《2020中國海外婚禮發(fā)展報告》

1、2020 中國海外婚禮發(fā)展報告椰子海海外婚禮網(wǎng) 編1/42目錄一、報告背景及說明03二、市場與行業(yè)概況分析07三、客戶消費特征14四、前端市場行業(yè)現(xiàn)狀21五、目的地端產(chǎn)業(yè)分析26六、品牌定位及差異化發(fā)展29七、行業(yè)人才培養(yǎng)32八、行業(yè)風(fēng)險與潛在威脅35九、市場前景與行業(yè)展望38十、報告未盡事項說明41附錄（受訪企業(yè)品牌名錄）422/42一、報告背景及說明1、報告背景2020 年伊始，突如其來的“新型冠狀病毒”席卷中國大地，全國范圍的疫情防控形勢迫在眉睫。國難之際久經(jīng)磨礪的廣大中國民眾及社會各方迅速形成團(tuán)結(jié)之勢共抗疫情，為“新冠防疫戰(zhàn)”的加速勝利奠定了堅實基礎(chǔ)。殘冬迎春，正值全年首個海外婚禮消費

2、旺季，疫情不但使諸多婚禮無法如期舉 行，更極大抑制住市場消費，使企業(yè)面臨嚴(yán)峻的市場形勢和難料的經(jīng)營風(fēng)險。但從行業(yè)長期發(fā)展趨勢分析，疫情除去對海外婚禮產(chǎn)生不利的短期影響外，還可能產(chǎn)生積極深遠(yuǎn)的影響。首先，海外婚禮是朝陽產(chǎn)業(yè)，被行業(yè)各方普遍看好。短期非市場因素造成的消費抑制不會影響市場的需求潛力，消費高峰將推遲到來。而以小型婚禮為特征之一的海外婚禮在疫情后可能從國內(nèi)傳統(tǒng)的大型婚宴市場中進(jìn)一步吸引消費者，可能在短期內(nèi)出現(xiàn)需求加速增長、理念進(jìn)一步普及的趨勢。產(chǎn)業(yè)端方面，疫情的爆發(fā)成為行業(yè)洗牌與進(jìn)化的催化劑。海外婚禮在過去幾年的快速發(fā)展，促使婚禮目的地和從業(yè)商家借勢得以發(fā)展。以巴厘島為首的熱門婚禮目的地

3、在疫情后雖必將迎來消費回暖，但因各國對疫情控制的政策不同，一些開放度更 高，婚禮和旅游服務(wù)配套相對理想且健全的目的地，將可能借此擴(kuò)大在中國市場的客戶占有率，婚禮目的地市場格局將進(jìn)一步發(fā)生改變。產(chǎn)業(yè)端的國內(nèi)商家通過大力度宣傳、團(tuán)隊擴(kuò)充、資源擴(kuò)張等營銷策略搶占市場和客戶。但與此同時，投入產(chǎn)出下降、口碑趨差、產(chǎn)品同質(zhì)化和低價戰(zhàn)顯現(xiàn)、行業(yè)人才匱乏等潛在經(jīng)營風(fēng)險已悄然形成。當(dāng)疫情來襲時，以上潛在風(fēng)險被加倍放大，甚至威脅到企業(yè)生存。因此，在需求側(cè)利好的趨勢下，疫情在警醒供給側(cè)各方，應(yīng)重新審視3/42并改進(jìn)企業(yè)的長期發(fā)展定位、營銷策略、品牌建設(shè)、人力管理、財務(wù)管理（經(jīng)營性現(xiàn)金流）等核心經(jīng)營管理目標(biāo)。僅僅依靠

4、單一的營銷策略無法使企業(yè)長期抵御各種潛在威脅并在激烈競爭中生存。經(jīng)過疫情洗禮，那些以精細(xì)化管理的小型企業(yè)將逐漸進(jìn)化為行業(yè)大品牌，成為海外婚禮長期發(fā)展的領(lǐng)跑者。本報告旨在使市場相關(guān)各方更深入了解真實的海外婚禮，引導(dǎo)更多潛在消費者認(rèn)可并選擇海外婚禮消費理念。同時也深切盼望行業(yè)從業(yè)者在本報告中獲取積極實用的信息，促進(jìn)海外婚禮朝健康良性的方向發(fā)展。剛剛過去的 2019 年，行業(yè)規(guī)模的增速略高于市場規(guī)模的發(fā)展，由此加劇了市場競爭，顯現(xiàn)出種種行業(yè)發(fā)展的問題，但廣大從業(yè)者始終對這片優(yōu)質(zhì)細(xì)分市場充滿希望和信心。本報告以產(chǎn)業(yè)鏈中市場端和目的地主要婚禮從業(yè)機(jī)構(gòu)為調(diào)研取樣對象，從消費客群、市場端經(jīng)銷商、目的地服務(wù)方

5、（婚禮場地和服務(wù)供應(yīng)商）三個維度解析市場與行業(yè)的動態(tài)發(fā)展。2、報告作者2020 中國海外婚禮發(fā)展報告及相關(guān)市場調(diào)查由椰子海海外婚禮網(wǎng) CEO 及創(chuàng)始人王博先生發(fā)起并編寫。4/42王博是國內(nèi)早期的海外婚禮消費者及從事海外婚禮產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人，他見證并全程參與中國海外婚禮超過十年的第一個發(fā)展期。他曾身處消費者、經(jīng)銷商、消費平臺 方、服務(wù)供應(yīng)商等多個產(chǎn)業(yè)視角，長期觀察并與產(chǎn)業(yè)鏈各方保持深入的交流。3、發(fā)布方椰子海海外婚禮網(wǎng)為2020 中國海外婚禮發(fā)展報告的發(fā)布方。椰子海海外婚禮網(wǎng) 是中國領(lǐng)先的全球目的地婚禮消費搜索平臺，也是海外目的地婚禮專業(yè) B2B 服務(wù)供應(yīng)商，長期致力于海外婚禮的市場推廣和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

6、4、聯(lián)合發(fā)布方結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察為2020 中國海外婚禮發(fā)展報告的聯(lián)合發(fā)布方。結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察是中國結(jié)婚產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)媒體，長期關(guān)注結(jié)婚數(shù)據(jù)、消費行為、企業(yè)案例及未來趨勢，在垂直領(lǐng)域擁有 20 多萬媒體傳播矩陣。截止目前，已發(fā)布行業(yè)新聞 4000 余條，全網(wǎng)閱讀量超 3000 萬。讀者涵蓋婚禮目的地、旅行攝影、婚禮堂酒店、文創(chuàng)小鎮(zhèn)等多個領(lǐng)域。5、報告信息來源a、對國內(nèi) 32 家海外婚禮品牌商進(jìn)行訪談和數(shù)據(jù)收集，商家名錄詳見“附錄”。5/42受訪樣本為經(jīng)篩選后的行業(yè)品牌企業(yè)，受訪企業(yè)組成如下：b、對巴厘島、普吉島、塞班島、沖繩、新西蘭、馬爾代夫、希臘、夏威夷、蘇梅島、法國、英國、意大利等婚禮目的地服務(wù)供應(yīng)商

7、進(jìn)行訪談和數(shù)據(jù)收集。c、對主流婚禮目的地巴厘島、普吉島、沖繩的熱門婚禮場地進(jìn)行訪談和數(shù)據(jù)收集。d、對椰子海海外婚禮網(wǎng) 2019 年用戶大數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析。e、摘錄結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察等行業(yè)媒體的相關(guān)市場調(diào)查及報告的信息數(shù)據(jù)。6/42二、市場與行業(yè)概況海外（目的地）婚禮是婚嫁和旅游大市場中的細(xì)分市場。過去十年間，它在中國市場從無到有，消費客群和行業(yè)均保持良好的發(fā)展勢頭。1、海外婚禮的由來和演變海外婚禮也稱目的地婚禮，是旅行婚禮演變而成的新興市場品類。因中國的目的地婚禮以國外目的地居多且更受歡迎，因而國內(nèi)更流行將目的地婚禮稱為海外婚禮。早期的海外婚禮由旅行社在蜜月旅游產(chǎn)品中升級而來，通常在蜜月旅行中為新

