重慶卷煙的挑戰(zhàn)者策略-龍鳳呈祥的品牌發(fā)展策略ppt課件

1、重慶卷煙的挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略龍鳳呈祥的品牌開展戰(zhàn)略目的重慶卷煙的目的：2005年利稅到達(dá)30億。如何在最表達(dá)經(jīng)濟(jì)效益的10元至20元的價(jià)錢區(qū)間，培育一個(gè)全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)力品牌？龍鳳呈祥品牌推行的目的背景：在10元20元價(jià)位的市場(chǎng)中，存在著眾多牌號(hào)，競(jìng)爭(zhēng)猛烈。目的：第一年：推出龍鳳祥系列；實(shí)現(xiàn)5萬大箱銷量第二年：推出龍鳳呈祥的后續(xù)品牌延伸；實(shí)現(xiàn)10萬大箱的銷售量第三年至第五年：龍鳳呈祥品牌系列進(jìn)入全國(guó)；實(shí)現(xiàn)20至30萬大箱的銷售量全球卷煙市場(chǎng)總體份額全球前六名產(chǎn)量全國(guó)十大卷煙廠重慶煙草作為挑戰(zhàn)者的定位2001年，中國(guó)共有146家。年產(chǎn)30萬箱以上的不到1/4。云南的玉溪、昆明、曲靖、紅河、楚雄、大理、會(huì)

2、澤。特點(diǎn)：地緣適宜煙草種植，歷史積累品牌優(yōu)勢(shì)，勝利的市場(chǎng)推行閱歷。其它產(chǎn)品在全國(guó)銷售的廠家：上海卷煙廠、長(zhǎng)沙卷煙廠、貴陽黃果樹卷煙廠、常德卷煙廠、頤中卷煙廠、將軍卷煙廠、淮陰卷煙廠、杭州卷煙廠、寧波卷煙廠、蚌埠卷煙廠。特點(diǎn)：強(qiáng)勢(shì)品牌的推行、市場(chǎng)運(yùn)作。重慶卷煙的優(yōu)勢(shì)技術(shù)：建立了技術(shù)中心 。1999年，重慶煙草工業(yè)公司提早3年降焦達(dá)標(biāo)，降焦降害技術(shù)穩(wěn)居全國(guó)前列 ；運(yùn)營(yíng)：經(jīng)過批零同盟、全面訪送、三線互控手段，實(shí)現(xiàn)物流、商品流、信息流、資金流的貫穿；品牌管理：集中力量培育宏聲、龍鳳呈祥、天子三大籠統(tǒng)品牌 。挑戰(zhàn)者品牌所謂挑戰(zhàn)者品牌：挺身與實(shí)力堅(jiān)強(qiáng)的品牌指點(diǎn)者，也就是與“主流品牌相抗衡的二線或者三線品牌

3、。市場(chǎng)形狀：不是排名第一，但也不是低檔品牌心智形狀：排名不過是歷史，心態(tài)要有兩大特征：具有超越傳統(tǒng)行銷資源的野心。做好心思預(yù)備以接受野心與行銷資源之間的落差所代表的行銷含義勝利四川市場(chǎng)與重慶市場(chǎng)嬌子 國(guó)寶 五牛宏聲 龍鳳呈祥 天子總量：74萬大箱產(chǎn)量：143萬箱合并后市場(chǎng)的總體容量：300萬箱定位與跨位定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心思。不追求產(chǎn)品系列的完善，不補(bǔ)充產(chǎn)品系列的空白，而需求填補(bǔ)消費(fèi)者頭腦中的空白。未來的競(jìng)爭(zhēng)是品牌之爭(zhēng)；跨位，就是在定位的根底上，抓住顧客的心思，爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)二流品牌的提升，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。品牌忠實(shí)度資料來源：J.P. Peter; Jerry Olson渝

