德芙巧克力進(jìn)攻型戰(zhàn)略通用PPT課件

1、進(jìn)攻型戰(zhàn)略浪漫德芙巧克力組員：陳林梓、鄧國(guó)瓊、彭媛、黃小艷、鐘雯倩、聶銘、張郭星。第十一組 引言進(jìn)攻型戰(zhàn)略是指在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)，主動(dòng)挑戰(zhàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。采取進(jìn)攻型戰(zhàn)略的既可以是行業(yè)的新進(jìn)入者，也可以說那些尋求改善現(xiàn)有地位的既有公司。進(jìn)攻型行動(dòng)的中心可以是一項(xiàng)新技術(shù)、一項(xiàng)新開發(fā)出來的核心能力、一種具有革新意義的產(chǎn)品，新推出的某些具有吸引力的產(chǎn)品性能特色，以及在產(chǎn)品生產(chǎn)或營(yíng)銷中獲得某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也可以是某種差別化的優(yōu)勢(shì)。定義：進(jìn)攻型戰(zhàn)略的行為特征是通過競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)的向前發(fā)展，其類型可分為： 類型進(jìn)攻型戰(zhàn)略形式中國(guó)巧克力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析主要巧克力品牌以及各品牌的市場(chǎng)份額。背景 德芙巧克力是世界最大寵物

2、食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，于1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力、玫瑰鮮花和胡莊玫瑰花球，早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。DOVE =德芙=DO YOU LOVE ME，dove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得?！奔吹玫叫腋！?與此同時(shí)，中國(guó)的中糧公司在1990年生產(chǎn)出了第一塊真正在中國(guó)生產(chǎn)的巧克力，金帝公司陸續(xù)在主要城市建立分支機(jī)構(gòu)，通過直銷的方式，將巧克力鋪向全國(guó)終端。從1991到1993年，金帝借助民族品牌一直是中國(guó)市場(chǎng)銷量冠軍。但是，金帝辛苦打下

3、的江山被外來品牌逐漸搶占，尤其是瑪氏、吉百利等品牌在90年代開始的巧克力平民化運(yùn)動(dòng)，讓金帝原有的優(yōu)勢(shì)不再，金帝面臨著前所未有的壓力與考驗(yàn)。德芙乘勝追擊采取各種營(yíng)銷策略與金帝拉開了爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率戰(zhàn)爭(zhēng)的帷幕。產(chǎn)品進(jìn)攻型戰(zhàn)略分析（一）一、金帝產(chǎn)品分析1、品種少、口味單一。2、巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全。3、產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢。二、德芙巧克力產(chǎn)品分析1、德芙巧克力口感好，入口即化，不膩口，滑潤(rùn)是廣大群眾喜愛的口味，產(chǎn)品種類多樣。2、增加新產(chǎn)品：德芙推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場(chǎng)反應(yīng)良好。進(jìn)攻型戰(zhàn)略的行為特征是通過競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)的向前發(fā)展，其類型可分為：（1）核心產(chǎn)品：吃德芙巧

4、克力所代表的享受和生活品味（2）有形產(chǎn)品：高品質(zhì)的巧克力；獨(dú)特的口感；精致的包裝；不同的規(guī)格和不同的口味等。（3）附加產(chǎn)品：健康食用巧克力；巧克力的優(yōu)質(zhì)保證；優(yōu)質(zhì)服務(wù)；先進(jìn)的生產(chǎn)和包裝工藝。（4）期望產(chǎn)品：純正的巧克力風(fēng)味；特別細(xì)膩的口感；獨(dú)特巧克力的體驗(yàn)。（5）潛在產(chǎn)品：巧克力的新吃法；德芙品牌；德芙形象等。（6）產(chǎn)品組合：奶香白巧克力，香濃黑巧克力，醇香摩卡及烤杏仁巧克力，榛子杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，星彩巧克力，德芙麥芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力。 延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費(fèi)者的口味喜好。德芙陸續(xù)推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五種消費(fèi)者鐘愛的口味

5、，同時(shí)增加了終端陳列面。 產(chǎn)品種類。產(chǎn)品進(jìn)攻型戰(zhàn)略分析(二) 1、產(chǎn)品技術(shù): 用了國(guó)際先進(jìn)的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗(yàn)和分析檢測(cè)儀器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休閑食品的研究開發(fā)方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。先進(jìn)的技術(shù)含量、豐富的品種，給消費(fèi)者提供了豐富的品嘗體驗(yàn)產(chǎn)品進(jìn)攻型戰(zhàn)略分析(三) 2、產(chǎn)品包裝： 人們?cè)谫I商品時(shí)非常注重它的包裝，采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)。非常精美不禁讓人賞心悅目，還能吸引購買者注意，理解以及記憶，甚至去購買。在包裝上，德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝。在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立

