第10章 全球化背景下的服務(wù)管理

1、服務(wù)營銷學(xué)理論與實務(wù)中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院第十章 全球化背景 下的服務(wù)管理 本章知識點服務(wù)全球化的動因與挑戰(zhàn) 服務(wù)外包對服務(wù)營銷的影響 服務(wù)企業(yè)的全球營銷戰(zhàn)略 服務(wù)企業(yè)國際市場進(jìn)入模式 文化差異對服務(wù)營銷的影響 第十章 全球化背景 下的服務(wù)管理第一節(jié) 服務(wù)全球化的動因與挑戰(zhàn) 第二節(jié) 服務(wù)外包對服務(wù)營銷的影響 第三節(jié) 服務(wù)企業(yè)的全球營銷戰(zhàn)略 第四節(jié) 服務(wù)企業(yè)國際市場進(jìn)入模式 第五節(jié) 文化差異對服務(wù)營銷的影響 第一節(jié) 服務(wù)全球化 的動因與挑戰(zhàn)授課內(nèi)容一、服務(wù)全球化動力因素二、服務(wù)全球化的挑戰(zhàn) 第一節(jié) 服務(wù)全球化 的動因與挑戰(zhàn)一、服務(wù)全球化動力因素1服務(wù)全球化的外部驅(qū)動力2服務(wù)全球化的內(nèi)部驅(qū)動力第一

2、節(jié) 服務(wù)全球化 的動因與挑戰(zhàn)一、服務(wù)全球化動力因素1服務(wù)全球化的外部驅(qū)動力1) 服務(wù)需求的拉動2) 服務(wù)外包的推動3) 競爭的推動4) 進(jìn)入壁壘降低5) 服務(wù)貿(mào)易自由化6) 贏得顧客的信賴第一節(jié) 服務(wù)全球化 的動因與挑戰(zhàn)一、服務(wù)全球化動力因素2服務(wù)全球化的內(nèi)部驅(qū)動力1) 服務(wù)企業(yè)發(fā)展過程的內(nèi)部驅(qū)動 2) 高層管理者的國際市場導(dǎo)向3) 企業(yè)的國際經(jīng)驗第一節(jié) 服務(wù)全球化 的動因與挑戰(zhàn)二、服務(wù)全球化的挑戰(zhàn) 1服務(wù)企業(yè)全球營銷的政治經(jīng)濟(jì)壁壘2服務(wù)營銷的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化之爭3文化對于消費者評判服務(wù)營銷的影響4全球信息傳遞的準(zhǔn)確性5資本流動的壁壘6服務(wù)特性本身所造成的障礙第二節(jié) 服務(wù)外包 對服務(wù)營銷的影響授

3、課內(nèi)容一、服務(wù)外包的概述 二、全球服務(wù)外包業(yè)務(wù)發(fā)展特點及趨勢 三、全球化服務(wù)外包業(yè)務(wù)對服務(wù)營銷的影響 第二節(jié) 服務(wù)外包 對服務(wù)營銷的影響一、服務(wù)外包的概述1服務(wù)外包的概念2服務(wù)外包的類型3服務(wù)外包的理論解釋第二節(jié) 服務(wù)外包 對服務(wù)營銷的影響一、服務(wù)外包的概述1服務(wù)外包的概念外包是指企業(yè)將其非核心業(yè)務(wù)通過合同方式分包給其他企業(yè)承擔(dān)，而自己則專注于核心業(yè)務(wù)的發(fā)展 。服務(wù)外包是指作為生產(chǎn)經(jīng)營者的業(yè)主將一些原來由企業(yè)內(nèi)部人員負(fù)責(zé)的重要但非核心的服務(wù)業(yè)務(wù)，如財務(wù)、初級技術(shù)開發(fā)、采購、人力資源管理、營銷等服務(wù)流程以商業(yè)形式發(fā)包給本企業(yè)以外的服務(wù)提供者的經(jīng)濟(jì)活動。 第二節(jié) 服務(wù)外包 對服務(wù)營銷的影響一、服務(wù)

