第六篇企業(yè)渠道鋪貨細(xì)節(jié)化管理操作指南

1、企業(yè)渠道鋪貨細(xì)節(jié)化管理操作指南集團(tuán)公司辦公室二OO八年四月一日第六篇 企業(yè)渠道鋪貨細(xì)節(jié)化管理操作指南 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc195593134 第一章 銷售渠道的選擇與設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc195593134 h 5 HYPERLINK l _Toc195593135 第一節(jié) 確定分銷渠道的步驟 PAGEREF _Toc195593135 h 5 HYPERLINK l _Toc195593136 第二節(jié) 確認(rèn)限制性因素 PAGEREF _Toc195593136 h 6 HYPERLINK l _Toc195593137 第三節(jié) 制定根本銷售

2、渠道策略 PAGEREF _Toc195593137 h 7 HYPERLINK l _Toc195593138 第四節(jié) 制定銷售價(jià)格政策 PAGEREF _Toc195593138 h 8 HYPERLINK l _Toc195593139 第五節(jié) 制定產(chǎn)品線經(jīng)銷政策 PAGEREF _Toc195593139 h 8 HYPERLINK l _Toc195593140 第六節(jié) 設(shè)計(jì)渠道長度 PAGEREF _Toc195593140 h 9 HYPERLINK l _Toc195593141 第七節(jié) 設(shè)計(jì)渠道寬度 PAGEREF _Toc195593141 h 10 HYPERLINK l

3、 _Toc195593142 第八節(jié) 設(shè)計(jì)渠道廣度 PAGEREF _Toc195593142 h 11 HYPERLINK l _Toc195593143 第二章 選擇渠道成員 PAGEREF _Toc195593143 h 12 HYPERLINK l _Toc195593144 第一節(jié) 如何選擇渠道成員 PAGEREF _Toc195593144 h 12 HYPERLINK l _Toc195593145 第二節(jié) 選擇中間商的原那么 PAGEREF _Toc195593145 h 14 HYPERLINK l _Toc195593146 第三節(jié) 選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn) PAGEREF _To

4、c195593146 h 15 HYPERLINK l _Toc195593147 第四節(jié) 選擇分銷商的方法 PAGEREF _Toc195593147 h 16 HYPERLINK l _Toc195593148 第五節(jié) 獲取分銷商名單的方法 PAGEREF _Toc195593148 h 17 HYPERLINK l _Toc195593149 第六節(jié) 尋找和評(píng)判經(jīng)銷商的方法 PAGEREF _Toc195593149 h 18 HYPERLINK l _Toc195593150 第七節(jié) 分清廠家直銷、代理商銷售與經(jīng)銷商銷售 PAGEREF _Toc195593150 h 18 HYPER

5、LINK l _Toc195593151 第八節(jié) 確定渠道成員的數(shù)目 PAGEREF _Toc195593151 h 19 HYPERLINK l _Toc195593152 第九節(jié) 選擇經(jīng)銷商應(yīng)注意的問題 PAGEREF _Toc195593152 h 20 HYPERLINK l _Toc195593153 第三章 中間商渠道管理 PAGEREF _Toc195593153 h 21 HYPERLINK l _Toc195593154 第一節(jié) 渠道管理的內(nèi)容 PAGEREF _Toc195593154 h 21 HYPERLINK l _Toc195593155 第二節(jié) 制定經(jīng)銷權(quán)政策 P

6、AGEREF _Toc195593155 h 22 HYPERLINK l _Toc195593156 第三節(jié) 對(duì)付不良中間商的方法 PAGEREF _Toc195593156 h 23 HYPERLINK l _Toc195593157 第四節(jié) 增強(qiáng)中間商市場競爭力的方法 PAGEREF _Toc195593157 h 24 HYPERLINK l _Toc195593158 第五節(jié) 防范中間商流失的方法 PAGEREF _Toc195593158 h 25 HYPERLINK l _Toc195593159 第六節(jié) 處理客戶投訴的流程 PAGEREF _Toc195593159 h 26

7、HYPERLINK l _Toc195593160 第七節(jié) 零售商處理商品退貨的流程 PAGEREF _Toc195593160 h 28 HYPERLINK l _Toc195593161 第八節(jié) 輔導(dǎo)和培訓(xùn)中間商 PAGEREF _Toc195593161 h 28 HYPERLINK l _Toc195593162 第九節(jié) 中間商合同事項(xiàng)分析 PAGEREF _Toc195593162 h 29 HYPERLINK l _Toc195593163 第四章 終 端 渠 道 管 理 PAGEREF _Toc195593163 h 30 HYPERLINK l _Toc195593164 第一

8、節(jié) 渠道環(huán)節(jié)的量化管理 PAGEREF _Toc195593164 h 30 HYPERLINK l _Toc195593165 第二節(jié) 鋪貨的步驟 PAGEREF _Toc195593165 h 31 HYPERLINK l _Toc195593166 第三節(jié) 減少終端鋪貨阻力的方法 PAGEREF _Toc195593166 h 32 HYPERLINK l _Toc195593167 第四節(jié) 理貨工作的內(nèi)容 PAGEREF _Toc195593167 h 33 HYPERLINK l _Toc195593168 第五節(jié) 終端拜訪的步驟 PAGEREF _Toc195593168 h 34

9、 HYPERLINK l _Toc195593169 第六節(jié) 恰當(dāng)利用終端維護(hù)工具 PAGEREF _Toc195593169 h 36 HYPERLINK l _Toc195593170 第七節(jié) 判斷陳列好壞的要點(diǎn) PAGEREF _Toc195593170 h 36 HYPERLINK l _Toc195593171 第八節(jié) 特許連鎖總店總部必備的根本條件 PAGEREF _Toc195593171 h 37 HYPERLINK l _Toc195593172 第五章 鼓勵(lì)渠道成員 PAGEREF _Toc195593172 h 38 HYPERLINK l _Toc195593173 第

10、一節(jié) 鼓勵(lì)中間商的具體措施 PAGEREF _Toc195593173 h 38 HYPERLINK l _Toc195593174 第二節(jié) 制定返利政策 PAGEREF _Toc195593174 h 39 HYPERLINK l _Toc195593175 第三節(jié) 制定合理的返利時(shí)間 PAGEREF _Toc195593175 h 40 HYPERLINK l _Toc195593176 第四節(jié) 制定促銷政策 PAGEREF _Toc195593176 h 41 HYPERLINK l _Toc195593177 第五節(jié) 價(jià)格折扣鼓勵(lì) PAGEREF _Toc195593177 h 42

