遼寧公司DM終端與業(yè)務(wù)融合運(yùn)營(yíng)案例ppt課件

1、DM終端與業(yè)務(wù)交融深度運(yùn)營(yíng)匯報(bào) 中國(guó)挪動(dòng)通訊集團(tuán)遼寧二00八年一月目 錄工程的背景DM開(kāi)展戰(zhàn)略建議DM終端與業(yè)務(wù)交融運(yùn)營(yíng)分析成果DM用戶(hù)整體情況終端重要性迅速提升終端與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性研討也非常迫切用戶(hù)開(kāi)展品牌建立業(yè)務(wù)拓展客戶(hù)效力價(jià)值鏈掌控接觸的第一界面業(yè)務(wù)的關(guān)鍵載體效力的重要元素終端重要性日益迅速提升：“挪動(dòng)通訊專(zhuān)家到“挪動(dòng)信息專(zhuān)家，是面向信息化開(kāi)展方向的戰(zhàn)略跨越，運(yùn)營(yíng)方式上“渠道為王曾經(jīng)向“渠道為王、內(nèi)容為王、終端為王轉(zhuǎn)變。終端作為聯(lián)絡(luò)客戶(hù)與業(yè)務(wù)的重要紐帶，研討其內(nèi)在規(guī)律也非常迫切。集團(tuán)公司指定遼寧公司作為DM試點(diǎn)省份嘗試DM終端與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的交融分析2007年，增值業(yè)務(wù)半年任務(wù)會(huì)議上，集團(tuán)公司明

2、確提出“從內(nèi)部開(kāi)展看，深度運(yùn)營(yíng)是業(yè)務(wù)繼續(xù)安康開(kāi)展的根基2007年9月，遼寧沈陽(yáng)召開(kāi)的深度運(yùn)營(yíng)與終端管理運(yùn)用分析專(zhuān)題會(huì)議上，確定遼寧公司作為DM試點(diǎn)省份，探求DM終端數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的交融分析。 2007年9月，吉林延吉召開(kāi)的全國(guó)終端虛擬團(tuán)隊(duì)任務(wù)會(huì)議上，要求 “將終端售后效力平臺(tái)數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)、客戶(hù)數(shù)據(jù)結(jié)合，建立端到端的深度運(yùn)營(yíng)分析模型 。交融DM終端與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，釋放DM終端作用用戶(hù)號(hào)碼、業(yè)務(wù)訂購(gòu)、業(yè)務(wù)運(yùn)用、計(jì)費(fèi)DM數(shù)據(jù)：用戶(hù)號(hào)碼、終端信息、省/市/地市分布終端業(yè)務(wù)客戶(hù) 實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的屬性、運(yùn)用的終端、對(duì)業(yè)務(wù)的喜好的端到端綜合分析 ！1、發(fā)掘細(xì)分用戶(hù)群與終端類(lèi)別之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系2、終端支持的業(yè)務(wù)與用

3、戶(hù)實(shí)踐運(yùn)用情況的關(guān)系3、客戶(hù)換機(jī)及業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)發(fā)掘目 錄工程的背景DM開(kāi)展戰(zhàn)略建議DM終端與業(yè)務(wù)交融運(yùn)營(yíng)分析成果DM用戶(hù)整體情況DM終端用戶(hù)增長(zhǎng)迅速截至2007年9月，遼寧DM用戶(hù)占總在網(wǎng)用戶(hù)的2%、為26萬(wàn)多戶(hù)。從2007年8月開(kāi)場(chǎng)DM終端的銷(xiāo)量出現(xiàn)大幅的增長(zhǎng)去除超低端手 機(jī)的影響，其銷(xiāo)量增長(zhǎng)依然很明顯，且延續(xù)4個(gè)月得到堅(jiān)持。2007年9月遼寧經(jīng)分?jǐn)?shù)據(jù)存量DM用戶(hù)口徑：與平臺(tái)中與終端存在一對(duì)一配對(duì)關(guān)系的最新的手機(jī)號(hào)碼，且當(dāng)前在網(wǎng)除超低端外的銷(xiāo)量DM用戶(hù)的消費(fèi)才干普遍高于非DM用戶(hù)各地市的DM用戶(hù)ARPU均要高于非DM用戶(hù)，平均差距在20元左右各品牌的DM用戶(hù)ARPU也均高于非DM用戶(hù)，全球

