巿場(chǎng)企劃及企劃實(shí)務(wù)ppt課件

1、巿場(chǎng)企劃及企劃實(shí)務(wù)美國禮來大藥廠.什麼是行銷企劃?領(lǐng)導(dǎo)一群有共同利益的人向既定方向的目標(biāo)前進(jìn)個(gè)人行銷整合有限的資源,為團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造最大效益創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)協(xié)作的環(huán)境與精神同時(shí)具備功能性及方向性.企劃的迷思企劃只需在景氣好的時(shí)候才有用,因此景氣不好時(shí)應(yīng)該刪減企劃經(jīng)費(fèi)?企劃的最終目的不外乎是業(yè)績?要業(yè)績只需降價(jià)就好了嘛?企劃需求聰明的腦袋及泉湧的靈感?企劃都是花錢的動(dòng)作?企劃是行銷企劃部門的任務(wù)?.Marketing is Common Sense!Marketing needs a lot of hard working and extensive follow-up!Dr. Donald Sexton.行

2、銷企劃的圈套景氣大好業(yè)績的成長會(huì)掩蓋住行銷的努力行銷的謬誤被業(yè)績隱藏業(yè)績的勝利導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)的自滿景氣大壞對(duì)業(yè)績的需求會(huì)否認(rèn)掩蓋的需求勝利不是永遠(yuǎn)的!隨著大環(huán)境改變,勝利的關(guān)鍵要素亦會(huì)改變.大環(huán)境的變化1930年全世界第一次經(jīng)濟(jì)恐慌1997年3月亞洲金融風(fēng)暴印尼暴動(dòng)中國1998年8月8日短缺經(jīng)濟(jì) vs 過剩經(jīng)濟(jì).“變化對(duì)行銷人的意義天底下獨(dú)一的不變就是變洞悉變化變化有利於我們,而不利於對(duì)手嗎?變化不利於我們,而有利於對(duì)手嗎?如何化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)?.他是那一種經(jīng)理人?Manager whoMakes thing happenThink he makes thing happenWatches what h

3、appensWonder what happenedDid not know anything had happened.本次課程的目的以不同的角度開闊經(jīng)理人的視野利用有系統(tǒng)/有組織的方法,擬定企劃案了本人區(qū)內(nèi)的巿場(chǎng)實(shí)際練習(xí),進(jìn)行報(bào)告.狀況分析.狀況分析的3Cs客戶分析 Customers公司分析 Company競爭者分析 Competitors.狀況分析的3Cs客戶客戶的需求客戶的問題或困擾客戶能夠的解決方案客戶的未來動(dòng)向公司通路的強(qiáng)弱勢(shì)供應(yīng)商強(qiáng)弱勢(shì)公司的願(yuàn)景競爭者正確選擇現(xiàn)有競爭者找出潛在競爭者(2-3年內(nèi))未來能夠取代的產(chǎn)品或服務(wù)了解競爭者的資源及技術(shù).狀況分析項(xiàng)目(Porter the

4、ory)現(xiàn)有競爭者通路或組織最終運(yùn)用客戶潛在競爭者替代產(chǎn)品或服務(wù)主要供應(yīng)商.客戶分析.客戶的定義客戶是“接受團(tuán)隊(duì)或企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)有實(shí)質(zhì)利益往來乞丐的行銷學(xué)任何影響採購決定的個(gè)人可以被區(qū)隔並確認(rèn)的個(gè)人或團(tuán)隊(duì).我的客戶在那裡?Customer Targeting.目標(biāo)巿場(chǎng)的選擇考慮產(chǎn)品特性考慮大環(huán)境(地理人文)考慮公司資源考慮企劃目標(biāo).為什麼要設(shè)定目標(biāo)客戶?集中運(yùn)用有限資源金錢,人力,時(shí)間,設(shè)備調(diào)節(jié)貨物供需平衡錯(cuò)誤的預(yù)估導(dǎo)致錯(cuò)誤的產(chǎn)銷整合公司內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)力升官發(fā)財(cái).巿場(chǎng)潛力 Market Potential巿場(chǎng)總潛力(Total Potential)產(chǎn)品特征適合那些客戶?計(jì)算這些客

