如何善用品牌管家 (2)ppt課件

1、Making Brand Stewardship* Work Better for Us如何善用品牌管家What Is Unique About Brand Stewardship* ?品牌管家有何獨(dú)特之處?由於品牌的經(jīng)驗(yàn)全然主觀, 我們只能透過(guò)主觀性的語(yǔ)言真正瞭解它們, 而非運(yùn)用扭曲的行銷用語(yǔ).品牌管家提供一個(gè)範(fàn)疇, 經(jīng)由消費(fèi)者主觀的真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn), 捕捉交叉其間的客觀事實(shí).Three Dangers三大危險(xiǎn)潛汱其中品牌檢驗(yàn)被視為類似戰(zhàn)略的文件短少對(duì)獨(dú)特品牌機(jī)會(huì)的週全分析.品牌檢驗(yàn)以回應(yīng)結(jié)果的主觀性, 來(lái)處理重要的戰(zhàn)略性問(wèn)題, 然而邏輯與客觀均是後者重要的考量.品牌寫真被代理商與客戶視為替代性

2、的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)品牌DNA理想化的陳述創(chuàng)意作品只是將品牌寫真視覺(jué)化Where the Breakdown Often Occurs問(wèn)題通常出在哪裏還有呢?之類的問(wèn)題通常無(wú)法滿足(問(wèn)不出來(lái)). 以下是一些不夠豐富的片斷問(wèn)題:- 視覺(jué)或印象?- 包裝或產(chǎn)品元素?- 廣告片斷?- 標(biāo)誌或符號(hào)?- 其他品牌事跡?2.我們?nèi)绾瓮斑~進(jìn)?通常和品牌檢驗(yàn)的其他部份一樣是主觀的語(yǔ)言, 導(dǎo)致戰(zhàn)略方向的陳腔爛調(diào).The Current Framework現(xiàn)在的品牌檢驗(yàn)架構(gòu)立刻浮上心頭的是什麼? (視覺(jué), 象徵符號(hào), 事蹟?shù)?這些對(duì)品牌有何象徵意義?特定的感覺(jué)/情感覺(jué)得本人如何?別人在運(yùn)用時(shí), 他覺(jué)得如何? 品牌的情緒?

3、與頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同?它為他達(dá)成其他品牌做不到的事?他的行/思索如何強(qiáng)化品牌為他所做的一切?整體景像能否理想?我們?nèi)绾瓮斑~進(jìn)? 品牌寫真?zhèn)€人記憶The Current Framework現(xiàn)在的品牌檢驗(yàn)架構(gòu)別人在運(yùn)用時(shí), 他覺(jué)得如何?與頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同?個(gè)人記憶 立刻浮上心頭的是什麼? (視覺(jué), 象徵符號(hào), 事蹟?shù)? 這些對(duì)品牌有何象徵意義? 特定的感覺(jué)/情感 覺(jué)得本人如何? 品牌的情緒?它為他達(dá)成其他品牌做不到的事?他的行/思索如何強(qiáng)化品牌為他所做的一切?整體景像能否理想?我們?nèi)绾瓮斑~進(jìn)? 品牌寫真1. 品牌的自我投射The Current Framework現(xiàn)在的品牌檢驗(yàn)架構(gòu) 立刻

4、浮上心頭的是什麼? (視覺(jué), 象徵符號(hào), 事蹟?shù)?這些對(duì)品牌有何象徵意義?特定的感覺(jué)/情感覺(jué)得本人如何?別人在運(yùn)用時(shí), 他覺(jué)得如何? 品牌的情緒?與頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同?它為他達(dá)成其他品牌做不到的事?他的行/思索如何強(qiáng)化品牌為他所做的一切?整體景像能否理想?我們?nèi)绾瓮斑~進(jìn)? 品牌寫真?zhèn)€人記憶 2.品牌對(duì)他呵斥的影響The Current Framework現(xiàn)在的品牌檢驗(yàn)架構(gòu) 立刻浮上心頭的是什麼? (視覺(jué), 象徵符號(hào), 事蹟?shù)?這些對(duì)品牌有何象徵意義?特定的感覺(jué)/情感覺(jué)得本人如何? 品牌的情緒?與頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同?它為他達(dá)成其他品牌做不到的事?他的行/思索如何強(qiáng)化品牌為他所做的一切?整體

