【MBA教學(xué)案例】A證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)北京分公司：借媒體開(kāi)疆拓土

1、 【MBA教學(xué)案例】A證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)北京分公司：借媒體開(kāi)疆拓土（上）摘要：我國(guó)證券業(yè)雖然是一個(gè)發(fā)育并不完善的行業(yè)，但相對(duì)成熟的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)卻早已步入異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。本案例介紹了A證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)北京分公司(以下簡(jiǎn)稱北分)在成立初期，網(wǎng)點(diǎn)繁多的北京市場(chǎng)，客觀描述了北分如何從零開(kāi)始尋找業(yè)務(wù)突 破口，快速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)歷程。在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷僵化的當(dāng)下，北分的大膽嘗試是一個(gè)值得討論的營(yíng)銷借鑒。關(guān)鍵字： 媒體營(yíng)銷，活動(dòng)營(yíng)銷，渠道營(yíng)銷引言2010年9月，當(dāng)大多數(shù)人都在分享北京初秋這一絲絲的愜意時(shí)，時(shí)任北京分公司籌備組負(fù)責(zé)人的王總卻仍然在分公司的辦公室里翻看著有關(guān)證券營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)發(fā)展的各種材料。就在幾天前北分

2、成立了經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)北京廣安門(mén)營(yíng)業(yè)部，這已經(jīng)是北分在北京成立的第二家證券營(yíng)業(yè)部，公司管理層已經(jīng)明確要求營(yíng)業(yè)部在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。具有多年?duì)I業(yè)部經(jīng)驗(yàn)的王總深知這并不是一 項(xiàng)容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，要在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利必須在短期內(nèi)提高當(dāng)?shù)刂?，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)影響，增加有效客戶數(shù)量和資產(chǎn)量。此外，公司還計(jì)劃于2011年在北京兩家營(yíng)業(yè)部的基礎(chǔ)上建立經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)分公司，借此實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。如何讓一 家從零開(kāi)始的證券營(yíng)業(yè)部快速立足于市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)兩家營(yíng)業(yè)部協(xié)同增效，這個(gè)問(wèn)題從廣安門(mén)營(yíng)業(yè)部籌建開(kāi)始就縈繞在王總的腦海里。快速打造營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，還是寄希望于通過(guò)廣告宣傳引爆市場(chǎng)增長(zhǎng)，抑或是自己充當(dāng)最大的客戶經(jīng)理?yè)?dān)當(dāng)一切？如何找到

3、突破口，快速實(shí)現(xiàn)零的突破，是包括王總在內(nèi)的管理層面臨的在營(yíng)業(yè)部成立伊始就迫在眉睫的問(wèn)題。A證券股份有限公司A證券股份有限公司的總部位于河南省鄭州市鄭東新區(qū)商務(wù)外環(huán)路10號(hào)中原廣發(fā)大廈。目前，公司內(nèi)設(shè)19個(gè)職能部門(mén)，擁有 上海、北京、鄭州3家分公司和52家證券營(yíng)業(yè)部，其中河南省內(nèi)41家，分布在省內(nèi)各省轄市及部分發(fā)達(dá)的縣級(jí)市，河南省外11家，分布在上海、北京、深圳、天津、杭州、青島、西安、長(zhǎng)沙、石家莊、濟(jì)南等地，服務(wù)的客戶數(shù)量達(dá)到120多萬(wàn)戶。除此之外，公司還控股某期貨1家全資子公司，目前正在設(shè)立全資直投公司、資產(chǎn)管理分公司和籌備合資的基金公司。公司的發(fā)展目標(biāo)是發(fā)展成為中國(guó)一流的證券服務(wù)商。自從公

