公司關(guān)于開展客戶經(jīng)理技能競賽的實(shí)施計劃方案

1、62/62XX煙草分公司2012年網(wǎng)絡(luò)營銷技能競賽活動實(shí)施方案為扎實(shí)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷工作，提高營銷從業(yè)人員的業(yè)務(wù)技能，根據(jù)煙司銷2012134號文件提出的創(chuàng)新卷煙營銷模式、全面推動網(wǎng)絡(luò)營銷的具體要求，制定本方案。一、指導(dǎo)思想以弘揚(yáng)“雷鋒精神”，踐行“兩個至上”、貫徹“三個始終”、樹立“五種意識”為己任，通過開展以網(wǎng)絡(luò)營銷為核心內(nèi)容的業(yè)務(wù)技能競賽，營造營銷從業(yè)人員全員參與、傳承文化、共同學(xué)習(xí)、積極進(jìn)取的良好氛圍，努力造就一支符合現(xiàn)代營銷要求的高素質(zhì)、高技能的復(fù)合型人才隊(duì)伍。二、競賽人員與競賽分組要求（一）全體客戶經(jīng)理。按片區(qū)分為雙江城網(wǎng)、雙江農(nóng)網(wǎng)、南溪、龍角、高陽5個隊(duì)。（二）年滿45周歲（不含）的

2、客戶經(jīng)理可以自主選擇參加個人競賽。（三）團(tuán)隊(duì)競賽每隊(duì)由3名客戶經(jīng)理組成，不受年齡限制。三、競賽時間2012年10月19日（暫定）四、競賽方式（一）集中競賽由客戶部統(tǒng)一組織實(shí)施。集中競賽主要包括個人競賽、團(tuán)隊(duì)競賽兩個部分。1.個人競賽：（1）理論測試：采取個人閉卷筆試的方式，測試參賽人員所掌握的網(wǎng)絡(luò)營銷、企業(yè)文化等知識。2.團(tuán)隊(duì)競賽：由團(tuán)隊(duì)闖關(guān)、團(tuán)隊(duì)演練兩個環(huán)節(jié)組成。其中：（1）團(tuán)隊(duì)闖關(guān)：由個人必答題和搶答題組成，包含卷煙營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、企業(yè)文化等三方面的內(nèi)容，主要測試參賽人員的業(yè)務(wù)技能、知識結(jié)構(gòu)、綜合應(yīng)變能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作力等。（2）團(tuán)隊(duì)演練：圍繞經(jīng)營指導(dǎo)、品牌培育、卷煙陳列、客戶訴求等客戶服務(wù)重

3、點(diǎn)工作，在出示的題庫中自選一個主題，進(jìn)行情景模擬，主要測試隊(duì)員在實(shí)際工作中，對客戶訴求、營銷知識、服務(wù)技巧、“三誠”文化宣貫的綜合運(yùn)用能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。四、計分方式個人成績筆試成績團(tuán)隊(duì)成績團(tuán)隊(duì)成員筆試成績平均分團(tuán)隊(duì)闖關(guān)成績+團(tuán)隊(duì)演練成績五、獎項(xiàng)設(shè)定（一）個人獎。根據(jù)個人比賽成績，共設(shè)6個獲獎名額，其中：一等獎1名、二等獎2名、三等獎3名，分別給予800元、500元、200元獎勵。（二）團(tuán)體獎。根據(jù)團(tuán)隊(duì)比賽成績，設(shè)一、二、三等獎。分別給予1000元、800元、500元獎勵。六、組織機(jī)構(gòu)為了保證本次競賽的順利開展，切實(shí)提高客戶經(jīng)理網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)水平，特成立“網(wǎng)絡(luò)營銷技能競賽”領(lǐng)導(dǎo)小組。全面負(fù)責(zé)競賽

4、組織工作。（一）“網(wǎng)絡(luò)營銷技能競賽”領(lǐng)導(dǎo)小組，組 長： 副組長： 成 員： “網(wǎng)絡(luò)營銷技能競賽”領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)辦公室，在領(lǐng)導(dǎo)小組的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)競賽工作的組織安排和日常管理工作等相關(guān)事物。（二）“網(wǎng)絡(luò)營銷技能競賽”辦公室主 任： 副主任：成 員： （三）競賽評委、裁判員評 委：由（局）公司領(lǐng)導(dǎo)與機(jī)關(guān)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人組成評委。裁判員：在（局）公司領(lǐng)導(dǎo)中抽取1人擔(dān)任。（四）各隊(duì)領(lǐng)隊(duì)轄區(qū)客戶部主任與市場經(jīng)理分別擔(dān)任各競賽隊(duì)領(lǐng)隊(duì)和教練，具體負(fù)責(zé)本隊(duì)的賽前學(xué)習(xí)準(zhǔn)備、競賽組織保障等工作。七、競賽要求(一)宣傳動員。各片區(qū)客戶部要高度重視，要增強(qiáng)對本次競賽活動意義、目的、流程與競賽要求的宣傳，積極營造全員參與的良

5、好氛圍。加強(qiáng)對理論知識的學(xué)習(xí)和業(yè)務(wù)技能的演練，確保營銷從業(yè)人員在本次競賽活動中有成績、有收獲、有提升。（二）競賽紀(jì)律。本次競賽采用閉卷考試，將邀請第三方人員進(jìn)行監(jiān)考，整個競賽過程中，各部門嚴(yán)格遵守賽場紀(jì)律和競賽規(guī)則，對違規(guī)人員將取消競賽資格，并通報批評。八、其他（一）競賽內(nèi)容主要包括行業(yè)卷煙營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、企業(yè)文化等知識。將有客戶部統(tǒng)一提供考試題庫。 二0一二年十月附件3重慶市煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷技能競賽復(fù)習(xí)資料第一部分 卷煙營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷（一）基礎(chǔ)知識1.卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)是指什么？卷煙作為商品從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到批發(fā)流通環(huán)節(jié)，進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，到達(dá)消費(fèi)者所涉與的市場供應(yīng)鏈，由工業(yè)卷煙營銷、商業(yè)卷煙營銷和零售終

6、端營銷三個方面組成。2.新時期網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主要特點(diǎn)是什么？答：全面建立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營銷體系；營銷網(wǎng)絡(luò)的范圍擴(kuò)大到工、商、零完整的價值鏈；網(wǎng)建的業(yè)務(wù)模式發(fā)展為三位一體的供應(yīng)鏈運(yùn)作模式。3.什么是重慶煙草的網(wǎng)絡(luò)營銷？答：重慶煙草的網(wǎng)絡(luò)營銷，就是以信息技術(shù)、通訊技術(shù)和傳媒技術(shù)為支撐，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，集成整合營銷資源和信息資源，鏈接工業(yè)客戶、零售客戶和消費(fèi)者，開展品牌營銷、市場營銷、服務(wù)營銷，實(shí)現(xiàn)品牌主導(dǎo)、工商協(xié)同、批零互動、消費(fèi)體驗(yàn)，推進(jìn)卷煙經(jīng)營全部活動與過程的一體化運(yùn)行、流程化管理、信息化支撐、標(biāo)準(zhǔn)化考評，建成“工商零”共同面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營銷體系。4.網(wǎng)絡(luò)營銷與營銷網(wǎng)絡(luò)的主要區(qū)別在哪里？答：

7、（1）網(wǎng)絡(luò)營銷是建立新型營銷模式，其主要特征是以三網(wǎng)技術(shù)為支撐，開展卷煙營銷活動。（2）營銷網(wǎng)絡(luò)是構(gòu)建現(xiàn)代營銷渠道，其主要特征是在專賣專營體制下，構(gòu)建新型客我關(guān)系。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷的推進(jìn)必須依托營銷網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷必然促進(jìn)營銷網(wǎng)絡(luò)不斷提升完善。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷與營銷網(wǎng)絡(luò)是依存關(guān)系。5.網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)是什么？中心任務(wù)有哪些？答：網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)是“建立工商零共同面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營銷體系”。網(wǎng)絡(luò)營銷的中心任務(wù)是“品牌營銷、市場營銷、服務(wù)營銷”。（1）市場營銷：加強(qiáng)市場信息采集和分析，科學(xué)預(yù)測需求，細(xì)分品牌、市場、客戶，優(yōu)化投放策略，針對不同品牌（規(guī)格）、不同類別客戶精準(zhǔn)、合理、公平投放貨源，確?！笆袌?/p>

