論電影中的品牌植入傳播3200字

1、論電影中的品牌植入傳播3200字 摘 要：隨著媒介環(huán)境和社會環(huán)境的變化，以堆積式強攻廣告策略為根底的傳統(tǒng)品牌傳播形式日益引起受眾抵觸，同時新媒體的不斷涌現(xiàn)導(dǎo)致受眾注意力被瓜分，傳統(tǒng)廣告的效果不斷受到質(zhì)疑。本文對電影中品牌植入興起的背景、存在現(xiàn)狀進展介紹，對電影中品牌植入傳播的優(yōu)優(yōu)勢進展解析，有助于受眾認識電影中品牌植入傳播的本質(zhì)，為企業(yè)實現(xiàn)品牌植入傳播效果最大化提供有益指導(dǎo)。 畢業(yè)關(guān)鍵詞：品牌植入傳播；廣告；品牌；電影1 綜述在當今劇烈的市場競爭中，品牌作為企業(yè)的核心資源，借助群眾傳播媒介進展大規(guī)模顯性的品牌傳播成為企業(yè)溝通消費者的不二選擇。隨著傳播技術(shù)的開展，新媒體不斷涌現(xiàn)，受眾注意力被瓜分

2、，傳統(tǒng)廣告的效果不斷受到質(zhì)疑。為提升品牌傳播的有效性，廣告主開場嘗試由“打攪變?yōu)椤皡⑴c的傳播方式，即品牌植入傳播。正如美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席Cindy Callop所說，“我們從一個營銷溝通的打攪時代進入到一個植入的時代。2 品牌植入傳播的內(nèi)涵品牌植入branded placement， 又被稱為品牌置入，指將品牌移植到某項內(nèi)容中電影、電視劇、視頻短片、游戲、音樂、書籍等，用做道具、線索或場景，以隱性的方式向消費者傳遞品牌信息。判斷一種傳播形式是否為植入式傳播有以下幾個關(guān)鍵點：廣告主以提供產(chǎn)品或投入資金等任何方式進展付費傳播；以內(nèi)容產(chǎn)品為主要表現(xiàn)元素而不是單純以企業(yè)為核心，品牌信息只

3、是作為內(nèi)容產(chǎn)品表達的輔助元素；不占用媒體的廣告時間和空間，而是在受眾欣賞內(nèi)容產(chǎn)品的同時完成傳播任務(wù)，商業(yè)產(chǎn)品與內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)合嚴密、不可別離，類似人體的器官移植。3 電影中品牌植入傳播興起的背景一品牌植入傳播的理論根據(jù)1.廣告?zhèn)鞑ブ械摹棒~鉤與“魚餌現(xiàn)代廣告業(yè)的奠基人霍普金斯曾用“魚鉤與“魚餌的比喻來談廣告。霍普金斯說：“人必須樸實單純，他的語言不能太標新立異。要吸引，就像要吸引魚上鉤一樣，不能露出自己的魚鉤來。2.歸因理論歸因理論暗示，假如信息接收者推斷信息發(fā)出者存有偏見時，說服效果就會大大削弱。假如信息發(fā)出者是站在公正的立場，明顯沒有從說服的努力中獲益時，接收者就不會感受到信息存有偏見，從而認為

4、發(fā)出者更為可信。3.經(jīng)典條件反射理論在無條件刺激與條件刺激之間建立一個積極的配對聯(lián)想，讓觀眾將劇情中的名人或者場景與產(chǎn)品之間聯(lián)絡(luò)起來。有些公司甚至在一些積極的場景中出現(xiàn)自己的產(chǎn)品，以便觀眾可以將他們的品牌與熱情、愛、有趣等積極的因素聯(lián)絡(luò)起來。4.模擬理論觀眾可以通過觀察性學(xué)習(xí)，比方看到劇中有個自己喜歡的模特使用該產(chǎn)品。拉康在其學(xué)說里曾經(jīng)提到“能指signifier的概念：我們并不只是擁有一個生物意義上的身體，還會對自己的身體形成某一種看法，而這些看法會浸透到我們的欲望之中 。結(jié)論：產(chǎn)品植入廣告是被消費者普遍承受的溝通方式；不同年齡的觀眾對產(chǎn)品植入廣告的態(tài)度和認知度有所不同；產(chǎn)品植入廣告對品牌起