4、司重組成立以來(lái)，公司將“規(guī)范發(fā)展、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)”作為指導(dǎo)思想，以“誠(chéng)信、穩(wěn)健、創(chuàng)新、高效”作為經(jīng)營(yíng)理念，發(fā)展弘揚(yáng)“相融共生、開(kāi)拓創(chuàng)新”的企業(yè)精神，形成“以人為本、人盡其才”的人才機(jī)制，在經(jīng)歷了幾年的發(fā)展后，現(xiàn)在已經(jīng)具備了綜合類證券公司的管理架構(gòu)。隨著公司實(shí)力不斷增強(qiáng)，公司的業(yè)務(wù)范圍也 不斷拓寬，目前形成了包括經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、投資銀行、證券投資、固定收益、資產(chǎn)管理、財(cái)富管理、期貨業(yè)務(wù)等在內(nèi)的多元化、系統(tǒng)化業(yè)務(wù)發(fā)展格局。目前，公司業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍包括：證券經(jīng)紀(jì)；證券投資咨詢；與證券交易、證券投資咨詢有關(guān)的財(cái)務(wù)顧問(wèn)；證券承銷與保薦；證券自營(yíng)；證券資產(chǎn)管理；證券投資基金代銷；為期貨公司提供中間介紹業(yè)務(wù)。近幾年公司連

5、續(xù)保持了快速發(fā)展，各項(xiàng)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，行業(yè)排名不斷提升，核心競(jìng)爭(zhēng)力得到了顯著增強(qiáng)。A證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的內(nèi)外部環(huán)境近年來(lái)國(guó)家加大了對(duì)金融產(chǎn)業(yè)的政策支持力度，特別是近年來(lái)對(duì)上市政策的逐步放寬，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，給證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)了良好的市場(chǎng)機(jī)遇。近3年來(lái)我國(guó)上市公司數(shù)隨著首次公開(kāi)發(fā)行(IPO)企業(yè)數(shù)量穩(wěn)步增加，2008年為1549家，2011年 增加到2342家，給經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)造了較大的增長(zhǎng)空間。證監(jiān)會(huì)對(duì)證券行業(yè)施行極為嚴(yán)格的監(jiān)管。在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)上，無(wú)論是新進(jìn)入證券公司，還是設(shè)立證券營(yíng)業(yè)部網(wǎng)點(diǎn)，審批都極為嚴(yán)格，并且一些監(jiān)管部門(mén)還有具體的規(guī)定。如新設(shè)立的網(wǎng)點(diǎn)周圍1000米之內(nèi)不能有其他證券營(yíng)業(yè)網(wǎng)

6、點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)飽和控制，即 當(dāng)某一區(qū)域證券公司營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到一定數(shù)量，監(jiān)管部門(mén)認(rèn)為不再適合增設(shè)新網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，就把該區(qū)域定義為飽和區(qū)，不再批準(zhǔn)設(shè)立新的營(yíng)業(yè)部，以防止惡性競(jìng)爭(zhēng)局面的出現(xiàn)。這樣的監(jiān)管使得證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在很大程度上受到了保護(hù)，為那些實(shí)力相對(duì)較弱但把握先機(jī)的網(wǎng)點(diǎn)提供了生存和發(fā)展的空間。業(yè)界普遍認(rèn)為我國(guó)證券業(yè)務(wù)進(jìn)入發(fā)展階段應(yīng)該是在2002年之后，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的真正發(fā)展更是只有近10年的歷程，與擁有百年發(fā) 展歷史的美國(guó)相比，我國(guó)證券業(yè)務(wù)總體上仍然處于起步階段，證券公司雖然因?yàn)楣蓶|實(shí)力不同而運(yùn)營(yíng)實(shí)力有所不同，但是從 證券業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、服務(wù)功能、運(yùn)營(yíng)管理水平等方面看差距不大，分散經(jīng)營(yíng)、同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，龍頭

