營銷溝通策略專業(yè)培訓(xùn)講義

1、營銷溝通策略專業(yè)培訓(xùn)講義蒙牛乳業(yè)的營銷溝通策略 引 例第4部分 市場營銷組合策略 第15章 營銷溝通策略 15.1整合營銷溝通（integrated marketing communication, IMC）15.1.1營銷溝通過程營銷溝通組合（marketing communications mix）也稱促銷組合（promotion mix），包括：（1）廣告(advertising, AD)、（2）銷售促進(sales promotion, SP)、（3）公關(guān)宣傳(publicity)（4）贊助營銷(sponsorship marketing, SM)（5）售點(point-of-purc

2、hase, POP)（6）直接營銷(direct marketing, DM)、（7）因特網(wǎng)溝通(internet)、（8）人員銷售 (personal selling, PS)營銷溝通方式及頻率信息傳播過程15.1.2建立整合營銷溝通的概念 1.營銷溝通營銷溝通是指在（一個品牌的）營銷組合中通過與（該口牌的）顧客進行雙向的信息交流建立共識而達(dá)成介值交換的過程。 2.什么是整合營銷溝通整合營銷溝通，是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有的和潛在的顧客的各種勸說性溝通計劃的長期過程。整合營銷傳播是將事物視為一個整體的一種新方法，而過去我們只看到局部，如廣告、公共關(guān)系、銷售推廣、購買、員工溝通，等等。整合營銷傳播是

3、多種傳播聲音的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，其目的是通過協(xié)調(diào)營銷組合中的廣告、公關(guān)、促銷、直效營銷以及包裝設(shè)計等因素，充分利用勸服性傳播對消費者和非消費者（即零售商、銷售人員、輿論領(lǐng)袖）受眾的影響。 15.1.2建立整合營銷溝通的概念 IMC強調(diào)在與消費者溝通時，為了達(dá)到理想（明確、一致、高效）的溝通效果，要將營銷溝通要素如廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進、人員銷售、贊助營銷、直接營銷、POP溝通等相互配合，整合成一體，與品牌的市場定位想一致，與產(chǎn)品、價格和分銷渠道相協(xié)調(diào)。 15.1.2建立整合營銷溝通的概念 3.整合營銷溝通的基本特征（1）影響目標(biāo)溝通受眾的行為。（2）從顧客出發(fā)。（3）運用一切接觸方法。（4）步調(diào)一致

4、，獲取協(xié)同優(yōu)勢。（5）建立顧客關(guān)系。15.1.2建立整合營銷溝通的概念 15.1.3規(guī)劃營銷溝通策略15.1.3規(guī)劃營銷溝通策略 1.選擇目標(biāo)受眾2.設(shè)立溝通目標(biāo) 15.1.3規(guī)劃營銷溝通策略 聚焦：消費者喜好也信服你的產(chǎn)品但卻不買，對你能有什么好處呢？聚焦：以付諸行動為目標(biāo)15.1.3規(guī)劃營銷溝通策略 3.制定溝通預(yù)算（1）量入為出法。（2）銷售百分比法。（3）競爭對等法。（4）目標(biāo)任務(wù)法。15.1.3規(guī)劃營銷溝通策略 具體選擇決策1.選擇營銷溝通要素（1）產(chǎn)品/市場類型。（2）推式策略和拉式策略。 15.1.3規(guī)劃營銷溝通策略 （3）購買者準(zhǔn)備階段。 15.1.3規(guī)劃營銷溝通策略 2.設(shè)計

5、信息 3.選擇媒體 4.動量制造15.1.3規(guī)劃營銷溝通策略 15.2廣告策略 15.2.1廣告的基本概念1.廣告的特征（1）要有明確的廣告主。（2）發(fā)布者付費。（3）通過媒體傳播。（4）含有信息。（5）有針對的受眾對象。 2.廣告的功能（1）告知。（2）勸說。（3）提示。（4）增值。（5）支援公司的其他活動。 15.2廣告策略 3.廣告的分類 15.2廣告策略 （1）按廣告主分類：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。 （2）按媒介物分類：平面廣告和空商廣告。 15.2廣告策略 15.2廣告策略（3）按對象域分類：國內(nèi)廣告和國際廣告。（4）按廣告目標(biāo)分類：告知廣告、勸說廣告和提示廣告。（5）按訴求特點分類：