8、人提供簡單的婚禮慶典儀式以提高旅游產(chǎn)品的競爭力。隨著目的地出境旅游的爆發(fā)式增長與普及，海外婚禮也借勢得到發(fā)展。越來越多的專業(yè)海外婚禮機(jī)構(gòu)可以滿足消費者對婚慶服務(wù)更高的需求。而目的地端的婚禮場地和服務(wù)供應(yīng)商也積極迎合國內(nèi)市場，使場地更豐富多樣、服務(wù)更全面細(xì)致、拍攝效果更好、性價比更高。發(fā)展至今，海外婚禮已形成一條完整清晰的消費服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。消費者通過國內(nèi)婚禮服務(wù)商家完成國內(nèi)策劃籌備、目的地現(xiàn)場執(zhí)行和回國后期的一條龍式消費。而國內(nèi)婚禮服務(wù)商通過與目的地婚禮場地和服務(wù)供應(yīng)商的合作進(jìn)行資源服務(wù)整合及產(chǎn)品包裝，向潛在消費者提供所需的各種增值服務(wù)。2、符合年輕一代理念的大眾化消費市場調(diào)研顯示，以 90 后、

9、95 后為主的新結(jié)婚消費群體，其對婚禮慶典的消費理念正由傳統(tǒng)的“社交型”向“家庭建設(shè)型”轉(zhuǎn)變，他們更趨于消費具有“儀式感”、 “體驗好”、“個性化”的婚慶服務(wù)，同時希望借助自己的婚禮來構(gòu)筑新家庭的和諧融合，并對外展示自我良好的審美、價值觀和消費理念。海外婚禮符合新結(jié)婚消費群7/42體的需求和特征，但缺少廣泛且持續(xù)的理念推廣，致使廣大新結(jié)婚消費群體存在普遍誤區(qū)。a、普遍誤區(qū)明星舉辦海外婚禮的新聞在中國早已屢見不鮮，幾乎每場萬眾矚目的海外婚禮之后，就會涌現(xiàn)出一個熱門婚禮目的地或婚禮場地。與此同時，廣大消費者也自然而然地將海外婚禮和明星婚禮緊密結(jié)合，甚至劃為等號。海外婚禮作為新興消費產(chǎn)物借助明星影響

10、力而被廣泛傳播，但海外婚禮的消費理念卻未真正傳遞給廣大的潛在消費群體，相反卻形成以下幾點普遍誤區(qū)：.不切實際，非大眾化消費明星海外婚禮在各路娛樂新聞中，往往給人脫離現(xiàn)實、遠(yuǎn)離大眾的錯覺。普通消費者在籌劃婚禮時大多按照固有的消費理念進(jìn)行計劃籌謀，即便對海外婚禮有所耳 聞，但極強(qiáng)的明星屬性，致使消費者往往選擇忽略不做考慮。.花費巨大，隨行賓客過多海外婚禮相比國內(nèi)傳統(tǒng)婚禮的不同之處是賓客產(chǎn)生的旅行費用，而傳統(tǒng)婚慶理念中，賓朋滿座往往是衡量一場婚禮成功與否的重要指標(biāo)。因而，如需將眾多賓朋邀請到海外目的地，這顯然是一筆巨大開支。.操作度低，難以周全各方相比本地婚禮，海外婚禮遠(yuǎn)離消費者的日常生活圈，易產(chǎn)生

11、控制力低、不可預(yù)知性高的錯覺。加之客戶對消費服務(wù)流程的不熟悉，以及如何顧及廣大親朋好友體驗的疑慮，最終使許多潛在消費者對海外婚禮望而卻步。8/42b、真相事實.符合年輕客群的消費理念從 2019 年針對結(jié)婚市場的多項調(diào)查中獲知，新結(jié)婚消費群體的婚禮消費理念和需求是：“儀式感”、“個性化”、“體驗度”和“小型化婚禮”。而相比傳統(tǒng)國內(nèi)婚禮，海外婚禮在以上幾點消費理念上完全相符，也恰是海外婚禮的核心消費特征。在支出預(yù)算和性價比方面，海外婚禮也沒有絲毫劣勢，相比國內(nèi)傳統(tǒng)婚禮反而更加便捷劃算。下圖是為潛在客戶算的一筆婚慶消費賬，加以驗證。9/42.價位區(qū)間廣，消費具有普適性海外婚禮的價位區(qū)間和受眾面較寬

12、，產(chǎn)品服務(wù)涵蓋標(biāo)準(zhǔn)套系、輕定制和高端定 制，適合各種預(yù)算的客戶。其中標(biāo)準(zhǔn)套系和輕定制產(chǎn)品具有很高的性價比，是廣大普通消費者的重點選擇。以上圖為例，同樣的費用支出，同樣的賓客招待，海外婚禮將是年輕消費者的擇優(yōu)之選。.消費體驗佳，服務(wù)更具品質(zhì)海外婚禮在前期籌備階段大多由國內(nèi)的婚禮機(jī)構(gòu)提供全程顧問策劃服務(wù)，在目的地執(zhí)行期間，由目的地場地方和服務(wù)執(zhí)行團(tuán)隊根據(jù)前期籌劃和設(shè)計嚴(yán)格落實執(zhí)行。相比國內(nèi)傳統(tǒng)婚禮服務(wù)，海外婚禮的前期和現(xiàn)場服務(wù)與國際接軌，更注重服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、連貫性和對品質(zhì)的監(jiān)管。由此打消了消費者諸多的顧慮，使消費的過程更便捷、更省心，現(xiàn)場服務(wù)的體驗更佳。3、海外婚禮行業(yè)規(guī)模持續(xù)發(fā)展 a、從業(yè)機(jī)構(gòu)持續(xù)

13、增長海外婚禮的發(fā)展趨勢最先體現(xiàn)在從業(yè)機(jī)構(gòu)的數(shù)量增長。據(jù) 2009-2019 年的行業(yè)信息顯示，過去十年間，專營機(jī)構(gòu)（以海外婚禮為主營業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)）年均增長率達(dá)到 66 ，其中，2012 年、2013 年、2015 三年的增長率達(dá)到或超過了 100 。需要注意，從事海外婚禮業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)并非僅有上述專營機(jī)構(gòu)，以海外婚禮為兼營業(yè)務(wù)的婚慶公司、旅拍公司、旅游公司也在逐年增長，以 2019 年不完全統(tǒng)計，全國銷售海外婚禮產(chǎn)品的兼營企業(yè)數(shù)量遠(yuǎn)超專營機(jī)構(gòu)。10/42海外婚禮產(chǎn)品既可以作為各類從業(yè)機(jī)構(gòu)的定制化產(chǎn)品，服務(wù)中高端客群。也可以作為旅游企業(yè)的體驗型產(chǎn)品，豐富旅游產(chǎn)品深度，服務(wù)中低端客群。因此，兼具標(biāo)準(zhǔn)化和

14、輕定制化的海外婚禮可能成為各類相關(guān)企業(yè)的重要業(yè)務(wù)板塊。另據(jù)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察 2019 年公布的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，全國婚慶公司總量已達(dá) 65 萬 家，其中，海外婚禮消費者最集中的北京、上海、廣東三大省、市的婚慶公司總量接近 10 萬家。由此預(yù)測，未來以這三地為首的全國各主要城市的婚慶公司，都將可能兼營或主營海外婚禮的相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)。而隨著海外婚禮消費理念的普及和客戶總量的增長，各類從業(yè)機(jī)構(gòu)將爭相進(jìn)入“賽道”，行業(yè)規(guī)模將伴隨市場規(guī)模獲得增長。b、全國范圍的從業(yè)機(jī)構(gòu)分布海外婚禮全國從業(yè)機(jī)構(gòu)的八成集中于北京、上海、深圳、廣州四座城市，而本次受訪的企業(yè)中有 81 的公司總部（店）設(shè)在這四城。這與消費者的城市分布密

