工業(yè)品與快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)差異(一)

1、工業(yè)品與快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)差異友泰咨詢(xún)UTC涂方根工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)與快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)相比較，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理上講，大同小異，但是，由于工業(yè)品具有許多特殊的性質(zhì)，導(dǎo)致工業(yè)品和快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐中存在較大差異，比如：1、由于工業(yè)品的消費(fèi)用戶(hù)一般是組織或機(jī)構(gòu)，其營(yíng)銷(xiāo)信息的需求內(nèi)容、類(lèi)型等比消費(fèi)品的信息負(fù)載量大，用戶(hù)的信息加工處理過(guò)程更復(fù)雜。2、由于工業(yè)品的購(gòu)買(mǎi)主要由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)進(jìn)行，而且購(gòu)買(mǎi)者、使用者、收益者等與購(gòu)買(mǎi)決策有關(guān)系的人一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)必須考慮到相關(guān)信息對(duì)這些對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有影響人的傳遞和作用。這是快速消費(fèi)品一般不需要的。3、由于工業(yè)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng)，技術(shù)含

2、量較高，對(duì)供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費(fèi)品更高。4、由于工業(yè)品的行業(yè)專(zhuān)有屬性很強(qiáng)，采購(gòu)標(biāo)的大，采購(gòu)方一般都比較謹(jǐn)慎，對(duì)供應(yīng)商的考察、比價(jià)、選擇一般有一套相對(duì)系統(tǒng)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，綜合要求要求比快速消費(fèi)品更高。5、由于工業(yè)品在多數(shù)情況下屬于采購(gòu)方的重要或關(guān)鍵的生產(chǎn)用物資、設(shè)備、原料，從控制成本的采購(gòu)量角度看，比常規(guī)的企業(yè)營(yíng)運(yùn)資源（辦公類(lèi)用品）采購(gòu)更為關(guān)注，價(jià)格和質(zhì)量方面的要求更高。6、由于工業(yè)品的購(gòu)買(mǎi)方多數(shù)不是個(gè)人消費(fèi)者，所以在營(yíng)銷(xiāo)溝通方面的各種要素的作用大小不一樣，包括在廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)和公關(guān)上手段、方式、方法都有差異。當(dāng)然還有其他的諸多差異。下面參照快速消費(fèi)品，通過(guò)縱向的流程性要素

3、和橫向的職能性要素兩個(gè)角度來(lái)分析工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的基本特征。一、縱向的流程性要素根據(jù)價(jià)值鏈的分析方法，通過(guò)業(yè)務(wù)流程和管理流程來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并加以改進(jìn)是非常關(guān)鍵的手段，在價(jià)值鏈活動(dòng)全過(guò)程中細(xì)化分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程，可以看出比較快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)和工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的差異。下面的比較表格通過(guò)前營(yíng)銷(xiāo)流程和核心的銷(xiāo)售流程兩類(lèi)流程要素比較，可以看出，快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)和工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)在前營(yíng)銷(xiāo)流程方面大同小異，而在核心的銷(xiāo)售流程方面卻是大異小同。表一；縱向比較-流程性要素一前營(yíng)銷(xiāo)流程前營(yíng)銷(xiāo)流程r快逗消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)一工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)/1、業(yè)務(wù)戰(zhàn)暗分析戶(hù)通常必備流程F通常必備流程F2、市場(chǎng)調(diào)研與分析STP胭分市場(chǎng)選定目標(biāo)市場(chǎng)、具體定位金通常必笛流程

4、號(hào)通常外缶雕小一競(jìng)等分析卡通常必備流程戶(hù)通常回備流程尸七營(yíng)銷(xiāo)溝通：廠皆、銷(xiāo)售促進(jìn)-人員尚凱公關(guān)碗通常必備簫程一通常孫備流程I俄略聯(lián)盟增加美磋銷(xiāo)售機(jī)會(huì)丁不一定*通常必備流程J注:由于兩類(lèi)產(chǎn)品區(qū)分邊界存在多樣牲標(biāo)準(zhǔn),所有比較元素為相對(duì)比較，權(quán)限于特征楣對(duì)鮮明的該類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)梢特征，弁非針對(duì)所有嚴(yán)晶的營(yíng)指-,表二：縱向比較-一端程性要素一模心的?晤疏腥上核心的袍音流程快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)一工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)F售前*q1、山冬柘展、信息源獲取通常必備流程，通常點(diǎn)整端程心L技術(shù)支持、鐮含服務(wù)管詢(xún)，備頡沒(méi)存或很少一通言必福流程卡3.確定立項(xiàng)或參與競(jìng)標(biāo)+，名數(shù)沒(méi)有或很少有通常宓備流程產(chǎn)匡中：/1.技標(biāo)唯鉛與畝批n務(wù)數(shù)沒(méi)存或很

5、少門(mén)通常期密流程2、投標(biāo)碗多數(shù)沒(méi)有或很少F通常小窗流程始3,商務(wù)談判與合同簽訂/通常也備說(shuō)程通常必備流程一售后；41、銷(xiāo)售實(shí)施或項(xiàng)目實(shí)施卞工作內(nèi)苕較少步通享必備流程，技術(shù)服務(wù)支持教多數(shù)沒(méi)有成很少一通常必備流程一3.投訴管理口通常必缶流程通富必備硫程口4、雷戶(hù)關(guān)系管理通寓心菖疏程Q通常必備端程平注：由于兩類(lèi)產(chǎn)品區(qū)分邊界存在怎樣性標(biāo)惟，本文所有比較元素為相對(duì)比較，慢限于情征相對(duì)鮮明的該類(lèi)產(chǎn)品香梢特征，并非針對(duì)耐產(chǎn)品前香銷(xiāo)-丁、橫向的職能性要素比較在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中，常用方法主要是兩個(gè)角度設(shè)計(jì)思路的比較與歸合，一是流程角度，門(mén)；一是職能角度，通過(guò)界定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)流程和管理流程，將相近似

