營(yíng)銷思想的發(fā)展及其啟示4300字

1、營(yíng)銷思想的開展及其啟示4300字 摘要：營(yíng)銷思想的開展有其不同的時(shí)代背景，從營(yíng)銷思想的開展過程中，得出對(duì)營(yíng)銷理論有意義的啟示。 畢業(yè)關(guān)鍵字：營(yíng)銷思想；開展；啟示營(yíng)銷思想是營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，包括營(yíng)銷理論及其開展的觀念、觀點(diǎn)、理論，以及相應(yīng)的營(yíng)銷策略與方法。隨著社會(huì)消費(fèi)和消費(fèi)環(huán)境的變化，以及人們營(yíng)銷理論的開展，營(yíng)銷思想經(jīng)歷一個(gè)產(chǎn)生和開展的過程。對(duì)這個(gè)過程的認(rèn)識(shí)，有助于企業(yè)樹立正確的營(yíng)銷觀。一、營(yíng)銷觀念的演變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一個(gè)企業(yè)面對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方利益分配時(shí)的態(tài)度問題，它制約和決定著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，決定了企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略思想。近百年來，相繼出現(xiàn)了消費(fèi)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社

2、會(huì)營(yíng)銷觀念和大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念等六種營(yíng)銷觀念，不同的營(yíng)銷觀念來源于不同的時(shí)代背景和經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顟B(tài)。1、 消費(fèi)觀念18世紀(jì)末至19世紀(jì)這個(gè)時(shí)期西方國(guó)家消費(fèi)力迅速開展，消費(fèi)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，產(chǎn)生賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品銷售不成問題。企業(yè)幾乎沒有專門的營(yíng)銷隊(duì)伍，消費(fèi)部門那么是企業(yè)的主體。企業(yè)營(yíng)銷是為了增加產(chǎn)量，進(jìn)步消費(fèi)效率，滿足市場(chǎng)需求。這種觀念成為當(dāng)時(shí)企業(yè)界的主導(dǎo)思想。2、 產(chǎn)品觀念(19世紀(jì)至20世紀(jì)30年代)產(chǎn)品觀念是指企業(yè)以產(chǎn)品為中心來開展?fàn)I銷活動(dòng)。第一次世界大戰(zhàn)后，西方經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了前所未有的繁榮景象，商品供給日益充足，消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品可以有不同的選擇，但總體上看商品市場(chǎng)仍處于供不應(yīng)求的狀況，企業(yè)致力于

3、消費(fèi)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改良，力求精益求精。3、 推銷觀念(20世紀(jì)30年代至50年代)雖然第一次世界大戰(zhàn)給西方工商企業(yè)帶來了前所未有的開展機(jī)遇，但1929年秋，西方國(guó)家開場(chǎng)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)大蕭條：產(chǎn)品過剩，供大于求。為盡快擺脫危機(jī)和蕭條的影響，企業(yè)不得不采取各種方式加大產(chǎn)品的推銷力度。當(dāng)時(shí)的推銷觀念認(rèn)為，市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，消費(fèi)者一般不會(huì)根據(jù)自身的需要和欲望去選擇和購置商品，而需要通過企業(yè)的推銷產(chǎn)生刺激，激發(fā)消費(fèi)欲望，從而產(chǎn)生購置行為。4、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)50年代至60年代二次世界大戰(zhàn)后，西方國(guó)家的經(jīng)濟(jì)更是突飛猛進(jìn)，廣闊居民個(gè)人收入迅速進(jìn)步，社會(huì)消費(fèi)力迅速開展。同類產(chǎn)品不同品牌間競(jìng)爭(zhēng)加劇

4、，市場(chǎng)表現(xiàn)為供過于求的買方市場(chǎng)。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，開場(chǎng)注意到企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)和顧客的需求，即顧客需要什么，就消費(fèi)什么。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的的關(guān)鍵在于正確確定目的市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目的市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品或效勞，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目的市場(chǎng)的需要和欲望。5、 社會(huì)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)70年代至80年代進(jìn)入20世紀(jì)70年代，西方國(guó)家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重等現(xiàn)象，引發(fā)了企業(yè)利益與消費(fèi)者、社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相矛盾等問題。為了保護(hù)環(huán)境和增強(qiáng)社會(huì)可持續(xù)開展的才能，人們提出了“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即企業(yè)營(yíng)銷不僅要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，使企業(yè)獲得利