8、需求基本滿足、零售客戶有所選擇、零售價格保持穩(wěn)定、社會庫存基本合理、供求關(guān)系稍緊平衡”。（2）品牌營銷：建立與完善品牌、客戶、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)對品牌適應(yīng)性、銷售特征、消費(fèi)動態(tài)分析，與工業(yè)企業(yè)、零售客戶協(xié)同，積極開展品牌引入退出、新品上市、品牌維護(hù)、終端促銷等工作，以達(dá)到建立公平公正市場環(huán)境和知名品牌壯大發(fā)展的目的。（3）服務(wù)營銷：關(guān)注零售客戶盈利與服務(wù)需求，通過貨源調(diào)控、自動分配、分檔限量、明碼標(biāo)價、價格自律等手段，促進(jìn)卷煙零售價格基本穩(wěn)定，客戶經(jīng)營效益不斷提升；優(yōu)化與完善客戶卷煙訂購、經(jīng)營指導(dǎo)、投訴咨詢、客戶培訓(xùn)等服務(wù)，提高服務(wù)客戶水平。同時，加強(qiáng)現(xiàn)代終端建設(shè)，開展設(shè)施配置、形象改善、卷煙

9、陳列、品牌宣傳、文化傳播、經(jīng)營指導(dǎo)、技術(shù)指導(dǎo)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等工作，充分發(fā)揮終端品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤等作用。其目的，是不斷提升卷煙零售客戶滿意和忠誠。6.實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的前提和基礎(chǔ)是什么？答：實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的前提是“四統(tǒng)一”，即統(tǒng)一組織實(shí)施、實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)行，統(tǒng)一操作規(guī)程、實(shí)現(xiàn)流程化管理，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)平臺、實(shí)現(xiàn)信息化支撐，統(tǒng)一評價機(jī)制、實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化考評；基礎(chǔ)是“兩提升”，即提升行業(yè)隊(duì)伍素質(zhì)和提升客戶經(jīng)營能力。7.什么是推動我市市場營銷上水平、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通根本轉(zhuǎn)變的重大舉措？答：“創(chuàng)新卷煙營銷模式，全面推動網(wǎng)絡(luò)營銷”。8.2012年全市煙草工作會上，市局（公司）提出全市行業(yè)要以“推進(jìn)網(wǎng)

10、絡(luò)營銷”為主題，行業(yè)上下務(wù)必把什么作為今年?duì)I銷工作的重點(diǎn)抓實(shí)抓好？答：“育品牌，提結(jié)構(gòu)，建終端”。（二）應(yīng)用9.重慶煙草網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)包括哪兩部分？答：包括“管理平臺”和“服務(wù)平臺”兩部分，其中“卷煙零售終端管理信息系統(tǒng)”是“服務(wù)平臺”的子系統(tǒng)。 10.網(wǎng)絡(luò)營銷“服務(wù)平臺”實(shí)現(xiàn)了什么功能？ 答：網(wǎng)上訂貨、品牌培育、終端服務(wù)。11.零售客戶在“服務(wù)平臺”哪幾種界面內(nèi)可以錄入或修改訂單？提供的訂單方式包括哪幾種？其操作流程是什么？答：在卷煙超市、我的家（室內(nèi)）的界面內(nèi)可以錄入或修改訂單；包括自選訂單、目錄訂單 、快捷訂單；操作流程祥見重慶煙草網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)平臺操作指南9-16頁。12.零售客戶應(yīng)用

11、“服務(wù)平臺”進(jìn)行網(wǎng)上訂貨，會遇到哪些常見問題？怎么向零售客戶說明這些問題？ 答：（1）網(wǎng)上訂單允許修改或取消嗎網(wǎng)上訂單在客戶最近的訪銷日前可進(jìn)行修改或取消，但在訪銷日當(dāng)天0：0024：00，為保證網(wǎng)上訂單的有效配送，不能進(jìn)行修改或取消。（2）訂貨時，“需求量”必須與“訂購量”一致嗎“可用”量小于客戶的“需求量”，實(shí)際訂購數(shù)量以“訂購量”為準(zhǔn)，客戶無須修改“需求量”以保持與“訂購量”的一致。（3）網(wǎng)上訂購后就馬上支付貨款嗎網(wǎng)上訂單將于客戶最近的訪銷日進(jìn)行電子結(jié)算。如客戶銀行XX余額不足，將取消本次訂單。（4）網(wǎng)上訂購了還會打 進(jìn)行訂貨碼客戶已成功進(jìn)行網(wǎng)上訂貨，將不會進(jìn)行 訪銷；如未成功，將在客戶

12、最近訪銷日進(jìn)行 訂貨。13.網(wǎng)絡(luò)營銷活動的形式分為哪兩種？分別指什么？答：分為廣告宣傳和互動營銷活動兩種。（1）廣告宣傳：包括路面廣告、橫幅廣告、燈箱廣告、品牌推薦等。（2）互動營銷活動：包括：抽獎、柜臺陳列、有獎?wù)魑摹⒅R問答、倡議書、客戶滿意度調(diào)查等需要客戶操作參與的活動。14.應(yīng)用“服務(wù)平臺”是怎么進(jìn)行品牌推薦的？答：推薦的品牌在客戶訂貨時將會出現(xiàn)在訂貨界面的最前方，并有明顯的推薦標(biāo)識。品牌推薦可以做到精確推薦，即可以針對不同區(qū)縣公司，不同的片區(qū)與客戶經(jīng)理，不同業(yè)態(tài)，不同市場類型，不同經(jīng)營規(guī)模的客戶推薦不同的品牌。目前品牌推薦工作由銷售分公司負(fù)責(zé)，全市統(tǒng)一進(jìn)行。各區(qū)縣單位若需針對轄區(qū)客戶

13、開展，應(yīng)提報申請到銷售分公司采供部，領(lǐng)導(dǎo)簽字后進(jìn)行。15.“服務(wù)平臺”系統(tǒng)公告是什么？是怎樣進(jìn)行發(fā)布的？答：系統(tǒng)公告是實(shí)效性較強(qiáng)的投放、貨源、產(chǎn)品等方面的信息和較為重大需要零售客戶知曉的信息。系統(tǒng)公告由銷售分公司負(fù)責(zé)面向全市客戶發(fā)布。區(qū)縣分公司面向轄區(qū)客戶的較為重要的通知、公告，由區(qū)縣分公司報銷售分公司財務(wù)綜合部，經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)簽字同意后，可以進(jìn)行發(fā)布。16. 三誠周刊是每周發(fā)布的面向客戶的電子期刊，其內(nèi)容主要包括哪些？區(qū)縣分公司怎么進(jìn)行周刊維護(hù)？答：主要內(nèi)容包括：品牌聚焦、客戶天地、貨源提示、煙草動態(tài)、區(qū)縣之窗?！皡^(qū)縣之窗”版塊，發(fā)布區(qū)縣單位的相關(guān)內(nèi)容，版塊內(nèi)容由區(qū)縣單位提供相關(guān)素材。17.投訴中心

14、通過“服務(wù)平臺”需要處理事件有哪些？答：（1）投訴/咨詢：通過客戶服務(wù)中心進(jìn)行的投訴、咨詢，由投訴中心處理。（2）在線客服：通過主界面留言功能，選擇新商盟留的言，由投訴中心處理。 18.請你以客戶經(jīng)理身份登錄“服務(wù)平臺”與客戶作一次互動。答：客戶經(jīng)理與客戶互動有三種方式：1.客戶經(jīng)理與客戶可以直接進(jìn)行類似 聊天。2.可以通過郵件宣傳品牌信息。3.可以查看客戶訂單生成情況。具體步驟如下：（1）登錄平臺介面：打開瀏覽器，在地址欄中輸入新商盟網(wǎng)址（ xinshangmeng ），在圖中紅色框體標(biāo)注處，輸入用戶名、密碼、驗(yàn)證碼，之后點(diǎn)擊登錄按鈕。如圖登錄登錄成功，進(jìn)入選擇場景界面，如下圖所示：（2）選