4、外包的概述2服務(wù)外包的類型按業(yè)務(wù)領(lǐng)域劃分：信息技術(shù)外包(ITO)和業(yè)務(wù)流程外包(BPO) 根據(jù)服務(wù)外包承接商的地理分布狀況 離岸外包、近岸外包和境內(nèi)外包。 第二節(jié) 服務(wù)外包 對服務(wù)營銷的影響一、服務(wù)外包的概述3服務(wù)外包的理論解釋1) 比較優(yōu)勢理論的解釋國與國之間的要素稟賦差異是比較優(yōu)勢，進(jìn)而也是導(dǎo)致外包的根本原因 2) 戰(zhàn)略管理理論的解釋注重企業(yè)的核心競爭力必然要求根據(jù)企業(yè)的自身特點，將其他非核心業(yè)務(wù)外包給其他企業(yè)。3) 交易成本理論的解釋如果一項業(yè)務(wù)的內(nèi)部交易成本大于外部交易成本，那么這項業(yè)務(wù)就應(yīng)該采用外包的方式來經(jīng)營；相反，則應(yīng)該由內(nèi)部來完成 第二節(jié) 服務(wù)外包 對服務(wù)營銷的影響二、全球服務(wù)

5、外包業(yè)務(wù)發(fā)展特點及趨勢1交易規(guī)模擴(kuò)大2呈現(xiàn)出新形式和新特點3成為國際競爭的熱點第二節(jié) 服務(wù)外包 對服務(wù)營銷的影響三、全球化服務(wù)外包業(yè)務(wù)對服務(wù)營銷的影響服務(wù)外包是服務(wù)業(yè)增長的一個重要原因 服務(wù)外包業(yè)務(wù)的全球化發(fā)展對服務(wù)營銷全球化有著極高的促進(jìn)作用 第三節(jié) 服務(wù)企業(yè) 的全球營銷戰(zhàn)略 授課內(nèi)容一、服務(wù)企業(yè)全球營銷戰(zhàn)略緯度與內(nèi)涵 二、服務(wù)企業(yè)全球化戰(zhàn)略 第三節(jié) 服務(wù)企業(yè) 的全球營銷戰(zhàn)略 一、服務(wù)企業(yè)全球營銷戰(zhàn)略緯度與內(nèi)涵服務(wù)企業(yè)全球營銷戰(zhàn)略由10個維度構(gòu)成，分別是核心服務(wù)/ 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)有形展示標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)化、促銷標(biāo)準(zhǔn)化、定價標(biāo)準(zhǔn)化、渠道標(biāo)準(zhǔn)化、營銷活動的集中化、營銷活動的

6、協(xié)調(diào)化、全球市場參與以及競爭活動的整合，具體的維度及其內(nèi)涵見表10-1所示。第三節(jié) 服務(wù)企業(yè) 的全球營銷戰(zhàn)略 二、服務(wù)企業(yè)全球化戰(zhàn)略1多國擴(kuò)張2進(jìn)口顧客3跟隨顧客4分解服務(wù)5超越時空第三節(jié) 服務(wù)企業(yè) 的全球營銷戰(zhàn)略 二、服務(wù)企業(yè)全球化戰(zhàn)略1多國擴(kuò)張多國擴(kuò)張戰(zhàn)略一般是通過特許經(jīng)營的方式對投資者賦予特權(quán)而吸引投資者或者通過克隆的方式在多國迅速復(fù)制。 第三節(jié) 服務(wù)企業(yè) 的全球營銷戰(zhàn)略 二、服務(wù)企業(yè)全球化戰(zhàn)略2進(jìn)口顧客進(jìn)口顧客戰(zhàn)略是通過保留服務(wù)地方的特色吸引來自全世界的顧客地域性極強的單場所服務(wù)企業(yè)要實現(xiàn)全球化服務(wù)營銷，必須采用進(jìn)口顧客戰(zhàn)略 第三節(jié) 服務(wù)企業(yè) 的全球營銷戰(zhàn)略 二、服務(wù)企業(yè)全球化戰(zhàn)略3跟

7、隨顧客跟隨顧客戰(zhàn)略是指跟隨企業(yè)本土的顧客進(jìn)入海外市場為其提供服務(wù)，這個戰(zhàn)略的實施要求企業(yè)必須在世界各地形成合作伙伴。 第三節(jié) 服務(wù)企業(yè) 的全球營銷戰(zhàn)略 二、服務(wù)企業(yè)全球化戰(zhàn)略4分解服務(wù)分解服務(wù)戰(zhàn)略是指將服務(wù)經(jīng)營過程中的價值鏈加以分解，分成顧客能接觸到和觀測到的前臺以及實施其他服務(wù)流程的后臺服務(wù)兩部分，并且將價值鏈中不需要面對面接觸的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到成本低的場所實施。 第三節(jié) 服務(wù)企業(yè) 的全球營銷戰(zhàn)略 二、服務(wù)企業(yè)全球化戰(zhàn)略5超越時空超越時空戰(zhàn)略是指通過繞過國內(nèi)時區(qū)的約束實現(xiàn)在全球范圍內(nèi)的24小時全球化服務(wù)，在不同地區(qū)和時區(qū)的高度可靠性需要，在培訓(xùn)、運作方法和電信技術(shù)方面進(jìn)行大量的投資。第四節(jié) 服務(wù)企