6、包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。包裝精致美觀，在銷售中占相當(dāng)大的比重。 針對(duì)禮品市場(chǎng)，德芙推出了精選禮盒系列裝。針對(duì)高端消費(fèi)群體推出德芙碗裝系列；針對(duì)大眾消費(fèi)群，推出“德芙”促銷裝系列；針對(duì)家庭消費(fèi)市場(chǎng)、節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)特性，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。旨在讓更多的消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)人群分享到“牛奶香濃、絲般感受”的德芙巧克力。結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度。 小結(jié)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷售量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（圣誕情人節(jié)，這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品、禮盒為主。金帝

7、巧克力的銷量并不是最大，但它在高端禮品裝巧克力的銷量是最大的。德芙巧克力的產(chǎn)品線豐富，條塊裝的中低端產(chǎn)品系列處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而禮盒系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷路一般，市場(chǎng)占有率低。金帝憑借在高端禮品裝這一優(yōu)勢(shì)，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。通過以上分析，德芙采取的是產(chǎn)品進(jìn)攻型戰(zhàn)略，針對(duì)其禮品裝市場(chǎng)的劣勢(shì)，開發(fā)新產(chǎn)品，退出了精選禮盒系列裝，并針對(duì)高端消費(fèi)群體推出德芙碗裝系列；同時(shí)德芙也采用了市場(chǎng)進(jìn)攻型戰(zhàn)略，向高端禮品裝市場(chǎng)發(fā)展，提高高端禮品裝市場(chǎng)占有率，和金帝一爭(zhēng)高下。在高端禮品裝產(chǎn)品上，趕上或超過金帝。金帝巧克力高端禮品裝是“真藏”系列，主要以“果仁”和“榛仁”為主。但消費(fèi)者對(duì)其“榛仁”產(chǎn)品一直反應(yīng)不太好，

8、成了其禮品系列裝的一個(gè)劣勢(shì)。德芙利用金帝高端禮品裝的劣勢(shì)，充分挖掘和利用了金帝產(chǎn)品線中的缺口，增加新產(chǎn)品，推出高端新品“榛仁”系列夾心巧克力，市場(chǎng)反應(yīng)良好。填補(bǔ)了金帝的這一缺口。德芙的市場(chǎng)占有率： “牛奶香濃, 絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度, 市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%。德芙的主打產(chǎn)品是排塊狀的巧克力，這個(gè)包裝的銷量對(duì)德芙的貢獻(xiàn)是很大的，德芙排塊巧克力至今在目前中國(guó)的批發(fā)市場(chǎng)仍然屬于可以快進(jìn)快出的產(chǎn)品之一，而這個(gè)產(chǎn)品順利的進(jìn)入了中國(guó)廣大的二、三級(jí)市場(chǎng)。也正是這個(gè)原因使德芙成為在中國(guó)知名度最高的巧克力品牌。市場(chǎng)進(jìn)攻型戰(zhàn)略分析渠道策略主要有兩種：企業(yè)經(jīng)銷商零

9、售終端企業(yè)代理商零售終端在超市，在淡季與此季旺銷產(chǎn)品捆綁進(jìn)行銷售。在一些大的一線城市設(shè)立品牌專賣店。市場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)進(jìn)攻型（一）戰(zhàn)略分析促銷策略在宣傳方面，我們認(rèn)為可以“利用海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄帶物、陳列紙柜、德芙專用陳列架熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等方法。促銷方面，選商圈做活動(dòng)，例如價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)、立即獲獎(jiǎng)、復(fù)制獎(jiǎng)勵(lì)促銷包裝的促銷方法。市場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)進(jìn)攻型（二）戰(zhàn)略分析 廣告策略廣告目標(biāo)A.愛吃巧克力的女B.購買頻率高的低年齡人群C.熱戀中的情侶D.中高端消費(fèi)者E.對(duì)產(chǎn)品沒有信心以及青年男性市場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)進(jìn)攻型（三）戰(zhàn)略分析廣告定位策略 巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚

10、等是這一人群生活中的重要組成部分。以處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體，年輕的白領(lǐng)為主要市場(chǎng)。30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標(biāo)消費(fèi)者。巧克力作為一種特殊的營(yíng)養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，作為禮物、禮品巧克力也是佳品。巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購買時(shí)的第一選擇?！暗萝健笔窍M(fèi)者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了3060，并且在品質(zhì)上也有保證，既滿足了我們選擇的目標(biāo)顧客又解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問題，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。廣告訴求策略 德芙的廣告訴求以感性訴求為主