15、擇工作場景：客戶經(jīng)理選擇商業(yè)社區(qū)，進(jìn)入客戶服務(wù)中心場景看到屏幕下方設(shè)置有快捷菜單，由角色、地圖、站內(nèi)信、留言、周刊、好友、我的家、幫助、退出等快捷功能組成，點(diǎn)擊相應(yīng)按鈕即可快速跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)功能，具體如下圖所示：（3）與客戶聊天：點(diǎn)擊好友后打開我的客戶面板，如下圖所示：左鍵點(diǎn)擊我的客戶分類下的某位零售戶，彈出菜單如下圖所示：聊天：點(diǎn)擊聊天可以和該在線零售戶進(jìn)行聊天，發(fā)消息：點(diǎn)擊發(fā)消息可以向該零售戶發(fā)送郵件，客戶當(dāng)前訂單：點(diǎn)擊客戶當(dāng)前訂單查看客戶的當(dāng)前訂單，如下圖所示：用戶信息：點(diǎn)擊用戶信息可以查看該客戶詳細(xì)的用戶信息。（4）給客戶發(fā)郵件。點(diǎn)擊站內(nèi)信與郵箱功能一樣，點(diǎn)擊可以查看郵箱，點(diǎn)擊郵件進(jìn)行回復(fù)

16、。寫郵件：A) 點(diǎn)擊“寫郵件”，點(diǎn)擊“收件人”，在彈出的通訊錄里選擇您發(fā)送郵件的接收人；B) 輸入郵件主題和郵件內(nèi)容，如果有附件可以添加附件，完成后點(diǎn)擊“發(fā)送”即可。注：郵件內(nèi)容不允許超過1000字，附件大小不允許超過1M。收件箱：當(dāng)有新消息時，在快捷菜單會有提示，點(diǎn)擊即可查看。（5）查看客戶訂單。A) 進(jìn)入客戶經(jīng)理室。首先進(jìn)入商業(yè)社區(qū)，再進(jìn)入客戶服務(wù)中心，右起第一間就是客戶經(jīng)理室，點(diǎn)擊門前熱區(qū)進(jìn)入即可。B) 進(jìn)入客戶經(jīng)理工作臺。進(jìn)入客戶服務(wù)中心-客戶經(jīng)理工作室，點(diǎn)擊桌面上的電腦，進(jìn)入客戶經(jīng)理工作臺。此工作臺是客戶經(jīng)理的日常工作平臺，包括客戶經(jīng)理的所有日常功能，如下圖：C)進(jìn)入訂單跟進(jìn)功能在客

17、戶經(jīng)理工作臺點(diǎn)擊訂單跟進(jìn)圖標(biāo)，即彈出訂單跟進(jìn)業(yè)務(wù)功能，查詢訪銷日所有客戶訂貨情況。如下圖： 19.“服務(wù)平臺”為零售客戶提供的常用功能快捷菜單列出了哪9個快捷按鈕？答：角色、地圖、站內(nèi)信、留言、周刊、好友、我的家、幫助、退出。20.“服務(wù)平臺”在商業(yè)社區(qū)界面的頁面右上方為客戶列出了那些快捷按鈕？請指出這些按鈕的功能是什么？答：（1）營銷活動：點(diǎn)擊“營銷活動”按鈕，服務(wù)平臺會為客戶顯示當(dāng)前所有可參加的營銷活動，客戶可選擇有興趣的活動進(jìn)行詳情查詢和參與。主要包括調(diào)查活動、投票活動、抽獎活動、征文和柜臺陳列活動等。（2）品牌直通車：為客戶提供了各卷煙品牌的導(dǎo)航目錄，點(diǎn)擊相應(yīng)的品牌俱樂部按鈕，客戶將進(jìn)

18、入該品牌的宣傳展示頁面并可參加該品牌開展的多種營銷活動。（3）創(chuàng)優(yōu)賽場：在創(chuàng)優(yōu)賽場客戶可參與“銷售進(jìn)步獎”、“品牌培育能手”、“營銷活動參與能手”、“商品陳列標(biāo)兵”等一系列營銷活動。（4）社區(qū)：是以客戶經(jīng)理為單位設(shè)立的虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，客戶可以在這里和同一服務(wù)片區(qū)內(nèi)的其他零售客戶一起參加營銷活動。主要包括社區(qū)公約、社區(qū)活動、客戶經(jīng)理告客戶書、營銷知識、營銷活動等內(nèi)容。21.零售客戶可以在哪些場景下查看客戶經(jīng)理的營銷建議？答：卷煙超市、我的家（室內(nèi)）。22.應(yīng)用“卷煙零售終端管理信息系統(tǒng)” 對零售客戶有什么作用？答：推行“卷煙零售終端管理信息系統(tǒng)”，有利于零售終端信息交互的暢通、卷煙訂購的便捷、經(jīng)營

19、能力的改善、服務(wù)水平的提升。23.卷煙零售終端管理信息系統(tǒng)提供了哪兩種登陸方式？主要區(qū)別是什么？答：離線登陸、在線登陸。終端系統(tǒng)使用“離線登陸”方式登陸，登陸后只能使用銷售管理功能。24.零售客戶初次使用終端系統(tǒng)掃碼銷售功能，如何進(jìn)行初始化？有哪些注意事項(xiàng)？答：初始化主要包括設(shè)置員工XX、設(shè)置商品基礎(chǔ)資料、庫存初始化三項(xiàng)內(nèi)容，具體操作祥見重慶煙草卷煙零售終端管理信息系統(tǒng)操作指南2-7頁。注意事項(xiàng)有：答：（1）如果零售客戶是本人或家屬經(jīng)營，未聘請營業(yè)員，可跳過“設(shè)置員工XX”這一步驟，直接使用“服務(wù)平臺”XX登陸系統(tǒng)。（2）在設(shè)置商品單位時，若某商品存在多種包裝規(guī)格，每種規(guī)格都應(yīng)設(shè)置相應(yīng)的計量單

20、位以便于管理。（3）在設(shè)置商品檔案時，對于存在多種包裝規(guī)格的商品，可以在商品包裝屬性中將某一種包裝形式“設(shè)為管理單位”，查詢報表將以該計量單位為默認(rèn)值。（4）進(jìn)行庫存初始化時，建議按商品類別進(jìn)行初始化，即先在系統(tǒng)中應(yīng)用卷煙商品，再逐步應(yīng)用到其他類非煙商品。（5）庫存初始化時可待全部商品盤點(diǎn)錄入完成以后再保存進(jìn)貨單。25.應(yīng)用終端系統(tǒng)掃碼銷售功能，有哪些注意事項(xiàng)？答：（1）每次到貨后要與時進(jìn)行入庫操作。其中，卷煙商品通過“卷煙到貨”功能入庫，非煙商品通過“進(jìn)貨入庫”功能入庫，某些特殊卷煙也可以通過“進(jìn)貨入庫”功能掃碼銷售。（2）默認(rèn)情況下，商品銷售時系統(tǒng)會檢查庫存，可以通過點(diǎn)擊“系統(tǒng)設(shè)置”“系統(tǒng)

21、參數(shù)”菜單進(jìn)入“庫存管理”頁面對是否允許零庫存出庫進(jìn)行設(shè)置。此設(shè)置適用于實(shí)物庫存大于賬面庫存的情況。（3）可以進(jìn)入“庫存管理”菜單使用“盤點(diǎn)單”對定期盤點(diǎn)情況進(jìn)行記錄。26.應(yīng)用終端系統(tǒng)的會員管理功能，一般包括哪些操作？。答：設(shè)置客戶等級、設(shè)置會員檔案、會員刷卡消費(fèi)。27.應(yīng)用終端系統(tǒng)如何設(shè)置客戶等級？ 答：主要包括客戶優(yōu)惠和會員積分等級設(shè)置。（1）客戶優(yōu)惠等級包括“不優(yōu)惠”、“統(tǒng)一折扣率”、“分類折扣率”和“指定售價”四種類型:“不優(yōu)惠”指所有商品都不打折，按統(tǒng)一零售價計價；“統(tǒng)一折扣率”指所有商品均使用一個指定折扣率計價；“分類折扣率”指不同商品分類按不同折扣率計價；“指定售價”指按商品檔

