第11章 價(jià)格策略ppt課件

1、第十一章 價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略世上沒(méi)有兩分錢(qián)不能抵銷(xiāo)的品牌忠實(shí)。 佚名者選擇定價(jià)目的確定需求程度估算本錢(qián)分析競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)錢(qián)確定最終價(jià)錢(qián)一、選擇定價(jià)目的 公司必需決議它想給特定的產(chǎn)品到達(dá)什么樣的定價(jià)目的。假設(shè)公司曾經(jīng)仔細(xì)地選定了它的目的市場(chǎng)和進(jìn)展了市場(chǎng)定位，那時(shí)它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括價(jià)錢(qián)將是相當(dāng)明確的。 同時(shí)，公司可以追求另外的目的。一個(gè)企業(yè)關(guān)于它的那些目的越清楚，它制定價(jià)錢(qián)越容易。對(duì)于象利潤(rùn)、銷(xiāo)售收入和市場(chǎng)份額等這些目的，每一種合理的價(jià)錢(qián)都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不同的效果。圖示圖 1 價(jià)錢(qián)、收入、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)之間的關(guān)系份額9080706050408075706560收入%$M$M201816141210利潤(rùn)808590

2、95100105110頂點(diǎn)價(jià)錢(qián)每單位美圓收入市場(chǎng)份額稅前利潤(rùn)一個(gè)公司經(jīng)過(guò)它的定價(jià)來(lái)追求的四個(gè)主要目的：假設(shè)公司遇上消費(fèi)力過(guò)?；蛎土腋?jìng)爭(zhēng)或者要改動(dòng)消費(fèi)者的需求時(shí)，它要把維持生存作為它們的主要目的。為了堅(jiān)持工廠開(kāi)工和使存貨能出手，它們必需制定一個(gè)低的價(jià)錢(qián)并希望市場(chǎng)是價(jià)錢(qián)敏感型的。生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化許多公司想制定一個(gè)能到達(dá)最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)錢(qián)。它們估計(jì)需求和本錢(qián)，并據(jù)此選擇一種價(jià)錢(qián)，這個(gè)價(jià)錢(qián)將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。市場(chǎng)份額領(lǐng)先位置產(chǎn)質(zhì)量量領(lǐng)先位置一些公司想獲得控制市場(chǎng)份額的位置。他們置信本公司博得最大的市場(chǎng)份額后將享有最低的本錢(qián)和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。他們制定盡能夠低的價(jià)錢(qián)來(lái)追求市場(chǎng)份

3、額的領(lǐng)先位置。這個(gè)目的的一個(gè)變種是追求一個(gè)特定的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。一個(gè)公司可以樹(shù)立在市場(chǎng)成為產(chǎn)質(zhì)量量領(lǐng)先位置這樣的目的。這普通要求收取一個(gè)高的價(jià)錢(qián)來(lái)彌補(bǔ)高的產(chǎn)質(zhì)量量和研討及開(kāi)發(fā)的高本錢(qián)。二、確定需求程度 公司能夠收取的每一種價(jià)錢(qián)都將導(dǎo)致一個(gè)不同程度的需求以及由此對(duì)它的營(yíng)銷(xiāo)目的產(chǎn)生不同的效果。在正常情況下，需求和價(jià)錢(qián)是反向關(guān)系，也就是說(shuō)，價(jià)錢(qián)越高，需求越低或反之亦然。 就聲威商品來(lái)說(shuō)，需求虛線有時(shí)是呈正斜率的。需求的價(jià)錢(qián)彈性需求的價(jià)錢(qián)彈性 =需求數(shù)量變動(dòng)的%價(jià)錢(qián)變動(dòng)的%圖示圖 2 無(wú)彈性和有彈性的需求Q2Q1P2P1P2P1Q2Q1每期的需求數(shù)量每期的需求數(shù)量(a) 無(wú)彈性需求(b) 有彈性需求價(jià)格