15、切相 關(guān)，也與這些地區(qū)的超前消費理念相吻合。11/42成都、西安、天津是僅次于北、上、廣、深的海外婚禮熱點地區(qū)和企業(yè)聚集地，在本次受訪的企業(yè)中有 13 的公司總部（店）設(shè)在這三座城市，可以做為海外婚禮熱門從業(yè)地區(qū)的第二梯隊。濟(jì)南、沈陽、杭州、南京、合肥、武漢六座城市近些年陸續(xù)出現(xiàn)專營或兼營海外婚禮濟(jì)業(yè)務(wù)的品牌企業(yè)，是海外婚禮從業(yè)區(qū)域的第三梯隊。海外婚禮的普及雖然取決于該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費理念的提升，但同樣離不開本地企業(yè)的持續(xù)推廣和市場教化。當(dāng)該地區(qū)從業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)量和質(zhì)量提高，該地區(qū)的消費理念和銷量轉(zhuǎn)化勢必水漲船高。c、品牌企業(yè)是行業(yè)長期發(fā)展的基石本次參與市場調(diào)查的企業(yè)是從全國專營和兼營企業(yè)中篩選

16、而來，它們都滿足銷量領(lǐng)先或具有行業(yè)代表性的特征。其中專營企業(yè) 22 家，占全部樣本的 69 ；兼營企業(yè) 10家，占全部樣本的 31 。兼營企業(yè)中，包括旅游企業(yè) 4 家、傳統(tǒng)婚慶企業(yè) 4 家、旅拍公司 2 家。12/42受訪企業(yè)從事海外婚禮業(yè)務(wù)的平均年限約 7 年，其中約 38 的企業(yè)從事海外婚禮業(yè)務(wù)超過 6 年，從事海外婚禮業(yè)務(wù)超過 10 年的企業(yè)占 16 。受訪企業(yè)中海外婚禮專營企業(yè)的平均創(chuàng)立期達(dá) 6 年。值得注意，兼營海外婚禮的傳統(tǒng)婚慶公司和旅游機(jī)構(gòu)的品牌創(chuàng)立時間普遍更長，在婚慶或旅游大市場中其品牌知名度更高。在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，越來越多的老牌婚慶或旅游企業(yè)希望接軌新興市場及其客戶群體，希望

17、通過進(jìn)入細(xì)分賽道尋求轉(zhuǎn)型或突 破。這使得海外婚禮的市場競爭更加激烈，同時也注入更多的市場活動，帶動更多傳統(tǒng)婚慶、旅行社、影樓等相關(guān)領(lǐng)域品牌助推海外婚禮的發(fā)展。可以預(yù)測，未來將出現(xiàn)更多的海外婚禮專營品牌，而同樣增多的是兼營海外婚禮的品牌企業(yè)，兼營機(jī)構(gòu)將利用自身在婚慶、旅游、攝影等某方面的特殊優(yōu)勢占據(jù)海外婚禮行業(yè)內(nèi)的一席之地，并擁有相當(dāng)比例的市場份額。13/42三、客戶消費特征1、90 后是海外婚禮消費主力此次市場調(diào)查的全部企業(yè)均表示，90 后消費者是 2019 年最主要的客戶群體，消費次主力群體則是 85 后，海外婚禮消費客群的年齡段集中在 25-34 周歲。此項統(tǒng)計結(jié)果與 2019 年發(fā)布的結(jié)

18、婚產(chǎn)業(yè)相關(guān)統(tǒng)計報告結(jié)論基本吻合，也符合中國結(jié)婚人群晚婚趨勢的現(xiàn)狀。2、消費者分布地區(qū)廣，北上廣合占一半椰子海海外婚禮網(wǎng) 2019 年平臺大數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，來自北京、江浙滬地區(qū)和廣東省的用戶占比分列地區(qū)排行的前三位，合計占比達(dá)到全部用戶的 60 。其中廣東省的用戶增幅繼 2018 年后繼續(xù)提升。14/42本次市場調(diào)查中 32 家企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，除各商家所在地本市或本省客戶外，北京、江浙滬地區(qū)和廣東省的客戶為消費主力。其中另有約 30 的企業(yè)將海外華人列為重要客戶群體。3、TOP10 主流婚禮目的地椰子海海外婚禮網(wǎng) 2019 年平臺大數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，90 的用戶在搜索海島婚禮目的地，排名目的地搜索前

19、三位的分別是：巴厘島、沖繩、普吉島。排名 4-10 位的依次是：馬爾代夫、塞班島、新西蘭、圣托里尼、巴黎、大溪地、夏威夷。以上排名中的大溪地和夏威夷雖然是用戶搜索和籌備時的重點考察對象，但在商家處的實際簽約率卻比較低。本次市場調(diào)查的統(tǒng)計顯示，商家投票的熱門簽約婚禮目的地包括：巴厘島、普吉島、沖繩、塞班島、新西蘭、馬爾代夫，而在其他熱門婚禮目的地的投票中，法國巴黎、希臘圣托里尼、意大利羅馬、捷克布拉格、英國倫敦、瑞士等歐洲國家或城市的得票更多。4、儀式感強(qiáng)和自然風(fēng)景美的婚禮場地受熱捧選擇婚禮場地是海外婚禮消費過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，熱門的婚禮場地甚至能促使消費者優(yōu)先選擇場地而不是婚禮目的地。椰子海海外

20、婚禮網(wǎng) 2019 年平臺大數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，用戶最中意的婚禮場地類型依次是：教堂、水臺、沙灘、草坪。其中，海島上的海景教堂因與自然風(fēng)景的完美結(jié)合，加之現(xiàn)場的儀式氛圍，成為海外婚禮消費者一直以來的首選。水臺婚禮是近幾年備受消費者追捧的熱門婚禮場地類型，雖然其儀式感不如教堂，但現(xiàn)場的可塑性和絕佳美景往往倍受青睞。15/42四種類型的熱門婚禮場地海外婚禮消費者追求的自然風(fēng)光不僅僅只有大海的美景，充滿動植物盎然生機(jī)的花園和森林同樣受到客戶的偏愛。這與當(dāng)下國內(nèi)婚禮場地逐漸向戶外場地轉(zhuǎn)移的趨勢相呼應(yīng)，體現(xiàn)出新結(jié)婚客戶群體，對親近大自然，享受舒適美景體驗的追求。5、小型婚禮居多，出行人數(shù)漸長海外婚禮在進(jìn)入中國市

21、場的最初幾年，多是以兩人出行的微型婚禮為主，但隨著近些年的推廣和發(fā)展，海外婚禮已呈現(xiàn)出明顯的消費升級趨勢。16/42市場調(diào)查顯示，出行人數(shù)（包括新人）為 10 人左右的小型海外婚禮在 2019 年繼續(xù)增多，數(shù)量僅次于兩人出行的微型海外婚禮。受訪商家反饋，大多數(shù)海外婚禮消費者非常愿意為小范圍的至親好友隨行而買單。在椰子海平臺上，2019 年被搜索頻次最高的是可容納 10-30 人的小型婚禮場地，其次是可容納 10 人以內(nèi)的微型婚禮場地。從椰子海平臺用戶的消費點評中也可發(fā)現(xiàn)消費升級的趨勢。2019 年新增的海外婚禮消費點評中，旅行項目平均消費約 12 萬元，旅行花費的提升與婚禮隨行賓客的數(shù)量增長有

22、直接關(guān)系。從側(cè)面證明，海外婚禮的整體花費和規(guī)模正在變化，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，越來越多的海外婚禮消費者希望將只屬于兩人的微型婚禮升級為有至親好友一同分享的小型婚禮。6、定制型婚禮比例逐漸增多海外婚禮消費者通常分為三種：體驗型、品質(zhì)型、奢華型。體驗型消費者因預(yù)算有限，對價格十分敏感，因此通常選擇標(biāo)準(zhǔn)套系或升級套系等入門級產(chǎn)品。這部分消費者通常是套餐型婚禮公司和旅行社的主要客戶群體。品質(zhì)型消費者注重性價比，有一定預(yù)算空間，希望提升婚禮的品質(zhì)和個性化。他們通常會選擇升級套系或輕定制化的海外婚禮。市場調(diào)查顯示，約 50 的受訪商家2019 年輕定制型產(chǎn)品的銷售比重有提升。奢華型消費者通常因賓客眾多，

