麥肯錫_信虹住宅戰(zhàn)略咨詢中期報告（59頁)ppt課件

1、信虹住宅工程開展定位中期報告討論初稿二OO二年五月十五日此報告僅供客戶內(nèi)部運用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面答應，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、援用或復制。信虹住宅戰(zhàn)略定位可分成不同階段限制條件分析風險分析市場研討信虹競爭力分析與不同地域的競爭對手的對比潛在臨近競爭對手情況經(jīng)濟效益分析投資規(guī)模預測盈利率分析工程檔次定位產(chǎn)品價值定位營銷戰(zhàn)略細分目的客戶群了解目的客戶對產(chǎn)品的需求制定產(chǎn)品定位戶型面積配套設備小區(qū)規(guī)劃原那么營銷的方案藍圖信虹地塊東西兩面各具特征，可以構(gòu)成各自的定位地塊特點位于具活力的購物中心之上方便的購物環(huán)境較低地價本錢能夠的定位效力式公寓青年白領公寓老年公寓較安靜的小區(qū)環(huán)境較低容積率/低密度與

2、商業(yè)面積具一定分隔中高檔住宅高檔奢華住宅上海市總體高端住宅市場雖然增長快速，但總需求量有限，價錢越高，市場越小資料來源:上海市統(tǒng)計局；中原地產(chǎn)9,0007,000-9,0003,644套7,000每平方米平均售價元/平米30%的增長定量市場調(diào)查顯示本地常駐居民對高檔住宅需求不大情愿購買房屋單價估算此收入段上海市客戶數(shù)上海長住居民總戶數(shù) = 4,701,000戶樣本收入段占總?cè)丝诒壤?= 5%15,000初步所需家庭月收入元從消費者調(diào)查及訪談中顯示出購房者的決策流程經(jīng)濟思索地段思索產(chǎn)品思索從地段籠統(tǒng)、交通、環(huán)境、景觀及參考性樓盤定立心思價值目的從樓盤小區(qū)環(huán)境、房型、設計管理等對價位作出調(diào)整價錢表

3、示圖地段1地段2地段3地段4地段5思索不同地段假設已選定地段3151313上?，F(xiàn)時高端樓盤主要集中于數(shù)個主要地域平均單價元平方米7,000 9,0009,000 11,00011,00026171620182422252341151035121382146911710954112111561432716637821211914510148從以上樓盤分布中可發(fā)現(xiàn)，高檔樓盤主要可歸納為三大類水景風光價值定位黃浦江,蘇州河的景觀優(yōu)勢傳統(tǒng)高尚區(qū)歷史文化高尚住宅地段舊區(qū)新顏臨近CBD，主要商業(yè)購物區(qū)，城市心臟地帶與信虹地塊2-3年內(nèi)情況的可比性信虹地塊因周邊條件，難以于短期內(nèi)達至成為高檔住宅區(qū)的目的案例

4、世茂濱江花園新外灘花園河濱豪圓嘉里華庭鴻藝豪苑東方巴黎中凱城市之光從消費者看重的地域要素思索，信虹地塊在短期內(nèi)較適宜作為中高檔住宅關鍵購買要素思索要素二至三年內(nèi)信虹地塊與不同定位地域的競爭力交通興隆(19%)周邊環(huán)境優(yōu)美(14%)升值潛力高(12%)配套設備(9%)地段層次高(9%)周邊開發(fā)成熟度(9%)路面交通情況公共交通設備，包括公共汽車、軌道交通(輕軌和地鐵)小區(qū)周邊的環(huán)境；人流量、人流素質(zhì)、綠化、景觀周邊地域開發(fā)規(guī)劃及前景小區(qū)周邊配套設備：如商業(yè)、餐飲文娛周邊人口教育層次、收入層次周邊地域城市規(guī)劃中高檔住宅區(qū)高檔住宅區(qū)低高潛在競爭對手定價跟地點有一定規(guī)律臺灣華非明佳捷勝凱潤華航七浦東方