22、案中設(shè)置的各級會員優(yōu)惠價計價。（2）會員積分類型包括“不積分”、“按金額積分”、“按毛利積分”和“按數(shù)量積分”四種類型：“不積分”指會員購買任何商品均不產(chǎn)生積分；“按金額積分”指根據(jù)會員購買商品的金額積分，需設(shè)置積一分所需要的金額；“按毛利積分”指根據(jù)會員購買商品所產(chǎn)生的毛利積分，需設(shè)置積一分所需要的毛利；“按數(shù)量積分”指根據(jù)會員購買商品的數(shù)量積分，需設(shè)置積一分所需要的商品數(shù)量。28.應(yīng)用終端系統(tǒng)設(shè)置會員檔案，什么是會員重要的檔案屬性？應(yīng)注意的事項(xiàng)有哪些？答：“會員卡號”、“會員名稱”、“會員等級”、“移動 ”是最重要的屬性。注意事項(xiàng)有：用讀卡器讀出ID卡卡號作為會員卡號，以便于對客戶進(jìn)行管理

23、；會員等級的可選類型是在“客戶等級”中設(shè)置的內(nèi)容。29.什么是“重慶煙草消費(fèi)者”？答: “重慶煙草消費(fèi)者”是全市統(tǒng)一的會員。零售客戶可以通過“會員檔案”中的“商盟信息”將其的會員設(shè)為“重慶煙草消費(fèi)者”，該會員在本店消費(fèi)時，仍以零售客戶為該會員設(shè)置的會員等級為準(zhǔn)。當(dāng)該會員到其他零售客戶處消費(fèi)時，僅能享受其他零售客戶指定給“重慶煙草消費(fèi)者”的優(yōu)惠策略。30.零售客戶使用終端系統(tǒng)中的服務(wù)評價功能可以提交哪些類別的評價內(nèi)容？ 答：服務(wù)內(nèi)容評價、貨源供應(yīng)評價、人員評價。31.通過終端系統(tǒng)自動采集的信息有哪些？答：商品庫存、銷售條價、結(jié)算XX信息。32.終端系統(tǒng)提供的報表包括哪三個類別？答：業(yè)務(wù)報表、綜合

24、報表 、經(jīng)營分析。二、市場營銷（一）基礎(chǔ)知識33.什么是市場？市場的基本要素是什么？答：市場就是指商品交換的場所，是社會分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在客戶構(gòu)成。基本要素有：人口、購買力、購買欲望。34.卷煙可分為哪幾種類型？答：分為烤煙型卷煙、混合型卷煙、雪茄型卷煙、外香型卷煙四種類型。35.什么是中式卷煙？答：是指能夠滿足中國卷煙消費(fèi)者當(dāng)前和潛在消費(fèi)需要、具有獨(dú)特香氣風(fēng)格和口味特征、擁有核心技術(shù)的卷煙，主要包括中式烤煙型和中式混合型卷煙。具有以下特點(diǎn)：（1）能夠持續(xù)滿足卷煙消費(fèi)者的需求。（2）具有獨(dú)特的香氣風(fēng)格和

25、口味特征。（3）擁有自主核心技術(shù)。36.2009年關(guān)于卷煙包裝調(diào)整的主要內(nèi)容有哪些？答：（1）卷煙包裝提上與內(nèi)附說明中禁止使用誤導(dǎo)性語言。（2）卷煙包裝提上應(yīng)使用中華人民共和國的規(guī)范中文漢字和英文印刷健康警語，健康警語必須輪換使用。（3）警語區(qū)所占面積不小于其所在面積的30%，底色采用原商標(biāo)的底色（紋）。37.“市場營銷上水平”的主要內(nèi)容有哪些？答：主要包括：（1）深化訂單供貨，營造公平市場環(huán)境。（2）緊緊抓住品牌培育這第一要務(wù)，著力培育知名品牌。（3）切實(shí)增強(qiáng)服務(wù)意識，全面提升服務(wù)質(zhì)量。（4）全面建設(shè)一流營銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的根本轉(zhuǎn)變。（二）市場分析和預(yù)測38.市場調(diào)研實(shí)施一般包

26、括哪幾個基本步驟？調(diào)研內(nèi)容一般包括哪些？答：步驟：（1）選擇調(diào)研時機(jī)；（2）確定調(diào)研目標(biāo)；（3）確定調(diào)研內(nèi)容；（3）明確調(diào)研方案；（5）對分析結(jié)果的要求。內(nèi)容：宏觀消費(fèi)環(huán)境、卷煙消費(fèi)狀態(tài)、卷煙品牌的競爭狀態(tài)、零售渠道狀態(tài)信息等。39.調(diào)研問卷一般應(yīng)包括哪幾部分？答：（1）開頭部分：包括標(biāo)題、問卷編號、問候語、填寫說明。（2）甄別部分：一般通過甄別問題來過濾不合格的應(yīng)答者，通常會設(shè)計一些排除性或過濾性問題。（3）問卷正文：是問卷的主體。通常包含一系列問題，并提供可選答案。（4）附錄：可能涉與被調(diào)查對象的個人檔案（可視需要放入開頭部分）、再次致謝等。40.問卷的提問方式有哪些？答：描述性問題、假設(shè)

27、性問題、跟進(jìn)式問題。41.市場信息采集的方式有哪些?答：市場信息采集的方式有：利用間接資料、專項(xiàng)市場調(diào)研、終端信息采集和數(shù)據(jù)挖掘四種方式。42.終端信息采集的方式有哪些？采集的主要內(nèi)容有什么？答：采集方式有：手工采集、零售客戶自主提報、信息系統(tǒng)傳輸。主要采集：零售價格、社會庫存和卷煙品牌（規(guī)格）斷貨天數(shù)。43.市場分析有哪幾個維度？主要方法有哪些？答：維度：（1）市場維度：需求滿足情況（需求滿足率、斷貨率等）、社會動銷情況（社會銷售形勢、市場價格情況、社會庫存情況）和市場狀態(tài)（市場規(guī)范度、假煙/非法渠道卷煙情況）。（2）品牌維度：品牌銷售情況（銷量與結(jié)構(gòu)所顯示出的品牌成長性）、反映品牌市場態(tài)勢

28、的主要指標(biāo)分析（市場覆蓋率、上柜率、斷貨率、動銷率）以與品牌的社會動銷分析（價格走勢、庫存走勢）。（3）零售客戶維度：零售客戶盈利水平（毛利率）、貨源滿足率、客戶動銷率、斷貨率和客戶滿意度等。方法：歸納全貌、目標(biāo)達(dá)成分析、競爭分布分析、趨勢性分析、因果分析。44.庫存分析中常用的指標(biāo)主要有哪些？答：提供基本社會庫存信息的指標(biāo)有：戶均庫存量、社會庫存量；體現(xiàn)時點(diǎn)動銷情況的指標(biāo)有：存銷比、庫存可銷天數(shù)；體現(xiàn)動銷波動程度的指標(biāo)有：存銷比穩(wěn)定指數(shù)。45.價格分析中常用指標(biāo)有哪些？通常采用什么方法計算零售價格？答：有條包價和盒包價格。通常采用條包價和盒包價的加權(quán)平均法來計算零售價格。46.社會庫存和市場

29、價格的關(guān)聯(lián)分析主要有哪些？答：（1）高動銷、高價格：社會銷售和市場價格齊升，代表市場需求旺盛，但如果短期內(nèi)需求明顯提升，甚至接近或超過警戒點(diǎn)，則可能有非正常需求的因素存在。（2）低動銷、低價格：社會銷售和市場價格齊跌，代表市場需求疲軟，市場存在滯銷情況。（3）動銷與價格相悖：社會庫存水平高而同時市場價格也處于高位，或社會庫存水平較正常水平低而同時市場價格也偏低，數(shù)據(jù)本身信息矛盾，要進(jìn)一步確認(rèn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，或通過其他渠道判斷市場需求的真實(shí)情況。47.什么是卷煙需求預(yù)測？主要包含哪三個業(yè)務(wù)單元？答：卷煙需求預(yù)測是指運(yùn)用定性、定量的預(yù)測方法，對未來一段時期內(nèi)的卷煙需求所做的推測和判斷，為制定計劃、貨