7、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)不明顯。突出表現(xiàn)在我國(guó)證券市場(chǎng)的集中度相對(duì)較低，例如加拿大有270家證券公司，前十家證券公司可以占到90%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)高度集中，而我國(guó)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)前20位證券公司的市場(chǎng)份額2004年為52.68%，2008年上升到63.82%，2010年又降至61.61%，競(jìng)爭(zhēng)格局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成，行業(yè)內(nèi)的所有券商都有可能通過(guò)自身的努力成為一流證券公司，對(duì)于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入在全行業(yè)109家證券公司中排名第38位的A證券的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，此時(shí)應(yīng)該是絕好的發(fā)展機(jī)會(huì)。對(duì)于國(guó)內(nèi)證券公司而言，權(quán)證、股指期貨、創(chuàng)業(yè)板、新三板、融資融券、投資顧問(wèn)等一系列新業(yè)務(wù)新模式，對(duì)于每一家證券 公司來(lái)說(shuō)都不那么熟悉。雖然有一些在

8、行業(yè)內(nèi)排名靠前的證券公司可以參與新業(yè)務(wù)的相關(guān)準(zhǔn)備工作且起步較早，但是從業(yè)務(wù) 開(kāi)展的角度出發(fā)，所有證券公司的起點(diǎn)基本相同。只要方向正確、方法得當(dāng)，在新業(yè)務(wù)中有突出表現(xiàn)的并不是資本規(guī)模較大、牌照齊全的證券公司的專利。2011年年底，全國(guó)109家證券公司營(yíng)業(yè)收入1359.50億元，總資產(chǎn)僅為15 700億元，全行業(yè)證券公司的資產(chǎn)規(guī)模不到高盛的1/3，全行業(yè)利潤(rùn)也只與摩根士丹利相當(dāng)。目前，我國(guó)是全球第二大資本市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模與我國(guó)證券公司的資產(chǎn)規(guī)模和行 業(yè)利潤(rùn)形成了嚴(yán)重的背離。監(jiān)管層開(kāi)始意識(shí)到這些問(wèn)題，在即將進(jìn)行的新一輪改革中，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)有望在新的制度下實(shí)現(xiàn)增 長(zhǎng)，將營(yíng)業(yè)部由銷售平臺(tái)轉(zhuǎn)化為財(cái)富管理平臺(tái)、非

9、現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)戶等在不久的將來(lái)都將成為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷史機(jī)遇。另一方面，雖然有較為嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，但隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的逐步深入和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放，國(guó)內(nèi)證券業(yè)不可避免地將會(huì)迎來(lái)國(guó)際證券公司的沖擊。面對(duì)境外證券公司強(qiáng)大的資本實(shí)力、成熟的運(yùn)營(yíng)管理、領(lǐng)先的技術(shù)，我國(guó)證券公 司則相形見(jiàn)絀，規(guī)模小、業(yè)務(wù)品種同質(zhì)化嚴(yán)重、經(jīng)營(yíng)缺乏精細(xì)化管理等諸多弱點(diǎn)將暴露無(wú)遺。按照國(guó)內(nèi)證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)目 前的發(fā)展水平和成長(zhǎng)邏輯，如果市場(chǎng)完全開(kāi)放的話，我國(guó)大量中小證券公司都將面臨被兼并的風(fēng)險(xiǎn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步加 劇，證券公司無(wú)法形成差異化的服務(wù)，因此價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)中的各大證券公司的主要手段，也直接造成了傭金大幅下滑的局面

10、。隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，在無(wú)法滿足個(gè)性化、復(fù)雜化的客戶需求的情況下，證券公司所采用的搶奪資源的最簡(jiǎn)單也是普遍在采用的手段就是降低傭金，證券公司的議價(jià)能力大幅下降，行業(yè)陷入低水平超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)證券行業(yè)的發(fā)育還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，突出表現(xiàn)在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的比重過(guò)大，非經(jīng)紀(jì)類業(yè)務(wù)發(fā)展十分緩慢。國(guó)際上，成熟穩(wěn)健的 證券公司，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)所占比例一般不超過(guò)30%，非經(jīng)紀(jì)類業(yè)務(wù)包括融資融券業(yè)務(wù)占30%、投行占20%，資產(chǎn)管理占10%，其他收入占10%。而在我國(guó)，多數(shù)證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的比重超過(guò)50%，有的甚至高達(dá)80%，在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，對(duì)剛剛設(shè)立的某分營(yíng)業(yè)部來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是極大的挑戰(zhàn)?？v觀我國(guó)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)過(guò)去20年的發(fā)展