4、通高出30元左右， 動(dòng)感神州行都高出15元左右這與當(dāng)前較多的經(jīng)過(guò)捆綁方式銷(xiāo)售DM終端有關(guān)，捆綁的用戶(hù)通常價(jià)值 較高。建議在平臺(tái)開(kāi)展的初期，以開(kāi)展中高端用戶(hù)為主，進(jìn)而利用平 臺(tái)提升個(gè)性化的效力才干，進(jìn)一步提升用戶(hù)價(jià)值?？蛻?hù)價(jià)值與終端價(jià)位整體正相關(guān)客戶(hù)價(jià)值與終端價(jià)錢(qián)整體正相關(guān)：運(yùn)用高價(jià)錢(qián)終端的用戶(hù)平均ARPU也較高可以經(jīng)過(guò)用戶(hù)終端的價(jià)錢(qián)對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)才干進(jìn)展預(yù)判，以便引薦與用戶(hù)消 費(fèi)才干相匹配的各項(xiàng)效力本分析選擇用戶(hù)量在1000人以上的終端，終端售價(jià)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)DM用戶(hù)在增值業(yè)務(wù)運(yùn)用方面領(lǐng)先于非DM用戶(hù)DM用戶(hù)的增值業(yè)務(wù)ARPU高于非DM用戶(hù)，各地市普遍高3元左右同時(shí)，各品牌DM用戶(hù)的增值業(yè)務(wù)ARPU

5、也高于非DM用戶(hù)，動(dòng)感地帶高5元，神州行和全球通高2-3元DM終端重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)浸透率高于非DM終端，是其在終端初始配置和定制菜單設(shè)置方面優(yōu)勢(shì)的表達(dá)目錄工程的背景DM戰(zhàn)略建議DM終端與業(yè)務(wù)交融運(yùn)營(yíng)分析成果DM用戶(hù)整體情況彩信、WAP、GPRS在換機(jī)后首月的浸透率相對(duì)較高，而手機(jī)報(bào)那么在換機(jī)次月出現(xiàn)相對(duì)的高點(diǎn)用戶(hù)換機(jī)后延續(xù)幾個(gè)月的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，換機(jī)后首月ARPU比其后高出5元以上，增值業(yè)務(wù)消費(fèi)高支3元左右整體而言，用戶(hù)換機(jī)后一個(gè)月內(nèi)，對(duì)增值業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的體驗(yàn)愿望，是進(jìn)展增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的好時(shí)機(jī)，需求加以把握用戶(hù)換機(jī)后一個(gè)月內(nèi)，是進(jìn)展增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的好時(shí)機(jī)不同終端用戶(hù)在業(yè)務(wù)的浸透率方面存在顯著差別異常值最大

6、值分位數(shù)中位數(shù)分位數(shù)最小值注：“箱子越長(zhǎng)表示該業(yè)務(wù)在不同終端上的表現(xiàn)差別越大提升度 = 某終端在某業(yè)務(wù)上的浸透率該業(yè)務(wù)的總體浸透率業(yè)務(wù)浸透率是衡量業(yè)務(wù)開(kāi)展程度的關(guān)鍵目的顯然，對(duì)于手機(jī)上網(wǎng)與彩信等對(duì)終端功能及配置有一定要求的業(yè)務(wù)而言，即使DM終端，不同終端型號(hào)之間業(yè)務(wù)運(yùn)用也存在差別，而短信、彩鈴等對(duì)終端沒(méi)有特殊要求的業(yè)務(wù)，其浸透率因終端而產(chǎn)生的差別較小引入提升度的概念，以便更好量化浸透率的差別為何會(huì)存在這樣的差別？各終端主要業(yè)務(wù)浸透率提升分布圖不同終端用戶(hù)在業(yè)務(wù)運(yùn)用的粘性方面也存在顯著差別業(yè)務(wù)粘性指上月某終端運(yùn)用某業(yè)務(wù)的用戶(hù)中本月仍在運(yùn)用的比率各終端主要業(yè)務(wù)粘性分布圖為何會(huì)存在這樣的差別？業(yè)務(wù)運(yùn)

