《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課件第06章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

1、1第6章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系2本章內(nèi)容第1節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第2節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟第3節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法第4節(jié) 調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)第5節(jié) 調(diào)研抽樣的設(shè)計(jì)3了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本概念與作用熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本內(nèi)容掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本步驟理解各種調(diào)研方法的特點(diǎn)并能夠進(jìn)行實(shí)際調(diào)研操作學(xué)習(xí)目標(biāo)4第1節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策中的地位與作用 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的分類(lèi) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的局限性 5一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念 廣義和狹義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷(xiāo)者連接起來(lái)的職

2、能。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)及問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解。簡(jiǎn)言之：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是指通過(guò)科學(xué)的方法，系統(tǒng)、高效的收集、整理并分析與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的數(shù)據(jù)信息，并就分析結(jié)果與管理者進(jìn)行溝通。6二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策中的地位與作用 有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 有利于企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力 有利于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行有效的控制7三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研 消費(fèi)者心理與行為調(diào)研消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度調(diào)研產(chǎn)品與品牌調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研8三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容(一)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查PEST分析法Political 政治（

3、法律）Economical 經(jīng)濟(jì)Social 社會(huì)（文化）Technical 技術(shù)9Who誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)What購(gòu)買(mǎi)什么Why為什么購(gòu)買(mǎi)When什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)Where什么地方購(gòu)買(mǎi)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容(二)消費(fèi)者心理與行為調(diào)查人口統(tǒng)計(jì)特征心理與動(dòng)機(jī)行為特點(diǎn)決策過(guò)程How何種方式購(gòu)買(mǎi)How Much購(gòu)買(mǎi)多少性別/年齡/婚姻職業(yè)/教育/收入沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)？理性購(gòu)買(mǎi)？10使用和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣調(diào)查使用和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型使用和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品品牌使用和購(gòu)買(mǎi)的包裝規(guī)格使用和購(gòu)買(mǎi)的頻率使用和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間使用和購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)使用和購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)合使用和購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量購(gòu)買(mǎi)金額使用方法11三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容(三)消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度調(diào)查整體滿意度各方

4、面滿意度滿意/不滿意原因意見(jiàn)與建議忠誠(chéng)度12三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容(四)產(chǎn)品與品牌調(diào)查概念發(fā)展及測(cè)試定價(jià)調(diào)查包裝調(diào)查品牌認(rèn)知調(diào)查品牌形象調(diào)查13三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容（五）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在？他們的營(yíng)銷(xiāo)策略如何？他們有什么營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向？知己知彼，百戰(zhàn)不殆識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手14四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型（一）按照調(diào)研性質(zhì)分類(lèi) 探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研15四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型（二）按調(diào)研對(duì)象分類(lèi) 消費(fèi)者調(diào)研非消費(fèi)者調(diào)研 16四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型（三）按產(chǎn)品或服務(wù)分類(lèi)房地產(chǎn)調(diào)研零售調(diào)研餐飲調(diào)研旅游調(diào)研保健品調(diào)研金融保險(xiǎn)調(diào)研汽車(chē)調(diào)研醫(yī)藥

5、調(diào)研通訊服務(wù)調(diào)研廣播媒介調(diào)研廣告調(diào)研17四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型（四）按調(diào)研組織形式分類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研連續(xù)調(diào)研搭車(chē)調(diào)研18四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型（五）按調(diào)研分析的方法分類(lèi) 定量調(diào)研郵寄調(diào)研電話調(diào)研攔截面訪中心地調(diào)研入戶面訪網(wǎng)上調(diào)研神秘購(gòu)物調(diào)研小組座談會(huì)深層訪談德?tīng)柗品ㄓ^察法投影法定性調(diào)研19五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的局限性存在調(diào)研誤差抽樣誤差非抽樣誤差市場(chǎng)調(diào)研決策賺錢(qián)需要花費(fèi)大量的資金調(diào)研結(jié)果調(diào)研結(jié)束20第2節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟確定調(diào)研問(wèn)題設(shè)計(jì)調(diào)研方案實(shí)施調(diào)研分析數(shù)據(jù)撰寫(xiě)報(bào)告信息反饋和跟蹤 21一、確定調(diào)研問(wèn)題提出調(diào)研假設(shè) 避免將調(diào)研問(wèn)題定義的太寬或太窄雙方對(duì)問(wèn)題的界定達(dá)成一致意見(jiàn) 做一些探索性的研究 22

