第三講-管理產(chǎn)業(yè)競爭-更新

1、第三講 管理產(chǎn)業(yè)競爭和巧用資源能力2008-9-91開篇案例：汽車業(yè)：高端市場從盈利轉(zhuǎn)向激烈競爭世界汽車業(yè)的發(fā)展趨勢汽車業(yè)的三大細(xì)分市場大眾車豪華車超豪華汽車業(yè)的競爭動(dòng)態(tài)大眾車市場豪華車市場 超豪華車市場2開篇案例：汽車業(yè)：高端市場從盈利轉(zhuǎn)向激烈競爭討論問題：為什么超豪華車市場會(huì)從一個(gè)相對和平安寧的市場演變?yōu)閺S商相互廝殺的市場呢？為什么以前不在這一市場中競爭的廠商紛紛進(jìn)入這個(gè)市場呢？以前就處在這個(gè)市場之中的廠商將作何反應(yīng)？零部件供應(yīng)商以及汽車的購買者又將作何反應(yīng)？這類企業(yè)有沒有替代品3本章的目的和概要本章目的就是幫助讀者回答包括上述問題通過介紹基于產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略觀來回答這些問題SWOT分析法：一種

2、基本的戰(zhàn)略工具企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（S）與劣勢（W）外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（O）與威脅（T）內(nèi)容結(jié)構(gòu)定義產(chǎn)業(yè)競爭介紹五力模型討論三類一般競爭戰(zhàn)略介紹八個(gè)主要的爭論4一、定義產(chǎn)業(yè)競爭什么是產(chǎn)業(yè)：一些生產(chǎn)相似產(chǎn)品的多家企業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)競爭理論：亞當(dāng)。斯密（1776）的完全競爭模型：價(jià)格是由“市場”決定的，所有廠商都是價(jià)格的接受者，而且進(jìn)入和退出市場相對比較容易產(chǎn)業(yè)組織理論：結(jié)構(gòu)-行為-績效模型結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)屬性（五力的情況）行為：企業(yè)的行動(dòng)績效：在特定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下企業(yè)行為所產(chǎn)生的結(jié)果低于產(chǎn)業(yè)平均水平；與產(chǎn)業(yè)平均水平相同；高于產(chǎn)業(yè)平均水平產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)行為（或戰(zhàn)略），進(jìn)而決定了企業(yè)的績效5一、定義產(chǎn)業(yè)競爭對產(chǎn)

3、業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)S-C-P模型的評價(jià)幫助政策制定者更好的理解企業(yè)是怎樣競爭的，從而更有效的管治他們產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量分布不均：完全競爭市場壟斷市場寡頭壟斷市場對于高于產(chǎn)業(yè)平均水平的收益（超額利潤）保持警惕關(guān)注超額利潤最小化，而戰(zhàn)略學(xué)家更關(guān)注利潤最大化，通過自己的洞察力使企業(yè)更好的運(yùn)轉(zhuǎn)，顛倒了結(jié)構(gòu)-行為-績效模型6二、五力模型五力模型的來源：基于產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略觀的基礎(chǔ)，由哈佛大學(xué)教授波特提出，其后得到擴(kuò)展20世紀(jì)80年代，波特為戰(zhàn)略領(lǐng)域翻譯并擴(kuò)展了結(jié)構(gòu)-行為-績效模型五力模型的組成部分競爭對手之間的競爭強(qiáng)度潛在進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力買方的討價(jià)還價(jià)能力替代品的威脅關(guān)鍵命題：企業(yè)績效取決于一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)

4、這五種力量所反映的競爭程度。如果這些力量越強(qiáng)和越有競爭性，相應(yīng)企業(yè)賺取超額回報(bào)的可能性越少。7二、五力模型1. 競爭對手之間的競爭強(qiáng)度導(dǎo)致激烈競爭的行動(dòng)包括：頻繁的價(jià)格戰(zhàn)；新產(chǎn)品的迅速增加；激烈的廣告戰(zhàn)；高成本的競爭行動(dòng)及其反應(yīng)什么時(shí)候企業(yè)會(huì)有以上的行為競爭者數(shù)量多競爭者之間具有相似的規(guī)模、相似的市場和提供的產(chǎn)品差別不大沒有主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能大幅增加的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)增長緩慢甚至衰退退出成本高8二、五力模型潛在進(jìn)入者的威脅進(jìn)入壁壘：增加進(jìn)入成本的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)什么時(shí)候進(jìn)入壁壘較高在位者享有規(guī)?；A(chǔ)上的低成本優(yōu)勢同時(shí)具有基于非規(guī)模基礎(chǔ)的低成本優(yōu)勢專有技術(shù)、技術(shù)訣竅、獲得原材料或銷售產(chǎn)品具有特殊渠道產(chǎn)品差異化品牌辨識