11、HYPERLINK l _Toc195593178 第六節(jié) 補(bǔ)貼鼓勵(lì)措施 PAGEREF _Toc195593178 h 43 HYPERLINK l _Toc195593179 第七節(jié) 如何制定鼓勵(lì)方案 PAGEREF _Toc195593179 h 44 HYPERLINK l _Toc195593180 第八節(jié) 獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商的合作行為 PAGEREF _Toc195593180 h 45 HYPERLINK l _Toc195593181 第六章 渠道物流管理 PAGEREF _Toc195593181 h 46 HYPERLINK l _Toc195593182 第一節(jié) 渠道物流管理的規(guī)

12、劃和設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc195593182 h 46 HYPERLINK l _Toc195593183 第二節(jié) 物流管理的內(nèi)容 PAGEREF _Toc195593183 h 47 HYPERLINK l _Toc195593184 第三節(jié) 運(yùn)輸效勞質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 PAGEREF _Toc195593184 h 48 HYPERLINK l _Toc195593185 第四節(jié) 倉儲(chǔ)的功能及效勞質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 PAGEREF _Toc195593185 h 49 HYPERLINK l _Toc195593186 第五節(jié) 做好倉儲(chǔ)管理 PAGEREF _Toc195593186

13、 h 49 HYPERLINK l _Toc195593187 第六節(jié) 企業(yè)物流自我診斷的方法 PAGEREF _Toc195593187 h 51 HYPERLINK l _Toc195593188 第七節(jié) 存貨決策所要考慮的因素 PAGEREF _Toc195593188 h 52 HYPERLINK l _Toc195593189 第八節(jié) 配送的業(yè)務(wù)流程 PAGEREF _Toc195593189 h 53 HYPERLINK l _Toc195593190 第七章 渠道信息流管理 PAGEREF _Toc195593190 h 54 HYPERLINK l _Toc195593191

14、第一節(jié) 建立渠道信息系統(tǒng) PAGEREF _Toc195593191 h 54 HYPERLINK l _Toc195593192 第二節(jié) 如何進(jìn)行分銷渠道信息管理 PAGEREF _Toc195593192 h 55 HYPERLINK l _Toc195593193 第三節(jié) 設(shè)計(jì)內(nèi)部報(bào)告制度 PAGEREF _Toc195593193 h 56 HYPERLINK l _Toc195593194 第四節(jié) 制定分銷渠道調(diào)研方案 PAGEREF _Toc195593194 h 57 HYPERLINK l _Toc195593195 第五節(jié) 建立營銷情報(bào)系統(tǒng) PAGEREF _Toc19559

15、3195 h 58 HYPERLINK l _Toc195593196 第六節(jié) 訂貨處理流程 PAGEREF _Toc195593196 h 59 HYPERLINK l _Toc195593197 第七節(jié) 如何保障渠道信息系統(tǒng)運(yùn)行效率 PAGEREF _Toc195593197 h 60 HYPERLINK l _Toc195593198 第八章 渠道賬款管理 PAGEREF _Toc195593198 h 61 HYPERLINK l _Toc195593199 第一節(jié) 實(shí)施回款管理步驟 PAGEREF _Toc195593199 h 61 HYPERLINK l _Toc19559320

16、0 第二節(jié) 制定回款管理制度 PAGEREF _Toc195593200 h 62 HYPERLINK l _Toc195593201 第三節(jié) 貨款回收處理方法 PAGEREF _Toc195593201 h 63 HYPERLINK l _Toc195593202 第四節(jié) 確定資金回款的時(shí)間 PAGEREF _Toc195593202 h 64 HYPERLINK l _Toc195593203 第五節(jié) 追款的技巧 PAGEREF _Toc195593203 h 65 HYPERLINK l _Toc195593204 第六節(jié) 降低新成員的應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn) PAGEREF _Toc1955932

17、04 h 66 HYPERLINK l _Toc195593205 第七節(jié) 防止倒債 PAGEREF _Toc195593205 h 67 HYPERLINK l _Toc195593206 第八節(jié) 加快中間商應(yīng)收賬款的方法 PAGEREF _Toc195593206 h 68 HYPERLINK l _Toc195593207 第九章 渠道沖突管理 PAGEREF _Toc195593207 h 69 HYPERLINK l _Toc195593208 第一節(jié) 識(shí)別沖突的原因 PAGEREF _Toc195593208 h 69 HYPERLINK l _Toc195593209 第二節(jié) 認(rèn)

18、識(shí)渠道沖突的種類 PAGEREF _Toc195593209 h 70 HYPERLINK l _Toc195593210 第三節(jié) 防止渠道沖突的策略 PAGEREF _Toc195593210 h 71 HYPERLINK l _Toc195593211 第四節(jié) 治理解決渠道沖突的途徑 PAGEREF _Toc195593211 h 72 HYPERLINK l _Toc195593212 第五節(jié) 解決渠道沖突的方法 PAGEREF _Toc195593212 h 72 HYPERLINK l _Toc195593213 第六節(jié) 如何構(gòu)建良好的渠道合作關(guān)系 PAGEREF _Toc19559

19、3213 h 73 HYPERLINK l _Toc195593214 第七節(jié) 合作渠道關(guān)系的策略與運(yùn)行 PAGEREF _Toc195593214 h 74 HYPERLINK l _Toc195593215 第八節(jié) 制造商如何有效掌控分銷渠道 PAGEREF _Toc195593215 h 75 HYPERLINK l _Toc195593216 第十章 竄貨管理 PAGEREF _Toc195593216 h 76 HYPERLINK l _Toc195593217 第一節(jié) 識(shí)別竄貨的類型 PAGEREF _Toc195593217 h 76 HYPERLINK l _Toc195593

20、218 第二節(jié) 認(rèn)清竄貨的危害 PAGEREF _Toc195593218 h 77 HYPERLINK l _Toc195593219 第三節(jié) 了解竄貨的表現(xiàn) PAGEREF _Toc195593219 h 77 HYPERLINK l _Toc195593220 第四節(jié) 分析竄貨的原因 PAGEREF _Toc195593220 h 78 HYPERLINK l _Toc195593221 第五節(jié) 竄貨處分標(biāo)準(zhǔn)及處理程序 PAGEREF _Toc195593221 h 79 HYPERLINK l _Toc195593222 第六節(jié) 對(duì)市場進(jìn)行區(qū)域劃分， PAGEREF _Toc19559

21、3222 h 80 HYPERLINK l _Toc195593223 建立內(nèi)部管理制度 PAGEREF _Toc195593223 h 80 HYPERLINK l _Toc195593224 第七節(jié) 治理竄貨的措施 PAGEREF _Toc195593224 h 81 HYPERLINK l _Toc195593225 第十一章 渠道績效評(píng)估 PAGEREF _Toc195593225 h 82 HYPERLINK l _Toc195593226 第一節(jié) 分銷渠道評(píng)估流程 PAGEREF _Toc195593226 h 82 HYPERLINK l _Toc195593227 第二條 評(píng)估