5、景像能否理想?我們?nèi)绾瓮斑~進(jìn)? 品牌寫真?zhèn)€人記憶 3. 品牌的限制及機(jī)會(huì)別人在運(yùn)用時(shí), 他覺(jué)得如何?A Flaw in the Logic邏輯上的瑕疵假設(shè)品牌檢檢的設(shè)計(jì)是用來(lái)搜集消費(fèi)者對(duì)品牌主觀的真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn), 我們就不該包括假設(shè)干問(wèn)題, 以免招致評(píng)估性的行銷語(yǔ)言.假設(shè)品牌管家是為了協(xié)助發(fā)展鏗鏘有力的創(chuàng)意戰(zhàn)略, 則整個(gè)過(guò)程需求有所改善Developing Strategy Is a Logical Process戰(zhàn)略發(fā)展是一個(gè)邏輯性的過(guò)程我們?nèi)绾蔚竭_(dá)該處?我們現(xiàn)在在何處?企劃循環(huán)過(guò)程決定我們做事情的順序.我們想到何處?A Possible New Structure for Brand St

6、ewardship*品牌管家的新架構(gòu)品牌檢驗(yàn) (主觀的,消費(fèi)者真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的搜集) 品牌寫真品牌戰(zhàn)略 為達(dá)到我們對(duì)品牌的理想抱負(fù), 我們需求採(cǎi)取的步驟的清楚說(shuō)明品牌機(jī)會(huì) 品牌面對(duì)的限制和機(jī)會(huì)的評(píng)估Working Towards a New Model for Operating Brand Stewardship*朝操作品牌管家的新方式邁進(jìn)The Revised Brand Audit改良版的品牌檢驗(yàn)?zāi)玫粼u(píng)估性的問(wèn)題-這些刺激對(duì)品牌有何暗示或代表什麼？-本品牌所引發(fā)他的感受與情感，和主要競(jìng)爭(zhēng)者所引發(fā)的有何不同？-我們?cè)谏鲜鏊枥L的品牌景像理想嗎？-我們?nèi)绾瓮斑~進(jìn)？改變問(wèn)題次序以順應(yīng)邏輯-品牌

7、投射本人的方式 (包括情緒)-品牌對(duì)他產(chǎn)生的影響考慮增添新問(wèn)題-他想在這品牌背後的人是什麼樣的人? 他想他們又是怎麼看他的?The Revised Brand Audit改良版的品牌檢驗(yàn)Revised Brand Audit Questions改良版的的品牌檢驗(yàn)問(wèn)題別人在運(yùn)用時(shí), 他覺(jué)得如何?品牌背後的那群人個(gè)人記憶 立刻浮上心頭的是什麼? (視覺(jué), 象徵符號(hào), 事蹟?shù)? 特定的感覺(jué)/情感 覺(jué)得本人如何? 品牌的情緒?它為他達(dá)成其他品牌做不到的事?品牌寫真他的行/思索如何強(qiáng)化品牌為他所做的一切?Brand Opportunity品牌機(jī)會(huì)幫助消費(fèi)者洞察力轉(zhuǎn)換到創(chuàng)意戰(zhàn)略的過(guò)程拓展結(jié)合不同傳播工具的

8、戰(zhàn)略性傳播方案的戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該包括以下問(wèn)題:-現(xiàn)有品牌資產(chǎn)- 品牌成長(zhǎng)限制- 品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)-特定行動(dòng)的理由Why Is Defining A Brand Opportunity Important?為什麼界定品牌機(jī)會(huì)很重要 ? 通常(尤其是成熟的產(chǎn)品類別)品牌現(xiàn)存的組合都是慣性的結(jié)果通常領(lǐng)導(dǎo)品牌從改變中能夠失去的比能夠獲得的多，而且需求新的運(yùn)用者/運(yùn)用機(jī)會(huì)來(lái)添加銷售非領(lǐng)導(dǎo)品牌必須採(cǎi)取側(cè)翼攻擊或遠(yuǎn)離不利的僵局愚笨的定義之一就是一再重複的做著一樣事情，而期望會(huì)有不同的結(jié)果Some examples of Highly Successful Brand Opportunity勝利的品牌機(jī)會(huì)舉例BUPA

