn)樗邢?所以很少自行決定,因此看到群眾都選擇某個(gè)方向,就容易跟著走.有時(shí)延續(xù)同樣的路線作廣告,久而久之,廣告主也會覺得千篇一律.他以為大眾也像他一樣,凡是自己公司的廣告必看,所以到後來,他就希望作些改變. 我絕不贊同這種觀點(diǎn).每當(dāng)我發(fā)現(xiàn)某個(gè)方向似乎是正確的,我一定希望維持不變.或許還有另一種成功的方法,甚至?xí)尞a(chǎn)品更暢銷.但是有這種方法的機(jī)率並不高,不論那一種產(chǎn)品,能夠造成大賣的途徑並非很多

20、.如果有某個(gè)方法,經(jīng)過證明可以獲利,那麼除非找到更好的方法,並經(jīng)過局部測試證明可行,否則我不輕言放棄原作法.21很多人認(rèn)為廣告只是撰寫文案,所以文字和風(fēng)格受到重視. 實(shí)則不然,即便優(yōu)美的廣告詞會有效,那也是負(fù)面的效果.它就是告訴讀者:”我要推銷”.凡是一味的推銷,只會帶來相對的抗拒. 讀者可能會說:”這個(gè)廣告很好看,圖片完美,表現(xiàn)方式出色”. 然而,正是這種印象使讀到廣告的人不易受其影響,因?yàn)槟侨狈φ\意,讓人感覺到推銷意圖當(dāng)別人顯然在打我錢包的主意時(shí),每個(gè)人都會產(chǎn)生戒心.唯一能夠促銷的方法,就是用某種方式讓人感覺到你在提供高人一等的服務(wù).22廣告業(yè)最大的災(zāi)難,是雙倍的推銷開支產(chǎn)品名稱便能講述產(chǎn)

21、品的故事,這是很有利的條件,通常產(chǎn)品上會標(biāo)示名稱,所以名稱取的對,或許就是一則相當(dāng)完整的廣告,讓所有開車的人都可以接收到廣告訊息.取個(gè)恰當(dāng)?shù)拿Q,往往是廣告成功的重要步驟. EX:口氣清香薄荷糖(May-Breath),閃亮鞋油(Dyanshine),三合一潤滑油(3-in-one oil),棕欖香皂(Palmolive Soap),桂冠蟹肉蛋黃魚豆腐,等等.由我負(fù)責(zé)作廣告的產(chǎn)品,大都不雇用業(yè)務(wù)員.我的全盤構(gòu)想是,先爭取消費(fèi)者,再讓他們?nèi)ハ蚪?jīng)銷商和批發(fā)商推銷. 那些先向消費(fèi)者促銷,繼而又去拉攏經(jīng)銷商和批發(fā)商的廠商,其花費(fèi)會高的離譜.廠商必須有所選擇,銷售商品的利潤不足以支應(yīng)這兩方面的花費(fèi).23

22、提供別出心裁的服務(wù)-早期棕欖廣告史我們刊出兩,三種廣告,述說棕欖香皂的故事,順帶道出美麗的訴求.在廣告上方的一個(gè)框框裡,我們宣布在數(shù)日內(nèi)只要有任何女性來索取,公司都會出錢買一塊棕欖香皂送給她.這個(gè)訊息大幅提高廣告的閱讀率,女性對於這類好事必定會去了解詳情.這種方式比免費(fèi)贈送有更多優(yōu)點(diǎn),一則它較能讓人留下印象,替婦女出錢買一樣物品讓她試用,同時(shí)也付前給店家,這種作法和一律免費(fèi)提供,在心理上的感受差別很大.免費(fèi)影響產(chǎn)品的身價(jià),一開始不要錢的東西到後來必須付費(fèi)購買,會導(dǎo)致某種程度的抗拒心理.反之,如果是廠商像消費(fèi)者一樣,自己買自己的產(chǎn)品來送,則代表對本身產(chǎn)品超級有信心,相信消費(fèi)者一定會喜歡.”由我們

