哈藥六廠廣告文案

1、哈藥六廠“弱堿水”2010年華東地區(qū)廣告計劃書1前言： 現(xiàn)代人的飲食習(xí)慣，攝入酸性食物過多，使人體的酸性大大對于堿性，更多的人身體處于健康和疾病之間的亞健康狀態(tài)。為了延緩衰老，讓身體更加健康，越來越多的人開始重視飲水健康。隨著我國國民經(jīng)濟的不斷高速發(fā)展，人們的生活水平和消費需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費者不斷地追求衛(wèi)生、營養(yǎng)、潔凈，礦泉水的市場也以此越來越大。但礦泉水市場競爭也越來越激烈。為此，哈藥集團制藥六廠推出了以“弱堿水”為概念的健康水。該水以純凈水，氯化鉀，硫化鎂為主要原料，經(jīng)科學(xué)配方、先進的工藝加工而成，長期飲用，可以補充礦物質(zhì)、補充水分，解渴又健康。而哈爾濱制藥六

2、廠一直作為醫(yī)藥行業(yè)的佼佼者若想打開“弱堿水”的品牌并一舉打開華東市場，只有明確目標，指定好自己的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略，不放過任何一個可以發(fā)展的機會，把握好市場方向，就能走向成功。 2內(nèi)容提要： 哈藥集團融醫(yī)藥制造、貿(mào)易、科研于一體，主營業(yè)務(wù)涵蓋抗生素、化學(xué)藥物制劑、非處方藥品及保健食品、中藥、生物工程藥品、動物疫苗及獸藥、醫(yī)藥流通七大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。共生產(chǎn)抗生素原料藥及粉針、中成藥、中藥粉針、綜合制劑等7大系列、40多種劑型、1000多個品種。具有年產(chǎn)生產(chǎn)能力抗生素及中間體13000噸 、西藥粉針30億支、水針4億支、片劑200億片、膠囊125億粒、口服液30億支、動物疫苗450億頭羽份。哈藥集團所屬生產(chǎn)

3、企業(yè)已全部通過GMP認證，主要流通企業(yè)已通過GSP認證，哈藥總廠、三精制藥等部分集團所屬企業(yè)通過了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001國際管理體系認證。哈藥集團在全國30余個主要城市區(qū)建立了130多個銷售辦事處，并擁有200余家零售連鎖藥房，形成覆蓋廣、功能強的營銷網(wǎng)絡(luò)。 多年來，哈藥集團秉承“做地道藥品，做厚道企業(yè)”的企業(yè)宗旨，市場份額迅速提升，業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷擴大，部分產(chǎn)品打入歐洲、亞洲、非洲、中北美洲市場，年出口創(chuàng)匯1億美元以上。憑借“以正合、以奇勝、以德存”的企業(yè)理念，積極實施品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，贏得了社會各界的普遍贊譽。經(jīng)國內(nèi)品牌價值權(quán)威評估機構(gòu)北京名牌價值資產(chǎn)評估有限公司的

4、評估，哈藥集團以151.90億元的品牌價值成為國內(nèi)最具價值的醫(yī)藥品牌之一。哈藥集團目前擁有“哈藥”、“三精”、“世一堂”“鈣中鈣”等四件中國馳名商標，創(chuàng)全行業(yè)及東北三省之最。在樹立強大品牌的同時，哈藥集團充分利用品牌為公司積累起來的豐富的資源和條件，以更大的氣魄投入自主創(chuàng)新工作。公司投資1億多元打造新藥研發(fā)體系。圍繞其1996年建立的國家級企業(yè)技術(shù)中心和博士后工作站，創(chuàng)建了生物工程、抗生素、藥物制劑、現(xiàn)代中藥、OTC藥品及保健食品、動物疫苗及獸藥等六個方面的技術(shù)平臺。通過這六個平臺集中力量向自己有優(yōu)勢的核心技術(shù)、核心產(chǎn)業(yè)展開研發(fā)，也標志著哈藥的新藥研發(fā)由以往的隨意性轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)性，加快了由完全仿制