11、：牛奶香濃，絲般感受。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。德芙巧克力是人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?！暗萝饺缃z般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。同時(shí)傳達(dá)“送禮”這種品牌訴求，因?yàn)樽罱鼛啄辍八投Y”這種品牌訴求方式深入人心。第一、贊助電影杜拉拉升職記，電影中杜拉拉為了減輕 壓力大口大口吃德芙巧克力的場(chǎng)景讓消費(fèi)者感同身受。第二、定制話劇一顆巧克力的心聲，該劇是以愛情為主線，將巧克力與愛情緊緊的聯(lián)系在一起，經(jīng)典臺(tái)詞“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情”，讓消費(fèi)者潛移默化的認(rèn)為巧克力就是愛情里的一個(gè)重要元素。第

12、三、與酷我音樂合作，推出了德芙新歌榜，讓消費(fèi)者感受到德芙的無處不在，時(shí)時(shí)刻刻的陪伴著消費(fèi)者。在巧克力市場(chǎng)投放了價(jià)格比較昂貴的“德芙巧克力”。德芙巧克力的成功營(yíng)銷幫馬氏集團(tuán)占據(jù)了更多的巧克力市場(chǎng)份額，并且德芙的高價(jià)定位策略奠定了德芙巧克力的高端品牌形象。強(qiáng)勢(shì)終端系列糖果巧克力作為沖動(dòng)性購買商品，消費(fèi)者的沖動(dòng)購買率高達(dá)70%。在巧克力市場(chǎng)消費(fèi)過程中，90%以上的顧客在貨架前不會(huì)超過2分鐘，90%的沖動(dòng)購買興趣在10秒鐘后明顯減退。如何緊緊抓住此部分的目標(biāo)消費(fèi)群，做足臨門一角的功夫呢？德芙產(chǎn)品在終端陳列上運(yùn)用了看似簡(jiǎn)單實(shí)則不易的三大陳列原則，并在終端銷售過程中顯示出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。一、分布面廣買得到德

13、芙作為快速消費(fèi)品，在渠道分布方面上一方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在渠道結(jié)構(gòu)上的廣度，即目標(biāo)消費(fèi)渠道均能看到德芙產(chǎn)品的銷售德芙產(chǎn)品經(jīng)過不斷的目標(biāo)渠道覆蓋，目前已在全國(guó)市場(chǎng)建立起密集的銷售網(wǎng)絡(luò)，只要你走進(jìn)一家?guī)Ю錃庠O(shè)施就能夠買到德芙產(chǎn)品，在秋冬季節(jié)即使是小小士多店也時(shí)常能看到德芙的身影；例如“德芙巧克力”5克裝、47克裝、47克+5克（促銷裝）、150克裝等不同SKU產(chǎn)品均能得到分銷陳列的機(jī)會(huì)。讓不同需求的消費(fèi)者均能很容易買到。二、顯而易見看得到 如何做到德芙產(chǎn)品第一眼就被消費(fèi)者看到？德芙統(tǒng)一展示空間陳列功不可沒。不論在國(guó)際連鎖沃爾瑪、家樂福、普爾斯瑪特，還是國(guó)內(nèi)世紀(jì)聯(lián)華、華聯(lián)、華潤(rùn)等連鎖經(jīng)營(yíng)渠道，德芙通過精心設(shè)

14、計(jì)的不同造型陳列（如：亭子、船型、島型等藝術(shù)造型），總能吸引消費(fèi)者的第一視線。藝術(shù)陳列做到形象統(tǒng)一、色調(diào)統(tǒng)一（可按季節(jié)、促銷活動(dòng)進(jìn)行更新色調(diào)）、視覺沖擊力強(qiáng)，同時(shí)在商場(chǎng)主要通道上輔以小型的、組合型的紙柜陳列，增加單品的突出陳列。德芙產(chǎn)品壟斷式的陳列配上藝術(shù)性的統(tǒng)一操作手法，讓消費(fèi)者無論在那一家商場(chǎng)都能強(qiáng)烈地感受到德芙的誘惑和魅力。德芙在終端渠道的形象就像麥當(dāng)勞一樣，時(shí)刻影響著每一位消費(fèi)者。三、隨手可及拿得到為了創(chuàng)建優(yōu)良陳列，德芙開發(fā)出一套科學(xué)有效的陳列標(biāo)準(zhǔn)。在投入最少的前提下通過利益共享的原則爭(zhēng)取到最好的陳列地點(diǎn)、最好的貨架來尋求促銷陳列的機(jī)會(huì)；進(jìn)行多重陳列面（爭(zhēng)取收銀臺(tái)陳列）、區(qū)域化陳列；正確展示產(chǎn)品、正確標(biāo)明清晰的價(jià)格，并通過使用宣傳品等方式，讓消費(fèi)者在購買過程中能隨手可及。德芙