商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位及推廣提案PPT課件

1、杭州市商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位及推廣提案項(xiàng)目分析項(xiàng)目市場形象思考市場掃描提案推演結(jié)構(gòu)之一第一部分 市場掃描 杭城寫字樓市場現(xiàn)狀 杭城寫字樓市場發(fā)展趨勢 杭州市寫字樓區(qū)間分析SUM 1. 杭州市寫字樓市場現(xiàn)狀總結(jié)現(xiàn)狀一：供大于求關(guān)鍵詞：供應(yīng)：04-05年共出讓土地面積150萬需求：年去化量在3040萬之間現(xiàn)狀二：寫字樓價(jià)格與住宅價(jià)格倒掛原因：1、人們對公寓、排屋、別墅的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于寫字樓2、寫字樓是公建用地，產(chǎn)權(quán)只有4050年3、中小企業(yè)、私營企業(yè)更喜歡商住兼容類物業(yè)4、缺乏本地產(chǎn)業(yè)支撐現(xiàn)狀三：產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重關(guān)鍵詞：檔次、品質(zhì)不高/市場定位模糊現(xiàn)狀四：寫字樓開發(fā)重硬件不重后期管理關(guān)鍵詞： 以傳統(tǒng)分散

2、出售為主要經(jīng)營模式 物業(yè)管理水準(zhǔn)不高，開發(fā)商與管理者在開發(fā)理念和管理理念上相互背離SUM 2. 杭州市寫字樓市場機(jī)遇杭州“國際化大都市”的發(fā)展目標(biāo)帶動(dòng)寫字樓經(jīng)濟(jì)的發(fā)展關(guān)鍵詞：杭州正在邁向“商業(yè)時(shí)代”浙江企業(yè)的壯大 國際資本、企業(yè)的進(jìn)駐 寫字樓繁榮時(shí)代宏觀調(diào)控，房產(chǎn)投資已經(jīng)出現(xiàn)住宅轉(zhuǎn)向?qū)懽謽嵌四哧P(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控后，部分投資資金撤離住宅市場轉(zhuǎn)向?qū)懽謽鞘袌?6年初，中小面積寫字樓成交量上漲，月成交量維持在30套左右SUM 3. 杭州市寫字樓市場發(fā)展趨勢趨勢一：中小面積寫字樓市場需求釋放 關(guān)鍵詞： “住宅禁商”政策擴(kuò)大寫字樓需求 以中小企業(yè)、私營企業(yè)為主的大部分客群對辦公面積要求較小趨勢二：商住兼容型

3、物業(yè)滿足過渡需求，熱銷市場 關(guān)鍵詞： 新的高端寫字樓租金偏高，老的寫字樓配套不全商住兼容性物業(yè)（單身公寓）面積小、租金低、精裝修共1700多套，約11萬，大多銷售率接近5成，部分達(dá)到8成趨勢三：注重辦公氛圍，提倡健康辦公 舉例：嘉華國際商務(wù)中心通過陽光中庭、空中花園、屋頂花園、綠色休閑廣場四大綠色景觀系統(tǒng)，創(chuàng)造自然采光、自然通風(fēng)、自然生態(tài)的綠色商務(wù)環(huán)境。趨勢四：與國際寫字樓接軌舉例：公元大廈世界排名第五的GMP事務(wù)所擔(dān)綱規(guī)劃、建筑、景觀、室內(nèi)外裝修設(shè)計(jì)；挑選主要建筑和裝飾材料；進(jìn)行全過程的建筑品質(zhì)把控；戶型面積在200-700平米之間，主力目標(biāo)客群衛(wèi)為高端的大中型企業(yè) 舉例：世貿(mào)麗晶城歐美中心

4、國際旗艦團(tuán)隊(duì)：王董國際、泛亞易道、世邦魏理仕、美國HBA、高文安等；諸多杭州之最：如建筑面積2000平方米、挑高近13米的超大精裝大廳；全球遠(yuǎn)程視頻會(huì)議、四國語言同聲翻譯，可承辦世界級政要會(huì)議和全球財(cái)富論壇；寫字樓頂設(shè)置了杭州唯一具備直升機(jī)停機(jī)坪的頂級商務(wù)平臺；杭州最大的集中式地下停車場和三個(gè)寬7米的雙向車道；客群定位為國際型企業(yè)的國內(nèi)分部等。 SUM 4. 杭州市寫字樓區(qū)間分析150萬平米&41.8%競爭過度？年份土地?cái)?shù)量土地面積其中杭州市占比例2004年24塊633861m2202835.5 m232%2005年14塊860592m2421690.08 m249%合計(jì)38塊1494453