23、婚禮具有一定的規(guī)模。這部分消費者通常選擇可塑性更強(qiáng)的戶外婚禮場地，因而在場地設(shè)計搭建和定制化方面的投入頗大。這類高定客戶雖然數(shù)量不多，但隨著海外婚禮的普及，也將成為消費客群中的重要部分。17/427、客戶最看重的細(xì)節(jié)和最舍得的支出市場調(diào)查顯示，客戶消費海外婚禮時最看重的細(xì)節(jié)依次為：客片效果（攝影攝像）、場地布置、品牌口碑、顧問服務(wù)(專業(yè)度)、價格、現(xiàn)場服務(wù)?？蛻粼诨I備期通常最關(guān)注客片的調(diào)性和第一感覺，以及品牌的口碑。當(dāng)客戶進(jìn)入簽約談判期后，價格和顧問的專業(yè)化服務(wù)將成為重要的決定因素。而客戶完成簽約 后，直到婚禮執(zhí)行前，通常會對場地布置和現(xiàn)場執(zhí)行服務(wù)更加關(guān)注?？蛻糇钌岬玫幕ㄤN項目依次為：場地布置

24、、視頻、住宿。其中，婚禮現(xiàn)場的布置最受客戶重視，而賓客較多的客戶還對婚禮后的宴會場地布置同樣重視。視頻拍攝的創(chuàng)作空間相比攝影更加靈活，更能突顯客戶的個性，因此受到越來越多年輕客群的重視。在旅行項目消費中，為自己和賓客提供高品質(zhì)的住宿已經(jīng)成為一種海外婚禮消費趨勢，也體現(xiàn)出消費者對其賓客優(yōu)質(zhì)體驗的重視。18/428、到店咨詢和交易的客戶比例縮減海外婚禮的互聯(lián)網(wǎng)依賴度較高，從絕大多數(shù)來源于線上的潛在客戶，到客戶線上的籌備咨詢，及最后的簽約付款、售后服務(wù)，幾乎全部消費流程都可在網(wǎng)上完成。因此也造成全國范圍的商家線下門店接客率出現(xiàn)下降。市場調(diào)查顯示，9 成的受訪商家中未到店客戶占比超過 50 ，其中約

25、5 成的受訪商家未到店客戶占比超過 70 。但受訪商家中以定制婚禮為主的品牌，到店客戶的比例依舊很高，這與客戶消費項目的復(fù)雜程度和消費金額有較大關(guān)系。綜上可見，海外婚禮的線上消費習(xí)慣正在逐漸形成，特別是消費前期的籌備階段。9、籌備期超半年，充分利用工作間隙海外婚禮的普遍籌備期在 6-12 個月，根據(jù) 2019 年椰子海平臺的婚禮場地檔期查詢記錄統(tǒng)計，用戶查詢最多的場地檔期依次是：6-12 個月內(nèi)、3-6 個月內(nèi)、3 個月 內(nèi)、12 個月以上。由此可知，進(jìn)入海外婚禮籌備期的客戶通常會在一年內(nèi)完成婚禮，而從籌備開始到婚禮完畢的平均周期為 6-9 個月。備婚期階段，以月、周、日進(jìn)行分析，椰子海平臺的

26、備婚用戶多集中于 2-3 月和5-10 月，特別是各小長假后會迎來備婚高峰期。每周的周一至周五是椰子海平臺用戶的穩(wěn)定備婚時段，而周末的用戶則僅為工作日的六成。每天 13:00-17:00 是椰子海平臺用戶的使用高峰期，上午時段次之。10、2019 年消費者的變化a、客群呈兩級分化向中檔靠攏預(yù)算較低的體驗型消費者因推廣宣傳而涌入市場，這部分客戶在消費時不只關(guān)注入門級的標(biāo)套產(chǎn)品，他們普遍希望通過爭取促銷和篩選對比獲得體驗更好、預(yù)算略高19/42的升級型或輕定制化產(chǎn)品。而原本預(yù)算充足的定制型客戶，由于大環(huán)境的影響，普遍縮減預(yù)算，因而使中間檔位的定制型婚禮需求增大、數(shù)量增多。b、客戶更專業(yè)，對比后再消

27、費豐富的線上備婚信息為消費者籌備海外婚禮提供了必要的條件，網(wǎng)絡(luò)推廣使消費者可以輕松掌握價格行情和行業(yè)動態(tài)。在消費過程中，做過功課的消費者更游刃有余地和商家展開洽談，也更容易使商家滿足自身需求和簽約條件。而商家也減少了介紹和普及海外婚禮常識的初級環(huán)節(jié)，與消費者更直接地切入正題。c、客群審美變化促進(jìn)迭代研發(fā)新結(jié)婚消費客群對場地布置、空間設(shè)計、花藝色調(diào)、拍攝風(fēng)格的需求在發(fā)生變 化，促使商家加大對產(chǎn)品的各項研發(fā)投入，特別是產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊的重要性變得比以往更加關(guān)鍵。在此發(fā)展趨勢下，各專營機(jī)構(gòu)趨于組建由銷售、策劃、產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè) 計、拍攝等多個核心崗位人員構(gòu)成的產(chǎn)品研發(fā)聯(lián)合工作組，綜合來自市場前端和目的地現(xiàn)

28、場方面的信息，制定更符合企業(yè)定位和市場需求的優(yōu)秀產(chǎn)品。市場調(diào)查結(jié)果證明，高度重視產(chǎn)品研發(fā)，投入更多研發(fā)精力和熱情的企業(yè)在市場端的銷售表現(xiàn)更加優(yōu)異，其品牌的美譽(yù)度和差異化更高，在激烈的市場競爭中優(yōu)勢相對明顯。20/42四、前端市場行業(yè)現(xiàn)狀1、產(chǎn)品服務(wù)現(xiàn)狀a、海外婚禮的服務(wù)階段海外婚禮的全程服務(wù)劃分為四個階段：售前、出發(fā)前、當(dāng)?shù)睾秃笃?。售前，是商家為獲得簽約客戶進(jìn)行引流銷售的關(guān)鍵階段，商家往往不惜花費巨大的人力和財力，對此階段的服務(wù)也高度重視。因此，這是消費者與商家的蜜月期，較少有消費者對簽約商家的售前階段服務(wù)出現(xiàn)不滿。出發(fā)前，即消費者與商家簽約并履行支付義務(wù)直到出發(fā)的階段，是四個消費階段中消費者

29、焦慮感最高的時期。本階段，消費者既應(yīng)履行支付全部款項的義務(wù)，也享受商家提供的各項策劃和籌備服務(wù)。本階段消費者的咨詢不如售前階段集中而大量，但在離出發(fā)倒計時 2 個月起，商家需要為消費者逐一確認(rèn)婚禮、宴會、旅行等眾多關(guān)鍵項目細(xì)節(jié)，商家的積極性和專業(yè)度在本階段顯得尤為重要。在市場調(diào)查中，受訪企業(yè)都對本階段服務(wù)設(shè)置了一定量化標(biāo)準(zhǔn)，盡量降低消費者出發(fā)前的焦慮感。而在眾多市場消費點評中，由于本階段商家的主動性和專業(yè)度問題導(dǎo)致的客訴時有出現(xiàn)。21/42當(dāng)?shù)兀聪M者從抵達(dá)到離開目的地期間的服務(wù)階段，是四個階段中最關(guān)鍵的服務(wù)期。消費者在婚禮當(dāng)天的體驗主要來自于場地布置等硬件和現(xiàn)場人員服務(wù)兩方面。本次受訪各企