6、理性訴求廣告和情感訴示廣告。（6）按照目的分類：戰(zhàn)略廣告和戰(zhàn)術(shù)廣告。 15.2廣告策略 15.2.2制定廣告計劃1.設(shè)定廣告目標(biāo)（1）認(rèn)知：建立消費者對一種新產(chǎn)品或一個新品牌的認(rèn)知。（2）勸說：影響消費者對一個品牌的屬性和利益的期望。（3）促銷：鼓勵消費者嘗試性購買或重復(fù)購買本品牌的產(chǎn)品。（4）提示：強化消費者對一個熟悉品牌的態(tài)度和信念。15.2.2制定廣告計劃2.制定廣告預(yù)算（1）廣告目標(biāo)。（2）競爭對手的廣告活動。（3）可供使用的廣告費。 15.2.2制定廣告計劃3.制定廣告創(chuàng)意策略（1）廣告必須解決的基本問題；（2）廣告溝通目標(biāo)； （3）定義目標(biāo)市場和目標(biāo)受眾； （4）確定主要競爭對手；

7、 （5）選擇承諾，主要的賣點或溝通的利益； （6）創(chuàng)作戰(zhàn)略說明； （7）輔助性信息和強制要求。15.2.2制定廣告計劃4.制定媒體計劃（1）選擇目標(biāo)受眾。（2）確定媒體目標(biāo)，如：到達(dá)率、頻率、視聽率、持續(xù)性及成本。（3）選擇媒體。15.2.2制定廣告計劃15.2.2制定廣告計劃5.評價廣告效果 15.2.2制定廣告計劃15.2.3廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 1.一般性戰(zhàn)略（generic strategy）2.先入為主(preemptive)戰(zhàn)略3.獨特銷售主張(unique selling propoisition, USP)戰(zhàn)略案例15.1：總督牌的香煙案例15.2：M&M巧克力糖案例15.3：農(nóng)夫山泉

8、的USP15.2.3廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 4.品牌形象（ brand image, BI）戰(zhàn)略案例15.4：品牌形象戰(zhàn)略的經(jīng)典案例：帶眼罩的男人案例15.5：品牌形象戰(zhàn)略的經(jīng)典案例：萬寶路牛仔形象5.定位（positioning）戰(zhàn)略 案例15.6：莎碧娜航空公司的廣告：“在美麗的比利時境內(nèi)，有五個阿姆斯特丹”案例15.7：施樂公司擴大經(jīng)營領(lǐng)域。6.回聲（resonance）戰(zhàn)略7.情感戰(zhàn)略8.公司廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 15.2.3廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 15.2.3廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 15.3銷售促進 (sales promotion) 15.3.1銷售促進的概念15.3.2針對中間商的促銷（1）訂單折扣，也稱價格折扣、價

9、目單折扣。（2）貿(mào)易折讓，它是用于激勵批發(fā)商或零售商儲存、推銷或展示制造商產(chǎn)品的一種優(yōu)惠。（3）免費商品。15.3銷售促進 (sales promotion) 15.3.3針對消費者的促銷15.3.4制定銷售促進計劃的步驟1.設(shè)定銷售促進目標(biāo)2.選擇促銷工具3.擬定促銷方案4.預(yù)試和執(zhí)行促銷方案5.評價促銷效果案例15.8：伊利液態(tài)奶紅加黃送大禮15.3.3針對消費者的促銷15.4公關(guān)宣傳 15.4.1公關(guān)宣傳的概念聚焦：企業(yè)應(yīng)該如何運用公關(guān)宣傳15.4.2主動型營銷公關(guān)（1）調(diào)研活動。（2）舉辦或參加各種專題活動。（3）對外的聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)。（4）媒介事件策劃。（5）贊助公益事業(yè)。15.4.3被動型營銷公關(guān) 案例15.9：如何正確運用公關(guān)宣傳 15.4公關(guān)宣傳 15.