十一講網(wǎng)絡(luò)廣告

1、第十一講 網(wǎng)絡(luò)廣告知識點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)廣告的分類、特點(diǎn)、定價依據(jù) 1一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢及時客觀性 便捷經(jīng)濟(jì)性問卷示例23網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟 明確問題和調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)研計劃資料的來源 調(diào)查方法 調(diào)查手段 抽樣方案 聯(lián)系方法項(xiàng)目執(zhí)行進(jìn)度計劃質(zhì)量控制原則及措施費(fèi)用計劃 收集信息 分析信息 提交調(diào)研報告45專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站及相關(guān)頻道的利用東方市場研究網(wǎng)站的評價與排名商務(wù)在線商業(yè)情報中心個性化定制調(diào)查問題61、實(shí)效性強(qiáng)2、準(zhǔn)確性高3、便于存儲4、加工篩選難度大。（一）網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的特點(diǎn)7（二）網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的分級1、免費(fèi)信息 2、低收費(fèi)信息3、標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)信息 4、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價信息8（三）網(wǎng)絡(luò)商務(wù)

2、信息收集的基本要求1、及時 2、準(zhǔn)確3、適度4、經(jīng)濟(jì)9（四） 常用網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息采集工具1、搜索引擎的分類1)目錄索引搜索引擎 嚴(yán)格意義上算不上是真正的搜索引擎2)全文搜索引擎3)元搜索引擎10 2、關(guān)鍵字檢索 1)布爾運(yùn)算符 與：and + 空格 或：or | 非：not 3、提高檢索水平的方法 1)充分利用索引檢索引擎 2)明確檢索目標(biāo) 3)使用布爾操作符、引號、通配符改善檢索過程 例題11利用BBS收集商務(wù)信息 是互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)比較早的網(wǎng)上交流的方式。一般來說，互聯(lián)網(wǎng)上大多數(shù)公告欄查詢信息都是免費(fèi)的，且一般不用注冊即可直接查詢。121)用戶每次利用新聞組客戶端軟件下載的都是新標(biāo)題和新文章，除

3、非用戶指定，否則不會重復(fù)下載。2)理論上，用戶可以一次將新聞組服務(wù)器上的所有新聞組的全部標(biāo)題和文章下載至本地硬盤，信息量非常大，而且所下載文章的時間跨度大。3)訪問新聞組和瀏覽主頁、發(fā)送電子郵件、下載和FTP上傳文件不能同時進(jìn)行，相對降低上網(wǎng)費(fèi)用。4)切斷網(wǎng)絡(luò)連接后，用戶可以在本地閱讀、回復(fù)文章，這些離線操作無須支付上網(wǎng)費(fèi)用。5)新聞組客戶端軟件能夠?qū)Ω鞣N新聞組信息進(jìn)行有效組織，方便用戶查詢、閱讀、回應(yīng)。利用新聞組收集商務(wù)信息新聞組是一個通過電子郵件進(jìn)行討論的地方，要用“新聞閱讀器”都能閱讀。13（五）網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的整理1 信息的存儲下載資料的方法： 1)下載全文 2)下載圖像 3)下載并編輯

4、 4)摘取資料142 信息的整理步驟：1)明確信息來源；即記錄網(wǎng)址2)瀏覽信息，添加文件名；下載默認(rèn)文件名多由字母和數(shù)字組成。3)分類；當(dāng)信息量大時，建立信息管理系統(tǒng)。4)初步篩選；5)信息的加工處理。 *信息的加工處理是將各種有關(guān)信息進(jìn)行比較分析。 *信息的加工處理是以企業(yè)的目標(biāo)為基本參照點(diǎn)，發(fā)揮人的才智，進(jìn)行綜合設(shè)計，形成新的信息產(chǎn)品， *信息加工的目的是要進(jìn)一步改變或改進(jìn)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)運(yùn)行狀況，使其向著目標(biāo)狀態(tài)運(yùn)行。 *信息加工處理是一個信息再創(chuàng)造的過程。15（六） 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研1 網(wǎng)上市場調(diào)研的原則1)認(rèn)真設(shè)計在線調(diào)查表；在線調(diào)查表應(yīng)該主題明確、簡潔明了，問題便于被調(diào)查者正確理解和回答。

5、2)吸引盡可能多的人參與調(diào)查；參與者的數(shù)量對調(diào)查結(jié)果的可信度至關(guān)重要。問卷設(shè)計內(nèi)容中應(yīng)體現(xiàn)出“你的意見對我們很重要”，讓被調(diào)查者感覺到，填寫調(diào)查表就好像幫助自己或所關(guān)心的人。網(wǎng)上調(diào)查與適當(dāng)?shù)募畲胧┫嘟Y(jié)合會有明顯的作用，必要時還應(yīng)該和訪問量大的網(wǎng)站合作以增加參與者數(shù)量。3)盡量減少無效問卷；4)公布保護(hù)個人信息聲明；5)避免濫用市場調(diào)查功能；6)盡量降低樣本分布不均衡的影響；7)獎項(xiàng)設(shè)置合理；8)用多種網(wǎng)上調(diào)研手段相結(jié)合。162 網(wǎng)上調(diào)研的主要內(nèi)容1、市場需求研究 主要目的在于掌握市場需求、市場規(guī)模、市場占有率、如何運(yùn)用有效的經(jīng)營策略和手段。2、用戶及消費(fèi)者購買行為的研究 *研究用戶的家庭、地