5、戶的消費(fèi)力真實(shí)潛力(Real Potential)考慮公司的資源,篩選公司願(yuàn)意投資的巿場(chǎng)目標(biāo)巿場(chǎng)潛力(Target Potential)企劃目標(biāo)所選定的特定客戶群不同階段有不同目標(biāo)客戶.巿場(chǎng)潛力練習(xí)題禮來公司即將上巿?zhí)┯嘛嬎?請(qǐng)計(jì)算他所屬區(qū)域內(nèi)的三種巿場(chǎng)潛力.目標(biāo)客戶名單示範(fàn)點(diǎn)業(yè)務(wù)人員明確的方向評(píng)估結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)練習(xí)題請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)適合他區(qū)域的目標(biāo)客戶名冊(cè).客戶是引導(dǎo)我們進(jìn)步的原動(dòng)力!Customer-OrientedMarket-Driven.我的團(tuán)隊(duì)是客戶導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)?貼近巿場(chǎng),完全了解客戶的需求公司的技術(shù)研發(fā)以滿足客戶需求為最高原則公司的組織可以滿足大部份客戶的需求尊重我們的客戶團(tuán)隊(duì)下每個(gè)決定時(shí),第一

6、個(gè)想到的是客戶團(tuán)隊(duì)為了留住客戶會(huì)作出一切的努力團(tuán)隊(duì)的成員主動(dòng)而有創(chuàng)意.我的團(tuán)隊(duì)是客戶導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)?明確地挑選目標(biāo)客戶為客戶提供附加價(jià)值服務(wù)組織有彈性,有執(zhí)行力,有動(dòng)力為我的團(tuán)隊(duì)提供遠(yuǎn)景定期檢視成果20/20理論每一位區(qū)經(jīng)理應(yīng)該認(rèn)識(shí)區(qū)域內(nèi)20位最大客戶,以及20位潛在客戶.由客戶的觀點(diǎn)出發(fā)了解客戶了解本人如何成為客戶導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)?.建立品牌Brand Image.品牌的建立過程Young & Rubican產(chǎn)品的價(jià)值產(chǎn)品的認(rèn)同感低高高迪士尼可口可樂百事可樂.對(duì)客戶而言.什麼是產(chǎn)品的價(jià)值?他的產(chǎn)品和其它產(chǎn)品的區(qū)隔他的產(chǎn)品切合他的需求什麼是產(chǎn)品的認(rèn)同感?尊重他的產(chǎn)品熟習(xí)他的產(chǎn)品.產(chǎn)品區(qū)隔切合需求推崇產(chǎn)品

7、熟習(xí)產(chǎn)品產(chǎn)品區(qū)隔切合需求推崇產(chǎn)品熟習(xí)產(chǎn)品?產(chǎn)品區(qū)隔切合需求推崇產(chǎn)品10,000/年出欄5,000/年出欄3,000/年出欄1,000-3,000/年出欄專業(yè)飼養(yǎng)戶 vs 散戶現(xiàn)金戶 vs 賒帳戶種豬場(chǎng) vs 自繁自育場(chǎng) vs 商品肉豬場(chǎng).公司分析Company Analysis.公司組織Organization組織的層級(jí)扁平化組織組織的條規(guī)組織的靈活性組織的向心力.公司的通路Place公司通路客戶公司通路客戶.通路的問題當(dāng)他進(jìn)入一個(gè)新的巿場(chǎng)時(shí),是先找客戶還是先找通路?他現(xiàn)在遇到通路的最大問題為何?.通路的管理通路是不是客戶?客戶的定義狹義的客戶定義廣義的客戶定義通路的定義.假設(shè)通路非客戶,那通