22、渠道運(yùn)行狀態(tài) PAGEREF _Toc195593227 h 83 HYPERLINK l _Toc195593228 第三節(jié) 評(píng)估渠道財(cái)務(wù)績效 PAGEREF _Toc195593228 h 84 HYPERLINK l _Toc195593229 第四節(jié) 評(píng)價(jià)渠道滿意度 PAGEREF _Toc195593229 h 85 HYPERLINK l _Toc195593230 第五節(jié) 評(píng)估中間商的績效 PAGEREF _Toc195593230 h 87 HYPERLINK l _Toc195593231 第六節(jié) 評(píng)估渠道的覆蓋面 PAGEREF _Toc195593231 h 88 HYP

23、ERLINK l _Toc195593232 第七節(jié) 評(píng)估渠道的流通能力利用率 PAGEREF _Toc195593232 h 89 HYPERLINK l _Toc195593233 第八節(jié) 認(rèn)識(shí)渠道控制力 PAGEREF _Toc195593233 h 90 HYPERLINK l _Toc195593234 第九節(jié) 零售商控制渠道的方法 PAGEREF _Toc195593234 h 91 HYPERLINK l _Toc195593235 第十節(jié) 識(shí)別渠道調(diào)整的原因 PAGEREF _Toc195593235 h 92 HYPERLINK l _Toc195593236 第十一節(jié) 認(rèn)識(shí)

24、渠道調(diào)整的方式 PAGEREF _Toc195593236 h 93 HYPERLINK l _Toc195593237 第十二節(jié) 改良渠道的策略 PAGEREF _Toc195593237 h 94 HYPERLINK l _Toc195593238 第十三節(jié) 渠道變革的途徑 PAGEREF _Toc195593238 h 95 HYPERLINK l _Toc195593239 第十四節(jié) 渠道變革后的工作 PAGEREF _Toc195593239 h 96 HYPERLINK l _Toc195593240 第十二章 渠道的控制和調(diào)整 PAGEREF _Toc195593240 h 97

25、 HYPERLINK l _Toc195593241 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣方式 PAGEREF _Toc195593241 h 97 HYPERLINK l _Toc195593242 第二節(jié) 構(gòu)建電子商務(wù)注意的問題 PAGEREF _Toc195593242 h 99 HYPERLINK l _Toc195593243 第三節(jié) 直銷的方式 PAGEREF _Toc195593243 h 99 HYPERLINK l _Toc195593244 第四節(jié) 展銷會(huì)的運(yùn)作流程 PAGEREF _Toc195593244 h 101 HYPERLINK l _Toc195593245 第五節(jié) 俱樂部

26、營銷的操作流程 PAGEREF _Toc195593245 h 101 HYPERLINK l _Toc195593246 第六節(jié) 會(huì)議營銷的操作手法 PAGEREF _Toc195593246 h 103 HYPERLINK l _Toc195593247 第七節(jié) 移動(dòng)電子商務(wù)的贏利方式 PAGEREF _Toc195593247 h 103第一章 銷售渠道的選擇與設(shè)計(jì)第一節(jié) 確定分銷渠道的步驟渠道是連接制造商和消費(fèi)者之間的橋梁。通過對(duì)通路的設(shè)計(jì)、選擇和管理，制造商為將企業(yè)的產(chǎn)品或效勞方便、快捷、準(zhǔn)確地送到達(dá)消費(fèi)者手中，需要對(duì)其分銷渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)分銷渠道是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要考慮以下的因素

27、。一、分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境了解企業(yè)渠道的現(xiàn)狀和環(huán)境。歸類和分析企業(yè)渠道的現(xiàn)狀，主要從現(xiàn)有的供給商情況、企業(yè)批發(fā)經(jīng)銷商的鋪貨情況、物流等中介機(jī)構(gòu)的渠道運(yùn)輸能力、科學(xué)技術(shù)在企業(yè)的渠道應(yīng)用程度、企業(yè)的渠道管理能力、終端的控制力等、同時(shí)還要考慮渠道的直接影響環(huán)境，例如渠道法律法規(guī)等，和間接影響環(huán)境，例如貨幣政策、經(jīng)濟(jì)管理體制、市場進(jìn)入障礙。分析競爭者渠道。分析競爭對(duì)手的渠道情況，才能抓住市場的試盲點(diǎn)。在速度與差異上取得渠道優(yōu)勢。二、渠道系統(tǒng)分析及優(yōu)化設(shè)計(jì)進(jìn)行終端用戶的需求的定性和定量分析。渠道的設(shè)計(jì)是從終端開始考慮的。顧客接觸的地點(diǎn)、行為、時(shí)間等要素都是渠道系統(tǒng)分析的起點(diǎn)。進(jìn)行行業(yè)模型分析。依據(jù)用戶“購

28、置屬性和產(chǎn)出分類明確了細(xì)分市場的假設(shè)干特征。再尋找與之匹配的其他行業(yè)渠道作比擬。例如，顧客購置耐用消費(fèi)品的購置屬性是希望少而精的效勞和很低的價(jià)格，與行業(yè)流行分銷專業(yè)商店、百貨商店相比擬。折扣店和貨倉式店更適應(yīng)這些特征要求。設(shè)計(jì)理想的渠道系統(tǒng)。分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、終端需求和行業(yè)特性等，比照已有對(duì)手的渠道模式，思考設(shè)置哪些渠道功能才能保證滿足客戶的期望。怎樣才能以最低本錢來有效傳遞效勞產(chǎn)生。三、優(yōu)化渠道方案對(duì)管理目標(biāo)、管理層意圖和內(nèi)外部威脅進(jìn)行詳盡分析。企業(yè)戰(zhàn)略需要渠道配合才能實(shí)現(xiàn)。面臨著威脅，有必要優(yōu)化已有渠道方案。了解現(xiàn)行渠道設(shè)計(jì)的約束條件，將所有不合理或合理的目標(biāo)和限制條件列出來。優(yōu)化方案

29、的另一種方法就是將不合理和約束條件列在左邊，針對(duì)每一情況列出優(yōu)化渠道方案。鴻溝分析。對(duì)三種不同的分銷系統(tǒng)進(jìn)行比擬，分析其差異即鴻溝。這三種系統(tǒng)是：“理想的用戶向?qū)到y(tǒng)、現(xiàn)有系統(tǒng)和管理“限制的系統(tǒng)。四、渠道設(shè)計(jì)方案決策制定戰(zhàn)略性選擇方案。根據(jù)不同的細(xì)節(jié)或需求差異制定多種方案，適合在不同時(shí)間或地區(qū)使用，但最重要的是具有前瞻性。最正確渠道系統(tǒng)決策。方案往往不止一個(gè)，這時(shí)需要票據(jù)需求等因素作出適宜的決策。最重要的決策在于尋找最適宜的方案。第二節(jié) 確認(rèn)限制性因素限制性因素是指影響企業(yè)銷售渠道選擇的所有條件。企業(yè)在設(shè)計(jì)營銷渠道時(shí)應(yīng)充分考慮各種限制性因素，一個(gè)可行的銷售渠道策略在于全面考慮了各種限制性因素，