5、到創(chuàng)新性研發(fā)方向的轉(zhuǎn)移步伐。 經(jīng)過多年的發(fā)展，哈藥集團以不斷完善的自主研發(fā)體系和逐漸壯大的科研隊伍，同它強大的品牌一起構(gòu)成了公司騰飛的雙翼。借助這強大的品牌優(yōu)勢，哈藥集團自主研發(fā)體系獲得了充分的成長空間；而公司的品牌建設(shè)也從自主研發(fā)體系那里獲得了強大的動力支持。 雖然哈藥集團在中國已經(jīng)有很大的影響力了，但是在礦泉水行業(yè)這方面，哈藥集團卻落后于諸如娃哈哈,樂百氏,農(nóng)夫山泉等競爭對手。而現(xiàn)在，隨著我國國民經(jīng)濟的不斷高速發(fā)展想，現(xiàn)代人又極其注重身體的健康保健，礦泉水行業(yè)中保健水有營養(yǎng)的水市場的快速升溫充分表明，“弱堿水”正成為礦泉水市場的主力軍。所以如何使哈藥六廠的“弱堿水”能在華東地區(qū)礦泉水市場上

6、占得一席之地，甚至是可以超越其他競爭對手，成為“弱堿水”市場的領(lǐng)軍者，這是本策劃的主要目的。我們力求通過廣告宣傳，大范圍、多角度、全方位地區(qū)介紹哈藥的“弱堿水”，像消費者灌輸哈藥集團的品牌值得信任，哈藥“弱堿水”才是真正的保健水營養(yǎng)水!3市場環(huán)境分析(一)主要競爭對手主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,農(nóng)夫山泉、康師傅調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中,有33%的被訪者選擇了康師傅、33.2%的被訪者選擇了娃哈哈、28.3%的被訪者選擇了樂百氏、17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉，這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識,

7、品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命,但哈藥“弱堿水”有自己獨特的優(yōu)勢，消費者選擇哈藥弱堿水就是因為有家鄉(xiāng)的水養(yǎng)人，正是我們黑龍江人自己的水?。ǘ叭鯄A水”市場狀況 “弱堿水”市場潛力巨大，但目前市場開發(fā)不足。部分礦泉水廠商的觀望以及市場上產(chǎn)品的不豐富，使得目前“弱堿水”在市場上處于尚未大批量的投入，一直觀望的狀態(tài)，市場規(guī)模不大，但其在市場上的發(fā)展?jié)摿^大。從已經(jīng)上市的競爭對手來看，如娃哈哈的無氣蘇打水，農(nóng)夫山泉等，其中不乏大量已經(jīng)成熟的，已經(jīng)打開市場的產(chǎn)品，在技術(shù)上已經(jīng)成熟，在安全方面也做到了良好的保障，在產(chǎn)品價格上，受產(chǎn)品成本和廠商定價策略影響所造成的高價格也已有所改善，此外，消費者對市場的高度和熱衷、

8、廠商提供力量的推動以及消費者有效需求的多重作用下，“弱堿水”市場必將迎來高速成長。（三）品牌自身因素愿意哈爾濱企業(yè)一些產(chǎn)品在國內(nèi)，國際市場上缺乏較強的競爭力，最主要的原因是商標的知名度太低而并非產(chǎn)品質(zhì)量不好，黑龍江省礦泉水協(xié)會秘書長曾對記者說：“我省有很多礦泉水質(zhì)量非常棒，包括大圍山礦泉水、松花江水以及弱堿水等都是達到甚至超過國際標準的好水，然而在市場上卻不敵純正水。同樣的銷售價格，而弱堿水無論是營養(yǎng)物質(zhì)的含量還是生產(chǎn)成本，純正水甚至是沒有可比性的，但它為什么就中賣，這就是品牌問題。”那么這更使我們深感哈爾濱企業(yè)呼喚品牌產(chǎn)品，特別是馳名商標產(chǎn)品。發(fā)展商標事業(yè)，培植馳名品牌，已經(jīng)刻不容緩。4營銷

9、提案（一）目標人群 1.學(xué)生群體，18歲以下，生長發(fā)育的重要階段2.城市年輕人，1825歲，熱愛生活，喜歡健身，注重養(yǎng)生，年輕有活力。3.城市白領(lǐng)，2540歲，注重生活質(zhì)量，追求養(yǎng)生之道。4.中老年人，4050歲，需要保健養(yǎng)生，加強身體免疫力。（二）產(chǎn)品定價 按照不同的社會分層和消費能力來進行不同的產(chǎn)品定價。以普通大眾，工薪階層，學(xué)生為主體的消費群體為主，制定價格比較便宜的便于接受的產(chǎn)品來打開市場。以高層白領(lǐng)和中老年人為主的，以保健營養(yǎng)為方向的價位比較高些的產(chǎn)品，作為一個較高端的產(chǎn)品來打響品牌知名度。按中國的現(xiàn)有消費人群和消費水平，應(yīng)該注重較為低端的產(chǎn)品來打開市場走進消費者心中，因為外國有個銀