11、歷程看，一項(xiàng)突出特點(diǎn)就是經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性較差，常言道“三年不開(kāi)張，開(kāi)張吃三年”的現(xiàn)象在 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域表現(xiàn)得比較明顯，收入大起大落，常常是在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的低迷之后迎來(lái)一次的大行情，證券公司因此獲得“巨 額”收益，似乎有“靠天吃飯”、“撞大運(yùn)”的暴利色彩。例如在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的熊市之后，20072009我國(guó)證券市場(chǎng)迎來(lái)了一次大的牛市，我國(guó)的證券公司獲得了驚人的收益。以某證券為例，2007年其安陽(yáng)、許昌、新鄉(xiāng)營(yíng)業(yè)部利潤(rùn)都是一億多元，而人員只投入了三四十個(gè)人，3000平方米的房子，不到1000萬(wàn)元錢(qián)的成本，一年收入一億元。2009年一年公司人員1000多人，注冊(cè)資本20億元，利潤(rùn)達(dá)到了14.8億元。但對(duì)于熊市

12、期間誕生的某分廣安門(mén)營(yíng)業(yè)部來(lái)講，等待下一個(gè)牛市的到來(lái)可能會(huì) 是一個(gè)極為漫長(zhǎng)而痛苦的過(guò)程。按照證券公司分類監(jiān)管規(guī)定，證券公司一年一度的分類結(jié)果將作為證券公司申請(qǐng)?jiān)黾訕I(yè)務(wù)種類、新設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、發(fā)行上市等事項(xiàng)的審慎性條件。還將作為確定新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品試點(diǎn)范圍和推廣順序的依據(jù)。公司通過(guò)分類自評(píng)，對(duì)公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)自 身風(fēng)險(xiǎn)管理能力進(jìn)行全面評(píng)判和梳理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中不合規(guī)的地方，第一時(shí)間進(jìn)行補(bǔ)救和整改，對(duì)公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 自身的構(gòu)建和發(fā)展也有很重要的意義。另外，在整體分類評(píng)價(jià)過(guò)程中，公司在行業(yè)中的形象、地位在全行業(yè)都有所了解。同時(shí)，按照監(jiān)管規(guī)定，盡管分類結(jié)果不得用于廣告、宣傳和營(yíng)銷，但對(duì)于公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的開(kāi)展

13、都將產(chǎn)生舉足輕重的作用。A證券北京分公司媒體營(yíng)銷之路市場(chǎng)調(diào)研助力公司尋找突破口A證券總公司對(duì)王總的計(jì)劃和承諾是，如果新設(shè)的第二家營(yíng)業(yè)部廣安門(mén)營(yíng)業(yè)部能夠有效增加客戶數(shù)量和資產(chǎn)量，有望在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，公司將在北京兩家營(yíng)業(yè)部的基礎(chǔ)上，選擇合適的時(shí)間建立經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)北京分公司。對(duì)王總來(lái)講，這無(wú)疑是 其個(gè)人職業(yè)發(fā)展的一次良好機(jī)遇，但抓住這次機(jī)遇也不是件容易的事情。北京城區(qū)面積為1289.3平方千米，截至2011年1月已有證券公司87家、證券營(yíng)業(yè)部233家，通過(guò)簡(jiǎn)單算術(shù)平均后北京城區(qū)平均每5.8平方千米就有一家證券營(yíng)業(yè)部。除銀河證券、招商證券、中信建投等證券公司營(yíng)業(yè)部較多，在京營(yíng)業(yè)部超過(guò)10家，在當(dāng)?shù)赜幸欢?/p>