5、潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，統(tǒng)籌兼顧，促進(jìn)社會(huì)全面開展，和諧營(yíng)銷。6、 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)80年代至今到8O年代，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)際間貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。1984年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷的思想。他認(rèn)為大市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)“為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)或在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，在戰(zhàn)略上同時(shí)實(shí)行經(jīng)濟(jì)的、心理的手段和公共關(guān)系技巧以贏得參與者的合作。二、營(yíng)銷理論的開展二次大戰(zhàn)以前，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、內(nèi)容和功能進(jìn)展了積極地探究，形成了一些重要的企業(yè)營(yíng)銷思想。但這些思想大都是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上討論如何更有效地將產(chǎn)品賣出去，還沒有形成對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷成熟的理論認(rèn)識(shí)。二戰(zhàn)以后，以

6、美國(guó)為首的西方國(guó)家出現(xiàn)了大量的消費(fèi)和產(chǎn)品過剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈。在這種大背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷理論迎來了迅速開展的機(jī)遇，并很快成為一門獨(dú)立的學(xué)科。1、從麥卡錫的4Ps理論到科特勒的11Ps理論1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫在人們營(yíng)銷理論的根底上，提出了著名的4P組合理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。企業(yè)必須以顧客為中心，以滿足顧客需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)，通過開展整體營(yíng)銷活動(dòng)，在滿足顧客需求的過程中獲利。80年代國(guó)際經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步開展，為解決世界貿(mào)易壁壘及公共、政治上的障礙等問題，1986年科特勒教授提出了大營(yíng)銷概念，在原4P組合的根底上增加兩個(gè)P，即政治權(quán)利和公共關(guān)系。同年6月，科特勒又提出了11P營(yíng)銷理

7、念，即在大營(yíng)銷6P之外加上探查、分割、優(yōu)先、定位和人，并將產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術(shù)4P，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為“戰(zhàn)略4P。該理論認(rèn)為，企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)4P和“戰(zhàn)略4P的支撐下，運(yùn)用“權(quán)利和“公共關(guān)系這2P，可以排除通往目的市場(chǎng)的各種障礙。2、勞特朋的4Cs理論20世紀(jì)90年代初，世界進(jìn)入了一個(gè)全新的電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)個(gè)性化和感性化更加突出，企業(yè)為了理解消費(fèi)者的需求和欲望，迫切需要與消費(fèi)者進(jìn)展雙向信息溝通。1990年美國(guó)的勞特朋教授提出了4Cs理論，即顧客、本錢、便利和溝通。該理論認(rèn)為：不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者想要購置的產(chǎn)品。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，去理解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求

8、所須付出的本錢。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)考慮如何讓消費(fèi)者方便購得商品。最后，忘掉促銷，加強(qiáng)與消費(fèi)者進(jìn)展有效溝通。4Cs理論的思想根底是以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)圍繞消費(fèi)者的所求、所欲、所能來進(jìn)展，這與以企業(yè)為中心的4Ps理論有著本質(zhì)上的不同。3、舒爾茨的4Rs理論20世紀(jì)的90年代末，信息技術(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅猛開展，消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前的劇烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和信任度在不斷下降。人們開場(chǎng)認(rèn)識(shí)到建立企業(yè)與顧客之間的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系非常重要。于是，整合傳播營(yíng)銷理論的創(chuàng)始人舒爾茨提出了4Rs營(yíng)銷新理論，即：關(guān)聯(lián)、反響、關(guān)系、回報(bào)。企業(yè)只有對(duì)顧客的需求和欲望做認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研，然后迅速

9、反響，及時(shí)提供顧客所需要的產(chǎn)品與效勞，并建立信任、互利和互動(dòng)的關(guān)系，才能增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴和忠誠(chéng)度。4Rs理論是以競(jìng)爭(zhēng)為中心，不但要研究消費(fèi)者的感受和需要，而且要考慮相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的情況，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向重視顧客需求，是對(duì)4Cs理論的補(bǔ)充和修正。三、營(yíng)銷思想的開展對(duì)營(yíng)銷理論的啟示營(yíng)銷思想的開展總是與不同時(shí)代背景下的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技的開展相聯(lián)絡(luò)，不斷為解決供給與需求矛盾尋求營(yíng)銷上的解決思路。營(yíng)銷思想的變化開展，給人們的營(yíng)銷理論提供了有益的啟示。1、營(yíng)銷思想越來越全面、系統(tǒng)從以企業(yè)為中心的消費(fèi)觀念和產(chǎn)品觀念，開展到以顧客為中心的社會(huì)營(yíng)銷和大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，營(yíng)銷思想不斷全面和系統(tǒng)。樹立大市場(chǎng)營(yíng)銷

