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1、第2講 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)Marketing1第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷管理: 企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo),創(chuàng)造、建立并保持與目 標(biāo)市場(chǎng)之間的互利關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì) 劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù): 為達(dá)到企業(yè)目標(biāo),通過(guò)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制,來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。換言之,營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理。負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求無(wú)序需求充分需求過(guò)量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷刺激營(yíng)銷開(kāi)發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷適應(yīng)營(yíng)銷維持營(yíng)銷縮減營(yíng)銷反營(yíng)銷 總面積為萬(wàn)平方公里。營(yíng)銷管理的一般過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略營(yíng)銷
2、組合營(yíng)銷預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程2022/7/155關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合(Marketing mix)是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求,可以整合、協(xié)調(diào)、使用的可控制因素。包括:產(chǎn)品策略(Product Strategy)定價(jià)策略(Pricing Strategy)渠道策略(Placing Strategy)促銷策略(Promotion Strategy)因?yàn)檫@四個(gè)策略(簡(jiǎn)稱4“P”)的組合通常是由市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)決定的,所以它們也時(shí)常被稱為可控變量。其中的每一個(gè)策略都包含了許多相關(guān)的決策因素,各自又形成一個(gè)組合,如產(chǎn)品組合、價(jià)格組合、渠道組合、促銷組合。麥當(dāng)勞公司的營(yíng)銷組合策
3、略1、 產(chǎn)品策略。標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù) 時(shí)間長(zhǎng),服務(wù)速 度快。 2、 價(jià)格策略。高價(jià)政策。 3、 渠道策略。(1)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所設(shè)在顧客密集區(qū)域。(2)特許連鎖經(jīng)營(yíng),拓展新店。 4、 促銷策略。(1)強(qiáng)有力的廣告宣傳內(nèi),媒體以電視為主。(2)針對(duì)兒童和年輕人口味。 2022/7/157第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)核心 正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益關(guān)系企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)(整體利益)企業(yè)(利潤(rùn))顧客(欲望滿足)二戰(zhàn)前20世紀(jì)50年代今天營(yíng)銷觀念分類市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(Marketing Management
4、 Philosophies)生產(chǎn)觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念產(chǎn)品觀念一、生產(chǎn)觀念時(shí)間:19世紀(jì)末20世紀(jì)初。背景與條件:賣(mài)方市場(chǎng),市場(chǎng)需求旺盛,供應(yīng)能力不足。核心思想:生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷順序:企業(yè)市場(chǎng)。典型口號(hào):我們生產(chǎn)什么,就賣(mài)什么。亨利福特經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)、提高生產(chǎn)效率,將T型車(chē)價(jià)格降為265美元 ,使得汽車(chē)在美國(guó)迅速普及。生產(chǎn)觀念案例:福特公司福特T型汽車(chē) “我們的車(chē)都是黑色的?!?912年售價(jià)600美元,1916年360美元,1924年290美元(3個(gè)月的工資)。1911年,福特汽車(chē)公司產(chǎn)量4萬(wàn)輛,市場(chǎng)占有率20%,1921年,售出84.5萬(wàn)輛,市場(chǎng)占有率55%。
5、黑色T 型車(chē)二、產(chǎn)品觀念時(shí)間:19世紀(jì)末20世紀(jì)初。背景與條件:消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想:致力品質(zhì)提高,忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷順序:企業(yè)市場(chǎng)典型口號(hào):質(zhì)量比需求更重要。2“酒好不怕巷子深” 消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品,并愿意付更多的錢(qián)。忽視市場(chǎng)需求,導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視病” ,把通常所說(shuō)的產(chǎn)品需求理解成是對(duì)產(chǎn)品的需求,似乎人們要的就是某種產(chǎn)品,從而對(duì)替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)需求視而不見(jiàn)。典型的例子: 新飛廣告做得好, 不如新飛冰箱好 酒香不怕巷子深產(chǎn)品觀念案例:蘋(píng)果公司蘋(píng)果電腦公司致力于設(shè)計(jì)生產(chǎn)高品質(zhì)電腦產(chǎn)品,性能出眾,外形優(yōu)美,但同時(shí)價(jià)格高昂,面向高端用戶。三、推銷
6、觀念時(shí)間:20世紀(jì)3040年代。背景與條件:賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段,致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想:運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷順序:企業(yè)市場(chǎng)典型口號(hào):我們賣(mài)什么,就讓人們買(mǎi)什么基本觀點(diǎn)只要努力推銷,商品都可以售出假設(shè)一:顧客會(huì)被 花言巧語(yǔ)的勸誘 而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,即便不喜歡也不會(huì)投訴 假設(shè)二: 顧客會(huì)忘記 上次的上當(dāng)而 再次購(gòu)買(mǎi)典型的例子:“沒(méi)有不成功的產(chǎn)品,只有不成功的銷售”四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)間:20世紀(jì)50年代。背景與條件:買(mǎi)方市場(chǎng)核心思想:消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營(yíng)銷順序:市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)典型口號(hào):顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱:目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和