23、付錢”這種標(biāo)題,比”免費(fèi)贈送”好的太多了.24在我的經(jīng)驗(yàn)裡,把樣品或?qū)嶋H商品送給不想要的人,從來不會值回票價(jià).我們必須先引起興趣,產(chǎn)品才會在人們眼裡產(chǎn)生價(jià)值.我覺得漫無目標(biāo)的試用,真是很糟糕的策略,不等索取便自動(dòng)送上門或隨意丟在家門口,這種產(chǎn)品會被看輕.而當(dāng)你要人們花點(diǎn)力氣,或者當(dāng)你以零售價(jià)購買產(chǎn)品提供給來索取的民眾時(shí),情況便不一樣.以前我認(rèn)識一個(gè)人,他要替商業(yè)書籍作廣告.這些書是根據(jù)特殊的經(jīng)歷寫成,頗具參考價(jià)值,從商的人都應(yīng)該讀,可是出版這套書的人卻賺不到錢,於是來請教我們公司的一位廣告專家.專家給他的唯一建議,就是告訴讀者:”凡是購買本套叢書,所有人的姓名將燙金印在每一冊上”.對這種招攬方

24、式,我們的本能反應(yīng)可能是:商人應(yīng)該不太在乎這種事. 可是,這套書卻因此賣的很好,它增添了一些與眾不同之處,一點(diǎn)個(gè)性化因素,從而打破一切邏輯推論,贏得讀者青睞.25棕欖刮鬍膏的案例: 我們在棕欖刮鬍膏廣告中用真實(shí)實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)說明我們的刮鬍膏的泡沫,符合力道與持久的要求. 或許其他品牌的刮鬍膏也合乎同樣的標(biāo)準(zhǔn),就我所知,這類產(chǎn)品的品質(zhì)好壞不會差很多.不過我們是率先提供測試結(jié)果數(shù)據(jù),比多少老生常談都來的有價(jià)值.顧客一定要提供有別於一般的服務(wù),才能誘使消費(fèi)者放棄原本愛用的牌子,改用你的東西.那種特殊服務(wù)必須是一般廠商未提供的,也不在消費(fèi)者預(yù)期內(nèi).然而當(dāng)別人沒有,你不但提供服務(wù),還舉出相關(guān)的確切數(shù)字,這有

25、可能變成很大的優(yōu)勢.26賦予產(chǎn)品魅力-膨焙穀物與桂格麥片桂格爆麥花的案例: 我觀查爆麥花的制造流程,並證明麥花膨化的過程,會使每個(gè)細(xì)胞都漲大,大小會變成原來的8倍.這使每個(gè)穀物所含的原子,都可以被人體吸收. 而制造每個(gè)爆麥花的過程,穀物都是從鐵桿中射出來的.因此想出了這樣的標(biāo)語:”來自槍桿的食物”. 這個(gè)構(gòu)想引起譏評,美國某位食品類廣告的大師,為了此寫了一篇文章.他說,在食品廣告領(lǐng)域歷來發(fā)生過的荒唐事中,當(dāng)屬這件最糟糕,對婦女宣傳”來自槍桿的食物”,這只有呆子才想的出來. 不過事實(shí)證明這種說法很有吸引力,它引發(fā)好奇心,這是我們所知對人性最有效的誘因之一.27我們後來也發(fā)現(xiàn),要讓不吃麥片的人改變習(xí)慣成本非常高,即使?fàn)幦〉叫骂櫩?他一輩子可以讓我們賺到的錢,仍不夠支付說服他的開銷.許多類別的產(chǎn)品都有這種現(xiàn)象,比方說,說服人們用牙刷,以增加買牙膏的人.據(jù)我推算,爭取一位新顧客至少要25美元,沒有一家牙膏廠能在幾十年內(nèi)賺得回這些錢. 新習(xí)慣得靠全面的宣傳來建立,那主要是擁有免費(fèi)版面的作者在作這種工作.我從未看過任何產(chǎn)品,是個(gè)別廣告主能夠獨(dú)力改變消費(fèi)者某種習(xí)慣而從中獲利的. 如果大規(guī)模推動(dòng)新習(xí)慣不可