8、業(yè) 國際市場進(jìn)入模式 授課內(nèi)容一、國際市場進(jìn)入模式概述 二、服務(wù)企業(yè)國際市場進(jìn)入模式 三、服務(wù)企業(yè)國際市場進(jìn)入模式選擇的特點 四、影響服務(wù)企業(yè)國際市場進(jìn)入模式選擇的因素 第四節(jié) 服務(wù)企業(yè) 國際市場進(jìn)入模式 一、國際市場進(jìn)入模式概述 1國際市場進(jìn)入模式的類別2不同模式的內(nèi)在特性第四節(jié) 服務(wù)企業(yè) 國際市場進(jìn)入模式 一、國際市場進(jìn)入模式概述 1國際市場進(jìn)入模式的類別出口進(jìn)入模式：分為間接出口和直接出口；合同進(jìn)入模式：又可細(xì)分為許可經(jīng)營、合同制造、管理合同、技術(shù)協(xié)議、服務(wù)合同、非貿(mào)易安排；投資進(jìn)入模式：合資企業(yè)、全資子公司(包括綠地投資和并購)。第四節(jié) 服務(wù)企業(yè) 國際市場進(jìn)入模式 一、國際市場進(jìn)入模式

9、概述 2不同模式的內(nèi)在特性控制是指操縱企業(yè)資源，進(jìn)行經(jīng)營和戰(zhàn)略決策的權(quán)利 資源承諾指專用資產(chǎn)如果用于其他用途就會不可避免喪失一定價值的特性 傳播風(fēng)險 是指企業(yè)在進(jìn)入外國市場時，比較優(yōu)勢被該國企業(yè)不正當(dāng)利用的危險 第四節(jié) 服務(wù)企業(yè) 國際市場進(jìn)入模式 一、國際市場進(jìn)入模式概述 2不同模式的內(nèi)在特性內(nèi)在特性出口進(jìn)入模式合同進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式控制程度低中高資源投入低中高風(fēng)險水平低中高高卷入/涉入的模式中卷入/涉入的模式高卷入/涉入的模式第四節(jié) 服務(wù)企業(yè) 國際市場進(jìn)入模式 二、服務(wù)企業(yè)國際市場進(jìn)入模式 1出口2許可經(jīng)營3特許經(jīng)營4綠地投資5合資6并購7電子營銷戰(zhàn)略第四節(jié) 服務(wù)企業(yè) 國際市場進(jìn)入模式 三

10、、服務(wù)企業(yè)國際市場進(jìn)入模式選擇的特點 進(jìn)入模式的多元化 更傾向于選擇控制力度高的方式 國際市場經(jīng)驗與進(jìn)入模式的控制力度之間存在一種U型關(guān)系 第四節(jié) 服務(wù)企業(yè) 國際市場進(jìn)入模式 四、影響服務(wù)企業(yè)國際市場進(jìn)入模式選擇的因素 圖 影響國際市場進(jìn)入模式選擇的因素第四節(jié) 服務(wù)企業(yè) 國際市場進(jìn)入模式 四、影響服務(wù)企業(yè)國際市場進(jìn)入模式選擇的因素 1服務(wù)產(chǎn)品因素2企業(yè)特有因素3東道國環(huán)境因素4母國環(huán)境因素第四節(jié) 服務(wù)企業(yè) 國際市場進(jìn)入模式 四、影響服務(wù)企業(yè)國際市場進(jìn)入模式選擇的因素 1服務(wù)產(chǎn)品因素1) 服務(wù)生產(chǎn)與消費的互動程度2) 數(shù)字化水平第四節(jié) 服務(wù)企業(yè) 國際市場進(jìn)入模式 四、影響服務(wù)企業(yè)國際市場進(jìn)入模式