8、路是.?行銷的一個(gè)環(huán)節(jié)操作巿場(chǎng)的工具通路應(yīng)該是可以被管理的環(huán)節(jié).通路的角色與功能業(yè)務(wù)行銷的延伸Outsider sales forces公司的協(xié)作夥伴公司的寶貴資源由公司提供適當(dāng)?shù)男袖N資源貨物或資金融通行銷工具公司接近客戶的途徑.通路的選擇及管理扁平的通路順暢無阻的通路通路的建立.競爭者分析Competitive Analysis.誰是我們的競爭者?運(yùn)用何種技術(shù)來滿足客戶的需求?.如何有系統(tǒng)搜集競爭者資訊?責(zé)任的規(guī)範(fàn)全員皆兵組織之不同層次軟體與硬體資訊的整合及分享應(yīng)對(duì)措施搜集途徑出版品說明書服務(wù)政府公家機(jī)關(guān)共同擁有的客戶通路物料供應(yīng)商員工競爭者的競爭者.SWOT分析Strength優(yōu)勢(shì)Weak

9、ness弱勢(shì)Threat威脅Opportunity機(jī)會(huì).SWOT分析分析自已與主要競爭者之SWOT分析項(xiàng)目包括產(chǎn)品,組織,通路,促銷,服務(wù)預(yù)測(cè)6個(gè)月之內(nèi)能夠的活動(dòng)善用我們的S及O了解對(duì)方的W及TSWOT幫助經(jīng)營者具備正確長遠(yuǎn)的目光.與競爭者之互動(dòng)他死我活?有飯大家吃?聯(lián)合壟斷巿場(chǎng)?競爭與協(xié)作的關(guān)係?競爭者為驅(qū)策改進(jìn)的指標(biāo)競爭者的錯(cuò)誤是學(xué)習(xí)的借鏡開放的心胸才會(huì)有更開放的巿場(chǎng).競爭者練習(xí)題依前次練習(xí)題,正大公司目前考慮在中國生產(chǎn)哺乳豬強(qiáng)化料, 請(qǐng)分析他的區(qū)域巿場(chǎng)中的競爭者及競爭者之預(yù)估巿場(chǎng)佔(zhàn)有率.行銷中的財(cái)務(wù)分析Financial Analysis.價(jià)格 - 本錢 = 利潤.固定本錢Fixed C

10、ost不論產(chǎn)量添加或減少,固定本錢是不變包括機(jī)器,工廠,設(shè)備,薪資,折舊,通貨膨脹產(chǎn)量本錢.變動(dòng)本錢Variable Cost隨著產(chǎn)量添加或減少,變動(dòng)本錢隨而改變包括人工,原料,傭金,獎(jiǎng)勵(lì)金,差旅費(fèi),能源產(chǎn)量本錢.變動(dòng)本錢固定本錢直接本錢間接本錢本錢產(chǎn)量總本錢銷售金額損益平衡點(diǎn).本錢與單價(jià)的關(guān)係.利潤 Margins總銷售金額生產(chǎn)本錢行銷企劃費(fèi)用營運(yùn)負(fù)用稅生產(chǎn)利潤Production Margin % of 總銷售額.利潤 Margins總銷售金額生產(chǎn)本錢行銷企劃費(fèi)用營運(yùn)負(fù)用稅 行銷利潤Marketing Margin % of 總銷售額.利潤 Margins總銷售金額生產(chǎn)本錢行銷企劃費(fèi)用營運(yùn)

11、負(fù)用稅營運(yùn)利潤Operating Margin % of 總銷售額稅前利潤 IBT, Income before Tax.利潤 Margins總銷售金額生產(chǎn)本錢行銷企劃費(fèi)用營運(yùn)負(fù)用稅跨國公司須分擔(dān)總公司費(fèi)用 Allocation, 例如研發(fā)費(fèi)用,國際行銷費(fèi)用等, 稱為IBA, Income b/ allocation.高利潤產(chǎn)品的組合計(jì)算單一產(chǎn)品之真正利潤單一產(chǎn)品的固定本錢依%與一切產(chǎn)品分擔(dān)行銷本錢按實(shí)際費(fèi)用計(jì)算營運(yùn)重點(diǎn):找出一組產(chǎn)品組合利潤最高符合客戶需求計(jì)算未來五年的利潤.產(chǎn)品定位分析Product Positioning.產(chǎn)品定位是什麼?公司傳達(dá)給客戶的訊息利用簡短的句子描畫產(chǎn)品性質(zhì),適