4、川合并 競(jìng)爭(zhēng)在即 五牛 Vs 宏聲五牛、宏聲：最大的吸煙人群。最大的銷售額。品牌的延伸是在價(jià)錢上表達(dá)由低向上。龍鳳呈祥 Vs 嬌子、國(guó)寶占領(lǐng)高端、由上而下。最表達(dá)經(jīng)濟(jì)效益。挑戰(zhàn)者品牌龍鳳呈祥為什么選擇龍鳳呈祥：龍鳳呈祥的品牌內(nèi)涵深沉；要素組合具高度協(xié)調(diào)性、識(shí)別性高，可以為中華民族廣泛接受；具有成為全國(guó)性品牌的潛質(zhì)。具有品牌延伸開展的寬廣空間；可以構(gòu)成具有劇烈品牌個(gè)性的系列子品牌；時(shí)髦個(gè)性品牌使企業(yè)博得年輕香煙消費(fèi)者，代表香煙品牌開展的未來。占據(jù)中高檔價(jià)位；是最能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的品牌。龍、鳳、祥龍：男性、陽剛鳳：女性、陰柔祥：調(diào)和、協(xié)調(diào)龍鳳呈祥品牌系列消費(fèi)者的心靈空間讓包裝說話包裝是消費(fèi)者接觸新品

5、牌的第一印象。要讓消費(fèi)者明確地覺得到：這就是我想要的！細(xì)分市場(chǎng)的推行是一切市場(chǎng)推行的根底。包裝要表達(dá)出對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的聚焦作用。龍、鳳、祥三大品牌構(gòu)建，將其中蘊(yùn)涵的覺得在包裝的每一個(gè)細(xì)節(jié)和相互配搭中簡(jiǎn)單明確地表達(dá)出來。在龍鳳呈祥有關(guān)喜慶的眾多元素中，按照龍、鳳、祥的細(xì)分對(duì)關(guān)鍵表現(xiàn)要素聚焦；弱化、去掉一切無關(guān)的要素；在不同細(xì)分層面浸透所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的心靈。內(nèi)外包裝的整個(gè)系列中都把這個(gè)主題貫徹究竟煙以類聚 人以群分卷煙是一種精神消費(fèi)品卷煙承載了豐富的文化內(nèi)涵，構(gòu)成精神消費(fèi)的真正價(jià)值；休閑與思索、場(chǎng)景的交融、思想的專注，煙民生活的標(biāo)簽。個(gè)性、時(shí)髦的設(shè)計(jì)是爭(zhēng)奪未來消費(fèi)者的根底影響未來消費(fèi)者的要素：外煙，特

6、別是混合型煙草對(duì)年輕煙民的吸引力增大。開場(chǎng)吸煙年齡從1991年為21.28歲降低到2001年的19.96歲。低焦油煙草技術(shù)的開展。時(shí)髦、個(gè)性化設(shè)計(jì)將煙草技術(shù)上的創(chuàng)新、市場(chǎng)的開展潮流表現(xiàn)出來，表達(dá)在與消費(fèi)者形故意理上的交流，有利于在未來的煙草市場(chǎng)中占據(jù)有利地形。長(zhǎng)期戰(zhàn)略思索薄荷型口味在美國(guó)市場(chǎng)占有率為26，中國(guó)目前的薄荷口味香煙根本上都是進(jìn)口品牌。國(guó)外卷煙產(chǎn)品中，以混合型為主?；旌闲蛯?duì)原料煙質(zhì)量差別依賴度小，口味穩(wěn)定，同時(shí)比較容易實(shí)現(xiàn)低焦油。產(chǎn)品價(jià)錢構(gòu)造類型定義單箱含稅 出廠價(jià)（5000支）市場(chǎng)份額一類7500元/箱以上11二類75005000元/箱26三類50002500元/箱30四類15001250元/箱29五類1250元/箱4表2 卷煙類別定義及市場(chǎng)構(gòu)造品牌傳播的角度請(qǐng)消費(fèi)者留意：由內(nèi)向外請(qǐng)留意消費(fèi)者：由外向內(nèi)從傳播對(duì)象角度出發(fā)，在傳播對(duì)象心目中占據(jù)有利位置：給消費(fèi)者選擇龍鳳呈祥香煙的明確理由與消費(fèi)者站在一同，從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)，說出消費(fèi)者想說的話，幫他們展現(xiàn)出自我融入消費(fèi)者的口碑中，成為他們的言語