劍魚調(diào)味食品公司營銷基礎(chǔ)知識培訓(xùn)教材

1、 香港劍魚食品有限公司營銷基礎(chǔ)知識培訓(xùn) 天天劍魚 餐餐美味為億萬人民提供物超所值的調(diào)味佳品目 錄營銷學(xué)的歷史及現(xiàn)狀快消品的主要發(fā)展趨勢關(guān)于營銷管理的幾點(diǎn)看法思考 劍魚公司向市場提供什么？ 什么樣的產(chǎn)品好銷？對于產(chǎn)品，通常顧客關(guān)心的是什么？ 我們劍魚公司的產(chǎn)品都賣給了誰？ 怎么理解我們現(xiàn)在做的銷售工作？ 劍魚公司向市場提供什么？ 什么樣的產(chǎn)品好銷？對于產(chǎn)品，通常顧客關(guān)心的是什么？ 我們劍魚公司的產(chǎn)品都賣給了誰？ 怎么理解我們現(xiàn)在做的銷售工作？市場營銷的理論是二十世紀(jì)初起源于美國的一門應(yīng)用學(xué)科，科學(xué)性和藝術(shù)性是它的雙重特征,自誕生以來一直處在不斷變革和發(fā)展之中。全世界的企業(yè)都在主動或被動地研究、應(yīng)

2、用營銷理論。營銷理論一直是企業(yè)參與市場競爭，爭奪目標(biāo)顧客的理論基礎(chǔ)。營銷學(xué)的歷史及現(xiàn)狀添加標(biāo)題案例： 水，從本質(zhì)說是 H2 O，但是通過營銷卻出現(xiàn)也娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、昆侖山，5100等。產(chǎn)品賣點(diǎn)：西藏好水 世界好水“人類最后的一片靜土”曲瑪弄泉是純天然、無污染、富含多種有益礦物質(zhì)和微量元素的優(yōu)質(zhì)復(fù)合型礦泉水。 世界上大多數(shù)同類產(chǎn)品的本質(zhì)功能和核心價(jià)值是相同的，那些成功的品牌之所以成功，就是因?yàn)樗麄兡苜u出不同來。很多人都認(rèn)為營銷是 “市場” 、“銷售”、“促銷”、“廣告” 或者 “推銷”等等。理論和概念的模糊帶來了實(shí)踐的惡果，諸多企業(yè)的營銷中心不過是個(gè)銷售部，而盲目的、非科學(xué)的“營銷”造

3、就了無數(shù)個(gè)短命的產(chǎn)品。20世紀(jì)80年代初，現(xiàn)代營銷學(xué)再次從西方被引入中國。對Marketing的翻譯依然五花八門，有“市場學(xué)”、“銷售學(xué)”、“經(jīng)營學(xué)”、“營銷學(xué)”等多種譯法。隨著時(shí)間的推移，“營銷學(xué)”的譯法逐步得到了大家的接受，并開始進(jìn)入我國企業(yè)經(jīng)營管理。但港臺地區(qū)，Marketing還主要被譯為行銷學(xué)。欲了解中的近三十年的營銷，可讀一讀激蕩三十年。1、公眾心目中的“營銷 營銷是一種（單向）力量，是一種廣告與推銷的泛濫（高壓式的推銷或廣告），是促使不情愿的購買者購買他們不需要的產(chǎn)品。2、一般經(jīng)理人心目中的“營銷” 營銷是一個(gè)由若干類型的專業(yè)人員聚集在一起分析市場、尋找機(jī)會、制定營銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)特