12、用對(duì)象,適用範(fàn)圍,及對(duì)客戶的利益.產(chǎn)品定位影響行銷戰(zhàn)略訂定價(jià)格設(shè)計(jì)行銷努力的方向行動(dòng)方案團(tuán)隊(duì)默契.行銷戰(zhàn)略與定位 客戶的本錢產(chǎn)品對(duì)客戶的價(jià)值賺錢的精品高中低低中高必勝的戰(zhàn)略必勝的戰(zhàn)略必勝的戰(zhàn)略差勁產(chǎn)品Porter.產(chǎn)品生命週期與產(chǎn)品定位引入期快速成長期競爭干擾期成熟期衰退期業(yè)績.產(chǎn)品生命週期與行銷戰(zhàn)略引入期快速成長期競爭干擾期成熟期衰退期.例: 解熱劑的巿場(chǎng)定位利益1:作用溫和利益2:效果迅速優(yōu)優(yōu)劣劣兒童青年成人巿場(chǎng)區(qū)隔.例: 薯?xiàng)l的巿場(chǎng)定位利益1:價(jià)格低利益2:薯?xiàng)l長度優(yōu)優(yōu)劣劣監(jiān)牢超巿速食店巿場(chǎng)區(qū)隔.產(chǎn)品定位的方法決定巿場(chǎng)區(qū)隔找出該巿場(chǎng)區(qū)隔中的購買決策者找出該巿場(chǎng)區(qū)隔中的主要逆爭者2-3名依

13、重要順序(1最重要,2,3.依序)列出客戶對(duì)產(chǎn)品的利益需求正確評(píng)估我們與競爭者所提供之利益對(duì)客戶而言,何者較優(yōu),1=最優(yōu) 5=最差找出1最多的利益.巿場(chǎng)定位練習(xí)題依前次練習(xí)題,正大公司目前考慮在中國生產(chǎn)哺乳豬強(qiáng)化料, 請(qǐng)分析該產(chǎn)品在他的區(qū)域巿場(chǎng)應(yīng)該如何定位?.訊息的傳達(dá)Message Delivery.訊息內(nèi)容客戶聽得懂的語言產(chǎn)品定位的內(nèi)容傳達(dá)給客戶吸引目標(biāo)客戶(巿場(chǎng)區(qū)隔)的留意力訊息內(nèi)容焦距化Focus.傳達(dá)訊息經(jīng)常犯的錯(cuò)誤錯(cuò)誤建議更改.傳達(dá)途徑廣告媒體(廣播,電視,報(bào)紙專業(yè)雜誌等)說明書海報(bào)通路經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員企業(yè)文化.訂價(jià)戰(zhàn)略Pricing Strategy.訂價(jià)常用方法比較競爭產(chǎn)品財(cái)務(wù)考

14、慮(投資報(bào)酬率ROI)本錢加上一定利潤(Mark up)簡單,但經(jīng)常導(dǎo)致錯(cuò)誤!.價(jià)格Price = 價(jià)值Value價(jià)值有三種:真實(shí)的價(jià)值 Actual value產(chǎn)品真正能提供的價(jià)值感受的價(jià)值 Perceived value客戶以為本人買到的價(jià)值期望的價(jià)值 Expected value客戶想要獲得的價(jià)值.價(jià)格與客戶的關(guān)係AE= 產(chǎn)品的設(shè)計(jì) - 了解客戶的需求- 突破科技的瓶頸PA= 與客戶溝通- 溝通技巧- 行銷戰(zhàn)略.價(jià)格與客戶的關(guān)係客戶願(yuàn)意付出的價(jià)格感受的價(jià)值期望的價(jià)值PEAEPAX.如何提高客戶願(yuàn)意付出的價(jià)格?價(jià)格感受的價(jià)值期望的價(jià)值.如何提高感受的價(jià)值?如何降低期望的價(jià)值?感受的價(jià)值期望