30、源組織和貨源投放等提供參考依據(jù)。包括年度預(yù)測、半年預(yù)測與季度調(diào)整、月度預(yù)測三個業(yè)務(wù)單元。（三）貨源供應(yīng)48.零售客戶卷煙總量供應(yīng)管理總體要求是什么？答：零售客戶卷煙總量供應(yīng)實(shí)行輪次管理，包括輪次總量供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)、輪次總量限量標(biāo)準(zhǔn)和輪次供貨檔次確定。輪次供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)作為商定輪次限量標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)；輪次限量標(biāo)準(zhǔn)作為客戶輪次訂貨總量的上限；輪次供貨檔次作為單品輪次限量的依據(jù)。49.客戶輪次總量供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)是怎么確定的？答：銷售分公司根據(jù)有效客戶當(dāng)前月度總量供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)與其訂貨周期，將客戶月度總量供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)平均分配到訂貨輪次，形成客戶輪次總量供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，作為區(qū)縣分公司確定客戶輪次限量標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)性依據(jù)。輪次總量供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)輪次

31、總量限量標(biāo)準(zhǔn)每半年調(diào)整一次。由區(qū)縣分公司根據(jù)新入網(wǎng)客戶經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營環(huán)境等進(jìn)行銷量預(yù)測后確定其輪次總量供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，并在系統(tǒng)中進(jìn)行維護(hù)。50. 零售客戶輪次總量限量標(biāo)準(zhǔn)是多少？如何進(jìn)行維護(hù)？答：限量標(biāo)準(zhǔn)：一月一訪客戶輪次總量限量標(biāo)準(zhǔn)控制在1000條以內(nèi)，一月兩訪客戶的輪次總量限量標(biāo)準(zhǔn)控制在500條以內(nèi)，一周一訪客戶輪次總量限量標(biāo)準(zhǔn)控制在250條以內(nèi)。限量標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)： 區(qū)縣分公司根據(jù)客戶輪次供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)與其銷售能力，與客戶逐戶商定其輪次總量限量標(biāo)準(zhǔn)，并在系統(tǒng)中進(jìn)行維護(hù)；由區(qū)縣分公司根據(jù)市場狀態(tài)、淡旺季節(jié)、客戶需求與守法情況等適時調(diào)整零售客戶輪次總量限量標(biāo)準(zhǔn)，并相應(yīng)維護(hù)其供貨檔次，做好調(diào)整記錄。51.零售客

32、戶超輪次限量標(biāo)準(zhǔn)供貨的要求是什么？如何進(jìn)行零售客戶超輪次限量標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整？答：大型商場、超市、監(jiān)獄等客戶可以超過輪次限量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行供貨，且按其實(shí)際需求進(jìn)行供應(yīng)；對于其他普通客戶，也可超過輪次限量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行限量供貨，其中，一月一訪客戶不得超過1500條，一月兩訪客戶不得超過750條，一周一訪客戶不得超過375條。全市超過輪次總量限量標(biāo)準(zhǔn)的客戶比例應(yīng)控制在1%以內(nèi)。由區(qū)縣單位專銷部門核實(shí)確定，填寫重慶市煙草行業(yè)客戶超量供貨申報表，于每月28日前，報銷售分公司核準(zhǔn)維護(hù)后，送專賣處備案。若客戶超限量標(biāo)準(zhǔn)需要適時調(diào)整的，必須與時申報；若其超限量標(biāo)準(zhǔn)不需再調(diào)整的，不再進(jìn)行重復(fù)申報。52.單品牌供應(yīng)管理總體要求是什

33、么？答：將全市在銷品牌分為緊俏品牌、順銷品牌和試銷品牌，分別確定供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行差異化投放，適應(yīng)市場需求。53.順銷品牌是指什么？如何進(jìn)行供應(yīng)管理？答：順銷品牌是指基本能夠滿足市場需求的品牌，按照客戶供貨檔次合理投放。54.順銷品牌怎么進(jìn)行價類劃分的？各價類限量標(biāo)準(zhǔn)是多少？限量標(biāo)準(zhǔn)由誰進(jìn)行維護(hù)？答：根據(jù)卷煙零售指導(dǎo)價格，將全市在銷大宗品牌劃分為50元/條（含）以下、50-130元/條（含130元/條）、130-230元/條（含230元/條）、230-600元/條（含600元/條）、600元/條以上等五個價類。各價類限量標(biāo)準(zhǔn)原則上為1100條/輪次戶。各類別順銷品牌輪次限量標(biāo)準(zhǔn)由銷售分公司統(tǒng)一維

34、護(hù)，區(qū)縣分公司不再對一二三四類卷煙品牌進(jìn)行二次限量。確因特殊情況需要二次限量的，由區(qū)縣分公司報銷售分公司審批后實(shí)施。55.順銷品牌是否實(shí)行輪次浮動管理？一月一訪、一月兩訪和超量供貨客戶限量上限是多少？答：根據(jù)貨源與市場情況，可以針對部分品牌實(shí)施單品輪次浮動管理。其中，一月兩訪或一月一訪的零售客戶其單品限量標(biāo)準(zhǔn)可增加12倍；超量供貨客戶單品限量標(biāo)準(zhǔn)可增加35倍（特殊情況例外）。56. 精準(zhǔn)營銷品牌是指什么？如何進(jìn)行供應(yīng)管理？答：精準(zhǔn)營銷品牌是指工商確定納入精準(zhǔn)營銷范圍，且批發(fā)價格在260元/條以上的緊俏品牌和新品牌，按照客戶分配類型準(zhǔn)確投放。57. 定量品牌是指什么？如何進(jìn)行供應(yīng)管理？答：定量品

35、牌是指不能滿足市場需求，且未納入精準(zhǔn)營銷的緊俏品牌和新品牌，選取目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶定量投放。58.定量品牌的投放方式是什么？答：對于投放范圍廣，且價類為中低端的品牌，由銷售分公司根據(jù)投放總量和投放對象，直接分配至目標(biāo)客戶；對于投放范圍小，且價類為高端的品牌，由銷售分公司根據(jù)投放總量和投放對象，在分配至目標(biāo)客戶后，區(qū)縣分公司可以進(jìn)行微調(diào)。59.高價煙應(yīng)如何進(jìn)行投放？答：高價位卷煙應(yīng)實(shí)行多點(diǎn)不限量投放，不應(yīng)將緊俏高價位卷煙集中投放給少數(shù)零售客戶；應(yīng)定期在內(nèi)部公示對高價位卷煙的貨源調(diào)入數(shù)量、分配辦法、投放對象、供應(yīng)價格、分配結(jié)果等60.針對高價煙治理工作，高興華副總經(jīng)理提出了“四個嚴(yán)禁”，請簡述“四

36、個嚴(yán)禁”內(nèi)容。答：嚴(yán)格禁止強(qiáng)壓客戶強(qiáng)壓任務(wù)的“官商”行為；嚴(yán)格禁止向客戶壓價回購緊俏卷煙謀取私利；嚴(yán)格禁止批條煙；嚴(yán)格禁止收受工業(yè)企業(yè)禮金禮品。61.貨源自動分配的主體、方式和途徑是什么？答：（1）分配主體：自動分配系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)兩級兩個主體分配，既在兩個層面以銷售分公司、區(qū)縣分公司為主體的貨源自動分配。（2）分配方式：貨源自動分配過程中，采取具體限量分配和客戶共享分配兩種分配方式。其中，具體限量分配指目標(biāo)客戶有具體的分配量；客戶共享分配指目標(biāo)客戶群的客戶共享目標(biāo)客戶群總分配量。（3）分配途徑：包括層次分配和直接分配。層次分配即由銷售分公司、區(qū)縣分公司共同操作才能完成的分配；直接分配即銷售分公司或區(qū)

37、縣分公司可獨(dú)自完成的分配。62.根據(jù)多次分配之間處理方式不同，可將貨源自動分配劃分為哪三種分配性質(zhì)？答：將分配劃分為：投放性分配、限制性分配、強(qiáng)制性分配三種。投放性分配：銷售分公司根據(jù)客戶需求進(jìn)行分配。限制性分配：銷售分公司分配后，不允許區(qū)縣分公司再次分配。強(qiáng)制性分配：銷售分公司分配后，允許區(qū)縣分公司再次分配，但不能超過銷售分公司的分配量。63. “重慶煙草貨源自動分配管理信息系統(tǒng)”中，客戶群可根據(jù)哪些維度進(jìn)行劃分？答：可根據(jù)11個維度進(jìn)行劃分，即：所屬分公司、經(jīng)營業(yè)態(tài)、市場類型、銷售規(guī)模、銷售結(jié)構(gòu)、客戶供貨檔次、訂貨方式、經(jīng)營行為、商圈、區(qū)域、訪銷周期。三、品牌營銷（一）基礎(chǔ)知識64.品牌的