6、的流程并入一個(gè)部通過(guò)界定各種營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售職能邊界，將類(lèi)似的職責(zé)分工明確在同一個(gè)部門(mén)。前面是從流程角度比較快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)和工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的差異，下面從職能的角度來(lái)分析其差異，或可以理解為，在快速消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和工業(yè)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)主要職能的差異。如果從廣義上談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能，覆蓋的范圍很大，本文為簡(jiǎn)潔有效地闡明快速消費(fèi)品和工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的差異，僅僅選取八個(gè)關(guān)鍵性職能差異元素和五個(gè)一般性職能差異元素來(lái)比較。詳細(xì)比較參見(jiàn)下表。表三：橫向匕索-職能性要索+區(qū)別人素Jk品快速消費(fèi)品關(guān)槿性差異沅素/市場(chǎng)開(kāi)拓/業(yè)務(wù)拓展“強(qiáng)調(diào)顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)程長(zhǎng)，程序非常復(fù)雜，對(duì)銷(xiāo)售以適要求很高，需要去專(zhuān)業(yè)的鄴組臺(tái)參與口一般為渠道

7、分銷(xiāo)在蕖道或代理招商方面的要求高口客P美系犍非常重要的關(guān)魏性工作.在喜情關(guān)系和客戶(hù)關(guān)懷等方面的管理優(yōu)為重要j一由于消寬者要而分散，重要性不如工業(yè)品，更各悻現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展成熟，客尸規(guī)稹和樣本雙累到一定階段，重要性逐漸增強(qiáng)+銷(xiāo)售隊(duì)伍管理J由于客戶(hù)信息管理往往作為轉(zhuǎn)私人信息%客戶(hù)關(guān)系具有很強(qiáng)的排他性和獨(dú)占性導(dǎo)致銷(xiāo)售以伍的管理渤勵(lì)比較難，但是重要性也須徨到足蠟關(guān)注，同時(shí)厘當(dāng)保持隊(duì)伍的希定性和薪酬考核政策的延續(xù)忸謝勵(lì)，控制、管理銷(xiāo)售隊(duì)伍和蕖道管理交切相關(guān)總體上管理睢度和重要性晦低于工業(yè)品口技術(shù)售前技術(shù)支持咨詢(xún)是獲取定單的有力措施售后技不支持是維持容戶(hù)滿(mǎn)意度和帶來(lái)重復(fù)采購(gòu)的必票霞件內(nèi)逋常很少或者不重要價(jià)值增

8、值服務(wù)“附于害尸搔觸界面，必須提供基于知識(shí)犯密短的項(xiàng)同式咨詢(xún)服務(wù)，創(chuàng)造附加價(jià)值，一髓子服翁和系藐廨決方案或?yàn)楸仳忌藉透缓苌倩蛘咭欢握?戰(zhàn)略聯(lián)盟附于互補(bǔ)品和相關(guān)品存在的關(guān)聯(lián)營(yíng)位值巨大使程工業(yè)品的戰(zhàn)略聯(lián)盟扣合作伙伴變得更加重要戰(zhàn)嚼、南箔、技術(shù)、資源平臺(tái)等）口重要件一般體觀在戰(zhàn)潞后由科區(qū)域曾登在銷(xiāo)售隊(duì)田內(nèi)郡的區(qū)域劃分、價(jià)格監(jiān)看管理、銷(xiāo)售沖突等解決機(jī)制齋要有比賴(lài)實(shí)用有效的辦法：在塞渠道崩告條件下，一股還要解決直銷(xiāo)和渠道分銷(xiāo)在區(qū)幀管理上的孑盾沖突，一般為蕖道分銷(xiāo)，在渠道竄貨或沖突管理方面要求高蕖道旨理/在品蕖道第售條件下，一般要解決直轉(zhuǎn)和蕖道分梢的矛盾沖突口一度力蕖道分銷(xiāo)，在蕖道的管理”檄勵(lì)、考根,捶

9、制萬(wàn)面翼求高平般性差元素J品牌+J比較重要1重點(diǎn)在專(zhuān)業(yè)刊物、媒介和行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)中提高送達(dá)率，維持在目標(biāo)市場(chǎng)的受眾中的形象爐泛的覆羞率j多祥化的侵播渠道、施式）亶要性很強(qiáng)一捐售促進(jìn)U集中在得定對(duì)象、有限的場(chǎng)所和特殊的方式、蠢其等十普遍任地使用非常重要A-推精心斗嘴普遍特易懂妻重要性一般戶(hù)即使客觀上不存在灰色地帶的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),公關(guān)也是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的量重要的溝通方式/串要性一殷口注：由于兩類(lèi)產(chǎn)品區(qū)分邊界存在各樣性標(biāo)憎J本文所有比較元素為相對(duì)比較J僅限于特證相對(duì)鮮明的謨類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)特征并等針對(duì)所有產(chǎn)品的看銷(xiāo).另外，據(jù)調(diào)查，在營(yíng)銷(xiāo)溝通常用的四種手段中，工業(yè)品企業(yè)和快速消費(fèi)品企業(yè)投入的人力、物力、財(cái)力差異性極大。綜合比較，工業(yè)品在廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、公關(guān)方面的投入依次上升，而快速消費(fèi)品的相應(yīng)投入則基本相反；工業(yè)品偏重于公關(guān)，相對(duì)看淡廣告，而快速消費(fèi)品偏重于廣告，非?？吹P(guān)。表四：營(yíng)銷(xiāo)溝通的力量分配4