6、二、設(shè)計(jì)調(diào)研方案調(diào)研目的與內(nèi)容調(diào)研對(duì)象與范圍調(diào)研方法抽樣設(shè)計(jì)調(diào)研時(shí)間安排調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)研報(bào)告提交方式 中國(guó)人壽營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行為調(diào)研策劃方案呈：中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司威海市分公司由：山東大學(xué)威海分校市場(chǎng)調(diào)研所2009年8月5日23三、實(shí)施調(diào)研挑選和培訓(xùn)調(diào)研員 進(jìn)行調(diào)研工作的質(zhì)量監(jiān)控 檢查和評(píng)價(jià)調(diào)研員的工作 24四、分析數(shù)據(jù)查收和校對(duì)資料 事后編碼 錄入數(shù)據(jù)，建立原始數(shù)據(jù)庫(kù) 查錯(cuò)和數(shù)據(jù)凈化，處理缺失數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)處理、制表做圖和統(tǒng)計(jì)分析 25五、撰寫(xiě)報(bào)告口頭報(bào)告書(shū)面報(bào)告報(bào)告摘要，包括主要發(fā)現(xiàn)、主要結(jié)論。報(bào)告詳細(xì)目錄，包括正文與附錄的每一部分的標(biāo)題與頁(yè)碼。報(bào)告正文，包括調(diào)研的基本情況、主要發(fā)現(xiàn)、結(jié)論與建議。報(bào)告附

7、錄，包括問(wèn)卷、地圖、技術(shù)說(shuō)明等。 26六、信息反饋了解報(bào)告使用者在使用報(bào)告過(guò)程中的問(wèn)題及時(shí)做出解答 有利于公司對(duì)問(wèn)題進(jìn)行全面的認(rèn)識(shí)27第3節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法文案調(diào)研法 觀察法 小組訪談法 深層訪談法 面訪調(diào)研法電話調(diào)研法 實(shí)驗(yàn)法 各種調(diào)研方法的選取原則 28一、文案調(diào)研法 又稱(chēng)案頭調(diào)研法或二手資料分析法，是市場(chǎng)研究人員對(duì)現(xiàn)成的數(shù)據(jù)、報(bào)告、文章等信息資料進(jìn)行收集、分析、研究和利用的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法，經(jīng)常用于探索性的研究階段特點(diǎn)：獲取資料速度快、費(fèi)用省，并能舉一反三；但其針對(duì)性差、準(zhǔn)確性和客觀性不高，需要采用適當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)驗(yàn)證這類(lèi)資料。29一、文案調(diào)研法遵循的原則先易后難、由近至遠(yuǎn)先內(nèi)部后外部

8、30二、觀察法 調(diào)研者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)研對(duì)象的情況直接進(jìn)行觀察、記錄，以取得市場(chǎng)信息資料的一種調(diào)查方法神秘購(gòu)物法垃圾分解法 垃圾絕對(duì)不會(huì)說(shuō)謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾31三、小組訪談法 又稱(chēng)焦點(diǎn)訪談法，是一組（通常812人）具有代表性的消費(fèi)者或客戶在一個(gè)受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練的有經(jīng)驗(yàn)的主持人的組織下就某個(gè)問(wèn)題進(jìn)行無(wú)結(jié)構(gòu)的、深入的討論，從而獲得對(duì)該問(wèn)題的深入了解的一種調(diào)研方法。能將調(diào)研與討論相結(jié)合，具有資料收集快、效率高、結(jié)構(gòu)靈活的特點(diǎn)，取得的資料較為廣泛和深入。32四、深層訪談法 又叫深度訪談法或?qū)＜以L談法，是由具有訪談經(jīng)驗(yàn)并掌握一定訪談技巧的調(diào)研員對(duì)被訪者進(jìn)行面對(duì)面的深入的訪談，以揭示對(duì)某一問(wèn)題

9、的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度、信念和情感。能更深入地了解被訪者內(nèi)心深處的想法和態(tài)度，而且能更自由地交換信息，因此信息的挖掘更充分。不足：對(duì)調(diào)研這要求高；統(tǒng)計(jì)難度 33五、面訪調(diào)研法 應(yīng)用最廣泛的一種定量調(diào)研方式。是由調(diào)研員與被訪者進(jìn)行面對(duì)面交流，通過(guò)結(jié)構(gòu)性調(diào)研問(wèn)卷從被訪者處收集信息的調(diào)研方法。可分為街頭攔截式面訪調(diào)研和入戶面訪調(diào)研等。34六、電話調(diào)研法 電話調(diào)研法是調(diào)研員通過(guò)電話對(duì)被訪者進(jìn)行訪問(wèn)以獲得信息的方法，又可以分為傳統(tǒng)的電話調(diào)研和計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)研（CATI）。傳統(tǒng)電話調(diào)研是調(diào)研員在電話室內(nèi)按照調(diào)研設(shè)計(jì)所規(guī)定的隨機(jī)撥號(hào)方法撥打電話，篩選被訪對(duì)象，對(duì)被訪者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研的方法計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)研是調(diào)研員