7、用粘性是衡量業(yè)務(wù)開(kāi)展安康程度非常重要的目的與業(yè)務(wù)的提升度類(lèi)似，在彩信、手機(jī)郵箱這幾個(gè)業(yè)務(wù)上，不同終端業(yè)務(wù)運(yùn)用粘性的差別較大，而在短信、彩鈴、無(wú)線音樂(lè)等業(yè)務(wù)的粘性的差別較小分析業(yè)務(wù)與終端的關(guān)系，需求一分為二來(lái)看對(duì)于特定業(yè)務(wù)，有哪些終端支持的好？對(duì)于特定終端，哪些業(yè)務(wù)可做為它的賣(mài)點(diǎn)？ 存量終端業(yè)務(wù)與終端的關(guān)系新增終端如何根據(jù)當(dāng)前的業(yè)務(wù)重點(diǎn)進(jìn)展終端定制和采購(gòu)？一款新上市的終端，適宜捆綁哪些業(yè)務(wù)？運(yùn)用到實(shí)際中即兩個(gè)方向的問(wèn)題：如何為終端定位適宜推行的業(yè)務(wù)？如何為業(yè)務(wù)找適宜承載的終端？如何在存量終端中選出利于業(yè)務(wù)開(kāi)展的終端以彩信為例，分析各終端提升度和粘性的關(guān)系提升度代表了一款終端用戶(hù)運(yùn)用某業(yè)務(wù)的能夠性

8、，粘性代表了其能夠運(yùn)用的時(shí)間長(zhǎng)短總的來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)提升度高的終端其運(yùn)用粘性也較高；但對(duì)于詳細(xì)一款終端來(lái)說(shuō)，二者并不是完全一致的綜合思索業(yè)務(wù)提升度和粘性，開(kāi)掘終端的最大價(jià)值提升度粘性高高低低業(yè)務(wù)價(jià)值與提升度、粘性的關(guān)系低提升度高粘性高提升度高粘性低提升度低粘性高提升度低粘性引入“業(yè)務(wù)支持指數(shù)做為評(píng)判的規(guī)范 業(yè)務(wù)支持指數(shù) = 業(yè)務(wù)提升度 業(yè)務(wù)粘性最小業(yè)務(wù)粘性最大業(yè)務(wù)粘性最小業(yè)務(wù)粘性業(yè)務(wù)支持指數(shù)較好的代表了業(yè)務(wù)提升度和業(yè)務(wù)粘性，根據(jù)該目的進(jìn)展分析可以綜合思索業(yè)務(wù)運(yùn)用的能夠性和運(yùn)用的時(shí)長(zhǎng)，最大化的發(fā)掘終端價(jià)值。核算業(yè)務(wù)支持指數(shù)分析，獲得各類(lèi)業(yè)務(wù)的目的終端集合各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)支持效果比較好的機(jī)型業(yè)務(wù)支持指數(shù)

9、0.9以上，按優(yōu)先順序陳列增值 業(yè)務(wù)支持效果好的終端手機(jī)報(bào)定制CoolPad8260、V8、P851、SGH-P318、HG-N96、N76、MOTOROKR E6、LG-KG77、Z3、W580c、SGH-E838彩信使用P851、SGH-P318、N76、V8、W580c、LG-KG77、CoolPad8260、SGH-E838、K1WAP使用P851、V8、SGH-P318、LG-KG77、N76、W580c、L72、Nokia 3110c、Z3、P709、CoolPad8260、HG-N96、SGH-C168、L7i、K1、SGH-E578GPRS使用SGH-P318、W580c、P8