5、金馬世茂和泰5,500-6,5006,500-7,5007,500-8,50010,000開展商自我估算售價元/平方米更高的估計售價只是以地點作為思索條件，信虹住宅賣價應在7,500-10,000之間信虹地塊更高的估計售價從供應量思索，中高檔價位空間較大532419678東方金馬華航凱潤捷勝明佳和泰臺灣華非世茂七浦5,5006,000供應量萬平米單價元/平米6,5007,0007,50010,000645187328,0008,5006.65.631.724.56.339.69,0009,500較大的市場空間9因較大的市場空間及地段形像于短期內(nèi)較難作出大幅改動，中高檔住宅定位風險明顯較高檔為低

6、市場空間大小低高信虹競爭力高檔高低中市場規(guī)模預估供應量比較其他地域比較臨近地塊中高檔風險限于信虹地塊的情況，信虹假設定位于中高檔，產(chǎn)品設計可以參照市場規(guī)范，但定位于高檔那么需求提供最高規(guī)范的產(chǎn)品才能夠提高其競爭力主要設計參數(shù)容積率綠化率物業(yè)管理裝修程度8,000市場規(guī)范：4.040%開發(fā)商自行管理毛坯現(xiàn)市場環(huán)境估計單價元/平方米12,000市場最高規(guī)范：3.050%國際性物業(yè)管理公司如第一太平洋戴維斯，仲量聯(lián)行等全部裝修中高檔高檔總本錢賣價*17%其他本錢*銷售本錢及稅務土地本錢建筑本錢*凈營業(yè)額中高檔高檔及中高檔定位盈利率相差無幾*包括大樓建筑主體, 綠地, 停車場, 裝修等*包括前期預備本

7、錢, 配套設備等*以現(xiàn)時市場情況估算高檔16%初步估算 *包括大樓建筑主體、綠地、停車場、裝修等*包括前期預備本錢、配套設備等*以現(xiàn)時市場情況估算總建筑本錢賣價*17%其他本錢*銷售本錢及稅務土地本錢建筑本錢*凈營業(yè)額中高檔地價因容積率偏低而調(diào)高, 加上高昂的裝修費, 高檔定位盈利率相對較低高檔4%估算高檔定位總體投資額較中高檔定位高，但中高檔總盈利是高檔的三倍19%中高檔高檔210%中高檔高檔初步估算投資額百萬元盈利百萬元綜合報答及風險兩方面思索，中高檔住宅將是較適宜信虹第一期開展的定位報答率高低高低三思后行平安保險投資首選不應思索風險中高檔高檔定位分析應隨周邊地域開展的逐漸成熟而不斷調(diào)整每

8、一地塊定位應重新作同樣的分析較后期開展將因地段周邊開展及籠統(tǒng)的改動宜作重新分析信虹地塊二期開展將因周邊環(huán)境改善而有望提高定位50公頃內(nèi)其它地塊，特別是沿蘇州河邊將有條件成為超奢華住宅開展定位分析過程投資報答風險市場空間信虹競爭力詳細定價需求根據(jù)推出市場時間的情況, 房型及總價作出決議信虹住宅戰(zhàn)略定位可分成不同階段限制條件分析風險分析市場研討信虹競爭力分析與不同地域的競爭對手的對比潛在臨近競爭對手情況經(jīng)濟效益分析投資規(guī)模預測盈利率分析工程檔次定位產(chǎn)品價值定位營銷戰(zhàn)略細分目的客戶群了解目的客戶對產(chǎn)品的需求制定產(chǎn)品定位戶型面積配套設備小區(qū)規(guī)劃原那么營銷的方案藍圖目的客戶群分析產(chǎn)品定位戶型比例配套設備