11、選擇的因素 2企業(yè)特有因素1) 所有權(quán)優(yōu)勢2) 企業(yè)動機(jī)3) 企業(yè)規(guī)模第四節(jié) 服務(wù)企業(yè) 國際市場進(jìn)入模式 四、影響服務(wù)企業(yè)國際市場進(jìn)入模式選擇的因素 3東道國環(huán)境因素1) 市場吸引力2) 投資風(fēng)險3) 文化距離第四節(jié) 服務(wù)企業(yè) 國際市場進(jìn)入模式 四、影響服務(wù)企業(yè)國際市場進(jìn)入模式選擇的因素 4母國環(huán)境因素1) 市場狀況2) 資源狀況3) 母國政策第五節(jié) 文化差異 對服務(wù)營銷的影響 授課內(nèi)容 一、認(rèn)識文化差異 二、文化差異對服務(wù)營銷的影響 第五節(jié) 文化差異 對服務(wù)營銷的影響 一、認(rèn)識文化差異 1文化的內(nèi)涵廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。狹義的文化是指語言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識

12、形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。 2文化差異的形成原因歷史進(jìn)程不同 自然環(huán)境不同 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同 技術(shù)條件不同 第五節(jié) 文化差異 對服務(wù)營銷的影響 二、文化差異對服務(wù)營銷的影響 1文化差異對服務(wù)感知質(zhì)量的影響2文化差異對服務(wù)國際營銷策略的影響3文化適應(yīng)策略第五節(jié) 文化差異 對服務(wù)營銷的影響 二、文化差異對服務(wù)營銷的影響 1文化差異對服務(wù)感知質(zhì)量的影響1) 文化差異對服務(wù)預(yù)期的影響2) 文化差異對顧客感知服務(wù)績效的影響第五節(jié) 文化差異 對服務(wù)營銷的影響 二、文化差異對服務(wù)營銷的影響 1文化差異對服務(wù)感知質(zhì)量的影響1) 文化差異對服務(wù)預(yù)期的影響文化環(huán)境在服務(wù)前期望形成過程中起到很重要的作用，因為這種期望往往

13、與顧客所處社會的經(jīng)濟(jì)和文化價值觀吻合，表現(xiàn)在3個方面：其一，服務(wù)質(zhì)量的期望經(jīng)常受到口碑的影響；其二，個人需求往往也帶有某個社會的文化價值符號意義 ；其三，顧客本人過去接受服務(wù)的經(jīng)歷經(jīng)過積累、提升和歸納總結(jié)，形成了現(xiàn)在根深蒂固的服務(wù)消費哲學(xué) 。第五節(jié) 文化差異 對服務(wù)營銷的影響 二、文化差異對服務(wù)營銷的影響 1文化差異對服務(wù)感知質(zhì)量的影響2) 文化差異對顧客感知服務(wù)績效的影響由于文化差異，顧客在服務(wù)接觸中表現(xiàn)出的行為也不盡相同，主要表現(xiàn)為服務(wù)接觸中信息的溝通背景強弱、消費者的個人主義/集體主義傾向性、權(quán)力距離和避免不確定性的心理趨勢強弱等方面，從而使得不同文化背景下顧客感知到的服務(wù)績效產(chǎn)生差異。

14、第五節(jié) 文化差異 對服務(wù)營銷的影響 二、文化差異對服務(wù)營銷的影響 2文化差異對服務(wù)國際營銷策略的影響(1) 造就了各地公眾消費者需求導(dǎo)向和消費習(xí)慣的不同(2) 跨文化條件下的溝通障礙影響了服務(wù)企業(yè)的國際營銷進(jìn)程(3) 不同的文化背景使消費者對服務(wù)質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生差異 第五節(jié) 文化差異 對服務(wù)營銷的影響 二、文化差異對服務(wù)營銷的影響 3文化適應(yīng)策略首先要對本國和目標(biāo)市場國的文化類型有明確的定位其次要特別注意克服忽視文化差異的毛病 本章思考題1試述服務(wù)全球化的動因。2什么叫服務(wù)外包？簡述服務(wù)外包的理論解釋。3試述服務(wù)企業(yè)國際市場進(jìn)入模式的特點。4簡述文化差異對服務(wù)營銷的影響。5簡述服務(wù)企業(yè)全球化服務(wù)戰(zhàn)略。本章參考文獻(xiàn)1 吳曉云，“全球服務(wù)營銷理論演變軌跡、代表性觀點及其理論精華” J，2006年10月JMS年會論文集，中國：武漢2 甄偉麗 ，文化對服務(wù)營銷策略的影響J，特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2005年第9期3 聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議:2004年世界投資報告:轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)(概述)4 United Nations Conference on T