6、區(qū)、經(jīng)濟(jì)等基本情況，以及他們變動情況和發(fā)展趨勢； *研究社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化教育等發(fā)展情況，對用戶的需要將會發(fā)生什么影響和變化； *研究用戶對特定的商標(biāo)或特定的商店產(chǎn)生偏愛的原因； *調(diào)查某新產(chǎn)品進(jìn)入市場，哪些用戶最先購買，其原因及反應(yīng)情況。 173、營銷因素研究包括：產(chǎn)品的研究；價格研究； 分銷渠道的研究；廣告策略的研究；促銷策略的研究；4、宏觀環(huán)境研究包括：政治法律環(huán)境；經(jīng)濟(jì)環(huán)境；社會文化環(huán)境；科學(xué)技術(shù)環(huán)境；自然地理環(huán)境。185、競爭對手研究內(nèi)容：1）市場上的主要競爭對手及其市場占有率情況；2）競爭對手在經(jīng)營、產(chǎn)品技術(shù)水平等方面的特點(diǎn)；3）競爭對手的產(chǎn)品、新產(chǎn)品水平及其發(fā)展情況；4）競爭

7、對手的分銷渠道、產(chǎn)品價格策略、廣告策略、銷售推廣策略等情況；5）競爭者的服務(wù)水平。對競爭對手的主頁進(jìn)行分析研究主要考察： 1）設(shè)計水平和鏈接情況2）整體印象及宣傳力度例題19網(wǎng)上市場調(diào)研的主要方法網(wǎng)上直接調(diào)查和網(wǎng)上間接調(diào)查在線調(diào)查表的設(shè)計應(yīng)注意的問題204網(wǎng)上市場調(diào)研的步驟確定調(diào)查目標(biāo)確定調(diào)查方法撰寫調(diào)查問卷發(fā)布調(diào)查問卷問卷收集撰寫調(diào)查報告215 撰寫商情分析報告商情分析工具 1、回歸分析 2、判斷分析 3、相關(guān)分析 4、聚類分析 5、時間序列分析常用圖表 1、圓餅圖 2、曲線圖 3、柱形圖等22商情分析報告的撰寫步驟：1)準(zhǔn)備工作2)報告的構(gòu)思3)選取數(shù)據(jù)資料4)撰寫初稿5)定稿 23二、

8、網(wǎng)上商務(wù)信息發(fā)布（一）常用工具1 網(wǎng)上信息發(fā)布平臺 特點(diǎn)： 1)提供7X24小時服務(wù)，減少了為顧客提供咨詢服務(wù)的成本 2)信息的修改和更新方便快捷 3)能以圖文并荗的方式介紹企業(yè)或產(chǎn)品的有關(guān)情況 4)利用平臺的高訪問量，以較少的費(fèi)用將企業(yè)的產(chǎn)品推向全球。242 電子郵件特點(diǎn)： 1)可以不受時間地域限制； 2)信息發(fā)布成本低廉，操作簡單； 3)可以主動的方式發(fā)布信息，直接讓目標(biāo)客戶了解信息的內(nèi)容； 4)可以有目的地選擇發(fā)送對象，使信息發(fā)布更有針對性。 253、郵件列表 郵件列表的英文為“Mailing List”，利用它可以它實(shí)現(xiàn)郵件批量發(fā)送，即以同時向許多加入郵件列表的人發(fā)送預(yù)備好的郵件，郵件

9、內(nèi)可以攜帶您需要發(fā)布的各種信息。類型：cn99 1)公開型：可供所有人自由討論。 2)封閉型：只有列表的訂戶都能使用。 3)管制型：只有經(jīng)過列表管理者許可才能發(fā)送。 特點(diǎn)： 1)信息發(fā)布有針對性 2)簡化信息發(fā)布 3)加入方便26郵件列表存在的問題 1)郵件列表的數(shù)量很少 2)延時到達(dá) 3)主題范圍小 4)分類不明確4、群發(fā)郵件27（二） 網(wǎng)上商務(wù)信息發(fā)布方法1 在專業(yè)的網(wǎng)上信息發(fā)布平臺上發(fā)布信息2 利用郵件列表發(fā)布商務(wù)信息3 利用群發(fā)郵件發(fā)布商務(wù)信息4 利用BBS發(fā)布商務(wù)信息 大多數(shù)BBS都要求先注冊成為會員后都能發(fā)布信息，注冊是免費(fèi)的。應(yīng)掌握的技巧： 1)寫一個好的主題。由于公告欄上信息極

10、多，如何以一個短短的標(biāo)題來吸引瀏覽者的注意極為重要。 2)內(nèi)容部分要簡明扼要，但不要過于瑣碎，否則別人是沒有耐心看的。 3)在相關(guān)的類別、地點(diǎn)發(fā)布信息。 4)留下可靠快捷聯(lián)系方式，一般是E-mail地址或者是企業(yè)地址。 5)注意發(fā)布頻率。28三、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告：增大信息量、化被動為主動點(diǎn)擊率=點(diǎn)進(jìn)次數(shù)/廣告顯示次數(shù)如：廣告顯示次數(shù)：10000次點(diǎn)進(jìn)次數(shù)：500次點(diǎn)擊率=500/10000=5%國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率大約為1.5%千人廣告成本(CPM或CPI),網(wǎng)絡(luò)廣告每一個印象數(shù)的費(fèi)用.CPM(廣告購買成本/含有廣告頁面的訪問次數(shù))*100029網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)傳播范圍廣不受時間限制互動性強(qiáng)制作簡單對象確切及易于調(diào)整30旗幟廣告：468*60象素按鈕廣告：120*60、88*31標(biāo)識廣告：1