（家電）老板電器投放策略方案v1

1、老板電器互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣方案CONTENT2015年SEM投放數(shù)據(jù)回顧及分析2016年全媒體投放及預(yù)算分配2016年SEM投放方案2016年DSP投放方案2016年其他媒體投放方案2015年SEM投放數(shù)據(jù)回顧及分析月份展現(xiàn)點擊消費點擊成本點擊率2015.1.19-1.31244,811 8,306 23837.82.873.39%2015.2959,712 30,910 76400.22.473.22%2015.32,614,441 99,534 276269.992.783.81%2015.42,810,980 87,743 321667.413.673.12%2015.53,027,408

2、98,780 362993.343.673.26%2015.63,155,970 136,615 426774.593.124.33%2015.73,117,752 142,768 465192.843.264.58%2015.83,453,232 157,427 394746.362.514.56%總計19,384,306 762,083 2347882.53.083.93%百度搜索分月數(shù)據(jù)官網(wǎng)投放數(shù)據(jù)回顧對于官網(wǎng)搜索賬戶的投放，于1月19日上線，對于品牌的曝光及用戶關(guān)注度有了明顯的提升；1、2月份上線初期，由于賬戶的搭建及潛力關(guān)鍵詞的挖掘，投放相對保守；從3月份開始，可以看出流量逐月有明顯

3、的增長趨勢；8月對于部分產(chǎn)品通用詞出價及時段的調(diào)整，使得點擊成本有所下降；百度搜索分月數(shù)據(jù)官方購物網(wǎng)投放數(shù)據(jù)回顧月份展現(xiàn)點擊消費點擊成本點擊率2015.4.10-4.301,830,044 30,480 85251.292.801.67%2015.52,999,153 58,677 154119.492.631.96%2015.62,360,391 71,808 193609.452.703.04%2015.72,150,981 73,326 193300.252.643.41%2015.82,296,017 83,892 193329.252.303.65%總計116365863181838

4、19609.732.582.73%在品牌曝光的前提下，為了達成線上購買，將部分流量引流至官方購物網(wǎng)。其搜索賬戶于4月10日上線投放；投放以產(chǎn)品詞及品牌產(chǎn)品詞為主，在將有效流量引導(dǎo)至官方購物網(wǎng)后，從而更有利于實現(xiàn)線上的成單購買；6-8月由于“電商活動戰(zhàn)”較激烈，對于部分核心關(guān)鍵詞以穩(wěn)定排名為主，以獲取更多的流量，并對于競爭激烈但成單率較低的詞優(yōu)化出價；百度搜索分月數(shù)據(jù)品牌專區(qū)矩陣投放數(shù)據(jù)回顧月份展現(xiàn)點擊消費點擊成本點擊率2015.1206,646 43,617 236,320 5.4221.11%2015.2128,342 21,786 236,320 10.8516.97%2015.3291,

5、111 55,379 236,320 4.2719.02%2015.4329,339 58,803 236,320 4.0217.85%2015.5317,798 72,675 236,320 3.2522.87%2015.6298,720 68,780 236,320 3.4423.02%2015.7342,476 72,606 236,320 3.2521.20%2015.8350,567 83,601 236,320 2.8323.85%總計2,264,999 477,247 1,890,560 3.9621.07%品牌專區(qū)除品牌傳播外，在活動的推廣及對于各電商旗艦店引流起著輔助的作用；

6、品牌專區(qū)矩陣從投放來看，展現(xiàn)量有明顯提升，一定程度上表明搜索及其他投放帶動了品牌的知名度，以獲取高展現(xiàn)，且平均點擊率達21.07%；百度搜索分月數(shù)據(jù)品牌專區(qū)矩陣投放數(shù)據(jù)回顧品牌專區(qū)矩陣流量主要集中在PC網(wǎng)頁品專+無線品專；PC網(wǎng)頁品專從3月份開始流量相對穩(wěn)定，無線品專逐月有明顯的上升趨勢；無線品專逐月流量上漲明顯，且8月份基本與PC網(wǎng)頁品專持平；無線專區(qū)流量的迅猛發(fā)展，表明用戶對于無線搜索的依賴性增強，所以在16年的投放需注重?zé)o線投放，以迎合用戶需求，挖掘潛在客戶；品牌專區(qū)矩陣其他頻道的流量相對較少，但也起到了品牌的傳播作用；百度搜索分月數(shù)據(jù)品牌華表投放數(shù)據(jù)回顧品牌華表購買吸油煙機類詞詞包。檢