38、內(nèi)涵一般體現(xiàn)在哪些方面？答：知名度、美譽(yù)度、市場表現(xiàn)（兩個衡量指標(biāo)：市場覆蓋率、市場占有率）、信譽(yù)價值。65.品牌的生命周期是什么？答：品牌的生命周期是品牌的市場壽命。產(chǎn)品經(jīng)過研發(fā)、試銷，進(jìn)入市場，逐漸形成一定影響力，由此產(chǎn)生了品牌。然后在此基礎(chǔ)上一步步成長，直至最后在市場上失寵，其品牌不在具有影響力。品牌的生命周期包括引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。66.什么是品類？答：品類是一種商品集合，所集合的商品具有默寫一樣或相近的特征，而這些特征相似性的判斷標(biāo)準(zhǔn)來自消費(fèi)者。所以說，品類是指消費(fèi)者認(rèn)為存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)或可相互替代的區(qū)別于其他產(chǎn)品的產(chǎn)品集合。品類管理就是將商品按照品類進(jìn)行劃分后實(shí)施管

39、理。67.反映品牌狀態(tài)的主要指標(biāo)有哪些？其計算公式是什么？答：主要有市場占有率、品牌覆蓋率、單品牌上柜率、單品牌重需率、單品牌動銷率、單品牌斷貨率和單品牌成長率。其計算公式詳見卷煙品牌營銷179頁。 68.國家局提出了“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，請問“532”、“461”分別指什么？答：“532”是指2個產(chǎn)量超過500萬箱、3個超過300萬箱和5個超過200萬箱的卷煙知名品牌；“461”是指5個商業(yè)銷售收入超過400億元、6個超過600億元和1個超過1000億元的知名品牌。69.“雙十五”品牌是指什么？答：是指全國批發(fā)銷售收入（含稅）排名前15位品牌、三類與以上卷煙銷量排名前15位品牌

40、。70.市局（公司）提出要完善“一高一低”為重點(diǎn)的品牌培育措施，請問“一高一低”是指什么？答：“一高”是指卷煙零售指導(dǎo)價格300元/條（含）的品牌；“一低”是指卷煙焦油含量8mg/支（含）以下的品牌。（二）新品培育71.如何做好新品上柜、上量工作？ 答：新品上柜：（1）對新品卷煙，客戶經(jīng)理自己首先要充滿信心，否則難以打動客戶。（2）選定目標(biāo)客戶和消費(fèi)群體，與時把新品牌的特點(diǎn)和賣點(diǎn)信息向零售客戶宣傳，引導(dǎo)客戶進(jìn)行訂貨。（3）引導(dǎo)客戶嚴(yán)格執(zhí)行零售指導(dǎo)價，規(guī)范陳列，并主動向消費(fèi)者推薦，樹立品牌良好形象。（4）要關(guān)注新品牌的動銷情況，產(chǎn)品一旦脫銷，要與時補(bǔ)充貨源。新品牌上量：（1）當(dāng)新品被市場接受程度

41、越來越高時，要做好其上量工作，不斷強(qiáng)化其市場地位。但是不能盲目上量，以免出現(xiàn)搭銷、壓銷，從而影響新品卷煙形象。（2）根據(jù)新品卷煙的促銷策略，進(jìn)行宣傳推廣。（3）密切關(guān)注新品在市場上的反應(yīng)，積極收集市場信息，做好市場分析，并反饋市場信息。（4）加強(qiáng)與專賣人員的聯(lián)系溝通，并重點(diǎn)監(jiān)控違規(guī)卷煙零售客戶，為新品銷售創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。72.如何做好新品卷煙的培育工作？答：（1）選擇適合新品培育的地段和零售客戶。（2）找出卷煙的賣點(diǎn)，并把新品卷煙的賣點(diǎn)與客戶的需求、消費(fèi)者的需求結(jié)合起來，使客戶和消費(fèi)者產(chǎn)生濃厚的興趣，從而愿意接受這一新品卷煙。（3）跟蹤了解新品卷煙的市場信息，并與時進(jìn)行市場分析，評價新品的

42、市場表現(xiàn)。73.哪些客戶是緊俏高端品牌優(yōu)先選點(diǎn)的對象？答：（1）地理位置好、目標(biāo)消費(fèi)者相對密集、人流量大、店面形象好、可以凸顯高端卷煙尊貴形象的客戶。（2）客戶素質(zhì)較好，有較強(qiáng)的高端品牌推介能力。（3）經(jīng)營的高端卷煙品種齊全，同價位的高端卷煙銷售排名靠前，客源覆蓋范圍廣，擁有禮品、商務(wù)、交際或婚殤嫁娶、集團(tuán)消費(fèi)的固定消費(fèi)群體，輻射能力強(qiáng)的客戶。（4）積極配合的客戶。（5）重點(diǎn)管理戶和違規(guī)違法戶不在被選之列。74.怎樣做好對新品卷煙的市場跟蹤？答：（1）了解客戶對新品牌的包裝、吸味、價格、品牌價值理念等的接受情況。（2）選擇零售終端進(jìn)行現(xiàn)場觀察，記錄品牌市場情況和消費(fèi)者反饋情況。（3）了解客戶的

43、進(jìn)銷存情況，幫助客戶做好庫存的預(yù)警機(jī)制，做到對庫存的科學(xué)管理，避免出現(xiàn)滯銷的現(xiàn)象。（4）做好片區(qū)新品銷售情況的分析，判斷新品的市場銷售情況。（5）一般要連續(xù)跟蹤8周以上，對每個訂貨日的銷量、訂貨戶數(shù)、再購率情況進(jìn)行對比分析，掌握品牌發(fā)展趨勢。75.新品卷煙動銷慢的原因可能有哪些？答：（1）投放的目標(biāo)市場選擇不當(dāng)。（2）貨源投放不科學(xué)。（3）剛上市，品牌知名度低。（4）價格不為目標(biāo)消費(fèi)者接受。（5）特點(diǎn)和口味還不能讓消費(fèi)者接受。（6）宣傳促銷力度不夠，效果不明顯。（7）零售客戶主動推介新品的意識差，推介能力不強(qiáng)。（三）品牌維護(hù)76.如何開展品牌品牌營銷分析？答：（1）培育目標(biāo)分析。綜合考慮上級下

44、達(dá)的品牌培育目標(biāo)、服務(wù)片區(qū)市場對品牌的需求情況，分析品牌培育目標(biāo)。主要包括階段性銷量目標(biāo)、上柜率目標(biāo)、價格目標(biāo)和知名度目標(biāo)等。（2）市場份額分析。主要分析目標(biāo)品牌在片區(qū)市場品牌集中度、銷量分布等因素。主要包括：市場占有率、品牌覆蓋率和競爭品牌分析等。（3）客戶評價分析。即指零售客戶或消費(fèi)者對品牌的評價。具體包括：客戶訂貨情況、貨源滿足、產(chǎn)品和服務(wù)投訴等分析。77.如何尋找品牌培育機(jī)會？答：（1）歷史銷售數(shù)據(jù)分析法。即通過分析歷史銷售數(shù)據(jù)，了解該品牌在各細(xì)分市場、不同類別客戶中的銷售分布情況，從而判斷是否還存在沒有占領(lǐng)的市場領(lǐng)域和消費(fèi)人群。（2）市場調(diào)查法。即通過在零售客戶和消費(fèi)者中間開展市場調(diào)

45、查，了解品牌的客戶感知和潛在的消費(fèi)訴求，從而找到品牌培育機(jī)會。（3）競爭品牌分析法。即通過分析競爭品牌的銷售、上柜分布等情況，更好的了解該品類的客戶群和消費(fèi)群，從而找到市場的發(fā)展空間。78.如何制定片區(qū)品牌培育計劃？答：（1）了解片區(qū)零售客戶的經(jīng)營能力、訂貨情況與片區(qū)內(nèi)消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等，結(jié)合片區(qū)的銷量與結(jié)構(gòu)目標(biāo)，確定片區(qū)品牌培育的目標(biāo)。（2）依據(jù)品牌培育目標(biāo)確定品牌培育的重點(diǎn)客戶。（3）根據(jù)不同客戶的特點(diǎn)確定品牌培育方式。（4）確定實(shí)施步驟和措施。（5）與專賣部門配合，凈化市場，使培育的品牌獲得更大的市場成長空間。79.如何確定某品牌規(guī)格的潛在上柜客戶和潛在增量客戶？答：確定潛在上柜客戶：

