聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關系ppt課件

1、OMOOMO結合利華微妙品牌媒介關系案例分析結合利華 * 微妙.OMO 一. 項 目 背 景微妙預備大幅度降價1999年，結合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，一切機構的采購、運輸、分銷系統(tǒng)被一致同來，實現(xiàn)了資源共享，微妙洗衣粉的消費間接本錢大大降低；同時，經(jīng)過縝密的市場調查，結合利華決議針對中國實踐的洗滌條件和中國消費者的洗衣習慣，研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產(chǎn)品。1999年10月，在內部條件成熟的情況下，結合利華決議推出兩種新款微妙洗衣粉，同時對原有價錢進展大幅度調整。結合利華與微妙微妙是世界知名企業(yè)結合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌.1993年，紅色裝微妙成為第一個進入中國市場的的國際洗衣粉品牌。

2、經(jīng)過6年的開展，微妙曾經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。目前，中國市場上的微妙洗衣粉共有紅、藍、綠色三種包裝，價錢與其他同類產(chǎn)品相比懸殊較大.OMO 媒介關系事關艱苦 中國環(huán)球公共關系公司受結合利華委托，處置圍繞微妙降價產(chǎn)生的媒介關系事宜。雙方共同認識到：日用消費品的價錢大幅度變動勢必引起新聞媒介的關注，新聞媒介在關注此類事件的過程中一方面會在客觀上協(xié)助結合利華傳播微妙降價這一重要信息，引起消費者的關注；但另一方面有能夠引發(fā)不利于結合利華的言論報道，比如微妙降價以犧牲質量為代價、微妙降價沖擊國有品牌等，而這種社會言論一旦構成，能夠導致結合利華這一艱苦的市場舉措失敗。處置好媒介關系，構成

3、有利于結合利華的社會言論，關系到微妙降價能否得到市場的認可，因此，媒介關系事關艱苦。.OMO調研對象 二. 項 目 調 查-國家洗滌工業(yè)協(xié)會 -資深新聞記者 -業(yè)內人士調研方式訪談、資料搜集調研方式客觀的講，大幅度降價對“微妙品牌來說是一把“雙刃劍，在公關領域，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個層面上總結出當時“微妙面臨的機遇與挑戰(zhàn).惠普信息存儲新產(chǎn)品 OMO 一. 項 目 背 景三. 項 目 策 劃 公關目的：為了保證微妙降價這一艱苦市場舉措的順利完成，經(jīng)過媒介關系的協(xié)調，制定公關目的：- 有效傳播新微妙的產(chǎn)品優(yōu)勢價錢、性能，構成對微妙有利的言論環(huán)境；-防止有能夠發(fā)生的不利報道，維護微妙業(yè)已構成

4、的良好籠統(tǒng)目的受眾：-直接受眾：新聞界-間接受眾：社會公眾.OMO 公關戰(zhàn)略：自動迎合- 在第一時間召開新聞發(fā)布會建議為北京、上海、廣州三地，約請全國主要的新聞媒介參與，公布“降價音訊，盡能夠回答記者感興趣的問題，構成一定宣傳規(guī)模和強度，同時以現(xiàn)實來消除有能夠產(chǎn)生的客觀臆斷和猜測- 精心遴選各個地域的有影響的媒介及適宜的版面、欄目，做到有的放矢 防患未然- 針對不可逃避的敏感問題提出合理的答案，以防止負面報道的產(chǎn)生- 指定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布一致的信息- 從不同角度撰寫新聞稿，引導記者構成有利于微妙的報道思緒- 做好捍衛(wèi)任務，防止競爭對手的代言人干擾新聞發(fā)布會的進展積極協(xié)調- 在發(fā)布會前后

5、，盡能夠充分的與媒介溝通，添加媒介記者對微妙舉措的認同感.四. 項 目 實 施前期預備媒介遴選 - 綜合類媒介經(jīng)濟版面/生活版面 - 消費類媒介 - 經(jīng)濟類媒介 -廣播電臺/電視臺經(jīng)濟欄目/生活欄目 確定新聞發(fā)言人新聞發(fā)言人該當具有一定的權威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為結合利華家庭及個人護理產(chǎn)品市場總監(jiān)楊牧先生，同時對發(fā)言人進展了必要的培訓，培訓內容包括：-發(fā)布會的整個流程-發(fā)布會的重要細節(jié)-面對記者的儀態(tài)、語態(tài)OMO.OMO7.媒介引見 結合利華家庭及個人護理部從未舉行過類似活動，為了添加發(fā)言人對中國媒介及記者的了解,事前的媒介引見內容極盡詳細：-引見三地記者的特點-被邀媒介詳細引見-專訪

6、媒介及專訪記者特別引見 提供敏感問題處置意見針對在處置“微妙降價媒介關系方面上不可逃避的問題，提供如下處置意見，比如：-“微妙 降價如何再保證質量 -重組之后的“下崗問題-沖擊中資品牌問題-環(huán)保問題.OMO七. 費用預算:8.操 作執(zhí)行期間留意了以下問題：-外地記者由專人接待，做到事前及時溝通，大報小報、年輕與資深記者一視同仁，使其加強報道愿望-三地發(fā)布會分別約請當?shù)丶皣夜ど獭⑾麉f(xié)部門與會，添加發(fā)布會可信度和權威感-廣州是結合利華的主要競爭對手的根據(jù)地，在發(fā)布會現(xiàn)場，制定了嚴厲的防備措施，對未被約請而試圖與會的10多位記者都被委婉回絕。-北京發(fā)布會后，環(huán)球特意安排北京青年報記者在展臺旁拍攝與

7、會者參看展品的鏡頭，力求照片突出微妙且以自然風格出如今報端 .OMO 五. 項 目 評 估活動順利完成 以新聞發(fā)布會為主體的媒介關系協(xié)調任務完成得非常順利，到達了預定的公關目的 媒介反響劇烈，構成對結合利華有利的社會言論，沒有出現(xiàn)不利報道 文字媒介 截止發(fā)布會終了的一個月內，共搜集到101篇相關剪報，其中上海11篇，廣州13篇，北京32篇，四川13篇，還有32篇來自全國各地的報紙，發(fā)稿量已到達200% 電視臺及電臺一切被邀電臺3家、電視臺10家都及時的發(fā)布了有利于結合利華的信息 國際互聯(lián)網(wǎng)至少有10篇以上的文章被登載在報紙的電子版上，其中包括北京青年報、北京晨報、天津的今晚報、上海的新民晚報、新聞報及廣州的南方日報、新快報等.OMO.銷量猛增，微妙降價勝利在微妙降價之后的一個月內，其銷量大幅度上升。調查資料顯示，有50%以上的消費者的信息來源是有關的新聞報道，同時絕大多數(shù)消費者以為，微妙降價的緣由是市場競爭，而不影響產(chǎn)品的質量。這闡明，圍繞微妙降價事件展開的媒介關系協(xié)調任務最終獲得勝利。.渠道新聞發(fā)布會9.案例分析結合利華公司在媒介關系方面的公關可以說既專業(yè)又專注，與媒介的關系處置得既全面又周到，可以看準媒介的重要性。勝利之處在于：1.自動針對敏感問題進展解答。2.積極充分的與媒介溝通，添加媒介對“微妙舉措的認同感。3.正確選擇了適當?shù)拿襟w進展宣傳，防止了不用要的開支。