4、三、估算本錢(qián)本錢(qián)的類型：一個(gè)公司的本錢(qián)有兩種方式 固定本錢(qián)和變動(dòng)本錢(qián)固定本錢(qián)：是不隨消費(fèi)或銷(xiāo)售收入的變化而變化的本錢(qián)。固定本錢(qián)的發(fā)生是與消費(fèi)程度無(wú)關(guān)的。變動(dòng)本錢(qián)：是隨著消費(fèi)程度的變化而直接發(fā)生變化的。在每期不同消費(fèi)程度下的本錢(qián)特性作為積累消費(fèi)閱歷的函數(shù)的本錢(qián)特性圖示圖示1000單位本錢(qián)每天消費(fèi)的數(shù)量短期平均本錢(qián)曲線(a) 在固定規(guī)模工廠中的本錢(qián)特性單位本錢(qián)每天消費(fèi)的數(shù)量(b) 關(guān)于不同規(guī)模工廠的本錢(qián)特性1000200030004000短期平均本錢(qián)曲線長(zhǎng)期平均本錢(qián)曲線圖 3 在每期不同的消費(fèi)程度下的單位本錢(qián)單擊！100,000200,000400,000800,000$2$4$6$8$10單位本

5、錢(qián)積 累 生 產(chǎn)圖 4 作為積累消費(fèi)閱歷的函數(shù)的單位本錢(qián)：閱歷曲線四、分析競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)錢(qián)市場(chǎng)需求為其價(jià)錢(qián)規(guī)定一個(gè)最高限額。本錢(qián)為其價(jià)錢(qián)規(guī)定一個(gè)最低限額。競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)錢(qián)和能夠的價(jià)錢(qián)反響協(xié)助企業(yè)制定本人的價(jià)錢(qián)。公司必需了解每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者提供的價(jià)錢(qián)和產(chǎn)質(zhì)量量。 假設(shè)企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者提供的類似，那企業(yè)必需把價(jià)錢(qián)定的接近與競(jìng)爭(zhēng)者，否那么就要失去銷(xiāo)售額。 假設(shè)企業(yè)提供的東西是次級(jí)的，企業(yè)就不可以象競(jìng)爭(zhēng)者所做的那樣定價(jià)。 假設(shè)企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的索價(jià)就可比競(jìng)爭(zhēng)者高。定價(jià)方法本錢(qián)加成定價(jià)法保本分析和目的利潤(rùn)定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法通行價(jià)錢(qián)定價(jià)法密封招標(biāo)定價(jià)法圖示圖 5 決議目的價(jià)錢(qián)的保本圖2468

6、1012美圓百萬(wàn)2004006008001000銷(xiāo)售數(shù)量單位千總收入總本錢(qián)固定本錢(qián)目的利潤(rùn)200萬(wàn)美圓認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 日益增多的企業(yè)把它們的價(jià)錢(qián)建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的根底上。他們明白，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣(mài)方的本錢(qián)，而是買(mǎi)主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確確實(shí)定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。對(duì)本人提供的價(jià)值產(chǎn)生夸張自滿看法的賣(mài)主會(huì)把它們的產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高?；蛘咚麄兡軌?qū)φJ(rèn)知價(jià)值估價(jià)過(guò)低，而定的價(jià)錢(qián)低于它們可以到達(dá)的價(jià)值。為了建立起市場(chǎng)的認(rèn)知價(jià)值，作為有效定價(jià)的一種指南，市場(chǎng)調(diào)研是必需的。建立認(rèn)知價(jià)值的方法專論摘要建立認(rèn)知價(jià)值的方法 有三家公司A、B、C，消費(fèi)一種快速繼電轉(zhuǎn)換器，行業(yè)采購(gòu)人員被約

7、請(qǐng)來(lái)檢查和評(píng)價(jià)這幾家公司提供的產(chǎn)品價(jià)值。這里是三個(gè)可供選擇的方法：直接價(jià)錢(qián)評(píng)定法 在這種情況下，采購(gòu)者為他們認(rèn)定的每一種繼換器估計(jì)一個(gè)能反映從每個(gè)公司購(gòu)買(mǎi)這只繼換器的總價(jià)值的價(jià)錢(qián)。舉例說(shuō)，他們可以分別給予各家公司評(píng)定一個(gè)2.55美圓， 2.00美圓和1.52美圓的價(jià)錢(qián)。直接評(píng)價(jià)認(rèn)知價(jià)錢(qián)法 在這種情況下，采購(gòu)者給三家公司以100分打分計(jì)算，依次來(lái)反映購(gòu)買(mǎi)每家公司繼換器的總價(jià)值。假設(shè)，A、B、C三家公司分別獲得了42分，33分，25分。假設(shè)一只繼電轉(zhuǎn)換器的平均市場(chǎng)價(jià)錢(qián)是 2美圓，三家企業(yè)分別收取的價(jià)錢(qián)就是2 .55美圓、 2美圓和1 .52美圓，以反映認(rèn)知價(jià)值的變化。專論摘要診斷法 在這種情況下，