4、定的戰(zhàn)術(shù)和措施、擬定預(yù)算、建立控制方法的職能部門。營銷工作是營銷部門的事。 3、 動態(tài)中的“營銷” 營銷(Marketing)是個(gè)人和組織通過（市場/顧客需求）創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。從本質(zhì)上來講，營銷是一門吸引和保持有利可圖的顧客的藝術(shù) 營銷的實(shí)質(zhì)，具體地說是創(chuàng)造市場，創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)價(jià)值是企業(yè)營銷的目的；抽象地說是人的意志的表達(dá)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。營銷天才解決的不是商品的簡單銷售，而是創(chuàng)造出嶄新的生活、開拓出未來光輝的前景或者說是從地底中呼喚出無窮的力量?，F(xiàn)代的企業(yè)家，不應(yīng)是賺錢的機(jī)器，而應(yīng)是新生活的領(lǐng)導(dǎo)者，而真正的現(xiàn)代企業(yè)家都應(yīng)該是營銷天才。營

5、是營造環(huán)境，銷是銷售，營比銷更重要。營銷的目的就是讓推銷成為多余。人類交流的方式，有兩種一種是戰(zhàn)爭，一種是營銷。無論是強(qiáng)大的企業(yè)，還是弱小型的企業(yè)，同樣毫無選擇地卷入了營銷戰(zhàn)爭當(dāng)中，沒有任何退路必須勇敢地參與。顧客營銷生產(chǎn)人事賬務(wù)其它營銷定義并非一成不變，它是動態(tài)的、發(fā)展的，任何市場新的挑戰(zhàn)都需要有更新的觀念與之相適應(yīng)。既然營銷是一種社會與管理的過程，任何一個(gè)組織或個(gè)人，如果脫離社會，不懂管理，那么營銷就無從談起。關(guān)于營銷1、 企業(yè)的功能有兩個(gè)，一個(gè)是創(chuàng)新， 另一個(gè)是營銷。2、公司面對著CEO,背對著以顧客。3、企業(yè)營銷的目的就是讓推銷成為 多余。任何創(chuàng)意或?qū)οM(fèi)者需求的滿足，最終必須物化到產(chǎn)

6、品上來。產(chǎn)品的形態(tài)主要的有十種：實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、地點(diǎn)、人員、所有權(quán)、組織、信息、概念或創(chuàng)意。產(chǎn)品的層次營銷的載體-產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品1.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指為顧客提供的最基本的效用或利益，是產(chǎn)品整體中最基本和最實(shí)質(zhì)性的， 2.形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的實(shí)體和形象，是產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài)。形式產(chǎn)品一般有 3.期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的東西。期望產(chǎn)品實(shí)際上是指與產(chǎn)品密切 4.延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的各種附加利益的總和。通常包括維修服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、融資服務(wù)、 5.潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指包括現(xiàn)有產(chǎn)品的延伸和演進(jìn)部分在內(nèi)的，最終可能發(fā)展成

7、為未來實(shí)質(zhì)產(chǎn) 品的產(chǎn)品。銷售產(chǎn)品時(shí)必須注意的三因素產(chǎn)品三因素 （1）實(shí)體有形部分； （2）服務(wù)無形部分； （3）創(chuàng)意靈魂部分（體現(xiàn)顧客需求，是公司與顧客融通的結(jié)合點(diǎn)，缺少這種結(jié)合的產(chǎn)品就象沒有靈魂的稻草人）營銷近視癥關(guān)于營銷三層次的誤區(qū)（營銷近視癥） （1）高度近視 實(shí)體 （2）低度近視 實(shí)體+服務(wù) （3）正常視力 實(shí)體+服務(wù)+創(chuàng)意1、利潤的本質(zhì)是什么？ 黃金和鉆石的價(jià)錢區(qū)別，最終還體現(xiàn)在材質(zhì)的差異上。 利潤的本質(zhì)是差異化（賣車不如賣快消）2、差別從何而來？ 差別從何而來，只能是創(chuàng)新。 創(chuàng)新可以在買方市場的大環(huán)境下創(chuàng)造一個(gè)不飽和的賣方市場 創(chuàng)新是指把一種從來沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素的“新組合”引入