10、51、MOTOROKR E6、L72、K1、Z3、L7i、M300A、HG-N96、N76、CoolPad8260無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部定制SGH-C168、N76、PG-1400CMCC、L7i、Z3、MOTOROKR E6、K1、SGH-E838移動(dòng)秘書(shū)定制P851、CoolPad8260、HG-N96、SGH-P318、V8、N76、E328、LG-KG77、W510、SGH-E578同時(shí)也可以獲得終端適宜引薦業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)終端型號(hào)總客戶(hù)數(shù)手機(jī)報(bào)定制彩信使用WAP使用GPRS使用無(wú)線音樂(lè)定制移動(dòng)秘書(shū)LG-KG77228 M300A240 SGH-E5781842 V81418 HG-N96789

11、SGH-P318206 N763699 K18439 E328425 MOTOROKR E62966 同理，對(duì)于某個(gè)終端，選取業(yè)務(wù)支持指數(shù)在0.9以上的，根據(jù)業(yè)務(wù)支持指數(shù)大小優(yōu)先引薦業(yè)務(wù)。注：由于對(duì)業(yè)務(wù)粘性進(jìn)展了歸一化處置，同一終端不同業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)支持指數(shù)具有可比性終端是不同終端屬性的結(jié)合和詳細(xì)化，需求進(jìn)展終端屬性分析能否彩屏終端外形終端長(zhǎng)度 終端寬度手機(jī)平面長(zhǎng)*寬終端厚度終端分量主屏像素寬主屏像素長(zhǎng)主屏像素長(zhǎng)*寬能否有攝像頭攝像頭像素能否支持JAVA待機(jī)時(shí)長(zhǎng)通話時(shí)長(zhǎng)和弦地址簿大小手機(jī)內(nèi)存能否支持MP3根據(jù)現(xiàn)有終端特征分析提升到終端屬性分析先籠統(tǒng)歸納、為演繹運(yùn)用奠定根底決策樹(shù)表示圖1.分析業(yè)務(wù)選

12、取 選擇受終端影響較大的業(yè)務(wù)作為分析對(duì)象：手機(jī)報(bào)、GPRS業(yè)務(wù)2.將業(yè)務(wù)的開(kāi)展情況分為三等開(kāi)展效果好提升倍數(shù)1.8開(kāi)展普通1.8提升倍數(shù)1.0開(kāi)展效果不好提升倍數(shù)1.03.分析內(nèi)容終端屬性手機(jī)大小、主屏像素、價(jià)錢(qián)、內(nèi)存、待機(jī)時(shí)間、廠商等對(duì)業(yè)務(wù)開(kāi)展效果的影響4.分析方法決策樹(shù)為采購(gòu)定制終端提供根據(jù)為存量用戶(hù)中的用戶(hù)定位提供根據(jù)彩信決策樹(shù)分析主屏像素18432主屏像素18432彩信業(yè)務(wù)開(kāi)展效果不好 彩信業(yè)務(wù)開(kāi)展普通彩信決策樹(shù)攝像頭像素 130萬(wàn)攝像頭像素130萬(wàn)彩信業(yè)務(wù)開(kāi)展效果好 終端主屏像素低于18432小于128 160，GPRS業(yè)務(wù)開(kāi)展效果不好終端主屏像素高于18432大于等于128 160