7、索需求、電商活動等因素對于流量的波動影響較大，其最高點擊率高達2.54%；投放前期以活動和單品推廣為主，后期根據(jù)推廣需求更新大圖樣式，兼顧品牌的曝光；16年投放建議針對點擊量較高的月份嘗試購買其他詞包，以獲取更多的品牌曝光及訂單幾率；百度搜索分月數(shù)據(jù)360搜索投放數(shù)據(jù)回顧月份展現(xiàn)點擊消費點擊成本點擊率2015.6197,071 13,953 55945.494.017.08%2015.7211,991 13,955 57918.474.156.58%2015.8215,000 15,708 64392.354.107.31%總計624,062 43,616 178256.314.096.99%

8、360搜索6月1日開啟投放，截止8.31共計消費178,256.31元，CPC4.09元。360的投放預(yù)算保持在2000-2500元，針對品牌詞及行業(yè)的核心通用詞進行優(yōu)化，并且保證每日的黃金時段在線。6-8月品牌詞的點擊量有逐月增長的趨勢?？梢钥闯?，用戶對于品牌的認知度在360媒體有著明顯的提升表現(xiàn)。且通常從后端轉(zhuǎn)化來看，品牌詞的轉(zhuǎn)化率相對較高，在后期投放上，也會重點關(guān)注品牌的表現(xiàn)2015年線上投放主要以品牌的強曝光為主，定位對于“老板電器”有一定認知，以及檢索“吸油煙機”類詞的用戶。主要預(yù)算投放百度，6月份根據(jù)官網(wǎng)購物網(wǎng)投放需求，開啟360搜索的投放；產(chǎn)品選擇策略百度品牌專區(qū)矩陣、關(guān)鍵字、品

9、牌華表，全面覆蓋百度媒體一定比重的受眾；品牌專區(qū)策略品牌專區(qū)矩陣投放，在PC（百度各頻道）+無線、達到品牌高曝光、品牌傳播及活動的有效推廣；關(guān)鍵詞策略主要投放品牌詞及吸油煙機類詞；挖掘行業(yè)產(chǎn)品詞及長尾詞，加大對人群的覆蓋，提高轉(zhuǎn)化。華表策略注重及挖掘搜索吸油煙機的潛在目標(biāo)群，有效的做到品牌傳播、新品的推廣；2015年投放策略執(zhí)行點投放數(shù)據(jù)回顧2016年全媒體投放及預(yù)算分配SWOT優(yōu)勢機會劣勢威脅品牌歷史久遠、產(chǎn)品印象深入人心、性價比高；互聯(lián)網(wǎng)上廣告投放渠道多樣化，PC+無線有利于品牌的曝光及產(chǎn)品的銷售；行業(yè)競爭白熱化；且傳統(tǒng)行業(yè)日趨電商化。無線的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品不能再局限于PC端投放；產(chǎn)品缺乏核

10、心競爭力，對于消費者來說，品牌與價格尤為重要；2016年投放SWOT分析投放現(xiàn)狀分析2016年全媒體投放預(yù)算分配投放預(yù)算分配SEM投放：5500萬DSP:門戶:社交媒體：預(yù)算未分配2016年SEM投放方案平臺策略整體投放以百度為主，針對現(xiàn)有投放做精細化優(yōu)化，整合新產(chǎn)品（如：無線搜索、DSP）組合投放策略購買品牌專區(qū)、猜你喜歡。并對于新產(chǎn)品（如：日出、商品精選）嘗試測試投放，多產(chǎn)品挖掘潛在用戶作為百度和360媒體的補充流量獲取渠道。另外，“搜狗輸入法”目前可直接引流至搜狗渠道，在活動期間可嘗試測試投放百度360好搜搜狗無線搜索是未來投放的趨勢，神馬無線搜索依托UC瀏覽器，對于無線投放有一定優(yōu)勢，

11、投放有利于無線端潛在人群的挖掘神馬PC搜索無線端品牌專區(qū)其他產(chǎn)品多媒體投放2016年仍以百度整合投放為主，多媒體投放策略投放預(yù)算分配2016年搜索投放策略總覽整合投放策略媒體/產(chǎn)品PC搜索無線搜索品牌專區(qū)展示類其他產(chǎn)品BaiduPC、無線百度DSP、百度網(wǎng)盟華表（已投放）、阿拉丁、一夜成名360PC、 -猜你喜歡品牌日出、商品精選搜狗 PC、-搜狗輸入法神馬- PC、-今日頭條-作用獲取訂單為主兼顧品牌曝光，有較大優(yōu)化空間獲取訂單為主兼顧品牌曝光，有較大優(yōu)化空間品牌展示和獲取訂單并重，優(yōu)化空間有限獲取訂單為主、兼顧品牌曝光，優(yōu)化空間有限獲取訂單為主兼顧品牌曝光已投放產(chǎn)品建議投放產(chǎn)品850萬元1