9、/物業(yè)管理小區(qū)規(guī)劃原那么從定量消費者調(diào)查中作分析，有意購房人士可分成四個簇群，各自有不同的人口背景及選擇偏好投資者：高個人和家庭收入31-35歲已婚有孩子(三口之家)，孩子較小企業(yè)管理人員投資過住宅地產(chǎn)高購物和文娛消費高教育程度高文化教育支出“過日子族：中低個人收入目前住公房管理人員或個體戶偏低的購物消費高教育程度都市小資：中等個人/家庭收入專業(yè)/技術人員/機關干部已婚有孩子(三口之家)，孩子較大注重景觀，濱江/河景觀高文化教育支出上海雅皮：25-30歲低個人/家庭收入未婚和父母住在一同較多文娛支出多文娛需求根據(jù)不同消費人群對信虹的吸引力和信虹對他們的吸引力，我們可以甄別出信虹的目的客戶群投資

10、者為主要的目的人群，都市小資為次要的目的人群，其他兩個人群主要受經(jīng)濟才干或信虹工程的本錢構(gòu)造所限，不是該工程的中心目的人群消費者對信虹的吸引力強弱弱強信虹對消費者的吸引力都市小資投資者上海雅皮“過日子族資料來源:致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析以獨特賣點作針對性推行不作思索主要目的設計需作特別思索以現(xiàn)有條件吸引能符合條件的客戶信虹工程開展在設計階段應特別留意目的客戶群看重的要素購房先決條件投資者1周邊環(huán)境優(yōu)美2升值潛力高交通興隆/小區(qū)配套到位4地段層次高5小區(qū)環(huán)境優(yōu)美信虹開展工程可直接控制的條件都市小資1交通興隆2物業(yè)管理公司好3價錢4升值潛力高/小區(qū)配套到位/周邊設備全面5地段層次高/小區(qū)環(huán)境優(yōu)美留

11、意重點定價不可過高(10,000元/平方米)以確保升值空間小區(qū)配套設備需配合目的客戶要求物業(yè)管理公司選擇非常重要小區(qū)環(huán)境，如綠化、建筑形狀等目的客戶群分析產(chǎn)品定位戶型比例配套設備/物業(yè)管理小區(qū)規(guī)劃原那么根據(jù)中原對高檔樓盤客戶的需求調(diào)查，并以麥肯錫的消費者調(diào)查結(jié)果作調(diào)整, 得出初步的房型比例及面積兩房三房四房復式戶型面積平米比例30%初步供討論兩房一廳一衛(wèi)兩房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳一個半衛(wèi) (小房型四房兩廳兩衛(wèi) 三房兩廳兩衛(wèi)四房兩廳兩衛(wèi)50%12%8%5%25%10%30%8%5%3%90-100115-125160-175190-210210-250100-110資料來源:中原地產(chǎn);小組分析三房兩廳

12、兩衛(wèi) (更衣間三房兩廳兩衛(wèi) (更衣間, 工人房四房兩廳兩衛(wèi) 175-19010%4%130-145145-160723251142986534189030大約套數(shù)1,046總價方面，100120萬是選擇的峰值，其次是120150萬，該價錢區(qū)間是高檔市場的主力客戶需求7080、8090、90100萬各區(qū)段的數(shù)量接近，總量較大，構(gòu)成總價需求的第二梯隊150萬元以上的總價區(qū)段也有一定的市場需求由于調(diào)查樣本樓盤較多的集中在上海南區(qū)，本工程實踐定位應弱于該調(diào)查值，本案的市場主力總價可確定為100-120萬元。單價均價在7,700-8,275元/平米之間資料來源:中原地產(chǎn)中原根據(jù)現(xiàn)時市場情況對總價及單價作

13、出了評價 目的客戶群分析產(chǎn)品定位戶型比例配套設備/物業(yè)管理小區(qū)規(guī)劃原那么開發(fā)商為購房者提供裝修套餐，將為雙方帶來最大的靈敏性，信虹應思索為其中一部分單位提供此效力全毛坯精裝修預購單價6,000元/平方米以上(86)購買房內(nèi)的裝修類型百分比廚衛(wèi)裝修，其它毛坯全部裝修開發(fā)商提供多種裝修套餐，裝修另費投資者(87)上海小資(72)資料來源:致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析信虹應根據(jù)不同房型，提供接近消費者平均值的裝修套餐，供購房者作選擇10萬元以下10-20萬元總體(89)毛坯房裝修估計金額百分比20-30萬元30萬元以上單價6,000元/平方米以上兩房(26)三房(42)四房(20)16萬元平均值13萬元