5、和客戶忠誠維持一定的過剩產(chǎn)能，隨時(shí)以降價(jià)懲罰新進(jìn)入者政策禁止9二、五力模型供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力提高產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格或降低其質(zhì)量的能力什么時(shí)候供應(yīng)商具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的數(shù)量較少產(chǎn)品與眾不同，極少或沒有替代品某企業(yè)對于供應(yīng)商來說不是一個(gè)重要的客戶具有前向一體化的潛力10二、五力模型買方的討價(jià)還價(jià)能力買方什么時(shí)候具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力購買者的數(shù)量較少產(chǎn)品不能為買方節(jié)約成本或增加價(jià)值供應(yīng)商的商品是標(biāo)準(zhǔn)化的、無差別的買方遇到經(jīng)濟(jì)困難買方具有后向一體化的能力11二、五力模型替代品的威脅替代品：那些滿足顧客對原產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的需求卻由其他產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品什么時(shí)候替代品的威脅很大與現(xiàn)存產(chǎn)品比較，替代品具有較

6、高的質(zhì)量和更多的功能轉(zhuǎn)化成替代品的成本低12二、五力模型五力模型的啟示每個(gè)產(chǎn)業(yè)的潛在盈利能力并非都是相同的。企業(yè)最好選擇那些五種力量比較弱的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略家在分析影響產(chǎn)業(yè)的各種競爭力量的基礎(chǔ)上評估潛在的機(jī)會(huì)（O）和威脅（T），然后估計(jì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)潛在的獲利機(jī)會(huì)企業(yè)要找到一個(gè)有利位置，在這個(gè)位置上，來自于現(xiàn)有競爭者、新進(jìn)入者，買方、供應(yīng)商和替代品的進(jìn)攻都不會(huì)損害該企業(yè)的利益。五力模型是產(chǎn)業(yè)定位學(xué)派的代表性主張13三、三類一般競爭戰(zhàn)略1985年，波特提出了三類一般競爭戰(zhàn)略（generic strategy)成本領(lǐng)先差異化集中化三類一般競爭戰(zhàn)略的啟示成本領(lǐng)先與差異化是兩個(gè)基本的戰(zhàn)略方向：以不同的方式與競爭對手

7、參與同樣的活動(dòng)，還是與競爭對手參與不同的活動(dòng)關(guān)鍵是選擇其一，并持之以恒的執(zhí)行如果介于二者之間，沒有明確的戰(zhàn)略方向，不會(huì)有出色表現(xiàn)14三、三類一般競爭戰(zhàn)略1。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略核心是低成本和低價(jià)格：即較低的價(jià)格為消費(fèi)者提供相同的產(chǎn)品價(jià)值將產(chǎn)品定位于差別極小的大眾市場上的“普通”消費(fèi)者通過不斷降低經(jīng)驗(yàn)曲線，使成本不斷降低，薄利多銷。例如沃爾瑪真正的成本領(lǐng)先者對來自于五種力量的威脅是比較安全的成本領(lǐng)先者的兩個(gè)缺點(diǎn)競爭對手可能在成本優(yōu)勢上超過自己既要降低成本，還要討好消費(fèi)者因?yàn)椴町惢y度較大，大部分公司都追求成本領(lǐng)先15三、三類一般競爭戰(zhàn)略2。差異化戰(zhàn)略為消費(fèi)者提供既有價(jià)值又有所不同的產(chǎn)品定位于明確的狹小的細(xì)分市場，針對愿意為產(chǎn)品的差異化付出較高價(jià)格的顧客，薄銷多利產(chǎn)品擁有真正或可觀察的特性：優(yōu)質(zhì)、高級或奢華視研發(fā)為一個(gè)重要的功能區(qū)域營銷功能非常重要五力模型分析與競爭對手的相似性越小，產(chǎn)品在市場上就越安全差異化廠商可以把供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者顧客對品牌的忠誠度決定了購買者的討價(jià)能力較低差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)長期保持差異化很困難面臨來自競爭對手的模仿16三、三類一般競爭戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略滿足產(chǎn)業(yè)內(nèi)特定細(xì)分市場的需求集中化戰(zhàn)略涉及企業(yè)經(jīng)營范圍的寬窄一種特殊的差異化戰(zhàn)略，或者是特殊的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成功來自于企業(yè)足夠了解他所面對的細(xì)