13、、攝像頭像素130萬(wàn)，GPRS業(yè)務(wù)開(kāi)展普通終端主屏像素高于18432大于等于128 160、攝像頭像素 130萬(wàn)，GPRS業(yè)務(wù)開(kāi)展效果好影響彩信的終端屬性彩信業(yè)務(wù)受終端主屏像素和手機(jī)攝像頭像素影響較大：第一要素：主屏像素， 主屏像素在18432以上的終端彩信浸透率高第二要素：攝像頭像素， 攝像頭像素在130萬(wàn)以上的終端彩信開(kāi)展較好GPRS開(kāi)展好的終端手機(jī)報(bào)決策樹(shù)分析主屏像素29600主屏像素29600不支持彩信支持彩信不支持手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)開(kāi)展效果普通手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)開(kāi)展效果好 手機(jī)報(bào)決策樹(shù) 支持彩信的終端中，終端主屏像素低于29600，支持彩信的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)開(kāi)展效果普通，終端主屏像素高于2960

14、0 ，手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)開(kāi)展效果好影響手機(jī)報(bào)的終端屬性決策樹(shù)分析結(jié)果展現(xiàn)手機(jī)報(bào)開(kāi)展好的終端問(wèn)題：手機(jī)報(bào)主屏像素臨界點(diǎn)為29600，比彩信的臨界點(diǎn)18432高，為什么？緣由：差別在于業(yè)務(wù)運(yùn)用特點(diǎn)，手機(jī)報(bào)關(guān)鍵在于經(jīng)過(guò)閱讀字體掌握內(nèi)容，彩信多在于看圖GPRS決策樹(shù)分析主屏像素29600主屏像素29600GPRS業(yè)務(wù)開(kāi)展效果不好 GPRS業(yè)務(wù)開(kāi)展普通GPRS決策樹(shù)手機(jī)面積 4599mm2手機(jī)面積4599mm2GPRS業(yè)務(wù)開(kāi)展效果好 終端主屏像素低于29600，GPRS業(yè)務(wù)開(kāi)展效果不好終端主屏像素高于29600、手機(jī)面積小于4599mm286mm54mm以下，GPRS業(yè)務(wù)開(kāi)展普通終端主屏像素高于29600、手機(jī)

15、面積大于等于 4599mm2，GPRS業(yè)務(wù)開(kāi)展效果好。往往手機(jī)面積大的手機(jī)屏幕大，故手機(jī)屏幕大有利于WAP業(yè)務(wù)的開(kāi)展注：手機(jī)面積=手機(jī)長(zhǎng)度手機(jī)寬度影響GPRS的終端屬性GPRS業(yè)務(wù)受終端主屏像素和手機(jī)面積大小影響較大：第一要素：主屏像素，主屏像素在29600以上的終端GPRS浸透率高第二要素：手機(jī)面積大小，手機(jī)面積在4600mm2以上的終端GPRS開(kāi)展較好GPRS開(kāi)展好的終端營(yíng)銷(xiāo)驗(yàn)證：經(jīng)過(guò)手機(jī)報(bào)推行活動(dòng)對(duì)前述分析結(jié)果進(jìn)展驗(yàn)證方式：首日免費(fèi)向目的用戶(hù)下發(fā)當(dāng)日手機(jī)報(bào)，加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)手機(jī)報(bào)的直觀感知；第2、3日，經(jīng)過(guò)10086外呼引薦。政策：用戶(hù)延續(xù)訂購(gòu)新聞早晚報(bào)三個(gè)月，可于當(dāng)月返還話費(fèi)3元，該政策既要

16、顯示出差別、又要防止過(guò)度優(yōu)惠對(duì)客戶(hù)的干擾。目標(biāo)用戶(hù)DM換機(jī)組高支持度組DM對(duì)照組非DM對(duì)照組11月新?lián)QDM終端終端適宜運(yùn)用手機(jī)報(bào)終端業(yè)務(wù)支持指數(shù)大于0.9的用戶(hù)終端業(yè)務(wù)支持指數(shù)小于0.9終端支持GPRS功能非DM用戶(hù)當(dāng)前GPRS為開(kāi)通形狀全部用戶(hù)選自沈陽(yáng)、大連、鞍山、錦州的形狀正常用戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果證明了換機(jī)時(shí)機(jī)和業(yè)務(wù)支持指數(shù)模型的有效性以及DM終端相對(duì)非DM終端在增值業(yè)務(wù)拓展上的優(yōu)勢(shì)不同用戶(hù)群體呼通率營(yíng)銷(xiāo)成功率DM換機(jī)組53.0%43.7%高支持度組50.9%41.8%DM對(duì)照組49.5%38.3%非DM對(duì)照組34.7%35.3%換機(jī)用戶(hù)的推行效果最好，勝利率到達(dá)43.7%其次是高業(yè)務(wù)支持指數(shù)組