14、18萬元18萬元資料來源:致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析現(xiàn)高檔樓盤都具備智能化系統(tǒng)，以科技吸引年青一代的購房人士房展會中，大多數(shù)高檔樓盤都標榜具備以下設備寬帶上網(wǎng)根本上網(wǎng)是必備條件，世茂樓盤更以“十兆入樓，一兆入屋之高速銜接為賣點有線電視/衛(wèi)星電視提供多頻道選擇，針對“海歸入士及境外購房者的要求智能保安系統(tǒng)IC卡辨識，閉路電視，指模門鎖等住戶內(nèi)聯(lián)網(wǎng)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)為住客提供會所資訊、 VODVideo On Demand)及網(wǎng)上購物等效力樓盤設備智能化為大勢所趨信虹工程應緊貼此趨勢而配備此類設備詳細系統(tǒng)的選擇應與物業(yè)管理公司及此方面的專家共同研討挑選多元化的配套設備為中高檔樓盤不可短少的一部分五月房展會均價7

15、,000元/平米以上樓盤，宣傳將提供的設備百分比中高檔樓盤普通會所設備健身房會所餐廳/咖啡吧桌球室視聽室兒童游樂場本工程必需配備的設備更高檔樓盤會所設備室內(nèi)溫水/室外游泳池網(wǎng)球場壁球場室內(nèi)多功能運動場桑拿浴室高爾夫球練習場能作為工程具差別化的賣點應思索本錢、運作及土地利用而決議能否興建健身房兒童游樂場溫水游泳池網(wǎng)球場桑拿浴室室內(nèi)多功能場館壁球場高爾夫球練習場總數(shù)=22個資料來源:小組分析針對兒童的設備可作特別賣點，另應思索其它特征設備已婚有小孩或方案2年內(nèi)有小孩的百分比投資者都市小資目的客戶群一半以上都將有小孩，會所設備亦應特別針對此點建議與此方面設計專家協(xié)作，以能提供益智平安的兒童游樂區(qū)作為

16、其中一個賣點其它特征設備高爾夫練習場高爾夫熱潮在高收入/管理階層有增無減，引薦練習場、練習網(wǎng)、甚至電腦投影模擬都可作思索設備攀石墻于國外流行于專業(yè)人士階層，現(xiàn)有上海樓盤罕有的設備會所小型電影院提供小型影院給住客租用，作為住戶家庭/朋友聚會的場地，為業(yè)主添一份氣派園藝溫室一方面作為小區(qū)綠化一部分，亦為較年長住戶提供消閑活動資料來源:致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析將繼續(xù)搜集國外樓盤特征設備以作參考, 以上海獨一無二的設備作賣點住客停車位數(shù)不用要在太高程度消費者擁有客車的百分比已有車車位數(shù)對比單位數(shù)可定在60%左右*以13.5% 的年增長率計算, 13.5% 為上海市過去五年客車的年平均增長率資料來源:致

17、聯(lián)公司調(diào)查；上海統(tǒng)計年鑒; 麥肯錫分析單價6,000元/平方米以上之后七年的估計增長*初步估算信虹應思索聘用國際物業(yè)管理公司以提高樓盤競爭力國際物業(yè)管理公司樓盤例子戴德梁行仲量聯(lián)行第一太平洋戴維斯怡高物業(yè)文錦大廈丹楓苑晶采名人大廈世茂湖濱花園新外灘花園東方雅苑世茂濱江花園中凱城市之光上海五月天榮軒現(xiàn)時為數(shù)不少的高檔樓盤都聘請國際性的物業(yè)管理公司作管理有些樓盤如嘉里華庭，東方巴黎等，因開展商擁有豐富開展管理閱歷、龐大的資源及良好的品牌，所以能自行管理樓盤鑒于信虹為新成立的公司，應利用國際管理公司擔任物業(yè)管理以汲取閱歷，并以其品牌提供自信心予消費者，提高競爭力選擇思索要素應包括公司品牌籠統(tǒng)過去管理