30、一個(gè)可行的銷售渠道策略在于全面考慮了各種限制性因素而作出適當(dāng)?shù)膬?yōu)化。為達(dá)成營銷目標(biāo)，我們絕對(duì)需要一個(gè)強(qiáng)有力的渠道營銷力，其營銷渠道策略就必須考慮以下各種可能的限制性因素：一、環(huán)境限制性因素經(jīng)濟(jì)政策。主要查找國家或地區(qū)有沒有在這方面有相應(yīng)的規(guī)定，例如渠道專賣制度的制度范圍、時(shí)間等因素，國家限制或鼓勵(lì)的政策。金融政策。國際實(shí)行的宏觀貨幣調(diào)控政策間接影響到渠道的穩(wěn)定。例如利息率或存款準(zhǔn)備金的提升。影響企業(yè)的資金籌集和現(xiàn)金流的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。環(huán)境要求。有些城市對(duì)環(huán)境有比擬高的要求，那么對(duì)于環(huán)保設(shè)施、投入、流程要求等到都會(huì)提高渠道的本錢，這樣會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)和實(shí)施。二、產(chǎn)品差異性和定位因素生鮮程度和保質(zhì)期。牛

31、鮮食品和保持期越短的產(chǎn)品要求的渠道長度較短和直接渠道。 產(chǎn)品的技術(shù)含量和對(duì)效勞的要求。對(duì)具有較高技術(shù)含量或需要在售后經(jīng)常進(jìn)行效勞與保養(yǎng)的產(chǎn)品，宜采用短渠道。運(yùn)輸儲(chǔ)藏本錢。運(yùn)輸本錢高的，渠道長度應(yīng)該較短；運(yùn)輸本錢低，可以采取長渠道。要求儲(chǔ)藏條件高的產(chǎn)品，渠道長度要短。產(chǎn)品的生命周期。處在不同產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品需要不同的渠道類型分銷。產(chǎn)品性質(zhì)。不同的產(chǎn)品性質(zhì)往往有不同的消費(fèi)群體，不同消費(fèi)群體有其各自的消費(fèi)特征和消費(fèi)數(shù)量。產(chǎn)品一般分為：消費(fèi)品禮品、選購品、特殊品，工業(yè)產(chǎn)品原料、物料。產(chǎn)品的形象。企業(yè)在確定產(chǎn)品形象時(shí)都有不同的理念和定位，同樣的鞋子價(jià)值和形象可以相差很多，主要在于品牌戰(zhàn)略和品牌傳播不同

32、。這就是各自的產(chǎn)品定位，及其產(chǎn)生的形象差異。三、市場因素目標(biāo)市場的地理集中程度。顧客集中的渠道長度可以短些，顧客分散可以采取長渠道。 銷售的季節(jié)性。具有季節(jié)性的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采取短渠道。如果要充分發(fā)揮分銷商的作用，在銷售季節(jié)來臨之前鋪貨，那么渠道需較長。消費(fèi)者的購置習(xí)慣。購置頻率高，渠道的寬度較大，購置價(jià)格低。渠道那么較寬，長度可以長點(diǎn)。購置數(shù)量多的渠道的長度較短，購置數(shù)量少的渠道較長。四、企業(yè)自身因素企業(yè)的實(shí)力因素。企業(yè)的管理能力。管理能力強(qiáng)、品牌價(jià)值高的，即采用較短而窄的渠道形式。反之，只能通過假設(shè)干分銷商推銷其產(chǎn)品，即采用較長而寬的渠道形式。企業(yè)的渠道的控制力。有控制渠道的必要時(shí)，就要加強(qiáng)

33、銷售力量。從事直營推銷，或采用較短的渠道。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。五、中間商因素中間商能力強(qiáng)、配套設(shè)施齊全的，可以減少制造商的投入本錢，外包給中間商，實(shí)行中間商的多功能。衡量的因素主要有：中間商的網(wǎng)絡(luò)能力；中間商的配合程度；中間商的效勞能力；中間商的金融能力；渠道的進(jìn)入門檻。六、競爭因素競爭對(duì)行業(yè)的影響是很深遠(yuǎn)的，分析競爭所有的因素將有助于尋求渠道的新優(yōu)勢，開辟藍(lán)海戰(zhàn)略。競爭對(duì)手的數(shù)量多寡。競爭的同質(zhì)程度上下。競爭對(duì)手的分銷能力。第三節(jié) 制定根本銷售渠道策略渠道是連接制造商和消費(fèi)者之間的通路。制造商通過對(duì)通路的設(shè)計(jì)、選擇和管理，將企業(yè)的產(chǎn)品或效勞方便、快捷、準(zhǔn)確地送到達(dá)消費(fèi)者手中。為到達(dá)這樣的渠道效果

34、，每個(gè)企業(yè)在開展銷售渠道的過程中，都要制定相應(yīng)的銷售渠道策略。根本銷售渠道策略正是銷售渠道策略的其中一方面。根本銷售渠道策略是對(duì)于同一渠道層次的中間商數(shù)量的選擇，也就是確定渠道的寬度。渠道的數(shù)量選擇正是在根本銷售渠道策略的指導(dǎo)下進(jìn)行的。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場特征和企業(yè)戰(zhàn)略等因素對(duì)渠道的影響，有以下三種根本銷售渠道策略可供參考：一、密集型銷售渠道策略密集型銷售渠道是制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商銷售其產(chǎn)品所形成的渠道。采用這樣渠道策略的產(chǎn)品一般是消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具。例如方便面、飲料、肥皂、紙張、糖果、牙膏、牙刷等消費(fèi)品，潤滑油、燈泡、插座、風(fēng)扇、釘子等工業(yè)用品。采用這

35、種銷售渠道策略的市場特征是潛在消費(fèi)者多，而且分散，單靠一家或數(shù)家中間商會(huì)加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)，同時(shí)還不能到達(dá)有效的分銷效果。企業(yè)戰(zhàn)略是快速分銷，以市場占有率有目標(biāo)，迅速占領(lǐng)市場。對(duì)于這樣特征的產(chǎn)品、市場特征、企業(yè)特點(diǎn)，一般可考慮選擇密集型銷售渠道策略來設(shè)計(jì)和選擇渠道。密集型分銷渠道通常能擴(kuò)大市場覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場，使眾多分散消費(fèi)者能隨時(shí)隨地買到產(chǎn)品。二、獨(dú)家銷售渠道策略獨(dú)家銷售渠道是制造商在限定的地區(qū)，在限定的時(shí)間內(nèi)僅選擇一家批發(fā)商或零售商銷售其產(chǎn)品或效勞所形成的渠道。獨(dú)家分銷是一種比擬極端的形式，適用于消費(fèi)品中有特殊性的產(chǎn)品，比方專門技術(shù)含量的產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品和特殊用途產(chǎn)品。它通常出現(xiàn)