30、業(yè)均對當(dāng)?shù)氐姆?wù)執(zhí)行有嚴(yán)格的監(jiān)管，加之國外場地方的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)態(tài)度，得以保證絕大多數(shù)消費者的滿意度。而為了規(guī)避常規(guī)旅游項目高客訴的風(fēng) 險，海外婚禮商家通常只為消費者代定酒店、機(jī)票和當(dāng)?shù)赜密嚨嚷糜雾椖?。后期，即消費者回國后照片和視頻成品的交付階段。消費者通常對前期提過特別要求的照片和視頻更加在意，商家須確保如約交付。如前期溝通不清，容易造成本階段客戶投訴的情況。此外，由于客戶回國后的婚宴或答謝宴需要，通常要求商家按期或提前完成交付，如出現(xiàn)無法按期或無法加急的情況時，客訴的出現(xiàn)概率將大大提 升。此外，越來越多的商家在交付完成后，圍繞老客戶繼續(xù)開展常年的維護(hù)關(guān)愛服 務(wù)，從而提升客戶的滿意度，達(dá)到口

31、碑和品牌的持續(xù)推廣。b、產(chǎn)品分類海外婚禮的主要產(chǎn)品包括：婚禮儀式、目的地婚宴、海外婚拍和旅行定制。婚禮儀式產(chǎn)品是四類產(chǎn)品中的必選項目，無論選擇套餐型還是定制型婚禮，婚禮儀式都是海外婚禮的核心產(chǎn)品。而不同于國內(nèi)傳統(tǒng)婚禮，海外婚禮的儀式和宴會可在同一天內(nèi)獨立分拆舉辦，甚至有些微型海外婚禮，沒有專門的宴會。市場調(diào)查顯示，在可選產(chǎn)品中，目的地婚宴和旅行定制產(chǎn)品的消費比例在明顯上升，八成的受訪企業(yè)有超過50 的客戶消費目的地婚宴，近一半的受訪企業(yè)有為客戶提供旅行服務(wù)定制，以達(dá)到一條龍式的周到服務(wù)。22/42海外婚禮 4 大主要產(chǎn)品類型c、市場價格海外婚禮的入門級價格約在 2 萬元/場（只包括婚禮儀式產(chǎn)品

32、），雖然一些旅行社有推出每場 1 萬元上下的極簡體驗型產(chǎn)品，但市場中主流婚禮產(chǎn)品或婚禮套餐的平均售價在 5 萬元/場。全套海外婚禮（包含婚禮儀式、目的地宴會、婚拍項目）的市場平均售價約在 8萬元/場，根據(jù)規(guī)模的不同，婚禮場地的選擇和布置，宴會人數(shù)和宴會布置將直接影響最終價格。2、行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀 a、獲客渠道本次受訪企業(yè)中，除極少數(shù)高定品牌的特定客群來源外，絕大多數(shù)企業(yè)的客戶源自線上渠道。電商平臺、搜索引擎、生活服務(wù)平臺、行業(yè)垂直消費平臺、新媒體渠道是商家最主要的線上獲客渠道。23/42線下獲客渠道在受訪企業(yè)中平均占全部客源的 30 ，其中老客戶推薦客源是線下最重要的客源渠道，在受訪商家中平均占比

33、約 20 。線下參展獲客的渠道在 2019 年持續(xù)下降。b、銷售業(yè)績 .國內(nèi)經(jīng)銷商市場調(diào)查顯示，40的受訪國內(nèi)經(jīng)銷商在 2019 年實現(xiàn)銷量增長，29 的受訪國內(nèi)經(jīng)銷商 2019 年銷量與 2018 年持平，31 的受訪國內(nèi)經(jīng)銷商在 2019 年出現(xiàn)銷量下降。同時，較往年銷量持平或下降的商家中有約 50 的商家，因定制客單數(shù)量的增加而獲得銷售額的提升。.目的地服務(wù)供應(yīng)商市場調(diào)查顯示，受訪的海外目的地服務(wù)供應(yīng)商中，巴厘島、馬爾代夫、希臘、夏威夷的客戶接待量呈現(xiàn)下降，塞班島、普吉島、新西蘭、沖繩的客戶接待量出現(xiàn)不同程度的增長。分析原因，隨著各個主流婚禮目的地相繼將中國市場作為重點目標(biāo)市場進(jìn)行開拓，

34、目的地之間的競爭在 2019 年也變得更加激烈。巴厘島雖是海外婚禮國人首選目的地，但當(dāng)?shù)氐姆?wù)供應(yīng)商眾多，相互之間的競爭稀釋了各家的銷量，而幾個新熱門婚禮目的地的崛起，也直接稀釋掉了巴厘島的客戶量。馬爾代夫、希臘、夏威夷的旅行便捷性和性價比相比東南亞目的地存在明顯劣勢，加之各自不可抗力的因素影響，在 2019 年出現(xiàn)客量下滑實屬正常。24/42塞班島、普吉島、新西蘭、沖繩是僅次于巴厘島的熱門婚禮目的地，因目的地的自身優(yōu)質(zhì)條件和國內(nèi)經(jīng)銷商的包裝推廣而快速提升市場占有率。其中以普吉島和沖繩的客量增長最為明顯，塞班島和新西蘭的客量增幅較平穩(wěn)。.目的地場地方本次受訪的多家巴厘島知名婚禮酒店和婚禮堂反饋

35、，2019 年客量呈下降趨勢，各場地方的競爭較往年更加激烈，特別是幾座新建成的婚禮場地極具市場沖擊力，巴厘島產(chǎn)能過剩的態(tài)勢已顯現(xiàn)，供大于求的現(xiàn)狀勢必導(dǎo)致各婚禮場地客量的下降。c、獲客成本客群規(guī)模、獲客精準(zhǔn)度和簽約轉(zhuǎn)化率三個因素共同影響海外婚禮企業(yè)的獲客成 本。推廣費用和人員薪資則是海外婚禮企業(yè)的主要獲客成本。2019 年行業(yè)各推廣渠道的成本和人員薪資均呈現(xiàn)繼續(xù)上升的趨勢，造成企業(yè)獲客成本的攀升。在市場調(diào)查訪談中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在重點關(guān)注產(chǎn)品毛利水平的同時，更加注重對經(jīng)營成本和固定支出的管理，希望以更加合理的銷售推廣支出和員工固定開支使企業(yè)最終的盈利水平提高，同時控制獲客成本。通過長期觀察和本次市場調(diào)

36、查結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，在宣傳投入和獲客渠道趨同的情況下，采用較高薪資招募并長期培養(yǎng)中堅崗位人才的企業(yè)，以及通過長期經(jīng)營品牌口碑擁有較高比例老客戶推薦的企業(yè)，最終的盈利水平更高，獲客平均成本相對更低。優(yōu)秀的推廣、銷售、服務(wù)人才能極大提高推廣銷售的轉(zhuǎn)化率、縮減企業(yè)試錯成本、培訓(xùn)成本、時間成本等。圍繞簽約客戶在各階段服務(wù)體驗的投入，將極大提升老客戶的推薦率和銷售量，使企業(yè)規(guī)避單純依靠加大宣傳投入帶來的“業(yè)績提升”。25/42五、目的地端產(chǎn)業(yè)分析海外婚禮消費產(chǎn)業(yè)鏈可劃分為市場前端和目的地端兩大產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，市場前端的主要參與者為消費者和經(jīng)銷商（婚慶或旅游企業(yè)），目的地端的主要參與者為婚禮場地方和服務(wù)供應(yīng)商。目的

37、地端的參與者是海外婚禮最終服務(wù)的執(zhí)行方，在整個產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著極其關(guān)鍵的角色，它既是資源方，也是發(fā)起市場營銷的源頭。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)化，目的地開發(fā)、當(dāng)?shù)刭Y源整合、服務(wù)產(chǎn)能和服務(wù)配套升級，已成為發(fā)展的重要基 石。1、定向開發(fā)婚禮目的地，拓寬行業(yè)發(fā)展道路主流和小眾化婚禮目的地，同是海外婚禮市場的重要組成，滿足不同喜好和需求的客戶，并豐富產(chǎn)品服務(wù)的多樣化，是行業(yè)健康發(fā)展的表現(xiàn)。主流或熱門婚禮目的地的成因，有外部推廣宣傳的影響，也有目的地滿足市場需求的各項資源和配套服務(wù)的保障。旅行的便捷度、安全性和性價比是目的地旅游崛起的前提，也同樣適用于海外婚禮。此外，婚慶相關(guān)的配套服務(wù)也決定了目的地的婚禮產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如

