第三講市場(chǎng)環(huán)境分析

1、第三講 市場(chǎng)環(huán)境分析1營(yíng)銷前提是要理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境價(jià)值消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)感到滿意對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)企業(yè)（發(fā)現(xiàn)需求）選擇并滿足市場(chǎng)需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)整體社會(huì)社會(huì)環(huán)境利益、社會(huì)和諧發(fā)展達(dá)爾文的改造試驗(yàn)2將鞋子賣給光腳的非洲土著人1有一個(gè)歐洲的跨國(guó)制鞋公司，為了開(kāi)發(fā)一個(gè)非洲的島國(guó)市場(chǎng)，先后派出了三個(gè)考察隊(duì)第一個(gè)派出的是公司最優(yōu)秀的產(chǎn)品技術(shù)員組成的隊(duì)伍產(chǎn)品技術(shù)員在島里面轉(zhuǎn)了半天，第二天就回來(lái)了他們?cè)谑雎殘?bào)告中聲稱：島上的居民還沒(méi)有一個(gè)是穿鞋的，他們還沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣，島上暫時(shí)也沒(méi)有賣鞋的；建議暫時(shí)不要去開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)闆](méi)有人喜歡穿鞋，大家喜歡光著腳，而且世代都是這樣的邏輯沒(méi)有習(xí)慣沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)=風(fēng)險(xiǎn)很大

2、3將鞋子賣給光腳的非洲土著人2第二個(gè)被派去的是公司最優(yōu)秀推銷員組成的隊(duì)伍推銷員門在島上轉(zhuǎn)悠了半天，第二天就回來(lái)了。他們?cè)谑雎殘?bào)告中聲稱：島上的居民還沒(méi)有一個(gè)是穿鞋的因?yàn)樗麄冞€沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣，島上暫時(shí)也沒(méi)有賣鞋的；由于存在這么巨大的市場(chǎng)空缺，公司可以把鞋大批量地運(yùn)過(guò)去，而他們也有信心把鞋推銷給這些島國(guó)的居民使用！思維邏輯市場(chǎng)空白沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有市場(chǎng)機(jī)會(huì)消費(fèi)者為什么不穿鞋？消費(fèi)者穿鞋的理由是什么？美觀、保暖、護(hù)腳、去汗、治療。4將鞋子賣給光腳的非洲土著人3第三個(gè)被派去的是公司的營(yíng)銷經(jīng)理隊(duì)經(jīng)理們?cè)趰u國(guó)上呆了五天，拜訪了上至島國(guó)酋長(zhǎng)，下至各行各業(yè)的普通老百姓的島國(guó)人五十多個(gè)樣本。他們了解到，島國(guó)的居民一直

3、都沒(méi)有穿鞋的習(xí)慣，他們看見(jiàn)外來(lái)的穿鞋人都非常奇怪原來(lái)他們根本沒(méi)有意識(shí)到穿鞋這件事。他們很多人的腳都是有毛病的，他們想過(guò)很多辦法去避免腳病，都不太奏效；他們非?？释玫侥_病的根除。發(fā)現(xiàn)潛在欲望當(dāng)他們了解到穿鞋可以幫他們的腳避免很多意外的傷害，更利于防止他們的腳病后，都表示非常愿意、非常渴望一雙鞋。護(hù)腳并且去病，治療用5還發(fā)現(xiàn)島國(guó)居民的腳，普遍都比公司所在的歐洲的同年齡段的人的腳長(zhǎng)2-3英寸，大1英寸左右島國(guó)的居民是沒(méi)有什么錢的，但是島上的居民都聽(tīng)從酋長(zhǎng)的命令；島上盛產(chǎn)香蕉，這些香蕉又大又甜又香，在歐洲是極具銷售力和競(jìng)爭(zhēng)力的。經(jīng)理們跟酋長(zhǎng)談過(guò)了，也去島上的香蕉園看過(guò)了，非常高興，因?yàn)榍蹰L(zhǎng)已經(jīng)答應(yīng)：