36、在商業(yè)空調(diào)設(shè)備、高檔品牌服裝、高檔辦公用品、機(jī)床和農(nóng)用機(jī)械行業(yè)中。選擇這種渠道的市場結(jié)構(gòu)也比擬特別，消費(fèi)者少且比擬集中。采用這一渠道的企業(yè)都是些專業(yè)性很強(qiáng)的企業(yè)，效勞單一行業(yè)或特殊行業(yè)。獨(dú)家銷售渠道策略只有某一地區(qū)選擇一個(gè)中間商，要求中間商只做到獨(dú)家產(chǎn)品，對(duì)中間商的專業(yè)、渠道能力等因素要求高。選擇這種策略的企業(yè)承當(dāng)相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦選擇不慎，就會(huì)失去這個(gè)地區(qū)的市場。三、選擇型銷售渠道策略選擇型銷售渠道是制造商按一定的條件選擇假設(shè)干同類中間商銷售產(chǎn)品形成的渠道。它是渠道比獨(dú)家分銷寬，比密集型分銷窄，其各方面的特征民是處于前兩者之產(chǎn)。產(chǎn)品一般是各類商品，尤其是消費(fèi)品中的選購品、特殊品，比方冰箱、電

37、視、床墊、西服、圖書等有特定品牌的商品，和工業(yè)品重點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和原材料。市場結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者數(shù)量不是很多。也不少，有一定的集中性。企業(yè)戰(zhàn)略有意制造一定的品牌效應(yīng)。企業(yè)選擇有一定條件的中間商作為推廣對(duì)象。選擇這三個(gè)渠道策略并不是一成不變的，在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)，可能會(huì)存在不同根本銷售渠道策略。這是根據(jù)市場特征、產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)戰(zhàn)略的不同而作出選擇的。比方，隨著科技的開展，特殊用途的產(chǎn)品可能變成群眾化的產(chǎn)品，計(jì)算機(jī)的開展正是如此，其根本渠道策略也在變化。第四節(jié) 制定銷售價(jià)格政策渠道政策除了上一個(gè)細(xì)節(jié)提到的根本渠道政策外，銷售價(jià)格政策也是其核心政策之一。價(jià)格是很重要和很難捉摸的一個(gè)因素，制定正確的渠道價(jià)

38、格關(guān)系著渠道的擴(kuò)張能力和穩(wěn)定程度。價(jià)格的決定一直是價(jià)格專家的難題。制定適宜的銷售價(jià)格政策成為了渠道政策重要的組成局部?？芍苯佑绊憙r(jià)格的渠道政策有兩種：價(jià)格維持和價(jià)格差異化。一、價(jià)格維持銷售渠道中的價(jià)格維持是指制造商或批發(fā)商向購置其產(chǎn)品的批發(fā)商、零售商指示再銷售價(jià)格，要求批發(fā)商和零售商在規(guī)定價(jià)格以上或以下的一定范圍外不得轉(zhuǎn)售產(chǎn)品。在這種的類型的銷售價(jià)格渠道政策，制造商一般扮演重要的協(xié)調(diào)角色。掌握著較大的渠道權(quán)力。制造商分配給了不同層級(jí)的經(jīng)銷商、零售商不同的批發(fā)價(jià)格。嚴(yán)重控制他們的價(jià)差。一般來說，這樣的價(jià)格渠道政策的利潤不高，但是一般能給予各級(jí)中間商穩(wěn)定的利潤。價(jià)格維持政策有利于穩(wěn)定渠道成員。合理

39、的批發(fā)零售差價(jià)維持了中間商的利潤，有助于中間商對(duì)未來的信心。一般情況下，在相對(duì)市場環(huán)境較差的情況下，中間商都可以得到相對(duì)好的利潤。但在高漲市場可以利潤不是很高。二、價(jià)格差異化價(jià)格差異化政策是銷售者根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，以不同的價(jià)格向不同的消費(fèi)者銷售同一種產(chǎn)品。價(jià)格差異化在經(jīng)濟(jì)學(xué)中也被稱為價(jià)格歧視。不同細(xì)分市場。有不同的消費(fèi)特征和習(xí)慣，消費(fèi)能力不同。對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同不同。有不同的產(chǎn)品生命周期。諸如此類的不同市場特征，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度不同，這就表現(xiàn)為價(jià)格彈性。制造商采取價(jià)格差異化政策，在不同的地區(qū)和不同的時(shí)間會(huì)靈活地采取不同的價(jià)格。同時(shí)在批發(fā)和零售價(jià)格上給予了不同的支持，給予了較松的調(diào)價(jià)空間。這咱價(jià)格渠道

40、策略在市場上升期可以給予中間商較大的利潤。中間商也可以根據(jù)市場的變化及時(shí)調(diào)整。但是很容易造成市場價(jià)格混亂，造成竄貨，嚴(yán)重影響其他渠道中間商利益，難以協(xié)調(diào)。第五節(jié) 制定產(chǎn)品線經(jīng)銷政策渠道政策包括根本銷售渠道政策、價(jià)格渠道政策，還有本細(xì)節(jié)所講的產(chǎn)品線經(jīng)銷政策。產(chǎn)品線就是指企業(yè)將生產(chǎn)、銷售的多種產(chǎn)品按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行同質(zhì)組合而成的綜合產(chǎn)品群。制造商不可能把所有的產(chǎn)品線交給同一個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)營，為了分散經(jīng)營需要作出產(chǎn)品經(jīng)銷的規(guī)定。另一方面為了保證本產(chǎn)品的推廣網(wǎng)絡(luò)。需要確定分銷商能否分銷競爭對(duì)手的產(chǎn)品?；谇谰W(wǎng)絡(luò)的控制、產(chǎn)品的曝光和標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商的行為的理念，對(duì)渠道成員出售的產(chǎn)品種類和方式提出要求，制定出相應(yīng)的

41、產(chǎn)品經(jīng)銷政策。主要包括兩種：排他交易政策和搭售。一、排他交易政策排他交易是應(yīng)授權(quán)人的要求，分銷商只能在一定地區(qū)內(nèi)出售或出租產(chǎn)品或效勞?；蛑辽俨怀鍪叟c之直接競爭的產(chǎn)品或效勞。制造商選擇排他交易政策來設(shè)計(jì)產(chǎn)品線經(jīng)銷政策，可以有效地控制經(jīng)銷商的經(jīng)營行為，最大化地利用中間商的渠道能力推廣本類型的產(chǎn)品。在這咱模式下的經(jīng)銷商，一般承受比擬大的風(fēng)險(xiǎn)，只能全心經(jīng)營這類產(chǎn)品，努力推廣經(jīng)銷的品牌。制造商利用排他交易政策加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的控制，要求經(jīng)銷商只能在一個(gè)渠道體系下經(jīng)營。制造商在銷售管理方面相對(duì)來說容易控制，排除一些競爭的干擾因素。制造商和中間商在這種模式下的關(guān)系最密切，結(jié)成聯(lián)盟關(guān)系，共同經(jīng)營同一品牌。同時(shí)制