14、知名度外，在京70%的61家證券公司 其營(yíng)業(yè)部數(shù)量都在3家以下，包括A證券在內(nèi)的大多數(shù)證券公司在北京的網(wǎng)點(diǎn)少、規(guī)模小，提升知名度、擴(kuò)大影響的難度大。見(jiàn)表16.1。表16.1 北京城區(qū)證券公司營(yíng)業(yè)部分布情況表營(yíng)業(yè)部數(shù)量分類證券公司數(shù)量營(yíng)業(yè)部數(shù)量不同規(guī)模證券公司占百分比(%)超過(guò)9家3363.4559家117112.6434家124313.79不足3家618370.11合計(jì)87233資料來(lái)源：A證券北京分公司?？焖偬岣咧茸钪苯拥姆椒ň褪峭ㄟ^(guò)主流媒體強(qiáng)勢(shì)傳播，但是主流媒體的廣告投放成本非常高，對(duì)只有兩家營(yíng)業(yè)部的北分來(lái)講這無(wú)疑是難以承受的。例如北京地區(qū)發(fā)行量最大的北京晚報(bào)，在非黃金位置的第9版，做

15、一期1/4版的廣告費(fèi)用在10萬(wàn)元左右。北京電視臺(tái)廣告費(fèi)用約為每30秒鐘2.5萬(wàn)元。見(jiàn)表16.2。表16.2 各媒體廣告宣傳價(jià)格情況表媒體名稱頻度(幅面)價(jià)格(元)報(bào)紙北京晚報(bào)第9版1/4橫版幅面96500124200/次電視BTV-財(cái)經(jīng)A類時(shí)段30秒1600035000/次網(wǎng)站新浪財(cái)經(jīng)首頁(yè)非定向300250大小60000(6折后)廣播北京新聞廣播A類時(shí)段30秒1100/次資料來(lái)源：A證券北京分公司?！綧BA教學(xué)案例】A證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)北京分公司：借媒體開(kāi)疆拓土（下）從北京證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的客戶量來(lái)看，最新人口普查顯示，北京城區(qū)有常住家庭戶數(shù)668.1萬(wàn)戶，常住人口1961.2萬(wàn)人，簡(jiǎn)單 算術(shù)平均看可供

16、每家營(yíng)業(yè)部開(kāi)發(fā)拓展的家庭有2.8萬(wàn)戶、客戶量為8.4萬(wàn)人。數(shù)據(jù)顯示，截至2010年年底，北京地區(qū)A股賬戶 數(shù)為557萬(wàn)戶(上證A股)，賬戶資產(chǎn)超過(guò)10萬(wàn)的有139萬(wàn)戶，比例約為25%，這意味著10萬(wàn)元以上客戶，每家營(yíng)業(yè)部平均不到6000戶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。廣安門(mén)營(yíng)業(yè)部2010年9月開(kāi)業(yè)，至2011年3月底7個(gè)月只發(fā)展了客戶僅500余戶，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)總額0.74億元，離3年內(nèi)盈利的目標(biāo) 差距非常大，營(yíng)業(yè)部必須快速提升知名度，增加有效客戶數(shù)量和資產(chǎn)量，否則3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)很可能要落空。在深入分析了公司第一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)酒仙橋營(yíng)業(yè)部及其他公司營(yíng)業(yè)部發(fā)展成功的關(guān)鍵因素后，王總決定把北分實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的突破口定在媒

