f515-市場營銷管理專業(yè)真題匯夢考研

1、入學(xué)試卷年度：2008 年科目代碼及名稱：F515-市場管理試卷：A 卷適用專業(yè)：120202-企業(yè)管理（市場方向）一、問答題（4 題，每題 10 分，共 40 分）1.試比較消費(fèi)者和生產(chǎn)者行為的類型。2.試述品牌與商標(biāo)的區(qū)別，并說明品牌對者的重要作用。3.試述影響企業(yè)分銷選擇的。4.促銷組合？企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)就考慮哪些？二、論述題（1 題，每題 30 分，共 30 分）1.道德？試對我國道德的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。三、案例分析題（1 題，本題 30 分，共 30 分）2008 年 1 月。云南思茅，大開河村。48 歲的陳家華正在給雇來的壯勞力派活。此時(shí)正值咖啡收獲。經(jīng)歷了前幾年咖啡價(jià)格

2、的一度，陳家華正在迎來最好的年份。2003 年，每公斤咖啡豆只能賣到 12 元。今年，小粒咖啡的收購價(jià)持續(xù)保持在 20 元/公斤左右。云南小?？Х鹊膬r(jià)格逐年穩(wěn)定上升，其品質(zhì)也得到來自世界各地采購商的認(rèn)可。當(dāng)年破釜沉舟種咖啡的陳家華，如今喜歡以咖農(nóng)的自居。公司在全球化進(jìn)程中，非常重要的一環(huán)即是如何有效地本土化。這種實(shí)踐得到的經(jīng)驗(yàn)，正在被一些公司高度重視。譬如正在迪士尼樂園推出的新形象“財(cái)神爺”，“米奇大屋”的廚房里陳列的中國年糕。這些無不說明：這個(gè)美國公園正在為如何變得更絞盡腦汁。這種看起來越來越迫切的進(jìn)程在雀巢中國的發(fā)展規(guī)劃中，提前了近 20 年。當(dāng)然，這一切在他們向外界展示云南的種植之前是一

3、個(gè)謎。早在，雀巢公司就與當(dāng)?shù)睾炗喠艘粋€(gè)長達(dá) 14 年的協(xié)議。這份協(xié)議中承諾：雀巢按照現(xiàn)貨市場的價(jià)格收購咖啡，作為農(nóng)民利益的保障，上不封頂，而下設(shè)最低收購價(jià)格。同時(shí)雀巢提供技術(shù)、種苗甚至免息農(nóng)具，并承諾不擁有土地，不擁有固定資產(chǎn)。這項(xiàng)承諾成為雀巢原料本地化非常良好的開始。從第一任外籍來到思茅幫助咖農(nóng)種植開始，如今已經(jīng)是第五任的沃特是從小在咖啡園長大的比利時(shí)人。如今，雀巢不僅在云南擁有了自己的種植，更通過免費(fèi)的技術(shù)培訓(xùn)與當(dāng)?shù)乜мr(nóng)建立了深厚的友誼。大開河村的咖農(nóng)已經(jīng)與國際咖啡交易市場最接近的人群。村里有專人每天上網(wǎng)查詢紐約現(xiàn)貨交易市場的咖啡價(jià)格，以方便咖農(nóng)們決定何時(shí)出手進(jìn)行交易。雀巢與當(dāng)?shù)乜мr(nóng)沒有簽

4、訂的合同，但是當(dāng)?shù)氐目мr(nóng)大部分愿意將精選的上好咖啡豆優(yōu)先賣給雀巢。這不僅僅在于雀巢給的價(jià)格公道、現(xiàn)金結(jié)款，更重要的還是日常培訓(xùn)中建立起來的信任與情感。優(yōu)先在供應(yīng)鏈上進(jìn)行的“情感培育”，是雀巢進(jìn)入中國迅速本土化的武器之一。除此之外，后繼技術(shù)的本地化培養(yǎng)，成為雀巢本地化進(jìn)程的之二。繼連續(xù)被評選為學(xué)生“至愛咖啡品牌”開始，雀巢開始實(shí)施一系列幫助大學(xué)生成功就業(yè)的活動?！皳P(yáng)帆工程”云南站于 2008 年年初啟動，經(jīng)過選拔的云南貧困大學(xué)生代表參與了咖啡種植的相關(guān)培訓(xùn)活動。據(jù)悉，其中的精英學(xué)生極有可能參與到當(dāng)?shù)氐目Х确N植事業(yè)中去。云南大四學(xué)生接受采訪時(shí)表示，已經(jīng)將進(jìn)入雀巢工作當(dāng)做目標(biāo)，能學(xué)以至用無論如何都是一件非常幸福的事情。回顧過去的三年中，全球咖啡交易大致情況：咖啡豆價(jià)格一路高漲，中粒種咖啡豆價(jià)格從 2004 年 11 月以來已經(jīng)翻了一倍，原本價(jià)格就比較昂貴的小粒種咖啡也有大幅上漲，這對全球咖啡加工制造企業(yè)形成了嚴(yán)峻。2008 年 1 月 1 日開始，雀巢旗下咖啡產(chǎn)品平均提價(jià) 10%，部分乳制品也提高了價(jià)格。相關(guān)表示，盡管此次提價(jià)幅度并不大，但是雀巢自從上世紀(jì) 80年代中期進(jìn)入中國后，首次以如此幅度和規(guī)模提高產(chǎn)品價(jià)格。有關(guān)分析，雀巢的提價(jià)其實(shí)醞釀已久。這不僅與其市場的成功開發(fā)有關(guān)，很重要的一環(huán)是其擁有了相當(dāng)穩(wěn)定的原材料供應(yīng)鏈。穩(wěn)定的原料供應(yīng)配合恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格體系，能確保雀巢在