17、，其引薦勝利率為41.8%，高出DM對(duì)照組3.5個(gè)百分點(diǎn)，顯現(xiàn)了模型的效果DM用戶(hù)相對(duì)于非DM用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)也很明顯，隨機(jī)選擇的DM對(duì)照組亦高于非DM3個(gè)百分點(diǎn)目錄工程的背景DM開(kāi)展戰(zhàn)略建議DM終端與業(yè)務(wù)交融運(yùn)營(yíng)分析成果DM用戶(hù)整體情況DM開(kāi)展戰(zhàn)略建議利用業(yè)務(wù)支持指數(shù)，建立DM購(gòu)銷(xiāo)導(dǎo)向體系，更科學(xué)的制定DM采購(gòu)、銷(xiāo)售的決策。1.2.利用業(yè)務(wù)支撐指數(shù)，開(kāi)展對(duì)現(xiàn)有DM用戶(hù)的業(yè)務(wù)提升活動(dòng)。3.4.營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)證明了模型的可用性，可以運(yùn)用模型建立的思緒、方法，嘗試擴(kuò)展到更大的終端/用戶(hù)范圍內(nèi)，建立新模型，擴(kuò)展適用范圍、加強(qiáng)適用價(jià)值。建立換機(jī)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化流程，并完善支撐手段，及時(shí)識(shí)別用戶(hù)換機(jī)行為，在一個(gè)月內(nèi)向其引

18、薦其終端支持較好的業(yè)務(wù)。DM開(kāi)展戰(zhàn)略建議5.6.7.8.擴(kuò)展DM平臺(tái)容量，完善各項(xiàng)根底功能，尤其是遠(yuǎn)程參數(shù)配置，做好需求參數(shù)配置的業(yè)務(wù)規(guī)劃，建立省公司需求上報(bào)、審批、執(zhí)行等流程，發(fā)揚(yáng)其作用，更好的支撐業(yè)務(wù)開(kāi)展。加強(qiáng)對(duì)終端廠商、渠道的掌控力度，繼續(xù)擴(kuò)展DM的市場(chǎng)覆蓋面，繼續(xù)釋放對(duì)增值業(yè)務(wù)的支撐作用。進(jìn)一步豐富終端屬性信息，如：添加終端每月售價(jià)變化數(shù)據(jù)、攝像頭像素、主屏分辨率、手機(jī)大小等。開(kāi)發(fā)DM終端數(shù)據(jù)和深度運(yùn)營(yíng)平臺(tái)數(shù)據(jù)的接口，為分析運(yùn)用的常態(tài)化和擴(kuò)展做好鋪墊。小 結(jié)圍繞DM終端和業(yè)務(wù)屬性關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)展了新探求：根據(jù)不同終端、不同終端屬性對(duì)某種業(yè)務(wù)的浸透率引入了“提升度的概念，綜合業(yè)務(wù)粘性提出了“業(yè)務(wù)支持指數(shù)的概念，從兩個(gè)方向展現(xiàn)了終端與業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，一方面，是詳細(xì)型號(hào)終端對(duì)重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)的支持屬性，構(gòu)成了支持業(yè)務(wù)與終端支持指數(shù)較高的詳細(xì)列表，另一方面，是歸納的終端屬性對(duì)重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)的支持屬性，構(gòu)成了影響業(yè)務(wù)開(kāi)展的第一屬性、