15、的價(jià)值了解客戶真正的需求溝通產(chǎn)品的特徵優(yōu)點(diǎn)利益FAB讓客戶有機(jī)會(huì)思索我們的產(chǎn)品讓客戶有機(jī)會(huì)採取行動(dòng)了解客戶期望的價(jià)值與真實(shí)的價(jià)值之間的落差一個(gè)絕望客戶十個(gè)滿意客戶.如何提高感受的價(jià)值?如何降低期望的價(jià)值?感受的價(jià)值期望的價(jià)值溝通.第一次第二次第三次第四次第五次05102030100122147182200267286304345375 廣告Sales Call廣告 +Sales Call願(yuàn)意購買的人數(shù)整合性的溝通Morrill Study.客戶的溝通流程知道提供訊息連結(jié)人及產(chǎn)品喜愛服氣行動(dòng)懷疑採信購買好的業(yè)務(wù)人員掌控流程好的企劃工具加速流程.與客戶溝通的內(nèi)容FAB產(chǎn)品對(duì)客戶的特性Feature

16、s因?yàn)槲业漠a(chǎn)品是.產(chǎn)品對(duì)客戶的優(yōu)點(diǎn)Advantage這種特性對(duì)您的好處是.產(chǎn)品對(duì)客戶的利益Benefits所以它可以為您.系統(tǒng)性的訂價(jià)戰(zhàn)略客戶認(rèn)知的價(jià)值天花板差異空間巿場(chǎng)佔(zhàn)有率企劃目的競爭者產(chǎn)能法規(guī)營運(yùn)本錢.客戶的購買決策方式.購買決策單位採購主導(dǎo)人 - 主導(dǎo)採購行為的開始影響者 - 對(duì)採購達(dá)成與否具影響力設(shè)計(jì)者 - 簽名的人反對(duì)者 - 對(duì)採購過程可以投下反對(duì)票運(yùn)用者 - 真正運(yùn)用產(chǎn)品的人.購買決策單位 - 知己知彼誰有點(diǎn)頭的權(quán)力?他們關(guān)心的利益是什麼?他們?cè)?jīng)尋求什麼法來解決?每個(gè)人所扮演的決策角色為何?角色有無重疊?每個(gè)人所扮演的決策角色會(huì)不會(huì)互換?.客戶的消費(fèi)行為6O+2A購買物件Obj

17、ect購買目的Objective購買的組織Organization購買組織的作業(yè)Operation購買時(shí)機(jī)Occasion購物的出處Outlet.客戶的消費(fèi)行為6O+2A認(rèn)知Awareness態(tài)度Attitude.行動(dòng)方案Action Plan.行動(dòng)方案的4W內(nèi)容 What負(fù)責(zé)人 Who完成時(shí)間 When費(fèi)用 How much.組織企劃案Organize a Marketing Plan.戰(zhàn)略的構(gòu)成狀況分析客戶公司競爭者大環(huán)境巿場(chǎng)區(qū)隔確認(rèn)區(qū)隔選擇適當(dāng)區(qū)隔戰(zhàn)略組合目的定位行動(dòng)方案數(shù)字預(yù)估勤而不懈的追蹤.企劃案的組成執(zhí)行摘要Executive Summary公司分析產(chǎn)品分析巿場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)客戶競爭者分析戰(zhàn)略產(chǎn)品定位訊息傳達(dá)訊息傳達(dá)內(nèi)容訊息傳達(dá)途徑訂價(jià)通路業(yè)務(wù)人員