8、采購(gòu)者對(duì)三家公司提供的一組產(chǎn)品屬性進(jìn)展評(píng)價(jià)。他們對(duì)每種屬性分配 100分給三家公司，他們也分配100分以反映各屬性的相關(guān)重要性。假設(shè)結(jié)果如下：重要性權(quán)數(shù)屬性產(chǎn)品A B C25303015100產(chǎn)品耐用性產(chǎn)品可靠性交貨可靠性效力質(zhì)量認(rèn)知價(jià)值40 40 2033 33 3350 25 2545 35 20(41.65) (32.65) (24.9)專論摘要 把對(duì)每個(gè)公司的評(píng)分乘以重要性權(quán)數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)A公司提供產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值高于平均數(shù)在42， B公司提供產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值相當(dāng)于平均數(shù)在33， C公司提供產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值低于平均數(shù)在25。專論摘要 A公司能為它的轉(zhuǎn)換器制定一個(gè)高的價(jià)錢(qián)，由于它被認(rèn)知為能提供較

9、多的價(jià)值，倘假設(shè)它想對(duì)它的認(rèn)知價(jià)值成比例地定價(jià)，它能夠圍繞著2 .55美圓要價(jià) ， =一個(gè)平均質(zhì)量的轉(zhuǎn)換器價(jià)錢(qián)2.0美圓42/33。 假設(shè)三家公司都對(duì)他們的認(rèn)知價(jià)值成比例地定價(jià)他們都將享遭到一些市場(chǎng)份額，由于他們提供的價(jià)值對(duì)價(jià)錢(qián)之比是一樣的。專論摘要 假設(shè)一家公司的定價(jià)低于它的認(rèn)知價(jià)值，它將得到一個(gè)高于平均數(shù)的市場(chǎng)份額，由于對(duì)購(gòu)買(mǎi)者付出的錢(qián)來(lái)說(shuō)，他們將得到一個(gè)額外的價(jià)值。0. 501. 001. 502. 002. 503. 00價(jià)錢(qián)美圓5040302010認(rèn)知價(jià)值A(chǔ)ABC 這三個(gè)提供者，A、B和C最初依賴這同一條價(jià)值/價(jià)錢(qián)線。各自的市場(chǎng)份額將取決于圍繞著這三個(gè)定點(diǎn)的理想點(diǎn)不顯示的相對(duì)密集度。

10、 在自我防御中，B公司要么降低它的價(jià)錢(qián)，要么靠添加更多的效力、質(zhì)量，傳達(dá)信息等等來(lái)努力提高本人的認(rèn)知價(jià)值。假設(shè)這樣做的本錢(qián)低于因降低價(jià)錢(qián)而引起的收入損失，B公司就要加強(qiáng)它的認(rèn)知價(jià)值。 如今，假設(shè)A公司將它的價(jià)錢(qián)降到A。它的價(jià)值/價(jià)錢(qián)將是一條較高的線段，它將沖擊B公司與C公司兩者的市場(chǎng)份額，對(duì)B來(lái)講尤其如此，由于它能提供更多的價(jià)值，而價(jià)錢(qián)卻與B一樣。專論摘要不同遞價(jià)對(duì)于期望利潤(rùn)的影響公司的遞價(jià)公司的利潤(rùn)遞價(jià)的中標(biāo)率（假定的）期望的利潤(rùn)$9,500$1000.81$8110,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.0116 一方面，企業(yè)不能將價(jià)錢(qián)定得低于本錢(qián)而又不致于惡化它的位置；另一方面，假設(shè)企業(yè)的出價(jià)超越它的本錢(qián)越高，得到合同的時(shí)機(jī)越少。兩個(gè)相反的吸引力的凈作用可以用某一特定的招標(biāo)的期望利潤(rùn)加以描畫(huà)。五、確定最終