8、生產(chǎn)體系。 營銷創(chuàng)新 3、創(chuàng)新能力不足，怎么辦？只能在競爭中爭得一點(diǎn)機(jī)會！產(chǎn)品創(chuàng)新；工藝創(chuàng)新；市場創(chuàng)新；原材料創(chuàng)新；組織創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新制度創(chuàng)新關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)新1、打造出讓競爭對手望而生畏、只能模仿的產(chǎn)品。許多企業(yè)所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新，無非是拼湊，而缺乏創(chuàng)意，就談不上什么創(chuàng)新、創(chuàng)造。2、模仿階段的企業(yè)只能參與競爭。如何正確的認(rèn)識營銷當(dāng)中的競爭競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。競爭戰(zhàn)略就是企業(yè)尋找一個(gè)更有利于其經(jīng)營優(yōu)勢發(fā)揮的謀略。競爭戰(zhàn)略的選擇包括以下兩個(gè)方面的問題：一是所處行業(yè)的吸引力或發(fā)展前景。二是企業(yè)在該行業(yè)競爭中的地位。兩個(gè)問題不同水平的組合，可形成多種不同的競爭戰(zhàn)略。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成

9、本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其成本總是低于競爭對手。主要依賴于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利技術(shù)、管理技術(shù)及低價(jià)的生成要素。完全競爭 壟斷競爭 寡頭壟斷 完全壟斷公司力（創(chuàng)新力）（力爭競）力部外 重點(diǎn)戰(zhàn)略 劍魚公司產(chǎn)品特點(diǎn) 質(zhì)量是同等價(jià)位最好的；價(jià)格是同等質(zhì)量最低的；使用價(jià)值是同類產(chǎn)品最大的；改善 是行業(yè)速度最快的。 作為企業(yè)的經(jīng)營者，如果不能在成本領(lǐng)先或差異化戰(zhàn)略上取得絕對的競爭優(yōu)勢，重點(diǎn)戰(zhàn)略將是最好的選擇。重點(diǎn)戰(zhàn)略的目標(biāo)很清楚，就是在特定的目標(biāo)市場上建立低成本優(yōu)勢或產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，并能在競爭中建立次優(yōu)的地位。這一戰(zhàn)略的假設(shè)前提是競爭對手在滿足特定的市場需求方面做得不是很好，或者其差異化戰(zhàn)略

10、過細(xì)導(dǎo)致成本太高，從而為其他企業(yè)實(shí)施重點(diǎn)戰(zhàn)略留下了空隙。 差異化戰(zhàn)略某種可樂的非碳酸、某種方便面非油炸的思考？海爾的五星級服務(wù)？ 海爾的五星服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一證件：星級服務(wù)資格證二公開：公開出示海爾的統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)化：三到位：清理、展示、講解四不準(zhǔn)：喝、抽、吃、要。五個(gè)一：鞋套、抺布、墊布、名片、一站式服務(wù)。 差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過向顧客提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)來獲得競爭優(yōu)勢，很顯然差異化的重點(diǎn)不是在低成本，而是在產(chǎn)品的差異化，其經(jīng)營成本可能會比成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要高很多。產(chǎn)品的差異化因素很多，如產(chǎn)品屬性差異化、銷售渠道差異化、銷售服務(wù)差異化等。差異化戰(zhàn)略建立在技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)

11、新等基礎(chǔ)上，如果在創(chuàng)新方面不能形成絕對的優(yōu)勢，這種戰(zhàn)略將是十分危險(xiǎn)的。競爭觀念的四項(xiàng)原則對于中小企業(yè)來說，奉行競爭觀念要遵守的四個(gè)基本原則：1、差異化原則。你是蘋果我是梨，你是風(fēng)兒我是沙，避開紅海，開辟藍(lán)海。2、速度領(lǐng)先原則。采檳榔，誰先采到誰先嘗。3、集中性原則。集中優(yōu)勢兵力，各個(gè)殲滅敵人。4、變化原則。消費(fèi)者的特征由相對穩(wěn)定，轉(zhuǎn)向相對飄移。 沒有那一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競爭，也沒有哪一個(gè)企業(yè)強(qiáng)大到不能去挑戰(zhàn)。 引導(dǎo)競爭 跳出競爭 適應(yīng)競爭 參與競爭1、消費(fèi)者逐漸成“四化”，公司日益注重產(chǎn)品質(zhì)量、（附加）價(jià)值和顧客滿意.（愿意買、買得起、買得好） 知識化、專業(yè)化、 精細(xì)化、理性化。信息控制的集