7、盈利性。核心思想以顧客為中心達(dá)到顧客滿意目標(biāo)市場(chǎng) 組織協(xié)調(diào) 贏利性 顧客需求典型例子:“科技以人為本,顧客需要什么, 我們就提供什么?!?我們一切為了你營(yíng)銷與推銷的區(qū)別 營(yíng)銷是使產(chǎn)品好賣(mài),推銷是使產(chǎn)品賣(mài)好??铺乩照J(rèn)為營(yíng)銷不是一家一家敲門(mén),而是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌,讓顧客找上門(mén)來(lái)。營(yíng)銷目標(biāo)是使銷售變的不必要。推銷營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念之間區(qū)別 五、社會(huì)營(yíng)銷觀念形成時(shí)間:20世紀(jì)70年代。背景與條件:社會(huì)問(wèn)題突出;消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想:企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)營(yíng)銷順序:市場(chǎng)及社會(huì)利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。 相關(guān)案例 一次性筷子和塑料餐具由于其衛(wèi)生而獲得
8、我國(guó)市民的青睞,塑料袋由于其方便而成為人們?nèi)粘I钪惺褂米铑l繁的物品,但他們終于成了社會(huì)公害,逃脫不了被禁的命運(yùn)。長(zhǎng)遠(yuǎn)利益往往是在你意想不到的時(shí)候發(fā)生作用,誰(shuí)忽略它,誰(shuí)就會(huì)總有一天受到懲罰。 指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的一些觀念科技以人為本,顧客需要什么,我們就提供什么。推銷觀念“沒(méi)有不成功的產(chǎn)品,只有不成功的推銷?!睜I(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念福特:“我們的車(chē)有多種顏色,它們都是黑色”產(chǎn)品觀念新飛:“新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好?!鄙鐣?huì)營(yíng)銷觀念“讓我們做得更好,PHILIPS祝中國(guó)早日騰飛”營(yíng)銷觀念重 點(diǎn)方 法目 標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率 通過(guò)擴(kuò)大銷售量,增加利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念產(chǎn)品
9、加強(qiáng)推銷 新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀 念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利 企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷觀 念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利 企業(yè)利益社會(huì)利益五種營(yíng)銷觀念的比較營(yíng)銷觀念變 化的啟示 不同的營(yíng)銷觀,反映了不同時(shí)期的主要矛盾。 不能讓顧客牽著鼻子走,而是要牽著顧客的鼻子走。 不能簡(jiǎn)單地把生產(chǎn)觀看作是一種不考慮需求的觀念。 不同地區(qū)、行業(yè)有各自不同環(huán)境,適用不同的營(yíng)銷觀念。課堂研討1. 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷?2. 從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析,您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車(chē)工業(yè)?您怎樣思考汽車(chē)業(yè)未來(lái)的發(fā)展? 第三節(jié) 顧客讓渡價(jià)值 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下的經(jīng)營(yíng)方法 隨
10、著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,市場(chǎng)日漸飽和,企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本保證不是傳統(tǒng)意義上的擁有強(qiáng)大的資金實(shí)力,而是要擁有青睞企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)的顧客群。 對(duì)企業(yè)而言,擁有忠誠(chéng)的顧客群體意味著具有很高價(jià)值的營(yíng)銷資產(chǎn),所以,建立具有價(jià)值的營(yíng)銷資產(chǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷的根本目的,這種資產(chǎn)的價(jià)值不是以金錢(qián)衡量的,而是以忠誠(chéng)顧客群的規(guī)模及顧客忠誠(chéng)度等指標(biāo)來(lái)衡量的。34 顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系顧客價(jià)值是顧客滿意的基礎(chǔ)而顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的前提35顧客為什么滿意?顧客的需求得到了有效滿足。1顧客獲得了足夠的讓渡價(jià)值2顧客達(dá)到了他的愿望顧客滿意的好處1.較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司;2.購(gòu)買(mǎi)公司更多新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品等級(jí)3.為公司和它的
11、產(chǎn)品說(shuō)好話;4.忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告,對(duì)價(jià)格不敏感;5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議;6.交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低顧客讓渡價(jià)值菲利普科特勒提出。顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值顧客總成本 是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益,它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、和形象價(jià)值等。 是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等,因此,顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。38顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期顧客對(duì)產(chǎn)品的需求有不同的要求。(如過(guò)去人們看重商品的耐
12、用性,而現(xiàn)在看重商品的品牌、花色、式樣、特色、功能等)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期,不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)有不同的要求,在購(gòu)買(mǎi)行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。39顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售,企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù),包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。40顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。41顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。42顧客購(gòu)買(mǎi)的總成 本 貨幣成本 時(shí)間成本 精力成本 是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素。 43顧客購(gòu)買(mǎi)的總成 本 貨幣成本 時(shí)間成本 精力成本 應(yīng)努力提高工作效率,在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,盡可能減少顧客的時(shí)間支出,降低顧客的時(shí)間成本。44顧客購(gòu)買(mǎi)的總成 本 貨幣成本 時(shí)間成本 精力成本 (精神與體力成本)是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)
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