38、婚禮場地、影像服務(wù)、現(xiàn)場服務(wù)、國人禮遇等。小眾化婚禮目的地，相較于主流，在旅行或婚禮上至少存在一方面短板而無法滿足更多消費者。市場調(diào)查顯示，商家在接待客戶咨詢初期，被詢問更多的是小眾化的婚禮目的地。而對于商家，應(yīng)分清小眾化的成因，在排除不可抗力因素后，對小眾化婚禮目的地的資源整合開發(fā)將成為商家差異化競爭和獲利的方式。當(dāng)越來越多被冠以小眾化頭銜的婚禮目的地，通過定向開發(fā)包裝活躍于市場時，海外婚禮行業(yè)的發(fā)展道路也會越來越寬。26/422、與資源方的國際合作應(yīng)相互促進(jìn)而非制約海外婚禮行業(yè)給中國婚慶企業(yè)接軌國際市場創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。在產(chǎn)業(yè)鏈中，國內(nèi)經(jīng)銷商離不開與目的地婚禮場地方和服務(wù)執(zhí)行方的通力協(xié)作，

39、在眾多消費點評中，新人感激最多的是朝夕相伴的婚禮顧問（策劃師）和婚禮當(dāng)天的管家秘書，這份感激是消費者對優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗的好評，也是對產(chǎn)業(yè)資源整合與國際協(xié)作的認(rèn)可。a、尊重并遵守國際規(guī)則，為中國市場及行業(yè)造福在國際業(yè)務(wù)中契約精神是雙方合作的基礎(chǔ)和底線，經(jīng)銷商個體的違約行為直接關(guān)系到國際市場對中國海外婚禮行業(yè)的印象與合作政策。國內(nèi)的海外婚禮經(jīng)銷商雖為民營企業(yè)，但無論規(guī)模大小，力求與合作商共贏、不靠違約獲取單方面利益，通過先進(jìn)的經(jīng)營和管理獲取長期競爭優(yōu)勢方為正途。b、借鑒學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)營理念，與中國特色相融合海外目的地婚禮堂多數(shù)擁有較長的經(jīng)營歷史，一些婚禮場地由度假酒店建造并運營，另一些婚禮場地（婚禮堂）則

40、為獨立運營的婚禮會所。無論何種運營形式，國際化的先進(jìn)管理、運維和服務(wù)既保證了全球消費者的滿意度，也給中國經(jīng)銷商提供了學(xué)習(xí)、效仿的標(biāo)桿。婚慶服務(wù)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)以客戶現(xiàn)場體驗和服務(wù)品質(zhì)為目標(biāo)，不應(yīng)靠縮減各項必要成本提高收益，不急功近利地迎合客戶而放棄品質(zhì)，這是企業(yè)長期健康發(fā)展的前提，也是整個行業(yè)良性發(fā)展的基石。3、注重軟性服務(wù)，開發(fā)并升級當(dāng)?shù)胤?wù)資源目的地當(dāng)?shù)氐馁Y源除婚禮場地和婚慶物資以外，當(dāng)?shù)馗黜椚藛T服務(wù)是保證婚禮順利完成的關(guān)鍵要素。海外婚禮目的地的“四大金剛”分別是：中文婚禮管家(秘書)、化妝師、攝影師、攝像師。相比國內(nèi)婚慶市場的“四大金剛”，符合國人需求和審美27/42的目的地“四大金剛”更為稀缺

41、且關(guān)鍵。因此合作或組建當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的服務(wù)團(tuán)隊成為各個國內(nèi)經(jīng)銷商的重中之重。不論是那些在市場端及目的地發(fā)展垂直一體化服務(wù)的企業(yè)，或是僅以合作的方式供應(yīng)目的地服務(wù)的企業(yè)，將產(chǎn)品的軟性服務(wù)和服務(wù)團(tuán)隊資源進(jìn)行高效配置，以差異化供應(yīng)市場，達(dá)到提升目的地企業(yè)和產(chǎn)品競爭力的效果。經(jīng)過長期觀察發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)對于開拓目的地服務(wù)資源游刃有余，各商家的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊也不斷更新變化擴(kuò)大規(guī)模，但對于本企業(yè)的服務(wù)體系規(guī)范化管理欠缺長期和戰(zhàn)略性規(guī)劃。究其原因，中國企業(yè)追求短平快的獲利經(jīng)營，無法向國際優(yōu)秀企業(yè)一樣規(guī)劃長期核心競爭力，特別是企業(yè)內(nèi)在的軟實力。而作為服務(wù)行業(yè)的分支，海外婚禮行業(yè)恰恰十分需要軟實力過硬的品牌企業(yè)。28/42六

42、、品牌定位及差異化發(fā)展1、明確定位是企業(yè)發(fā)展的核心問題海外婚禮是文化創(chuàng)意服務(wù)產(chǎn)業(yè)中的新興細(xì)分市場，它兼具婚慶和旅游產(chǎn)業(yè)的諸多特性，是通過整合國內(nèi)外資源進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計后為客戶提供的服務(wù)。在海外婚禮進(jìn)入中國的早期，它的旅游屬性更為明顯，趨于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)流程，更像是升級版的蜜月旅游。時至當(dāng)下，以套餐型產(chǎn)品為主營的海外婚禮企業(yè)仍占據(jù)相當(dāng)比重。市場調(diào)查顯示，套餐型企業(yè)在近幾年，特別是 2019 年，面臨愈發(fā)顯著的產(chǎn)品同質(zhì)化、價格戰(zhàn)和低利潤經(jīng)營的局面。雖然一些企業(yè)希望通過開發(fā)定制化產(chǎn)品提升盈利能力和品牌形象，但從根本分析，企業(yè)的定位依舊不夠清晰，容易造成在市場中的定位迷失。其實，從消費者層面分析，套餐

43、型的產(chǎn)品始終都是市場的必需品，甚至是多數(shù)消費者的選擇，而企業(yè)以套餐型產(chǎn)品為主營并無問題，關(guān)鍵在于挖掘特色差異，更清晰地定位目標(biāo)客戶。相比婚慶產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)由于服務(wù)的客群規(guī)模和頻率促使行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)程度更高，這是保證廣大消費者滿意度的基礎(chǔ)。在健全而規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)基礎(chǔ)之上，套餐型企業(yè)通過特色的創(chuàng)意設(shè)計來服務(wù)更多對品質(zhì)化有需求的消費者，方是長遠(yuǎn)之計。對于定制型企業(yè)，客群和品牌定位十分關(guān)鍵，隨著海外婚禮的消費升級，將有更多消費者青睞個性化的產(chǎn)品服務(wù)，清晰的定位直接決定了受眾客群的大小和企業(yè)經(jīng)營的策略。未來消費定制化的客戶群體并非小眾，凸顯個性且高性價比的定制型產(chǎn)品將成為主流，因此將目標(biāo)定為廣泛客群

44、的定制型海外婚禮企業(yè)，須在梳理品牌形象和定位的基礎(chǔ)上，借鑒旅游行業(yè)及套餐型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和特色化服務(wù)體系，通過整合目的地服務(wù)供應(yīng)鏈控制成本、提升盈利水平，用更企業(yè)化的經(jīng)營和管理方式長期屹立于市場。29/422、產(chǎn)業(yè)鏈各方的差異化發(fā)展戰(zhàn)略差異化發(fā)展戰(zhàn)略屬三大通用型發(fā)展戰(zhàn)略之一，具有廣泛的適用性。行業(yè)內(nèi)的差異化競爭對行業(yè)的健康發(fā)展十分重要，產(chǎn)業(yè)鏈各方應(yīng)分析客戶的差異化需求，并根據(jù)自身定位，進(jìn)行有針對性的差異化發(fā)展規(guī)劃，從而避免盲目的市場跟風(fēng)，陷入無休止的價格戰(zhàn)困局。a、差異化需求海外婚禮的終端消費客戶是結(jié)婚新人，不論 TOC 或 TOB 的行業(yè)商家，都應(yīng)隨時了解并分析終端客戶的需求變化。海外婚禮消費