42、造商需要給予經(jīng)銷商更多的支持，例如培訓(xùn)、店面裝修、促銷支持、高利潤等。廠商在重要產(chǎn)品線和企業(yè)實(shí)力允許的情況下都會(huì)采取排他交易政策，才能有效地保證渠道的擴(kuò)張力。二、搭售政策搭售政策是指廠家將其一種產(chǎn)品或效勞與另一種產(chǎn)品或效勞捆綁銷售的政策。制造商允許經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)營多種品牌的競爭產(chǎn)品，對(duì)中間商的控制力就沒有那么強(qiáng)，只能是要求經(jīng)銷商騰出精力來維持本品牌的銷售量。搭售政策只能做到一定的控制。無法全面控制銷售量，因?yàn)榇嬖诟偁幐蓴_因素。制造商和中間商在搭售政策下未能結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，只能維持一般經(jīng)銷關(guān)系，買賣交易。廠商利用了一個(gè)渠道的多種應(yīng)用，減少一些流通體系的費(fèi)用。制造商選擇這樣的產(chǎn)品線政策，一種情況是小品

43、牌在前期的推廣依附于大品牌，搭售在別人的渠道上來做；另一種情況是信任自身的品牌，同時(shí)降低渠道流通費(fèi)用，搭售其他品牌。第六節(jié) 設(shè)計(jì)渠道長度產(chǎn)品從制造商到終端，需要經(jīng)過很多渠道環(huán)節(jié)，這么多的環(huán)節(jié)就構(gòu)成了渠道的長度。營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)，又稱為層級(jí)結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商購銷環(huán)節(jié)，即渠道層級(jí)數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道長度因產(chǎn)品特點(diǎn)、市場因素、企業(yè)戰(zhàn)略、競爭因素等而定。一般情況下，根據(jù)包含渠道層級(jí)的多少，可以將一條營銷渠道分為零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、多級(jí)渠道。一、零級(jí)渠道又稱為直接?xùn)|道，是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。在零級(jí)渠道中，產(chǎn)品或效勞直接由制造商給消費(fèi)者。零級(jí)渠道是

44、大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門效勞的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。一些國內(nèi)外知名企業(yè)，比方聯(lián)想、海爾、IBM、惠普等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級(jí)渠道。二、一級(jí)渠道包括一個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或經(jīng)銷商；而在銷售品市場上，這個(gè)渠道中間商那么通常是零售商。三、二級(jí)渠道包括兩個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這兩個(gè)渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費(fèi)品市場上，這兩個(gè)渠道中間商那么通常是批發(fā)商和零售商。四、多級(jí)渠道包括三個(gè)或三個(gè)以上的中間間。這類渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的的日用品中，比方肉食品及包裝方便面等。五、設(shè)計(jì)渠道的長度除了考慮之前細(xì)

45、節(jié)2的參考因素外。這里列舉了一些普遍的渠道長度的法那么：產(chǎn)品的價(jià)值高，一般要求渠道長度較短。生鮮食品和保質(zhì)期越短的產(chǎn)品要求的渠道長度較短。能夠快速出貨.技術(shù)含量高的產(chǎn)品一般顧客較少,也相比照擬集中,渠道盡量集中.可采用中、短渠道。運(yùn)輸本錢高的、渠道長度應(yīng)該較短；運(yùn)輸本錢低，可以采取長渠道。要求儲(chǔ)藏條件高的產(chǎn)品，渠道長度要短。效勞要求高的產(chǎn)品需要專業(yè)的中間商，專業(yè)的渠道信息支持，渠道較短。便利品一般采取長渠道結(jié)構(gòu)。選購品一般采取相對(duì)較短的渠道層次。特殊品一般采取短渠道，甚至零渠道。工業(yè)產(chǎn)品原料一般采取短渠道直接銷售。顧客集中的，渠道長度可以短些；顧客分散的，可以采取長渠道。具有季度性的產(chǎn)品，企業(yè)

46、應(yīng)采取短渠道，快速出貨。購置頻率高，渠道的寬度較大；購置價(jià)格低，渠道較寬、長度可以長點(diǎn)。購置數(shù)量多的渠道的長度較短，購置數(shù)量少的渠道較少。企業(yè)的管理能力強(qiáng)，可以采取相對(duì)較短的渠道。如信息興旺的戴爾公司，以它獨(dú)有的、興旺的信息技術(shù)，通過直銷方式銷售產(chǎn)品。各中間商的效勞、網(wǎng)絡(luò)實(shí)力越強(qiáng)，那么只需短渠道就可以。競爭產(chǎn)品的同質(zhì)程度越高，其分銷渠道就會(huì)越長。渠道的進(jìn)入門檻越高，采取短渠道結(jié)構(gòu)的越多。第七節(jié) 設(shè)計(jì)渠道寬度渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類型。一、密集型分銷渠道也稱為廣泛型分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠

47、道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。二、選擇性分銷渠道是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷渠道。三、獨(dú)家分銷渠道是指在某一渠道層級(jí)上選用唯一的一家渠道中間商的一種渠道類型，在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，這咱渠道結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在總代理或總分銷一級(jí)。同時(shí)，許多新產(chǎn)品的推出也多項(xiàng)選擇擇獨(dú)家分銷的模式，當(dāng)市場廣泛接受該產(chǎn)品這后，許多公司就從獨(dú)家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。比方東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道竺就是如此。四、設(shè)計(jì)渠道的寬度除了考慮本節(jié)細(xì)節(jié)02的參考因素外，這里列舉了一引起普遍的渠道寬度的法那么：產(chǎn)品的價(jià)值高，

48、一般要求渠道寬度較窄。生鮮食品和保質(zhì)期有越短的產(chǎn)品要求的渠道寬度較寬。能夠快速出貨。技術(shù)含量高的產(chǎn)品一般顧客較少，也相比照擬集中，渠道盡量窄。運(yùn)輸本錢高的，渠道寬度應(yīng)該較窄；運(yùn)輸本錢低的，可以采取寬渠道。要求儲(chǔ)藏條件高的產(chǎn)品，渠道寬度要寬。效勞要求高的產(chǎn)品需要專業(yè)的中間商，專業(yè)的渠道信息支持，渠道較窄。便利品一般采取寬渠道結(jié)構(gòu)。選購品一般采取相對(duì)較寬的渠道。特殊品一般采取窄渠道。工業(yè)產(chǎn)品原料一般采取窄渠道直接銷售。顧客集中的渠道寬度可以窄些，顧客分散可以采取寬渠道。購置頻率高、渠道較寬；購置價(jià)格低，渠道較寬。購置數(shù)量多的渠道較窄，購置數(shù)量少的渠道較寬。企業(yè)的管理能力強(qiáng)，可以采取相對(duì)較窄的渠道。