17、體 營(yíng)銷之上。酒仙橋營(yíng)業(yè)部成立于2004年，從2005年開(kāi)始，營(yíng)業(yè)部與北京當(dāng)?shù)刂髁髅襟w構(gòu)建良好的合作關(guān)系，尤其是與北京財(cái) 經(jīng)頻道等主流媒體合作開(kāi)展了廣泛的宣傳，逐步建立了與媒體進(jìn)行深入合作的資源優(yōu)勢(shì)。營(yíng)業(yè)部從2008年開(kāi)始籌劃與本地主 流媒體進(jìn)行深度合作工作，其中2011年與媒體合作完成的“首屆投資精英獵頭賽尋找青年巴菲特”媒體活動(dòng)，就是一次成 功的經(jīng)歷。投資精英獵頭賽活動(dòng)基于過(guò)往及當(dāng)前實(shí)盤(pán)賽情況，對(duì)比研究同類媒體營(yíng)銷活動(dòng)的表現(xiàn)，營(yíng)業(yè)部決定與主流媒體合作開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，具體定義為“獵頭精英選拔賽”?；顒?dòng)以獵頭為目標(biāo)，放棄簡(jiǎn)單的實(shí)物激勵(lì)，而是圍繞理財(cái)和職業(yè)崗位設(shè)置富有競(jìng)爭(zhēng)力的賽事獎(jiǎng)項(xiàng)。本方案不僅充

18、分考慮了合規(guī)性要求，避免了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，而且借用極具誘惑力的人才選拔為噱頭，可以產(chǎn)生良好的媒體效應(yīng)。見(jiàn)表16.3。表16.3 A證券2011年首屆投資精英獵頭賽獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置本賽事其他賽事為勝者發(fā)起設(shè)立1只不低于1億元的私募基金10名選手分享承辦方提供的千萬(wàn)元資金勝者可獲任公募基金經(jīng)理職務(wù)優(yōu)勝者頒發(fā)榮譽(yù)獎(jiǎng)杯勝者可獲任年薪200萬(wàn)元人民幣的私募基金經(jīng)理獲得100萬(wàn)元年薪的基金經(jīng)理職務(wù)資料來(lái)源：A證券北京分公司?；顒?dòng)周期為半年，避免時(shí)間過(guò)長(zhǎng)公眾疲勞，關(guān)注度降低，宣傳成本過(guò)高。整個(gè)活動(dòng)分3個(gè)階段以吸引不同投資者的關(guān)注和參與。本次比賽選手除了正常繳納交易手續(xù)費(fèi)外，活動(dòng)選手報(bào)名、參賽、上媒體做節(jié)目均免費(fèi)。參與競(jìng)

19、賽可以獲得營(yíng)業(yè)部“智 贏通”專業(yè)投資顧問(wèn)指導(dǎo)服務(wù)，傭金率為0.25%?；顒?dòng)宣傳從2011年1月開(kāi)始，至2011年4月為期4個(gè)月，總預(yù)算40萬(wàn)元，每月10萬(wàn)元，用于媒體公關(guān)宣傳。而根據(jù)營(yíng)業(yè)測(cè)算， 參賽選手參賽貢獻(xiàn)的理財(cái)傭金收入也可達(dá)到每月10萬(wàn)元，活動(dòng)收支基本平衡，顯然這是一項(xiàng)高績(jī)效的營(yíng)銷活動(dòng)。確保這一績(jī)效的前提是需要有力的公關(guān)活動(dòng)傳播推廣渠道、有效的選手招募渠道和充足的獎(jiǎng)項(xiàng)資源。經(jīng)過(guò)反復(fù)研究和多方溝通，營(yíng)業(yè)部選擇了以下合作渠道和資源。見(jiàn)表16.4。表16.4 A證券2011年首屆投資精英獵頭賽廣告、選手招募、獎(jiǎng)金渠道表項(xiàng)目渠道名稱活動(dòng)宣傳主要渠道：搜狐網(wǎng)證券頻道、北京電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道、數(shù)字電視1