45、客戶的需求很多，如：對預(yù)算控制的需求、對服務(wù)流程的需求、對現(xiàn)場效果的需求、對后期成品效果的需求、對旅行安排的需求、對賓客服務(wù)的需求等，客戶的需求五花八門也十分細(xì)碎，但即使再細(xì)碎的需求都可能代表相當(dāng)一部分客群的核心訴求。30/42在市場調(diào)查中，受訪企業(yè)的客戶往往因為自己的需求是該企業(yè)的市場定位和優(yōu)勢業(yè)務(wù)而最終選擇簽約。可見尋找客戶差異化的需求對于企業(yè)獲客至關(guān)重要。b、差異化產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)在了解掌握客戶的需求后，還需研發(fā)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化的產(chǎn)品和服務(wù)并非單純在產(chǎn)品內(nèi)容或服務(wù)流程上與眾不同或標(biāo)新立異，而是抓住消費過程中的關(guān)鍵痛點加以解決，并圍繞差異化的解決方案進(jìn)行市場推廣和理念傳播。在充滿創(chuàng)意

46、空間的海外婚禮市場，不會有哪項差異化改進(jìn)可以適合全部客戶且永久適用，如果 有，應(yīng)稱之為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品服務(wù)，因此差異化的產(chǎn)品和服務(wù)是動態(tài)更迭的，需要企業(yè)保持發(fā)掘和創(chuàng)新的能力。c、差異化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)目的地場地服務(wù)供應(yīng)商是海外婚禮產(chǎn)業(yè)鏈中 TOB 環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。場地硬件的差異化優(yōu)勢在建造之初就注定其市場端的斐然成績，因而更加了解并重視目標(biāo)市場和終端需求的婚禮場地通常在目標(biāo)市場中可以獨樹一幟。其次，目的地場地方與國內(nèi) B 端經(jīng)銷商的合作政策也決定了其產(chǎn)品在市場端的表現(xiàn)。市場調(diào)查顯示，巴厘島多數(shù)婚禮場地方既表示重視中國市場，也在合作政策上給予更多差異化的開發(fā)空間，為國內(nèi) B 端經(jīng)銷商的差異化發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會。部

47、分市場定位清晰的婚禮場地更針對中國定制市場給出便捷而優(yōu)惠的合作政策，從而在激烈的競爭中以差異化發(fā)展取得成功。31/42七、行業(yè)人才培養(yǎng)1、重點崗位人才需求 a.銷售崗具體分為：客服、顧問、策劃師，在規(guī)模小的商家三種崗位可能合而為一，規(guī)模較大的商家分設(shè)不同崗位以提高服務(wù)效率?？头徹?fù)責(zé)接待并解決客戶最初的問詢，并甄別意向度和有效信息，確認(rèn)后轉(zhuǎn)由顧問或策劃師全程對接并服務(wù)。各商家長期以來都急需優(yōu)質(zhì)而資深的海外婚禮顧問和策劃師。銷售管理崗以帶領(lǐng)團(tuán)隊提升銷售轉(zhuǎn)化率和業(yè)績?yōu)槟繕?biāo)，負(fù)責(zé)銷售各崗位的業(yè)績統(tǒng)籌、培訓(xùn)學(xué)習(xí)和日常管理。行業(yè)內(nèi)的銷售管理崗多由商家老板或股東兼任，反映出該崗位人才的稀缺和培養(yǎng)難度。營銷

48、推廣崗本崗位以網(wǎng)絡(luò)推廣工作為主，負(fù)責(zé)商家線上各渠道的推廣獲客，并根據(jù)不同的線上獲客渠道安排針對性的專職崗位以提升獲客效果。合格的網(wǎng)絡(luò)推廣人員可以更精準(zhǔn)的獲取客源，降低企業(yè)獲客成本、提高咨詢簽約轉(zhuǎn)化率。操作崗負(fù)責(zé)銜接銷售崗與目的地場地服務(wù)方，保證前端客戶需求在目的地的嚴(yán)格執(zhí)行，是海外婚禮執(zhí)行的幕后“指揮官”，核心工作崗位之一。需要一定的海外婚禮和旅游工作經(jīng)驗，對工作的細(xì)致程度要求較高，行業(yè)內(nèi)的人才稀缺度很高。32/42產(chǎn)品研發(fā)崗負(fù)責(zé)開拓目的地及配套服務(wù)資源，并根據(jù)市場需求研發(fā)產(chǎn)品以供銷售，核心工作崗位之一。通常由商家老板或股東全權(quán)負(fù)責(zé)，以保證資源端的可控性，但在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，常因未設(shè)置專人專崗或

49、專事團(tuán)隊，僅憑個人判斷和好惡決定，易阻礙優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)生。設(shè)計創(chuàng)意崗配合顧問或策劃師，針對定制化客戶提供創(chuàng)意設(shè)計服務(wù)。該崗位不單要滿足客戶需求，還應(yīng)充分了解目的地和現(xiàn)場特性，出具可行度和還原度均有保證的方案。其他崗位對于實行垂直一體化服務(wù)的商家，目的地現(xiàn)場服務(wù)團(tuán)隊的內(nèi)部管理和各服務(wù)崗位同樣關(guān)鍵。相較于合作采購模式，須有合理的崗位設(shè)置和管理實施來提升效率、保障品質(zhì)、控制成本。而這方面的人才需求在未來將持續(xù)加大。2、人才儲備戰(zhàn)略人才儲備困難是行業(yè)內(nèi)普遍現(xiàn)狀。本次市場調(diào)查顯示，受訪企業(yè)中對合格海外婚禮顧問的培養(yǎng)周期通常在 3-12 個月。行業(yè)內(nèi)實踐證明，通過 2-3 個月的針對性培訓(xùn)和實戰(zhàn)，就可達(dá)到售

50、賣套餐型產(chǎn)品的條件，而達(dá)到完全獨立并熟練提供顧問服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)需要約 1 年。如晉升為定制型的海外婚禮策劃師，需要 12-24 個月的培訓(xùn)和實戰(zhàn)，并在此期間學(xué)習(xí)專門的課程構(gòu)建并豐富理論基礎(chǔ)。綜上，以合格的銷售崗為例，人才培養(yǎng)周期為：客服 2-3 個月，顧問 6-12 個月，策劃師 12-24 個月。33/42人才培養(yǎng)的過程中，往往伴隨人才的篩選和優(yōu)質(zhì)人才的流失。辛苦培養(yǎng)一年或多年的顧問仍存在一定的流失率。表面原因可能是薪資收入或工作環(huán)境無法令人滿意，但究其根本，是人才對個人職業(yè)發(fā)展與企業(yè)發(fā)展步伐及行業(yè)前景的不確定所導(dǎo)致。作為企業(yè)，在招募人才之初，就應(yīng)將員工的個人職業(yè)發(fā)展規(guī)劃與企業(yè)長期發(fā)展建立共鳴。

51、在工作中，散養(yǎng)式的團(tuán)隊管理會使員工缺乏歸屬感，產(chǎn)生被壓榨的心理。而以員工為本的學(xué)習(xí)型團(tuán)隊，不單幫助員工提升專業(yè)水平和各項技能，也是關(guān)愛珍惜人才的應(yīng)有禮遇，由此產(chǎn)生的員工自發(fā)性的價值創(chuàng)造，企業(yè)將成為最終受益者。海外婚禮的眾多職能崗位無法完全依靠外部引進(jìn)，更多依賴行業(yè)和企業(yè)內(nèi)部的人才流動，形成特殊才人的儲備積累。因此企業(yè)在團(tuán)隊建設(shè)時的人才定向培養(yǎng)應(yīng)成為常規(guī)化方法，此舉可有效降低招聘和試錯成本。海外婚禮行業(yè)的人才培養(yǎng)和儲備需要根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段和現(xiàn)狀制定針對性的策略和方法，并不因為企業(yè)規(guī)模尚小，無法組建人力資源部門而被忽略。相對于獲取稀缺人才，企業(yè)應(yīng)同樣重視人才培養(yǎng)儲備的理念和具體策略。34/4