49、如信息興旺的戴爾公司，以它獨(dú)有的、興旺的信息技術(shù)，通過直銷方式銷售產(chǎn)品。各中間商的效勞、網(wǎng)絡(luò)實(shí)力越強(qiáng)，那么只需窄渠道就可以。競爭產(chǎn)品的同質(zhì)程度越高，其分銷渠道就會(huì)越寬。第八節(jié) 設(shè)計(jì)渠道廣度渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。有時(shí)也稱為渠道組合，或渠道整合。渠道廣度一般有三種類型，這是未經(jīng)渠道整合前的渠道廣度設(shè)計(jì)前身。一、集中型組合方式在單一產(chǎn)品市場組合多條分銷渠道，針對(duì)同一個(gè)目標(biāo)市場。在現(xiàn)實(shí)中往往是有幾種不同類型的目標(biāo)市場，用同一種營銷方式不構(gòu)建渠道。例如：采用推銷員、 營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷三種渠道來營銷大公司、小公司和普通消費(fèi)者。二、選擇型組合方式對(duì)產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同的市場選擇不同

50、的營銷渠道，這些渠道互不重疊，但有時(shí)往往人手會(huì)倍增。例如，對(duì)小公司采用 營銷渠道，大公司采用直接推銷渠道，對(duì)個(gè)人消費(fèi)者采用網(wǎng)絡(luò)分銷形式。三、混合型組合方式有些細(xì)分市場采用多種分銷渠道，有些目標(biāo)市場采用單一的分銷渠道。這樣做可能基于有些目標(biāo)市場重要，需要首先攻堅(jiān)。前面三種渠道組合方式是渠道廣度的表現(xiàn)，許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進(jìn)行銷售。比方：有的公司針對(duì)大的行業(yè)客戶，在公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，那么可能采用郵購等方式來覆蓋。四、設(shè)計(jì)渠道廣度一般都是采用不同渠道互補(bǔ)形式來滿足分銷渠道的細(xì)分

51、市場的開發(fā)需要。一般來說，渠道的細(xì)分市場的開發(fā)需要。一般來說，渠道廣度的設(shè)計(jì)思路如下： 區(qū)分出目標(biāo)市場的狀況，尋找其最能接受的分銷渠道。確定哪種渠道對(duì)于哪幾種分銷渠道“最感冒。核算出不同分銷渠道的本錢，比擬不同渠道的本錢差距、效率、效益。 用集中型組合方式滿足重要顧客的要求。渠道組合的目的就是滿足目標(biāo)顧客的效勞要求，進(jìn)而擴(kuò)大市場銷售額，因此組合方式必須集中面向重要的購置群體，采取多種渠道形式，滿足這個(gè)群體的各種需求。適時(shí)采用選擇型組合方式。滿足重要的客戶后，對(duì)于大量型客戶，采用渠道本錢較低的渠道來滿足。在現(xiàn)代社會(huì)出現(xiàn)了很多高科技術(shù)和產(chǎn)品，對(duì)于渠道也有很大的影響，隨時(shí)關(guān)注科技變化，多采用新型的渠

52、道。上述四個(gè)過程是一般的渠道廣度渠道組合的步驟。一般企業(yè)也就只能實(shí)現(xiàn)這樣的效果，這是因?yàn)楣芾砟芰π枰芨叩囊?。一些有?qiáng)的渠道管理能力的企業(yè)可以進(jìn)入渠道整合階段：將分銷功能分解于各渠道。明確哪個(gè)功能用什么渠道方式是最方便、最節(jié)省、最有效的。只有將渠道功能有效地劃分到不同渠道，這樣在下面才可以將一些共同的功能分配給同一個(gè)渠道。對(duì)各個(gè)渠道進(jìn)行有效的銜接。多種渠道方式滿足不同的目標(biāo)市場。渠道整合將多渠道功能進(jìn)行歸結(jié)，一個(gè)或兩個(gè)渠道負(fù)責(zé)所有目標(biāo)市場的功能、一個(gè)功能的完成，就需要傳遞到下一個(gè)功能的渠道環(huán)節(jié)。這就需要確定適宜的移交點(diǎn)、移交時(shí)間和移交程序。分清利益關(guān)系。多條渠道分別轉(zhuǎn)化為一條渠道中的成員。在

53、完成各自功能的同時(shí)。必須實(shí)現(xiàn)自己的利益。利益必須事先規(guī)定清楚。第二章 選擇渠道成員第一節(jié) 如何選擇渠道成員分銷渠道成員的主體是中間商，生產(chǎn)商或供給商利用中間商的原因就是中間商能夠更有效地將生產(chǎn)商的產(chǎn)品推向目標(biāo)市場。企業(yè)可通過一定的步驟來尋找中間商。適宜的步驟和程序，可以使企業(yè)在獲取中間商時(shí)，更具有方案性，更具有針對(duì)性和目的性。選擇中間商的步驟可按以下程度進(jìn)行。一、搜集、了解目標(biāo)市場的概況在確定開拓某個(gè)新市場時(shí)，首當(dāng)其沖的就是要對(duì)目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)地理概況作全面、細(xì)致的掌握和了解。這方面的信息需要了解的有：人員規(guī)模、人均收入；消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣。在對(duì)目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)地理概況進(jìn)行了解分析后，還要大致對(duì)進(jìn)

54、入該市場的預(yù)期目標(biāo)銷售額和推廣本錢進(jìn)行初步的評(píng)估，以便做到在選擇經(jīng)銷商和與經(jīng)銷商進(jìn)行談判時(shí)，做到心中有數(shù)。二、把握經(jīng)銷商的需求經(jīng)銷商需求的當(dāng)然是追求利潤的最大化。可經(jīng)銷商關(guān)心的并不僅僅是利潤。經(jīng)銷商更為關(guān)注的是：企業(yè)的綜合實(shí)力、企業(yè)產(chǎn)品力的強(qiáng)弱、企業(yè)的市場推廣配合、付款方式、售后效勞等。企業(yè)在與經(jīng)銷商接觸時(shí)。要準(zhǔn)確掌握經(jīng)銷商的實(shí)際需要，最好向?qū)Ψ教峁┛晒┙梃b的樣板市場的經(jīng)營情況，幫助經(jīng)銷商樹立經(jīng)營信心。三、了解企業(yè)自身資源及能力在與經(jīng)銷商接觸前。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)可向經(jīng)銷商提供哪些資源有清晰的認(rèn)識(shí)。比方產(chǎn)品供給、價(jià)格體系、業(yè)務(wù)開展支持的內(nèi)容、推廣物資的支持、管理支持、銷售獎(jiǎng)勵(lì)支持等。了解企業(yè)資源。一是