5、m2624525.58 m241.8% 到2010年為止，杭州市核心區(qū)（一期）將建設(shè)650萬平方米的公建建筑，其中寫字樓約占60%以上，開發(fā)量約400萬平方米。 杭州目前每年寫字樓市場消化量約40萬平方米。 2007年2009年，將是杭州寫字樓市場的集中放量期。供需比例衡量供求？個(gè)案代表藍(lán)鯨國際錢塘藍(lán)鯨國際項(xiàng)目概況：慶春路與錢塘江交界處，占地約9516，總建筑面積在5萬左右，標(biāo)準(zhǔn)層面積500平方米到1500平方米，近270個(gè)地下標(biāo)準(zhǔn)車位。以國際5A智能系統(tǒng)為基礎(chǔ)的國際T5標(biāo)準(zhǔn)寫字樓。工程進(jìn)度：項(xiàng)目于4月初正式結(jié)頂。開盤時(shí)間：預(yù)計(jì)2007年6-7月份左右。 市場形象特色：專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化風(fēng)格， 以

6、5T標(biāo)準(zhǔn)取代傳統(tǒng)的5A標(biāo)準(zhǔn)，即：資源價(jià)值、建筑形態(tài)、完善的周邊配套、頂級的設(shè)計(jì)和全面的后期服務(wù)通過近期的杭州土地市場，闡述來概述杭州市在杭州板快市場上的意義。地塊編號出讓面積地塊坐落用途容積率17號杭州市望江區(qū)塊53345C6/C8住宅3.220910C17/C18商業(yè)4.5杭州葛洲壩實(shí)業(yè)投資管理有限公司、綠城房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司、杭州康居投資管理有限公司三家聯(lián)合以349000萬元競得，樓面地價(jià)約11759元/平米。 無疑，杭州市是集合了新杭州城市榮耀的場所。但是區(qū)塊不是自發(fā)形成的，而是在政府的干預(yù)下成形。 從目前杭州市住宅樓盤的高端性以及高價(jià)格可見政府營銷的結(jié)果是顯著的，但是這種非市場化作業(yè)的

7、結(jié)果對于寫字樓的市場客觀上造成很大的壓力。項(xiàng)目分析及定位初步推廣思路市場掃描提案推演結(jié)構(gòu)之二第二部分 項(xiàng)目分析及市場形象定位 項(xiàng)目分析 目標(biāo)客戶群定位 項(xiàng)目初步定位NO .1 項(xiàng)目分析項(xiàng)目位置項(xiàng)目位于杭州市核心區(qū)一期和二期交匯板塊，東南方為目前即將開盤的藍(lán)鯨國際項(xiàng)目。潛在競爭對手剖析目前杭州市可預(yù)測的潛在供應(yīng)量大是不容回避的,但是從目前市場上對其產(chǎn)品的青睞追捧程度來看，該板塊的產(chǎn)品是一種供銷兩旺的局勢.由于杭州市自身清晰的區(qū)塊定位,其市場風(fēng)格走現(xiàn)代、國際、鼎級的可能性較多，具體可參照目前已經(jīng)推出的項(xiàng)目藍(lán)鯨國際.NO . 2 目標(biāo)客群定位我們的產(chǎn)品賣給了誰？國際化企業(yè)集團(tuán)總部？很多可在濱江獲得土

8、地，在杭州市中也有部分已經(jīng)可以建立寫字樓，難以成為主力客源。上海寫字樓高端用戶的分流？杭州的金融貿(mào)易氛圍無法與上海相比，爭取此類用戶較難。浙江的房產(chǎn)投資者？待寫字樓大量推向市場后引起市場關(guān)注，此部分客源有望爭取。浙江本省其他的民營企業(yè)？新民營經(jīng)濟(jì)需要與之匹配的形象中心，杭州市的中央地位有望獲得青睞?？赡苄赃f減他們?yōu)槭裁匆I我們的產(chǎn)品？企業(yè)形象的需要行政職能的需要金融服務(wù)的便利交通便利性區(qū)域前景看好建筑品質(zhì)打動(dòng)行業(yè)氛圍需要NO . 3 項(xiàng)目定位項(xiàng)目推廣定位杭州市 CBD核心 思想建筑杭州市政府規(guī)劃建造、支持的區(qū)域CBD核心周邊寫字樓眾多，商業(yè)氛圍濃厚思想建筑在眾多的推現(xiàn)代、國際、精英商務(wù)的口號下

9、，我們愿意以小眾性、思想化的產(chǎn)品為突破口。以杭州市為著眼點(diǎn)，將項(xiàng)目作為一個(gè)獨(dú)特的、具有文化內(nèi)涵的項(xiàng)目，塑造一個(gè)有別于多數(shù)同質(zhì)化產(chǎn)品的形象。項(xiàng)目分析及定位初步推廣思路市場掃描提案推演結(jié)構(gòu)之三第三部分 初步推廣構(gòu)思 開發(fā)商將扮演什么樣的角色？ 產(chǎn)品以怎樣的思路傳播？ 市場表現(xiàn)提案一、開發(fā)商扮演怎樣的角色？整合政府、區(qū)塊開發(fā)者、媒體資源的多方力量利用版塊的推廣借勢打市，利用官方權(quán)威性口舌為本項(xiàng)目潤色。與同區(qū)塊的開發(fā)商共同打造杭州市的省內(nèi)、華東南地區(qū)乃至全國的影響力。媒介選擇面向全國發(fā)行的高端財(cái)經(jīng)報(bào)刊；發(fā)布也以新聞性事件和主題活動(dòng)的方式。（一）資源整合者（二）項(xiàng)目服務(wù)者切實(shí)服務(wù)于大環(huán)境的要求迎合政府定