4、他將以每20公斤到30公斤的香蕉，對(duì)應(yīng)一雙鞋的比例，換取鞋公司專門為島國(guó)生產(chǎn)的鞋，總數(shù)量大概為10萬(wàn)雙左右，第一批可以先跟他們要一萬(wàn)雙，越快到貨越好；給予該鞋公司獨(dú)家賣鞋權(quán)！6還發(fā)現(xiàn)經(jīng)理們了解過(guò)了，這樣的香蕉如果經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)陌b，可以以30元/公斤的價(jià)格賣給歐洲的連鎖超市的經(jīng)營(yíng)公司，按一萬(wàn)公斤算，扣除包裝、運(yùn)輸、關(guān)稅、人員工資等，每公斤香蕉的純利潤(rùn)為23元。一萬(wàn)雙鞋，如果從離島國(guó)最近的廠運(yùn)到島國(guó)，公司的總成本為16萬(wàn)元，而香蕉的總利潤(rùn)為：575萬(wàn)元?？鄢某杀?，公司可以在第一筆交易中營(yíng)利559萬(wàn)元。如果鞋在島國(guó)本地生產(chǎn)，則每雙鞋可以在節(jié)省成本4元，公司則可以得到563萬(wàn)元的總利潤(rùn)！不過(guò)，投資設(shè)

5、廠的資金需要200萬(wàn)元，而且從建廠到真正出成品交貨，需要三個(gè)月的時(shí)間，滿足不了酋長(zhǎng)的迫切要求；公司從最近的鞋廠設(shè)計(jì)、生產(chǎn)那一萬(wàn)雙鞋，再運(yùn)到島國(guó)出售，只需要一個(gè)半月，這個(gè)時(shí)間酋長(zhǎng)是可以容忍的。7涉及因素社會(huì)文化不穿鞋政治法律酋長(zhǎng)制經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)落后，收入低科技環(huán)境技術(shù)落后，建廠困難自然環(huán)境有原料，香蕉是否進(jìn)入決策？有市場(chǎng)需要與欲望防護(hù)腳病有市場(chǎng)需求香蕉轉(zhuǎn)換貿(mào)易滿足顧客需求定制鞋碼 8市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述公司微觀環(huán)境公司宏觀環(huán)境環(huán)境分析策略9市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境marketing environment由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的影響著營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同目標(biāo)

6、市場(chǎng)顧客交換的能力營(yíng)銷環(huán)境消費(fèi)者營(yíng)銷部門如何做？為誰(shuí)而做？10圖3.1 環(huán)境存在與變化的客觀性環(huán)境E(t1)企業(yè)C(t1)環(huán)境E(t2)？11市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境總覽政治法律社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)人文科技自然企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商營(yíng)銷中介顧客微觀環(huán)境宏觀環(huán)境圖3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境結(jié)構(gòu)12市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類按影響范圍大小來(lái)分按影響性質(zhì)不同來(lái)分按影響時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)分公司微觀環(huán)境公司宏觀環(huán)境公司機(jī)會(huì)環(huán)境公司長(zhǎng)期環(huán)境公司短期環(huán)境公司威脅環(huán)境13公司微觀環(huán)境指由公司本身市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境所引起的與公司市場(chǎng)營(yíng)銷緊密相關(guān)，直接影響其市場(chǎng)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括公司、供應(yīng)商、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。公司宏觀環(huán)境指影響公司微觀環(huán)境的各種

7、因素和力量的總和，包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。14公司機(jī)會(huì)環(huán)境指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有利的各項(xiàng)影響因素的總和。公司威脅環(huán)境指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不利的各項(xiàng)因素的總和。15公司長(zhǎng)期環(huán)境指環(huán)境因素對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是長(zhǎng)期的，不可能馬上改變，有些甚至?xí)掷m(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。公司短期環(huán)境指環(huán)境因素對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是短期的，有可能很快改變或消失。例如，08-09年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)是長(zhǎng)期還是短期？16市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征難于控制性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是外在的、客觀的、不以營(yíng)銷者的意志為轉(zhuǎn)移的。不均衡性各類市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境交織在一起，對(duì)不同地區(qū)、不同企業(yè)的影響不一樣。多變性市場(chǎng)營(yíng)銷的各項(xiàng)因素受諸因素的影

8、響、時(shí)刻處于變動(dòng)之中、是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。有限性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的研究有著明顯的時(shí)間性和地域性，不是泛泛所指。17市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述公司微觀環(huán)境公司宏觀環(huán)境環(huán)境分析策略18公司微觀環(huán)境 一、公司內(nèi)部環(huán)境二、供應(yīng)商三、中間商和服務(wù)商四、顧客五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手六、公眾19一、公司內(nèi)部環(huán)境公司決策層公司各職能部門財(cái)務(wù)部門采購(gòu)部門生產(chǎn)部門研發(fā)部門營(yíng)銷部門20二、供應(yīng)商 供應(yīng)商擔(dān)負(fù)著營(yíng)銷計(jì)劃所需要的原材料、零配件、服務(wù)及其他用品的供應(yīng)，在供不應(yīng)求的情況下，供應(yīng)商更起著決定性的作用。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)性影響主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 1、供應(yīng)的原材料的數(shù)量和質(zhì)量將會(huì)直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量； 2、供應(yīng)