9、- 將關(guān)懷重新定義為預(yù)先的保健 Volvo 850 - 認(rèn)知到即使明智的人也承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)Ponds - 創(chuàng)造研討中心以確保品質(zhì)Danone - 將焦點(diǎn)集中於一切營(yíng)養(yǎng)保健的議題Some examples of Highly Successful Brand Opportunity勝利的品牌機(jī)會(huì)舉例(續(xù))Lucozade - 將生病時(shí)的能量需求重新投射成安康時(shí)的需求IBM - 藉由基礎(chǔ)廣告片鞏固一切凸出的品項(xiàng)Polaroid - 界定運(yùn)用時(shí)機(jī),非高品質(zhì)Martell - 藉由基礎(chǔ)廣告片 鞏固凸出的品項(xiàng)Brand Opportunity - 1品牌機(jī)會(huì) - 1跨出品牌運(yùn)用者的角色，考慮一切在品牌檢驗(yàn)和品

10、牌寫真所顯露的洞察帶來(lái)的啟示消費(fèi)者洞察對(duì)品牌有何暗示或代表什麼?本品牌所引發(fā)人們的感受與情緒和主要競(jìng)爭(zhēng)者有何不同?Brand Opportunity - 2品牌機(jī)會(huì) - 2運(yùn)用我們對(duì)目前市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的了解-我們所知道在人們生活中所發(fā)生的事，我們認(rèn)為能夠?qū)ζ放扑浅獾挠绊?我們知道市場(chǎng)有何新事物嗎? 哪些是市場(chǎng)趨勢(shì)? (例如:新品牌,新鋪貨方式,定價(jià),預(yù)期的獲利狀況)-我們知道競(jìng)爭(zhēng)者在做什麼嗎? 我們認(rèn)為他們將會(huì)做什麼? (例如改變消費(fèi)者或通路戰(zhàn)略,傳播組合)Brand Opportunity - 3品牌機(jī)會(huì) - 3全方位考量競(jìng)爭(zhēng)者的來(lái)龍去脈和消費(fèi)者輪廓並且與我們對(duì)品牌的了解相結(jié)合對(duì)我們的品牌而言，

11、這會(huì)帶來(lái)的能夠影響是什麼?我們品牌可以達(dá)成的最恰當(dāng)回應(yīng)為何?Brand Opportunity - 4品牌機(jī)會(huì) - 4回答以下問(wèn)題以界定在生意目標(biāo)和傳播角色兩方面都正確的品牌戰(zhàn)略我們品牌的行銷目標(biāo)為何?為達(dá)成行銷目標(biāo)，每一個(gè)個(gè)別傳播工具扮演的角色為何?任務(wù): 協(xié)助統(tǒng)一進(jìn)入香港Mission: Help President enter HK資料 (Information)香港未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展會(huì)議紀(jì)錄 (Analysis of HK market development)統(tǒng)一品牌進(jìn)入三大統(tǒng)倉(cāng)分析 (Distribution network analysis)香港市場(chǎng)銷售排行榜(Food, drinks

12、 and brands in HK)統(tǒng)一現(xiàn)有產(chǎn)品及品牌(Existing products and brands of President)作業(yè) (Task)找出統(tǒng)一進(jìn)入香港的品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)(Brand opportunity identification)擬定品牌戰(zhàn)略(Brand strategy development)我們可以為統(tǒng)一做什麼(What can we do for President?)補(bǔ)充資料 (some more info.)統(tǒng)一進(jìn)入香港的另一個(gè)目的是以香港做為建立東南亞行銷網(wǎng)路的基地(Additional objective for President to enter HK is to establish the South-eastern Asia ma