5、著積極的影響。二電影中品牌植入傳播興起的背景1.電影本身的商業(yè)性和藝術(shù)性需求“電影的誕生標志著一個關(guān)鍵的文化轉(zhuǎn)折點，一方面，作為一種美學(xué)文化載體的電影，它承載著進步審美認識，完善審美教育，提供審美娛樂的文化性責任；另一方面，它又巧妙地將技術(shù)、商業(yè)性娛樂、藝術(shù)和景觀融為一體，呈現(xiàn)著商業(yè)性的特點。2.國際電影市場的影響和國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀我國引進好萊塢大片也有十幾年的歷史，伴隨著這些電影進入我們的視野，電影中的植入式廣告也就成為媒介關(guān)注和人們議論的話題，它是好萊塢電影比擬成熟的商務(wù)運作形式。3. 植入式廣告的優(yōu)勢與明星效應(yīng)是廣告主投放的理由常規(guī)廣告在企業(yè)廣告預(yù)算中占據(jù)大約90%的比例，有時是全部，

6、因為這些投入對客戶產(chǎn)生直接的回報。但在電影中做植入式廣告能帶來常規(guī)廣告并不具備的價值。電影明星是生活中最具代表性的人物而被廣闊受眾所效仿，明星的示范作用帶有一種天然的影響力，不經(jīng)意間便俘虜了觀眾和消費者。4. 專門的廣告中介公司和植入式廣告獎的推動在美國除了傳統(tǒng)廣告公司都擁有植入式廣告業(yè)務(wù)外，一些國際廣告集團涉入影視植入性廣告業(yè)務(wù)，成立專門的公司，如WPP、Publicis、奧姆尼康；一些專門負責聯(lián)絡(luò)電影隱性廣告的公司成立，在國內(nèi)，華誼廣告一直走在國內(nèi)同行的前列。4 電影中品牌植入傳播的開展現(xiàn)狀一電影中品牌植入傳播在國外的開展現(xiàn)狀品牌植入傳播較早在國外得到了運用，電影充當了最早的植入載體。最早

7、的有據(jù)可查的品牌植入傳播案例是戈登杜松子酒在?非洲皇后號?中的植入，在這部1951年的影片中，明顯可以看到男女主人公暢飲這個品牌產(chǎn)品的鏡頭。二電影中品牌植入傳播在國內(nèi)的開展現(xiàn)狀好萊塢的全球化策略促使其大片進入中國市場的同時，電影中品牌植入傳播方式也進入國內(nèi)。馮小剛導(dǎo)演的2022年賀歲片?首開我國電影隱性廣告的先河，在影片?中所有角色都使用摩托羅拉。而在?天下無賊?中馮小剛更是把電影隱性廣揭發(fā)揮到極致：王薄和王麗開著寶馬車在公路上疾?的過程中，差點撞上迎面而來的車身印有“長城光滑油的大卡車，在大卡車為了躲避寶馬車而閃轉(zhuǎn)的過程中，長城光滑油的形象至少有十幾個鏡頭對其進展了表現(xiàn)。5 電影中品牌植入傳

8、播的形式及優(yōu)優(yōu)勢分析一電影中品牌植入傳播的形式1.場景植入主要是指品牌視覺符號或商品本身或商品廣告片作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一局部出現(xiàn)。2.對白植入就是在電影、電視劇、小說等中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中。?阿甘正傳?里有一句經(jīng)典臺詞：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝彭泉牌飲料。3.情節(jié)植入是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節(jié)的有機組成局部。如為了配合?我，機器人?中的將來車戰(zhàn)場面，奧迪公司專門設(shè)計了一款概念跑車RSQ。4.形象植入是指根據(jù)品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或效勞，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式進一步提升品牌

9、形象。?電子情書?浪漫的女主角每天清晨自信地走在紐約上西區(qū)的街頭，總會先至星巴克咖啡店外帶一杯咖啡。二電影中品牌植入傳播的優(yōu)優(yōu)勢1.優(yōu)勢傳統(tǒng)廣告廣而告之的痕跡明顯，觀眾往往會產(chǎn)生抗拒心理，多通過換臺等方式跳過。而品牌植入傳播基于對目的對象的選擇和對產(chǎn)品特色的把握，將品牌信息與內(nèi)容產(chǎn)品捆綁，更易于與受眾溝通。電影中的廣告到達率高和干擾低 廣告媒體曝光率高 廣告口碑傳播率高 影響的廣泛性、持久性及深層性。2.優(yōu)勢分散了觀眾注意力，甚至引發(fā)反感 商品的功能或品牌的內(nèi)涵受電影情節(jié)限制無法充分或正確表達 廣告及其表現(xiàn)的品牌和產(chǎn)品在影片中是配角，損害了品牌形象 植入式廣告屬于干擾式營銷，它將讓位于答應(yīng)式營銷6 完畢語國內(nèi)對于電影中的品牌植入傳播的運用尚處于起步階段，借助電影進展品牌傳播的企業(yè)和電影制作方均應(yīng)幾首和借鑒國外的電影中品牌植入的經(jīng)歷，取長補短為我所用；詳細操作過程中，創(chuàng)意籌劃提早介入，將植入品牌與電影情節(jié)、思想內(nèi)涵在適度的原