18、物業(yè)的素質(zhì)收費選擇應提早開場，以便公司為設計提供意見資料來源:小組分析目的客戶群分析產(chǎn)品定位戶型比例配套設備/物業(yè)管理小區(qū)規(guī)劃原那么點式或板式的選擇，主要應該配合兩個重要條件對黃浦江及蘇州河的景觀，特別是高層單位，更應是全無遮擋的朝南面，以三房戶型為例，需求一廳兩房是朝南的立面用料可以思索運用較特別的資料，以突出樓盤個性。但也需顧及建筑本錢以及環(huán)保要素目的客戶對于尊貴的覺得要求較高，故此整體風格還應表達出一種奢華感，可經(jīng)過延續(xù)的色帶、大拱門、廊柱等來反映這種氣勢建筑形狀古典歐式簡約現(xiàn)代式購買房子的大樓風格百分比中式點式無所謂建筑形狀百分比板式大部分消費者偏好簡約現(xiàn)代式設計消費者對點式和板式型偏

19、好分別不大，很大部分都無所謂其它應思索要素資料來源:致聯(lián)公司調(diào)查；中原地產(chǎn); 小組分析綠化、水景及鬧中取靜、自成一角為消費者普遍希望的小區(qū)環(huán)境小區(qū)環(huán)境規(guī)劃原那么從消費者調(diào)查及市場上熱銷樓盤可看出，購房人士對小區(qū)環(huán)境三方面特別看重綠化80%的消費者以為綠地為小區(qū)環(huán)境最重要的三個要素之一，高于一切其它要素消費者平均情愿付出11%的溢價予有大型綠地的樓盤高檔樓盤平均綠化率為40%以上水景消費者情愿付平均7-12%的溢價予水景樓盤新樓盤有不少以親水、水岸、大型人工湖等作賣點鬧中取靜在消費者定性調(diào)查中，參與者一再反復鬧中取靜為他們最向往的小區(qū)環(huán)境不少新樓盤都在小區(qū)提供人車分流的設計小區(qū)綠化面積應盡量擴展

20、綠化概念可延伸至整個樓盤，都市立體花園受絕大部分消費者94%的歡迎建筑用料應多采用自然資料，如木、石等，以配合整個樓盤自然綠化的基調(diào)房型布置應盡量提供蘇州河/黃浦江的景觀小區(qū)內(nèi)應配置水池、小河等為低層住房提供景觀可參考蘇州園林如何利用小面積仍能提供水景風光由于住宅區(qū)兩旁都將為商業(yè)區(qū)，需設法作有效的人流，噪音等分隔，令小區(qū)相對的獨立，自成一角利用水池、小河作分隔是其中一個可思索的方案思索如何在小區(qū)實施人車分流，如地下停車場等資料來源:致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析BACK-UP經(jīng)濟環(huán)境和政府政策的影響將會繼續(xù)推進住宅需求的平穩(wěn)增長對于高檔住宅的需求將繼續(xù)平穩(wěn)增長宏觀經(jīng)濟將繼續(xù)增長，上海市人均GDP在未

21、來五年內(nèi)估計將以10%左右的速度增長上海市人均可支配收入在過去5年內(nèi)，以平均10%的速度遞增，估計增長將繼續(xù)上海市政府吸引內(nèi)地人才和投資的政策，使近年外地在滬注冊公司的數(shù)量和資金以高速增長，2001年上半年比同期數(shù)量添加35%，資金添加19%從政策上，政府更加鼓勵經(jīng)濟型(4,000-5,000元/平米)的住宅開發(fā)由于政府調(diào)低住房貸款利率(如20年貸款利率從97年的12.28降至如今的5.04%)，同時由于缺乏其它投資途徑，越來越多的消費者把房地產(chǎn)作為最正確投資項途徑消費者在選擇房子時地段要素是首要條件，其它要素也有其重要性，但為較后期的思索交通興隆周邊環(huán)境優(yōu)美升值潛力高小區(qū)配套到位周邊設備全面