46、（1）開展商圈分析，確定該品牌規(guī)格消費(fèi)群體集中的商圈。（2）開展業(yè)態(tài)分析，確定是個該品牌規(guī)格銷售的業(yè)態(tài)。（3）開展客戶分析，確定該價類卷煙銷售能力強(qiáng)與品牌推介力均強(qiáng)，但未將該品牌規(guī)格上柜的客戶。確定潛在增量客戶：（1）該品牌規(guī)格動銷快、價格到位、庫存偏低。（2）同價位卷煙銷售能力強(qiáng)，而該品牌規(guī)格所占比重偏低。（3）其所在商圈該價位卷煙消費(fèi)群體多。（4）客戶經(jīng)營地段好，推薦能力強(qiáng)。（5）守法經(jīng)營，商譽(yù)好，配合度高。80.品牌上柜不成功和增量不成功的主要原因分別有哪些？答：品牌上柜不成功原因：吸味不認(rèn)同、價格不認(rèn)同、品牌不認(rèn)同、毛利不認(rèn)同、理念不認(rèn)同、消極負(fù)面影響（主要是該卷煙品牌規(guī)格的銷售不理想

47、）、經(jīng)營條件限制。品牌增量不成功原因：同價位市場飽和，品牌競爭激烈；品牌缺乏競爭優(yōu)勢或定位不清晰；客戶對該品牌不熟悉，因而不夠重視；客戶未接受產(chǎn)品陳列建議；貨源緊張，導(dǎo)致客戶產(chǎn)品斷檔；社會事件或季節(jié)因素導(dǎo)致銷量下滑；客戶的促銷工作沒有做到位；客戶想消費(fèi)者推薦該品牌的積極性不高。81.如果客戶擔(dān)心庫存積壓，不愿意購進(jìn)重點(diǎn)上柜品牌，怎么辦？答：（1）向客戶解釋重點(diǎn)上柜品牌的好處，幫助客戶梳理銷售信心。（2）向客戶宣傳重點(diǎn)上柜品牌的賣點(diǎn)，并引導(dǎo)客戶向消費(fèi)者做好宣傳和推介工作。（3）幫助客戶進(jìn)行品牌分析，重點(diǎn)分析各品牌的銷售和庫存情況，幫助客戶建立合理的品牌結(jié)構(gòu)，消除其怕庫存積壓的新心理。（4）指導(dǎo)客

48、戶將重點(diǎn)上柜品牌與時出樣，確保陳列醒目。（5）做好經(jīng)營指導(dǎo)工作，少進(jìn)快銷，先進(jìn)先出，避免庫存積壓。82.如何做好重點(diǎn)品牌和促銷品牌的銷售工作？答：主要做好以下工作：熟悉客戶情況、熟悉品牌信息、傳遞政策信息、增強(qiáng)客戶信心、開展?fàn)I銷指導(dǎo)、提供促銷支持。83.提升零售客戶品牌培育積極性的方法有哪些？答：利益引導(dǎo)法、競賽排名法、典型示范法、激將鼓勵法、情感營銷法、榮譽(yù)激勵法。84.如何評估品牌培育效果？答：在內(nèi)容上，可分為結(jié)果指標(biāo)評估、過程指標(biāo)評估。結(jié)果指標(biāo)包括銷量、上柜率、重需率率、增長率等內(nèi)容。過程指標(biāo)包括宣傳到位率、出樣到位率、明碼標(biāo)價率、宣傳品發(fā)放率等。在時間上，可分為年度、月度評估，或階段性

49、評估和完成期評估。85.如何幫助客戶處理滯銷煙？答：（1）做好卷煙陳列工作。調(diào)整陳列位置，增加陳列面積，抓住消費(fèi)者“眼球”。（2）做好卷煙推薦技巧和銷售經(jīng)驗(yàn)的介紹工作。轉(zhuǎn)變零售客戶“滯銷就是賣不動”的觀念，幫助他們調(diào)整心態(tài)，積極面對。（3）幫助客戶制訂合適的促銷方案，提供促銷支持，促進(jìn)銷售。86.卷煙品牌退出的原因主要有哪些？答：行業(yè)政策調(diào)整；工業(yè)企業(yè)品牌整合；營銷策略調(diào)整；市場變化因素；品牌自身老化。（四）終端推介與陳列87.終端品牌推介的三個典型工具是什么？答：FABE銷售法、SPIN提問式重點(diǎn)品牌推介法和AIDA模式。詳見卷煙品牌營銷254261頁。88.終端品牌推介的主要方法有哪些？答

50、：以點(diǎn)帶面法、利差比較法、價值匯總法、銷售指導(dǎo)法、品牌宣傳法、目標(biāo)銷量法、經(jīng)驗(yàn)傳播法、對比激將法、感情上柜法（服務(wù)推介法）、前提條件法、風(fēng)險化解法、團(tuán)隊(duì)協(xié)作法。詳見卷煙品牌營銷261267頁。89.應(yīng)向客戶傳遞的品牌信息有哪些？答：品牌基礎(chǔ)信息、品牌價格信息、品牌營銷信息、品牌貨源信息、市場表現(xiàn)信息。90.卷煙陳列的基本目標(biāo)和要求是什么？答：基本目標(biāo)：占據(jù)或優(yōu)化卷煙陳列位置；擴(kuò)大卷煙陳列面積；突出行業(yè)重點(diǎn)品牌?；疽螅焊蓛粽麧?、顯而易見、明碼標(biāo)價、放滿陳列、穩(wěn)固安全、重點(diǎn)突出、定期整理等。91.卷煙出樣的常見問題有哪些？答：同檔單品數(shù)過少，替代性不夠；同檔單品過多，主銷規(guī)格不突出；同品牌、同

51、種類的規(guī)格過多；價帶設(shè)置與商圈特點(diǎn)不符；出樣零亂。92.柜臺出樣的基本步驟有哪些？答：分析商圈的消費(fèi)結(jié)構(gòu)；確定客戶的主銷重點(diǎn)品牌；擬定商品陳列方案；擬定同類替代品。（五）品牌精準(zhǔn)營銷93.什么是品牌精準(zhǔn)營銷？ 答：品牌精準(zhǔn)營銷是指工商協(xié)同開展市場、品牌、客戶細(xì)分，通過實(shí)施“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”，培育高端重點(diǎn)品牌、提升高檔重點(diǎn)品牌價值的過程。94.怎樣選擇精準(zhǔn)營銷品牌？答：將批發(fā)價260元/條（含）以上，具備下列條件之一的品牌納入精準(zhǔn)營銷范疇，由銷售分公司動態(tài)發(fā)布目錄。（1）在渝工業(yè)企業(yè)有推行精準(zhǔn)營銷的需求。（2）在我市銷售良好，有發(fā)展?jié)摿Α＃?）有貨源保障。95.如何進(jìn)行市場信息采集

52、和分析？答：通過市場信息采集工作獲取社會庫存、零售價格信息，并對“三維五率”關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行分析，準(zhǔn)確把握品牌市場狀態(tài)。詳見2012年重慶市煙草行業(yè)卷煙品牌精準(zhǔn)營銷操作規(guī)程。96.如何進(jìn)行目標(biāo)客戶選擇與分類？答：將批發(fā)價260元/條（含）以上的品牌劃分為特一類（批發(fā)價640元/條與以上）、高一類（批發(fā)價500元/條與以上）、中一類（批發(fā)價260元/條與以上）三個價區(qū)，對應(yīng)確定特一類目標(biāo)客戶、高一類目標(biāo)客戶和中一類目標(biāo)客戶，并進(jìn)行分類分層，為確定投放頻次和投放量提供依據(jù)。具體步驟詳見2012年重慶市煙草行業(yè)卷煙品牌精準(zhǔn)營銷操作規(guī)程。97.如何制訂與調(diào)整投放策略？答：詳見2012年重慶市煙草行業(yè)卷煙品