52、2八、行業(yè)風(fēng)險和潛在威脅新興市場和行業(yè)的發(fā)展過程往往伴隨諸多風(fēng)險和未知威脅，它們在企業(yè)經(jīng)營中表現(xiàn)為普遍性的經(jīng)營困局和風(fēng)險危機(jī)意識。在市場調(diào)查中，受訪企業(yè)普遍將以下五個方面視為 2019 年最為顯著的問題。1、惡性價格戰(zhàn)引發(fā)行業(yè)潛在風(fēng)險海外婚禮并非商品的簡單售賣，而是從籌備策劃到現(xiàn)場執(zhí)行及后期呈現(xiàn)的全程化服務(wù)。從客戶初次咨詢起，商家便已開始服務(wù)。因此，雖然常有商家抱怨，希望消費者理解售價中的服務(wù)價值，但一些商家在設(shè)定售價和做出讓利時，往往無法堅守底 線。這種為獲得客戶而極大壓低自身利潤的方式，是在壓榨消費者的服務(wù)體驗，也在擠壓合作商的盈利空間，更是對一線工作人員服務(wù)價值的壓榨和貶低。作為創(chuàng)意型服

53、務(wù)行業(yè)，需要適當(dāng)?shù)拇黉N，更需要行業(yè)商家對自身提供服務(wù)的價值認(rèn)可，行業(yè)的盈利水平需要每個參與者共同遵守和維護(hù)。對于可能陷入惡性價格戰(zhàn)的商家，應(yīng)從自身定位和差異化方面尋求解決方案，即便企業(yè)入場稍晚，依舊不應(yīng)通過一味壓價來“飲鴆止渴”。行業(yè)中也不乏一些創(chuàng)立時間短，卻通過清晰而有差異的市場定位最終獲得發(fā)展的企業(yè)。2、宣傳與服務(wù)不符影響行業(yè)口碑用戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗是商家品牌和行業(yè)形象的最好推廣，過度的包裝、夸大的宣傳往往對應(yīng)不相匹配的現(xiàn)實服務(wù)和消費體驗。由此不僅造成商家個體口碑不佳，更使消費者和潛在客戶對海外婚禮行業(yè)產(chǎn)生諸多質(zhì)疑。本次受訪的絕大多數(shù)企業(yè)均表示 2019 年的客戶咨詢量有所提升，而最終銷量卻

54、多不理想。分析原因，客戶在商家之間35/42的稀釋分流是部分原因，但更令人擔(dān)憂的是一部分潛在消費者通過了解咨詢海外婚禮后，最終因?qū)π袠I(yè)的不信任和諸多疑慮選擇放棄。潛在客戶的流失是所屬行業(yè)最不愿意看到的情況，隨著新結(jié)婚消費群體變得更加理性客觀，美如畫的前期宣傳和扎實的品質(zhì)化服務(wù)缺一不可。對海外婚禮行業(yè)，消費理念的普及和推廣固然重要，但廣大從業(yè)者自身的口碑和形象對行業(yè)整體的影響更加重要。3、海外供應(yīng)商參與市場客源之爭海外婚禮產(chǎn)業(yè)鏈中婚禮場地方和目的地服務(wù)供應(yīng)商扮演為客戶提供終端服務(wù)的關(guān)鍵角色。國內(nèi)經(jīng)銷商扮演中間服務(wù)商的角色，為客戶提供全程化服務(wù)直至回國，是在本國市場范圍內(nèi)給予客戶最大利益保障的主體

55、方。當(dāng)目的地婚禮場地方，特別是目的地服務(wù)供應(yīng)商越過國內(nèi)合作經(jīng)銷商（TOB），直接進(jìn)入目標(biāo)市場參與直客競爭（TOC），其相比國內(nèi)經(jīng)銷商具有服務(wù)成本更低、無須大量推廣、不必承擔(dān)目標(biāo)市場各項成本和應(yīng)負(fù)的法律責(zé)任等優(yōu)勢，因而收益水平也更高。此舉看似對于消費者是經(jīng)濟(jì)實惠的福利之選，但與國內(nèi)經(jīng)銷商的服務(wù)相比，目的地服務(wù)供應(yīng)商服務(wù)直客的體驗相對較差，也很難做到像國內(nèi)經(jīng)銷商一樣的線上和線下服務(wù)體驗，一旦出現(xiàn)客訴容易造成無法解決的遺留問題。而當(dāng)目的地服務(wù)供應(yīng)商忽視合作商的直接利益時，易導(dǎo)致目的地或婚禮場地的發(fā)展受阻。因此，目的地婚禮場地方和服務(wù)供應(yīng)商，也應(yīng)有明確的市場定位和相互扶持、長期共贏的合作策略，規(guī)避因短

56、期利益造成的長期負(fù)面影響。36/424、不可抗力因素造成的潛在威脅除以上市場和行業(yè)內(nèi)部的潛在風(fēng)險及威脅外，來自外部的不可抗力因素，如目的地自然災(zāi)害、政局影響等同樣值得行業(yè)商家重視。全球范圍婚禮目的地的開拓和開發(fā)已成為每個從業(yè)企業(yè)的必經(jīng)之路。多目的地開發(fā)，并非毫無重點地分散經(jīng)營，與之相反，主動創(chuàng)新式的開發(fā)新目的地、新產(chǎn)品、新服務(wù)是活躍市場，擴(kuò)大受眾群體的積極經(jīng)營策略，在不可抗力事件出現(xiàn)時可有助于控制負(fù)面影響。5、跨行業(yè)降維打擊的影響通過對行業(yè)的長期觀察和走訪交流，一些危機(jī)意識強(qiáng)的資深從業(yè)者對來自跨行業(yè)的降維打擊存在隱憂。但值得注意，一個行業(yè)的發(fā)展往往因行業(yè)外部的力量和因素而發(fā)生巨變，但這種變化不

57、是行業(yè)消亡而是行業(yè)進(jìn)化。行業(yè)的進(jìn)化也是行業(yè)內(nèi)從業(yè)企業(yè)的進(jìn)化，行業(yè)受到更高維度的沖擊，也是行業(yè)企業(yè)向更高維度發(fā)展的過程，是行業(yè)洗牌期。因此，行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)應(yīng)逐漸喚醒這種危機(jī)意識，逆水行舟不進(jìn)則退，不斷地修煉企業(yè)內(nèi)功已經(jīng)成為越來越多海外婚禮企業(yè)的核心經(jīng)營策略，相信不斷自我完善進(jìn)化的企業(yè)將不再過度憂慮。37/42九、市場前景與行業(yè)展望本報告在市場調(diào)查和內(nèi)容編寫階段正值“新型冠狀病毒”在中國全境范圍的疫情大爆發(fā)，疫情造成包括海外婚禮行業(yè)在內(nèi)眾多行業(yè)的經(jīng)營停滯，甚至導(dǎo)致大范圍的民營企業(yè)面臨資金困難或倒閉，2020 年應(yīng)該是海外婚禮行業(yè)自出現(xiàn)以來最不利的一次開年。但值得欣慰的是，行業(yè)商家普遍可以客觀分析疫情帶來的負(fù)面影響，并一致認(rèn)同海外婚禮長期增長的趨勢。因不可抗力抑制的剛需消費，將在疫情得到控制和消失后帶給市場反彈的業(yè)績。2020 年由于防疫管控的持續(xù)性影響，國內(nèi)傳統(tǒng)婚禮和大型婚宴可能遭遇更長時間的消費抑制和低迷，而規(guī)模相對較小的海外目的地婚禮可能因此獲得更多客戶的青睞。因此，不論從短期或長期分析，海外婚禮的發(fā)展依舊值得行業(yè)內(nèi)外的共同期待。進(jìn)一步分析海外婚禮被長期看好的原因不難發(fā)現(xiàn)，即便遭遇外界不可抗力因素的影響，且結(jié)婚人口總量出現(xiàn)減少的趨勢，但因為消費理念符合現(xiàn)在和未來結(jié)婚消費群體的需求和特點，且消費理念還有極大的推廣普及空