22、地段層次高戶型設計好價錢小區(qū)環(huán)境優(yōu)美物業(yè)管理公司好開展商有信譽周邊開發(fā)成熟接近親朋好友易于出租熟習環(huán)境景觀市中心附近中/小學校好%以為是最先決的條件%重要性評分為9+10建筑設計資料來源:致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析基數(shù) = 343地段要素信虹工程應該對投資者有相當大的吸引力，同時，他們的高收入程度也使其成為信虹所感興趣的必然人群投資者重要性評分高于平均百分點升值潛力市中心地段層次高建筑設計周邊環(huán)境優(yōu)美接近親朋好友加權數(shù)信虹表現(xiàn)得分24232213135729222521315269xxxxxx=信虹對投資者的吸引力投資者對信虹的吸引力投資者為高家庭收入，高個人收入，高消費人群，平均家庭月收入：1

23、3,856人民幣，其中75%在10,000人民幣/月以上投資者吸引力資料來源:致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析最優(yōu)最劣未來開展成熟的信虹工程及虹口周邊會是都市小資向往的理想居所，關鍵是要壓服他們置信未來都市小資重要性評分高于平均百分點加權數(shù)信虹表現(xiàn)得分179信虹對都市小資的吸引力都市小資對信虹的吸引力都市小資為中高家庭收入，中高個人收入人群，平均家庭月收入為12,389元人民幣(70%在10,000以上)都市小資吸引力資料來源:致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析最優(yōu)最劣熟習的環(huán)境周邊開發(fā)成熟景觀交通興隆附近中/小學好開展商信譽3129121288622936122416xxxxxx=“過日子族講究生活，方方面面

24、要求最多，而且很多都是信虹可以努力做好的，但問題在于他們的收入能夠是瓶頸“過日子族重要性評分高于平均百分點加權數(shù)信虹表現(xiàn)得分282“過日子族為中低家庭收入，中低個人收入人群，平均家庭月收入為11,945元人民幣(62%在10,000元以上)“過日子族吸引力資料來源:致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析最優(yōu)最劣信虹對“過日子族的吸引力“過日子族對信虹的吸引力小區(qū)環(huán)境優(yōu)美小區(qū)配套到位易于出租物業(yè)管理公司好周邊環(huán)境優(yōu)美周邊設備全面升值潛力開展商信譽附近中/小學好xxxxxx34151010108833xxx=4520301082463上海雅皮是年輕一族，目前多數(shù)還是心有余而力缺乏上海雅皮重要性評分高于平均百分點

25、加權數(shù)信虹表現(xiàn)得分240信虹對上海雅皮的吸引力上海雅皮對信虹的吸引力上海雅皮為低個人、低家庭收入人群，平均家庭月收入為11,801元人民幣(僅47%在10,000以上)上海雅皮吸引力資料來源:致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析最優(yōu)最劣xxxxx=物業(yè)管理公司好價錢戶型設計好開展商信譽景觀452318950721815較高平均收入令“投資者及“都市小資更情愿購買較高價的房子投資者都市小資“過日子族上海雅皮方案購買房子的平均單價元/平方米方案購買房子的平均總價萬元方案購買房子單價在6,000元/平方米以上的百分比方案購買房子總價在80萬元以上的百分比方案購買高單價或高總價的客戶，也以以上兩族為多投資者都市小資“過日子族上海雅皮兩房和三房同為最受歡迎的房型一切樣本購房者對房型的選擇百分比一房兩房三房四房四房以上復式資料來源:致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析高單價購房人士對三房房型需求最大單價6,000元/平方米以上購房者對房型的選擇百分比一房三房四房四房以上復式兩房資料來源:致聯(lián)公司調(diào)查