10、位，配合政府的統(tǒng)一招商行為；主動(dòng)招商，積極為一些提高產(chǎn)品形象的客戶服務(wù)，創(chuàng)造便利條件；盡可能將三種業(yè)態(tài)（商業(yè)、寫字樓、酒店）優(yōu)勢互補(bǔ)、合創(chuàng)品牌為項(xiàng)目的需要，配合相關(guān)部門開展一些全國性或者在浙江本省范圍內(nèi)有影響力的高端經(jīng)濟(jì)論壇，擴(kuò)大產(chǎn)品影響。二、產(chǎn)品以怎樣的思路傳播？（一）市場的跟進(jìn)者借市造勢 市場的領(lǐng)導(dǎo)者固然光鮮，但付出的代價(jià)也異常沉重。 建議本案為市場的第二跟進(jìn)者，推廣的開始建立在其他寫字樓項(xiàng)目對杭州市區(qū)塊的預(yù)熱之后，在目標(biāo)客群已樹立起區(qū)塊的認(rèn)識及興趣的基礎(chǔ)上。（二）高調(diào)引導(dǎo)市場、點(diǎn)式引爆市場出自于本項(xiàng)目作為一個(gè)思想性建筑的定義，在項(xiàng)目前期，我們以獨(dú)樹一幟的市場形象引得市場的關(guān)注。接著不斷充

11、實(shí)產(chǎn)品的內(nèi)涵，條條入理的進(jìn)行仔細(xì)剖析，喚起并不斷培育目標(biāo)客群對于產(chǎn)品的興趣，最終時(shí)機(jī)成熟后進(jìn)行集中出貨。整個(gè)銷售周期走短、平、快的手法，推廣投入周期不宜偏長。第三部分 案名建議1、CBD銀和系 系列CBD銀和系 CBD對于一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目來說是相當(dāng)重要的商機(jī)，以此命名更容易吸引市場的關(guān)注。 “銀河系”來源于“與日月同輝”的杭州大劇院。有日有月，周邊高聳如云的建筑便是繁星點(diǎn)點(diǎn)，共同組成一個(gè)龐大的銀河系。以此為名，磅礴大氣。 “銀和系”寓意人和，是任何商業(yè)經(jīng)營成功的要訣，也點(diǎn)出了商業(yè)經(jīng)營的需要。圍墻系列報(bào)廣一系列報(bào)廣二系列報(bào)廣三2、元城 系列元城 “元”，意義豐富，有“居首、第一、開始”之意，寓意杭州

12、市是杭州城市發(fā)展的另一個(gè)新元年，是城市擴(kuò)張的正式開始。突出杭州市的重要位置，跨江發(fā)展的戰(zhàn)略從這個(gè)原點(diǎn)位置大肆輻射； “元”有“整體、根本”之意，寓意項(xiàng)目所處的環(huán)境、建筑規(guī)劃、物業(yè)類型，對于CBD的組成具有劃時(shí)代的意義，有引領(lǐng)潮流、鑄就建筑經(jīng)典里程碑之意； 元城，大氣但不霸氣，讀來瑯瑯上口，后綴可以與“國際、時(shí)代、大廈”等聯(lián)合命名。 如“元城國際、元城商務(wù)中心“等。新核心 新勢力系列報(bào)廣一系列報(bào)廣二系列報(bào)廣三樓書封面一樓書封面二THE END提案結(jié)束，謝謝! 本提案中所有圖文內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)歸杭州西元推廣機(jī)構(gòu)所有5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報(bào)答，父母仍然健康。6、沒什么可

13、怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。7、時(shí)間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯(cuò)了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯(cuò)的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個(gè)人都是越活越現(xiàn)實(shí)。10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。11、人生就像是一個(gè)馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。13、時(shí)間，抓住了就是

14、黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會(huì)收獲，但放棄，就一定一無所獲。14、一個(gè)人的知識，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個(gè)人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會(huì)自己披荊斬棘，面對一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世

15、界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會(huì)因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會(huì)覺得解脫。但舌頭總會(huì)不由自主地往那個(gè)空空

16、的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷睢＿m應(yīng)是需要時(shí)間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘矗越K歸還是要放手，隨它去。11、這個(gè)世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。14、給自己一份堅(jiān)強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。6、這個(gè)世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。7、一個(gè)最困苦、最卑賤、最為命運(yùn)所屈辱的人，