12、100萬元1650萬元1400萬元單位：萬元80%13%0.5%16年投放金額：5千萬，其中百度（4千萬），360（ 650萬），搜狗（180萬），神馬（100萬），其他創(chuàng)新產(chǎn)品（70萬）；基于家電行業(yè)的搜索趨勢，Q1-Q4預(yù)算遞增分配，其中Q3、Q4會是2015年的側(cè)重時期；百度作為最重要的媒體，預(yù)算投放占比80%；3.6%2016年投放媒體選擇及預(yù)算分配投放數(shù)據(jù)回顧2016年SEM投放預(yù)算分配投放預(yù)算分配備注：全年SEM投放預(yù)留200萬機動預(yù)算，用于補量投放，其中由于考慮到官方購物網(wǎng)無線的建站時間，無線端的預(yù)算不足可以使用機動預(yù)算；媒體/單位：萬元PC搜索無線搜索品牌專區(qū)展示類其他產(chǎn)品Ba

13、idu1800550330+50(時效品專)百度DSP（250）、百度網(wǎng)盟（150）華表（80）、阿拉丁（70）、一夜成名（100）36050010060猜你喜歡（70）品牌日出（預(yù)估20）、商品精選（80）、搜狗1002040-搜狗輸入法（預(yù)估30）神馬-8020-今日頭條-800-匯總24007505001270380總5500萬百度品牌專區(qū)整合投放策略需要一張品牌專區(qū)活動DEMO資源投放價值及建議由于官方購物網(wǎng)上線，為了提升在線銷售，可將標(biāo)題鏈接至購物網(wǎng)；結(jié)合其他廣告形式，并通過活動投放，將品專作為轉(zhuǎn)化收口，提升轉(zhuǎn)化幾率；針對購買習(xí)慣的不同，建議樣式采用高級樣式，將有競爭優(yōu)勢的單品直接展

14、現(xiàn)在品牌專區(qū)上，以提升轉(zhuǎn)化幾率；在樣式選擇上，活動期間可以投放時效品專，做到增強品牌認知，以及達到與用戶的互動；由于關(guān)鍵字廣告日趨昂貴的點擊價格，針對通用詞的流量攔截，建議16年仍投放品牌華表；根據(jù)15年的投放來看，16年投放應(yīng)重點關(guān)注流量較高的幾個時間節(jié)點，并測試投放其他詞包；由于流量變化，詞包價格會有波動；綜合考慮以上因素，在投放上會比15年的購買價格要高；由于通用詞的受眾目標(biāo)不明確，16年投放上建議主要以價格較低的熱銷單品推廣為主；百度品牌華表整合投放策略百度搜索推廣關(guān)鍵詞挖掘整合投放策略品牌吸油煙機競品燃氣灶活動詞計劃品牌核心品牌購物網(wǎng)品牌+產(chǎn)品核心詞排名詞比價詞口碑詞方太美的華帝廚房

15、裝修室內(nèi)設(shè)計核心詞排名詞比價詞優(yōu)惠券促銷打折.單元舉例裝修類詞老板電器購物網(wǎng)15年投放以品牌詞、吸油煙機詞為主，而這部分詞的流量有限，所以16年投放急需拓展新的關(guān)鍵詞；競品詞可以有效的攔截競品流量，針對吸油煙機十大品牌競品，購買其品牌詞；根據(jù)用戶購買習(xí)慣，裝修會考慮購買吸油煙機，所以購買裝修類詞測試投放，以獲取這部分的人群；在活動期間，建議購買活動相關(guān)詞，并配合創(chuàng)意添加“優(yōu)惠券”、單品折扣信息等，以達成用戶的最終轉(zhuǎn)化；百度搜索推廣新創(chuàng)意整合投放策略15年投放以普通樣式及圖文樣式為主，目前百度一些適合老板電器的創(chuàng)意樣式建議嘗試投放；根據(jù)用戶檢索習(xí)慣及關(guān)注的點，針對品牌詞、吸油煙機、競品等詞撰寫定

16、制化創(chuàng)意；品牌詞（視頻樣式突出品牌優(yōu)勢）：吸油煙機詞（動態(tài)創(chuàng)意列表，單品信息前置）：新品上市（閃投列表形式，突顯新品優(yōu)勢）：需要DEMO圖促銷活動（優(yōu)惠券形式）：需要DEMO圖0:00-1:008:00-10:0021:00-23:00除睡眠時間外，手機用戶在各時間段的在線比例居高不下，并在一定程度上互補于pc用戶的上網(wǎng)時間； 品牌詞等CPL較低的詞，全時間 段投放；高檢索量關(guān)鍵詞，早高峰，晚高峰互補投放，補充流量100,00010,000100,0001,00010,0001001,00010100010每日搜索的關(guān)鍵詞數(shù)量7.5%10.4%13.7%15.8%13.6%39.0%0.7%3