53、牌精準(zhǔn)營銷操作規(guī)程。98.一、二、三級指標(biāo)是什么？答：一級指標(biāo)：主要用于分析和判斷精準(zhǔn)營銷品牌在一定周期內(nèi)的健康狀況。包括社會庫存、市場條價、零售價格。二級指標(biāo)：主要用于分析銷售策略的執(zhí)行效果。包括覆蓋率、鋪貨率、戶均銷量環(huán)比率、動銷率、公司斷貨率、客戶斷貨率、成長率。三級指標(biāo)：主要用于分析零售客戶需求變化。包括定量利用率、品牌再購率。各項(xiàng)指標(biāo)的解釋、計算公式詳見2012年重慶市煙草行業(yè)卷煙品牌精準(zhǔn)營銷操作規(guī)程。三、服務(wù)營銷（一）基礎(chǔ)知識99.服務(wù)營銷的核心理念是什么？答：服務(wù)營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成

54、長。100.客戶分類是什么？答：是根據(jù)客戶的屬性，將所有客戶劃分為不同類型，對他們進(jìn)行分類研究，制訂相應(yīng)的服務(wù)策略，合理分配服務(wù)資源，從而達(dá)到保護(hù)客戶、最大程度地提高客戶滿意度的目的。101.什么是客戶價值？答：是企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關(guān)系，并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價格的客戶中獲得的利潤，也即顧客為企業(yè)的貢獻(xiàn)。102.客戶需求分為那五個層次？分別指什么？答：安全需求、利潤需求、服務(wù)需求、情感需求、成長需求。具體詳見卷煙服務(wù)營銷63頁。103.什么是客戶滿意？答：客戶滿意是一種感受。這種感受是客戶在接受服務(wù)過程中的體驗(yàn)，和很多因素相關(guān)，如服務(wù)行為、客戶期望、客戶需求等，但最終都體現(xiàn)在

55、客戶感受的好壞上。104.踐行“三個始終”，為卷煙零售客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。目前，我們要從哪六個環(huán)節(jié)入手，讓零售客戶更滿意？答：“分檔定量、貨源投放、送貨交接、貨款結(jié)算、客我互動、投訴咨詢”六個環(huán)節(jié)。（二）客戶基礎(chǔ)信息與分類105.客戶基礎(chǔ)信息維護(hù)一般包括哪些步驟？答：（1）匯總客戶基礎(chǔ)信息：匯總卷煙零售客戶基本信息和業(yè)務(wù)處理相關(guān)信息。（2）編制客戶基礎(chǔ)信息維護(hù)相關(guān)表單：編制客戶基礎(chǔ)信息采集表、客戶訪送信息維護(hù)申請表、客戶訪送域變更申請表，報區(qū)域客戶服務(wù)部主任或市場經(jīng)理審核，客戶服務(wù)部主任審批。（3）傳遞維護(hù)相關(guān)信息：向送貨部（區(qū)域配送部）、訂單部傳遞客戶訪送周期和配送線路新增和變更、呼叫域和配送

56、域變更、營業(yè)狀態(tài)恢復(fù)和停（歇）業(yè)信息。（4）接收反饋的維護(hù)相關(guān)信息：接收送貨部（區(qū)域配送部）、訂單部反饋的客戶訪送周期和配送線路新增和變更、呼叫域和配送域變更、營業(yè)狀態(tài)恢復(fù)和停（歇）業(yè)信息。（5）錄入與保存：在系統(tǒng)中客戶基礎(chǔ)信息維護(hù)功能模塊錄入客戶基礎(chǔ)信息，并保存原始資料。（不需錄入呼叫域和配送域信息）106.主要從哪三個維度進(jìn)行客戶分類？答：主要從零售業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模、市場類型三個維度進(jìn)行客戶分類。107.卷煙零售業(yè)態(tài)分為哪七個類別？答：卷煙零售業(yè)態(tài)分為食雜店、便利店、超市、商場、煙酒商店、娛樂服務(wù)、其他七個類別。108.如何區(qū)分食雜店和便利店？答：（1）便利店多采取消費(fèi)者自主選購，而食雜店一

57、般采取柜臺式銷售。（2）便利店購物結(jié)算設(shè)有收銀處統(tǒng)一收款，而食雜店一般沒有專門收銀處。（3）食雜店沒有明顯的品牌形象，沒有連鎖經(jīng)營，不采用微機(jī)和POS機(jī)等現(xiàn)代化工具結(jié)算。（三）訂貨服務(wù)109.目前，我市零售客戶主要通過那幾種方式訂購卷煙？答：主要通過網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、 訂貨三種方式訂購卷煙。110.什么是網(wǎng)上訂貨？網(wǎng)上訂貨的優(yōu)勢有哪些？答：網(wǎng)上訂貨是零售客戶通過統(tǒng)一的網(wǎng)上系統(tǒng)瀏覽各品牌產(chǎn)品與相關(guān)信息，根據(jù)自己的需要下訂單的一種自助訂貨方式。優(yōu)勢主要有：客戶訂貨更加方便，提高了訂貨效率；提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平；吸引了有重要價值的客戶；拓展了品牌培育渠道，是重要的品牌展示方式和平臺；實(shí)現(xiàn)了“以自

58、我為中心”向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變；可以更好地把握市場需求。111.零售客戶進(jìn)行網(wǎng)上訂貨有哪些需要注意的事項(xiàng)？答：“預(yù)約訂單”在客戶訪銷日當(dāng)天生效；訪銷日當(dāng)天0：0012：00不能修改或取消訂單；網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)有效會話時間為20分鐘；銀行余額能滿足訂貨需求；卷煙數(shù)為5或5的倍數(shù)等。112.什么是網(wǎng)上配貨？答：通過“卷煙零售終端管理信息系統(tǒng)”獲取零售客戶銷售、庫存信息，自動分析數(shù)據(jù)，根據(jù)零售客戶在銷品規(guī)類別和存銷比，自動確定配送品規(guī)和數(shù)量，生成建議訂單。零售客戶可修改建議訂單，并以此訂購卷煙。113.2012年全市網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨和網(wǎng)上結(jié)算的目標(biāo)是什么？答：2012年全市實(shí)現(xiàn)計算機(jī)、電視網(wǎng)上訂貨

59、客戶比達(dá)到95%以上，其中電視訂貨客戶達(dá)到2600戶?，F(xiàn)代卷煙零售終端網(wǎng)上配貨比例達(dá)到100%。全面啟動零售客戶銀行貸記卡結(jié)算，2012年全市推廣貸記卡8000戶以上。（四）拜訪服務(wù)114.什么是客戶拜訪？答：是指客戶經(jīng)理通過網(wǎng)絡(luò)、 和實(shí)地等方式拜訪客戶，以建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系為主線，圍繞“客戶、品牌、市場”三個要點(diǎn)，每月通過“分析、計劃、實(shí)施、評估、改進(jìn)”五個步驟，服務(wù)客戶、培育品牌，提升客戶滿意度，促進(jìn)知名品牌成長。115.客戶拜訪的頻率標(biāo)準(zhǔn)是多少？主要內(nèi)容有什么？答：拜訪頻率：每月每個客戶不少于1次。拜訪內(nèi)容：一看看卷煙柜臺陳列；二查查卷煙庫存結(jié)構(gòu)；三問問客

60、戶服務(wù)需求；四指導(dǎo)提出經(jīng)營指導(dǎo)建議；五傳傳遞行業(yè)、企業(yè)、品牌、市場和客戶信息；六記錄記錄關(guān)鍵作業(yè)記錄。116.拜訪過程中，應(yīng)注重收集哪些信息？告知零售客戶的主要信息又有哪些？答：收集信息：（1）品牌信息：主要了解客戶對于不同品牌、規(guī)格、檔次卷煙的銷售情況與促銷情況，重點(diǎn)是重點(diǎn)品牌情況，為品牌培育工作提供依據(jù)。（2）客戶信息：主要包括客戶抱怨、客戶投訴、客戶建議和意見等信息。（3）市場需求信息：了解區(qū)域人口、在建工程、大型社會活動等信息，以便客戶與時訂購卷煙，滿足消費(fèi)需求。（4）消費(fèi)者信息：通過零售客戶或直接與消費(fèi)者溝通，了解消費(fèi)者對卷煙品牌的細(xì)微、價格、包裝等方面的意見建議，了解卷煙消費(fèi)的新動