12、中度下降，傳播速度加快；顧客忠誠度下降，期望上升。力量平衡從企業(yè)向消費(fèi)者傾斜；二、快消品行業(yè)的營銷趨勢高級管理人員中層管理人員前線人員顧 客 顧 客 顧客2、體驗(yàn)營銷 感動消費(fèi)者的身心，培養(yǎng)消費(fèi)者 的習(xí)慣。 如何做到物超所值，做消費(fèi)者趨之若鶩，考驗(yàn)的是企業(yè)的一整套的綜合運(yùn)營能力。 （家庭體驗(yàn)） 3、市場的競爭逐漸的轉(zhuǎn)向銷售渠道的競爭，誰擁有暢通的渠道就是成功的一大步。 走別人的路，讓別人無路可走。 時(shí)下流行的一種所謂“新竟?fàn)幏▌t”4、“返璞歸真 健康消費(fèi)”將成為國人主要的消費(fèi)理念，崇尚品質(zhì)生活逐步的改變生活習(xí)慣是我們的追求（不求最多，但求最好的生活理念已經(jīng)被大多數(shù)消費(fèi)者所接受）。三、營銷管理的

13、個(gè)人觀點(diǎn)比技巧方法企業(yè)靠人企業(yè)為人定點(diǎn)超越初起做銷量中期創(chuàng)模式由銷量-模式-理念三人合一后期做理念學(xué)他人優(yōu)點(diǎn)企業(yè)是人向標(biāo)桿看齊爭取有超越公司是學(xué)校，領(lǐng)導(dǎo)是老師，同事是同學(xué)，工資是獎學(xué)金。三、營銷管理的個(gè)人觀點(diǎn)比技巧方法企業(yè)靠人企業(yè)為人定點(diǎn)超越初起做銷量中期創(chuàng)模式由銷量-模式-理念三人合一后期做理念學(xué)他人優(yōu)點(diǎn)企業(yè)是人向標(biāo)桿看齊爭取有超越現(xiàn)代管理理論將企業(yè)視為“三人合一”主體：企業(yè)是人，企業(yè)和人一樣，其個(gè)體理性和能力是有限的，不能無所不為；企業(yè)靠人，企業(yè)的發(fā)展壯大必須依靠全體員工的團(tuán)結(jié)協(xié)作，共同努力；企業(yè)為人，企業(yè)是社會群體中的一員，應(yīng)該遵循社會價(jià)值公理，承擔(dān)社會責(zé)任?！叭恕崩砟钍瞧髽I(yè)生存之本，

14、發(fā)展之源。利潤是一個(gè)人做人做事成功以后上帝發(fā)出的獎杯!營銷無定勢 實(shí)踐有輸贏感謝鄭州劍魚食品有限公司對我們的關(guān)注，謝謝！二、銷售人員問題1、作為營銷業(yè)務(wù)人員，你明白自己應(yīng)該具備哪些銷售技能嗎？2、技術(shù)銷售應(yīng)該掌握哪些知識呢？ 3、你能夠完全掌握公司所有產(chǎn)品的技術(shù)性能嗎？4、你能夠掌握和告訴用戶的現(xiàn)場應(yīng)用技術(shù)嗎？5、你能夠引導(dǎo)用戶的采購標(biāo)準(zhǔn)嗎？ 6、你展現(xiàn)在用戶面前的工作作風(fēng)和印象是怎樣的呢？銷售人員工作業(yè)績的問題診斷產(chǎn)品分銷策略分銷類型特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣泛性分銷凡符合廠家最低要求的中間商均可參加分銷。市場覆蓋率較高；適用于日用消費(fèi)品的分銷。市場競爭激烈，容易導(dǎo)致市場混亂，可能破壞廠家的經(jīng)營意圖；渠道管理成