10、觀念對(duì)中國(guó)企業(yè)具有特別重要的意義。當(dāng)今劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)企業(yè)不但要面對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)；不但要參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還要參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)企業(yè)樹立正確的營(yíng)銷觀念非常重要：擯棄小消費(fèi)觀念，樹立大市場(chǎng)營(yíng)銷理念。立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，著眼世界市場(chǎng)，利用好國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩種市場(chǎng)資源，積累經(jīng)濟(jì)與技術(shù)實(shí)力，不斷增強(qiáng)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的才能。TCL和聯(lián)想的國(guó)際化之路，已為國(guó)內(nèi)企業(yè)樹立了很好的典范。 2、營(yíng)銷思想的人本化 營(yíng)銷思想從以“企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變到“以消費(fèi)者為中心來考慮營(yíng)銷問題，進(jìn)而提出關(guān)系營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷等營(yíng)銷理念，逐漸貼近消費(fèi)者的感情、欲望和需求，表達(dá)了營(yíng)銷思想的人

11、本化特性。人本營(yíng)銷將是企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要理念。其一，人本營(yíng)銷重視市場(chǎng)調(diào)查，及時(shí)、充分理解消費(fèi)者的欲望、需求和消費(fèi)心理的變化，進(jìn)而為企業(yè)決策提供科學(xué)根據(jù)。這是企業(yè)消費(fèi)、經(jīng)營(yíng)，以及營(yíng)銷決策的起點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，沒有對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的充分認(rèn)識(shí)，企業(yè)的一切活動(dòng)將無從談起。其二，人本化的效勞是營(yíng)銷效勞的最高境界，以不斷迎合消費(fèi)者的心理和社會(huì)需要為核心，注重顧客的個(gè)性化需求，采取相應(yīng)的顧客滿意的效勞內(nèi)容。人本效勞正被越來越多的企業(yè)所重視，并成為他們市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差異化的重要方面。其三，人本營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷管理中樹立以人為本的觀念，依靠人、理解人、尊重人。特別是進(jìn)入21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的今天，人本營(yíng)銷更符合新時(shí)代的要求，為企

12、業(yè)的營(yíng)銷理論注入新的活力。3、營(yíng)銷思想實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的與手段的統(tǒng)一營(yíng)銷思想為買賣雙方交換的順利進(jìn)展提供思想和理論根底。賣方市場(chǎng)不存在交換的障礙，所以不必考慮市場(chǎng)的需求問題，企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)自然不成問題；而買方市場(chǎng)使消費(fèi)者保持強(qiáng)勢(shì)地位，企業(yè)的產(chǎn)品假如得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)就成問題。所以，市場(chǎng)需求問題一直是營(yíng)銷思想要解決的關(guān)鍵問題，所有的觀念、理論和策略方法大都圍繞如何發(fā)現(xiàn)、開發(fā)、保持和挖掘市場(chǎng)需求而展開。營(yíng)銷思想追求營(yíng)銷目的與手段的統(tǒng)一，對(duì)企業(yè)樹立正確的營(yíng)銷觀念具有重要的意義。對(duì)企業(yè)來說，營(yíng)銷是手段，利潤(rùn)是目的，企業(yè)營(yíng)銷與實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的是相輔相成的。假如企業(yè)一味追求營(yíng)銷的效果，而忘掉企業(yè)的目的，企業(yè)可能陷入營(yíng)銷怪圈而不能自拔。近年來，被家電企業(yè)熱捧的“價(jià)格戰(zhàn)攪得家電市場(chǎng)烏煙瘴氣，不少企業(yè)因此而虧損或倒閉。沒有利潤(rùn)，就談不上創(chuàng)新，更談不上企業(yè)的開展。所以，處理好營(yíng)銷與目的辨證關(guān)系對(duì)企業(yè)開展是非常重要的。4、營(yíng)銷思想追求企業(yè)目的和社會(huì)目的協(xié)調(diào)一致營(yíng)銷思想越來越注重營(yíng)銷的和諧性及可持續(xù)性；企業(yè)應(yīng)樹立社會(huì)營(yíng)銷的觀念。企業(yè)是社會(huì)大系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，兩者不斷進(jìn)展著物質(zhì)、信息和能量的交換。企業(yè)不能孤立地追求自己的目的，而要考慮社會(huì)的承受才能，使企業(yè)目的與社會(huì)目的協(xié)調(diào)一致。如今中國(guó)企業(yè)污染嚴(yán)重，能源消耗過高，已經(jīng)成為制約企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)