17、.5%14.7%24.4%20.7%36.0% 用手機搜索的目的更明確、更具體無線端更注重疑問類口碑類，關(guān)鍵詞的深挖，起到更好的收口作用；百度無線搜索整合投放策略15年投放品牌專區(qū)來看，無線端的流量保持穩(wěn)步上升的趨勢，16年急需投放無線端，以獲取這部分目標(biāo)人群；用戶使用手機的時間與PC端呈現(xiàn)時間互補的狀態(tài)，可以根據(jù)時間差異，投放無線搜索；由于經(jīng)濟水平不同，根據(jù)地域的差異性，無線端投放對于1-2線城市主要以獲取轉(zhuǎn)化為主，3線及以下城市做到品牌的認知；優(yōu)化建議品牌曝光、活動推廣為目的，以ROI為目標(biāo)，增加用戶粘性選擇投放目標(biāo)制定考核指標(biāo)優(yōu)化投放組合品牌推廣短期活動產(chǎn)品應(yīng)用訂單ROI活動曝光應(yīng)用下載

18、定位方式地域投放興趣營銷展示：品牌活動和應(yīng)用追求：長期效果和粘性保持：分時期穩(wěn)定投放地域投放物料及站點優(yōu)化產(chǎn)品選擇按始發(fā)地建立推廣計劃，統(tǒng)一管理物料。分地域投放有效降低CPC，獲得優(yōu)質(zhì)網(wǎng)盟廣告位。效果提升：Baidu以興趣定向、到訪定向以及回頭客結(jié)合投放。精準(zhǔn)客戶行為，提高轉(zhuǎn)化率。物料：以Flash形式展現(xiàn)，同一活動多套圖片測試點擊率。LP：指向產(chǎn)品頁，提高相關(guān)性，增加用戶粘度。分網(wǎng)站測試：針對優(yōu)質(zhì)旅游類站點進行獨立測試轉(zhuǎn)化。三大優(yōu)化內(nèi)容百度網(wǎng)盟整合投放策略資源投放價值及建議360作為當(dāng)前國內(nèi)第二大搜索引擎媒體，使用率占有一定比例，品牌直達的購買，兼顧了品牌的曝光和后端的銷售轉(zhuǎn)化；相比于百度媒

19、體，品牌直達的費用相對較低，且從投放樣式選擇上也比較多樣化；從15年的銷售數(shù)據(jù)來看，360媒體的轉(zhuǎn)化非?？捎^，品牌專區(qū)的投放可以提升轉(zhuǎn)化幾率，所以16年建議投放；360品牌直達整合投放策略資源投放價值及建議通用詞的購買價格越趨昂貴，且競爭比較激烈，在購買日出可以有效的獲取目標(biāo)人群，避免競爭；16年的投放需要挖掘潛在客戶，日出投放可以抓取到一定的目標(biāo)人群，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化；360品牌日出整合投放策略需要DEMO圖資源投放價值及建議品牌精選的目標(biāo)人群搜索意圖比較明確，在投放上需要突出產(chǎn)品的性能、價格等優(yōu)勢，使這類用戶在短時間內(nèi)完成購買行為；另外，如果未能達成購買，這部分人群很有可能一段時間后再次搜索，

20、所以在投放上需要注重品牌的曝光；360商品精選整合投放策略需要DEMO圖資源投放價值及建議16年推廣官方購物網(wǎng)，以達到線上的銷售，急需要拓展更多的媒體，獲取潛在客戶；搜狗的目標(biāo)人群相對于年輕，可作為百度、360媒體的補量媒體；搜狗品牌專區(qū)整合投放策略需要DEMO圖皇冠樣式針對品牌詞及活動詞，可以采用圖文結(jié)合樣式，提升點擊率列表樣式可用于投放新品，注重新品的特性，并前置展現(xiàn)在創(chuàng)意上；搜狗搜索推廣整合投放策略需要DEMO圖將百度有效關(guān)鍵字復(fù)制到搜狗，利用搜狗低CPC（低于百度），實現(xiàn)ROI最大化。在搜狗平臺上，應(yīng)與競品搶占流量并且補充百度、360搜索遺漏的用戶。主要投放品牌詞和核心通用詞；通用詞目前競爭環(huán)境沒有百度激烈，成本較可控。輸入文字品牌信息下拉展現(xiàn)單擊鏈接進入品牌官網(wǎng)/活動頁面用戶輸入品牌信息在品專、搜索已經(jīng)有品牌曝光的基礎(chǔ)上，建議投放搜狗輸入法，它屬于用戶主動搜索品牌的表現(xiàn)，且該用戶群龐大，潛在用戶有待挖掘。搜狗輸入法整合投放策略需要DEMO圖=傳統(tǒng)文字鏈廣告=APP下載服務(wù)電話直撥資源投放