20、13臺(tái)輔助渠道：搜狐合作媒體鏈接、酷6視頻、營(yíng)業(yè)部周邊社區(qū)選手招募廣告影響、合作媒體推薦、營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷人員介紹獎(jiǎng)項(xiàng)資金由合作私募、公募基金、合作媒體共同負(fù)責(zé)資料來(lái)源：A證券北京分公司。活動(dòng)以搜狐證券頻道、北京電視臺(tái)兩大主要媒體為主，進(jìn)行前期預(yù)熱宣傳和持續(xù)跟進(jìn)。前期宣傳中重點(diǎn)突出本次大賽的“高薪人才選拔”和“免費(fèi)參與”之亮點(diǎn)，持續(xù)跟進(jìn)過(guò)程則注重通過(guò)公開(kāi)透明的媒體活動(dòng)提高關(guān)注度，包括專家參與討論、優(yōu)秀選 手采訪、選手參與討論、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、判盤(pán)等形式?；顒?dòng)計(jì)劃借助搜狐微博、數(shù)字電視113臺(tái)、酷6視頻加強(qiáng)對(duì)活動(dòng)過(guò)程的不斷傳播和再現(xiàn)?；顒?dòng)的最終目的還是要吸引和影響潛在戶，因此方案還設(shè)計(jì)了與媒體啟動(dòng)會(huì)、投資者

21、見(jiàn)面會(huì)、社區(qū)宣傳等內(nèi)容以加強(qiáng)與客戶的直接接觸溝通，增加活動(dòng)花絮和報(bào)道題材，提升受眾的活動(dòng)參與率。大賽期間，營(yíng)業(yè)部為參賽選手配備了專業(yè)的投資顧問(wèn)進(jìn)行指導(dǎo)和服務(wù)?！爸勤A通”客戶則可免費(fèi)使用一年價(jià)值在300010 000元之間不等的中高級(jí)股票分析軟件。為“智贏通”客戶組織舉辦證券大講堂、高級(jí)投資分析班等一系列活動(dòng)。選手報(bào)名和開(kāi)戶即可尊享綠色通道服務(wù)，有專人服務(wù)，到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)直接受理，不需排隊(duì)。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體整合公關(guān)傳播在北分的統(tǒng)一部署下，兩家營(yíng)業(yè)部共同制定了活動(dòng)進(jìn)度和責(zé)任細(xì)分，把活動(dòng)中所涉及的具體工作落實(shí)到人。持續(xù)6個(gè)月的活動(dòng)獲得了非常明顯的成效。北分廣安門(mén)營(yíng)業(yè)部參與實(shí)施本次活動(dòng)，確定了內(nèi)外兩方面的主要目標(biāo)：對(duì)內(nèi)促進(jìn)后臺(tái)管理能力的 提升，加強(qiáng)探索新的營(yíng)銷模式和渠道，鍛煉營(yíng)銷隊(duì)伍，培養(yǎng)咨詢?nèi)瞬?，增?qiáng)營(yíng)業(yè)部的凝聚力；對(duì)外提升A證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌知名度，鞏固原有媒體渠道資源，迅速擴(kuò)大營(yíng)業(yè)部增量客戶及資產(chǎn)規(guī)模。首先，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體擴(kuò)大了營(yíng)業(yè)部在網(wǎng)絡(luò)媒體上的影響。本次活動(dòng)的官方合作網(wǎng)絡(luò)媒體搜狐網(wǎng)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了全程報(bào)道，酷6網(wǎng)則為此次活動(dòng)提供了153段視頻可供觀看，累計(jì)點(diǎn)擊觀看次數(shù)超過(guò)萬(wàn)次?；顒?dòng)結(jié)束后，在谷歌搜索引擎搜索“青年巴菲 特”關(guān)鍵詞，有關(guān)此次活動(dòng)的信息達(dá)到189萬(wàn)條，而百度搜索引擎則達(dá)到84萬(wàn)條。營(yíng)業(yè)部還對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行了微博