55、力求全面展示企業(yè)的形象和實(shí)力，給經(jīng)銷商增強(qiáng)信心；二是防止向經(jīng)銷商輕易許諾，將來為此而發(fā)生糾紛，影響雙方的合作。四、制定選擇經(jīng)銷商的原那么和標(biāo)準(zhǔn) 在選擇渠道成員的時(shí)候。要遵循一定的原那么和標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)選擇經(jīng)銷商的時(shí)候要堅(jiān)持一定的原那么，不能為了眼前利益而無視了長遠(yuǎn)的開展。制定原那么的目的就是為了使企業(yè)所選擇的經(jīng)銷商更符合長遠(yuǎn)規(guī)劃。企業(yè)在選擇經(jīng)銷商前，要制定出詳細(xì)的經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)，利用制定的選擇標(biāo)準(zhǔn)，來衡量、選擇經(jīng)銷商。五、準(zhǔn)備合作協(xié)議的框架 在與經(jīng)銷商進(jìn)行接觸前，企業(yè)要準(zhǔn)備好與經(jīng)銷商談判的合作協(xié)議框架，以爭取在談判中將經(jīng)銷商引入企業(yè)所期望的合作模式中，占據(jù)談判的主動(dòng)權(quán)。合作協(xié)議框架的主要內(nèi)容應(yīng)包括

56、以下這些方面：銷售區(qū)域的界定范圍、合作協(xié)議的有效期、銷售量指標(biāo)、經(jīng)銷商的責(zé)任、義務(wù)如提供銷售和存貨信息，遵守企業(yè)的價(jià)格體系，執(zhí)行企業(yè)的銷售政策等、市場推廣支持方式、貨款支付條件、違約的處分措施等。六、運(yùn)用科學(xué)的方法選擇經(jīng)銷商運(yùn)用得當(dāng)?shù)姆椒?，可能使?duì)分銷商的選擇更加科學(xué)。選擇分銷商的方法有強(qiáng)制評(píng)分選擇法、銷售量分析法、銷售費(fèi)用分析法。其中銷售費(fèi)用分析法又可分為總銷售費(fèi)用比擬法、單位商品單位銷售額銷售費(fèi)用比擬法和費(fèi)用效率分析法。七、談判并簽訂合同這是選擇經(jīng)銷商的最后一個(gè)步驟，也是關(guān)鍵的一個(gè)步驟。不過，渠道成員之間的關(guān)系一般是一種合作關(guān)系，只要彼此間都能給對(duì)方帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益或其他利益，合作自然就

57、水到渠成。談判一般就是圍繞誰享有多少的權(quán)利，各盡多少義力來展開。合同的簽訂一定要慎重。因?yàn)楹贤坏┥桑憔哂辛朔杉s束力，對(duì)合同雙方都有強(qiáng)制性。第二節(jié) 選擇中間商的原那么在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候要遵循一定的原那么，在一定原那么的指引下，按照科學(xué)的方法以必要的標(biāo)準(zhǔn)為杠桿，才能遷出適合企業(yè)需要的經(jīng)銷商，開展企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，使其標(biāo)準(zhǔn)化。在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候，必須牢記以下原那么。一、平安、穩(wěn)定、可控原那么目前，我國還沒有建立起良好、完善的“商業(yè)信用，由于本錢和信息不對(duì)稱的原因，靠企業(yè)自己也無法很好地對(duì)經(jīng)銷商的信譽(yù)進(jìn)行評(píng)估，企業(yè)很難選擇到信譽(yù)度很高的經(jīng)銷商。因而，廠家要制定一系列的管理政策來減少風(fēng)險(xiǎn)，確保企業(yè)

58、的資金平安。二、經(jīng)濟(jì)性原那么經(jīng)濟(jì)性原那么就是指成員選擇效益的問題。包括兩方面的內(nèi)容分析：一是擴(kuò)散能力分銷效率分析；二是中間銷售費(fèi)用分析。三、抗沖擊力原那么抗沖擊力原那么就是指成員選擇匹配的問題。包括：渠道的抗沖擊力和可變性。當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)。所選擇的渠道能否抵御外來的沖擊。并保持市場銷售和價(jià)格的根本均衡。當(dāng)生產(chǎn)廠商總體銷售戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)。所選擇的渠道能否快速靈活地進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新政策和市場變化。四、暢通高效、覆蓋適度原那么暢通的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價(jià)格送達(dá)消費(fèi)者方便購置的地點(diǎn)。商品的流通時(shí)間、流通速度、流通費(fèi)用是衡量經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)

59、效率的重要標(biāo)志，這將直接關(guān)系到渠道運(yùn)用的本錢。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)考慮及時(shí)準(zhǔn)確送達(dá)的產(chǎn)品能不能銷售出去，是否足以覆蓋目標(biāo)市場。五、開展性原那么開展性原那么就是指成員選擇的戰(zhàn)略性、前瞻性問題。成員的選擇不要僅僅看到眼前。要從戰(zhàn)略的高度選擇那些和本企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃相一致或根本一致的分銷商。六、適度讓利、協(xié)調(diào)平衡原那么企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)，不能只追求自身的效益最大化而忽略渠道其他成員的局部利益。應(yīng)合理分配各個(gè)成員間的利益。對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行一定的讓利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，有利于廠商合作與開展，但讓利一定要適度，切勿助長經(jīng)銷商一味向廠家要政策、躺在廠家身上過日子的念頭和做法。否那么，讓利不但沒有成為他們推銷的動(dòng)力，反而

60、成了要挾廠家的資本。七、形象匹配原那么企業(yè)形象意味著企業(yè)在消費(fèi)者眼中是否享有聲望，是否代表著商品品質(zhì)和一流的效勞。對(duì)于擁有卓越產(chǎn)品品質(zhì)的制造商來講，自然不能無視渠道成員的形象；而對(duì)于形象起點(diǎn)本不是很高的企業(yè)，如果能夠選擇到享有盛名的分銷商，自然可以襯托并提升企業(yè)的品牌形象，迅速贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。第三節(jié) 選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)如果企業(yè)確定了其產(chǎn)品銷售政策，選擇間接渠道進(jìn)入市場，下一步即應(yīng)作出選擇中間商的決策，包括批發(fā)中間商和零售中間商。中間商的選擇是否得當(dāng)，直接關(guān)系著生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷效果。一般情況下選擇具體的中間商必須考慮以下條件。一、經(jīng)銷商的道德水準(zhǔn)和信譽(yù)能力這一點(diǎn)是十分重要的。它既關(guān)系到廠家的直