10、坐在計(jì)算機(jī)前，裝有計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)研軟件的自動(dòng)撥號(hào)系統(tǒng)隨機(jī)撥號(hào)，電話接通后調(diào)研員通過(guò)電腦鍵盤(pán)將數(shù)據(jù)即時(shí)錄入的一種調(diào)研方式七、郵寄調(diào)研法通過(guò)向選取的調(diào)查對(duì)象郵寄調(diào)查問(wèn)卷，讓受訪者按問(wèn)卷填寫(xiě)說(shuō)明填寫(xiě)并寄回點(diǎn)查問(wèn)卷的調(diào)查方式。分為：留置問(wèn)卷調(diào)查和固定樣本郵寄調(diào)研特點(diǎn)：區(qū)域廣、費(fèi)用低、避免調(diào)查員誤差不足：回收率低、時(shí)間長(zhǎng)、質(zhì)量難控。36八、實(shí)驗(yàn)調(diào)研法實(shí)驗(yàn)法指從影響調(diào)研對(duì)象的若干個(gè)因素中選擇一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素（即自變量），在控制其他因素均不發(fā)生變化的條件下，觀察實(shí)驗(yàn)因素的變化對(duì)調(diào)研對(duì)象（即因變量）的影響程度，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供參考依據(jù)。不足：實(shí)驗(yàn)條件與市場(chǎng)條件不一致；過(guò)程控制。37八、各種調(diào)研

11、方法的選取原則 研究性質(zhì)研究目的與內(nèi)容研究時(shí)間研究經(jīng)費(fèi)以一種方法為主，同時(shí)輔以其它方法，先二手后一手 38第4節(jié) 調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷的類(lèi)型 調(diào)研問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)常見(jiàn)的問(wèn)題形式 問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題 39一、調(diào)研問(wèn)卷的類(lèi)型根據(jù)調(diào)研問(wèn)卷的填寫(xiě)方式（對(duì)象）分類(lèi)訪問(wèn)式問(wèn)卷自填式問(wèn)卷根據(jù)調(diào)研問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)分類(lèi)結(jié)構(gòu)型（開(kāi)放性）問(wèn)卷無(wú)結(jié)構(gòu)型（封閉性）問(wèn)卷按照調(diào)研問(wèn)卷的作用分類(lèi)甄別問(wèn)卷主體（正式）問(wèn)卷復(fù)核問(wèn)卷40二、調(diào)研問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) 問(wèn)卷標(biāo)題中國(guó)茶飲料市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷問(wèn)卷說(shuō)明作業(yè)證明主要內(nèi)容包括被訪者姓名、住址、聯(lián)系方式等在內(nèi)的一些被訪者的個(gè)人信息，調(diào)研員的姓名、編號(hào)，調(diào)研的時(shí)間、地點(diǎn)及附近標(biāo)志物問(wèn)卷主體背景資料 41

12、三、常見(jiàn)的問(wèn)題形式 單項(xiàng)選擇題您是否擁有筆記本電腦？有 沒(méi)有多項(xiàng)選擇題請(qǐng)問(wèn)您選擇電腦時(shí)注重的因素有哪些？（最多選三項(xiàng)）質(zhì)量 品牌 外觀 價(jià)格 售后服務(wù) 其它_順位題綜合考慮各種因素，請(qǐng)對(duì)你可能會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)的下列電腦品牌進(jìn)行排序：聯(lián)想 IBM 神州 明基 索尼 Dell42回憶題當(dāng)我一提到筆記本電腦，您首先想到的是品牌是_，其次是_，再次是_。 量表題下面是關(guān)于零售商場(chǎng)的一些描述語(yǔ)句，沒(méi)有好壞對(duì)錯(cuò)之分。請(qǐng)根據(jù)你的實(shí)際對(duì)每句話的同意程度評(píng)分，在您認(rèn)可的數(shù)字上畫(huà)“”。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)如下：非常同意打5分，比較同意打4分， 一般打3分，不太同意打2分，很不同意打1分。（1）這家商場(chǎng)的整體品牌形象很好 5 4 3

13、 2 1（2）商場(chǎng)的標(biāo)志（符號(hào)）給我印象深刻，我一眼就能認(rèn)出來(lái) 5 4 3 2 1（3）商場(chǎng)的門(mén)頭裝飾非常顯眼，很遠(yuǎn)就能看到 5 4 3 2 1（4）商場(chǎng)的名字寓意深刻，容易記憶 5 4 3 2 1 43四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題 確定調(diào)研問(wèn)題的必要性確定問(wèn)題對(duì)所獲取的信息的充分性答案要窮盡答案要互斥敏感問(wèn)題的設(shè)計(jì) 44第5節(jié) 調(diào)研抽樣的設(shè)計(jì)抽樣的基本概念 抽樣的作用抽樣設(shè)計(jì)的過(guò)程 隨機(jī)抽樣技術(shù)非隨機(jī)抽樣技術(shù) 45一、抽樣的基本概念 調(diào)研抽樣總體與樣本隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣抽樣框與抽樣單元 46二、抽樣的作用有利于調(diào)研項(xiàng)目的順利開(kāi)展和進(jìn)行有利于提高調(diào)研工作的速度和效率有利于降低調(diào)研成本有利于提高調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性 47三、抽樣設(shè)計(jì)的過(guò)程 定義調(diào)研總體確定抽樣框選擇抽樣技