10、行家曾經(jīng)說過：“一百塊美金，富人拿八十塊，窮人拿二十塊，但是富人只有百分之二十，窮人有百分之八十，相比之下窮人的存款總額要比富人的存款總額價值更大利益更多?！彼韵胧紫却蜷_華東地區(qū)的市場必須要大批量的投入一些便于中產(chǎn)階級接受的廣告策劃和產(chǎn)品。（三）廣告戰(zhàn)略1、廣告訴求地域仍以都市、城鎮(zhèn)為主，都市化愈甚，頭痛人口愈多。2、廣告訴求對象以企業(yè)、家庭，學(xué)校產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)品牌的功效。一般而言，商品欲擴增其銷售額，有三個主要方法：1）新市場的開發(fā)A量的變化隨著人口的自然增減而變化B質(zhì)的變化隨著社會形態(tài)在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即利害均需，而且變化多是漸進的，也非意見單獨某一廠牌的力量所可左右

11、的。2）舊市場占有率的提升（即品牌的市場）3）使用及購買頻度的增加。哈藥六廠弱堿水會刺激一種家鄉(xiāng)情結(jié)，可以增加新市場，但市場本身量與質(zhì)的變化所擴增的市場也不可能獨占。故真正能讓人加以發(fā)揮努力的只有舊市場占有率的提升一途，亦即如何襲奪其他品牌的市場，使其消費者轉(zhuǎn)換品脾，指名購用我之品牌，此為今后在廣告推廣方面致力的目標。5創(chuàng)意設(shè)計提案媒體宣傳策略針對目標市場的分析，并結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的特點，充分利用視聽覺傳播的科學(xué)規(guī)律，制定了以電視廣告為主，結(jié)合平面廣告，形成全方位，立體式廣告宣傳體系。以電視廣告和網(wǎng)絡(luò)為主結(jié)合報紙、POP廣告、直郵廣告。1）電視廣告：充分發(fā)揮電視廣告形象直觀，感染為強，覆蓋面廣的

12、作用，能過經(jīng)常性地播放電視廣告，潛移默化地讓消費者對哈藥六廠“弱堿水”有深刻地印象。選擇華東地區(qū)一些收視率較高的電視臺。.2）報紙廣告： 選擇華東地區(qū)最具有影響力的報紙雜志頭發(fā)廣告與電視廣告一致。3）印刷品類廣告： 對哈藥六廠“弱堿水”作全面的陳述，做到可讀性強，具有吸引力，貼近消費者的生活，符合消費者的需求。4）刊登在報紙上，與電視廣告相一致，使人們無時無刻都能感受到哈藥六廠“弱堿水”的干凈與清新。 選擇生活日報，城市晚報。 創(chuàng)意策略廣告以“純凈自然，健康時尚”為主題，可以選用不同的產(chǎn)品價值鏈延伸，以“”就是不一樣”為廣告口號，從產(chǎn)品的功效、制作工藝、水質(zhì)和口味與包裝的關(guān)系（價位不同）四個方面的內(nèi)容入手，可以以吸引廣告對象為明星代言，拍攝具有時尚和新潮氣息的廣告從而引導(dǎo)消費者。如：可口可樂，塑造成一種時尚和年輕人的代表。哈藥六廠“弱堿水”突出它的特點健康，通過廣告把弱堿水的形象塑造成時尚新潮的形象，最終拿下整個市場。實施策略制定廣告的實施方案，分為平面廣告和電視廣告兩大類，并進一步的細分為報紙。POP廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告幾大類，選用不同的人負責(zé)，分別從廣告調(diào)研，廣告制作，投放等方面進行控制，及時評估各個不同媒體和成效為下一步廣告計劃作準備。6廣告預(yù)算一.廣告費用：電視廣告用：CCTV1、CCTV3、CCTV5、CCTV6還有地方衛(wèi)視的時