9、的原材料的價(jià)格直接影響產(chǎn)品的成本、利潤(rùn)和價(jià)格； 3、供貨及時(shí)、穩(wěn)定是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行的前提。21三、中間商和服務(wù)商經(jīng)銷商代理商批發(fā)商零售商中間商服務(wù)商咨詢廣告保險(xiǎn)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸22四、顧客顧 客消費(fèi)者市場(chǎng)集團(tuán)用戶市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)工業(yè)用戶市場(chǎng)中間商市場(chǎng)23五、競(jìng)爭(zhēng)者滿足顧客什么需求以什么方式來(lái)滿足以何品牌產(chǎn)品滿足以什么產(chǎn)品來(lái)滿足欲望競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)食品受教育娛樂(lè)電影電視碟機(jī)VCDDVDEVD步步高廈新新科24六、公眾融資公眾對(duì)公司籌資、融資有直接影響的機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司、保險(xiǎn)公司、證券公司媒體公眾各種大眾宣傳媒介，如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視、互聯(lián)網(wǎng)政府公眾社會(huì)利益的調(diào)節(jié)者和政策的制訂者社

10、團(tuán)公眾各種群眾團(tuán)體，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、婦聯(lián)、工會(huì)等等社區(qū)公眾企業(yè)所處的某一具體地區(qū)的群體一般公眾上述各種關(guān)系公眾之外的公眾內(nèi)部公眾公司的管理人員和普通員工25市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述公司微觀環(huán)境公司宏觀環(huán)境環(huán)境分析策略26公司宏觀環(huán)境一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、科技環(huán)境五、文化環(huán)境27一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口數(shù)量人口地理分布人口年齡結(jié)構(gòu)人口性別結(jié)構(gòu)人口民族結(jié)構(gòu)28二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)民收入水平經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)個(gè)人收入經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度29三、自然環(huán)境資源狀況生態(tài)環(huán)境環(huán)境保護(hù)30四、科技環(huán)境科技環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響是多方面的：科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用造就新的行業(yè)、新的市場(chǎng)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)營(yíng)銷策

11、略的制定科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將會(huì)使人們的生活方式、消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有利于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高營(yíng)銷效率。31五、政治法律環(huán)境影響政治/法律環(huán)境的主要有：商業(yè)管理立法公眾利益集團(tuán)的成長(zhǎng)市場(chǎng)改革腐敗現(xiàn)象的影響32六、文化環(huán)境 各國(guó)各民族有著不同的文化，文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響是多層次、全方位、滲透性的。文化的多層次影響文化的全方位影響文化的滲透性影響33市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述公司微觀環(huán)境公司宏觀環(huán)境環(huán)境分析策略34環(huán)境分析策略一、威脅分析二、機(jī)會(huì)分析三、尋找機(jī)會(huì)的方法四、評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)的方法35一、威脅分析 威脅是公司環(huán)境中對(duì)公司營(yíng)銷不利的各種因素的總和。 對(duì)環(huán)境中的威脅分析著重考慮兩個(gè)方面的內(nèi)容：一、分析威脅對(duì)公司的影響程度二、分析威脅出現(xiàn)的概率的大小36威脅分析矩陣1高度重視4觀察發(fā)展3注意應(yīng)變2監(jiān)控關(guān)注出現(xiàn)概率高低小大影響程度37二、機(jī)會(huì)分析 機(jī)會(huì)是公司環(huán)境中對(duì)營(yíng)銷有利的各項(xiàng)因素的總和。軍事學(xué)上有一句名言：進(jìn)攻是最好的防御。而進(jìn)攻就必須尋找有利的機(jī)會(huì)。 機(jī)會(huì)分析的思路：一、考慮機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的潛在利益的大小二、考慮機(jī)會(huì)出現(xiàn)的概率的大小38機(jī)會(huì)分析矩陣重點(diǎn)開(kāi)發(fā)忽略 注意應(yīng)變密切關(guān)注出現(xiàn)概率高低小大潛在利益39三、尋找機(jī)會(huì)的方法最